神力针织品
现代零售渠道管理
？
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讲师背景
陈小龙，先后服务于
海天味业（海天酱油全球最大调味品公司）
云峰酒业（小糊涂仙酒中国著名白酒公司）
亚太食品（比利时Artal、美国Smithfield）
新加坡福达食品（味事达酱油、广合腐乳）
多家企业营销顾问
现任广州名道营销顾问有限公司总经理
中国快速消费品网全国培训中心总监
《销售与市场》《商界》《中国经营报》《新食品》
《糖烟酒周刊》《中国商业评论》《财富时报》 EMKT
中国营销传播网、中国快速消费品网等多家媒体财经
撰稿人和专家专栏作者。
《销售人员（主管）100问》书作者。
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服务品牌:
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课程目标
本课程提高销售部及市场部人员对于现代渠道管理的
水平。
提升现代渠道零售网点生意量。
认清渠道特点，有效地针对不同渠道制定不同销售政
策，最大限度地利用公司的资源。赢在终端。
使KA管理团队掌握表达技巧、运营方式、团队协作、
卖场维护、产品生动化陈列、KA操作实务及谈判技巧、
职业素养培训
课程对象
KA销售代表、KA执行经理、KA经理、销售代表、
区域经理、大区经理、市场经理
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目 录
第一章：KA运营方式及管理特点
第二章：KA专业术语
第三章：超市卖场维护实务
第四章：高效商品陈列与售点生动化技术
第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作
第六章：商超进场谈判实务
第七章：高效KA团队创建
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第一章 KA运营方式及管理特点
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第一章：KA运营方式及管理特点
第一节、超级市场未来的发展趋势
第二节、KA分类标准
第三节、KA渠道特点
第四节、大卖场的八大特征及主要弱点
第五节、仓储式商场的八大特征及主要弱点
第六节、便利店的五大特点
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第一节、超级市场未来的发展趋势
内衣、袜子销售渠道的变化
世界市场的变化
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美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%
的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。
■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲
击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年
来一直上升。
美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macy’s, Dillards；
专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。
资料来源：
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美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业
店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，
其中又以大卖场和专业店为主导地位。
■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业
店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%
；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与
20%之间。四者累计份额三年来一直上升。
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美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，
如Macy’s, Dillards； 专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国
连锁店，如Sears, JCPenney。
资料来源：
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1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
各国的内衣销售渠道各有特色：
美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多
法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少
意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少
英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少
德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少
资料来源：《中国服装》 2002年第6期
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1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
各国的内衣销售渠道各有特色：
美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多
法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少
意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少
英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少
德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少
资料来源：《中国服装》 2002年第6期
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资料来源：《中国服装》 2002年第6期
1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
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第一节、超级市场未来的发展趋势
经营面积越来越大
经营品种越来越多
经营组织越来越集团化
经营场所向郊区购物中心转移
超级市场价格两级分化
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第二节、KA分类标准
1、百货公司及购物中心（department store/shopping
center）：中小型百货商店超市化
2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态
3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送主力军
4、超级市场（supermarket）：未来的现代化“菜”市
场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等
5、便利店（convenient store）最有潜力的零售业态
6、个人用品商店(drug store)：专业化的典范
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第二节、KA分类标准
1、百货公司及购物中心（department store/shopping
center）：中小型百货商店超市化
特点：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，
开展各自的进货、管理、运营的零售业态，商品大多价
格较高，名牌较多，服务细致。
代表：上海第一百货、广州百货公司、北京王府井百货
大楼、成都太平洋等。
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第二节、KA分类标准
历史：百货公司1852年诞生于法国。中国第一家百货
公司是成立于1900年哈尔滨的秋林公司。目前，中小
型百货店数量呈减少趋势。大型百货店自1995年来数
量稳步增长，目前稳定在千家左右，大多是国际性的大
型百货商店，如太平洋百货、百盛等。
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第二节、KA分类标准
2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态
定义：20个类别，2万个SKU以上，营业面积2500平方米
以上，服务半径25分钟路程内的顾客，每次平均购物200
元内。通常会提供部分增值服务或售后服务。
代表：沃尔玛，家乐福，好又多、易初莲花、。
特点：在一个大的建筑物内，根据不同商品部门设销售
区域。
历史：由家乐福1963年创建于法国，1989年引入中国台
湾，1995年进入中国大陆；随后沃尔玛进入中国。目前，
国内约有几百家此种业态。
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第二节、KA分类标准
趋势：大卖场将在未来几年内逐渐取代百货公司，成为
在省会城市和二级城市零售业的重点。在三四级城市，
零售形式划分的并不是很细致，地理区域又不是很大，
所以，市场容量也不会很大，这种大卖场自然更会成为
主导。
对于供应商来说，零售业态的转变是渐进过程，事先做
好准备，制定相应的政策（比如物流、采购等程序的变
化）以适应发展，谁就会抢占先机。
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神力针织品
第二节、KA分类标准
3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送的主力军
特点：在大型综合超市基础上，筛选大众化实用品销售，
实行储销一体，有限服务、低价商品、自选销售。通常
提供流通最快的有限商品，营业面积在4000~5000平方
米以上，经营品种在5000~10000种之间。主要客户为小
型零售商、批发商或专业买家，如公司/工厂或服务机构
等再销售或自身批量使用与发放。通常不送货。
代表：麦德龙（METRO），万客隆，沃尔玛山姆会员店，
普尔斯马特（Pricesmart）等。
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第二节、KA分类标准
仓储式超市萌芽于1964年麦德龙的成立。1995年麦德龙
进入中国，次年，该零售模式导入中国。目前，仓储式
超市在全国大约有二十几家。
趋势：仓储式超市将逐步取代三四级小批发商，并把这
些小批发商整合起来，进一步规范该类市场。而三四级
小批发商在中国数量多，覆盖地域广，使得仓储业态有
广阔的发展空间。因此，国家十分重视这种业态，但目
前，包括麦德龙在内的这些仓储店还没有形成规模，同
时，定位仍不十分准确。另一方面，中小零售商接受这
种采购渠道转变还需要一段时间。
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神力针织品
第二节、KA分类标准
4、超级市场（Supermarket）：未来的现代化“菜”市场，向更
专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等
特点：采取自选销售方式，销售生鲜商品、食品和向顾
客提供日常必须品为主。通常提供10个类别及5000个
SKU产品。营业面积在100~2500平方米不等。主要顾客
群为半径步行15分钟内的顾客。平均每次购物100元内。
代表：上海华联，联华，农工商；广州百佳，华润，万
佳；北京大荣，好邻居，超市发等。
历史：中国第一家1990年东莞美佳虎超市。1991年联华
超市开业，1999年超越第一百货，列全国第一。超市数
量5年内增长了630%，目前超过10万家。
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第二节、KA分类标准
趋势：已进入扩张联盟阶段。标准化、规模化成为追求
目标。跨区开设超市使得地区间竞争加剧。
中国超市自有特点。如，加大瓜果蔬菜的销售量及品种，
才更符合中国的国情，未来的超市才会更有竞争力。但
是，毕竟超市的经营品种有限，所以，加大农贸的销售，
势必会相应减少某些品种的销售。
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第二节、KA分类标准
5、便利店（Convenient Store）最有潜力的零售业态
随着消费者对购物便利性的要求逐渐提高，例如，夜间
购物而大卖场和超市又无法满足，便利店应运而生。
以满足顾客便利性需求为主要目的，通常为消费者提供6
个类别以上的产品，营业面积在100平方米左右。主要顾
客群为商店半径步行5分钟以内的家庭，通常24小时营业。
代表：7—11店；OK便利
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第二节、KA分类标准
历史：1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。1994
年中国大陆便利店进入导入期，可的、罗森相继成立。
大多集中在经济发达，人口密集的大城市，如上海广州
目前，联华便利数量最多，其次是可的、罗森，其它如
上海农工商，好德便利店也在积极发展。
为保证高速增长、低成本运营，加盟店数量正逐步超过
直营店。
多开设在居民区、学校、医院等人口密集地区，未来很
可能成为网络价值最大的零售业态。
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第二节、KA分类标准
6、个人用品商店(Drug Store)：专业化的典范
特点：以经营某一大类商品为主，有丰富专业知识的销售
人员和提供适当售后服务。
通常只经营杂货类及化妆品、药品的小型商店、营业面积
通常在300~500平米。产品选择在1000~3000个。该类型
商店通常具有较高的加价率，主要顾客群为中高收入人群
及学生。
代表：屈臣氏。
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神力针织品
第三节、KA渠道特点
需要专业销售人员跟进
需要专业销售知识
注重产品选择和密切的跟进
直接与终端消费者沟通
迅速产生销量
需要较多的费用支持
能很好地展现商品品牌形象
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第四节、大卖场的八大特征及主要弱点
大卖场的八大特征
1、营业面积在7000----12000平方米，涵盖标准食品超市
和百货商店的经营内容（2500）。
2、12000平方米是大卖场的上限——超过了顾客会感到
太累。
3、选址要求高——更接近中心城区和大型社区。
4、商品定位特性——商品组合采取将销售额向少数品种
高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。
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第四节、大卖场的八大特征及主要弱点
5、价格定位——按商品的品种分别定价，优质优价，天
天平价，10%高毛利销售、20%薄利多销，70%无毛利
（或加上2%---3%的卖场费用）
6、加工自有商品（面包、熟食、配菜）为第二利润源。
7、合理组织供应商商品配送以获取第三利润源。
8、出租场地给相关联和互补的供应商，降低经营成本。
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第四节、大卖场的八大特征及主要弱点
大卖场的主要弱点
1、销售额向少数品种高度集中，卖场的综合性在商品线
的宽度和深度上都受到了限制。
2、天天平价策略使商品选项上低档化，特别是日用品和
百货商品低档化，无法满足消费者日益提高消费要求。
3、实行最低价格和最优品质两者产生矛盾。
4、商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其
他食品操作的价格空间和市场营销空间十分有限。
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神力针织品
第五节、仓储式商场八大特征及主要弱点
仓储式商场的八大特征
最基本特征 成本节约
1、仓储合一
2、一般选址都在城市远郊，租金较便宜。
3、 现购自运
4、规范顾客的采购行为，降低其采购成本
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第五节、仓储式商场八大特征及主要弱点
5、用全部卖场的商品对客户进行现场配销。
6、使用高仓货架（立体式补货）
7、实行专业顾客会员制，提供针对性强的服务。
8、用控制毛利率的方法控制价格，以保持自己配销企业
的价格形象（一般6%---7%）
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第五节、仓储式商场八大特征及主要弱点
仓储式商场的主要弱点
1、中国现存的批发市场、农贸市场的冲击（假货、无税票，
提供赊销，送货上门等）。
2、专业顾客会员制不合国情，限制了顾客的宽度和来店顾
客数。（中国消费者极少的忠诚度和极高的游离性）
3、价格优势不明显，比大卖场高，大的品牌商不愿意在价
格上随意受到支配。
4、服务形式的分离(开户上门，购货自运)。
5、销售气氛难进行装饰性布局和陈列，缺乏活性化气氛。
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第六节、便利店的五大特点
主要特点：
1、面积低于100平方米。
2、选址遍布城市各角落，交通要道拐角处。
3、以经营包装食品，即食食品和饮料，小百货报刊日用
品等为主。以“多样化社区服务中心，长时间营业（24
小时）”为主要卖点。
4、服务对象以流动人群、附近居民、年轻人、收入较高
者、好夜生活者。
5、高效率的物流配送系统。
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神力针织品
第二章 KA专业术语
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神力针织品
第二章： KA专业术语
第一节、卖场财务术语
第二节、卖场基本业务术语
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第一节、卖场财务术语
年节费：
进场费：
新店进场费：
店庆费：
老店翻新费：
新品费：
商品陈列服务费：
厂商周：
退佣（进货奖励、月扣）
帐扣：
货款扣：
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第一节、卖场财务术语
年节费：
指按合同上的规定，供应商在年节（一般全年5节日：元
旦、春节、五一、中秋、国庆）的时候，向卖场按合同
支付的赞助费。
进场费：
新供应商进场向卖场支付的费用。
新店进场费：
指按合同规定，供应商在卖场新店开张时所支付的赞助
费，同时，供应商所销售的产品可按事先约定进入新开
店陈列及销售，无需再支付任何费用。
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第一节、卖场财务术语
店庆费：
供应商须向零售商门店周年庆提供一定的赞助费，合同
上基本上已确定该条款，不需再支付其他费用。
老店翻新费：
零售商的门店重新装修，供应商一般须提供一定赞助费
新品费：
每SKU进入卖场须缴纳的入场费，严格意义上说是在卖
场系统中出现了新的条码才称为新品。新品费只在供需
双方合作过程中才会发生。新供应商进场已经体现了品
项，是不存在新品概念，而是基本品项。
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神力针织品
第一节、卖场财务术语
商品陈列服务费：
含促销费、展示费、条码费等，是零售商向供货商收取
的各种赞助费。
厂商周：
厂商周是卖场与供应商联手推出的比较重要的大型活动，
卖场提供较大陈列位、海报版面，同时推出相应主题。
供应商提供相应促销产品，主题及促销方案。厂商周的
活动单位应该是单独一家供应商。
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第一节、卖场财务术语
退佣（进货奖励、月扣）：
即返利，作为对卖场业务的鼓励，一般分为月度返利、
年度无条件返利、年度目标返利，返利标准以签定的全
国合同为依据。返利的核算依据是卖场的进货额，如果
产生退货，卖场将归还退货部分的返利。
帐扣：
帐扣指的是卖场对于费用的收取采用的一种方式，费用
在货款中体现。即供应商如果送价值10万的货，供应商
开具10万发票，对费用部分1万的情况下，卖场开具1万
的费用发票给供应商，同时卖场付款9万。
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第二节、卖场基本业务术语
单品（SKU）：
即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一
种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包
装、容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产
地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在
连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（即最小存货单
位，英文全称为Stock Keeping Unit,简称SKU，定义为保
存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通
常表示规格、颜色、款式）。
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神力针织品
货架：
商场内主要存放商品的区域，使顾客购物有规可循，体现
商场经营模式，货架可划分为销售区、展示区、存货区。
货架端头：
位于货架两端，用来展示特别商品的销售储存位置。
TG（堆头）：
原指堆台劳务，现泛指在大卖场除正常货架陈列以外的一
切特殊陈列，一般有TG台（正常货架上有明显标志的特价
区域）、堆头（中央通道上用仓板直接陈列的特价区域）、
端尾架（正常货架两端面向中央通道的特价区域）。通常
用栈板、铁筐或周转箱堆积而成。
第二节、卖场基本业务术语
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神力针织品
端架：
货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的
地方，可供特别展示或陈列促销商品之用。
端架陈列：
指利用整排货架的两端，作变化性的陈列，一般陈列的
作法为：
量陈列；
价值；
季节感；
广告促销。
第二节、卖场基本业务术语
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边架陈列：
依附在正常货架旁的小型陈列挂件。
垂直陈列：
同类货品集中垂直陈列于上下多层货架。
平行陈列：
同类货品平行陈列多行于同一层货架。
关连陈列：
指据某项目的，而将相关连之商品陈列在同一地区或附
近。
第二节、卖场基本业务术语
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神力针织品
第三章：商超卖场维护实务
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第三章：商超卖场维护实务
第一节、客情维护与公关技巧
第二节、订单管理
第三节、卖场拜访七步骤
第四节、产品分销覆盖
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第一节、客情维护与公关技巧
1、拜访制度：
2、关系建立与客情维护
3、客情回顾
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第一节、客情维护与公关技巧
1、拜访制度：
1)设计拜访计划
2) 设计拜访频度
3) 销售人员每日工作流程管理
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第一节、客情维护与公关技巧
1、拜访制度（计划、频度、流程）：
1)设计拜访计划
初步划分区域：区域经理和销售主管根据城市分布、规模、
业务员人数、拜访频率等因素把城市划分成块
设定目标超市：主要是指业务员管理片区内的已合作的超
市或卖场。
片区细分：区域经理和销售主管设计每片区管理计划。每
片区由专职超市业务员或者理货员负责。
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神力针织品
第一节、客情维护与公关技巧
月覆盖计划：
是在月拜访周期内，业务员对片区内所有超市卖场分店
进行全面、周密、有效的拜访及服务计划。好处是：
a) 全面计划节省时间；
b) 增加业务员的信心；
c) 赢得客户的信心；
d) 确保目标达成;
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神力针织品
第一节、客情维护与公关技巧
2) 设计拜访频度
拜访频率：对不同级别（KA）的超市、卖场采取不同的
拜访频率。
大卖场/特大型超市为每周二次；
中型卖场/超市为每周一次；
普通卖场/小型超市/连锁店为每三周二次；
拜访层次：区域经理主要拜访KA卖场经理；业务主管主
要拜访K/A门店部门经理；业务员主要拜访门店营业员、
柜组长、库管、会计、采购主管；
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第一节、客情维护与公关技巧
行程安排技巧：
a) 地图分析彻底了解本区地理情况。包括：地理范围、
街道界限、交通路线及设施等。
b) 市场调查和客户建档，彻底了解本片区客户情况。包
括：客户数量、类型、级别等。
c) 通过上述工作，正确设计行程。
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第一节、客情维护与公关技巧
3) 每日工作流程:
早9：00分进公司；
9：00-9：30晨会：
回顾前日工作，问题讨论；
当日工作安排，问题解决；
根据拜访计划选择客户卡；
客户拜访内容设计；
据预计销售/开发新网点做计划；
携带销售包
9：30-12：00，
拜访客户。
按日计划拜访客户。
12：00-13：00午餐。
13：00-17：00，
拜访客户。按日计划。
17：00-17：30，
结束。
整理拜访卡填写日报表
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第一节、客情维护与公关技巧
客户拜访卡；
产品资料；
报价表；
订单；
地图；
名片；
计算器；
笔；
工具刀；
双面胶；
POP海报；
附注：销售包应携带的物品清单：
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神力针织品
第一节、客情维护与公关技巧
2、关系建立与客情维护:
关系建立方法：
区域经理定期与对方商品部经理沟通；
业务主管定期与对方商品采购主管、助理沟通；
业务员定期与对方商品采购主管、助理、收货主管、财
务、营业员进行沟通；
沟通方式：
A、定期电话拜访、实地拜访、销售回顾；
B、不定期小规模聚会；
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第一节、客情维护与公关技巧
客情维护技巧 ：
营业员：男性--香烟或小礼品；女性--小礼品
商品采购主管、助理、收货主管：男性--香烟、小礼品或
其他信用额；女性--小礼品或其他信用额或不定期小规模
酒会
商品部经理：男女性均以礼品或其他信用额为主或不定
期小规模小范围内的酒会
注：客情维护应根据超市、卖场的销量、评估等级和市
场地位而定，切忌盲目花费，导致成本上升；各区域经
理和主管应严格把关。
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神力针织品
第一节、客情维护与公关技巧
3、客情回顾
客情维护报告：定期对客情维护结果进行汇总
每季度向总部汇报一次；
总部根据客情报告、销售状况等资料信息反馈对合作对
象展开绩效评估；
销售部根据评估结果调整对超市卖场的销售政策；
拜访，最重要的是了解我品在商超的表现，因此不能只
是人员拜访，更重要的是销售巡视。纠正许多业务人员
的错识观念。
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神力针织品
第二节、订单管理
1、 订单促进
2、 订单维护
3、 订单管理
4、 其他
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神力针织品
第二节、订单管理
1、 订单促进
有销量的客情：积极推动老产品销售量提升和新产品上
市进度；
订单不能靠“等”，应积极向商超提出销售建议，加快
下单频度；
适时促销，促使下单，（如提供年度促销计划、季度促
销计划、月度促销计划及每周特价等）；
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神力针织品
第二节、订单管理
2、 订单维护
商超总部或分店下订单至总公司销售部；
销售部收到订单后，立即备案，并下发到相对应区域；
区域在收单后，立即由业务员将订单备案；
同一超市其下属各分店订单应单独建立文件夹存档；
不同超市、卖场订单应分别建立文件夹存档；
所有订单应按年月日顺序存档；
所有订单应定期进行整理，不得丢失和遗漏；
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神力针织品
第二节、订单管理
3、 订单管理
定期对各超市、分店订单数汇总统计；
定期对各超市、分店订单数和订货金额进行排名；
通过统计和排名找出问题，分析解决；
通过统计和排行找出优势及优秀者，将经验汇总树立榜
样、并奖励；
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第二节、订单管理
4、其他
地区性、中小型商超订单由对方总部直接向所属区域销
售机构下单；
各区域收单后，应将订单向总部传真备案；
大型或超大型的商超订单由对方总部直接向总公司下单
作为销售数据和历史档案，所有订单要妥善保存
如需销毁或弃档，须经过总公司销售部批准。
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神力针织品
第二节、订单管理
我们的订单都是为经销商争取的，客户也会去，问题是，
我们去能更好地推动生意发展
即使非直营，也应能常和经销商的业务员协同拜访。解
决经销商抗拒方法：我们很重视商超；我们能让销售业
绩更好，经销商赚更多。
65
神力针织品
第三节、卖场拜访七步骤
1、准备
客户卡，视当日拜访客户的工作内容准备所需的促销提
案、协议书、报价单、客户签回单、对账单、发票，
POP、围箱纸、特价牌、介刀等卖场陈列广宣品，样品、
换货品、促销品、小礼品等。
2、接近
到达卖场先同柜组营业员、组长、卖场经理打招呼，并
注意有礼貌地叫出客户的姓名。
3、库存
查点仓库、TG、货架上、冰柜各SKU库存，生产日期
并于客户卡上作详细填写。
66
神力针织品
第三节、卖场拜访七步骤
4、销售/铺货
利用客户卡数据建议卖场补货量：
上次库存+上次到货量-本次库存=本期实销量
本期实销量×=安全库存 （为安全系数，畅销品、
旺季的安全系数应相应调高）
安全库存-本次库存量=应订货量
注意有入场的SKU一定要全部上架补货，根据商场特性
合理新增SKU。
67
神力针织品
第三节、卖场拜访七步骤
5、结束销售
客户接受建议订单后，及时结束销售过程，跟进打印订
单及审批流程。如需程序太久，订单打印完后写上FOX
号码，嘱咐客户尽快传真到公司及时送货。（如预计客
户会反悔，不妨试试以“不好意识，我公司传真机这几
天坏了”的借口，当场拿回订单）。
68
神力针织品
第三节、卖场拜访七步骤
6、商品陈列
以先进先出原则将库存品拿出卖场陈列，注意按生动
化陈列原则。上轻下重，先冷后热。同类产品集中陈
列，品牌的口味及包装集中，争取最大的陈列面。逐
个调整我品到黄金视线货架。利用客情及库存争取动
线上多点陈列、特殊陈列。
7、行政作别/道别
陈列完后，千万要同柜组人员道别，特别是订货人员
或卖场经理，让他知道你的辛苦全是为了他。等订单
审核的记得拿回订单及时离开。
69
神力针织品
第四节、产品分销覆盖
1、运营层次管理
2、零售覆盖计划应考虑的因素
3、计划流程
4、零售覆盖计划
70
神力针织品
消费者和零售管
理者对于商店内
商品、陈列和各
项活动的看法有
着相当大的差异。
消费者更容易被
促销、宣传等所
吸引，而商店的
管理人员清楚：
越是基本的要素
越对商店的发展
起到重要的作用。
1、现代零售渠道运营的层次管理
71
神力针织品
2、零售覆盖计划应考虑的因素
72
神力针织品
3、计划流程
73
神力针织品
4、零售覆盖计划•①每月目标
74
神力针织品
零售覆盖计划•②商店拜访流程
75
神力针织品
零售覆盖计划•③每日拜访商店数量
76
神力针织品
零售覆盖计划•④分析区域覆盖地图
77
神力针织品
销售代表月工作计划
78
神力针织品
零售覆盖计划•⑥销售人员工作落实
79
神力针织品
案例一（2-1）：太太乐在商超渠道的产品策略
80
神力针织品
案例二（2-2）：李锦记在商超渠道的产品策略
酱油绑赠蚝油
壶装（大包装）特价
DM邮报/快讯
堆头促销（不常用）
反复使用老套路，恶心但有效，基于市场调查的市
场行动
81
神力针织品
第四章：
高效商品陈列及售点生动化技术
82
神力针织品
高效商品陈列
及售点生动化技术
film
83
神力针织品
第四章：高效商品陈列及售点生动化技术
第一单元：货架管理的目的和重要性
第二单元：货架空间管理
第三单元：排除货架异议
第四单元：卖场生动化
84
神力针织品
第一单元 货架管理的目的和重要性
第一节：货架管理的目的
第二节：货架管理的重要性
85
神力针织品
第一节 货架管理的目的
增加铺货面积，提高市场占有率
建立良好的销售沟通
增加商品回转及空间绩效
86
神力针织品
卖场示意图
开放式冰箱
客户货架区
入口落地陈列
结帐台旁陈列
端架
结帐台
旁公司
冰箱
促销区陈列
87
神力针织品
贮存型购物者
88
神力针织品
补充型购物者
89
神力针织品
货架重要在哪里
货架是卖场一定有的陈列地点
是消费者会依指示寻找的购买地点
随通路主导性的提升，堆头数量争取压力
渐大
如客户的啤酒季.年货..
90
神力针织品
第二节 货架管理的重要性
1、对客户而言，货架管理重要的理由如下：
80%的店内？销售业绩来自冰箱（柜）里的货架；
货架的库存量代表高金额的投资
货架的库存管理能避免缺货的产生
正确的货架管理能减少劳力成本
正确的货架管理能节省购买时间而增加额外销售机会
正确的货架管理能减少呆品产生
91
神力针织品
第二节 货架管理的重要性
2、公司而言，货架管理重要的理由如下： ：
对我们的业绩有80%是从货架销售出去
我们可以增加销售业绩，只要能将我们的产品放置在
最佳的位置且依回转率高的产品增加空间
适当的货架分配能防止缺货且能维持铺货的品项
正确的货架管理能减少呆品发生
92
神力针织品
第二节 货架管理的重要性
3、对于消费者而言，货架管理重要的理由如下：
使消费者更容易采购，交易发现他们所喜爱的产品
节省购买时间
展现商店“价值”形象和清洁
消费者能够买到新鲜度高的产品
93
神力针织品
第二单元 货架空间管理
第一节：为什么零售业要管理货架
第二节：货架管理基本原则
第三节：利润与空间的运用
94
神力针织品
第一节 什么零售业要管理货架
1、货架管理背景
2、货架管理达成
3、货架管理发展
4、货架管理目的
95
神力针织品
1、货架管理背景
沃妳玛沃妳玛
传统方式为了好
看
因为闭柜式卖场
没有消费者行为
资讯
直到连锁开架式
卖场产生
96
神力针织品
2、货架管理达成
Planogram货架图/台帐图
增加架上货量，降低整体库存
增加库存回转率
增加卖场卖相
降低补货人力，次数与时间
降低成本
97
神力针织品
3、货架管理发展
Planogram货架图/台帐图
增加消费者购买商品数
反应单店独特的消费习性与需求
– 区内消费者人口结构
– 区内竞争结构
– 商品结构
单店货架图
提升销售。。。
98
神力针织品
4、货架管理目的
增加GMROI投资报酬毛利率！
Gross Margin Rate Of Investment
99
神力针织品
第二节 货架管理基本原则
1、店内货架操作原则
2、商品管理
3、业务在此的责任
100
神力针织品
1、店内货架操作原则
①陈列面指数
②消费者货架之视线研究
③成功陈列面的特点
④店内货架操作原则
⑤货架管理的准则
101
神力针织品
①陈列面指数
何谓 SKU
S Store
K Keeping
U unit
SKU Store-keeping-unit
102
神力针织品
②②消费者货架之视线研究消费者货架之视线研究
视野宽度：约2-3尺
靠近货架：采取行动时，约1-2尺
=》产品陈列宽度应小于消费者视野宽度
消费者视线：由左而右
大部分消费者：右手取物
=》单价高，利润高，容量大之产品陈列于右侧
103
神力针织品
Standard sheif
+43%
-45%
-80%
+10%
104
神力针织品
最优货架管理----货架宽度
100
106106
104104
101101
98
顾客购买方向顾客购买方向
开
始
位
置
1/4 位
置
1/2 位
置
3/4 位
置
最
后
位
置
105
神力针织品
最好的货架位置----货架高度
高度 销售指数
> 90
M 129
M 208
M 169
M 100
106
神力针织品
最好的货架位置----货架高度
礼 合 系 列 第 一 层
礼 合 系 列
单 包 装
大 包 装、 家 庭 装
儿 童 礼 合 系 列
第 二 层
第 三 层
第 四 层
第 五 层
107
神力针织品
货架陈列位置与销售效果
位置 销售效果与策略
一,上段 主要陈列希望顾客注意和观赏的商品
二,黄金段 此段为摊铺位置最赚钱的黄金地段,所以必
须陈列较有特色的商品,高利润的商品和主
要要营业商品
三,中段 订陈列利润少,价格便宜和销售稳定的商品
四,下段 主要陈列体积大,重和回转率高的商品
108
神力针织品
③成功陈列面的特点
包装面正面向外(确保消费者对品牌,品名,包装留下印象)
采用堆箱形式的陈列面的稳定性(不易翻倒,确保安全)
多产品集中排列
至少三个排列面(因为一个较易被品名价标挡住)
留有陈列面缺口(给人感觉热卖中)
区域化陈列
109
神力针织品
区域化陈列
区域化陈列的步骤
品牌集中/规格集中/口味集中
最好的货架位置，给最快销的产品
110
神力针织品
将每一品牌以垂直方式将产品陈列于货架上，
形成系列产品的陈列面。
优点：
– 外观整齐，可制造立体广告效果，争取最大
的视觉吸引力。
– 可巩固产品陈列空间，明显抵御竞争品牌入
侵。
– 可减低缺货现象，货品一不足，马上可察觉。
– 有助顾客购物，因包装规则，口味等一目了
然。
111
神力针织品
陈列面与销量的关系1.----玛氏
• 多重陈列面提高冲动性购买率,有效增加销量
112
神力针织品
陈列面与销量的关系2.---康师傅
陈 列 面 销售指标 陈列面的增
加销量的增
加的百分比
100
123 +23%
140 +40%
154 +54%
161 +61%
113
神力针织品
货架陈列方式
按照品牌按照品牌
按照厂商按照厂商
按照产品属性按照产品属性
由业务代表来排由业务代表来排
随便排随便排
传统陈列 系统陈列
减少缺货的机率减少缺货的机率,,创造最大创造最大
的业绩与利润的业绩与利润
减少补货数减少补货数,,降低人力成本降低人力成本
让消费者轻松高效购物让消费者轻松高效购物
114
神力针织品
2、商品管理
正确展示商品
A正面摆放
B先进先出
C货架饱满
D持续补货
商品陈列顺序
115
神力针织品
正确展示商品
•A、正面排放
•侧面摆放产品，会损失25％的销售！！！
－25％
116
神力针织品
• 不同品种重叠陈列，会损失16％的销售！！！
－16%
正确展示商品
117
神力针织品
• B、先进先出
•1、确保产品新鲜
•2、减少退货困扰
正确展示商品
118
神力针织品
C、货架饱满：确保货架产品饱满
D、持续补货：保持有足够的货量
正确展示商品
119
神力针织品
正确与清晰的价格
所有产品有相应的价格标签
价格标签要反映准确的价格
价格标签清晰醒目
120
神力针织品
3、业务在此的责任
取得比我们应得的还要大的空间
更好的位置
。。。。有用的沟通方式 帮你增加利润
121
神力针织品
第三单元 排除货架异议
第一节：销售技巧
第二节：排除货架异议
122
神力针织品
第一节 销售技巧
1、销量占比与空间
123
神力针织品
销售技巧
客户一定说
不
你的东西不好卖
你的东西利润低
天冷了/天热了
商品太多了
太麻烦
我不能作主….
取得所需资讯
分析资讯
提供建议
$$$$
124
神力针织品
合理的货架空间谈判
方法1：按销售量而定
方法2：按利润率而定
125
神力针织品
第二节 排除货架异议
1、答客问：
1、为什么您的货架空间要那么大？
126
神力针织品
货架管理答客问:
1、为什么您的货架空间要那么大？
A、货架空间=销售比
货架分配不当，造成缺货损失
销售损失60个单位，销售量减
少
空间浪费60个单位，库存量多，
资金积压
没有销售损失及空间，销售达
到最好大化
没有缺货，坪效完全发挥
减少补货，节省人力成本，减
低库存压力
满足消费者购买需求
127
神力针织品
货架管理答客问:
2、好卖的产品,放在哪儿客人都会去找,随便摆都
好卖,不必放在最好的位置
建议您:最好的位置放最好卖的产品
1、以消费者的观点：
满足大部分消费者需求，抓住客户
让消费者轻松且有效的购物
2、以利润的观点：
全球最大的行销研究报告指出，货架位置影响产
品销售极大，下图为显示货架位&至改变对销售影
响比例（下一页）
128
神力针织品
129
神力针织品
3、在商品陈列上，是采取水平陈列或垂直陈列较好?
若此品牌在市场上非常强势，则采水平陈列放于最佳位
置较好，否则采取垂直陈列
利益：
强势品牌采水平陈列，可创造品牌最佳销售
无强势品牌时，依产品采垂直陈列，将畅销规格置于最
佳位置，以获取最大销售
同一产品全系列陈列一起最好，它可刺激消费者的连带
购买，带动相关产品的成长
130
神力针织品
货架管理答客问:
4、有的产品收了租柜费，所以排面无法调动
利润最大的来源应是藉由长期的商品销售,而非藉由短
期的租柜费支付
比较一下,便知何者有利?
依销售金额及长期销售利润评估,产品A最有利,况且租
柜费并不是每个月都有
131
神力针织品
日思日高
千万次的问---问自己
我能否掌握每家店的最佳陈列位置吗?
我是否能确保足够的,有攻击力的陈列量,并使消费者
轻易可得?
我是否牢记:“卖入”和“卖出”是一个连续的销售过
程?
我是否将货架管理列入销售过程的一环?
我是否将货架管理的好处让客户了解?
132
神力针织品
日思日高
千万次的问---问自己
我能随时确保货架上的产品都是良品,或堪卖的状
况吗?
我是否能确定所有货品随时都做好库存翻转吗?
我是否充分利用POP呢?
我的货架陈列有第一品牌的架势吗?
我是否在惩罚忠实的消费者吗?
133
神力针织品
卖场生动化
？
134
神力针织品
1.商品陈列生动化的目的
1.引发购物冲动/便利消费者购买
2.增加商品回转率
3.提高货架占有率
4.建立良好的渠道关系
5.树立良好公司形象
6.使营销活动在市场上发挥最大的效力
135
神力针织品
冲动性购买：
平均而言,70%的购买决定是在商店做出的；消费者在店中花
费比事先计划的多 %，平均而言，%属冲动性支出
136
神力针织品
2.商品展售的标准
1.商品风格与特色
2.新鲜感：新产品、季节性变化、产品质感和陈列创新
的新鲜感
3.量感：货架丰满有序，以达到销售目的
4.鲜度感:顾客对产品卫生有可靠感觉（食品行业，其
它FMCG行业则指安全感）
5.消费者所需要的资讯
商品展售如同模特儿在表演
137
神力针织品
3.商品展售的舞台与道具
①使用宣传品的好处
②宣传品种类
③④⑤
138
神力针织品
①使用宣传品的好处
使用最新的宣传品
使用相应品牌的宣传品
定期更新宣传品
把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方
– 货架上、促销陈列上、商店内……
参照其他产品情况，增加宣传品的使用
139
神力针织品
商品陈列配插效果与比较表1.
插卡类别 插卡内容 销售增加率
广告讯息标示卡 广告讯息+品牌 +124%
完全讯息标示卡 品牌+利益点+价格 +33%
降价讯息标示卡 原价XX特价XX +23%
产品识别标示卡 品牌+利益点 +18%
单纯口号标示卡 如更省钱/特佳品 +5%
140
神力针织品
落地陈列 ＋142％
落地陈列＋海报 ＋160％
落地陈列＋海报＋特价卡（仅特价） ＋183％
落地陈列＋海报＋特价卡(原价与特价）＋225％
商品陈列配插效果与比较表2.
141
神力针织品
②宣传品种类
海报
挂旗
粘贴
塑料架头牌
货架头牌
飘吊物
陈列纸柜
货架
收款台货架
热点货架
散装货架
专用货架
用品货架
142
神力针织品
POP作成.设置
规定POP用纸的大小
统一文字大小.统一颜色的使用
必须加上标题.加入注释.
标注商品的价格
规定安装位置
不可粘贴在食品上.
准备POP的保管场所.
143
神力针织品
POP的种类及用法
1.价格标签--表明商品的名称,价格
2.控出式----以探出形式安装在货架隔板,通路上的广告.
3.弹簧式-----弹簧式广告牌
4.手册支架-----有关商品的,关联情报的小册子用支架
5.促销笼车-----销售关联小商品用的小笼车
6.顶置式-----安放在端头,货架顶部的大型广告牌
7.围绕式-----围绕在端头,平台下端的宣传广告
144
神力针织品
切实张贴POP
也就是在卖场里面协助提供资讯.强化陈列效果的宣
传辅助.如海报吊牌,货价说明书等那么.
研究中显示,购买点展示(POP)加上电视广告比仅作
展示时,多增加销售量的15%,另一研究也发现在介绍
产品时,密集的样本赠送加上电视广告,比仅作电视
或电视加上折扣券时,更具效果.
145
神力针织品
4.让商品一目了然
1.市场内之业种分类牌需标示清楚,且吊
放在顾客看到之处
2.市场内之商品定价牌,标示牌的规格应
统一标准化,且内容应简单明了,如需特
别说明时,在以POP加强之
146
神力针织品
5、陈列三大原则---三易
显而易见－－ 易看
随手可及－－ 易取
分布面广－－ 易购
可口可乐、玛氏、康师傅的共同观点
147
神力针织品
易看
商品陈列无空间限制,只要顾客双眼所及,都整齐陈列,以
增加商品的丰富感.
最易取的地方约与眼睛等高;一般而言,有壁面或高货架
的最佳陈列是距离地面140公分到150公分之间,而人类视
野是120度左右,也就是说商品陈列在公尺到
公尺皆适宜.
平面式摊台（如堆头、摊床等）因低于视野,可一目了然
易于陈列,但因摊台面积较大拿取会有死角,陈列时需特
别注意.
148
神力针织品
易取
即商品陈列时,需注意陈列的高度及稳定性
不要陈列的太高或太低,更不能像骨牌反就一样,一
拿便全倒.
而且要尽量的整齐、美观。
149
神力针织品
易购
1.即将商品整理分类 ,让顾客能自行挑选自己想要
的商品,不必询问.
2.有关商品资讯一目了然
3.产品的关系性.
150
神力针织品
以下为较好的陈列点
1.店员习惯停留地.其后方背架视线肩膀之间的高度位置
及其前方的柜台小腿以上的高度(第一层)位置为较好位置.
2.进入商场,第一眼看到的位置,即卖场正对门口位置.
3.各方向不阻挡消费者视线(主要为沿卖场顺、逆时针行
走时视线)位置.
4.光线充足处,在卖场内主要是正对光源处.
5.同类产品中间 6.靠近柜台玻璃
7. 畅销品牌产品旁边 8.人流必经要道
151
神力针织品
7、生动化陈列策略运用
152
神力针织品
第五章：
超市卖场业务的合作洽谈工作
153
神力针织品
第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作
第一节、新客户的资信调查与评估
第二节、洽谈与合同签订 。
154
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
直营做法：洽谈前，调查汇总，资信评估，总公司总经
理批示后，较深层次的合作洽谈工作。
通过经销商：操作流程：
1、资信调查：
2、竞品调查：
3、评 估：
没有调查就没有发言权，
155
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
1、资信调查：
1) 首先与对方（最好是总部）商品部进行初步接触；
2) 将对方经营规模进行调查并汇总；
3) 将对方资信状况（客户回款情况）进行调查并汇总；
4) 将对方各分店经营情况进行调查并汇总；经营情况调
查不要单纯的考量店面大小，而应该重点关注人气；在
居民区旁边，或在公交车上下方便地都是很好门店；
156
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
5) 将对方各分店价格体系进行调查并汇总；初步判断本
品在里面的价格区间；
6) 将对方各分店商品结构情况进行调查并汇总；
7) 将对方各分店中相关产品类别商品结构进行调查并汇
总；重点关注竞品情况；
8) 将对方物流配送体系进行调查并汇总；有些商超是自
有物流，有的是第三方物 流，有的要求厂家直配，确定
我品适宜的配送方案；
157
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
2、竞品调查：
调查各家分店中关于竞品的8大内容：
1) 品种结构；2) 价格； 3) 销售情况； 4) 促销状况；5)
包装结构（有无超市装或特色包装）；6) 排面陈列情况；
7) 新产品销售情况；8) 物流配送管理情况；
对竞品在终端情况的了解，能帮我们找出对策，在做销
售计划时参考。实际上在终端操作过程中要求积极主动
按自己的规划和目标行动，能够做到“关注竞品同时又
不被竞品牵着跑”。
158
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
3、评估（8点）：
1) 以上调查结果如实上交总部、区域经理，自己留底；
2) 区域根据调查进行初评，将结果报总部；
3) 总部根据调查结果和区域评估报告，做第二轮评估；
4) 根据第二轮评估结果，总部和区域经理、业务员做第
三轮综合评估，评估结果上报总经理；
5) 根据总经理意见对合作方复查，复查结果报总经理；
6) 最后确定，建立合作对象管理档案；
159
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
7) 评估内容：
A、经营能力/管理能力；
后果：经营管理不善的店（退货，回报少，呆帐）
观察：看营业员工作作风，懒散，管理差，经营也差
B、扩张能力； （不是越快越好的）
扩张快的商超能提供更多销售网点，但同时影响结算
C、信用状况；（尤其重要的）
信用，可通过经销商及同行了解
160
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
D、物流配送能力；
预估合作成本； （进场费、新品上架费、新店开幕费、
年节费、返佣等）
E、预估合作效益；
通过了解竞品在里面的销售状况，预估本品大致销售量
（竞品销售越好，意味着我品机会也很大）。
F、预估合作潜力；
G、预估合作风险；
161
神力针织品
第一节、新客户的资信调查与评估
8) 评估等级为：
A、优 B、次优 C、差
有调查才有发言权，具体操作前对KA 确保成功。贸然进
入，发现问题时已经晚了。
通过经销商操作，也要了解。不了解市场怎么和经销商
谈判？一个资讯多的人，在和对手谈判的时候总是占上
风的。
162
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
1、 洽谈工作：
1) 初步洽谈
2) 第二轮洽谈
3) 进场费用
4) 第三轮洽谈
2、 合同签订
163
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
1、 洽谈工作----1) 初步洽谈
销售主管在评估后，提出合作意向； 约定洽谈时间；
洽谈前：带齐本公司各种产品资料、公司简介、报价单
（第一次见面不要拿出报价单）、产品目录等；
着装：业务员的着装应端正、干净、整洁，并应守时；
语言：专业业务语言，少粗语、多礼貌；
初步洽谈：仅交换合作意向和部分合作方案，
时间控制：30分钟内；
164
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
洽谈后，带回相关合作资料，如部分合同条款、价格倾
向（重点：产品加价率）、进场费用等；
返回后，汇报区域经理和总部，将资料反馈两部门；
整理资料，并准备下轮洽谈；
初次见面留下专业印象，莫贸然发问，说不专业的话。
不一定要谈及很实质的东西，了解清楚各种费用、采购
思路。若采购和店面分离，须找店面交流。
165
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
1、 洽谈工作-------2) 第二轮洽谈
由业务员与对方商品部负责人预约洽谈时间，告知我方区
域经理将与之见面；
洽谈地点：一般在对方会客室或办公室；
回顾第一次洽谈内容
倾听对方合作要求、方式，观察其态度；
倾听对方价格回馈、 进场费用及销售返佣方案；
倾听对方商品结构调整措施和商品配备方案；
由区域经理对部分内容进行作答；
166
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
由销售业务员对部分内容作答，区域经理综合作答；
倾听对我方作答的反馈、及其对双方合作的异议；
时间控制：60分钟内；
洽谈后，取回全部合同条款（原件），勤恳致辞，并保
留真诚合作意愿；
返回后，区域经理对洽谈内容整理，以文件方式向总部
汇报，并将全部合同条款传真至总公司；
167
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
总部迅速对合同条款和洽谈情况进行分析，并对部分合
同条款进行修改、调整，并提出合作意见和方案；
销售部将合作意见、方案、区域经理意见及原合同上报
总经理，由总经理出具审批意见；
销售部迅速将总经理批示下传给区域经理和业务员，并
通知作好第三轮洽谈准备；
由业务员将我方对合作合同条款的修正案反馈给对方，
并向对方预约第三轮洽谈时间；
168
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
1、 洽谈工作---------3) 进场费用：
多数卖场进店费较高
注意：
若商超合同文本中进场费的文字是打印好的，则回旋的
余地不大，
若是空格，说明是可以压缩的。
169
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
1、 洽谈工作--------4) 第三轮洽谈：
洽谈前，由业务员向对方了解其对我方修正案的异议，确
定本次洽谈方案，告知对方：我方总部将派员参加（实际
上，下次去的不一定就是总部的人）；
我方：销售部经理（或K/A经理）、区域经理和相关业务员
洽谈时，先倾听对方对上次洽谈内容的复述；
倾听对方对修正案的反馈；
倾听对方对合同重点部分如：进场费用、店庆费用、促销
费用、销售返利、供货价格的回馈意见（商超谈判重点）
170
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
由总部经理申明我方合作立场、态度和费用承受底线；
由区域经理和业务员分别就原合同条款及修正案提出具
体解决意见；
双方协商具体合作条款；
协商供货价格、供货方式、结算方式、付款条件；
时间控制：120分钟内；
171
神力针织品
第二节、洽谈与合同签订
2、 合同签订：
洽谈后，将原合同条款按双方协商结果进行修订，修订
后的合同由销售部经理带回总公司交总经理审核；
总经理签字盖章；
附合同附件（包括已议定的物流方案、供货价/报价单）
销售部将已签字盖章的合同快递给区域，由业务员将其
交与对方商品部，在对方签字盖章后，将合同取回交总
部和财务室备案。
172
神力针织品
第六章：商超进场谈判实务
173
神力针织品
第六章：商超进场谈判实务
第一节、应对进场费的实战策略
第二节、如何减少进场风险：
第三节、如何用好手中的让步资源
第四节、如何做好进场谈判的准备
第五节、与买手谈判的技巧
第六节、解决分歧的方法 。
174
神力针织品
第一节、应对进场费的实战策略
精要：捆绑进场、分摊费用（8招）
①通过有实力、已在卖场开户的经销商捆绑进场；
开户费按户头来收，找已开户的客户供货可省开户费
②选择连锁超市做经销商；如南京苏果或大型百货公司。
③以OEM方式为超市做产品；
④掌握谈判策略、减少进场费用；
⑤以产品抵进场费。
⑥用终端支持来减免进场费，如：促销活动支持、做卖场
户外广告、店招、营业员服装、小推车广告等。
175
神力针织品
第一节、应对进场费的实战策略
⑦尽可能支付能直接带来销量增长的费用。
A、直接能带来销量增长：堆头费、DM费、促销费和
售点广告费等；
B、不能直接带来销量增长：进场费、节庆费、店庆费、
新店翻新费、开业赞助费、物招费、条码费；
⑧利用关系资源做好公关。
176
神力针织品
第二节、如何减少进场风险
1、进场前评估盈亏
进场前，投入产出分析(销量和毛利)
①对超市的投入不仅是进场费，还包括进场后的各种推
广费，如陈列费、促销费、导购工资、管理费、赠品等
②不能把注意力放在进场费等费用投入多少上，更要核
算投入产出比是否合理。
③立体评价超市的“投入产出”：A、有形产出（销量和
毛利）B、无形产出（宣传示范效果、对品牌提升、消费
者教育、对其它渠道提供的支持）
177
神力针织品
第二节、如何减少进场风险
2、供货价要留有余地：
原因：
①支付高额进场费；
②帐期较长；
③要举办各种让利促销；
④提供返佣返利；
⑤大卖场不断提出的新要求；
178
神力针织品
第二节、如何减少进场风险
3、进场品种选择：
利润空间已近底线的品种不要进场；
产品有竞争力；
“量大”品种和“利大”品种的合理组合；
不要让所有品种同时进场；
产品符合进场要求，包括：外包装、规格、产品保质期。
4、要有全面细致的终端启动方案：
进场只是开始，如何启动终端消费、取得超市支持，使产
品畅销至关重要
179
神力针织品
第三节、如何用好手中的让步资源
1、让买手感觉让步来之不易；
妥协性让步速度应尽可能慢，次数尽可能少。
例：买地堆，对方开价3000元，我方出价1000元，假设
双方的接受点是2500元，有以下三种让步方法：
①1000元---1500元---2000元---2500元
②1000元---1200元---1600元---2500元
③1000元---1800元---2300元---2500元
180
神力针织品
第三节、如何用好手中的让步资源
第一种方法是每次500元，直到2500元；
第二种200---400---900先紧后松；
第三种800---500---200先松后紧
第一种方法只会让对方期待下一个500元，以达到对方的
3000元；第二种方法最不聪明它只会让对方期待更大的
让步。
2、在次要目标上主动让步，以换取对方的报答；
3、不做没有条件的让步，让步时必须把握“此失彼补”
的原则，采用配套策略；
181
神力针织品
第四节、如何做好进场谈判的准备
1、进行详细周密的调查：
2、了解进场谈判的内容：
3、拟定好谈判策略：
4、准备好相关文件：
5、准备好谈判工具：
182
神力针织品
第四节、如何做好进场谈判的准备
1、做周密调查：
①费用情况；
②结算方式；
③竞品在超市的销售价格、销售量和投入；
④了解超市组织架构、买手采购权大小和谈判顺序；
⑤了解超市感兴趣的促销活动和对新品的要求，以便做
促销宣传计划时 “量身定做”增加计划的吸引力；
⑥了解超市谈判者的状况：个人背景、兴趣、爱好、工
作任务、KPI等。
183
神力针织品
第四节、如何做好进场谈判的准备
2、了解进场谈判内容：
①采购产品：质量、品种、规格、包装等；
②采购数量：采购总量和采购批次批量；
③送货：交货时间、地点、经手办法等；
④陈列：陈列面积、位置等；
⑤促销：促销保证、组织配合和导购员进场事宜等；
⑥价格及折扣：新品折扣、付款折扣、年底返利、有条
件返利等； ⑦付款条件：付款期限、付款方式等；
⑧各种费用：进场费、新品费、节庆费、广告费等；
⑨退货：退货条件、时间、费用分摊等
⑩保底销售量：每月产品最低销量、末位淘汰约定等。184
神力针织品
第四节、如何做好进场谈判的准备
3、制定谈判策略：
事前对各种可能做好准备，充分讨论，设定谈判底线，
设定最高目标和最低目标，妥协和让步的条件。
4、准备好相关文件：
①已盖公章的报价表;
②已盖公章的三证;
③相关企业资料：开户行、开户帐户、税号、企业地址、
传真、电话、联系人;
④产品检验报告;
⑤代理授权书（代理商适用）;
185
神力针织品
第四节、如何做好进场谈判的准备
5、准备好谈判工具：
企业简介、产品样品、价格表、宣传单和照片（售点广
告、堆头陈列），针性的市场推广方案、大众媒体投放
计划、市场概况等。增强买手对我品的信心。
186
神力针织品
第五节、与买手谈判的技巧
1、让买手感觉到态度诚恳；
我方言行举止、报价、讨价还价的力度等；
2、坚持多听少说；
可了解对方动机，找出破绽，找出应对策略，谈判时，
要多问假设性的问题，可避免让买手觉得你在做具体承
诺，又给自己下步行动留下余地。
3、谈判勿操之过急；
4、供货报价留有余地；
5、谈判陷入僵局时，适时叫停；
187
神力针织品
第六节、解决分歧的方法
1、妥协；
2、折衷；
3、互换；
4、附加价值；
5、放弃；
要解决分歧，是因为我们看重生意带来的利益。在KA的
合作中“没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的只
是永久的利益”。谈判中，不要怕谈判会失败，因为你
越怕失败，你就越没底气说话，买手就越有机可乘。
188
神力针织品
第七章：高效KA团队创建
189
神力针织品
第三章：KA团队的组建
第一节、商务礼仪
第二节、KA业务人员的职业素养
第三节、KA业务人员的时间管理
190
神力针织品
第一节、商务礼仪
商务礼仪的概念
个人修养
仪表
男士服饰
女士服饰
行为举止
交换名片礼仪
接待来访礼仪
拜访礼仪
其它常见礼仪
使用通讯工具礼仪
乘坐电梯礼仪
191
神力针织品
第一节、商务礼仪
仪表
头发：应保持适当长度，整洁、干净。保持经常修剪，
不宜涂抹过多的头油、发胶。不要染成除黑色以外的颜
色；不应有头皮屑等；
男士：不宜留长发，脑后的头发不得接触到衬衣的领
口处。头发不得盖住耳朵，鬓角不要过长；
女士：披肩发要整齐，不要看上去没有经过梳理；不
要留怪异的发型；头发帘不要长过眉头，挡住眼睛。
192
神力针织品
第一节、商务礼仪
拜访礼仪
联系拜访：确定访问目的，约定时间、地点，告知对方到
访人员的姓名和身份；
确认拜访：提前一天确认访问，若有变，应尽早通知；
准备：出行前再次检查所需的名片、公司材料、会谈文件
等资料；应检查是否携带笔、本等记录用品
赴约：准时赴约，最好留出几分钟时间检查衣着、发型；
如有可能，见客户前应进洗手间检查整理衣服、发型；重
要约会应提前5分钟到达：
结束拜访：致谢；重要会面应在结束以后写一封感谢函或
会议纪要，或两者兼有（特别是重要的销售会面）。
193
神力针织品
第二节、 KA业务人员的职业素养
1.有要成为专业推销员的大志
所谓专业，是要针对一个目的全力以赴。若立志将销售
当做终身事业，将可以刺激自己的潜力，改变观念，唤
起干劲，形成无限的冲刺力。
2.要磨练自己的个性
所谓个性，是指一个人的人格和人品。
·必须要先让客户接受你
·诚实——要能让客户依赖你
·豪放与乐观的性格——不能为了挫折或失败而手足无措
·责任感 ·为人谦虚
194
神力针织品
第二节、 KA业务人员的职业素养
3.要拥用丰富的知识
·商品知识
·推销知识
·人际知识
4.对推销的工作有执著的勇气
·坚强的斗志
·决断力
·自信心
·彻底战胜的意志
·从崩溃、失意的边缘奋起的勇气
195
神力针织品
第二节、 KA业务人员的职业素养
5.秉持忠诚心
·对顾客
·对公司
·对直属主管
6.勤勉——三勤主义
·手勤
·口勤
·脚勤
196
神力针织品
第二节、 KA业务人员的职业素养
7.把每一次的推销都当成是自己的杰作
8.积极进取的心
从心中彻底消除否定的心态
去除责怪别人的侵略心态
经常保持微笑
坚信人生可以由自己自由地改变
掌握积极的生活态度
说一分、听二分、读三分
197
神力针织品
第三节、KA业务人员的时间管理
一、综述
二、销售人员的时间分配
三、K/A销售人员时间管理不良现象与原因
四、善用时间的有效方法。
198
神力针织品
第三节、KA业务人员的时间管理
一、综述
时间是世界上最短缺的资源，除非善加管理，否则会一事
无成。
一天24小时，实际拿来创造业绩的时间有多少？
时间管理，就是确保你有足够的时间去完成你的关键性工
作。
199
神力针织品
第三节、KA业务人员的时间管理
二、销
售人员
的时间
分配
工作项目 所花时间 占比%
1、晨会
2、与相关同仁沟通协调
3、整理资料准备出发
4、交通时间（出入公司）
5、生动化服务
6、等待时间
7、销售面谈
8、送货收款
9、抱怨处理
10、整理、结帐及报表
11、电话洽谈时间
12、和组长沟通及报告
合 计 100%
200
神力针织品
第三节、KA业务人员的时间管理
三、K/A销售人员时间管理不良现象与原因
201
神力针织品
浪费时间之现象 原因
①无法在每早上班前决定行动
计划
①时间缺乏计划性安排
②没有养成访问前预约
②拜访客户时无法把握明确的
拜访目的
①时间缺乏计划性安排②对客户现
况了解不深入 ③未管理销售进度
③出门拜访时间太早或太晚 ①时间缺乏计划性 ②过于被动
④每天交通时间太长 ①路线规划不当 ②未做好计划性
⑤等待与客户会谈的时间太长
①访问前没有预约
②销售技巧/管理客户不佳
⑥与某客户销售面谈时间太长
①谈话时无时间观念 ②忘了销售
目的③找错人
⑦写报告时间太长
内部沟通协调太长
①客户卡管理不佳②拜访频率不均
③打电话不当不足 ④人际关系差
⑧经常性的请主管陪同拜访 ①销售技巧缺乏信心 ②过于依赖
202
神力针织品
第三节、KA业务人员的时间管理
四、 善用时间的有效方法。
一）先电话联络确认
二）早出发，晚收班
三）拜访真正的决定者
四）充分准备所有拜访资料
五）减少交通时间
六）不要死等
七）不要一次只办一件事
八）不时请求下订单
九）回公司前再拜访1家至2
家客户
十）做区域管理及路线规划
十一）客户卡之登记及利用
十二）经常分析销售成效
203
神力针织品
第四节、团队协作---理货员管理
理货员制度：
1) 理货目的
2) 理货原则
3) 理货技巧
4) 理货程序
204
神力针织品
1) 理货目的
促进销量；
强化管理；
扩大排面；
维护产品形象；
监察竞品动态；
2) 理货原则
滞销破损原则；
生动化原则；
混乱原则；
有序原则；
结构失衡原则；
第四节、团队协作---理货员管理
205
神力针织品
3) 理货技巧
·移花接木。（解释：理货员将同一货架上的其他竞品混
乱陈列于货架一侧，而将本公司产品统一陈列于“黄金
陈列位”，将价格牌取出按产品规格单品分类重新摆放。
陈列结果显示本公司产品整齐划一，所占货架排面宽阔
醒目。）
·偷梁换柱。（解释：理货员将本公司产品按统一陈列顺
序摆放于货架之“黄金陈列位”，无须将竞品之价格牌
取出，而致人误购。另将其他竞品全部混乱陈列于货架
一侧。）
第四节、团队协作---理货员管理
206
神力针织品
·生动化陈列原则,所谓好的陈列产品“自己会说话”，良
好的生动化陈列会极大的促进销售；
·排面设计要最大，排面和销售机会成正比，排面越大，
消费者接触的机会越多，被选择的几率越大；·品项种类
要齐全，全品项陈列是为了增强效果和气势；
·陈列排面要饱满；·集中展示在一处；·主流产品要突出；
·陈列色彩要美观；·产品清洁更整齐；
·价格（特价）要醒目；·销量大的产品放中间，销量小的
产品放两边。
第四节、团队协作---理货员管理
207
神力针织品
4) 理货程序
·观察本品排面上架情况；
·检查价格牌和产品标识；
·检查产品包装整洁度和破
损情况；
·检查产品破旧、生锈情况；
·统计不良产品成因和产品
数
进入超市主动与在岗营
业员打招呼；
询问当日或最近销售状
况；
·询问最近竞品公司业务
动态；
·询问竞品销售情况；
·观察商品陈列情况；
第四节、团队协作---理货员管理
208
神力针织品
记录理货情况；
再次与营业员打招呼友好
礼貌离去；
理货的过程就是使产品生
动化的过程。良好的陈列
实际上是“销售促进”最
重要的一部分，许多人总
是叫唤促销资源不够，殊
不知，日常工作中的随时
随地的动手习惯也是重要
的促销资源。
快速有序陈列产品；
将本公司产品陈列于同一
货架层面；
清洁产品表面的灰尘和污；
吊装产品应整齐挂装于吊
式货架；
理货完毕，应重新检查一
次理货效果；
第四节、团队协作---理货员管理
209
神力针织品
第五节、促销执行
1 广促活动的执行
2 超市常见的促销活动方式
3 商品生动化如何加强
4 磁石配置理论运用
5 超市商品陈列与销量的相应关系
6 堆箱促销常见之毛病
7 特卖活动最忌讳的3个方面
8 特卖活动的四个经验
9 对抗性促销的运用
10 卖场内促销困难的应对
210
神力针织品
第五节、促销执行
一、广促活动的执行
1、超市常见的促销活动方式。
2、促销活动的预算及效果预估。
3、促销的品项。4、促销的方式。5、促销的时段。
6、促销品的零售价格。
7、超市配合事项。
8、POP的运用。
9、促销活动的执行。
10、促销活动的检讨。
211
神力针织品
第五节、促销执行
二、超市常见的促销活动方式
6、赠品促销。
7、折扣券促销。
8、竞争促销。
9、主题事件促销。
10、其他。
1、折价促销。
2、限时抢购。
3、有奖促销。
4、免费试用。
5、面对面销售。
212
神力针织品
第五节、促销执行
三、 商品生动化如何加强
1、了解商场商品配置图。
2、商场人流动线及磁石点的确认。
3、主货架陈列位置的选择。
4、卖场陈列技巧的运用。
5、妥善运用POP的材料。
6、卖场生动化的维护。
213
神力针织品
第五节、促销执行
四、 磁石配置理论运用
1、第一磁石：主力商品
位于主道路的两侧，是消费者必经之地，也是商品销售
的最主要的地方。
2、第二磁石：展示观感强的商品
超市最里面陈列。（新产品、流行时尚商品。）
3、第三磁石：端架商品
对着出口的端架，陈列特价品，高利润商品、季节商品、
购买频率高的商品，以刺激消费者，留住消费者。
214
神力针织品
第五节、促销执行
四、 磁石配置理论运用
4、第四磁石：单项商品
列通道两侧，要让消费者在陈列线中间引起注意的位置。
提高注意力的方法：
① 用辅助陈列器材 , 如插卡、弹跳卡。
② 要有明显说明。
③ 特意的、大量的陈列。
215
神力针织品
第五节、促销执行
六、 堆箱促销常见之毛病
1、无主题
2、主题诉求与产品展示不一致
3、堆箱面积太小，造型太矮、位置太偏。
4、TP包塑料膜没有拿掉，割箱不齐或使用非本品托盘。
5、货品陈列凌乱，补给货品不及时。
6、广宣品（海报、围边、价格牌）使用凌乱。
216
神力针织品
第五节、促销执行
七、 特卖活动最忌讳的3个方面
品牌不成熟开展特卖
大力做品牌形象及终端造势
特卖只用价格战
正确做法：
想办法创新，以标新立异促销手段刺激消费者
特卖缺乏创新
正确做法：因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有
一个鲜明的主题和灵活的运作方式。
217
神力针织品
第五节、促销执行
八、 特卖活动的四个经验
确定最佳卖场（最具影响的龙头店）
区域销售要先发制人（零售点铺货率高）
终端宣传要气势宏大（销售额高低和宣传气势是否宏大，
是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素）。
管理服务人员专业化（加强管理培训，积累宝贵经验）
218
神力针织品
第五节、促销执行
九、对抗性促销的运用
出现就打击
集中火力（反应迅速，集中人力，集中丰富新颖赠品、火
力强大）
多场出击（选择销量前3～5位之卖场进行）
宣传突出（有鲜明主题，有广促道具，如：屏风、主牌广
告、促销台、太阳伞、POP、串旗等）
把守关口（大门、入口、通道等人流处，有条件进行大型
搭台促销活动）
游动拦截（派发宣传单、流动宣讲“游”、“守”结合，
多重拦截）
219
神力针织品
第五节、促销执行
九、 对抗性促销的运用
提示赠送（展示赠品实物，清楚醒目，充分吸引）
细诉功能（宣传产品给消费者带来的利益，表明促销并
非产品积压或快要过期）
商家支持（事前要充分沟通，促销会给其带来什么好处）
坚持到底（对手不促销，自己常促销，对手小促销，自
己大促销）
220
神力针织品
第五节、促销执行
十、 卖场内促销困难的应对
困难一：不充许在卖场内设置促销人员怎么办？
应对：
1、产品 + 赠品 = 捆绑式销售，扩大产品排面。
2、卖场外搭台促销。
3、与相关区主管充分沟通。
4、选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。
221
神力针织品
第五节、促销执行
十、 卖场内促销困难的应对
困难二：不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？
应对：
1、门口设置赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品。
2、长期在超市内设置大型堆头、端架、分品种、规格轮
流做特价销售。
3、通过宣传媒体（广播、大型屏幕、周刊等）
4、尽量节假日或周六、日在场外做大型促销活动。
222
神力针织品
第五节、促销执行
十、 卖场内促销困难的应对
困难三：不准在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？
应对： 1、积极参与商场组织的消费者沟通的各种活动
（以协办单位或提供赠品作为奖品）
2、采取悬吊式或放置在堆头上方的电视机、
VCD机循环播放广告吸引顾客。
3、尽量做特价堆箱销售。
4、加强卖场导购人员的业务素质和敬业精神，
发挥其专业水平，提高销售。
5、分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在
周边开展各种活动（如派送等）。
223
神力针织品
224
