第四章 广告创意的表现原则
虽然体现矛盾冲突的地点是一个小药店，但与产品巧妙地关
联起来，使受众对IBM客户关系管理解决方案的基本作用，有了很
形象的认识。
第一节 好创意应该怎么说
广告创意的表现原则是解决“怎么说”的问题。怎么说就
是要说得好，说得巧妙，说得有效。广告创意不应该仅仅是
广告策略的文字化和图表化。
一、伯恩巴克的创意指南:
⑴尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的
人交流。
⑵手法必须干净、直接。伯恩巴克说:“假如你不能把你所要告
诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告
就不具有创意。”
⑶广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性和风格。他说
:“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性
(originality)与新奇性( fresh)。”
⑷不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使
人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
二、科特勒的传播模式图
非利普·科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模
式图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是一
种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原则。
第二节 简明性原则
创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，
而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。一
个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。
广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。
一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制
渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指
渠道所能传达的信息的能力”。
二、每个广告创意都受到受众接受量的局限
广告创意的诉求要尽可能单一，也是因为消费者所能接
触到的每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。好
的广告创意往往很简单，也就是最大限度利用受众的接受机
会，传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。
丰富多彩的结果只能是使受众眼花缭乱，不得要领。
消费者给每个广告的时间是十分有限的，接触的时候常
常是漫不经心的，投人的关注往往是很弱的。经过一个户外
广告只有几秒钟的时间。
三、简明才能突出第一信息
对一个广告创意，首先要确定什么是最重要的，即主信
息或第一信息。正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的
第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更
加强烈地表达出来。
第三节通俗性原则
一、通俗是一种力量
通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。
广告创意是用于沟通，是为了更好的沟通。既然用于沟通，
首先就要看你沟通的对象的背景。也就是说我们在广告创
意中的编码，是消费者容易解开的码，如果消费者难以或
不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。我们可以
了解一些基本变量，如句子的长度、词的难度、读者的认
知背景以及广告创意组织与结构上可以帮助受众理解的因
素如目录、标题、插图、表格、格式、颜色、背景等。通
俗性的创意原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。
二、通俗性与文化背景
1.文化程度的背景
广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、
文化程度、文化差异的要求.
2.文化差异的背景
在我国家喻户晓的故事、诗歌、典故、词语，对国外
受众是一头雾水，即使翻译出来，也不一定就可以被接受
另一种文化教育的受众理解，至少创意要打折扣。文化背
景是决定广告创意通俗性的最重要的因素。
三、通俗性与经验背景
经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受
众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历等，这些都是目标
受众接受认知的经验性背景。广告创意所建立的经验与目标消费
者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。
比如同样是小学文化程度，都市里的小学生和山村里的小学
生对网络、电脑的理解就有很大的区别。以网络或电脑为创意元
素的广告，前者可以接受，后者就会难以理解;农村生活为场景的
广告创意，则恰恰相反，后者可以接受，前者就会难以理解，因
为他们的生活背景不一样。
一般来说句子的平均长度要短，不同句子之间的长度要有变
化，所用词的难度要低，避免运用生僻的字与费解的词和成语;要
注意读者的认知背景(文化背景与经验背景)，不要把消费者不熟
悉的码编到创意中去;在广告创意组织与结构上科学运用可以帮助
受众理解的因素如目录、标题、插图、表格、格式、颜色、背景
等。
四、通俗性是一种对等性
广告创意所选的符号、语言、画面、场景等创意要素，
要能够为不同性别、年龄、文化差异等的目标消费者所普遍
接受而广泛传播。例如在许多广告创意中，常常会采用一些
传说、历史典故、文学故事、行业术语而加以改造，但是我
们在这样做之前，一定要考虑这一信息是否普遍、通俗到足
以与目标消费者理解水平一致，也就是说与目标消费者有共
同语言。广告创意的阅读要求与目标消费者的阅读水平对等。
广告创意表现是要阳春白雪还是要下里巴人，是以目标消费
者为参照物，以他们能够普遍理解为标准。如果他们能够普遍理
解就是通俗的。如果产品或服务的目标消费者是文化程度高的一
批人，广告创意的表达无疑是可以高于普通大众的文化程度。如
果是大众消费品，针对的是一般大众，广告创意方式应该是大白
话、大通俗，因为八成以上的大众是初中及以下文化程度。
案例：脑白金的电视广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，
很多专业人士对此有许多批评，认为其是一种“恶俗广告”、“低俗
广告”、“创意垃圾”。但是我们应该看到几十元一盒的脑白金，面
对的是一般大众消费者，立足在二三级城市与广大的农村，所以
采用通俗易懂的创意表现方式与其目标消费者的认知水平是对等
的，因此是正确的。最好是广告创意的阅读水平应等于或者略低
于目标消费者的阅读水平。
通俗性是一种对等性。如果针对一批高文化水平、高生活品
位的消费者，广告创意过于庸俗或低俗，同样会影响品牌形象，
也会被目标消费者鄙弃。
第三节 差异性原则
表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意
料就可能产生出奇制胜的效果。
一、差异性才可以引起注意
二、差异才可以留下记忆
如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，
很快就会被消费者所遗忘殆尽。广告创意有强大的震撼力、冲
击力，必须要具巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和
影响。
很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的头发，一个晚
上看了众多的品牌，不说以后到了商场记不住，就是看完几分
钟过后也毫无印象。现在出现许多汽车的品牌，多数的广告创
意都是汽车在路上跑，事后受众不记得是谁在跑，跑出了什么
名堂。
三、差异性的创意可以
产生新意
通过创新可以让消费
者从一个全新的角度去看
待我们的产品或服务。给
消费者一个新的思维方式、
一个新的视角、一个新的
认识层面去看待某个功能，
某个特征，某个优点。
四、差异性的创意可以造就个性
差异性的创意可以赋予品牌个性，给予区别，使品牌与
众不同。品牌的个性的部分是可以由广告创意的差异性表现
出来的气质、情感和企业形象等方面因素来确立，使消费者
认识上形成一个个性基调。个性化的广告创意从一定程度上
塑造了个性化的品牌形象
第五节形象化原则
形象化的广告创意可以提高受众视听率
现在进人读图时代，越来越形象、直观的广告，越来越
为消费者所喜闻乐见，而同时随着科学技术的飞速发展，许
多产品和服务的科技含量越来越高，广告创意就要化抽象为
形象，化枯燥为生动，化无趣为有趣，化腐朽为神奇。这样
就大大增加了抓住消费者“眼球”的机会，只有这样的广告
创意，其产品或服务才有可能进人消费者的视线。有趣才会
有意义，才会有吸引力，才会引人人胜，才会赏心悦目。
二、形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度
形象化可以把产品或服务的卖点放大，变得清晰起来，将
卖点具象，使消费者容易理解和知晓。
乔恩·斯蒂尔为索尼公司的一个新产品—摄像放像机制作
广告。技术人员仅像素一词就解释了大约两个小时之多。对外
行人来说，像素就是构成电视图画的点，特定空间内的点越多，
图画就越清楚。必须要找出一种能使消费者很容易理解该产品
性能的说明方法。乔恩·斯蒂尔的翻译是:在十步之内，你可
以看到蜜蜂身体上的某个部位，甚至可以数一数上面的绒毛。
三、形象化的广告创意可以增强产品的感染力
形象力强的广告创意会增加产品本身的形象力，大大提高
消费者对产品或服务的感染力，产生爱屋及乌的效果。干瘪的、
枯燥乏味的说教，只会使受众对产品或服务产生厌烦与反感的
作用。
第六节关联性原则
一、广告创意必须
与产品或服务发生关联
性
广告创意必须与诉求的
主体具有高度的关联性，诉
求主题可能是产品、服务、
企业等。
广告创意要在商品、服
务之间建立有效的联系。两
者之间的关联性越明显越好，
越多越好。只有这样消费者
才可以充分领会到自己的利
益所在。
两者之间的关联性
越明显越好—两者的关
联性越明显消费者的认
知就会越明白，感受就
会越强烈，这样的广告
创意就发挥了它应该起
到的作用。两者的关联
性越多，广告创意就会
越贴切、越生动形象，
消费者就可以从多个方
面感受到产品或服务的
价值。
二、广告创意必须与目标消费者发生关联性
卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之
间的结合部、产品特性与消费者需求的相交点，使这个
结合部与相交点放大，使消费者更加真切地感受到自己
的需要得到了满足。
如果消费者从广告创意中得出“这正是我所需要的
”，是与他的生活息息相关的，那就是一个好创意。
第七节真实性原则
一、真实性的创意是生命力所在
1.真实性的创意是企业生命力所在
绝大多数消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的。
在大多数情况下，广告是企业的代言人或发言人，所以广告创意
的真实性与否成为消费者判断该企业是否诚信的重要依据。在消
费者法律意识日益强烈的今天.一则虚假广告创意，很可能使企
业官司缠身。
2.真实性的创意是品牌的生命力所在
在大多数情况下，广告是品牌的产品或服务的推销员，消费
者是根据广告创意的表达，来决定是否购买该品牌的产品(或服
务)。如果广告创意违背了真实性原则，扩大了优势，放大了利
益承诺，误导了消费者，欺骗了消费者的感情与信任，消费者在
一次购买或使用该品牌的某个产品服务之后，发现根本不是这么
回事，货不对板，就会对该品牌产生强烈的反感甚至厌恶，还会
对该品牌属下的产品或服务都不信任。
3.真实性的创意是广告生命力所在
消费者通过夸大、虚假的广告创意而误购了某个产品或服
务，就会影响对广告的信任度。如果该消费者一再受骗，就必
然对广告产生排斥心理，也会对其他广告发生怀疑。目前一些
消费者对广告的怀疑、不信任心态的存在，就是许多虚假广告
造成的恶果。
二、创意的真实性与艺术性的关系
1.真实性—广告创意依据的客观性
广告创意中表达商品的产品、性能、产地、用途、质量、
价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质
量、价格等承诺必须是真实的而不是虚假的。在广告创意中使
用有关数据、统计资料、调查结果、实验证明等方式提供商品
和服务的质量、功能和保证必须真实、准确。在广告创意中表
达的优势、特色、价值等是客观的而不是主观的。
2.艺术性—广告创意表现手法的创造性
手法上的艺术虚构指的是广告创意可以用虚拟的场面、
人物、情节故事、情景氛围、行为等来表现真实的广告信息。
广告创意的创造性的发挥与表现，使产品或服务更加生动、
形象、明白，更具有典型的特征，能产生艺术的感染力与说
服力，使消费者更加直观、直接、清晰地了解广告的内容和
形式。
真实性是女士可能会
在这些场合有这样的“
惊人”之举，艺术性是
将这种可能性典型化，
集中化、放大化，使
女性消费者在夏天产
生购买的兴趣与行为。
谢 谢
四月-
2112:18:3912:1812
:18四月-21四月-
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9四月-21四月
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