持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
2007/12/12
持续营销模型
持续营销模型是非常好的观察企业的工具，本方案在前边重点导入持续营销模型的目的是清晰的了解企业在生存、发展过程中面临的各个环节，从而科学的、合理的、轻重缓急的规划企业活动，使工作高效、有序、稳定。
在整个模型中涉及企业的每个环节，但是针对我们企业的行业和现阶段发展的状况，有一些环节对企业不是很实用，但是它的分析方法和逻辑是非常的清晰，我们可以不采纳具体的内容，但是可以作为企业长远发展的目标。例如平衡计分卡在很多外企里应用较多，而在我们企业里暂时还不具备执行的条件。
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
营 销
体系结构
计分卡
愿 景
变 革
竞争者
公 司
顾客价值
人员价值
股东价值
战 略
策 略
价 值
市场细分
目标设定
市场定位
品 牌
服 务
过 程
差 异 化
营销组合
销 售
SME
企 业
制 度
文 化
激 励
持续性
行 政
技 术
文 化
导入SME 模型是为更清晰、更全面的了解企业发展所涉及的所有维度，面临的机遇和问题有利于系统解决问题
火箭图——企业整体
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
SME是一个经过重新定义的全面的、简易的、有效的模型。它包含了三个子模型，持续性、营销和企业三部分，营销模型是核心，而持续性模型和企业模型是双翼，起到导航作用。 SME模型是全面的，它涵盖了企业战略的所有维度；
它重新定义了营销的概念，营销不再是以往的一种功能性的概念，它是一种战略经营的概念，其目标是使三个主要的利益群体获得持续的满意，组织中的每个人都是营销者。
而传统的营销把产品、价格、渠道、促销相结合的产物，它在我们理解餐饮行业和香港仔的企业上是有局限性的，我们赋予它更广泛的内涵：三个战略维度——愿景、体系结构、和积分卡。
相应地，营销涉及三种战略活动：评估企业愿景；经营体系—细分市场、目标市场选择、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、过程等的设计和实施；平衡各个利益主体的利益。
通过模型可以看出企业在复杂的商业环境中，必须在变化的市场中求发展，因此营销可以理解为——“应对市场的活动”这就说明企业和市场之间是密切的、互动的关系，而这里所说的 市场是C3市场，即商品市场、人才市场、资本市场，因此说这对我们香港仔企业更具有实际的、全面的意义；
火箭图——企业整体
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
文
化
行
政
技
术
更新
保守
成长
创造性破坏
早期成功
安逸
启动
危急
关键点
成功
制度化
选择
危急
自满
成熟
改革
困境
建立
成长
一、可持续模型
持续营销模型
可持续模型是如何创造持续性以在变化的环境中生存的模型,持续性是企业在变化的
市场环境中生存的首要因素,另外企业在调整或转型过程中必须在组织内发起制度、
技术和文化变革
制度变革是在组织内部分配权利的变革——战略合作者的引进
技术变革是如何规划和建设新的经营体系的变革
文化变革是树立共同的价值观和行为模式，并贯彻执行，以支持新的经营体系。
一、可持续模型
Sustainable Marketing Enterprise
持续营销模型
二、营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
4C钻石
STV三角
PCS环
计分卡
愿 景
体系
结构
C
C
C
C
S
T
V
C
P
S
E3
C3
调节
设计
持续营销模型
二、营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
营销模型是SME模型的核心，含有三个子模型：愿景、体系结构和计分卡
这个模型是有关如何分析企业愿景、如何设计经营体系、以及如何平衡消费者、雇员、
股东之间利益的。
在愿景子模型中，我们应当在四个系统的、相互作用且相对独立的要素的基础上分析企业的愿景。这四个要素是——变革〔技术变革、经济形式、法律制度、社会文化、市场变化〕竞争形式、顾客状况、公司内部状况，即4C钻石模型[变革－change、竞争者－competiter、顾客－ customer、公司－company]；它揭示了公司的现状和发展趋势，更重要的是它描绘了公司未来的经营环境和内部状况：有那些竞争者、消费者的偏好将如何提升、会出现哪些商业机会、如何获得开发这些机会的能力、切记－企业不但要赢得现有市场，还要赢得未来市场。
持续营销模型
二、营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
体系结构子模型涉及公司经营体系，这需要规划探索〔exploration〕、衔接〔engagement〕、实施〔execution〕三部分、包括三要素，战略〔S〕、策略〔T〕、价值〔V〕,合称STV三角；
战略——赢得记忆分额；三要素：市场细分、目标市场选择、市场定位
策略——赢得市场分额；三要素： 差异化、营销组合、销售
价值——赢得情感分额；三要素：品牌、服务、过程
计分卡模型主要是平衡三分利益主体－员工〔P〕、消费者〔C〕、股东〔S〕,即PCS环。
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
现实竞争力、风险态度、扩展可能性
剥夺
收获
不动/维持
行动/投资
选 择
二、营销模型——愿景
4C钻石子模型
经济
技术
市场
社会
文化
政治
法律
TOWS
检验
价值提供者
价值需求者
价值决定者
价值转移者
变 革
竞争者
公 司
消费者
确定/不确定
重要/不重要
忠诚的
流失的
新增的
胜者
败者
新生力量
持续营销模型
二、营销模型——愿景
4C钻石子模型
Sustainable Marketing Enterprise
4C钻石模型由4个系统相互作用、相互独立的因素构成：变革、消费者、竞争者和公司。
4C钻石模型是进行TOWS检验，不同与传统的SWOT分析模式，它比后者更加细腻，为
管理者提供的是由外向内的观察市场的视角，而传统的SWOT分析是由内向外；
SWOT分析更看重的是内部因素，识别威胁和机会只是限于组织能力所涉及的范围，而
TOWS分析是作为市场观念的体现，“由外至内”的视角是与市场导向相呼应的，更有利
于公司的战略举措和调整。“由内至外”的视角则与产品导向观念相呼应。
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
导入此子模型是为了让企业清晰的看到在企业提升过程中，要关注的每个环节，同时针对行业的发展和不同的 阶段等因素，通过分析，找到市场的切入点。
战 略
策 略
价 值
探 索
衔 接
实 施
市场细分
目标设定
市场定位
销 售
营销组合
差 异 化
基础战略
过 程
核心战略
价值捕获器
适应战略
划分战略
创造策略
获取策略
1
2
3
4
5
6
7
8
9
品 牌
服 务
价值提升器
价值指示器
记忆份额
情感份额
市场份额
二、营销模型－体系结构
STV三角
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
二、营销模型－体系结构
STV三角
三个维度首先必须运用“划分战略”进行市场细分，以便了解整体市场状况，但此前，要对市场进行清晰的界定，然后选择目标市场，再对公司进行市场定位：向消费者提供什么？并使这一定位进驻消费者记忆；市场定位非常重要，是公司“存在的理由”。
市场定位需要有力的差异化策略来提供支持，差异化可以表现为几个部分：内容〔提供什么〕、方式〔如何提供〕、基础设施〔内容方式的保障——即技术、人员、设备〕，之后可以将差异化导入营销组合模型〔4P〕中。如果把差异化称作“核心策略”的话，那么营销组合就是“创造策略”，它是策略部分中具有“创造性”的环节。最后一个环节是销售策略，是唯一可以从市场“获取价值”的要素，也是以交易为导向的要素，这三个要素解决企业与市场衔接的问题。
品牌应被创建为价值指示器，并通过服务战略得到不断的增值，而这里所说的服务并不是售前服务、售中服务、售后服务，是基于价值提升的整体服务。
过程，即价值获取，无论前八个要素多强大，如果过程不完善，它们也起不到更好的作用，三个重要的跨功能过程：供应链管理流程、市场资产管理过程、新产品开发过程，这三个过程为消费者创造价值，解决如何“实施”机制的问题。
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
二、营销模型－体系结构
核心三角内部良性循环
在九个要素中，品牌、市场定位和差异化之间有着特殊关系，也就构成了STV的三角核心。
一个品牌要在消费者心理建立清晰的品牌识别，有明确的认识，市场定位是公司必须对消费者的一种承诺，为了承诺的可信，并得到消费者的正面认知，承诺必须有强大的差异化策略来支撑，而强大的差异化策略支持的市场定位会进一步的引致强大的品牌整合，这种整合会产生强大的品牌形象，品牌形象反过来又会强化预先设定的市场目标
市场定位
基础战略
差 异 化
核心战略
品 牌
价值指示器
品牌整合
品牌标识
品牌形象
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
二、营销模型－计分卡
员工
顾客
公司
投资者
补贴＋自我实现
职业约束＋个人参与
价格＋其他支出
功能收益＋情感收益
价格＋机会成本
分红＋盈利
生产率＋创造力
奖金＋发展空间
回报＋增长
货币＋非货币
提供品＋改进
收入＋现金
P
C
S
人力资源市场
资本市场
商品市场
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
二、营销模型－计分卡
三个主要的利益群体支持和强化公司的价值创造活动，他们之间是互动关系，
提高员工素质，包括它们的能力、态度和动机，将使公司形象得到提升并进而提高顾客对公司的认知，快乐 的员工创造快乐的客户，而快乐的 员工依赖于企业主或股东。这是顺时针方向的运转循环。
逆时针的运转循环：适宜的顾客会与员工或企业建立持久的关系，并产生拥有感，另外，适宜的股东将不断的为顾客提供可觉察的卓越价值，这样，PCS环形成了一个双向的闭环结构。
企业必须关注价值杠杆和价值风险：
顾客的价值杠杆－顾客满意度；价值风险－顾客的周转率
员工的价值杠杆－员工满意度指标；价值风险－员工周转率
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
三、企业模型
——太极图和沙漏图
共同行为方式
共同
价值观
组织
目的
结果
平衡
里程碑
反馈
管理
度量
工作条件
回报最大化
使命
经营范围
愿景
经营目标
理念
目标
意识形态
度量
资源分配
风险最小化
激励
文化
制度
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
三、企业模型
——太极图和沙漏图
企业模型包含了三部分：激励、文化、制度
激励与梦想有关，一个公司或企业应该有一个能鼓舞、指导、激励内部员工的梦想；
文化有关公司或企业的个性，公司必须有强烈的个性，使其在市场成长、多样化经营、
及开拓新市场中发挥作用，维系组织的整体性；
制度是与活动相关的，公司必须能够有效和高效的安排自身的活动，去实现愿景和目标。
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
三、企业模型－激励
沙漏图
激励被分为两个部分：
左侧的理念维度和右侧的目标维度。
理念一边，公司必须规划其“使命”和“愿景”，来为组织提供指导作用和“存在的理由”；
在目标一边，公司必须确定其经营范围和经营目标，经营范围是公司使命的具体化，经营目标是公司愿景的具体化。
从沙漏可以看出，公司的使命、愿景、经营范围、经营目标等的规划正确并且执行得当，公司内部的资源就会得到有效的分配。就会创造出有效控制风险并且使其最小化的组织。
使命
经营范围
愿景
经营目标
理念
目标
意识形态
度量
资源分配
风险最小化
激励
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
三、企业模型－文化
太极图
文化用太极的阴阳符号来表示，分两部分，共同的价值观和共同的行为方式
价值观是组织所有雇员所接受的、不可或缺的、持久的 原则，是所有人员实施活动的指导。价值观应当尽量的深入和不张扬，但必须在时间上恒久不变。甚至组织变革也不能中断。
共同行为是组织内 部做事的共同方式，公司员工做事的方式是由他们共同认定的价值观决定的，是清晰可见并且是易于改变的。
要建立好的企业文化，必须要建立协调一致的共同的价值观和共同的行为方式，这种和谐会强化公司使命和战略，同时还能在公司实现愿景的过程中在团结和指导员工方面起到促进作用。
文化
共同行为方式
共同
价值观
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
三、企业模型－制度
沙漏图
制度也用沙漏来表示。
在管理一边，预先确定的公司使命必须在完善的组织结构的支持下才能具体化为经营目标，同时，愿景和经营目标必须清楚的确定，才能成为公司的运营活动的驱动力。
在度量一边，公司使命和经营范围的落实，以及公司愿景和经营目标的具体化，都必须通过对完成情况加以度量平价得到实现。
注意：首先度量必须有结果；其次关注为三个主要的利益群体所创造的价值是均衡的，如果不能均衡的满足三者，价值的创造也就无法继续。
组织
目的
结果
平衡
里程碑
反馈
管理
度量
工作条件
回报最大化
制度
持续营销模型
Sustainable Marketing Enterprise
三、企业模型
完全企业模型
激励、文化、制度在公司内部组成了一个实体，而企业文化在企业内部起到了黏合剂的作用，它为公司实现企业愿景和使命提供指导、团结员工完成各项活动并对组织体系结构的建立起到了参照作用
和谐的企业文化是所有企业的心脏
使命
价值观
平衡
结果
愿景
行为
经营范围/组织
经营目标/任务
共同行为方式
共同价值观
回顾与思考
