消费倾向，营销模式及产业链结构重组
[摘要]本文通过对英国鱼产品零售业市场结构和运作过程的观察，发现消费者购物方式的
变化 影响 到鱼产品零售商营销模式的调整，最终造成整个英国鱼产品供应链的重组，证
实了消费方式的调整能够带动整个与之相关产业链的调整。最后作者根据我国的实际情况
提出政策建议。 [关键词]超级市场；零售业；消费倾向；产业链结构；重组
Consumer Tendency, Marketing Model and the Re-Constructing Of Industry Chains -
Example of the Fish Retailing Market in British England [Abstract] This paper surveys the struc
ture and operating procedure of British fish retail market. This study finds out the varying of sho
pping methods influences on the adjustment of whole framework of fish retailers, and it will caus
e the rEintegration of the whole supply chain of fish product. It proves the adjustment of consump
tion pattern can drive the correlated industry chain change. Finally, we give our advice according
to the current condition in our country. [Key words]Supermarkets, retailers, consumer tendency,
industry chain, rEIntegration. 一、导言 社会 的 发展 ，导致人们的消费倾向和消费方式
都发生了重大转变。消费方式的变化对零售业带来了极大的冲击，零售业逐渐向 “大型化”
，“全面化”方向发展。零售业的变革影响供给渠道的变化，最终导致整个产业链结构重组
。本文以英国鱼产品零售业为例，阐述了由于英国公众消费方式的变化，大型超市逐渐占
据零售业的主导地位。而这种主导地位又对鱼产品供应链的上游供货厂商产生影响，最终
导致英国的鱼产品生产 企业 向大型、集中化方向发展。 本文分成四个部分。第一部分介
绍了英国鱼产品零售市场的 历史 变迁及其原因；第二部分 分析 了鱼产品零售的变化对整
个产品链上游供应商的影响。第三部分，文章阐述了消费倾向的变化引起整个产业链结构
的调整的原因。最后文章根据我国的实际情况对未来 中国 零售业和生产厂商发展提出建
议。 二、英国鱼产品零售方式的历史变迁及原因 英国零售业市场结构在过去的二十年
中发生了重大变化。食品杂货铺，屠宰铺，小商贩迅速地退出了食品零售市场，相反大型
超级市场与连锁集团的市场占有率逐步加大。基于这种现象，大超市和连锁商场对整个市
场发展的控制能力引起了广大 经济 学家 研究 的兴趣。大量的研究集中在对价格、市场占
有率以及收益这几个方面上。这些研究的结果使我们能够了解食品零售业的运作过程
(Kinsey 1998; Farris 1995) 及市场能力的分析。但是研究鱼产品交易变化及其影响的文章却
甚少,尤其是分析鱼产品市场的结构和产业链的关系。我们发现在英国，由于人们购物方式
的改变，造成鱼产品零售市场构成发生变化，大型超级市场与连锁集团市场份额变大，逐
渐控制鱼产品零售市场，进而影响到供应方的产业结构。 世界鱼产品市场可以分成三个
部分：①鲜鱼产品和干货制品 ①冷冻产品 ①罐头制品 。1999 年度，整个英国鱼类产品零
售业市值达到 亿英镑，超过 1998 年市值的 %。统计数据表明从 1996 到 2000 年度
人均对鱼产品的消费需求不断上降，同时，由于市场价格地上升最终导致鱼产品市场销售
额增加，其中以鲜鱼产品和干货制品价格上涨最剧烈(Key Notes 2002)。 从市场份额分析
，图 1 显示 2000 年冷冻制品占有大部分的市场份额，约占 40%的销售额，发展势头良好
。罐头制品销售额约为 33%左右。但由于罐头制品销售市场比较成熟，集中在超级市场销
售，销售持续增长、但增幅缓慢。这一市场的主导产品是金枪鱼罐头。鲜鱼和干货制品市
场表现良好，销售额 1999 年度上升了 %；2000 年度上升 %。鲜鱼和干货制品的销
售地点也主要集中在几个大型超级市场。在鲜鱼和干货制品中，三文鱼(Oncorhynchus)最
受消费者欢迎，其次是鳕鱼(Gadus morhua)和大西洋黑线鳕鱼(Melanogrammus aeglefinus)
。 销售量增幅的最大的鱼种是各种养殖鱼种和三文鱼。 由于捕捞技术进步以及新的市
场不断拓展，1995 年到 2000 年三文鱼零售额增加 %。虽然长期来讲，渔业捕捞量逐
年下降，但由于鱼价也随之上涨（见表一），同时由于人们生活水平的提高和对健康食品
需求的上升，对鱼产品的消费量逐年增加（见表二），专家预计 2000 到 2004 年度内鱼类
零售额会上升 %。 表一、1998-2002 年渔业捕捞量(万吨)和鱼产品平均价格（￡英镑/
吨） 年份 渔业捕捞量(万吨) 鱼产品平均价格（￡/吨）
1998 876 1999 916 2000 918 2001 924 2002 905 See UK
Sea Fisheries Statistics 2002 表二、食物和鱼产品上的花费（￡英镑，%），1994-2000 年
份 全部食物的消费额（￡） 鱼产品消费额（￡） 鱼产品消费占食物消费的比重（%）
1994 47,122 1995 49,274 1996 52,513 1997 53,188 20
1998 54,175 1999 54,152 2000 56,237 See K
ey Note. 2002 大型超市和连锁商店开始影响英国食品零售业起源于五十年代早期。大型
超市和连锁商店取得成功与购买食品便利及其本身规模经济有关。也是基于上述原因，其
他较小零售商的市场份额急剧下降。鱼产品销售规模的变化反映了产业集聚现象。1998 年
度，五大超市连锁巨头(TESCO, New Carrefour, Rewe, Sainsbury, Safeway, Edeka)占据了整
个鲜鱼市场的 %，而在 1995 年它们的市场占有率仅有 %。中等规模零售商市场占
有份额变化不大，同时小型零售商贩市场份额急剧下降。1995 到 2000 年度，大型超市与
连锁商家的鱼类零售商的市场份额从 46%上升至 66%。而小型零售商贩的市场份额却从原
来的 49％下降到 18％。不仅仅英国是这样，整个欧盟的鱼产品销售都呈现这样的趋势。
大型超市和连锁商店逐步占领市场的原因有许多，其中主要可以归结为大超市与连锁店的
便利性和规模经济。根据英国市场委员会 2000 年调查报告显示，在完全市场经济环境下
，主要供应商可以通过自主降低批发量和零售价格。但在非竞争市场中，供应商一旦降低
价格，处于供应链中间环节的批发商为保证自身利益完全可以拒绝这种降价。对于小型零
售业来说，他们只是市场价格的被动接受者，而不是价格的制定者。当大零售商控制了鱼
价，小零售商付给供应商较高的鱼价，造成小零售商的利润下降。由于大、小零售商与供
货方所处的地位不对称，供应商家对占有很大市场份额的大型零售商的依赖甚于大型零售
商对供应商的依赖。大型零售商通过抬高购入价格的 方法 迫使小商家逐步让出市场份额
，最终退出竞争。
三、鱼产品零售变化对供应商的 影响 ： 现在英国鱼产品的最终消费者购物依赖于超级市
场甚于对小型商家的依赖。而大型超市和连锁商店的 20,000 多种产品涉及到大约 2,600 供
应商。这些供应商相互竞争，有些商家愿意提供更优惠的条件来挤垮其他同类的供应商。
在过去的 20 年内，鱼类产业的 发展 与超市的鱼类零售业发展相吻合。它们的相似的发展
轨迹并不是偶然的，由于大超市对鱼产品的需求量上升促使了像三文鱼、鳕鱼捕捞业，罗
非鱼、鲶鱼及虾的养殖业，以及鱼产品加 工业 的发展。超市为了使利润最大化并保持市
场地位绝对优势，也会支持这些产业扩大经营规模。英国市场上三文鱼供应量快速增长，
产量从 1991 年的 28，569 吨上升到 2000 年的 93，468 吨。养殖鱼类供应市场由于市场供
应量的可控制性和市场价格波动较少，这一市场较容易运作，养殖鱼类产品加工业的规模
也是可以估计的。渔业捕捞可以在短期通过改变捕捞时期、长期通过改变渔场数目来有效
控制，但最终的供应量要受到自身资源的制约，使得野外捕捞对最终鱼产品供应量的控制
较差。英国渔业政策对渔业捕捞量执行 TAC、ITQs、IVQs 等严格规定，同时高昂的燃料
价格和要求对捕捞设备不断再投资带来的经营成本过高，使得许多渔民被迫退出捕捞业。
总捕捞量的下降也使鱼产品加工 企业 数量锐减。 反观零售业方，由于超级市场和连锁集
团占据鱼类零售业的很大份额，为了保证企业的销售良性运作，他们对鱼产品供应量的连
续性与规模大小的要求不断增加。同时鱼产品供应商也希望能拥有像大超市和连锁集团这
样具有大而稳定产品需求量的大客户。这种相互撞击作用促进了这一产业链 结构发生调整
。换言之，鱼产品需求量的扩大，打破了原有的供需平衡，供应商必须扩大自己的供应规
模，才能满足需求方的要求。这种企业间的整合导致供应方企业数目减少，规模扩大。英
国鱼产品供应商的数目从 1998 年的 988 个降到 1999 年的 541 个。1999 年两家全球最大型
的鱼产品加工企业 Europe. Young’s 海鲜食品有限公司 和 Bluecrest 海鲜食品有限公司宣布
合并，组成了 Young’s Bluecrest 海鲜食品有限公司。其他主要鱼产品供应商包括：Fisher
食品有限公司、Birds Eye Wall’s 有限公司、食品生产巨头 HJ HEinz 有限公司
, Northern Foods PLC 和 Hazlewood Foods PLC，这些大型企业形成对鱼产品加工销售的垄
断地位。造成英国鱼产品供应商之间重组的原因还有：由于大的供应商可根据本地市场的
需求进口急需的鱼产品，从而从国际鱼市的价格波动中获利，降低经营成本。同时英国的
大型超市和连锁集团一旦发现本地鱼商不能满足其供货需求，完全有能力跳过本地鱼产品
供应商直接从国外供应商进货来保证自己的供货渠道的畅通，这使得本地供应商必须不断
提高自身的竞争力，扩大自身的经营规模和销售渠道，努力满足零售需求方的要求，巩固
自身的市场地位，应付本国同行以及国际同行的竞争。不适应这种竞争的供应商，最终被
迫退出市场或被其他供应商兼并。 四、消费方式的改变引发供应链各环节的变革： 随着
社会 不断发展，消费者购物方式也发生重大变化。随着 现代 人生活节奏的加快，购物方
式也趋向于方便、快捷。购买预洗、预分类的产品就意味着节省时间，同时选择在一家商
店“一站式”购物也能节省消费者购物时间。就鱼产品的销售而言，鱼产品零售业高度集聚
于几个大型零售集团（大型超市和连锁商店），也是迎合了这种消费方式的转变（
Kinsey & Senaue,2001）。这就使得原本在资金、场地、服务上处于劣势的小商贩在未来的
市场竞争生存空间将不断被缩小。其他产品同样存在类似的情况，消费观念及消费模式的
变化引起整个终端零售方面销售渠道的变革。 终端销售渠道的变化最终影响到供应商之
间的兼并与整合。生活节奏的加快，消费者希望产品使用方便，购买便捷，同时含有更高
的附加值。大型超市及连锁集团必将成为消费者购物的首选，形成对终端销售的寡头经营
，造成原有产品供应链的解体，最终引起产业链上游生产企业层的重组（见图二）。产品
供应商为争夺市场份额展开激烈竞争，适者生存，最终产品供应主要集中在那些规模较大
、实力雄厚的寡头生产厂家。 六、对我国的启示 当前我国的大型超级市场的发展尚处在
起步阶段，我国居民购物尚未形成对大型超市的依赖。但随着社会的发展和生活节奏的加
快，将来人们的购物必将集中在大型超级市场和连锁集团。大型零售商业（大型超级市场
与商业连锁）的发展，必将改变我国现有的零售业格局。同时还会进而影响到上游供应商
的结构重组。 中国 经济 的高速发展，关税逐年下降等有利因素势必吸引国际零售业巨头
不断进入中国市场寻找高的经济回报。中国国内消费群已经超过欧美和日本成为最具增长
潜力的单一消费群体。怎样适应人们消费模式的改变并且在与国外零售巨头竞争中求生存
和发展，对于中国本土的终端销售企业来说，加强自身建设，通过兼并小型的其他零售商
，扩大规模，提高核心竞争力，打造自己的企业品牌效应，发挥自身本土化的优势，推广
特色服务，并且迅速建立自己的低成本、覆盖面广的销售 网络 ，形成具有相当规模的大
型连锁集团，已经成为当务之急。 处于产业链上游的产品供应厂商，同样面临着国内、国
际间的行业竞争。本土企业只有把握市场脉搏，以销售网络为中心，迅速完成产品结构调
整，打造核心竞争力，发展成有一定规模、具有市场影响力的大型企业，才能在将来的产
业链调整过程中立于不败之地。
[ 参考 文献 ]
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