1
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
2
营销战略
营销策略
企业战略
营销战略与策略的作用
企业销售什么产
品/服务
企业的产品和服
务卖给谁
如何将企业的产
品和服务卖给目
标客户
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
3
营销战略与策略
市场研究
（Probe）
市场细分
(Partition)
产品市场定位
(Position)
目标市场选择
(Priority)
产
品
决
策 价
格
决
策
渠
道
决
策
促
销
决
策
营销战略4P营销战术4P
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
4
企业价值链
促销 物流
利润生产原材料
客服
采购
管理
活动
资金活
动
营销活动
物流
客服
经销商厂家
厂家 厂家利润
厂家利润
厂家 厂家利润
模式一：厂家全部控制营销活动
模式二：利用专业客服公司
模式三：利用专业物流公司
模式四：利用经销商进行营销活动
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
5
顾客与市场分析——定义市场和理解价值
评价市场/细分
的吸引力
定义市场和细分
理解竞争对手价
值定位
企业目标
和任务
外部数据
市场调查
价值传递
产生的内
部数据
理解客户所要求
的价值
分析
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
6
顾客与市场分析——帕累托效果法则
A级客户 B级客户 C级客户
客户ABC分析方法
进货额累计
客户1 客户2 客户i
1、将客户按进货金额大小排序，从第一名排到
最后一名。
2、将全部客户的进货额予民累计。
3、进行客户分级：
—累计总金额在70%以内的客户称为A级客户。
—累计总金额在70%～90%的客户称为B级客户。
—累计总金额在90% ～100%的客户称为C级客户。
业绩排序
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
7
市场细分STP模式
1、确定细分变
量和细分客体
2、勾勒细分客
体的轮廓
3、评估每一细
分客体的吸引
力
4、选择目标细
分市场
5、为每个目标
细分定位价值
识别
6、传递和宣传
该定位
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
8
细分市场的类型
细分市场的
各种类型
地理位置
价值观/生
活方式
产品/服务
使用场合
态度 使用行为
需求/动机
/购买因素
人品特征
利润潜力
一级城市
二级城市
农村
年龄
性别
收入
教育程度
什么地方
什么时间
如何使用
针对产品类
型和沟通渠道
的态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计
宏观的价值
观和态度
收入
获取成本
服务成本
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
9
市场细分评估
竞争优势/区分
实
施
难
易
程
度
地理
人口
收入/价值
产品/服务的
使用行为
使用场合
购买因素
需求
价值观/态度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求吗？
——客户需要/想要什么服务？
——他们愿意为之付出多少钱？
——目标客户希望怎样的接触方式？
是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获
得的独特目标客户细分？
——产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样
谁是最有价值的客户？
——如何区分他们？
——他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺
激产生更好的为之服务的观点/新产品开发的观点？
有没有独特的客户群可以确定其人口学特征？
——外观可以观察到的/确定不同客户的特点是什么？
客户的物理地点在哪里？
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
10
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化
市场专门化 全面覆盖市场
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
11
营销营销目目标选择标选择中的矛盾中的矛盾
营销目标选择？
利润目标
1、销售利润率
2、投资报酬率
市场目标 竞争目标
1、市场占有率
2、市场覆盖率
3、销售量/销售收入
1、领袖
2、稳定
3、适应性竞争
公司基本竞争战略（三种竞争战略）
营销目标的选择将直接
影响各项营销策略和计
划的制定
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
12
常用常用营销战营销战略的略的评评析析————市市场场范范围战围战略略
单一市场战略 多市场战略 完全市场战略
定义
努力集中于某个市场的单
一层面
服务于不同的多个市场 通过销售不同的产品供
应市场中的各个层面来
满足整个市场
目标
寻找市场被忽略或不能满
足的层面，满足它的要求
分散服务于单一市场的
风险
在整个市场内进行竞争
条件
不管任何困难，全身心地
投入以服务于该市场；
避免与已确立地位的公司
竞争
谨慎选择市场中的几个
层面去服务；
避免对服务于整个市场
的大公司
针对市场的不同的层面
提供多种价格、产品、
促销方式及分销策略；
高级管理者认可进攻整
个市场
强大的经济基础
回报
低成本
高收益
高销售额
高市场份额
持续性发展
高市场份额
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
13
本地市场战略 区域市场战略 全国市场战略 国际市场战略
定义
将重点集中于附近较
小的区域
服务于2-3个省或地区 在全国范围内
进行运作
同时在世界其
他区域、国家进
行市场活动
目标
维持公司商业活动在
该地区的控制力
分散风险
集中控制
寻求增长 寻求本国以外
的机会
条件
在此地理区域拥有良
好的声誉；
有效地满足该市场的
需求。
管理层决定扩张；
足够的资源；
服务于该区域的后勤
保障。
高级管理层同
意
资本资源
愿意承担风险
高级管理层的
同意
资本资源
国际市场的理
解力
回报
短期的成功，最终需
扩张到别的区域
持续性增长
市场份额增长
收益增长
持续性增长
市场份额增长
收益增长
持续性增长
市场份额增长
收益增长
常用常用营销战营销战略的略的评评析析————市市场场地域地域战战略略
注意：没有根据地市场的危险性！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
14
首先进入战略 早期进入战略 后期进入战略
定义
最早进入市场。 在最早进入市场的领
导者成功后紧随其后者。
在市场成长的末期或市场成熟阶段进入，
有两种进入方式是可行的：
——用相似产品进入市场；
——用非传统方式的市场战略进入市场。
目标
在竞争中成为领导者，给其它
公司进入市场造成困难
阻止领导者在市场中
站稳脚跟。
模仿者——争夺市场中品牌忠诚度不高
的市场份额
创新者——提供比原来公司更好的产品
/服务。
条件
愿意并有能力承担风险；
技术胜任；
努力保证领先；
强调发展；
创造需求；
谨慎评估能力。
出众的市场战略；
丰富的资源；
有勇气挑战市场的最
先进入者。
模仿者：市场研究能力和生产能力
创新者：市场研究能力和产生创新的市
场策略的能力
回报
通过经验降低成本；
持续性增长；
增长的市场份额；
增长的收益。
增长的收益
持续性发展
增长的市场份额
模仿者：产生短期收益；
创新者：
——在市场中找到新的增长点；
——收益增加；
——其它机会。
常用常用营销战营销战略的略的评评析析————市市场进场进入入战战略略
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
15
坚决投入战略 平均投入战略 微弱投入战略
定义
使用各种产品、价格、促销
及分销策略应付各种挑战。
在市场获得稳定的收益。 对市场仅愿尝试。
目标 不惜成本保住地位 维持市场地们。 希望获利。
条件
通过对促销、分销、生产的
经济衡量进行最佳的运作；
不满足现状；
有充足的资源；
愿冒风险
保证客户的满意度。 不追求长远利益。
回报
持续稳定的增长；
增长的市场份额；
增长的收益。
能接受的收益。 收益率、市场额等不会增加
常用常用营销战营销战略的略的评评析析————市市场场投入投入战战略略
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
16
常用常用营销战营销战略的略的评评析析————市市场场退出退出战战略略
营销反略 边缘市场战略 关键市场战略 收获市场战略
定义
不鼓励普通客户搜
寻公司新产品。
剔除无法提供回报
的市场。
对某一特定市场特
别关注。
不再努力使市场份
额下滑。
目标
在短缺时期维持客
户意愿。
将资金投入增长的
市场。
只对选定的市场提
供完全服务。
产生额外的现金流；
增加短期收益；
避免反垄断法。
条件
监测客户定期需求
调节产量；
调配产品资源；
寻求替代产品。
有选择市场的良好
知识；
在这些市场集中精
力；
能对被选择的市场
提供独特的策略。
有选择市场的良好
知识；
在这些市场集中精
力；
能对被选择的市场
提供独特的策略。
高市场份额。
回报
收益增长
强大的客户满意与
忠诚度
长期发展；
投资回报增加；
市场份额减少。
增长的收益；
在选定市场中获得
市场份额增长。
销售滑坡但收入增
加。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
17
【问题讨论】 ：
利润与销售量在营销目标中的矛盾
没有销量什么
也没有！ 利润才是企业
的目标！
？
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
18
【案例 】: 中国电信市场细分战略
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
讨论：
——中国电信市场细分化战略给我们的启示是什么？
19
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
20
营销战术4P策略
营 销 战 略4P 决 策
销售收入
销售费用
营销策略对价值的影响
销售利润
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
21
销售费用
销售额
营销策略的目标与结果
销售费
用过小
销售费
用过大
销售费用与销售额的均衡是营销决策的基本目标
秦池酒厂
华帝部份
区域市场
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
22
经营杠杆——销售对利润的影响程度
销 售 量 利 润
经营杠杆：是指由于固定成本而造成的营业利润变动率大于产销量
变动率的的现象。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
23
经营杠杆系数随销售变动函数
销售量
经营杠杆系数
0
1
●
盈亏平衡点 安全经营线
安全经营
杠杆系数
你的公司处于什么位置？
“经营杠杆”对经销商有特别重要的意义！
安全方向
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
24
营销策略对公司财务业绩影响
权
益
净
利
率
资
产
净
利
率
权
益
乘
数
销
售
净
利
率
资
产
周
转
率
净利
销售收入
销售收入
资产总额
销售收入
全部成本
其它利润
所得税
长期资产
流动资产
销售费用
管理费用
财务费用
现金有价证券
应收帐款
存货
其它流动资产
制造成本
×
×
÷
÷
－
＋
－
＋
杜邦财务分析体系图：
营销策略直接影响的指标
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
25
营销目标与财务目标的结合
• 品种
• 产品盈利率产品决策
• 产品特性
• 产品品质
客户满意
• 附加价值
• 心理期望
• 购买方便
• 信用、服务
• 品牌价值
• 品质保证
• 销售收入
• 营业利润
• 分销成本
• 销售利润
• 销售费用
• 销售利润
价格决策
渠道决策
促销决策
经济利润
财务目标 财务管理 营销决策 客户预期 营销目标
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
26
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
27
产品策略的内容
产
品
对
象
决
策
产品批量决策
产
品
生
产
决
策
每批生产数量
或提供劳务量
？
如何组织与安
排生产与劳务
？
销售什么产品或
提供什么劳务？
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
28
产品销售成本分析
借 贷
生产成本 销售成本 本年利润
借 借贷 贷
X
X
X
X X
销售收入
…
销售成本是指实现销售的产品的生产成本
盈利亏损
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
29
产品销售毛利
20%
40%
60%
80%
100%
0
房地产 农林渔牧 金融保险批发零售 制造 医药
毛利
销售成本
产品毛利=销售收入－销售成本
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
30
产品成本习性与本量利分析
变动成本
固定成本
销售收入
总成本
●
成本
销售量
盈利区
亏损区
盈亏平衡点
盈亏平衡销售量=
固定成本
单价－单位可变成本 单位边际贡献
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
31
产品盈利率
产品盈利率
毛利率 资金周转率
产品毛利 销售收入 平均占用资金销售收入
×
÷ ÷
是否只销售毛利高的产品才能获利？
资金周转的重要性
！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
32
最优产品组合决策
目标函数：
Max（S）＝ PjXj∑
n
j=1
约束条件：
Cj ≤ C∑
n
j=1
Xj ≤ X∑
n
j=1
市场因素的制约
资金占用总额在公司可控资源以内
销售量的总额在公司生产能力范围内
各种产品要具备在市场上实现销售的条件
利润总额最大化
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
33
最优批量决策
●
●
成本
生产量0
总成本
储存成本（包括
资金占有成本）
生产成本
最优生产批量
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
34
质量与成本的关系
金额
质量等级0 Q1 Q2 Q3
C1
C2
C3
S1
S2
S3
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
35
最优质量成本决策
成本
制造质量0
质量总成本
预防成本+检验费用
质量损失
最佳质量水平
朱兰最佳质量成本模型
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
36
产品停转决策
亏损产品是否停产，除市场竞争因素外，从财务的角度来看，虽然销售价格
低于单位成本，但高于变动成本，即能提供一定的边际贡献，亏损产品仍可
继续生产。
单位变动成本
单位固定成本
销售量
价格/成本
盈利区
0
亏损区
●实际价格
实际销售量
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
37
产品决策方法
差量
分析法
边际贡献
分析法
本量利
分析法
线性规划法
成本计划
评审法
产品决策方法
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
38
产品决策案例
案例：边际贡献法
项目 产品A 产品B 产品C
销售量（件） 1000 500 400
销售单价（元） 20 60 25
单位变动成本（元） 9 46 15
固定成本总额（元） 18000（按各产品销售额比例分摊）
决策：B产品是否停销
V公司销售A、B、C三种产品，年终按全部成本法算出三种产品与各产品的
销售收入比较，A产品净利润5000元，B产品净亏损2000元，C产品净利润
1000元。这三种产品销售量、销售单价及成本资料如下：
?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
39
项目 产品A 产品B 产品C 合计
销售收入总额 20000 30000 10000 60000
变动成本总额 9000 23000 6000 38000
边际贡献总额 11000 7000 4000 22000
固定成本总额 6000 9000 3000 18000
净利 5000 -2000 1000 4000
不停销的边际贡献和净利润分析
停销的边际贡献和净利润分析
单位：元
单位：元
项目 产品A 产品B 产品C 合计
销售收入总额 20000 10000 30000
变动成本总额 9000 6000 15000
边际贡献总额 11000 4000 15000
固定成本总额 12000 6000 18000
净利 -1000 -2000 -3000
结论：B产品不应停销！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
40
案例：差量分析法
产品决策案例
H公司同一生产设备既可生产A产品，也可生产B产品。若机器的最大生产能量
为10000机器小时，生产两种产品所需要的机器小时及各项成本数据如下：
项目 产品A 产品B
每件机器小时 20 25
销售单价 16 28
单位成本：
直接材料 6 9
直接人工 4 7
变动制造费用 3 8
固定制造费用 28 35
决策：生产哪种产品有利 ?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
41
项目 产品A 产品B
最大产量 500 400
单位变动成本 13 24
计算两种产品最大产品及单位成本
差量分析
项目 差量收入 差量成本
8000 6500
11200 9600
差量 3200 3100
结论 生产B产品
讨论：这种分析法的问题 ?
提示：从资金的时间价值和机会成本来看，这种分析结论是否合理？
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
42
产品决策案例
案例：线性规划法
W公司今年三季度拟销售A、B两种产品，其售价及约束条件资料如下：
决策：如何安排A、B两种产品 ?
产品名称
销价及成本资料 约束条件
销售价格
（元）
单位变动成本
（元）
固定成本
（元）
原材料消耗定
额（千克/件）
电力消耗定额
（千瓦/件）
市场最大销
售量（件）
A产品 85 55 9800 3 6 无限制
B产品 90 65 4 4 500
最高用量 2400 3600
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
43
目标函数：
约束条件：
S=30X1＋25X2
3X1＋4X2≤2400 （供应材料约束条件）
X2≤500 （产品销售约束条件）
6X1＋4X2≤3600 （电力供应约束条件）
计算结果： S=19500（元）
X1=400（件）
X2=300（件）
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
44
影子价格在企业中的应用
影子价格实际上是最优化的线性拉格朗日函数的拉氏乘子，即目标函数发生的增
值；从经济学的意义上讲，影子价格不是价格，是某种资源投入且每增加一个单位所
带来的追加效益。影子价格实际上是资源投入的潜在边际效益。
从企业管理来说，企业应将资源分配到影子价格最大的工作领域中去，如果一项
工作，花费了大量的资源，而不能增加企业的效益，那么其影子价格是为0。在实际
工作中，企业的精力和投入有相当大的一部份是投入到了影子价格为0的领域中，包
括领导人的精力，财务资源的分配，人力资源的分配等。这是对企业最大的浪费。
对于企业来说，如果所从事的工作不是投入到影子价格为正的工作领域，那么，
其工作越努力，投入越多，对企业的价值造成危害越大。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
45
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
46
定价目标的选择
目标选择？
利润目标
1、销售利润率
2、投资报酬率
市场目标 竞争目标
1、市场占有率
2、市场覆盖率
3、销售量/销售收入
1、领袖价格
2、稳定价格
3、适应性竞争价格
公司基本竞争战略
基本原则：合作双赢
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
47
价格、市场占有率、收入、利润之间的关系
价格
P1 P2
利润
市场占有率
收入
销售收入
市场占有率
利润
收入最大
时的定价
利润最大
时的定价
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
48
产品定价决策方法
成本加成
定价法
目标利润
定价法
市场竞争
定价法
弹性定价法
心理导向
定价法
产品定价决策方法
1、完全成本
2、变动成本
1、目标利润
2、盈亏平衡
1、随行就市
2、薄利多销
3、差别定价
1、需求弹性
2、最优价格
1、期望价值
2、整数定价
3、尾数定价
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
49
销售收入与总成本的发展趋势图
最佳销售量 销售量
销售收入
销售总收入
销售总成本
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
50
销售量
价格
必须品需求曲线
产品需求弹性
奢侈品需求曲线
需求弹性系数=
销售量变动率
价格变动率
销售收入
P1
P2
Q1 Q20
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
51
成本加成法定价决策
单位制造成本 期间费用 销售税金 销售利润
单位变动成本 单位固定成本 销售利润
价格
加成内容成本内容
成本内容 加成内容
完全成本法
变动成本法
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
52
目标利润定价法定价决策
单位变动成本 单位固定成本 单位目标利润 销售税率
产品出厂价格＝
单位变动成本＋单位固定成本
（1－销售税率）
＋
目标利润
预计销售量×（1－销售税率）
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
53
市场竞争定价法定价决策
产品出厂价格 批进差价 零批差价
市场可销售零售价格
扣除价差
产品质量或规定价差
产品出厂价格＝市场可销售的零售价格±产品质量或规定差价－
零批差价－批进差价
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
54
最优价格定价法定价决策
价格
总收入曲线
P1 P20
总收入
总成本曲线
P0
R1
R2
R0
C0
●
●
●
●
最优价格
可获利定价区
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
55
特殊定价决策
定价说明
有剩余生产能力
不减少正常销售
超越剩余生产能力
需减少正常销售
有剩余生产能力
需增加固定成本
产品特殊定价≥产品单位变动成本
产品特殊定价≥ 产品单位变动成本＋
因减少正常销售而损失的边际贡献
特殊订货数量
产品特殊定价≥ 产品单位变动成本＋
增加的固定成本
特殊订货数量
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
56
降价决策
通过产品降价，扩大销售量而增加利润，必须满足以下两个条件：
• 产品降价后所获得的边际利润，必须大于由于降价而减少的销售收入；
• 产品降价后扩大销售量所增加的利润，同扩大销售量应增加的资金相比，必
须大于借款利率。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
57
P1
P2
Q1 Q20
变动成本
销售量
价格/成本
需求曲线
边际利润
减少的销售收
入
产品降价后所获得的边际利润，必须大于由于降价而减少的销售收入
VC
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
58
产品价格决策案例
案例：标准产品定价决策
H公司正在研究标准产品A的售价，总经理通知会计部门提供产品A修改设计后的
估计成本资料。生产1000件A产品资料如下：
直接材料（元） 50000
直接人工（元） 44000
变动制造费用（元） 36000
固定制造费用（元） 70000
变动销售及管理费用（元） 20000
固定销售及管理费用（元） 10000
合计（元） 230000
决策：1、在A产品制造成本上加成50%，作为目标售价
2、在A产品的单位变动成本上加成100%，作为目标售价?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
59
项目 完全成本法 变动成本法
成本加成率 50% 100%
直接材料 50 50
直接人工 44 44
变动制造费用 36 36
固定制造费用 70
变动销售及管理费用 20
固定销售及管理费用
加成基础 200 150
成本加成 100 150
目标售价 300 300
A产品报价单
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
60
产品价格决策案例
案例：最优价格决策
产品售价（元） 预计销售量（台） 单位变动成本（元） 固定成本（元）
200 100 80 1000
190 120 80 1000
180 140 80 1000
170 160 80 1000
160 180 80 1000
150 200 90 1200
140 220 90 1200
130 240 90 1200
120 260 90 1200
H公司生产的灶具A型产品的售价为200元时，每月可销售100件，其单位变
动成本为80元，固定总成本为1000元，如果价格逐步下降，预计它的销售
量、单位变动成本和固定成本会发年变化如下：
决策：A型产品最优售价 ?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
61
编
号
产品
售价
销售量
销售
收入
边际
收入
单位变
动成本
变动
成本
固定
成本
总成本
边际
成本
边际
利润
销售
利润
1 200 100 20000 0 80 8000 1000 9000 0 0 11000
2 190 120 22800 2800 80 9600 1000 10600 1600 1200 12200
3 180 140 25200 2400 80 11200 1000 12200 1600 800 13000
4 170 160 27200 2000 80 12800 1000 13800 1600 400 13400
5 160 180 28800 1600 80 14400 1000 15400 1600 0 13400
6 150 200 30000 1200 90 18000 1200 19200 3800 －2600 10800
7 140 220 30800 800 90 19800 1200 21000 1800 － 1000 9800
8 130 240 31200 400 90 21600 1200 22800 1800 － 1400 8400
9 120 260 31200 0 90 23400 1200 24600 1800 － 1800 6600
计算结果表
最优价格
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
62
案例：特殊定价决策
产品价格决策案例
H公司生产的灶具B型产品，年销售量为2000台，单位售价150元，单位变动成
本80元，固定成本100000元，总成本260000元，产品单位成本为130元，毛利
40000元。由于公司生产能力有余，现接受一批数量为1000每月可销售100件，
其单位变动成本为80元，固定总成本为1000台的定货，但客户只想出价120元/
台，低于单位成本10元。
决策：是否接受订货 ?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
63
编
号
项目 正常销售
接受低价订货
正常销售 特别订货 合计
1 销售量 2000 2000 1000 3000
2 单位售价 150 150 120 270
3 销售收入 300000 300000 120000 420000
4 变动成本 160000 160000 80000 240000
5 固定成本 100000 66667 33333 100000
6 合计 260000 226667 113333 340000
7 产品单位成本 130 113 113 227
8 利润 40000 73333 6667 80000
计算结果表
结论：接受订货！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
64
案例：降价决策
产品价格决策案例
Z公司生产的A 、B型灶具产品，其年销售量、价格和成本见下表。根据市场
情况，这两种产品若降价10%，均可增加销量30%，但A产品需要增加资金
20000元，B产品需要增加资金10000元，年利率为6%。
产品 产量（件） 单位售价（元） 单位变动成本（元） 固定成本（元）
A 120 500 200 20000
B 240 200 140 10000
决策：A、B产品是否应该降价 ?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
65
编号 项目 产品A 产品B
1 产量 120 240
2 单位售价 500 200
3 单位变动成本 200 140
4 固定费用 20000 10000
降价决策分析
1 降价率 10% 10%
2 销售量增加率 30% 30%
3 增加资金 20000 10000
4 年利率 6%
5 降价后增加的利润 3000 －1920
6 增加利润/增加资金 15% －%
计算结果表
结论：A产品降价，B产品不降价！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
66
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
67
公众、政府
目标市场
销售促进
销售人员
公共关系
广告
情报人员
后勒部门
策划部门
市场/销售总监
一切行动是以准确
情报为前提的吗
我们的空军和装甲部队
哪去了，请求增援！
销售人员怎么不
去占领阵地
?
?
?
?
弹药不够 用
啦
药品不够 用
啦
创意多好
仗越来越难打
现代战争可真不一样！
?
！
！
?
促销决策的主要内容
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
68
一、请提出促销决策中常遇到的难题？
二、根据上图，请提出其促销策略中存在的关键问题？
三、广告、销售促进、人员推销、公共关系如何系统化的协调配合？
四、从“地毯式轰炸”到“精确打击”的广告策略对公司提出什么样的要求？
五、公司是否具有情报部门，是情报工作是否完善？
六、结合实际情况，谈谈对上图的体会？
问题讨论
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
69
促销方式重要性比较示意图
消费品市场 产业用品市场
相
对
重
要
性
相
对
重
要
性
广告
销售促进
人员推销
公共关系
人员推销
销售促进
广告
公共关系
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
70
不同的促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
广告
人员推销
销售促进
促
销
成
本
效
应
导入期 成长期 成熟期 衰退期
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
71
不同的促销方式在购买不同阶段的成本效应
广告
人员推销
销售促进
促
销
成
本
效
应
知晓 了解 购买 再购买信任
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
72
广告投入产出分析
广告投入费用
边
际
贡
献
●
●
广告可投入区
边际利润
为零
广告投入过大广告投入不足
C1
C2
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
73
“伤其十指，不如断其一指”，在战争中如此，在商战中同样适用。如果一家企业
在全国每个区域市场都处于追随的位置的话，尽管其总的排位不错，但其市场的
地位和竞争力是较脆弱的。在中国这个大市场的竞争，说到底，必须在区域市场
建立竞争优势，这是我国人口、地理、以及消费能力和习惯这些特点所决定的。
在中国做市场，只有培育和建立“根据地”才能在市场上建立竞争力。“全面进
功”的营销方式对许多企业而言，往往会导致资源的分散，营销活动在区域市场
难以深入。因此，培养一批精明能干的、经营性的区域经理和主管是任何在中国
建立市场竞争优势的核心问题。我们在对企业的营销咨询工作中发现，企业往往
面临最大的问题就是方案实施人才的缺乏，特别是区域经理人才的缺乏。
市场投入的思考
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
74
广告成功因素
广告设计 投入时间与地点 投放媒体的选择
30%30% 40%
成功的广告=30%的创意策划+70%的理性分析
广告预算
广告成功因素
创意设计 科学的调研分析
营销决策的配合
?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
75
广告投入决策分析
在不考虑扩大生产的条件下，广告投入必须满足以下两个条件：
一、因为广告投入而带来的边际贡献的增加值必须大于广告投入费用；
△（总收入一变动成本）≥ △广告费用
二、广告投入所带来的利润增加值，和广告投入费用与增加的变动成本相比，
必须大于银行贷款利率。
△利润
△广告费用＋ △变动成本
≥ 银行利率（R）
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
76
销
售
收
入
广告投入过大
广告投入不足
C1
广告投入决策案例
●
●
6666万元 亿元
亿元
亿元
广告费用
C2●
●
案例：秦池广告投入决策
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
77
最优广告投入决策
广告费用
利
润
增
加
值 ● ●
●
●
银行利息
利润增加值（边际利润）
●
M1
M2
最优资金回报点 最优投入点
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
78
促销费用投入决策案例
案例：促销费用投入决策
H公司生产A型电热水器产品，其生产能力为8亿元（按现有市场价格计算）。
2003年公司销售额为6亿，2004年公司销售目标是使生产满负荷运转，银行利率
假定为6%，产品基本成本资料如下：
销售价格（元/台） 单位变动成本（元） 总固定成本（元）
1000 300 2亿
决策：在不考虑价格变动因素的情况下，公司为达到销售目标，最多能增
加投入的促销费用是多少 ?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
79
变动成本
0 20万 40万 60万 80万
2亿
4亿
6亿
8亿
总收入线
△边际贡献（亿）
边际贡献
△变动成本 (亿)
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
80
计算结果
△利润
△广告费用＋ △变动成本
≥ 银行利率（R）
△边际贡献－ △促销费用
△促销费用＋ △变动成本
≥ 银行利率（R）
亿－ △促销费用
△促销费用＋ 亿
≥ 6%
△促销费用≤ 亿
结论：公司为达到2004年销售目标,最多只能投入增加投入亿促销费用！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
81
变动成本与促销投入关系
变动成本率
促销投入
变动成本率低的产品，其促销投入应该越大！对于经销商而言，
可以根据其变动成本比率，计算其促销投入的合理范围。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
82
广告投入区域组合
广告投入区域
边
际
贡
献
全部投入A区的效果
分别投入各区的效果
A区
●
●
B区
D区 E区
C区
效果差距
M2
M1
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
83
边
际
贡
献
全部投入A区的效果
分别投入A、B区的效果
A区
●
●
B区
效果差距
M3
广告投入区域组合
M2
广告投入区域
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
84
品牌价值的形成
品牌
资产其它资产
资产 形成因素 相关益处
品质形象：通过生产优质表
计产品，带给客户优良的感
受；
知名度：建立在优良品质基
础上通过各种渠道形成的客
户对品牌的认知；
品牌关联：与公司联系，使
得客户产生对公司品牌的联
想；
忠诚度：客户对于品牌的满
意程度，决定了客户购卖的
可能
• 提高企业竞争优势
• 降低营销成本
• 发挥贸易杠杆作用
• 吸引客户
• 缓解竞争威胁
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
85
品牌价值的评估
超额收益法 提成收益法
计算公式
品牌价值=资产重置成本×（预算资本收益
率－行业基准收益率）÷行业基淮收益率
品牌价值=企业整体资产价格－单项
资产价格之和
企业整体资产价格=年收益额÷行业
平均利润率
理论基础
有品牌价值的产品普通产品拥有较高的价
位，导致品牌收益的形成
品牌资产的对外许可使用时，品牌
拥有者可获得提成收益
共同缺陷
1、缺乏合理的定性判断及标准，易产生品牌有无价值的混淆；
2、容易与其它无形资产创造的经济效益混同；
方法缺陷
1、类比商品不易判断和选定；
2、商品价格受企业经营目标影响，不易客
观判断品牌的附加价值。
1、不易确定可比品牌的许可交易；
2、品牌许可信息难以界定。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
86
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
87
制
造
商
零售商
零售商
零售商
中盘商
批发商
批发商
工业品
经销商
制造商
代表
制造商分
销机构
零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-R-J-
C)
消
费
者
制
造
商
工
业
品
顾
客
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
88
经销商存在的价值
为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？
专业化和分工 关联效率 委托代理风险
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
89
制造商
关联效率
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
经销商
4×4=16笔交易 4＋4=8笔交易
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
90
经销商成本分析
分摊固定成本
变动成本
分摊固定成本
变动成本
●
●
盈亏平衡点
盈亏平衡点
M2
M1
经营一家生产厂家的情况 经营多家生产厂家的情况
分析：银行ATM联网对各银行成本的影响？
P1
Q1 Q2
P2
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
91
多
品
牌
风
险
0
多元化程度
经营风险=管理风险+业绩风险
管理风险
业绩风险
适度多元化
经销商多品牌经营的风险
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
92
关于选择公司推销队伍和
制造厂商销售代理商的损益临界成本图
销售代理商
公司推销队伍
销
售
成
本
销售水平
S1 S2
●
●
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
93
交易成本 管理成本＜
经销商的生存的根本价值在于通过经销商而发生的交易成本低于通
过企业自建渠道的成本，这是经销商寻找生存的发展空间的根本原则。
制造商的经销商选择原则
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
94
举例：家电业经销商变革的趋势
由于经销商起步低，管理
能力弱，进一步提升能力
有限，厂商的自有营销力
超过经销商的营销力，厂
商向流通领域渗透，表现
为密集分销、自建销售机
构和渠道。
裂变阶段
由于制造商在市场
经济的起步阶段，
营销能力弱，必须
借助中间商的力量
，表现为总经销或
大区域经销制。
集中阶段
再集中阶段
1995年以前 1995～2005年
经销商转变观念，调整营
销思路，改善管理能力，
加强事业投入程度等积极
改变现状，通过优胜劣汰
，留下一批其网络资源、
营销管理能力、专业营销
水平都比厂商营销力强的
经销商队伍。表现为厂商
逐渐从渠道领域撤退，新
型的经销商逐渐强大，市
场分工专业化程度高。
2005年以后
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
95
我国目前正处于新一轮的商业革命阶段，受冲击最大的是经
销商。经销商过去赖以成功的基础环境正在发生变化。经销商需
要重新认识自身的价值和不足，才能在新一轮的商业革命中取得
成功。
消费品业的经销商处的行业也是市场化程度最高的家电业，
因此，新一轮商业革命必定对经销商带来强大的冲击和挑战。
我国正处于新一轮商业革命阶段
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
96
基础管理（人力资源、营销、财务、信息化等）
经销商
核心竞争力
销售网络建
设
配送能力和
服务能力
市场推广与
品牌维护
经销商核心竞争力构造模式
融资能力
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
97
销售量
销售收入
成本
固定成本
销售额
总成本
分摊成本
M0 M1
销售渠道分析与选择基本方法
●
●
N1
N0
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
98
销售渠道（分支机构/经销商）分析与选择基本方法
渠道商盈亏平衡点（M0） =
固定成本
单位产品贡献毛利
单位产品贡献毛利＝ 供货价－进货价（CIF）
渠道商盈亏平衡点（M1）=
固定成本＋分摊成本
单位产品贡献毛利
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
99
销售渠道决策案例
案例：销售渠道决策
某公司存在6000家潜在客户，并且每家客户都要一位户外销售人员每两周拜访一次。如果销
售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员便可服务60家客户。根据这些数据，
该制造商需要100位户外销售人员，以服务于顾客。公司直接销售基本数据如下：
项目 数量 单价 费用合计
销售人员 100 40000 4000000
销售主管 10 60000 600000
区域经理 4 80000 320000
管理费用 5000000
总成本 99200000 毛利率 30%
决策：如果为经销商提供20%的毛利率，公司是应该直销还是利用经销商?
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
100
项目 金额
销售额 33066666
直销成本 9920000
分销成本 6613333
节约额 3306667
直销法与使用经销商成本比较
结论：使用经销商节约成本！
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
101
企企业业市市场场价价值值的的实现实现
——————营销营销管理工具的管理工具的应应用用
STP/市场细分与营销战略
营销策略的价值
产品策略分析
价格策略分析
促销策略分析
渠道策略分析
品牌形象的导入
102
心理念识别MI(Mind Identity)
企业经营理念和核心价值
观
最高决策层
导如入CIS的原动力
脸
行为识别
BI(Behavior Identity)
特殊规范化的行为
对外：传播、回馈、活动
对内：组织、管理、教育
视觉识别
VI(Visual Identity)
静态的识别符号,具体化
项目最多
层面最广
效果最直接
品牌识别系统三大要素
手
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
103
MI、BI、VI统一的、不可分割的整体，它们有各
自的特点和体系，形成完整的企业识别系统（CIS）。
MI是“想法
”
BI是“做法
”
VI是“表现
”
CIS
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
104
CI 具体主要内容
VI
视
觉
识
别
MI
BI
理
念
识
别
行
为
识
别
CI
企业标志
企业名称
企业标准字
企业标准色
企业象征物
应用规范
经营理念词
工作理念词
服务理念词
创新理念词
学习理念词
生活理念词
仪态举止规范
礼貌言词规范
协作沟通规范
服务流程规范
关系维护规范
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
105
产品战略: 做什么产品? 怎样做出产品?
CI要做到: 产品功能、性能、结构等特点的
形象表达和包装。
关系战略：能否做产品？能否推出产品？
靠：政府关系给政策支持、银行关系给资金支持、供应商关系给
材料支持。
CI要做到：对企业商业信誉、公共形象、合作精神的规范和有力表现。
营销战略：找到用户群，找到通往用户群的渠道，稳定渠道并吸引用户
CI要做到：
对产品卖点、优质服务、共赢政策的有效塑造和快速传播。
管理战略：谁来工作？谁来组织与推动工作？如何高效率、高质量地工作？
靠：科学的体制、有效的机制、规范的协作、工作的激情。
CI要做到：
角色、言语、行为的形象化规范，工作热情的激励。
人才战略： 持续地、增长地发展靠的是创新，靠的是能创新的人才！而且，
能创新的人才团队本身就是企业核心实力。
CI要做到：
对人才的吸引，对核心实力的张扬
文化战略： 要做事，先做人！ 使企业员工（代表着企业）在做人、待人、
处事、接物等都体现出：科学、大气、正气、勤奋、认真！
CI要做到：价值观念、行为规范的形象而有效地表现和传播，不断冲击员
工形成习惯，也不断冲击大众形成良好的口碑
这就是CI战略的地位！
CI的地位
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
106
企业的形象力已成为现代市场竞争的焦
点所在，良好的内、外部形象给予企业在竞
争中的绝对优势地位，CIS正是一个完整的、
科学的、实用的系统，能为企业的发展注入
全 新 的 活 力 ， 带 来 的 契 机 ， 。
企业的形象力已成为面对市场、吸
引客户商户的先导竞争力量！良好的内、外
部形象将给予企业在竞争中的绝对优势地位。
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
107
品牌力
最终形成
企业市场价值的实现——营销管理工具的应用
