第三部分： 文案正文见内功
一、广告正文的概念
广告正文是指广告文案中处于
主题地位的语言文字部分。
展开解释或说明广告主题，对受众
特别是目标消费者展开细部诉求。
二、广告正文的作用
1、连接广告标题---连接广告
传播主题，连接广告创意概念。
广告标题的重要作用就是要
吸引目标消费者注意广告，并且
继续阅读广告。
2、提供和产品有关的消费者
喜欢或者关心的内容---从而达到
广告所追求的传播效果和市场目
标。
三、创作正文的原则
1、广告传播重点
★广告正文要将广告传播重
点清楚明朗的表达出来。
广告标题（广告语）：还是喜欢长
发的你
广告正文：穿什么衣服、化什么样
的妆，由我来决定。我想怎样就
怎样！他，一点都没问题！可是
我每次逗他想剪掉长发，他都坚
定地对我说不！满足长发所需营
养，幸好有夏士莲人参长发洗发
露。它蕴含丰富人参精华，能从
发根至发梢充分滋润营养秀发。
令我的秀发长的再长也能持久健
康亮泽。让我想留多长就多长。
其实喜欢长发的除了他，还有我
自己！
广告标题：国人广告标题：国人··民声民声··天下信天下信
广告正文：百姓万家，世事呼声。广告正文：百姓万家，世事呼声。
国信寻呼，传递天下信息，取信国信寻呼，传递天下信息，取信
亿众国人，拥有独一无二的多层亿众国人，拥有独一无二的多层
寻呼网络。其中寻呼网络。其中198/199198/199全国寻全国寻
呼网，目前已覆盖全国呼网，目前已覆盖全国300300个地个地
市级城市，寻呼异地用户不需拨市级城市，寻呼异地用户不需拨
打长途，满足国人的远程寻呼需打长途，满足国人的远程寻呼需
求，实现真正意义上的全国联网。求，实现真正意义上的全国联网。
更最新推出全国统一可和服务热更最新推出全国统一可和服务热
线线12521252，随时为你提供多种多样，随时为你提供多种多样
的咨询和服务。的咨询和服务。
2、支持广告传播重点
★广告正文需要以任何恰当
的形式对广告传播重点进行支
持和深入解释。
★传播重点不在于传达具体
的服务功能信息而是与目标消
费者建立品牌的情感联系。
标题：一鱼三吃
正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃但
有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，
恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、
冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中
有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，
加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷
滋味在其中。
3、 唤起感应
★品牌形象广告需要唤起目
标消费者对品牌利益点的强化
记忆。
• 芝华士酒的父亲节促销平面广告
• 给爸爸:
• 因为我一生下来就认识你。
• 因为一辆"路"牌自行车曾使我变成了街上最开心的男孩。
• 因为你允许我在草地上玩蟋蟀。
• 因为你总是手腕上围一条餐巾在厨房里跳舞。
• 因为你的支票簿由于我而忙个不停。
• 因为我们家里充满了书香和笑声。
• 因为无数个星期六的早晨，你抛开一切去观看一个小男孩的橄榄球比赛
• 因为你从不过分苛求，而我犯了错则轻松过关。
• 因为所有的夜晚，我在床上酣睡时你却总在伏案辛勤地工作。
• 因为你从不用谈及那些"扮家家"的事让我不好意思。
• 因为我知道你的钱包里有一张关于我获奖学金的剪报。
• 因为你总是让我把鞋后跟擦得和鞋前头一样亮。
• 因为我38次生日你38次都记得。
• 因为我们每次相见时你依旧紧紧地抱住我。
• 因为你一如既往地为妈妈买花。
• 因为白发悄悄地爬上了你的发梢，而我清楚是谁让白发不断地增加。
• 因为你是个无与伦比的爷爷。
• 因为你让我的妻子感觉她是家庭的一员。
• 因为最近一次我请你午餐，你选择的餐厅是麦当劳。
• 因为每当我需要你时你总出现在我的身边。
• 因为你总是让我自己尝试，就算错了你也从不说"我早就跟你说过"。
• 因为你还在佯装自己可以看书读报，只是需要一副眼镜而已。
• 因为我应该经常对你说谢谢，而我并没有做到。
• 因为今天是父亲节。
• 因为如果你配不上芝华士酒的话，还有谁配得上呢?
★正文撰写五部曲★
思考—草稿—开篇—铺陈—收尾
思考（动笔前应该考虑的）
草稿（试着列出一个提纲）
开篇（想想标题说了些什么，接上去）
铺陈（展开你的内容，写完所有该说的）
四、随文（附语）不可小视
广告随文的概念
随文也被称为附文，包括广告
主的名址、电话、网页、标志、
经销商的信息等等。
