2021-2025 年中国太阳能电池背板行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................7
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场深度调研............................................12
第一节 光伏电池背板概述 ..................................................................................................................12
一、光伏发电装置简介 ................................................................................................................12
二、光伏电池背板简介 ................................................................................................................13
（一）背板的类型 ........................................................................................................................14
（二）背板的必备性能 ................................................................................................................15
第二节 光伏电池背板的产品分类 ......................................................................................................15
一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板 ....................................................................................15
二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型 ................................................................................16
三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法 ............................................................16
第三节 我国太阳能电池背板行业监管体制与政策法规 ..................................................................16
一、所属行业及确定依据 ............................................................................................................17
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................26
第四节 我国太阳能电池背板行业主要发展特征 ..............................................................................26
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................27
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................27
（2）生产能力和工艺壁垒 ..........................................................................................................27
（3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................27
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
（5）规模壁垒 ..............................................................................................................................28
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................28
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................28
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................28
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................28
第五节 2020-2021 年中国太阳能电池背板行业发展情况分析........................................................29
一、太阳能电池背板行行业竞争格局 ........................................................................................29
二、行业主要企业 ........................................................................................................................36
第六节 企业案例分析：明冠新材 ......................................................................................................39
一、公司主要业务 ........................................................................................................................39
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41
四、明冠新材科研成果与产业融合情况 ....................................................................................42
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42
一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................42
二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................45
三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响 .........................47
第八节 2021-2025 年我国太阳能电池背板行业发展前景及趋势预测............................................48
一、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇 ........................................................................48
二、光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强 ........................................48
三、原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力 ....................................49
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
（1）并网运行和消纳仍存较多制约 ..........................................................................................49
（2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响 ..........................................................49
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................50
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................50
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................50
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................50
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................51
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................53
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................53
一、规模选择 ................................................................................................................................53
二、反映强度 ................................................................................................................................54
三、新产品的试销 ........................................................................................................................55
四、早期市场策略 ........................................................................................................................59
五、同期市场策略 ........................................................................................................................60
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................60
七、新产品价格 ............................................................................................................................61
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................65
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................65
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................66
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................66
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................66
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................67
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................67
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................68
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................69
一、示真策略 ................................................................................................................................69
二、擒王策略 ................................................................................................................................70
三、饥饿策略 ................................................................................................................................71
四、杀熟策略 ................................................................................................................................72
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................73
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
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五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................75
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................75
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................76
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................77
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................79
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................79
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................79
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................79
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................80
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................80
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................81
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................82
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................88
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................88
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................88
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................89
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................90
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................91
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................91
第六章 2021-2025 年中国太阳能电池背板企业新产品进入市场策略探讨与建议................................93
第一节 太阳能电池背板企业新产品进入市场策略 ..........................................................................93
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................93
二、确定产品类型 ........................................................................................................................94
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三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................94
四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................95
五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................95
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................95
七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................95
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................96
第二节 太阳能电池背板企业新产品市场推广策略 ..........................................................................96
一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................96
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................97
三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................97
四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................98
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................98
六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................99
七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................99
第三节 太阳能电池背板新产品市场投放策略 ..................................................................................99
一、太阳能电池背板新产品投放市场的影响因素 ..................................................................100
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................100
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................100
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................100
二、太阳能电池背板新产品投放市场的策略 ..........................................................................101
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................101
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................101
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................101
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................101
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................101
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................102
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................102
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................102
三、开展网络营销 ......................................................................................................................103
四、精英团队策略 ......................................................................................................................103
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................103
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................104
第七章 2021-2025 年中国太阳能电池背板企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................105
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............105
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................106
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................106
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................106
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................106
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................107
五、积极促进太阳能电池背板企业的集约化建设 ..................................................................107
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六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................107
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................107
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................107
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................108
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................108
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................108
四、创新经营模式 ......................................................................................................................109
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................109
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................110
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................110
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................110
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................111
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................111
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................111
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................112
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................112
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................113
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................113
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................113
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................114
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................114
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................115
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................115
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................116
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................117
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................118
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................118
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................118
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................119
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................119
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................119
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................119
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................120
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................120
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................120
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................121
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................121
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................122
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................122
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................122
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................123
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................123
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................124
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................124
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二、树立企业价值观 ..................................................................................................................124
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................124
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................125
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................125
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................126
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................126
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................127
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................127
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................127
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................128
第十二节 小结 ....................................................................................................................................128
第八章 构建太阳能电池背板企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................130
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................130
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................131
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................131
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................132
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................132
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................132
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................132
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........133
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................133
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................133
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................134
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................135
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................136
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................136
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................136
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................137
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................138
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................138
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................138
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................138
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................139
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................139
六、小结 ......................................................................................................................................139
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................140
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本太阳能电池背板行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国太阳能电池背板业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对太阳能电池背板行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可
落地执行的实战解决方案，其中包括：
太阳能电池背板行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国太阳能电池背板企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建太阳能电池背板企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为太阳能电池背板行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对太阳能电池背板行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本太阳能电池背板行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对太
阳能电池背板行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国太阳能电池背板行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光伏电池背板概述
太阳能电池背板也是光伏电池封装的关键材料，对光伏组件的寿命起到关键性作用。
一、光伏发电装置简介
光伏发电是指根据光生伏特效应原理，利用太阳能电池将太阳光能直接转化为电能。光电转换
的关键元件是太阳能电池片，太阳能电池片经过串联，通过太阳能光伏电池背板、玻璃、边框等封
装保护后形成太阳能电池组件，再配置控制器、逆变器及安装系统支架等部件形成光伏发电装置。
太阳能电池分为晶硅太阳能电池、薄膜电池、聚光太阳能电池等，其中晶硅太阳能电池应用最
为广泛。晶硅太阳能电池产业链包括：上游原材料行业，包括生产电池片的硅料、硅片，生产背板
的 PET 基膜、含氟薄膜等；中游包括电池片、玻璃、EVA 胶膜、背板、边框、接线盒及其组合而
成的太阳能电池组件、安装系统支架、控制器、逆变器等；下游为应用系统环节。晶硅太阳能电池
产业链基本呈金字塔型，越往上游，生产技术门槛越高，市场中参与企业数量越少，盈利能力也越
强。
晶硅太阳能电池产业链结构图
资料来源：公开资料整理
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太阳能电池组件的使用年限是 25 年，而且太阳能电池组件的工作环境非常恶劣，有的安装在
荒凉的戈壁沙漠，昼夜温差大，飞沙走石；有的组件工作的地方经常有雷雨、冰雹等恶劣天气；有
的组件安装在高原，紫外线辐射量非常大。因此，对于组件的保护就显得尤为重要，不仅要求组件
的原辅料要有至少 25 年的使用年限，作为背面保护材料，光伏电池背板更要有优异的抗老化、抗
紫外线、抗渗水、抗高温高湿、防火绝缘等性能。
由于技术门槛较高，目前我国太阳能电池背板上的氟膜材料较为依赖进口，是太阳能电池组件
产业链上为数不多的尚未实现大规模国产化的光伏配套材料。
晶体硅太阳能电池组件结构图
资料来源：公开资料整理
二、光伏电池背板简介
光伏电池背板是光伏产业链中不可或缺的辅助材料，是保护光伏组件在户外使用 25 年以上的
关键封装材料，其主要功能为在户外环境下保护太阳能电池组件抵抗光、湿、热等环境影响因素对
电池片等材料的侵蚀，起到绝缘、耐候、保护、支撑等作用。光伏电池背板作为直接与外界自然环
境大面积接触的封装材料，其性能的优劣直接决定了光伏组件的性能和使用寿命，因此光伏电池组
件对背板的厚度、抗张强度、断裂伸长率、收缩率、层间附着力、与 EVA 粘结强度等性能指标有
着很高的要求。
由于光伏电池背板需具备诸多优异特性，其原材料大多采用绝缘性良好的 PET基膜和阻隔性、
耐候性优良的含氟材料，其中 PET 基膜主要提供绝缘性能和力学性能，但耐候性能较差，需要含
氟材料的附加以提供耐候、耐划、耐腐蚀等性能。
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目前主流的太阳能光伏电池背板具有三层结构：外层保护层氟膜材料具有良好的抗环境侵蚀能
力，中间层 PET 聚脂薄膜具有良好的绝缘性能，内层氟膜材料和 EVA 胶膜具有良好的粘接性能。
太阳能光伏电池背板结构图
资料来源：公开资料整理
（一）背板的类型
同 EVA胶膜一样，作为光伏组件的封装关键材料，背板的主要作用是保护太阳能电池，使其能
够在恶劣的环境下长时间正常工作。
最传统的背板是以 PVF含氟膜(杜邦公司商品名 Tedlar@)为表面材，PET为中间层的复合结
构，简称为 TPT。所谓 TPT结构，即将 Tedlar+PET+Tedlar三层膜以胶粘的方式形成复合体，其中
Tedlar为杜邦公司氟薄膜的商品名(该膜的主要成分是 PVF，即保护层)；PET为聚脂薄膜(主要起
支撑作用，即基材)。TPT背板的具体结构如下图：
随着光伏行业的技术进步及原材料成本持续下降的要求，多种结构的新材料背板逐渐衍生出
来：
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(1)KPK结构背板：背板的两外表面均用 PVDF等其他氟膜替代 PVF膜；
(2)TPE结构背板：EVA侧 PVF膜用 PE膜代替，空气侧氟膜为 PVF、PVDF等；
(3)氟涂层背板：用以四氟树脂或三氟氯乙烯树脂等为主体的含氟涂层替代 PET两侧的氟膜；
(4)PET背板：用两层 PET复合膜构成，层与层之间用胶黏剂粘合；
(5)PA背板：用数层聚酰胺(PA)互相贴合或 PA与 PET干法复合而成。
（二）背板的必备性能
背板对光伏组件的运营寿命同样非常关键，水汽阻隔、绝缘、耐候是该产品的三大基本功能，
另外，背板还应具有在光伏组件层压温度下不起外观形变，与硅胶及 EVA胶膜粘合牢固等特性。
背板的价格呈不断降低趋势，但仍必须保证电池组件的长期耐用性，这对背板的性能提出了更
高要求，背板的必备性能具体如下：
第二节 光伏电池背板的产品分类
一、制膜材料：含氟型与不含氟型背板
含氟材料中由于氟元素电负性大，碳氟键之间的键能极强，加上含氟材料结构中分子排列紧
密、刚硬、平滑，使氟材料表现出优异的耐候、耐热、耐温及耐化学品等性能，可满足光伏组件在
户外长期使用的要求。2008 年之前，背板市场以含氟背板为主，不含氟背板不足 10%；2010 年前
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后，由于市场供不应求，组件厂商倾向于选择价格相对低廉的不含氟背板，其市场占有率一度高达
55%；2011 年以后，由于不含氟背板在性能以及寿命上的差距，无法满足商用晶硅太阳能电池组件
25 年的湿热、干热、紫外等环境考验与使用要求，难以适应用于晶硅太阳能电池组件的封装要
求，不含氟背板的市场份额每年递减超过 10%，2014 年降到 10%左右，含氟材料是目前市场上太阳
能光伏电池背板中主要的材料。
二、含氟背板制膜工艺：复膜型与涂覆型
含氟材料可以氟膜的形式通过胶粘剂复合在 PET 基膜上，即为复膜型背板；也可以氟碳涂料
的形式通过特殊工艺直接涂覆在 PET 基膜上，即为涂覆型背板。目前复膜型背板为市场主流产
品。
复膜型背板主要有 TPT、TPE 和 FPF 背板。TPT 是在 PET 两面复合 Tedlar 氟膜（由美国杜邦
公司开发的 PVF 薄膜）；TPE 是在 PET 基膜一面复合 Tedlar 氟膜，另一面复合 EVA 胶膜或聚烯烃
薄膜；FPF 是在 PET 基膜两面复合 FFC 氟膜（聚偏二氟乙烯 PVDF 薄膜），也可换成其他如
ECTFE、THV 等氟膜。
涂覆型背板以氟碳涂料直接涂覆在 PET 基膜上，无需使用胶粘剂，相对于复膜型背板具有一
定的成本优势，但由于多相复杂环境下含氟聚合物杂化，涂覆时氟碳涂料不规整、松散且不连续，
涂料配方与涂覆工艺难以适配等诸多问题，导致其使用范围受到一定限制。
三、复膜型背板中氟膜的制膜技术：流延法与吹膜法
流延法是指树脂经挤出机熔融塑化，通过狭缝机头模口挤出，使熔料紧贴在冷却辊筒上，经过
拉伸、切边、卷取等工序制成片材的制膜方法。传统制备氟膜产品一般使用流延方法，流延方法主
要有厚度均匀、生产产量大等优点，但流延制膜技术存在以下固有的缺陷：边角料浪费严重,膜宽
调整不灵活,在机器方向耐撕裂强度低等。
吹膜法是指借助流体压力，使闭合在模具中的热型坯或片材吹胀成为中空制品的一种方法。与流延
工艺相比，吹膜工艺能够减少加工过程中边角料的浪费情况，提高原材料到成品的转化率，并能提
高薄膜产品在垂直和水平方向的力学性能的均衡性。
第三节 我国太阳能电池背板行业监管体制与政策法规
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一、所属行业及确定依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），太阳能电池背板所处行业为“C29
橡胶和塑料制品业”
根据《战略性新兴产业分类（2018）》的分类，太阳能电池背板属于“太阳能产业中”中
的“太阳能材料制造”中的太阳能电池封装材料。太阳能电池背板应用于光伏发电新能源领
域。
二、行业主管部门、监管体制
橡胶和塑料制品业的行业监管采取政府职能部门宏观调控管理和行业协会自律管理相结合的方
式。政府主管部门为国家发展和改革委员会以及工业和信息化部，行业协会为中国塑料加工工业协
会。同时，各种不同功能的材料因其应用领域的不同而相应受到下游相关行业对口政府监管部门和
行业自律组织的协调管理。太阳能电池背板所应用的光伏行业主管部门为国家能源局，行业自律组
织包括全国及地方的光伏行业协会。
（1）行业主管部门
国家发展和改革委员会、工业和信息化部、国家能源局负责制定本行业的产业政策、产业规
划，对行业的总体规模及发展方向进行宏观调控。
（2）行业自律组织
中国塑料加工工业协会，成立于 1989年，是中国塑料加工业的行业组织，其基本职能是：反
映行业愿望，研究行业发展方向，编制行业发展规划，协调行业内外关系；代表会员权益，向政府
反映行业的意见和要求；组织技术交流和培训，参与质量管理监督，承担技术咨询；实行行业指
导，促进产业发展，维护产业安全。
中国光伏行业协会，成立于 2014年，是由民政部批准成立、工业和信息化部为业务主管单位
的国家一级协会，其业务范围主要包括贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门及相
关部门提出本行业发展的咨询意见和建议；参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品
认证、质量检测等体系的建立和完善等。
此外，江西、江苏、浙江等地区也建立了地方性光伏行业协会，上述地方性协会致力于对地方
性光伏产业的发展进行规划指导，对产品质量及市场营销进行规范，建立行业自律机制，促进地方
光伏产业的健康、有序、可持续发展。
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中国电池工业协会，经国家民政部注册批准，为跨地区、跨部门、跨所有制的国家一级协会，
主要职能包括对电池工业的政策提出建议，起草电池工业的发展规划和电池产品标准，组织有关科
研项目和技术改造项目的鉴定。
三、行业主要法律法规及政策
序号 时间 颁布单位 法律法规及政策 主要相关内容
新型复合膜材料产业政策
1 国家发改委
产业结构调整指
导目录（2019 年
本）
目录继续将“功能性膜材料”列入鼓励类。
2
工信部、财政
部
关于发布 2018 年
工业转型升级资
金工作指南的通
知
通知提出在关键基础材料方面重点支持高
效电池组用高分子薄膜等材料的发展。
3 国家发改委
新材料关键技术
产业化实施方案
方案提出加快培育和发展新材料产业，重
点发展锂离子电池用软包装膜等功能性膜
材料。
4
国家发改委、
工信部
关于促进石化产
业绿色发展的指
导意见
意见提出加快高性能树脂、功能性膜材料
等绿色石化产品发展，推动我国石化产业
迈向全球价值链中高端。
5 国家能源局
能源技术创新
“十三五”规划
规划提出要研究耐老化、耐紫外的功能聚
酯切片合成配方及工艺，研究模块化功能
（抗老化、抗紫外、导热、阻燃等）薄膜
相关配方与工艺，形成具有自主知识产权
的系列光伏用高分子材料制造技术，实现
项目产品在光伏发电上大规模应用。
6 国务院 中国制造 2025
文件提出要以特种金属功能材料、高性能
结构材料、功能性高分子材料、特种无机
非金属材料和先进复合材料为发展重点，
加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉
积、型材加工、高效合成等新材料制备关
键技术和装备，加强基础研究和体系建
设，突破产业化制备瓶颈。
7 国家发改委
产业结构调整指
导目录（2011 年
本）（修正）
目录将“功能性膜材料”列入鼓励类。
光伏产业政策
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1 财政部
财政部关于下达
可再生能源电价
附加补助资金预
算的通知
将补贴资金拨付至已纳入可再生能源发电
补助项目清单范围的发电项目。在拨付补
贴资金时，应优先足额拨付 50kW 及以下
装机规模的自然人分布式项目；优先足额
拨付 2019 年采取竞价方式确定的光伏项
目、2020 年采取“以收定支”原则确定的新
增项目；对于国家确定的光伏“领跑者''项
目，优先保障拨付至项目应付补贴资金的
50%；对于其他发电项目，按照各项目应
付补贴资金，采取等比例方式拨付。
2
国家发改委、
国家能源局
电力中长期交易
基本规则
风电、光伏发电量参与市场交易，结算涉
及中央财政补贴时，按照《可再生能源电
价附加资金管理办法》（财建（2020）5
号）等补贴管理规定执行。多台发电机组
共用计量点且无法拆分，各发电机组需分
别结算时，按照每台机组的实际发电量等
比例计算各自上网电量。
对于风电、光伏发电企业处于相同运行状
态的不同项目批次共用计量点的机组，可
按照额定容量比例计算各自上网电量。
3 国家发改委
关于 2020 年光伏
发电上网电价政
策有关事项的通
知
对集中式光伏发电继续制定指导价。将纳
入国家财政补贴范围的 I〜III 类资源区新
增集中式光伏电站指导价，分别确定为每
千瓦时 元（含税，下同）、 元、
元。新增集中式光伏电站上网电价原
则上通过市场竞争方式确定，不得超过所
在资源区指导价。
降低工商业分布式光伏发电补贴标准。纳
入 2020 年财政补贴规模，采用“自发自
用、余量上网''模式的工商业分布式光伏
发电项目，全发电量补贴标准调整为每千
瓦时 元；采用“全额上网''模式的工商
业分布式光伏发电项目，按所在资源区集
中式光伏电站指导价执行。能源主管部门
统一实行市场竞争方式配置的所有工商业
分布式项目，市场竞争形成的价格不得超
过所在资源区指导价，且补贴标准不得超
过每千瓦时 元。降低户用分布式光
伏发电补贴标准。纳入 2020 年财政补贴
规模的户用分布式光伏全发电量补贴标准
调整为每千瓦时 元。
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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4 国家能源局
国家能源局关于
2020 年风电、光
伏发电项目建设
有关事项的通知
积极推进平价上网项目建设；合理确定需
国家财政补贴项目竞争配置规模；全面落
实电力送出消纳条件；加强后续监管工
作。
5 国家发改委
关于深化燃煤发
电上网电价形成
机制改革的指导
意见
坚持统筹谋划，有效衔接。充分考虑不同
类型、不同环节电价之间的关系，统筹谋
划好核电、水电、燃气发电、新能源上网
电价形成机制，以及不同类型用户销售电
价形成机制，确保深化燃煤发电上网电价
机制改革措施有效衔接。配套改革包括：
1、健全销售电价形成机制；2、稳定可再
生能源发电价补机制和核电、燃气发电、
跨省跨区送电价格形成机制；3、相应明
确环保电价政策；4、规范交叉补贴调整
机制；5、完善辅助服务电价形成机制。
6 国家能源局
关于加强电力中
长期交易监管的
意见
为了进一步加强电力中长期交易监管，规
范电力中长期交易行为，维护电力市场秩
序，在以下方面进行了相关规范：1、规
范制定市场交易规则；2、规范组织市场
交易；3、规范参与交易行为；4、做好市
场交易服务；5、促进售电企业公平参与
市场交易；6、加强市场成员行为自律监
督；7、加强运营监控和风险防控；8、规
范市场干预行为；9、加强市场交易事中
事后监督；10、加强信息披露和报送监
管；11、加强市场信用监督；12、建立政
府监管与外部专业化监督密切配合的监管
体系。
7 国家能源局
国家能源局关于
2019 年风电、光
伏发电项目建设
有关事项的通知
优先推进平价上网项目建设；严格规范补
贴项目竞争配置，严格落实公开公平公正
的原则，将上网电价作为重要竞争条件，
优先建设补贴强度低、退坡力度大的项
目；全面落实电力送出消纳条件；优化建
设投资营商环境，加强监管。
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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8
国家发展改革
委、国家能源
局
关于公布 2019 年
第一批风电、光
伏发电平价上网
项目的通知
本批次项目共涉及 16 个省市，总装机规
模 ，其中光伏项目 168 个，规模
，风电项目 56 个，规模
；分布式交易试点项目 26 个，规
模 。同时，从单个项目的规模来
看，各省市平均项目规模多在 100-
200MW 左右，项目体量相对较大，未来
现金流水相对较高。
9
国家发展改革
委、国家能源
局
关于建立健全可
再生能源电力消
纳保障机制的通
知
建立健全可再生能源电力消纳保障机制。
确定各省级区域可再生能源电量在电力消
费的占比目标，即“可再生能源电力消纳
责任权重”。目标是促使各省级区域优先
消纳可再生能源，加快解决弃水弃风弃光
问题，同时促使各类市场主体公平承担消
纳责任，形成可再生能源电力消费引领的
长效发展机制。
10
国家发展改
革委
关于完善光伏发
电上网电价机制
有关问题的通知
完善集中式光伏发电上网电价形成机制。
将集中式光伏电站标杆上网电价改为指导
价。综合考虑技术进步等多方面因素，将
纳入国家财政补贴范围的 I-III 类资源区新
增集中式光伏电站指导价分别确定为每千
瓦时 元（含税，下同）、 元、
元。新增集中式光伏电站上网电价原
则上通过市场竞争方式确定，不得超过所
在资源区指导价。
11
国家发展改革
委、国家能源
局
关于积极推进风
电、光伏发电无
补贴平价上网有
关工作的通知
1、 开展平价上网项目和低价上网试点项
目建设；
2、 优化平价上网项目和低价上网项目投
资环境；
3、 保障优先发电和全额保障性收购；
4、 鼓励平价上网项目和低价上网项目通
过绿证交易获得合理收益补偿；
5、 认真落实电网企业接网工程建设责
任；
6、 促进风电、光伏发电通过电力市场化
交易无补贴发展等。
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12
国家发改委、
财政部、国家
能源局
关于 2018 年光伏
发电有关事项的
通知
1、 暂不安排 2018 年普通光伏电站建设
规模；
2、 2018 年安排 1,000 万千瓦左右规模用
于支持分布式光伏项目建设；
3、 鼓励各地根据各自实际出台政策支持
光伏产业发展，根据接网消纳条件和相关
要求自行安排各类不需要国家补贴的光伏
发电项目；
4、 光伏上网电价进一步降低 元/千
瓦时，将标杆电价从每千瓦时 元、
元、 元（含税）降至每千瓦时
元、 元、 元（含税）,分布
式项目补贴水平从每千瓦时 元下调
至每千瓦时 元。
13 国家发改委
关于 2018 年光伏
发电项目价格政
策的通知
根据当前光伏产业技术进步和成本降低情
况，降低 2018 年 1 月 1 日之后投运的光
伏电站标杆上网电价，I 类、II 类、III 类
资源区标杆上网电价分别调整为每千瓦时
元、 元、 元（含税）。自
2019 年起，纳入财政补贴年度规模管理
的光伏发电项目全部按投运时间执行对应
的标杆电价。
14 国家能源局
关于可再生能源
发展“十三五''规
划实施的指导意
见
对“十三五''可再生能源发展路径进行进一
步说明，同时下发了《2017-2020 年光伏
电站新增建设规模方案》
15 国家能源局
关于开展分布式
发电市场化交易
试点的通知
文件初步明确了分布式发电的类型和规
模、市场交易模式、市场交易主体（组
织）、“过网费''标准等问题。同时对电网
调度、补贴政策等问题也有了初步的描
绘，在可再生能源电力消费、碳减排等方
面也提出了要求。
16 国家能源局
2017 年能源工
作指导意见
继续实施光伏发电“领跑者''行动，充分发
挥市场机制作用，推动发电成本下降；稳
步推进太阳能热发电首批示范项目；积极
推进光伏、光热发电项目建设，年内计划
安排新开工建设规模 2000 万千瓦，新增
装机规模 1800 万千瓦；年内计划安排光
伏扶贫规模 800 万千瓦。
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17
国家发改委、
国家能源局
能源发展“十三
五”规划
要求推进非化石能源可持续发展，包括水
电、核电、风电以及太阳能等，2020 年
太阳能发电规模达到 亿千瓦以上，其
中分布式光伏 6000 万千瓦、光伏电站
4500 万千瓦、光热发电 500 万千瓦，光
伏发电力争实现用户侧平价上网。
18 国家发改委
关于调整光伏发
电陆上风电标杆
上网电价的通知
根据当前新能源产业技术进步和成本降低
情况，降低 2017 年 1 月 1 日之后新建光
伏发电和 2018 年 1 月 1 日之后新核准建
设的陆上风电标杆上网电价。2018 年前
如果新建陆上风电项目工程造价发生重大
变化，国家可根据实际情况调整上述标杆
电价。之前发布的上述年份新建陆上风电
标杆上网电价政策不再执行。
光伏发电、陆上风电上网电价在当地燃煤
机组标杆上网电价（含脱硫、脱硝、除尘
电价）以内的部分，由当地省级电网结
算；高出部分通过国家可再生能源发展基
金予以补贴。
19 国家能源局
太阳能发展“十三
五''规划
“十三五''期间太阳能产业发展的基本任务
是产业升级、降低成本、扩大应用、实现
不依赖国家补贴的市场化自我持续发展，
成为实现 2020 年和 2030 年非化石能源分
别占一次能源消费比重 15%到 20%的重要
力量。
20 国家发改委
可再生能源发展
“十三五”规划
全面推进分布式光伏和“光伏+''综合利用
工程。继续支持在已组建成且具备条件的
工业园区、经济开发区等用电集中区域规
模化推广屋顶光伏发电系统；积极鼓励在
电力负荷大、工商业基础好的中东部城市
和工业区周边，按照就近利用原则建设光
伏电站项目。
21
国家发改委、
国家能源局
电力发展“十三
五”规划
大力发展新能源，优化调整开发布局。按
照分散开发、就近消纳为主的原则布局光
伏电站。2020 年，太阳能装机发电量达
到 亿千瓦以上，其中分布式光伏
6,000 万千瓦以上、光热发电 500 万千
瓦。
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22 国家能源局
加快贫困地区能
源开发建设推进
脱贫攻坚的实施
意见
扩大光伏扶贫实施范围，在现有试点工作
的基础上，继续扩大光伏扶贫的范围。在
光照条件良好（年均利用小时数大于
1100 小时）的 15 个省（区）451 个贫困
县的 万个建档立卡贫困村范围内开
展光伏扶贫工作。到 2020 年，实现 200
万建档立卡贫困户户均增收 3,000 元以上
的目标。
23 国家发改委
关于做好风电、
光伏发电全额保
障性收购管理工
作的通知
核定了部分存在弃风、弃光问题地区的规
划内的风电、光伏发电最低保障收购年利
用小时数，超出最低保障年利用小时数的
部分应通过市场交易方式消纳。
24 国家能源局
关于调查落实光
伏发电相关建设
条件的通知
要求各省（区、市）发展改革委（能源
局）研究本地区光伏发电市场消纳能力，
已发生弃光限电或存在风险的地区向能源
局报告所采取的解决弃光限电的措施，作
出 2016 年新增光伏发电建设规模后不会
发生弃光限电（弃光率不超过 5%）的承
诺，并附上省级电网企业关于全额消纳光
伏发电（弃光率不超过 5%）的意见。
25 国家能源局
可再生能源发电
全额保障性收购
管理办法
加强可再生能源发电全额保障性收购管
理。
26 国家发改委
关于完善陆上风
电光伏发电上网
标杆电价政策的
通知
确定了 2016 年光伏发电的标杆电价，即
I 类资源区 元/千瓦时，II 类资源区
元/千瓦时，III 类资源区 元/千瓦
时；2017 年以后的价格另行制定。
27
工信部、认监
委
关于促进先进光
伏技术产品应用
和产业升级的意
见
通过采取综合性政策措施，支持先进光伏
技术产品扩大应用市场，深入加强光伏行
业管理，推动我国光伏产业健康持续发
展。
28
国家能源局、
工信部、认监
委
关于促进先进光
伏技术产品应用
和产业升级的意
见
促进先进光伏技术产品应用和产业升级，
加强光伏产品和工程质量管理；发挥市场
对技术进步的引导作用；严格执行光伏产
品市场准入标准；实施“领跑者''计划；发
挥财政资金和政府采购支持光伏发电技术
进步的作用；加强光伏产品检测认证。
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
29 国家能源局
关于推进分布式
光伏发电应用示
范区建设的通知
推进分布式光伏发电示范区建设，充分发
挥分布式光伏发电在引导社会投资、特别
是民间资本投资。
锂电池产业
1
财政部、工信
部、科技部、
国家发改委
关于完善新能源
汽车推广应用财
政补贴政策的通
知
完善配套政策措施，营造良好发展环境。
根据资源优势、产业基础等条件合理制定
新能源汽车产业发展规划，强化规划的严
肃性，确保规划落实。加大新能源汽车政
府采购力度，机要通信等公务用车除特殊
地理环境等因素外原则上采购新能源汽
车，优先采购提供新能源汽车的租赁服
务。推动落实新能源汽车免限购、免履
行、路权等支持政策，加大柴油货车治理
力度，提高新能源汽车使用优势。
2
国家发改委、
生态环境部、
商务部
推动重点消费品
更新升级畅通资
源循环利用实施
方案（2019-2020
年）
加快新一代车用动力电池研发和产业化，
提升电池能量密度和安金性，逐步实现电
池平台化、标准化，降低电池成本。各地
不得对新能源汽车实行限行、限购，已实
行的应当取消。鼓励地方对无车家庭购置
首量家用新能源汽车给予支持。鼓励有条
件的地方在停车费等方面给子新能源汽车
优惠，探索设立零排放区试点。
3
财政部、工信
部、科技部、
国家发改委
关于进一步完善
新能源汽车推广
应用财政补贴政
策的通知
1、优化技术指标，坚持“扶优扶强''；2、
完善补贴标准，分阶段释放压力；3、完
善清算制度，提高资金效益；4、营造公
平环境，促进消费使用；5、强化质量监
管，确保车辆安全。
4
工业和信息化
部
锂离子电池行业
规范条件
（2018 年本）和
锂离子电池行业
规范公告管理暂
行办法
（2018 年本）
对锂离子电池行业的产业布局和项目设
立、生产规模和工艺技术、产品质量管
理、智能制造、绿色制造、资源综合利用
及环境保护、安全生产和职业卫生、社会
责任、监督与管理等方面做了详细要求。
5
财政部、工信
部、科技部、
国家发改委
关于调整完善新
能源汽车推广应
用财政补贴政策
的通知
明确划分了新能源乘用车里程补贴标准，
以及电池质量密度和能耗水平系数的补贴
标准；其中续航里程 150km 以下的新能
源乘用车不再享受补贴，续航里程 300km
以上的新能源乘用车相应增加补贴标准，
以及降低插电式混合动力车型的补贴金
额。
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
6
工信部、国家
发改委、科技
部、财政部
促进汽车动力电
池产业发展行动
方案
1、产品性能大幅提升；2、产品安全性满
足大规模使用需求；3、产业规模合理有
序发展；4、关键材料及零部件取得重大
突破；5、高端装备支撑产业发展。
7 国务院
“十三五”国家战
略性新兴产业发
展规划
完善动力电池研发体系，加快动力电池创
新中心建设，突破高安全性、长寿命、高
能量密度锂离子电池等技术瓶颈。在关键
电池材料、关键生产设备等领域构建若干
技术创新中心，突破高容量正负极材料、
高安全性隔膜和功能性电解液技术。
8 工信部
锂离子电池综合
标准化技术体系
锂离子电池综合标准化技术体系主要包括
基础通用、材料与部件、设计与制程、制
造与检测设备、电池产品等 5 大类、18
个小类，涵盖的标准项目共 231 项。
《技术体系》设定了未来目标：到 2020
年，锂离子电池标准的技术水准达到国际
水平，初步形成科学合理、技术先进、协
调配套的锂离子电池综合标准化技术体
系，制修订标准 80 项，其中新制定 70 项
（强制性标准 3 项、推荐性标准 67 项），
修订推荐性标准 10 项，总体上满足锂离
子电池产业发展需求。
9 工信部
锂离子电池行业
规范条件
对锂离子电池行业的产业布局和项目设
立、生产规模和工艺技术、产品质量及性
能、资源综合利用及环境保护、安全管
理、卫生和社会责任、监督与管理等方面
做了详细要求。
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
目前，光伏发电行业应用新能源汽车、储能行业等均属于需要国家财政予以补贴的新能源行
业。国家对补贴规模、补贴力度的宏观调控政策和措施直接影响行业内公司的生产经营。降本增效
目前是光伏发电行业所共同的发展趋势。
第四节 我国太阳能电池背板行业主要发展特征
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
太阳能电池背板产业属于技术密集型行业，体现在太阳能电池背板的产品性能要求高，主要是
由于太阳能电池背板是太阳能电池组件的关键保护性材料，用来保护电池片在野外恶劣环境下 25
年乃至更长时间都能正常工作，需要具备水气阻隔性、电气绝缘性、尺寸稳定性、易加工性、耐候
性等特性。铝塑膜产业亦属于技术密集型行业，其铝塑膜产品需要具备耐电解液、水氧阻隔性、冷
冲压成型性、耐穿刺、高热封强度、电性能影响小等一系列性能要求，远高出一般工业领域的标
准。因此，上述产品对生产企业的技术积累具有很高的要求，技术壁垒构成进入本行业的主要障
碍。
（2）生产能力和工艺壁垒
太阳能电池背板和铝塑膜生产企业对生产能力和工艺要求较高。生产制造主要采用全自动生产
线，生产企业需要较长时间的生产和工艺经验积累，方能在太阳能电池背板和铝塑膜产品的大规模
生产过程中保持良好的产品性能，并实现产品品质的一致性。因此，生产能力和工艺壁垒构成进入
本行业的主要障碍。
（3）客户资源壁垒
通常情况下，太阳能电池背板企业和铝塑膜生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证等
程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业和锂离子电池生产企
业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系,有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质量
的稳定性和一致性。因此，光伏组件生产企业和锂离子电池生产企业对供应商选择较为谨慎，合作
关系一旦确定后通常较为稳定，更换合格供应商的成本较高，这对新进入的生产企业构成一定的客
户资源壁垒。
（4）人才壁垒
光伏行业和锂离子电池行业同属新兴行业，技术专业性较强，发展速度较快。同时，受行业发
展政策的影响，业内企业降低生产成本并提高产品性能的压力较大，生产技术的更新换代速度较
快。业内企业只有拥有涵盖研发、设计、生产、管理等全方位的技术人员，持续开发出成本更低、
性能更优异的产品才能跟随行业发展趋势。新进入者在短期内构建符合产品生产需要技术人才团队
的难度较大,这构成了进入本行业的主要障碍。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
（5）规模壁垒
光伏组件和锂离子电池生产企业选择供应商的重要条件之一是稳定的供货能力。缺乏足够的产
能不仅影响企业对商机的把握能力，也影响企业与下游生产企业的合作紧密度。从原材料采购角度
看，企业生产规模越大，与原材料供应商的谈判越为有利。企业发展初期规模较小，且上下游合作
关系不够紧密，在与原材料供应商的谈判中往往处于劣势，难以有效控制采购成本，在行业竞争中
处于不利地位，这构成了进入本行业的壁垒。
二、行业技术水平及技术特点
太阳能电池背板行业的发展主要顺应下游光伏组件的发展趋势，电池背板的研发、原材料选择
和生产工艺的改进均为了满足高性能、低成本的目标。此外，提高光伏组件转化效率是行业永恒的
课题，因此太阳能电池背板在满足应用环境考验和使用要求的同时，赋予了更多的功能和更好的性
能，如背板的高反射性、高阻隔性和高耐候性等，从而改善和提高光伏组件的光吸收率、转换率安
全性及持久性等。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业周期性
太阳能电池背板所属的光伏产业属于国家战略性新兴行业，其发展受各国政府对该行业发展态
度的影响较大，不具有明显的周期性特征。近年来，光伏技术不断进步带来转化效率提升，规模化
生产导致发电成本不断逼近平价上网，行业的发展对政府补助的依赖程度越来越弱。同时，全球能
源消费结构不断向新能源方向倾斜，大众节能环保意识持续提升，各国政府对于光伏行业发展的态
度也更加理性，全球太阳能光伏产业仍保持了较快的增长速度，尤其是欧洲和印度等新兴市场近年
来增长迅速。因此可以预计，包括太阳能电池背板行业在内，光伏行业整体仍将保持较长一段时期
的景气周期。
（2）行业区域性
随着光伏产业向国内迁移，我国已经成为世界级的光伏产业大国；对国内而言，光伏产业主要
相对集中在长三角地区，鉴于原材料及市场区域配套的便利性,太阳能电池背板生产企业也多集中
在该地区，行业的区域性特征较为明显。
（3）行业季节性
当前太阳能光伏产业已经在全球范围内所广泛应用，该行业不具有明显的季节性特征。
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第五节 2020-2021 年中国太阳能电池背板行业发展情况分析
一、太阳能电池背板行行业竞争格局
早期由于技术限制，国内背板生产企业所需原材料氟膜、胶粘剂等主要依赖进口，价格较高或
供货期不能保证，再加上背板生产设备及工艺技术的限制等因素，在过去较长一段时间内，我国背
板需求主要依赖进口。但是近年来在光伏发电平价上网和降本增效的市场压力下，国外传统背板生
产商由于不适应产品价格快速下降的市场变化，导致利润率变薄，市场份额逐步降低并逐步退出太
阳能电池背板市场。近年来，相继有日本凸版、韩国 LG和美国 Madico逐步退出太阳能电池背板市
场。与此同时，国产光伏背板生产企业整体崛起，市场占有率不断提升，市场集中度也逐年提高。
目前，公司的太阳能电池背板产品获得了众多客户的认可，具有一定的行业地位。公司拥有功
能性高分子薄膜研制技术、特种粘合剂开发技术、材料界面处理技术、材料光学设计技术、精密涂
布复合技术以及功能材料分散技术等多项核心专利技术，有效保障了公司的产品质量与性能。
公司核心产品应用范围广，质量和性能经主流厂商长期验证，先后通过了美国 UL、德国 TUV
和日本 JET认证，并通过了 RoHS、REACH检测和 CQC检测，达到了欧盟和我国等地区和国家的控制
标准要求。公司太阳能电池背板产品通过众多大型光伏组件厂商的质量认证检测，已成为隆基股
份、晶澳科技、阿特斯、韩华新能源等大型太阳能组件厂商的重要供货商。
按照每 GW组件安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米，2019年全球新增光伏装机
容量为 120GW进行估算，全球市场对应太阳能电池背板的需求量为 50,万平方米；其中，中
国大陆组件总产量为 ，国内市场对应对太阳能电池背板的需求量为 41,万平方米。
公司 2019年背板产品总销售量为 6,万平方米，其中内销量为 4,万平方米。根据前
述数据估算,公司生产背板约占全球市场份额的 %,约占国内市场份额的 %。公司的背板
产品市场需求旺盛，随着公司产能的增加和市场规模的扩张，公司将在全球范围内进行市场拓展。
同时公司将持续进行研发投入，提供性能更好、更符合客户要求的背板产品，从而进一步巩固公司
在太阳能电池背板行业领域的优势地位，提升公司市场份额。
① 公司与同行业可比公司销售量情况
目前，国内光伏背板生产企业的市场格局已逐渐清晰，形成以明冠新材、苏州中来光伏新材股
份有限公司、苏州赛伍应用技术股份有限公司、乐凯胶片股份有限公司、杭州福斯特应用材料股份
有限公司、湖北回天新材料股份有限公司等为代表性的太阳能背板生产企业。2019年，国内主要
太阳能电池背板生产企业及其销量情况如下：
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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序号 公司名称 销售量(万平米)
1 赛伍技术 16,
2 中来股份 11,
3 明冠新材 6,
4 福斯特 4,
5 乐凯胶片 4,
6 回天新材 2,
数据来源：各家公司公开披露的 2019年数据。
② 公司与同行业可比公司产品性能指标情况
公司太阳能电池背板产品与同行业可比公司代表产品相关性能指标数据如下：
注：同行业可比公司代表产品数据来源各家公司官方网站，中来股份(KFB)：
回天新材(HTPV)：
③ 公司与同行业公司产品技术路线情况
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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按照背板使用材料分类，主要分为有机高分子类和无机物类，有机高分子类包括双面含氟、单
面含氟和不含氟三类，无机物主要为玻璃。其中有机高分子类光伏背板按照生产工艺来分，主要分
为复合型、涂覆性和共挤型。目前市场上有机高分子类背板属于主流产品。
目前，高品质背板基本上使用氟材料来保护 PET基膜，不同的只是使用的氟材料的种类。氟材
料可以氟膜形式通过胶粘剂复合在 PET基膜上，即为复合型背板；也可以氟碳涂料的形式通过特殊
工艺直接涂覆在 PET基膜上，即为涂覆型背板。
复合型背板由于具有产品比较成熟、防护性能优异、使用寿命长等优点，因此广泛应用于高质
量太阳能组件中。涂覆型背板是将含氟涂料通过特殊工艺直接涂覆在 PET基膜上，使其省去了使用
胶粘剂压合的过程；其优点是生产效率高、成本相对较低。
在目前市场主流产品中，复合型背板主要包括:双面氟膜结构的产品有 TPT结构、KPK结构，
单面氟膜结构的产品有 TPE结构、KPE结构，不含氟膜结构的产品有 PPE结构等类型，相关产品情
况如下：
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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序号 背板结构 主要产品类型 产品特点
TPT 结构
（PVF/PET/PVF）市面
上双面氟膜背板中最常
见的类型，采用复合工
艺，将美国杜邦公司生
产的 Tedlar®牌 PVF 氟
膜与中间层 PET 基膜通
过胶粘剂复合在一起。1 双面氟膜结构
KPK 结构
（PVDF/PET/PVDF）相
比 TPT 结构，区别在于
氟膜采用其他厂商生产
的 PVDF 氟膜代替了美
国杜邦公司生产的 PVF
氟膜。
1、 双面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+氟膜
结构，背板内层与外层均使用耐候性能优异
的氟膜
2、 双面氟膜结构，其氟膜致密性好、对紫
外线防护强度高，使用寿命长，与 PET 基膜
粘接后，即使在使用中有部分脱胶，表面的
薄膜仍然完整，仍能保护内部的 PET 层，是
耐候性能最好的产品；其缺点是产品成本较
高。
TPE 结构（PVF/PET/E
膜）
2 单面氟膜结构
KPE 结构
（PVDF/PET/E 膜））
1、 单面氟膜结构，即“氟膜+PET 基膜+E 膜
（聚烯姪类薄膜）''，使用 E 膜代替双面氟膜
结构内层的氟膜。
2、 以耐候性优异的氟膜作为外层保护膜，
综合性能优异，广泛适用于各种太阳能电池
组件封装；由于是单面氟膜，其保护性能弱
于双面氟膜结构，但成本低于双面氟膜结
构，具有一定的成本优势。
3 不含氟膜结构
PPE 结构（耐候
PET/PET/E 膜）
1、 PPE 结构，使用 E 膜（聚烯姪类薄膜）
代替双面氟膜结构内层的氟膜，使用耐候
PET 薄膜代替外层的氟膜作为外层保护层，
使得背板整体性能稳定的同时又避免了含氟
物质对生态环境的潜在影响，为目前市场上
不含氟结构的主流产品。
2、 不含氟背板从材料本身特性上，抗湿
热、干热、紫外等性能不如含氟背板，主要
应用于对耐候性能要求较低的组件、使用年
限较短的组件、以及上或者对环境保护有特
殊要求的地区。由于未使用含氟材料，因此
其生产成本低于含氟结构背板。
注：行业上内通常将背板内层膜为“E膜”，由于公司自产该膜，因此公司称之为“M膜”。根
据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布的
《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，不同背板材料的市场占有率情况如下：
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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数据来源：《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》
根据上述统计数据显示，公司所生产的有机材料市场占有率较高。其中，透明背板也是公司研
发的主要方向之一，属于公司业务范畴内。除此之外，玻璃材质光伏背板市场占有率将得到一定的
提高。
④公司与同行业可比公司毛利率情况
报告期内，公司与同行业可比公司毛利率对比情况如下:
项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年
中来股份 % % % %
乐凯胶片 - % % %
回天新材 % % % %
福斯特 % % % %
赛伍技术 - % % %
平均值 % % % %
明冠新材背板业务毛利率 % % % %
注：数据来源为上市公司定期报告等公开资料，选取分部信息中披露的背板产品的毛利率；回
天新材未单独披露其背板业务毛利率，划分在非胶类产品中，因此采用当年非胶类产品毛利率。乐
凯胶片和赛伍技术 2020年半年报尚未披露背板产品毛利率相关情况。
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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公司背板毛利率具体情况:
项目 2020 年 1-6 月 2019 年 2018 年 2017 年
背板业务毛利率 % % % %
单面及双面氟膜背板毛利率 % % % %
BO 背板毛利率 % % % %
同行业可比公司无类似 BO背板产品，BO背板主要面向海外市场，报告期内毛利有所提升。除
此以外报告期内，公司与同行业产品结构类似的单面及双面氟膜背板毛利率与同行业可比公司毛利
率趋势基本一致，且与同行业背板生产规模较大的中来股份与赛伍技术接近。
⑤公司与同行业可比公司发明专利数量情况
项目 公司 中来股份 赛伍技术
发明专利数量 26 28 22
注：除中来股份、赛伍技术外其他可比公司未公开披露其发明专利情况。中来股份数据来源于
2019年年报，赛伍技术发明专利数据来源于首次公开发行股票招股意向书。
（2）铝塑膜行业
铝塑膜产品由于生产工艺难度较高，全球锂离子电池用铝塑膜生产企业目前主要集中于日本，
主要生产厂家包括日本 DNP、昭和电工等。根据西南证券发布的《软包电池发展向好，铝塑膜需求
持续走强》，2017年全球铝塑膜市场中，日本 DNP的市场占有率为 45%，昭和电工的市场占有率为
29%，两者合计达到了 74%，市场优势地位明显。
近年来，随着铝塑膜国产替代需求日益增大，越来越多的国内企业开始着手布局铝塑膜行业，
除明冠新材外，还涌现出新纶科技、紫江新材料、道明光学等一批国内铝塑膜生产企业，并逐渐在
铝塑膜技术上取得进展与突破，部分国产铝塑膜的性能和可靠性也已经达到与进口产品相当的水
平，实现了批量生产。虽然国内下游软包锂电池厂商由于在大批量导入国产铝塑膜方面尚缺乏足够
的安全验证和数据分析等原因，现阶段对国产铝塑膜上仍缺乏足够的信心，但未来在补贴退坡和市
场竞争加剧等压力下，降本依旧是锂电池厂商持续面临的重要任务。随着未来国产铝塑膜技术的不
断成熟，下游企业对国产铝塑膜信心的日益增强，国产铝塑膜产品有望凭借其性价比优势逐步提高
市场占有率，进而实现进口替代。
目前，公司铝塑膜产品已实现量产，并已通过多家大型动力电池、3C智能数码电池和储能电
池厂商的产品测试。随着公司产能释放以及市场开拓力度的加强，公司生产的铝塑膜将会被越来越
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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多电池制造商认可和使用，进一步提升公司铝塑膜产品的市场份额。
①公司与同行业可比公司产品性能指标情况
铝塑膜产品的主要性能衡量指标包括产品可靠性、稳定性、冲压性能、阻隔性能等方面，具体
表现在尺寸外观、冲壳深度、AL/CPP性能、PA/AL性能、热封性能、摩擦系数等关键技术指标上。
公司铝塑膜产品与国外主要企业产品在前述性能指标方面对比如下:
数据来源：DNP、昭和电工相关产品说明书，相关数据均为动力电池用铝塑膜由上表可知，公
司铝塑膜产品在冲压性能、产品可靠性、稳定性等关键指标方面均不逊于国外同行业厂商产品，同
时，公司铝塑膜产品价格相较于国外厂商产品整体而言价格更低，具有一定的性价比优势。
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② 公司与同行业公司产品技术路线情况
同行业公司相关技术情况如下:
干法产品的特点为产品在冲深成型、外观、裁切等方面性能优异，但耐电解液和阻水性能偏
弱；热法产品的特点为产品在耐电解液和阻水性能较好，但因生产过程中有高温高压的制作工艺，
产品的冲深性能、外观、裁切性能偏弱。
公司综合上述两种技术方案的优点，规避其技术方案的缺点，通过自主研发，设计了干热复合
制备工艺，并进行了生产流程优化，开发出了具有完全自主知识产权的干热法生产锂电池用铝塑膜
产品制备技术。该技术为利用干法涂布设备实现热法材料制备的工艺技术，使得产品兼有传统干法
和热法的产品优势。公司运用该项技术所生产的锂电池用铝塑膜产品已经实现批量生产，并获得了
客户与市场的认可。
二、行业主要企业
（1）太阳能电池背板行业
早期，由于国内太阳能电池背板行业整体起步较晚以及技术制约等原因造成了背板产品主要由
国外企业供应。随着近几年国内光伏行业的不断发展和整合，国内光伏背板市场格局已逐步形成。
除明冠新材外，太阳能电池背板行业内主要企业的情况如下：
① 苏州赛伍应用技术股份有限公司
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苏州赛伍应用技术股份有限公司成立于 2008年，主要从事薄膜形态功能性高分子材料的研
发、生产和销售。2017年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 10,万平米。2018年
背板销售收入为 亿元，背板销售量为 13,万平米 o2019年背板销售收入为 亿
元，背板销售量为 16,万平米。
② 苏州中来光伏新材股份有限公司
苏州中来光伏新材股份有限公司成立于 2008年，并于 2014年在深圳证券交易所创业板上市，
证券代码 300393,主要从事太阳能电池背板的研发、生产等，同时提供光伏电池封装解决方案、含
氟高分子材料的设计合成与产业化应用研究。2017年背板销售收入为 亿元，背板销售量为
10,万平米。2018年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 8,万平米。2019年
背板销售收入为 亿元，背板销售量为 11,万平米。
③ 杭州福斯特应用材料股份有限公司
杭州福斯特应用材料股份有限公司成立于 2003年 5月，于 2014年在上海证券交易所上市，证
券代码 603806o主营业务包括 EVA胶膜以及太阳能电池背板的生产。其太阳能电池背板产品于
2010年开始进入市场。2017年背板销售收入为 亿元,背板销售量为 3,万平米。2018
年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 4,万平米。2019年背板销售收入为 亿
元，背板销售量为 4,万平米。
④ 乐凯胶片股份有限公司
乐凯胶片股份有限公司于 1998年在上海证券交易所上市，证券代码 600135o主营业务包括影
像材料、光伏材料和锂电池材料等。于 2008年开始投产太阳能电池背板建设项目。2017年背板的
销售收入为 亿元，背板销售量为 3,万平米。2018年背板的销售收入为 亿元，背
板销售量为 3,万平米。2019年背板销售收入为 亿元，背板销售量为 4,万平
米。
⑤ 湖北回天新材料股份有限公司
湖北回天新材料股份有限公司成立于 1998年 3月，于 2010年在深圳证券交易所上市，证券代
码 300041。目前主营业务产品涵盖高性能有机硅胶、聚氨酯胶、丙烯酸酯胶、厌氧胶、环氧树脂
胶等工程胶粘剂及太阳能电池背板等。2017年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销
售量为 1,万平米。2018年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销售量为
1,万平米。2019年可再生能源行业销售收入为 亿元，其中背板销售量为 2,万
平米。
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（2）铝塑膜行业
目前，国内铝塑膜行业整体尚处于起步阶段，市场份额大多被日本企业所占领。国内铝塑膜行
业的主要企业除明冠新材外，包括大日本印刷株式会社（DNP）、昭和电工株式会社等外资竞争对
手，以及新纶科技股份有限公司、上海紫江新材料科技股份有限公司、道明光学股份有限公司等内
资竞争对手。
① 大日本印刷株式会社（DNP）
大日本印刷株式会社（DNP）成立于 1876年，总部位于日本东京，作为综合印刷企业，业务范
围涵盖情报交流、成像应用技术、生活空间、电子材料、PET容器用无菌灌装系统等。在铝塑膜业
务领域，DNP主要采用热法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88〜152pm为主，2017年全球市场占有率
约为 45%。
② 昭和电工株式会社
昭和电工株式会社成立于 1939年，总部位于日本东京，业务范围涵盖石油化学、化学品、电
子、无机、铝等产品。在铝塑膜业务领域，昭和电工主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以
88、113、122、152、153pm为主，2017年全球市场占有率约为 29%。
③ 新纶科技股份有限公司
新纶科技股份有限公司成立于 2002年 12月，于 2010年 1月在深圳证券交易所上市，证券代
码 002341。目前的业务涵盖电子功能材料、新能源材料、光电显示材料、电子材料构件、智能模
塑、科创及净化工程和个人防护七大核心业务领域。在铝塑膜业务领域，新纶科技主要采用干法工
艺制备铝塑膜，产品类型以 113、115pm为主。2019年度，新纶科技软包锂电池铝塑膜产能为
4,200万平米，产量为 1,699万平米，销量为 1,339万平米，销售额为 28,387万元。
④ 上海紫江新材料科技股份有限公司
上海紫江新材料科技股份有限公司成立于 1995年 12月，为上交所上市公司紫江企业
()的控股子公司，主要从事锂电池包装铝塑膜的研发、生产和销售。上海紫江新材料科
技股份有限公司主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 88、113、123、152pm为主。2018年
度，上海紫江新材料科技股份有限公司营业收入为 16,万元，净利润为 2,万元。
⑤ 道明光学股份有限公司
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道明光学股份有限公司成立于 2007年 11月，于 2011年 11月在深圳证券交易所上市，证券代
码 002632。目前的主营业务根据应用场景及领域的不同细分为个人安全防护材料及制品、车辆安
全防护材料及制品、玻璃微珠型道路安全防护材料及制品、微纳米棱镜型反光材料及制品、液晶显
示用背光材料及模切组件、锂离子电池封装用材料、光电薄膜/板材、高性能离型材料等几大板
块。在铝塑膜业务领域，新纶科技主要采用干法工艺制备铝塑膜，产品类型以 86、为
主。2019年度，道明光学铝塑膜产能为 1,500万平方米，实现销售收入为 5,109万元。
第六节 企业案例分析：明冠新材
一、公司主要业务
公司主要从事新型复合膜材料的研发、生产和销售。报告期内，公司的主要产品为太阳能电池
背板。公司一贯专注于新型复合膜材料的研发和产业化，形成了具有自主知识产权的基础技术和工
艺技术体系。目前，公司已形成规模化应用的业务有：光伏组件封装材料（太阳能电池背板、太阳
能电池封装胶膜等）、锂电池软包封装材料（动力与储能锂电池铝塑膜、3C数码锂电池铝塑膜
等）、特种防护膜等复合膜材料的研发和生产销售。
公司凭借上述长期积累的核心竞争优势，实现主要复合膜产品的关键原材料自主化生产，公司
以现有复合膜材料类产品的配方及生产工艺为依托，陆续开发了锂离子电池用铝塑膜、特种防护
膜、POE胶膜、聚丙烯类 CPP膜、MPP胶粘剂等产品，将相关技术拓展至光伏组件、新能源锂电池
等多个应用领域。明冠新材：2020年度净利润约 亿元，同比增加 %
明冠新材 4月 22日晚间发布年度业绩报告称，2020年归属于上市公司股东的净利润约为
亿元，同比增长 %；营业收入约为 亿元，同比下降 %；基本每股收益盈利 元，
同比增长 %。
2020年年报显示，明冠新材的主营业务为光伏行业、锂电池行业，占营收比例分别为：
%、%。
二、公司的竞争优势
1、核心技术优势
公司研发人员素质较高，管理体系科学合理，硬件设施齐备，研发力量雄厚，独立自主创新能
力强，具备高素质的专业产品技术开发团队。在硬件设施方面，公司拥有江西省光电复合材料工程
技术研究中心，设立配套国内一流的实验设备的综合实验室。
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目前公司共拥有 100余项专利技术，获得了江西省科学技术进步二等奖、江西省科学技术进步
三等奖以及江西省宜春市科学技术进步一等奖多项等荣誉。
（1）基础技术
基础技术作为企业在竞争中核心关键，公司自成立以来一直重视对行业基础技术的研发创新。
公司凭借高水平专业化技术研发团队，在长期研发创新中形成了以功能性高分子薄膜研制技术、特
种粘合剂开发技术、材料界面处理技术、材料光学设计技术等为主的基础技术。基础技术的研发具
有开发投入大、周期长、成本高等特点，公司经过多年的技术积累形成了一定的技术优势。
（2）工艺技术
公司在长期生产过程中形成了独特的精密涂布复合技术、功能材料分散技术等工艺技术，并结
合生产实践不断对生产工艺进行优化改进，使得技术成果产业化的效率更高。对已经实现产业化的
产品，通过工艺优化则可进一步提高产品生产效率和良品率。公司独特的涂布复合工艺技术保证了
产品在大规模生产条件下的性能一致性。
2、 生产工艺以及成本优势
公司拥有先进的复合材料制备技术，在背板及铝塑膜产品结构设计、成膜工艺路线的研发和产
业化、以及生产设备设计和选型上进行自主创新和集成创新。公司复合材料制备技术具有完全自主
知识产权，在产品质量、技术水准方面均具有较强的竞争优势。
公司生产背板所用关键原材料聚烯烃类薄膜、胶粘剂以及生产铝塑膜所用部分关键原材料均采
用自主生产的供应模式，在保证产品质量的前提下具有更大的成本优势。
3、 行业地位优势
公司作为国内最早涉及太阳能电池背板与锂离子用铝塑膜领域的企业之一，经过十多年的发
展，公司已经推出一系列太阳板电池背板与锂离子用铝塑膜产品,在多个产品领域内打破了国外企
业的垄断。
公司作为主要起草单位，参与起草《GB/T31034-2014晶体硅太阳电池组件用绝缘背板》国家
标准；公司作为副组长单位参与中国化学与物理电源行业协会起草《T/CIAPS0005-2018锂离子电
池用铝塑复合膜》团体标准。
随着公司产能的增加，公司的行业地位也将进一步增强，并为相关新产品的市场推广奠定良好
的基础。
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4、 注重客户开发与维护，形成优质、稳定大客户优势
由于太阳能电池组件和锂离子电池的特殊性，组件生产厂商都较为注重产品性能的可靠性与稳
定性。通常情况下，太阳能电池背板企业和铝塑膜生产企业需要经过下游客户的筛选、测试和认证
等程序后，才可以最终获得供应商资格及采购订单。对于大型光伏组件生产企业和锂离子电池生产
企业而言，与供货商建立长期稳定的合作关系，有利于其降低供货商开发与维护成本，保证产品质
量的稳定性。公司生产的背板和铝塑膜产品具有质量稳定可靠、综合性能优异、价格合理等优势，
获得客户的高度认可，并形成了稳定的供货关系。随着公司产能的扩大以及市场开拓力度的加强，
公司生产的背板和铝塑膜产品将为更多实力下游制造商使用和认可，进一步巩固和提升公司的市场
份额。
5、质量控制水平优势
公司成立以来一直非常重视产品质量，产品先后通过了美国 UL、德国 TUV和日本 JET认证，
并通过了 RoHS、REACH和 CQC检测。公司构建了一套符合新型复合膜材料生产工艺特色的全流程质
量控制体系，保证产品的专业化生产和质量的稳定可靠性。
三、公司的竞争劣势
（1）公司生产经营地点与主要客户生产经营地点距离较远
公司地处江西省宜春市，公司境内主要客户主要集中在华东地区，最近三年华东地区的客户占
境内主营业务收入的比例均超过 80%；对于境外销售部分太阳能电池背板所处的江西省宜春市距离
主要海运港口、空运机场均较远。公司生产地点一方面增加了公司产品的运输成本，另外一方面导
致公司对于客户的需求需要更长的响应时间。
（2）高端人才储备不足
公司目前业务主要集中在太阳能电池背板领域，并逐渐开拓锂离子电池用铝塑膜、特种防护膜
及 POE胶膜等产品领域，公司对相应领域的高端人才需求较大。虽然公司已经建立了包括研发、管
理、销售在内的成熟队伍，但随着公司业务的不断发展，公司高端人才储备仍无法满足其快速和创
新发展的需要。
（3）公司生产经营规模相对较小、业务相对单一
同行业可比公司主要包括：中来股份、乐凯胶片、回天新材、福斯特以及赛伍技术，同行业可
比公司均为上市公司，且多为多主业经营企业，收入规模及资金实力均较强。公司目前产品主要以
太阳能电池背板为主，经营规模及资金实力与同行业可比上市公司相比仍有差距。
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（4）融资渠道单一，发展面临资金瓶颈
当前太阳能电池背板所处行业发展迅速，作为技术型企业，公司资金在研发和购买新设备上需
求均较大，需要投入大量的资金以支撑企业的发展。目前公司融资渠道较为单一，生产经营所需资
金除自身积累外主要依靠银行贷款。随着业务的快速发展，若公司不能增加投入，将对技术改造和
产能扩张的资金需要造成影响，进而对公司的长远发展产生不利影响。因此，公司急需壮大自身资
本实力，满足不断扩大的资金需要，及时把握市场机会，支持公司进一步发展，以保持未来在市场
竞争中的优势地位。
四、明冠新材科研成果与产业融合情况
公司一贯专注于新型复合膜材料的研发和产业化，形成了具有自主知识产权的基础技术和工艺
技术体系。以此为基础，公司在薄膜基材和胶粘剂制备、材料表面处理以及涂布复合工艺方面等方
面形成了核心能力，在新型复合膜材料的生产过程中积累了丰富的产业化经验，使研发的新技术能
高效率的转化为产业化成果。同时，对于生产工艺的优化改进，也保证了产业化过程中产品的生产
效率、良品率和一致性。
公司的科研成果与产业深度融合。报告期内，公司根据客户及市场需求，通过运用具有成熟性
能的 M膜，开发出 TPM、KPM和 B0结构背板结构产品，能够满足客户多种需求。在基础款 M膜基础
上，公司又进一步开发出具有高反射效果的 M膜，其生产出的背板产品能够显著提升光伏组件的转
换效率。公司在巩固背板优势的同时，根据光伏组件行业技术变化及趋势，通过技术科研成功推出
了防护膜及 POE膜产品，目前已被下游大型客户验证使用，进一步丰富了公司产品结构。
公司在未来的科技研发中会继续坚持产学研的有机结合，将科技成果与产业进行深度融合，发
挥经济效益。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球光伏行业发展概况
进入 21世纪以来，在有限资源和环保要求日渐严格的双重制约下，日益增大的能源需求与环
境保护成为了迫在眉睫的问题。太阳能因其具有清洁性和可再生性，成为了替代传统能源的最佳方
案之一。随着多年来的研究和技术开发，太阳能光伏组件价格已大幅下降，且太阳能转化效率也得
以提高使得太阳能光伏发电的商业化开发与应用成为可能。21世纪初以来，在德国、西班牙开展
上网电价补贴(Feed-inTariff)政策的带动下，欧洲太阳能光伏应用得到快速发展。2011年以后，
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中国、日本、美国在太阳能光伏应用领域开始发力，成为了驱动全球光伏应用增长的主要动力。
2017年，全球光伏市场强劲增长，全年新增装机容量超过 98GW，同比增长 %，全球累计
装机容量已经超过 ，呈现出良好的发展势头。传统市场，如美国、日本新增装机容量分别
达到 和 7GW，依然保持强劲发展势头。同时，新兴市场也在不断涌现，光伏应用在亚洲、
拉丁美洲进一步扩大，如印度和巴西 2017年新增装机容量分别约为 和 。
2018年，全球光伏市场新增装机容量再次达到 100GW左右的水平。由于中国光伏市场出现了
一定下降，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 45GW左右，但中国之外的其他市场由 2017年
的 增长到 2018年的 ，增长幅度超过 17%，高于 2017年的 15%o2018年全球光伏市场
由 2017年的 增长到 100GW左右，全球累计装机容量已经超过 500GW，呈现出良好的发展势
头。
经过一年的巩固，2019年度全球光伏市场新增装机容量达到 ，累计装机容量到达
627GWo中国光伏市场连续两年收缩，由 2017年的 53GW左右下降到 2018年的 ，再到 2019
年的 。然而，中国的累计装机容量 依旧领先全球，占据全球总装机容量约 1/3o中
国之外，全球总装机容量由 2018年的 ，增长到 2019年的 ，接近 44%的年增长。
2001年-2019年全球光伏累计装机量（单位：GW）
数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》
2001年-2019年全球光伏新增装机量（单位：GW）
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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数据来源：国际能源署（IEA）《2020SnapshotofGlobalPVMarkets》
据国际能源署（IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达 1,721GW,到 2050年将进一
步增加至 4,670GW，光伏行业发展潜力较大。
根据中国光伏行业协会与赛迪智库集成电路研究所于 2020年 3月发布了《中国光伏产业发展
路线图（2019年版）》，预测情况如下：
光伏发电在很多国家已成为清洁、低碳、同时具有价格优势的能源形式。不仅在欧美日等发达
地区，在中东、南美等地区国家也快速兴起。2019年，全球光伏新增装机市场达到 120GW，创历史
新高。乐观情形下，预计 2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年全球新增装机容量分别为
140GW、155GW、165GW、175GW和 200GW。2011年-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-
2025年新增装机规模预测如下图所示（单位：GW）：
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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按照每 GW安装量对太阳能电池背板的需求量为 530万平方米进行估算同时考虑双面组件对市
场影响，2020年、2021年、2022年、2023年和 2025年对应的太阳能电池背板需求量分别为
亿平方米、亿平方米、亿平方米、亿平方米和 亿平方米，太阳能电池背板市
场整体前景良好。
二、我国光伏行业发展概况
中国光伏产业起步较晚但呈现迅速发展的势头。2002年，我国光伏行业开始起步。在“十
五”期间，我国在光伏发电技术研发工作上先后通过“国家高技术研究发展计划”、“科技攻关”
计划安排，开展了晶体硅高效电池、非晶硅薄膜电池、碲化镉和铜铟硒薄膜电池、晶硅薄膜电池以
及应用系统的关键技术的研究,大幅度提高了光伏发电技术和产业的水平，缩短了光伏发电制造业
与国际水平的差距。2010年后，在欧洲经历光伏产业需求放缓的背景下，我国光伏产业迅速崛
起，成为全球光伏产业发展的主要动力。2017年，我国光伏新增并网装机量达到 53GW，同比增长
超过 50%，累计并网装机量高达 ，位居全球首位。2019年,受政策影响，国内光伏新增装
机量下滑至 ，同比下降 32%，
累计光伏装机并网容量超过 ，新增和累计装机容量均为全球第一。
2011年-2019年我国太阳能光伏发电累计装机容量及占比
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数据来源：国家能源局网站
2017年 7月 19日，国家能源局发布了《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意
见》，该指导意见在《太阳能发展“十三五”规划》的基础上进一步细化了 21省 2017年到 2020年
的光伏电站建设规模目标。根据光伏电站建设规模目标，我国 21省 2020年光伏累计新增建设规模
将达 （不含分布式），其中包括：普通光伏电站 ，领跑者项目 。同时，
《太阳能发展“十三五”规划》明确提出在建设光伏电站的同时大力推进屋顶分布式光伏发电、拓
展“光伏+”综合利用工程和发展创新分布式光伏应用模式。未来随着分布式光伏建设的大力推进
以及智慧输电网的不断完善，太阳能光伏行业提质增效趋势的深入发展，太阳能光伏行业未来发展
前景仍十分广阔，这将给包括明冠新材在内的国内太阳能电池背板生产企业带来良好的发展前景。
2020年 3月，中国光伏行业协会、赛迪智库集成电路研究所发布了《中国光伏产业发展路线
图（2019年版）》对我国未来新增光伏装机量重新进行了预测，具体如下：
2019年，国内光伏新增装机下滑至 ，同比下降 32%。2019年对需要国家补贴的项目采
取竞争配置方式确定市场规模，因政策出台时间较晚，项目建设时间不足半年，很多项目年底前无
法并网，再加上补贴拖欠导致民营企业投资积极性下降等原因，截止 2019年底竞价项目实际并网
量只有目标规模的三分之一。2020年，在未建成的 2019年竞价项目、特高压项目，加上新增竞价
项目、平价项目等拉动下，预计国内新增光伏市场将恢复性增长。“十四五”期间，随着应用市场
多样化以及电力市场化交易、“隔墙售电”的开展，新增光伏装机将稳步上升-52011年-2019年国
内光伏年度新增装机规模以及 2020年-2025年新增规模预测如下图所示（单位：GW）：
2021-2025 年中国太阳能电池背板行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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三、531 新政及国内光伏行业补贴退坡、平价上网政策对光伏行业的影响
随着光伏发电商业化条件的不断成熟，光伏行业的波动性属性大幅减弱，正逐步进入健康、有
序、可持续发展的新阶段。国内近年来不断出台“531新政”以及其他导致补贴退坡、促进平价上
网的一系列政策，短期内对光伏行业的发展造成一定的影响，但长远看有利于控制光伏补贴缺口、
缓解光伏消纳难题及激发企业内生动力。
近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差
别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售
电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价
政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，
基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼
行业快速实现“平价上网”，有利于实现行业的健康、可持续发展。
在光伏行业技术快速进步的推动下，光伏发电成本持续、快速下降。根据中国光伏行业协会数
据，2019年光伏发电系统的度电成本降至 元/KWh,未来随着组件、逆变器等关键设备的
效率提升，双面组件、跟踪支架等的使用，运维能力提高，在光资源较好的地区光伏上网电价有望
低于燃煤标杆电价。
光伏发电成本的持续下降、商业化条件的不断成熟和市场竞争力的不断提升,一方面将加速光
伏发电对传统化石能源的替代，极大促进光伏发电的普及和应用,从而为光伏产业的发展提供更加
巨大的市场空间；另一方面，也将逐步降低行业发展对政策驱动因素的依赖，使市场驱动因素成为
推动光伏行业发展的主要力量,有效降低未来行业大幅波动的风险。
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第八节 2021-2025 年我国太阳能电池背板行业发展前景及趋势预测
一、宏观政策环境为光伏产业提供了发展机遇
党的十八大以来，国家将生态文明建设放在突出战略位置，积极推进能源生产和消费革命成为
能源发展的核心任务，确立了我国在 2030年左右二氧化碳排放达到峰值以及非化石能源占一次性
能源消费比例提高到 20%的能源发展基本目标。伴随新型城镇化发展，建设绿色循环低碳的能源体
系成为社会发展的必然要求，为太阳能等可再生能源的发展提供了良好的社会环境和广阔的市场空
间。
当前，全球能源体系正加快向低碳化转型，可再生能源规模化利用与常规能源的清洁低碳化将
是能源发展的基本趋势，加快发展可再生能源已成为全球能源转型的主流方向。全球光伏发电已进
入规模化发展新阶段，太阳能在解决能源可及性和能源结构调整方面均有独特优势，将在全球范围
得到更广泛的应用。
国家能源局颁布的《太阳能发展“十三五”规划》明确提出：继续扩大太阳能利用规模，不断
提高太阳能在能源结构中的比重，提升太阳能技术水准，降低太阳能利用成本。完善太阳能利用的
技术创新和多元化应用体系，为产业健康发展提供良好的市场环境。
国家能源局颁布的《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，对“十三五”可
再生能源发展路径进行进一步说明，明确了加强发展规划引领、加强可再生能源消纳条件落实、缓
解补贴压力等问题成为下一阶段发展关键。同时下发了《2017-2020年光伏电站新增建设规模方
案》，对我国各省（区、市）2017-2020年各年度光伏电站建设规模进行明确规定。
二、光伏制造产业化水平不断提高，国际竞争力继续巩固和增强
2017年我国多晶硅产量 万吨，同比增长 %；硅片产量约 87GW,同比增长 %；光伏
电池产量为 68GW，同比增长 %；光伏组件产量 76GW，同比增长 %。产业链各环节生产规模
全球占比均超过 50%，继续保持全球首位 7。2018年，虽然我国光伏应用市场需求减缓，但在海外
市场拉动下，我国光伏各环节产业规模仍保持增长。我国多晶硅有效产能超过万吨的企业有 11
家，产能利用率保持在较高水平，产量为 万吨，同比增长 %，占全球多晶硅产量的
%。2018年我国硅片产能 ，产量 ，同比增长 %；电池片产能 ,产
量 ，同比增长 %；组件产能 ，产量 ，同比增长 %，硅片、电池、组
件国内产量占全球总产量的比重都在 70%以上。2019年我国硅片产量 ，同比增长 %；
电池片产量 ，同比增长 %；组件产量 ，同比增长 %。我国光伏产品的国际
市场不断拓展，在传统欧美市场与新兴市场均占主导地位。我国光伏制造的大部分关键设备已实现
本土化并逐步推行智能制造，在世界上处于领先水平。
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三、原材料价格下降以及技术进步提升了太阳能光伏产业的竞争力
我国企业已全面掌握了先进的多晶硅及单晶硅生产技术，多晶硅及单晶硅生产成本显著降低。
除此以外，太阳能电池组件生产其他所需的零配件价格也有一定幅度的降低，同时单晶硅和多晶硅
电池转换效率也不断提升。
四、影响行业发展的不利因素
（1）并网运行和消纳仍存较多制约
当前我国智慧电网建设还较为滞后，电力系统及电力市场机制不适应光伏发电发展，传统能源
发电与光伏发电在争夺电力市场方面矛盾突出。太阳能资源和土地资源均具备优势的西部地区弃光
限电严重，就地消纳和外送存在市场机制和电网运行管理方面的制约。
（2）太阳能光伏产业发展受到其他可再生能源的影响
除太阳能之外，可再生能源还包括风能、地热能、水能和生物质能等，主要的发达国家、发展
中国家都将太阳能和风能作为新能源发展的重点，各个国家对可再生能源的选择方向将影响太阳能
光伏产业在特定国家内的发展空间。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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