江苏商论 2012．12
笔记本电脑营销策略分析
郑 华
（南京师范大学 商学院，江苏 南京 210046）
摘 要：进入九十年代以来，科技迅猛发展，新兴行业剧增，笔记本行业作为 IT
行业中的新兴增长点，引起了国内外众多厂商的争夺。 面对着变化多端的市场，企
业必须采取高效率的营销机制。 本文对笔记本市场营销进行了较为综合全面的探
讨。 通过比较个品牌之间的营销策略，了解各自的优劣势所在。
关键词：笔记本电脑；市场供求；营销组合策略
中图分类号： 文献标识码：A
修改时间：2012-12-1
作者简介：郑华（1987-），女，江苏省徐州市人，南京师范大学商学院企业管理专业，研究方向：企业管理人力资源管理。
一、引言
进入九十年代以来，笔记本电脑得到了长足的
发展。 在 IT产业迅速发展的中国，其市场份额迅速
扩大， 保持者极高的年增长率。 特别是 21 世纪以
来，市场出货量持续上升，竞争异常激烈。 市场调研
机构 IDC 公司 2007 年公布的调查报告显示，2006
年全球台式机出货量仅仅增长了 2%，达到 亿
台；而笔记本出货量则增长了 %，达到 8540 万
台。 虽然整体出货量较于前者仍有所差距，但由于
其较快的增长速度，市场潜力相当巨大。 根剧相关
数据的统计显示，截止至 2011 年，笔记本电脑出货
量已成功超越台式机成为最大的个人电脑市场。
随着人们目光逐渐的向便携的笔记本电脑进
行转移， 再加上新技术平台的不断更新和支持，在
未来的日子里， 笔记本电脑的发展将会更加迅速，
普及率也会呈现越来越高的态势。 而正是由于笔记
本电脑行业的市场商机巨大，这也致使行业中的市
场竞争越来越激烈，中外品牌、众厂商，打品牌、打
价格，为拼抢市场份额斗得不亦乐乎。 因此，在这样
的条件背景下，就迫使各个企业要打造属于自己的
个性化之路， 必须尽力树立并维持好自己的品牌，
提升自己的品牌形象，以吸引消费者，并积极运用
各种营销手段来拓展做自己的市场份额，以求在竞
争日益加剧的市场中实现利益的最大化。
二、 笔记本市场发展简况
1.笔记本市场供求分析
（1）需求分析。 近年来，随着教育行业的不断深
入，在一定程度上推动了笔记本电脑的应用和市场
规模的扩大。 特别是各大中小学校，高等院校信息
化建设的实施和改造，使得教育行业的市场空间广
阔，有可能会新增一个近千亿元的市场，为众多企
业创造了无限商机。 同时从 2008年开始直到现在，
国家为了拉动内需，中央政府决定启动家电下乡工
程，通过实施一些优惠政策，鼓励农民购买家电和
电脑用品。 据权威预测，今年 PC在农村的销量将会
在 200 万台左右，而相比于台式机笔记本将会成为
其中的重中之重。 此外，随着笔记本电脑的价格持
续下降以及各级各类高等教育的连年扩招，高等院
校的在校人数已经发展超过了 2500 万人， 其巨大
的市场也将释放出强烈的刚性需求。
（2）供给分析。 目前，笔记本电脑市场的竞争还
缺乏一定的监管性， 为提高其市场份额的占有率，
不同品牌之间为争夺甚至不择手段，呈现出白热化
的态势。 以联想、方正、清华同方为代表的国内厂商
品牌，凭借其固有的品牌知名度和美誉度，在家用
笔记本电脑市场上居于领先地位，而戴尔、惠普为
代表的已实现本地化生产的外国品牌也占有一定
的市场份额。 虽然增长势头依然迅猛，但日趋同质
化的产品趋势却也使得竞争的激烈程度有增无减，
这不得不迫使各大型厂商纷纷加入价格战，从而导
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致市场主流产品的笔记本价格不断下跌。 品牌集中
度固然有所提高，但小品牌的存活空间却也不断受
到挤压，同时整体市场还没有形成寡头或多头垄断
的局面，有竞争特点的品牌仍然存在进入市场的机
会，从而更加加剧了内部的竞争。 像紫光、TCL等二
线品牌由于业绩不佳，经营压力增大，都不得不将
笔记本电脑归并入 PC部门，以缓和企业压力。
2.笔记本市场的发展趋势分析
据权威统计报告显示，在笔记本市场发展比较
成熟的国家，轻薄笔记本电脑在整个笔记本电脑市
场上所占的份额已超过 60%，而在国内，其所占份
额也在不断上升，已从去年的占整体笔记本市场的
不到 30%上升为今年上半年的 40%。 由上述数据不
难看出，目前，笔记本电脑技术正飞速发展，更轻、
更薄、功能更强大已成为笔记本电脑未来发展的方
向。 随着超薄概念成为主流，市场上的超薄产品也
层出不穷。 但是， 超薄笔记本要高于正常价位的
50%左右， 这样的价格只会使广大的消费者望而却
步。 因此，超薄笔记本电脑想要走的更远，就要深入
消费者之中，深刻了解消费者真正的需要是什么，例
如，如何延长电池的续航时间及使用寿命，以及加快
无线上网的速度等，只有这些问题得到了解决，超薄
及笔记本才能真正迎来属于他的市场辉煌。
3.笔记本市场基本特点分析
（1）低价风暴。 就目前来说，笔记本电脑市场最
主要的一个特征便是整体均价的迅速下降。 据 GFK
调查称，在中国 45 个核心城市中，笔记本电脑零售
加权价格在过去的两年中下降了 30%。 市场竞争的
持续白热化以及同质化趋势的加剧，使得各大厂商
不得不跑出了降价的杀手锏。
（2）市场细分状况加剧。 市场细分的进一步深
入， 虽然在一定程度上是适应了市场需求的结果，
但也加剧了竞争的程度。 以惠普和戴尔为代表，凭
借其在电脑市场上的不俗表现，以及国际化之路的
成功，在占领金融，电信等行业上要远远要比一些
中小企业有着强大的优势。
（3）台式机被替代已成趋势。市场研究机构 IDC
根据研究表示，2008 年，美国第三季度，笔记本电脑
夏侯亮为 950 万，同比增长 18%，占美国全部电脑
市场的 %， 并且实现首次超过台式机。 一直以
来，美国电脑市场的消费动向一直被认为是全球市
场的风向标。 故，根据以上数据，台式机电脑在消费
市场的主流地位以逐渐被笔记本所取代。
（4）技术发展，升级迅速。 随着计算机在人们生
活、工作、娱乐应用中的不断渗透，笔记本电脑技术
的发展正在以迅雷不及掩耳之势飞速的改变着我
们的生活。 硬件平台进步是促使笔记本性能发展的
决定性力量，随着亮度更高而且更省电的 LED 屏在
08年的迅速普及，同时 SSD硬盘、双显卡切换、多系
统并存等技术也都将随着成本的降低而实现长足
的发展。 此外，随着平板电脑的横空出世，势必会给
传统的笔记本电脑带来很大的冲击，如何在现有的
技术上进行改进和升级， 如何超越平板电脑的便利
性，这都将是未来笔记本厂商所需要的考虑的问题。
三、各品牌笔记本电脑的营销策略组合分析
1.产品策略
联想通过营销发现，完美的营销体系需要有相
应的产品体系， 这样才能够在市场竞争中赢得主
动。 因此，在 2009 年，为了满足全球细分用户的差
异化需求，联想定制了三大产品策略：（1）推出空前
丰富的消费产品组合（2）坚持把技术研发作为核心
竞争力（3）抓住各细分市场的重大机遇，推出主流
价位段的一流产品。 与联想的产品策略不同的是，
戴尔在产品策略上， 重点集中在生产外观时尚、功
能强大并集数字视频、图像处理和因与播放于一体
的超级娱乐电脑，以吸引消费者的注意。 无独有偶，
惠普的产品策略也主要集中在笔记本产品的设计
与细节上，惠普认为在将来个性化、差异化才是主
要竞争力，只有在产品上继续用心，才能在高端笔
记本市场上取得更好的成绩。
2.价格策略
价格策略是营销策略组合中的核心内容一致，
这不仅在一定程度上反映出了企业对市场的细分
状况，也进一步反映了其在目标市场上的定位。 索
尼的价格策略一直维持中高端价位，较全球市场的
主流价位高出约 20%，虽然笔记本产业趋于成熟切
竞争日益激烈，造成平均单价下滑，低价产品多如
牛毛， 但索尼的 VAIO 笔记本近年来去始终锁定中
高端精品客户群， 将目标市场定位在中高端区域，
而非一味追求全球市场份额。 这就像当初索尼进入
中国市场时所说的那样，“我们不求抢占第一的市
场份额，只愿创造一个全新的市场，创造新的市场
就是 VAIO进入市场的方式”。和索尼定价策略相似
的还有苹果公司，苹果的独特品牌价值使其即便在
不降价的前提下，仍然保持了较高的利润率，丝毫
未受到全球大趋势的影响。 尽管一些分析师此前对
苹果做了不乐观的预计，但它还是用强有力的数据
说明了一切。 从 2004年开始，惠普笔记本开始全面
向低端市场发起进攻， 真正的实行了低端价格策
略。 作为行业巨头，惠普的首次降价行为自然引起
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业界的过分关注，但众多业内人士也表示，这是当
前笔记本市场竞争强化的必然趋势，惠普的举措只
是暂时适应市场的一种正常行为，并不是所有产品
长时期的定位。 与各大国际品牌不同的是，神舟，新
蓝笔记本电脑一直所走的都是低价位策略，他们将
目标市场定位了地段区域， 选择一避开强敌的办
法，在笔记本市场上另辟蹊径，却也取得了不俗的
成绩。 定价是企业的日常决策中较为重要的一个环
节，因为他可以直接决定着企业未来一段时间的盈
利与否，以及口碑情况。 从上面的例子中，可以看
出，价格并不是越低越好，企业所要做的首先是要
明确自身的定位，盲目降价跟风并不一定适合每个
企业，或许能取得短暂的盈利，但长远来看，对以后
的发展未必有利。
3.渠道策略
联想集团的创始人柳传志曾指出：“企业制定
营销渠道策略的目的，就是研究如何选择和运用营
销渠道，使自己的产品适时的出现在市场上，便利
用户购买”。 因此，联想采用的是独特的曲线代理方
式，也就是分销方式。 这样做所带来的最直接的优
势就是，可以将精力集中于研发、制造以及营销上，
同时不断推出新的产品，以迅速的适应市场。 同时，
这种分销代理模式还使联想直接避开了自己的一
个短处———由于联想决策者大多是科研技术人员
出身，在与消费者的直接接触上多少缺乏一些实践
经验，但在代理方面，联想却有许多成功的经验，因
此对于分销代理这一营销模式，联想可谓是得心应
手。 纵观国外品牌，作为典范的惠普和戴尔也有自
己独特的渠道策略。 惠普为巩固其在整个行业中的
领导地位，近期也开始大力着手于渠道的发展。 不
断整合在线、零售门店、营销活动等多方面渠道，还
进一步拓展了零售网络。 在渠道方面，惠普准备经
目前覆盖的 490 个城市扩展至 600 个城市，同事在
深度上重点推制造、金融、服务、医药和物流等十几
个重点行业。 提到戴尔，所有人都会想到其最富盛
名的直销模式。 但是这种模式在中国的发展却不是
一帆风顺的，05 年之后的屡屡碰壁让戴尔认识到不
能只是一味的坚守原来的策略，要成功，就必须改
变。 从 08年开始，戴尔开始改变在华的渠道销售模
式，宣布全面进入分销、零售领域，通过与苏宁、国
美等零售企业的合作，在中国迈出了全新的一步。
4.促销策略
联想认识到，优秀的产品要顺利地销售，离不
开客户对产品的认识与接受，而顾客对产品的认识
和接受必须有一套完善的促销体系来促进。 因此，
在每年的每一个系列的新产品推出时，联想都会组
织全国范围的大型市场推广活动。 在这些的促销过
程中不仅逐步提高了自身的市场推广能力，也逐步
年扩大了其市场份额。 和联想的市场推广所相似的
是，戴尔在刚进入中国时也采用的是现场促销的方
式。 因为在戴尔进入的初期，直销方式还并不为所
有的国人接受。 为了让中国消费者接受直销，戴尔
公司在许多商场举办了现场体验的促销活动，让消
费者亲身感受到了直销的便利性与安全性，并通过
铺天盖地的广告策略， 让消费者真正的认识戴尔、
了解戴尔。
伴随着笔记本的快速发展，企业间的竞争越来
越激烈。 面对瞬息万变的市场行情，企业首先要做
到的就是真正把握好自身的竞争力，能够经受得起
市场考验。 本文通过对市场以及各品牌的营销策略
组合的分析，了解了不同品牌之间营销策略的差异
性与共同处，并且对各个笔记本品牌的优劣势进行
总结、分析，希望对笔记本行业日后的发展和管理
能够提供参考和帮助。
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（责任编辑：水 纹）
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