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运营
CVS'．玩转社会营销
O 张叶 编译
对于社会营销的两种方式——运用商业营销手段达到社会公益目的和运用社会公益价值推广商业
服务，CVS已经应用得臻于化境。
社会营销，一片富含名利的诱人沼
泽，很多梦想名利双收的企业涉足其中，
却发现钱 花出去了却没被别人关注 ，更
不会被顾客在购买的时候想起。
作为美国连锁 药店 巨头 ，CVS确是
一 个熟练运用社会 营销的商家 ，它将社
会营销的两种方式——运用商业营销手
段达到社会公益 目的和运用社会公益价
值推广商业服务应用得臻于化境 ，无论
是在商业还是公益层面，无论是从短期
还是远景利益来看 ，都可 以作为 成功的
典范。旧事不提，在刚刚过去的2月，它
就有几个大手笔。
与UNCF共同庆祝黑人历史月
二月是美 国传统 的黑人历史月 。今
年 ，C VS选择与联 合黑 人学 院基 金 会
(UNCF)共同庆祝这个充满纪念意义的
节 日。
联合黑人学院基金会(UNCF)是美国
最大最有影响力的少数民族的基金会 ，
为 39个黑人大学及高 中黑人提供各种资
助 ，每年逾65000名学生会接受基金的赞
助 ，迈克 ·杰 克逊和 比尔 ·盖茨始 终都 是
UNCF的热情支撑者。这一组织已有40
年历 史，CVS在其 7100家店 内用广播 来
宣传 UNCF 成立 40周年的庆祝口号：
“浪费才智是可怕的”。
同时，他们还捐献 5万美元以支持
UNCF的创新，其中包括一项学生急救
项 目一一受经济衰退影响，39所黑人大
学 的几 千名学生 可能 因学 费、书本 、住
宿等欠账而无法毕业，CVS的捐款意在
让他们及时偿清账务，在今年春天顺利
毕业 。
“黑人历史月是我们表示对美籍非裔
历史的尊重、赞颂黑人为美国文化和政治
生活做 出的贡献 的一个重要机会。”CVS
人力 战略和 多样 化办 公室副主席 David
Casey说：“我们非常荣幸能和UNCF站在
一 起，帮助他们完成让每个孩子都顺利毕
业、成为下一代领袖的使命。”
评论家认为 ，当企业利用最常见 的
一 种手段——给慈善机构捐款进行社会
营销 时，一 定要选择那些声誉 良好 的组
织，在合适的时问、合适的项目、合适的
契机下进行合作，以此达到相互
提升的效果。CVS合作的对象、时
间、项目、契机都恰到好处，引来
各大媒体争相报道，它自己的宣
传也不遗余力，但又非常巧妙一
一 宣传 UNCF的口号和使命，既
免于自我炒作的尴尬 ，又取悦了
合作对象。
“送你健康”全国健康筛查
CVS201 1年 “送你健康 ”(To
Your Health)活动在2月正式拉
开序幕 ，今年的两个主要活动是
“蜕变之路”和慢性病筛查。
在休斯顿、洛杉矶、华盛顿特
区、亚特 兰大 、费城 、芝加哥和迈
阿密等地区，药物和营养专家Ian Smith
博士将带领大家走完 “蜕变之路”(一英
里的行走)，鼓励大家和肥胖斗争，形成
健康的生活习惯。
将近 800场的免费预防性健康筛查
也将会奉献给全国的各个社区，以帮助
每个人评估他们患慢性病的风险和慢性
病 的状 况，让 他们 重新 找回健康 。人们可
以获得价值150美元的体检套餐，包括糖
尿病、血压、胆固醇、骨密度和视力等项
目，现场还可以向CVS的药师和医生进
行咨询。部分指定地区还可提供牙齿、脊
椎、乳房x光片、乳房分泌物涂片等筛查。
在 2010年 “送你健康”活动 中，被
检测出各种健康问题的人数非常多：34％
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的人胆固醇过高 ；38％的人患有重度和 中
度 的进行性骨质疏松症；37％的人有高血
压 ；29％的人有糖尿病 ，其中超过半数是
第一次发现自己患有糖尿病。
“早期诊断对于健康管理来说很关
键，如果在早期干预，有些慢性病是可
以逆转的。CVS想给人们提供疾病预防
的途 径 ，并且 保证 金 钱不 是最 大 的阻
碍 。”CVS Caremark首席 医学 专家
Troyen Brennan说 。
通过 “送你健 康”的社会营销活动 ，
CVS收获丰厚 ，包括围绕 自己的品牌形
象 (快捷的健康提供者)，策划和 自身资
源高度匹配 (全国)的活动；行动起来，
把价值观的呼喊变成行动；拉近与顾客
的关系 、了解顾客、深入社 区、搜集顾
客数据库 、了解周围人群疾病状 况、从
盲目的推销员变成送服务到门的健康顾
问、为今后精准营销奠定基础等。
美丽俱乐部华丽登场
想参加当今最潮 的哥伦 比亚 电视台
“201 1大家的选择”颁 奖晚会吗?
想一睹当红明星和名流的风采吗?
想在升级座位上观看当晚的演出吗?
登录 CVS“美丽俱乐部网站” 注册
或者在 CVS商店填写报名表，就有机会
实现这些梦想 ，并且获得由 CVS提供的
价值 500美元的美容用品 。
“人未到，声先闻”，CVS为自己新
推 出的美丽俱乐部攒足了期待 ，做足了
铺 垫 ，而 其 亮 相 也 同样 华 丽 一 一 在
“20l1大家的选择”颁奖晚会直播当晚
的 “你的美人你投票”环节，著名主持
人 Latifah宣布了 CVS美丽俱乐部的诞
生，著名造型家Bobbie Thomas 和
Robert Verdi~lJ参与了 “CVS美丽俱乐
部时间”。
这 是 行业 内第一 个 美丽 俱 乐部 活
满50元返 5元现金，生 日时赠送 3美元
现金，全年还会有不断的美丽惊喜。会员
们会定期收到每月的邮件 ，提供奢侈品
优 惠券 、专家建议和最新产品通报等。
在广告和促销形式多样而且纷繁复
杂的今天，要想在轰轰烈烈的广告大战
中脱颖而出，广告载体和活动形式的创
新是重要而且有效的手段 。通过 “帮社会
大众实现梦想”和创新的广告活动，CVS
直接切入 自己的 目标顾客一一年轻 、时
尚的爱美一族。
与体重观察公司会员互惠
根据美国国家卫生研究院(NIH)调
查，三分之二的美国成年人超重或肥胖。
肥胖是导致2型糖尿病和心脏病、高血压
等其他慢性疾病 的主要原 因。
为鼓励人们采用更健康的生活方式，
从 2月开始 ，C V S和体重观察公司
(Weight Watchers)合作，提供会员互惠
政 策一一 加入体重管理 公司减肥 中心 的
体重 观察公 司是 一家 拥有
约50年历史、30多家店分布在全球各地
的公司 ，提供 一系列 的健康食 品和科学
方法 ，帮助顾客形成 良好的饮食结构、
生活习惯 ，达 到和维持最佳体 重。从某
个细分 品类 的层 面来讲 ，二者是名 副其
实的对手关系，买你的产品就不会再选
择我的产品。
为 了一 个公益的 口号 ，CVS和可 以
称为 “品类杀手”的对手合作，不是相
当于把 自己减肥相 关产品的份额拱手相
让 了吗 ?事 实的确 如此 ，但 CVS盯着
的是体重观察公 司的顾客减肥之外 的需
求 。 CVS并不 知道 他们 是一 群怎 样的
客户，唯一知道的是 ，他们都有一个共
同点一一对健康的极度关注和敏感，这
就意 味着 他们 很可 能为血压 监视 器 、血
糖检测设 备和选择更 多的健 康食品等额
外 馈赠所 吸 引 ，进 而走进 CVS更宽广
的健 康之 门 。在社会 公众利益 的视角下
寻找合作和共赢的可能，这是 CVS给我
们的一种启示。o
