• 工程营销专项培训
• 主讲:
培训目标
• 一、首篇
• 二、工程市场推广及攻关
• 1、工程和零售的界定
• 2、信息收集及基础网络维护
• 3、工程阶段性运作和操作重点
• 4、工程投标及实例分析
• 三、合同签定、供货、售后
• 1、合同签定
• 2、供货、售后
• 四、工程谈判应注意的问题
• 五、商务人员的工作及自我管理
• 一、职业推销员
的职责：
•
• 销售产品、
• 树立形象、
• 搜集信息、
• 沟通关系、
• 提供服务。
二、销售人员的前景展望
推销为你带来发展机遇：创业所必须的
锻炼：丰厚的收入回报。
据调查，在国内1000家最大企业的总经
理中，有70%的人做过市场营销。
推销是个人体力、耐力、意志、韧性等
的综合体现。推销几乎使人面对一个
企业家所要面对的所有问题。
• 1、工程和零售的界定
• 2、信息收集及基础网络维护
• 3、工程阶段性运作和操作重点
• 1）工程市场运作分析
• 2）工程操作重点
• 3）工程操作分析
• 4、工程投标及实例分析
•
• 1、工程和零售的界定
• 工程市场：按市场清晰度可分为：
• 1） 可见工程：A、在建工程；B、大型终端用户
• 2） 潜在工程：指未开工建造的工程，可从工程信息客户获取。
（如：设计院、房地产公司、建安公司、政府职能部门、商检局等）
• 2、 信息收集及基础网络维护
• 1） 工程信息收集内容：
• 甲方工程部经理、电气工程师的姓名、电话联系方式
• 乙方主管、采购员的姓名及联系方式、电气监理工程师的姓名及
联系 方式。
• 2）工程信息收集和操作流程图
• A、工程信息收集
分析归纳
设计院⑴
城建规划局⑵
装饰工程公司⑶
房地产公司⑷
监理公司⑸
各种媒体⑹
工程信息年会⑺
建材博览会⑻
房产展销会⑼
酒店、宾馆、学校⑽
电信、银行、厂矿企业⑾
•3）、工程信息收集和操作流程图
•B、工程信息分析图
•4）、工程信息收集和操作流程图
•C、工程操作流程图
• 6）设计院的维护
• 对上图工程及时跟踪。
• 图纸反馈必须及时有效。
• 了解设计院在部份工程中的权威性和稳定性。
• 尽量让设计师参与我公司推广。
• 设计费兑现必须及时，不能影响上图积极性。
• 设计院工作不能停留在取图付费的层面上，
而应涉入完好工程运作中。
3、工程阶段性运作和操作重点
1）工程市场的运作分析
• 各个阶段应做的工作
• ①设计阶段：设计师提供工程信息后，填写工程
档案表。
• ②地基阶段：关注工程进展，咨询甲方信息，填
写工程跟踪表。
• ③土建阶段：了解工程安装进度，认识甲方和监
理，填写工程跟进表。
• ④水电安装阶段：向甲方推介产品，使甲方充分
了解本公司产品的性能及特点之后，填写工程跟
踪表，记录竞争对手动态。
• ⑤封顶阶段：做甲方工作并给予报价，填写工程
跟踪表。
• ⑥外装、内装阶段：给乙方报价，达成交易后签
约供货，填写工程跟踪表，补填工程档案表。
• ⑦工程验收阶段：收缴货款，检查产品安装后有
无质量问题，跟进作好售后服务工作，填写工程
跟踪表。
• 2）工程操作重点
• A、工程甲方、乙方和监理方心态了解
• ①工程甲方
• 对工程的质量，从使用效果较为看重，对其进行攻关，目的是指
定我公司品牌在该工程上使用。
• ②工程乙方
• 对工程质量不十分关心，相比而言，他们更讲求价格上的优势，
以便有更多的利润空间。
• ③工程监理
• 工程监理较注意产品质量。
• ④攻关思路
• 攻关的先后顺序为先甲方、后乙方，如甲方攻关较困难则同时做监理
方工作。
• 在攻关方针：采取有主次地攻关甲方、乙方。亲近监理方。
• 这对常规运作较适用，对特殊工程则另当别论。
B、工程报价原则
只有当跟进工作进入一定程度，甲方有初步意向后方可
报价。
报价范围根据甲方实际承受情况而定必须留有足够的余
额空间（后有分析），以便乙方能有一定利润，同时
还需考虑甲方回扣和可谈空间。
报价程序一般先报甲方，后报乙方，给甲方高报，给乙
方低报。
另外，工程报价应有正规文本（参看（工程投标书）），
尽量不要用价目表简单下浮。
• 3）工程操作分析
• 分析：1、舍小我，求整体。
• A：工程土建刚开始
• B：土建进行大部分或已完工
• 分析： 2 、合理调配、指导有方
• A：办事处要充分利用人力资源（办事处系统内，经销
商的）
• B：详细调配，分析归纳。
• C：了解相关品牌。
• A：工程土建刚刚开始
• 由于此工程周期较长，变数也大。并且此类工程的供货往后延迟
的时间长，与公司所定的业务人员的考核任务时间上冲突，造成业务
员进退两难，感如：“鸡肋”。
• B：土建进行大部分或已完工
• 此类工程由于“希望就在眼前”，所以商务人员积极性很高，但因
为是中途切入，如果有其他品牌“捷足先凳”的话，而我们的商务人员的
攻关能力及经销商实力不济的话，往往又难以成功。
• 分析：1、舍小我，求整体。
• 这就形成一种怪现象：长期工程不想做，短期工程又做不了，
最终受损的只是公司，而办事处商务人员的业绩也始终体现出来。
• 因此要求销售员要有高度的责任感，和整体市场运作的概念，
摒弃短期行为，切实做好工程的基础工作。
• 分析2、合理调配、指导有方
• A：办事处要充分利用人力资源（办事处系统内、
经销商的）。
• 要有意识把长期工程信息透露给经销商，
强调该工程的重要性，以引起经销商的重视。
• 让其派出业务人员协助跟进，办事处从旁
指导。如有可能，办事处从旁指导。如有可能，
办事处人员与该工地的相关部门建立联系。
• B：详细调查、分析归纳。
• 在建工程（土建进行大部分或已完工），办事自主
在人员要高度重视，不管投标或不投标，前期的摸底工作
要做好。
• 1）工程甲、乙双方的概况：包括双方公司规模、资质、
实力、信誉度以及做了那些样板工程等。
• 其作用：对于决定该工程我们是参与竞标作判断，
因为有些信誉不好，总拖欠货款的开发商或装饰工程公司，
我们还是少打交道，免得“自投罗网”。
• 2）该工程的具体情况：包括建筑面积、投资预算、设计
单位、竣工日期、监理单位、工程项目经理等。
• 了解建筑面积作用：对于该工程的定位（档次正确判断），
同时可估算出照明灯具工程式的大概用量。
• 至于设计单位，对于一些看得见，能“立竿见影”的工程，
可鼓动经销商想办法到设计院拜访拜访，寻求支持。
分析2、合理调配、指导有方
接触项目经理可让我们知道该工程要找谁，怎样找，
要达到何种目的，有些工程往往项目经理就能说
了算。
监理公司对甲、乙双方的态度也起关键作用，整个
工程的质量和照明灯具质量好坏，关系到该工程
是否能顺利达标验收。
工程电气工程师把控技术，他们的建议往往也能左
右到甲、乙的具体负责人。
如果工程项目预算不超，电气工程师建议的作用是
不可低估的。
• C：了解相关品牌
• 在前期工作中，我们要时刻注意相关品牌
的一举一动，特别是要在工程甲方或乙方
的工作人员之中，培植一个关系户，通过
他（她）来传递一些内部信息。
• 这些人可在财务部、技术部、采购部（这
些人的职位不高，不很引人注目，但所处
要害部门信息较准确）
• 通过他们来了解相关品牌工作内容、进度、
能给我们的工程攻关增加灵动性、主动性。
• 4、工程投标及实例分析
• 标书制作
• 投标流程及分类
• 投标的技巧
• A：造势
• B：故弄玄虚
• C：抢占先机
• D：加强信心
• E：介绍产品
• F：评价产品
• G：报价
• ④ 补充内容
① 标书制作
② 好的标书具有以下几个特点：
③ 1）信息量齐全；2）脉络清晰；3）大方美观；
4）针对性强；
④ 要根据工程特点对投标书进行制作；
⑤ 1）、公司介绍；
⑥ 2）、公司各种认证资料；
⑦ 3）、产品的认证资料；
⑧ 4）、针对该工程的产品介绍；
⑨ 5）、主要供货产品与其他品牌的比较表；
⑩ 6）、售后服务承诺；
k 7）、成功工程案例（照片）；
l 8）、报价表（报价要合理）；
② 投标流程
② 投标分类 A.暗投
③ 甲方有关人员已被我方攻克后，为了让其对上
级有个交待。我方投标时应该考虑到甲方、甲
方有关人员、乙方的相关利益，在报价方面，
结合甲方有关人员提供情况，给出较合适的价
格。
④ 在投标结束后，要与甲方有关人员保持一定的
距离，以免引起甲方不必要的猜疑，同时做好
乙方的工作，安抚他们的情绪。
⑤ 工程供货完后，要及时兑现给甲方有关人员的
承诺。
暗投策略分析
有些工程由于我方难以做工作，而经销商又难
以切入的情况下，甲方通知我方也参与投标，
这时我方要综合分析该怎样投标。
分析：
a. 该工程毫无希望，我司参与只是作为品
牌厂家，礼 节性地受邀请；
b. 该工程投标工作作为一项很正规的程序，
不但我方 难做，其他厂家也不好做，参与投
标有希望中标。
应对：
不管怎样，我们要有整体动作的大局观，不
管有无希望中标，既然受邀请，就要作为一
项重要的工作来做。
• 暗投策略的好处分析
• 第一种情况
• 既使中不了标，通过参与投标，一方面让甲方
了解我司产品，另一方面通过接触甲方，加强甲
方对我司的印象奠定下一个工程基础
• 第二种情况
• 各厂家都不清楚甲方的底牌，为了增加该工程
的中标筹码，以微利或平价抛出。
② 投标分类 B：公开投标（现场投标）
③ 这种情况看似公司（几个厂家代表与工程
方一起，由厂家介绍产品，现场报价，工
程方经过比较讨论）当声拍板。
④ 但实际上前期工作（攻关）也是必不可少
的。但因为是几个品牌产品面对面的较量，
所以对投标员的素质及技巧有一定的要求。
③ 投标技巧
④A：造势
⑤ 首先在气势上压制他人，让他
人的表现“缩水”。有人曾说，要“与狼
共舞”首先要把自己变成狼，一个工程
往往十个八个厂家都在“狼视眈眈”。
⑥ 所以工程投标中，一定要“狼
性十足”：有咄咄逼人的气势，让别人
心虚，不自觉产生自卑，进而退缩。
⑦B：故弄玄虚
⑧ 在投标现场，要密切注意其他
品牌厂家的代表。要适时的与工程方
打招呼，唠几句（即使不认识），要
装作很熟悉的样子，他人以为你跟工
程方有关系，削减他们的信心。（在
某些工程乙方很难切入时可用，但如
果甲方有人员已攻关了，这一“招”最
好少用）
C：抢占先机
①投标时，有些投标是一个个的按次序来，往往给的时间较短。
② 我们一定要善于抓住机会，就座时千万不要谦虚，一定想办法抢坐
到靠近工程方的位置。
③ 最好不要坐第一，避免第一个发言，出现问题挽救不了，让别人先
发言，自己可根据工程方的反应调整思路。
D：加强信心
① 最怕是进场时畏畏缩缩，坐到角落里，首先被人家看不起，轮到自
己发言时，时间又不够了，匆匆忙忙，哪有什么效果可言！
② 投标时，工程方往往会提出一些或是技术上的问题或是一些额外的
要求。
③ 我们要根据实际情况，适时回答“有”、“可以”、“行”。千万不要说“”。
④ 这时工程方的问题都是有针对性的，都想要求厂家解决的。
⑤ 我们如能在这个时候表达肯定的信息，无形中增加了工程方的信心。
• E：介绍产品
• 因为时间有限，所以产品介绍时一定要简明扼要，突出重点，
要让工程方记住如下几个要素：
• 1、“佛山照明”、
• 2、“中国电光源大型骨干企业”、
• 3、“中国灯王”、
• 4、“强大的品牌优势”、
• 5、“完善的售后服务”、
• 6、“工艺精湛”！
• F：评价产品
• 评价产品时要注意说话的艺术和方式。
• 既要强调自己品牌的优势，又要适时点出其他品牌的不足，表达时
最好用“其它牌子”，而不要“指名道姓”的具体说出，以免引起众怒。
• 如气氛太过凝重时，可适当点几个其他品牌无关痛痒的优点意思意
思。
• G：报价
• 投标前几天要注意收集竞争品牌大概有哪些，他们的价位大致与我们相差多少。从而揣
摩他们做工程时工程报价的底线。
• 要进行模拟、演算，估计他们此工程的上限和下限，列出几种报价方案，临场选取。
• 有时为了挤跨对方抢占市场，也要灵活机动。适时调整思路，以公司、经销商能够承受
的底线抛出报价。
• H：坚持自我，体现品牌风范
• 有些客户一反常态，不听好，专听差（缺点），要求厂家相互“揭短”（说对方的缺点）。
• 我司营销员率先发言：生意场上最讲诚、信。佛山照明的企业文化里也洋溢着诚与信，
我个人认为这不符合商业游戏规则，所以，我决定，佛山照明退出这一项考核要求。其
他厂家的代表纷纷附和、最后佛山照明成功夺标。
• 成功分析：除了我司品牌的质量及品牌信誉外，工程方也从我方代表的行动看到了大公
司。大品牌销售员的素质。
• 补充：投标工作完成以后
• 接下来的程序要注意继续做甲、乙方领导
的工作，要适当的增加感情投资，目的是
让佛山照明深入人心。
• 不管是暗投还是公开投标，隐含着很多的
不确定因素，那种认为万事大吉心态会让
你一场欢喜一声空。
• 要记住：合同未签。预付款没收上，变数
是很大的！
• 补充：对于一些非投标工程
• 1、工程量小涉及二次装修
• 2、如果指定我司品牌，工程方很直入主
题：给我下浮多少点？！”，这时我们一
定要注意：
• 不要得意忘形答应工程方一些要求，或是
报价太低；
• 也不要因为工程方已认可我司的品牌而认
为没什么竞争，而报价过高，失掉该工程；
• 弄清各层关系，报价时遵循：报甲方稍高
价，报乙方稍低价，中间差额由甲乙自己
去调节，至于其中的攻关工作，一如既往
的照做。
• 补充：乙方包工包料
• a) 所有材料由乙方采购，甲方也未指定品牌，但对灯
具有一定的要求，在价位及质量上可以影响到乙方的选
择。
• b) 由于乙方一手操办购料，在我方已攻克乙方的同时，
也要做甲方的工作。以甲方的影响去左右乙方的选择。
但在报价时，尽可能接近甲方的要求，同时给乙方足够
的利润。
• c) 这有可能离乙方的初衷太远，为防止乙方被其它品
牌攻关，我方经销商应在该工程有利润赚的基础上再次“
加固情感攻关”，密切注意乙方反应。
• d) 必要时“死缠烂打”的攻关也要用一用，直至签订合
同上的预付款。
• 二、工程市场推广及攻关
• 1、工程和零售的界定
• 2、信息收集及基础网络维护
• 3、工程市场的运作分析
• 4、工程操作重点
• 5、工作操作分析
• 6、工程投标及实例分析
I. 合同签定
II. 1、签合同前最好与所属经销商协商好具体的细节，必要时，可用
空白合同书试填一次。
III. 2、用蓝色或黑色的水笔填，用正楷字体，字间距不要太宽，标点
符号要正确，不要有涂抹的现象。
IV. 3、产品、型号、规格要详写，数量要准确：单价、下浮点、定价
要精确。
V. 4、交货日期要算好，最好预留2~3天的机动时间交货。
VI. 5、交货方式、地点、运费要落实清楚。
VII. 6、货物抽检，签收要求有责任人。
VIII. 7、预付款的支付比例，货款的支付方式及质保金的保留比例。
IX. ①预付款按实际情况一般付1525%。
X. ②货款为货到工地后收50%或45%。
XI. ③工程完工后收20%。
XII. ④5%为质保金，一年后工程无任何质量问题后再付清。
XIII. ⑤非常规定货的话，一定要求对方支付总额的1520%作为预付款。
• 8、在违约条款里，一定要加上“货款如迟缓支付，
付10%左右的违约金”借以约束工程方，按时支
付工程货款。
• 9、合同条款拟好后，双方盖章签字，要注意对
方的签字，印章与该公司的所属关系。
• 10、如由公司与对方签约，相应经销商需写委
托书至公司。
II. 供货、售后
III. 1、工程合同签订后，要协助经销商按照工程方的要求下单，
同时督促经销商及时打款，以免发货迟缓，货到后要亲自跟
踪，对验货签收时要核对数量、外观质量并抽检，保留原始
单据。
IV. 2、在不违反公司售后服务工作的条例情况下，尽量做好售后
工作，做到货款及时回收，不至于影响经销商的资金周转问
题，同时要开始下一个工程的工作。
V. 3、在产品安装阶段，要定期到工地与电气安装人员唠一唠，
搞好关系，以便在产品出现质量问题时，能及时得到解决。
VI. 4、为了增加甲、乙方对我司产品的认识度，增强其使用本司
产品的信心，可以与甲方单独签订售后服务条款。
• 1、产品质量是否好；
• 2、产品的供货价格；
• 3、货款的支付方式；
• 4、售后服务；
• 5、投标人员的礼仪。
• 1、产品的质量
• 甲方在选灯具时，产品质量第一位，其次
才是价格。
• 所以谈到产品的质量时，最好用小卡片把
该工程要的灯具分项说明，把一些关键性
的相关技术参数写好，用“数字”说话有很
大的说服力，比那种“连说带划”的侃侃而
谈更有效果。
• 边听边看卡片，甲方印象更深。同时也避
免到时翻资料印证自己所说的时候手忙脚
乱，顾此失彼！
• 产品的供货价格
• 产品供货价格可归经销商出面谈。如是作
为代表厂方去谈，则之前应与经销商协调
好，要把相关的其它费用考虑进去。
• 例如：攻关费用（25%）、质保金（此为
供货价）（5%）、售后服务（2%）、下
浮点（1015%）、其它（2%）。
• 这样，第一次报不要下浮太多，因为下浮
后再加上相关费用，已用了约27%，经销
商只剩15%左右，另外还要考虑乙方的报
价，价格洽谈时不但要考虑我司的品牌价
值，也要兼顾经销商的利润。
• 3. 货款支付
• 产品认可、价格基本同意后，涉及到货款
的支付方式这一层，我们要把握住：坚持
原则，灵活调节。
• 预付款：如是非常规的订货，一定要求支
付预付款，则要求支付每批次货款的
8090%。
• 如果这些要求对方不满足，则要考虑对方
的合作诚意。
• 同时从其他方面打探哪个环节出问题，是
否有其他品牌在“挖墙脚”。
• 售后服务
• 要把握公司的售后服务条例，不要因为“
感激”对方盲目地答应对方要求，到后来
又处理不了会使自己失信，公司信誉也跟
着受损。
• 承诺时不要夸大（不许空头支票），也不
缩小（怕出麻烦而不说公司的售后宗旨），
导致对方犹豫不决而出“意外”。
谈判过程中切记三点
强调质量切忌“胡吹”（没科学根据），也不要“乱吹
”（没有头绪，没有条理的乱说）。最好的方法
是用“数据、事实”说话，让对方觉得可信，同时
对您也很钦佩。
报价时，切忌“反复无常”，要注意第一次报价和最
后定价，落差不要太大。
a、 如要主攻甲方，如甲、乙双方在场时，不要对
一方过于热情，反之迹然。
b、 当甲方或乙方提起欲与厂方合作时，不要轻易
答应，一定强调以当地经销商为主，同时表示
我司是一个品牌公司，不会背信弃义。
c、 有些工程由第三者介绍过来，工地不要随便发
名片，作介绍。不管是谁在做此工程，供货价
格、售后服务、货款支付方式坚持原则就行了。
• ③ 工程市场里的特定规则
• d. 维护第三方的利益，保持单线联系，如工程方越过
第三方要求直接合作时，不要轻易答应，要找第三方协
调如何操作。
• e. 投标前最好备好几份针对该工程产品的合同书，把
相关内容填好，一旦中标，就可在现场立即填好、签字、
盖章，避免第二天甲方“变卦”。
• f. 有些量大工程，甲方或许会提出到我司考察，这种
情况尽量避免，实在无法，则一定要当地经销商陪同，
方便解决一些事务上的问题。
• 投标人员的礼仪
• 穿着要得体、整洁、最好系领带，皮鞋要擦净。
• 胡须要刮干净，头发要梳理好：拿一个好看的
皮包。
• 在投标现场要严肃、稳重，站、坐、走要注意
风度。
• 投标现场切忌高谈阔论，尽量不要抽烟。
• 不要在办公室窜来窜去或乱翻甲方资料。
• 清晰、准确地表达自己的姓名、职务、所属单
位。
• 多说“您好”，“我是佛山照明公司的”“谢
谢”。
• 手机开至振动或关机，注意聆听甲方的要求。
• 离开时注意台面的干净及摆放好椅子。
• 商务人员的工作
• 1、要求具备良好的综合素质，且对我们的公司
和品牌忠诚度高。
• 2、有效带动经销商的业务员，联合攻关。
• 3、工程市场的报价需填写，不能随口报价，工
程报价的高低需相互统一。
• 4、工程结束后注意适当回访，有问题及时帮助
解决。
• 首先，要努力掌握尽可能多的接近方法和技巧、
熟悉不同的方法的适用条件。
• 其次，要充分利用准备工作期间所收集的信息，
判断顾客的特征，并在制订洽谈计划时，对接
近顾客的方法给予充分的重视。
• 再次，撤销售货员要善于总结实践经验，发现
接近顾客的规律，提高接近的有效性。
• 商务人员的自我管理
• ① 设定工作目标：使销售人员的工作具有
方向性、目的性，那种没有目标的营销，必将
导致盲目性和低效率。
• ② 行动策略：往往会因时间、地点、人的
变化而变化，因此制定行动策略要认真思考、
推敲，胜败乃兵家常事要因地制宜。
• ③ 评估工作成效，为销售人员下一步行动
策略奠定基础。
• ④工程相关文档和表格管理
• Ⅰ. 工程档案的建立，工程管理文件分为：办事处月
工作 总结、办事处工程登记表、办事处客户拜访日
报表、 办事处单位工程档案表、重点工程跟踪进度表、
设计 院信息表、月工作计划报表、长期工程用户信息
登记 表。
• 以上表格工程商务人员必须认真填写，且每半月
向总部工程汇报一次，办事处经理随时进行抽检。
• Ⅱ. 工程档案涉及到众多工程信息，只能内部查阅，
不能外借，更不可私自复印。
• ⑤. 商务人员的时间分配管理
• 客户拜访占据了商务人员大部分时间，因此，制
订访 问计划和规范是提高效率的有效手段。
• Ⅰ、 建立现有客户的访问规范：根据客户性质，将客
户分类，并制定拜访计划。
• Ⅱ、 建立潜在客户的访问规范：商务人员除了访问现
有客户外，还要对潜在客户制定访问计划。
• Ⅲ、 制订客户访问计划：有利于商务人员合理地安排
工作时间，增加成功机会。提高销售业绩，减少有关
费用。
• Ⅳ、 制定拜访频率：可以帮助你节约大量工作时间，
安排不合理，拜访频率太多或太少都会产生副作用。
• 一、首篇
• 二、工程市场推广及攻关
• 1、工程和零售的界定
• 2、信息收集及基础网络维护
• 3、工程市场的运作分析
• 4、工程操作重点
• 5、工作操作分析
• 6、工程投标及实例分析
• 三、合同签定、供货、售后
• 四、工程谈判应注意的问题
• 五、商务人员的工作及自我管理
•
谢谢大家！
谢 谢
四月-
2118:27:2418:2718
:27四月-21四月-
2118:27
18:2718:27:2
4四月-21四月
-2118:27:24
2021/4/20 18:27:24
