苏州静思园项目
概念定位报告
2016年3月
数据来源说明：本报告成交数据来源为吴江网上房地产签数据，由颂唐地产监测，并在此基础上剔除经济适用住房、单位定向房后所得。
本报告观点及数据仅供参考,不作为投资依据。数据最终解释权归颂唐地产所有
本报告经济数据统计主要为吴江数据，商品房数据范围主要为整个吴江城区域数据。
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市场参考
本体认知
3
产品功能划分
本文图例标示说明
通过现有资料查阅到信息数据
通过互联网查阅到的资料数据
通过现场实地走访了解到的信息
通过电话询问到的相关信息
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PART. 1
市场参考
本地房地产市场情况
2015年吴江楼市成交套数月度成交走势
2014年 2015年
1月 1836 1684
2月 991 754
3月 1184 1715
4月 1496 1756
5月 1140 2032
6月 846 2082
7月 940 1930
8月 1194 1949
9月 719 2144
10月 1476 2785
11月 1199 3007
12月 1673 3021
宏观市场/吴江商品房成交
2015年1-12月吴江区商品房共计成交24859套，较去年同期增加10165套，涨幅为%；成交面积为㎡，同比上涨%；成交均面积为㎡，更偏向于改善
从月度成交走势来看，除了2月份成交下行仅成交754套同比2014年2月商品房成交少237套，整体来看还是逐渐走高的，其中3月份和10月份成交涨幅让人咋舌
吴江作为城南重要的置业区域以松陵镇为核心，桃源、七都、盛泽等乡镇板块为辅助，经济活跃城建迅猛，4号线地铁通车进入倒计时
备注：数据来自吴江搜房网
2015年吴江商品房累计成交24859套，同比增长%，成交均面积为㎡，更偏向于改善型购房
宏观市场/吴江商品房价格
吴江太湖新城板块商品房均价涨幅情况
楼盘名 价格 （首开价格） 涨价 涨幅
首开太湖一号 12800 6900 5900 %
中房颐园 12800 10000 2800 %
华润凯旋门 10500 8300 2200 %
苏州湾壹号 15500 8400 7100 %
朗诗太湖绿郡 15500 12500 3000 %
蓝光天悦城 12500 10000 2500 %
备注：数据来自吴江搜房网
2015年“涨价” 成为苏州楼市的代表名词，一波一波的涨价潮不停冲击客户的神经。这一年购房者对互动的涨势略显吃不消，被迫选择尹山湖购房，无奈尹山湖价格也疯狂上涨，而均价还未过完的吴江（南苏州）成为了刚需们最后一片选择置地
吴江楼市均价走势与成交走势如出一辙，2月份小幅度下跌，3月份后开始稳定上涨，截止2015年12月，楼市均价为9977元/㎡，距离万元大关只剩下33元
吴江太湖新城凭借地段优势以及逐渐完善的配套，成为吴江房价上涨的领头羊。板块内多个楼盘冲向了万元/㎡
吴江楼市均价走势与成交走势如出一辙，2月份小幅下跌，3月份后开始稳定上涨，截止2015年12月，楼市均价为9977元/㎡
宏观市场/吴江商品房库存
吴江市场各区域商品房库存量
区域 面积（㎡） 套数
汾湖开发区 3746
平望镇 2824
七都镇 2054
盛泽镇 9499
松陵镇 30162
桃源镇 1296
同里镇 940
震泽镇 2963
总计 53484
吴江区松陵镇在库存套数及面积上都是全区中量最大的区域，松陵镇共有商品房30162套，占整个吴江区库存量的56%以上。松陵镇是目前吴江区重要的房源供应地，也是2015年全年吴江楼市最热的区域，从11月、12月成交量来看松陵镇几乎占了吴江区当月总成交量的7城以上
截止2015年12月31日，吴江楼市库存量在苏州整体市场中占比一半还多，按照目前销售速度的去化速度，预计需要36个月
成交面积（万㎡） 成交均价（元/㎡）
7771
8732
7704
7597
7947
7745
7942
8274
8225
8106
8752
9979
9980
2015年吴江金九银十表现不凡相比去年表现较好，12月成交相比11月有所下滑，其中太湖新城板块为吴江销售主力板块
由于政策利好，作为准线城市苏州吴江区，购房需求高涨，加上除吴中区外很多核心地块缺乏，而重点打造的太湖新城板块是吴江未来CBD，政府学校商业等重要配套设施比较集中，长期看来具有良好的发展前景
2015年吴江区住宅市场成交情况较好，金九银十表现不凡，相比去年涨幅较大，其中太湖新城板块为区域销售主力板块
备注：数据来自吴江搜房网
宏观市场/吴江商品住宅成交
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本案
卓锦兰香
九里湖公馆
（待售）
同里盛景园
（尾盘）
中粮本源（封盘）
区域市场/周边项目分布
本案位于吴江市去与同里镇交界处，周边3公里范围内在售项目较少，同里镇多为别墅项目，而吴江市区以小高层公寓为主
3公里
吴江市区项目
项目名称 产品类型 总建面
（平米） 主力产品
（平米） 销售价格
（元/平米）
卓锦兰香 小高层 110000 88-128 10500
同里镇项目
项目名称 产品类型 总建面
（平米） 主力产品
（平米） 销售价格
（元/平米）
同里盛景园 多层 6886 110、130 6500
九里湖公馆 叠加别墅 25291 185-550 8000
中粮本源 双拼、叠加别墅 286000 260 封盘
吴江市区项目已吴江本地及下辖乡镇客户购买为主，亦有少量苏州外溢客户购买，而同里镇住宅项目多为本地乡镇客购买，辅以少量吴江外溢客户，苏州客户几无可能，同里别墅为长三角富有阶级度假养老购买
区域 项目 客户来源 客户特征 置业动机
吴江市区项目 卓锦兰香 松陵本地
周边乡镇（震泽、盛泽镇）客户 松陵本地及周边乡镇企事业单位员工、政府公务员；多为新苏州人，苏州客群占据约20%的比例 吴江客户自住（婚房、养老），
苏州客户自住
同里镇项目 九里湖公馆 长三角旅游客户、度假养老客户 来自上海、苏州、杭州等长三角主要城市富有阶层，多拥有二套以上房，以度假养老为购买目的 以旅游度假、养老为主，
多为二次以上置业
中粮本源
同里盛景园 同里本地、周边乡镇客户 同里本地及周边乡镇私营业主
周边乡镇私营业主 以自住为主，改善居住环境或为子女购房。或少量外地客户投资购买
区域市场/客户来源
宏观市场结论篇
2015年吴江楼市跟随着苏州楼市的脚步，成交量、成交均价一路上扬，商品房、住宅的量价走势同比涨幅明显；目前仍以改善型购房为主，具有一定的经济基础，客户多来自本地及周边乡镇，而同里市场多为长三角旅游客度假养老购买，亦有吴江外溢及周边乡镇客户
房地产投资：吴江区固定资产投资增长迅速，对城市房地产形成强劲推动里，房地产投资的占比逐年增强，未来仍有一定的发展空间
商品房市场：2015年吴江商品房成交套数同比涨幅%；成交面积同比上涨%；成交情况良好，同时库存较大，目前吴江区商品房库存量按照平均去化速度，至少需要36个月的时间；喜忧参半，未来仍具有良好的发展契机
住宅市场：住宅市场成交情况良好，金九银十表现不凡，同比2014年涨幅明显，其中太湖新城为区域销售主力板块，且板块内项目成交均价相比2015年初均有一定幅度的增长；吴江住宅市场未来发展可期
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长三角范围借鉴项目
名人故里游
古镇度假游
生态农家游
名山秀水游
代表景点
南京、 绍兴
周庄、同里、乌镇、西塘、锦溪、朱家角、甪直
崇明、南北湖、余姚、婺源
杭州、千岛湖、安吉、丽水、普陀山、嵊泗、雁荡山
停留时间
1-2天
1天
1天
1-2天
同里属于1-2日游，
旅游类别以人文历史和江南山水为主。
长三角旅游景点分布图
长三角旅游主要类型
第一阶段：观光旅游
特点：以观光为主一次性消费，以门票为主要收入来源
劣势：资源利用有限，资金回笼较慢，重复性消费很低
第二阶段：休闲旅游
特点：短期消费为主，显著季节性，
劣势：消费者消费结构单一 ，购买力较弱
第三阶段：体验旅游
特点：反复长、短期消费，以休闲体验度假为主，旅游成为要素产业，产业链长、聚集度高的特征，覆盖许多领域，城市功能不断完善
优势：具备综合复合型休闲度假功能，消费者消费结构复杂 ，购买领域广，重复性消费活动
功能
高
发展阶段
单一
复合
名山秀水游
古镇度假游
名人故里游
生态农家游
生态农家游 古镇度假游 名人故里游 名山秀水游
度假内容 水果采摘、吃农家宴 观赏小桥、流水、人家；体验江南古镇历史韵味 观看古建筑，了解历史文化 观山、戏水、亲近自然
逗留时间 1天 1天 1-2天 1-2天
可体验度 较高 较低 较高 较低
游客消费 餐饮、采摘水果费用 餐饮、门票、纪念品 门票、餐饮等 门票、餐饮、住宿等
重复购买性 几乎为零 几乎为零 几乎为零 较低
由于资源限制，主要以观光旅游和休闲旅游为主，重复性消费低。
长三角旅游主要类型
江南六大
水乡古镇 周庄 西塘 同里 乌镇 甪直 南浔
所在地 江苏苏州 浙江嘉兴 江苏苏州 浙江嘉兴 江苏苏州 浙江湖州
历史时间 九百多年 六百多年 九百多年 一千多年 两千多年 八百多年
水气指数 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★
古老指数 ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★
人气指数 ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★
特色 明清时期周庄是一个粮食、丝绸及多种手工艺品集散地和交易中心，全镇60%民居为明清建筑，近百座古典宅院、60多个砖雕门楼和14座各具特色的古桥。 吴越两国相争的交界地，故也有吴根越角之称。自然环境十分幽静，具有长长的巷道，过街的窗户是造型细致雕刻讲究的木结构，漫步其中，一种思古之情油然而生 完整的明清代古建筑 ，“一园、两堂、三桥”，被15条小河分割，有49座小桥的千年古镇，家家临水、户户通舟，号称“东方威尼斯”
最具文化气息的水乡古镇，具备小桥、流水、人家的水乡风情和精巧雅致的民居建筑，历史上曾经出过64个进士，161个举人，以及如茅盾、沈泽民等名人。 古老文化，名胜古迹、古桥、古街、古民宅以及具有1300多年历史的古银杏树，有江南“桥都”的美称，宋、元、明、清时代的石拱桥72座半，现存41座，古代桥梁的博物馆 名列浙江省l5个历史文化名镇之首，曾经是最富庶的江南古镇，著名的丝绸产地和丝市中心，云集百余家丝商巨富
具备民居建筑和水乡风情的共性，同时在历史积淀和文化氛围存在差异化
江南古镇分析
互为攀比的营销开支
同质化竞争激烈
扎堆式的打折优惠政策
案例：周庄的‘万三蹄’,同里的‘状元蹄’,甪直的‘甫里蹄’
周庄
前街后河，
前店后房，
典型的‘河
街式’贸易
集镇
同里
富家大园或
雅致小院，
体现出宁静
的水乡居住
环境
甪直
拥有唐代大
寺庙，以庙
兴镇
南浔
丝绸兴旺，
巨贾辈出，
是以工商业
托起的古镇
乌镇
典型的‘人
家尽枕河‘
体现矛盾笔
下的‘林家
铺子‘的风
情
西塘
以酒兴市，
长廊布满整
个古镇，体
现的是买酒
饮酒的商业
文化
核心旅游区内的水乡资源优势正在受到其他水乡古镇的同质化冲击。
江南六大古镇竞争态势
长三角旅游市场分析关键词：
同质化 观光型旅游 重复性消费低
并且辐射长三角区域的旅游产品已是屡见不鲜，而带有特定的文化元素缺更容易脱颖而出，以下是具有一定代表性的案例：
水月周庄
杭州良渚文化村
水月周庄/水乡周庄
周庄古镇是世界文化遗产预选地、首批国家5A级旅游景区，位于苏州城东南，位于昆山、吴江、上海三地交界处。
周庄古镇四面环水，因河成镇，依水成街，以街为市。井字型河道上完好保存着14座建于元、明、清各代的古石桥。800多户原住民枕河而居，60%以上的民居依旧保存着明清时期的建筑风貌。
周庄镇为泽国，因河成街，呈现一派古朴、明洁的幽静，是江南典型的“小桥、流水、人家”，虽历经900多年的沧桑，仍完整地保存着原有的水乡古镇的风貌和格局，宛如一颗镶嵌在淀山湖畔的明珠。
周庄“镇为泽国，四面环水”，河流呈井字形从镇中穿过，“咫尺往来，皆须舟楫”，小小的的周庄共有十座四百年至八百年历史的古桥。海外报刊称周庄为“中国第一水乡”
水月周庄/项目概况
坐落于中国第一水乡周庄，昆山康佳集团进军地产的首发项目，号称华东定位最高、品质最好的项目
区位：位于上海、苏州、杭州之间，国家5A级景区。面积39平方公里，人口万人。
项目概况：周庄是江苏省昆山市的一个水乡古镇，处于澄湖、白蚬湖、淀山湖和南湖的怀抱之中，与江苏省的吴江市和上海市的青浦县交界，东距淀山湖的大观园风景区仅6公里，西离古城苏州30公里。周庄“镇为泽国，四面环水”，被誉为“梦里水乡”，古称贞丰里，是江南六个著名古镇之一。 古镇的历史文化保护区已有900多年的历史,古镇内保留有46%的明清传统建筑,现有2个省级文物保护单位,4个市级文物保护单位和20个市级文物控制单位。富有水乡特色的传统建筑过街骑楼、河埠廊坊、临河水阁、穿竹石栏、走马堂楼比比皆是，几乎每一座建筑就是一部浓缩的历史，具有极大的吸引力。年旅游人次300万左右，年门票收入3亿元左右
水月周庄/项目规划定位
区位：水月周庄项目坐落于中国第一水乡-周庄，周庄是国家首批5A级风景区，被美国CNN评为“全球十大最美小镇”之一
规模：总用地面积850亩，其中专享水域面积273亩，超高水景覆盖率达33%，建筑面积37万㎡
定位：集五星级酒店、湿地公园、现代美术馆、滨水商业街、低密度枕水别墅于一体，是华东定位最高、品质最好的旅游度假综合项目
产品：由联排和叠加别墅组成，面积由151㎡、265㎡、430㎡联排和叠加别墅组成，是周庄首个大型的旅游度假综合体
集五星级酒店、湿地公园、现代美术馆、滨水商业街、低密度枕水别墅于一体，是华东定位最高、品质最好的旅游度假综合项目
水月周庄/项目档次
“一半栖息，一半旅行”定位于豪华中式别墅典范，更自带周庄唯一五星级酒店和16万方私家水域
水月周庄/项目经营情况
水月周庄目前一二期叠加、联排、创新别墅已全部售罄，仅剩十几户258-432㎡的临水双拼、院墅在售。水月周庄三期预计2016年4月开盘，预计推出近500户叠加、联排、双拼别墅，均价待定。
叠加别墅均价10000元/平米，户型面积有139、141、86、87、96、97、128、137平方米，优惠9万抵20万；联排别墅均价13000-15000元/平米，户型面积186-218平方米，优惠17万抵30万；双拼别墅均价20000元/平米，户型面积300平方米，优惠30万抵100万。
水月周庄/项目特色
（江南古居人文文化为核心）
水月周庄/项目客户
大多数客户喜欢回归自然度假环境，主要以休闲放松、家庭亲子养生度假需求为主
客户
来源地 客户细分 原来客户描述 目前客户描述 群体变化
置业目的和关注点 置业目的和关注点
上海 投资客 房价波谷，且可以享有水乡资源，有升值空间，但购置别墅客户比例相对较低 投资置业急剧缩水，基本封杀外区域旅游地产投资 少数
5+2度假性客户 距离近，周末到周庄享受度假生活，且房价较低 偏向谨慎，更关注价格因素，置业方向发生变化，多数偏向于总价较低的公寓产品 次要
上海人相对富裕的老龄和文化阶层，度假养老 具备周庄人文情怀，看中周庄人文资源和景观，度假、养老为主 受影响较小，但对项目品质和价值也更为关注 主力
台湾人 在昆山、周庄有产业投资或生意往来 昆山外向型经济高速发展，周庄产业发展，周庄人文品牌，度假和投资综合性的购买动机 明显缩水，基本出局 少数
苏州人
（含昆山） 苏州地区高知阶层、文化阶层和
私营业主 倾向于周庄品牌，享有江南古镇资源、价格低谷容易接受；度假为主，投资为辅； 私营业主目前不明显；有意向更加谨慎，更关注项目品质和价格因素，偏向于自用 主力
政府官员、市区企事业单位高层 不张扬，无法估算的小众购买群体，但对于别墅的口碑传颂至关重要，度假为主 受市场大势影响较为明显，目前已基本消失 少数
泛长三角范围 在本片区附近有生意投资或者结识周庄产生强烈印象 苏州辐射周边城市强，看好周庄江南古镇风貌和较强的品牌影响 受经济调整影响，客户已经不明显，成为零星客户群体 边际客户
水月周庄/项目借鉴点
“水乡文化为项目特色”的开发模式
依托得天独厚的水乡古镇资源、独特的人文景观、历史文化和近百座古老宅院发展文化旅游产业，
集特色饮食、文化、休闲娱乐为一体。河道上保存着元、明、清历代石桥十座，是典型的小桥、流水、人家的江南景色。
保留本地文化，融入项目帮助形象提升
依托建筑特色和浓郁的江南韵味、生活方式，发展旅游经济，以第三产业为主。
“空心化”导致古城韵味的缺失，为建筑保护居民外迁，丧失了原住民的生活依据和风俗民情，这也恰恰是古镇价值的真正所在。
功能组合复合化
集居住、旅游、商务于一体。“住”与“非住”功能的联动，并相互起到价值拉动作用
开发体量大，关注后期客群的演变，住宅产品线适应多样化、复合化。
良渚文化为中国新石器文化遗址之一，分布地点在长江下游的太湖地区，其中心在浙江省良渚。1936年发现的该文化遗址，于1959年依照考古惯例按发现地点：良渚命名，是为良渚文化。良渚文化存续之间约为距今5300年至4200年前，属于新石器时代。该文化遗址最大特色是所出土的玉器。挖掘自墓葬中的玉器包含有璧、琮、钺、璜、冠形器、三叉形玉器、玉镯、玉管、玉珠、玉坠、柱形玉器、锥形玉器、玉带及环等。另外，陶器也相当细致。
杭州良渚文化村/良渚文化
良渚文化是分布于环太湖地区一支著名的史前考古学文化，距今5300～4000年。良渚遗址是良渚文化的中心遗址和文化命名地，位于浙江省杭州市余杭区的良渚、瓶窑两镇。
杭州良渚文化村/项目概况
万科·良渚文化村位于杭州余杭区良渚遗址旁，杭州市区西北16公里处，总占地规模近11000亩，其中5000余亩的自然山水，3400亩住宅用地，1200亩的旅游用地和约600亩的公建配套用地。
整个项目拥有8个串联式主题村落，有公寓、排屋、别墅等多样产品类型。预计未来共有1万户常住家庭，3—4万人口的规模。
万科·良渚文化村
阳光天际
白鹭郡东
竹径茶语
白鹭郡北
白鹭郡南
白鹭郡西
绿野花语
金色水岸
良渚文化村外部资源景观较好，物业形态丰富，有公寓、排屋、别墅、洋房等多种类型产品，建设不同面积段、不同建筑类型、不同产品特质的丰富产品体系
杭州良渚文化村/项目规划与定位
集旅游、居住、创业三重功能为一体的城市综合有机体
背景：良渚文化为中国新石器文化遗址之一，分布地点在长江下游的太湖地区，其中心在浙江省良渚。1936年发现的该文化遗址，于1959年依照考古惯例按发现地点：良渚命名，是为良渚文化。良渚文化存续之间约为距今5300年至4200年前，属于新石器时代。该文化遗址最大特色是所出土的玉器。挖掘自墓葬中的玉器包含有璧、琮、钺、璜、冠形器、三叉形玉器、玉镯、玉管、玉珠、玉坠、柱形玉器、锥形玉器、玉带及环等。
良渚村落
良渚旅游区（主要配套）
村落中心
纵贯整个文化村的风情大道
村落轴线
104国道
绿廊从山区渗透进村落
多组团中心的城镇生活、10分钟配套圈
为强调村落生活的完善性，村落的布局以文化中心、商业中心等多个配套组团为中心，在其中设置更全面的商业服务和公共娱乐设施，便于个个村落广泛共享
生活的便捷和舒适性是良渚规划的重要依据：各居住村落以配套组团为中心的分布，依照10分钟步行的尺度，并在其中设置了完善而丰富的城镇配套
杭州良渚文化村/项目特色
良渚文化博物院是其标志性建筑，构成了良渚文化村的精神内核，是由万科建设捐给国家的，投资约七千万。地缘文化的标志，作为文化标签，提升了整个项目的影响力和知名度
良渚博物院占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米，位于良渚遗址旁，与美丽洲公园共同组成了808亩的“大美丽洲”旅游中心区是一个集展示、研究、信息交流为一体的综合性展示场所。内设3个常规展厅（“发现求真”、“良渚古国”和“良渚文明”）、1个临时展厅以及文物专用库房和为公众开放的休闲场所等功能区块。
良渚博物院是良渚文化村作为文化重镇的标志性建筑与城镇精神导向，也是杭州城市的文化标志性建筑，是传播良渚文化的集中展示地。
名家设计——中国最佳公共建筑奖第一名
由世界级建筑大师戴卫·奇普菲尔德设计的良渚博物院，以“一把玉锥散落地面”为设计理念，由不完全平行的四个长条形建筑，组成高低错落有致、内部相互联通的空间形态。
良渚博物院主体建筑今年荣获美国《商业周刊》和《建筑实录》杂志评选的“中国最佳公共建筑奖”第一名。
2008年5月，良渚博物院获得世界“最佳公共建筑奖”，这是国内唯一获得该项国际大奖的建筑。
馆内围绕“良渚之谜”和“良渚玉文化”的主题，展示5000年前良渚先人的风土人情，自然生态、生活劳作、祭天礼地等各个方面的资料也是国家四大博物院之一，目前主要为二类文物
杭州良渚文化村/客户来源
+
长期自住型
50%
养老公寓
大学毕业礼物
80年代的婚房
SOHO族
度假型
30%
5+2渡假
学区陪读房
企业高管会所
私密会晤处
投资型
20%
收藏保值
不动产理财
出租回报
+
以改善型客户为主，兼顾旅游度假和投资型客户，外地客户不多，以温州区域为主，项目从第二居所逐步往第一居所的转变过程中，目标客户结构发生变化,长期自住型客户比例逐步升高，新杭人成为本项目的主要客户群体。
置业目的：外地的客户一般有三种情况：
1、酒店式公寓，因为现在限购，所以买的多的是不限购不限贷的客户；
2、购买排屋，以后养老用；
3、住宅类型的投资，有升值的空间就买，整个良渚文化村，不管小户型、种户型、大户型都会有外地的客户。
区域：现在的外地客户一般来自上海、温州、福建、北京、天津到处都有，主要是温州、台州为主，白鹭郡北温台的占到3成，很多是在杭州做生意的
杭州良渚文化村/项目借鉴点
“旅游/特色配套+地产”的开发模式
复合地产的开发模式
旅游为地产增值，形成核心竞争力，地产为旅游提供现金流
明确的市场定位、差异化的主题定位
有精准的市场定位，旅游的地产的细分市场选择互相对位
有生命力的大盘，要有鲜明的文化内核来统领，有独特生活方式来引导和区隔
有核心旅游项目、特色配套作有利支撑
有核心度假产品，充分吸引、留住游客、集聚人气、提升价值。
功能组合复合化
集居住、旅游、商务于一体。“住”与“非住”功能的联动，并相互起到价值拉动作用
开发体量大，关注后期客群的演变，住宅产品线适应多样化、复合化。
有前瞻性的开发运营
郊区资源型大盘，利用先旅游、后地产的开发思路，提升地段价值，服务后期房产品
配套线与产品线的交替开发，实现资金安全和整体效益最大
启动器开发举足轻重，直接决定项目城东与否，起到提升项目品质及示范效应
市场总结
景区项目不同于传统房地产项目，更多的是一种将某一类别文化作为项目精神主题的楼盘。
整合或嫁接特定的文化优势，来形成项目的主题概念，和借此营造出浓厚的氛围和独特的情调，以吸引对这种文化有向往的人群关注和购买，市场借鉴项目在项目的策划和推广中值得学习的共性是
1、都具有一个独到而富有吸引力的文化主题（良渚文化和周庄水乡文化）
2、地产与文化氛围完美构造和推广
3、将营销文化主题与地产销售合二为一
2
PART. 2
项目认知
找一个宁静之处静思
可以让人心灵就得以触及更宽广更辽远的时空，包容世间的百态
天堂苏杭之间，有水乡吴江，吴江城畔，有一座私家园林
荟萃江南古典园林之精华，并以收藏奇石精品而闻名；
园中建筑沿袭苏州古典园林文脉，小巧别致，景点有鹤亭桥、小垂虹、静远堂、天香书屋、庞山草堂、苏门砖雕、咏石诗等；其中园内陈列着大量灵璧奇石，著名的“庆云峰”为世界吉尼斯纪录之最。
现代主题园林，中国最美十大园林之一！
以静为景，以石为思，富而思进，静以致远！
春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，在这里，享有着四季的鲜明色彩；
步入静思园内，青砖黛瓦，幽静隐逸，仿佛把尘嚣留在了门外，在此寻找到特有的宁静与闲适；
『静』享 四季，远离尘嚣
苏州园林，必有高深的文化，离开文化构不成园林，静思、静远，是静思园的核心主题；
置身静思园，浸淫于深厚的历史文化之中，令人感佩。
富而『思』文，静以致远
古典园林是美的象征，不再是构筑了一处可坐、可赏、可游的园林
其中石文化是园中的一大亮点，园主素怀平生，唯石是好，园中之石有着“以石点题，以石为魂”的美誉
不仅静思园内的园景，在“园影江南”及其他项目中，江南园林景观环境融入整体建筑，感受江南风光之殊丽。
以『园』会友，不再厮守
项目认知/项目所处区位
静思园位于江苏苏州吴江区近郊，与苏州、上海相邻
位于苏州市吴江经济技术开发区内，与同里古镇仅约3公里，与苏州相邻相距不足20公里，距离上海仅70公里路程！
是有独特艺术风格的江南地区汉族古典园林风格建筑 ！
3km
同里古镇
苏州方向
上海方向
项目认知/项目本体概况
静思园打破了苏州以闻名于世的古典私家园林100年空缺的建造历史
静思园始建于1993年，占地一百多亩，历时10年建成！
其中收集了江苏、浙江、安徽、上海等地被废弃的古建筑，宋、元、明、清的础石、明清石狮等历史文化建筑！
围绕着静思园，延伸出了园影江南、亩中山水、静思禅院等项目
亩中山水
园影江南
静思园
静思禅院
1
吴悦广场
2
万宝广场
3
曹交大附属仁济医院
1
2
3
4
金鹰商业中心
4
5
吴江区中学
6
松陵小学
5
6
7
吴江市实验小学
7
8
8
第一人民医院
项目认知/周边配套
9
8
吴江高级中学
因地理位置的局限，导致周边配套严重缺乏，然而却因此有了一种额外的宁静
商业、医疗、教育等主要配套集中于吴江市中心区域，本案距离吴江市中心约有公里
地理位置上的偏远，却造就了项目静的一种环境表现
项目认知/四至情况
项目周边配套虽稍显荒芜，但东侧空地较多且平整，有着较好的未来发展潜力
路面道路已完善，其中云梨路、庞东路皆为主干道道路
其次项目东南方向有着两所学校，分别为吴江开发区实验初级中学以及山湖小学附属幼儿园
SWOT分析
威胁T
机遇O
劣势W
优势S
1、静思园已经在当地具有一定的关注度及知名度，园林内的内部环境良好且富有一定的文化底蕴基础
2、项目周边道路通达性良好，未来交通优势较优
1、项目周边配套缺失且荒芜
2、产品客群面窄，且地块性质为商业用地性质
1、周边地块较多，存在较大的开发可能性，未来人口的导入势必将带动项目所在区域的关注度及人流量，提升项目未来运营空间
2、静思园以及同里景区资源所导入的客源
1、苏州当地及其他区域的园林导致客户分流
项目本体/SWOT分析
园林是项目最大的机会点，亦是项目最大的潜在威胁
真正对于园林热爱之人才会接受并关注项目，对于项目产品，更像是一份藏品
3
PART. 3
产品功能划分
我们的最终目标：『销售』40栋房源
『现状』：这里是一座因园林而闻明，有着园林文化、石文化、更是一处禅修之所！
然而，我们关注的重点并不是静思园——而是亩中山水26栋+园影江南14栋+150亩空地！
1、项目中式园林的产品及地块性质的局限性，导致项目销售难度无限放大，
接受项目的客户范围被缩小且难以获取，常规销售手段难以接触到项目目标客群！
问题点
2、区域市场别墅销售困难
项目又是以中式园林的风格，且项目面积大，导致总价高，客户层面进一步缩小！
别墅市场销售困难、中式别墅、商业用地、总价高、客群小众
现成的园林文化资源、现有的现房资源、中房资源
机会点
通过先运营提升项目形象，带动项目后期销售
核心策略
项目各分区功能规划
A
A区：26栋别墅
亩中山水功能定位为“颐养”，增加项目功能主题
B区：14栋别墅
园影江南主要实现项目高端形象的体现
C区：5000㎡静远楼
主要用于文化功能展示的体现，如石文化、园林文化等
D区：寺庙+2亩空地
自身寺庙文化的功能体现+商业补充（空地）
E区：150亩空地
建议打造商业住宅，以营利功能为主
B
C
D
关键：增加项目营运功能+高端形象提升
文化体现、形象提升、功能补充
E
核心驱动力
价值标签
现金流
ABCDE五地块
提升价值
F地块后期150亩
住宅地块
静思园
以静思园为核心驱动力、以周边ABCDE五大地块为价值标签提升整体形象，并以后期150亩住宅稳定项目现金流，产生高收益
A
B
C
D
E
F
后期150亩住宅用地
产品类型建议/功能组成
提升形象
试水市场
完成销售
A区
A区：26栋别墅
作用： 有“亩中山水”之称，其定位为“颐养”，突出静思园“养生”主题概念
功能：
——禅修颐养会馆
——国宾体检中心
——中式温泉疗养会所
——中式产后康复中心
——中式建筑风格，符合于传统养老和养生概念，既享有同里——吴江之间的便捷与舒适，又能感受到静思园苏式园林的自然生态，在禅修文化的熏陶下，真正实现对于老年人的“静养”禅乐、禅茶等颐养配套，让经历了数十春秋的他们体会到中式颐养所带来的闲适感
禅修颐养会馆
Meditation home hall
——引入“极乐汤”等东方古典疗养会所，以药理养生温泉、康复SP等为依托，结合“静思园”中式园林概念，将其发展成集养生、理疗、修身、养性于一体的温泉颐养中心
中式温泉疗养会所
Chinese style hot spring Club
中式温泉案例——南宁嘉和城
嘉和城是一个集康体运动、休闲旅游度假为一体的大型高尚生态温泉高尔夫水城，是国内举足轻重的温泉疗养圣地
宁
嘉
和
城
南
项目基本概况
配套设施：
1、国家级AAAA景区位于南宁市东部的嘉和城内，是自治区重点建设的旅游项目。
配备运动体育、休闲度假、旅游观光、商业服务等为一体的综合体验式度假区。拥有大型复合
温泉休闲中心、国际锦标级18洞高尔夫球场、商业长廊、千余亩坡地森林果园等。
2、嘉和城温泉高尔夫球会是国际锦标级18洞标准高尔夫球场。
3、嘉和城温泉谷是依据第四代温泉理念设计打造的温泉休闲疗养、水上乐园、温泉SPA、温泉
泳池、商务雅苑、餐饮、康体等为一体的大型复合温泉休闲中心，是一个集养生、休闲、娱乐、
康体、理疗、餐饮、住宿、购物为一体的休闲娱乐中心。
4、商业配套
嘉和城拥有大型水岸欧式风情商业街（南城百货已开业）、大型休闲购物中心、社区邻里中心
商业，与九曲湾新城规划的中心商业广场共同构建九曲湾新城组团的核心商业中心。
5、其他配套
引天桃试验小学入驻，内设医疗系统、安防系统、健康系统等
宁
嘉
和
城
南
项目服务设施
除了固定的温泉体验中心外，项目还专门针对游客，提供医疗保健以及商务洽谈等配套服务措施
目前启用的温泉休闲中心温泉区内多达103个冷热泡池，166种体验方式；
嘉和城温泉谷的温泉水源自1300米深处的寒武系地层，历经12000多年深沉蕴藏中式温泉概念：千年华夏——清心轩中药泡浴、凤泉高温浴、卧式石板浴、躺椅石板浴、石洞冷热
温泉体验中心
1楼是接待处、销售办公室、小卖部、游泳池、更衣室、毛巾及钥匙办理柜台； 2楼是行政办公室、儿童及娱乐室； 3楼为水中运动池、桑拿及温蒸房、健康吧、跳操房、医疗检测房、康复理疗区、运动器械区、更衣室； 4楼为康复咨询及理疗SPA、足浴； 5楼为多功能会议厅
SPA保健中心
中式特色餐饮——包罗万象的中式餐饮为主的多种烹饪风格，更以药膳食疗为其特色
商务洽谈配套——是为高端客户定制的集商务与休闲为一体的度假别墅区，共有十栋雅苑
度假配套服务
宁
嘉
和
城
南
项目并非单一的中式疗养温泉，其针相应的客群制定出特色服务和疗养条件，引入商务洽谈，保证了在周中的客户来源，使项目发展并不仅仅真对单一定向周末客群
项目运营模式
嘉和城在温泉产业链的开发，值得本案进行借鉴
——产业链形式开发，告诉客户，我们的温泉并不是单纯的“疗养、泡澡”
——服务主题化，结合静思园和苏式园林特征，对温泉疗养进行包装
启
示
57
——静思园的“静”配合苏式园林山水，对于产后护理再合适不过，静谧祥和的疗养环境，加上周边温泉、禅修等颐养产业相衬，可让体验者身心得到双重康复的疗养效果
产后康复中心
Postpartum Recovery Centre
——作为与政府形象展示的一部分，除了国宾会所，又怎可缺少疗养中的一部分—国宾体检中心，中心可为退休干部、外宾、政府高层提供理疗场所，并依靠静思园的环境给予 “静”养场所
国宾体检中心
The physical examination center
康复养老案例——上海亲和源
亲和源位于上海浦东，是一个以会员制模式为核心的养老会所
海
亲
和
源
上
占地面积 83680㎡
建筑面积 100000㎡
开发商 上海新桥房地产开发有限公司
开盘时间 2008年
土地性质 公共建筑用地
物业类型 精装修公寓+酒店式公寓+酒店
项目地址 上海市浦东新区秀沿路、
2999弄1号楼
项目
规划 共16栋建筑，
包括12栋公寓，以及会所、怡养院、配餐中心、商业街、管理及活动中心
销售形式 会员制
服务
配套
颐养院
酒店
医院
餐厅
项目基本概况
建筑面积㎡，设300余张床位。共9层，1-4层为门诊部门，5层为样板间，6-9层为护理区。 与上海市三级甲等医院对接，又专业医疗机构派出团队进行管理。 颐养院只为亲和源内部老人提供护理服务，外部人员暂不接待。房内配备有独立洗手间、冰霜、电视、谨记呼叫器
颐养院
1楼是接待处、销售办公室、小卖部、游泳池、更衣室、毛巾及钥匙办理柜台； 2楼是行政办公室、儿童及娱乐室； 3楼为水中运动池、桑拿及温蒸房、健康吧、跳操房、医疗检测房、康复理疗区、运动器械区、更衣室； 4楼为康复咨询及理疗SPA、足浴； 5楼为多功能会议厅
健康会所
亲和源提供分时度假、老年旅游休闲、短期托老以及亲和源老年新生活体验等服务； 亲和源内老人带朋友居住享受优惠价格。酒店设施齐全，装修豪华典雅，融欧式古典园林风格和现代设计风格为一体，别俱一格。
度假酒店
项目颐养院将近1万㎡，拥有先进的护理和医疗服务体系，此外休闲会所和度假酒店能给予老年人更全面的服务
项目配套服务
海
亲
和
源
上
项目采取会员制，通过会员租赁的形式实现盈利，租赁共分长期租赁和短期租赁两种形式实现产品的盈利
项目运营模式
海
亲
和
源
上
长租性质：有别于需一次性支付一笔89万元入会费，可以在亲和源社区自由选择大、中、小三种户型中的一套房屋，还可以作为遗产留给子女。
不记名卡有效期与房屋土地的使用年限相同，可转让。选择该卡，每年必须支付万—万元不等的会费（根据房型不同）
产权形式：永久使用权，可指定符合条件的老人入住，可继承，可转让
短租性质：该卡对应大、中、小三种户型，一次性支付价格从45万-88万元不等，另外每年需支付万元的会费。不能转让
有效期至老人生命终结，但有一个15年的界限，如果只住了5年，剩余10年的费用将被退还给家属，如果居住期在15年以上，超过部分免费
产权形式：终身使用权，不可继承，不可转让
长期租赁（A卡）
短期租赁（B）卡
亲和源在对各类型客户实行会员制管理，以及针对老年养老提出的各种疗养配套服务，都值得“静思园”借鉴
B区
B区：14栋别墅
作用： “静思园”主体，典型苏式园林，可作为项目高端形象体现，拔高项目形象
功能：
——企业&商会会馆
——政府国宾会所
他们沉浮于商海之中
他们是地方“豪强”企业
他们实力雄厚，企业背景深厚
想拥有自己的会所，彰显自己实力
想展示能体现苏浙文化的会馆
中式园林、古韵茶室、红墙绿瓦
想作为苏式商会的传承
标榜自己苏商传统和企业文化底蕴
他们沉浮于商海之中是地方“豪强”企业
他们实力和背景深厚
想拥有属于自己的会所，彰显自己实力
想展示体现苏浙文化会馆
园林、茶室、红墙绿瓦
想作为苏式商会的传承
标榜自己苏商传统和企业文化底蕴
商会
会馆
政府
需要一个形象门面展示
需要一个能展示吴越文化的会所
需要一个符合政府主基调的接待处
对外贵宾展示自己城市底蕴和特色
提升民众对于政府形象的归属和认同感
国宾
会所
会所案例——上海九间堂十乐
是上海证大集团在九间堂中式园林大宅的周围建造的私密商务会所
功能业态：建筑造型由日本磯崎新规划，空间性质主要以spa 為主，搭配健康轻食，及高级聚会场所。
依照古人对修养与养生的诠释而架构出来，因此整体空间中有中国建筑语汇的美感，又兼备有现代建筑里的高科技与现代感
上海九间堂十乐会所——一种生活的态度
海
九
间
堂
上
十
乐
上海九间堂十乐会所
室内设计：会所拥有B1、1F、2F三个楼层，中庭挑空处开关出一半户外一半室内的造景，空间运用走廊、平台、洞口、落地窗与户外联结，构建出一步一景的内涵，颇有古人曲境通幽的无限创意。室内设计团队好样设计透过九思、薄薄酒、晓山青、非非想等，来打造十乐的意境
海
九
间
堂
上
十
乐
晓山青的悦食主义
以大中华养生料理为主，在淮阳菜和粤菜的基础上，顺应饮食需求和口味加以调整创新，让菜肴“清淡不失美味，养生健康同行”
全部为包厢式的设计，设计上呈现出极其简约的结构，形态上表现出极其素雅的装饰风格，整体比例优雅、文隽、秀丽
非非想的禅意仙境
SPA量身订作、独一无二的个性化疗程，致力于西式芳香按摩为基底，活用中式经络震荡，让能量充分在体内流畅运转，达到所谓“上医治未病，防范于未然”的效果
君子有九思
九思作为一处艺术空间，不仅珍藏各类中外书籍，更适宜举办各类展示会、发布会、西式婚典仪式或演奏会，可容纳50至350人。还会定期举办“传习社”和“乐活社”的讲座、音乐与艺术鉴赏等活动，让身心共赴一场人文之旅
海
九
间
堂
上
十
乐
他们身份显赫
但他们是矛盾的
金钱和事业不再是全部
自己和家庭渐渐为思考的中心
商海&宦海沉浮半辈子
所谓的“家”
仅是一座房子罢了
……
他们厌倦了
他们只想寻觅一处“静”地
71
他们叱咤风云，
但他们是彷徨的
半辈子没停下来，
只做一个赚钱机器
冷漠了家人，
疏离了朋友
冰冷的办公桌
嘈杂的酒桌
……
他们倦惫了
他们需要一个去处研思人生
在红柱廊亭里，
陪着儿孙讲述曾经
在檀香萦绕的书房，
独赏墨宝佳作
寄情于小池绿塘，
依柱静谧深思
嬉戏于褐石假山，
弥望杨柳倩影
……
做繁杂世界闲适之人
或许这才是他们想要的生活
他们是海归商人
对家国具有强烈的归属感
他们是传统商人
热衷于私藏玉、石和园林
他们是当代商人
喜欢私人定制化国墅
……
他们是“成功人士”
C区
C区：5000㎡静远楼
作用： “静思园”文化对外开放的窗口，借助文化功能的展示，提升项目内涵
功能：
——苏州园林研究院
——奇石文化展示厅
——汉文化展示中心
——台湾云山展销中心
——设立园林研究院，吸引游客和园林爱好者观摩和游览项目，诠释中式吴越文化，向外界展示静思园悠久的苏式园林底蕴
——在展览区可以放置传统苏式园林——山、水、林、桥、亭、台、楼、阁、景门、景窗、砖雕等概念展示，对外展示苏式园林以“一处不工，不成苏园”的用心，向游客、是藏家等传递静思园是一处 一个古韵盎然的私家桃源
苏式园林研究院
——奇石产生一般亿年以上，世间独一无二，材质永不腐烂，造型鬼斧神工，展示厅中奇形，构造吴江“奇石”文化，对外昭示，静思园“石头城”形象，让人联想曹雪芹《石头记》中大观园的场景
奇石文化展示厅
——将中华文化瑰宝、笔墨纸砚、墨宝、桌椅等挪移到汉文化展厅中心，向外界展示“静思园”对传统汉文化的传承,将“静思园”从地方的苏式吴越文化，升华到“汉文化”的历史高度
汉文化展示中心
——“静思园”与台湾“云山”文化交流平台，作为台湾和苏州文化旅游的交流，展销中心将展示台湾特色旅游和特产，两岸的深化交流，将提升静思园在华人之间的影响力，带来源源不断的客流
云山展销中心
D区
D区：寺庙+两亩空地
作用： 建议对外开放寺院，通过“禅”文化吸引客流，同时借助空地开发相关补充商业
功能：
——禅修道场
——香火商铺
——道场将“禅”文化与“静思禅院”无缝契合，将其打造成“中式禅修”会所，通过会员制形式，吸引禅修爱好者前来，关注和认可静思园
——禅达思绪，抚平心中的涟漪或波浪
——琴瑟交旋，聆听丝竹、风铃、窗外缤纷落雨
——素心静养，忘却诸事，放下心中的偏颇，回归本心
禅修道场
——鼎盛香火，善男信女，禅院佛语袅袅
——络绎不绝，香烛氤氲，禅堂之中炉烟长相续
——结合开放的“静思禅院”，可将部分区域划分成售卖香火的商铺和摊位，为其提供游客祭拜的香烛等香火，一方面可以提升静思园的形象和服务，另一方面或带动游客消费，形成产业链条回笼资金
香火商铺
禅修产业案例——九华山涵月楼
华
山
涵
月
九
楼
九华山涵月楼——禅意美学精装 智能便捷生活
项目酒店式度假公寓，汲取禅境美学灵感，以古香古色的木质装修风格为主题，空间灵动自然。并引入智能安防系统、智能客房门禁、智能消防系统、中央空调等智能居家配套，全面便捷生活需求
九华山涵月楼
整个主体设计为中式禅意的度假风格，室内设计张弛有度，充分体现了业主的尊荣身份和不凡品味，以禅修立意，借助禅修文化和九华山地藏王伏萨的底蕴，发掘禅文化，因此本案 “静思禅院”可借助禅文化提升其价值
华
山
涵
月
九
楼
E
区
E区：150亩空地
作用： 客规划成盈利性质的酒店及配套商业，服务与来往同里和静思园游客，提升项目聚合力
功能：
——铂涛精品酒店
——酒店配套
——旗下拥有多个各具鲜明主张的酒店品牌以及跨界创新品牌，会员制的铂涛酒店除了满足日常游客的下榻之外，其在业界的影响力可为静思园带来充足的高端旅游会员，带动游客与静思园的交流
铂涛酒店
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——健身中心、中西餐饮&自助餐、中式茶歇商务会，以及金融服务网点等，不仅服务于酒店入驻客，同时也可辐射来往“静思园”游客，完善园区服务质量和品质，提升静思园形象，拔高园林气质
酒店配套
附件：150亩地块建议
从项目的关键性指标来看
本项目具有发展除独栋、小高层、高层以外的其它物业类型的可能性；
即可发展联排别墅、叠加别墅、花园洋房、多层组合的复合型物业。
定位应结合项目指标、市场客户情况尤其是其需求特征、不同类型产品的利润实现情况等综合因素而确定
产品类型建议/项目指标因素
地块容积率： 小于等于
地块紧邻静思园
适宜发展联排别墅、叠加别墅、多层洋房等产品
景区周边限高，不适宜发展小高层或高层等产品
吴江外溢客户
同里本地客户
本项目核心客源
受吴江高房价影响，外溢客户，以自住为目的购买，偏好多层、小高层、高层等
来自同里周边乡镇，以刚需购房或首次改善购房为主，偏好多层、小高层、高层等
从项目客户定位来看，为了同时满足吴江外溢客户和同里本地区域内刚需客户的需求，本项目适宜发展多层洋房、小高层及高层产品。
从项目客户定位需求为目标导向来看，本项目适宜发展多层洋房、小高层及高层产品
产品类型建议/市场客户需求
项目自身因素：
适宜发展联排别墅、叠加别墅、多层洋房产品
综合考量，本地块的产品发展方向建议为：满足刚需购房者的多层洋房产品；为弥补区域生活配套的不足，建议临街面由社区商业配套围合，形成本地块核心产品特性。
产品类型建议
+
区域客户特征：
适宜发展多层洋房、
小高层、高层产品
由于地块自身限高原因，明确打造为低层产品
文化建筑的觉醒·中式园林高档住区
以阅历考量·品味中式精髓
依托静思园以及中式园林文化概念，结合文化，提升项目调性，将项目打造成一座高档社区，突出江南、水乡及文化特色，将项目视作为一件收藏品
150亩地块整体定位
江南水乡·静思园旁·收藏经典
特色洋房
（层层退台） 85-95㎡
（2/2+1）房 110-120㎡
（3/3+1）房 125-135㎡
（3/3+1）房 135-150㎡
（4房） 合计
30% 40% 15% 15% 100%
“6+1”电梯洋房 95-100㎡
（2房） 110-120㎡
（2/2+1）房 120-130㎡
（3房）
20% 60% 20% 100%
具体户型配比建议
本地块产品以满足刚需购房者的多层洋房，户型以85-95平米两房、110-120平米三房房型为主，户型多设计为加一房型，保证附加值，提升产品竞争力，并提升品质，给客户“多层住宅，别墅品质”的居住体验
后期发展建议/销售周期预估
本地块土地面积为150亩地，约合10万方
暂定容积率为，则地块总建筑面积为15万方
2015年下半年吴江住宅市场回暖，区域四季度月均去化面积35万方
以<中南世纪城><亨通长安府>等市场热销项目为例，月均去化面积达4000平米左右
若延续次热销行情，本地块月均去化面积3500平米，去化周期约36-42月，合计年
成交面积（万㎡） 成交均价（元/㎡）
7771
8732
7704
7597
7947
7745
7942
8274
8225
8106
8752
9979
9980
预计本地块全部去化需要年
备注：数据来自吴江搜房网
后期发展建议/拿地建议
建议本地块楼板价应控制在4000元/平米左右，保证与吴江市场项目有一定价差，从而吸引外溢客户
由于本地块地处同里镇，且为商住用地性质，建议楼板价应远低于吴江市区楼板价，但由于紧靠静思园，且本地块调性较高，定位于江南水乡文化的高档住宅，故楼板价高于同里镇范围内其他项目
后期发展建议/商业发展建议
建议本地块商业配套与静思园形成联动，提升项目价值，帮助后期去化
借势
辐射
本案商业
静思园
依托静思园以及中式园林文化概念，结合文化，提升项目调性，将本案商业部分与静思园形成联动，借其势为住宅部分提升价值
2016 大展鸿图
中房&颂唐
