「恒安集团」和「电通广告公司」
有关今后广告活动的考量
中国电通集团
上海电通广告有限公司
2002年3月25日
敬呈恒安集团
提案内容目录
Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司
Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍
—2.服务特点介绍
Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识
Ⅳ 合作方式探讨
恒安集团的产品群
恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商
女性卫生巾
--安尔乐卫生巾/卫生护垫
安尔乐“七度空间”卫生巾
--安乐卫生巾/卫生护垫
儿童纸尿片
--安儿乐婴儿纸尿片
纸巾
--心相印卷筒纸
--心相印盒面纸
--心相印手帕纸
卫生巾/护垫市场的地位
主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
纸尿裤市场的地位
主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
纸巾市场的地位
20
3
0
5
10
15
20
25
30
心相映
舒洁
洁云
维达
五月花
洁柔
合家欢
舒芙
得宝
安美尔
史努比
好佳
苹果
DATA RESOURCE：
CMMS2000
主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率
卷筒纸—各品牌使用率
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
舒洁
洁云
洁柔
维达
五月花
白猫
心相印
合家欢
红灯
金鱼
安美尔
柔柔
苹果
%
DATA RESOURCE：
CMMS2000
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾 %
宝洁 53%
尤尼佳 23%
金佰利 22%
强生 16%
：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
婴儿纸尿片 %
宝洁 53%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CNRS2001
纸巾 %
金佰利 20%
洁云 19%
宝洁 3%
注：主要城市使用率
DATA RESOURCE：CMMS2000
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
新的市场、消费者研究力强
产品研发能力强
品牌力强
产品市场操作经验丰富
市场的竞争极为激烈—卫生巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
DATA RESOURCE：
AC 尼尔森
市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
'000
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
市场的竞争极为激烈—纸巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月纸巾广告投放额
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
生活用纸产品是一种
每天必须接触的日用消费
品在使用了多种品牌以后，
消费者自然而然会向
某几个用惯了的品牌靠拢。
当然有时他们会试用新产
品，在好奇心的作用下〉
这时消费者
会被某些抽象的纽带同
产品连接起来。
对产品的喜爱形象
功能
对产品的功能利益的认可，
对品牌企业的质量信赖
是产生在价格以外的重要
评价标准。
对产品质量、功能利益的
认可往往会体现在：
产品的大众知名度
产品的使用后的效果
对产品的忠诚度
口碑的好坏
多品牌时期
品牌知名度
由于贴身使用，消费者
更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。
进口大品牌无形中给人以高品质的印象
品牌不多的时期
新兴市场
消费者对产品功能
的要求不高，了解的
也不多，能用就好，
没有过多的选择
竞争前的时期
品牌竞争时期
进入竞争状态品牌的成长过程
品牌
被知道
知名度高低
被使用比率的高低
差别化
与其他相比有无使用效果，价值上的差异
被喜爱
今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度
被理解
品牌内含的渗透程度
知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化
成熟市场，少数品牌 寡占
市场，局势区域稳定
市场竞争状态差异
品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥
经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级
功能，价格
竞争
品牌形象
竞争
安尔乐
唯尔福
・
・
80年代后期
90年代前期
95年前后
99年
安尔乐
唯尔福
・
・
P&G
安尔乐
唯尔福
・
・
强生
P&G
安尔乐
唯尔福
洁婷
・
・
强生
P&G
尤尼佳
花王
合资知名品牌市场
地方品牌市场
纸类产品的市场变迁
中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展过程中的潜力仍然很大
但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战
市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场
2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延
看一类城市各品牌的现有状况
知名度皆已达到了很高的程度
今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
即品牌形象的推广
知名度
差别化
被喜爱
被理解
P&G
大量的产品广告及其针对性
的广告内容，更接近消费者
尤尼佳
安尔乐
洁婷
◎
◎
◎
◎
◎
？
◎
△
△
◎
◎
？
不断有新的功能产品，打动人心
新产品研发不快
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支
持品牌，及难以接近消费者
电通的品牌构架
消费者通过对产品的使用所得到的利益
Functional
Benefit
代表品牌的标记
是消费者能够直接
联想到产品
Identify
恒 安
中心品牌价值
Core value
传达给消费者的品牌所具有的性格与人性
Personality
消费者通过对产品的使用所得到的情感利益
Emotional
Benefit
产品所针对的消费者群体
Consumer
Image
科学原理
实际功效
区别于其它品牌的功效尤为重要
内涵构造
恒安所需要的是品牌沟通的管家
而不是一个单纯的广告公司
具备品牌的整体策划，设计经验与能力
眼观世界信息，具有国际操作水准经验的
具有创新思维的媒介组合之创意
时刻关心品牌运作的服务意识
当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的
集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）
与见多识广的广告运行能力与一身的
PARTNER(事业伙伴)
What is Dentsu?
广告沟通战略制定
Casestudy
『安尔乐—七度空间』广告沟通策划
卫生巾市场概观
竞争品牌
战略分析
消费者
战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
卫生巾市场概观
〈据中国无纺布网发表〉
中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片；
大都市适龄人口使用率已达到95%；
而农村的使用率也达到35%左右；
在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；
1类城市
2类城市
3类城市
人口分布
消费人群的人口规模分布
400 200 100 0
女性
男性
其他城市
0
100
200
300
400
64岁
61岁
58岁
55岁
52岁
49岁
46岁
43岁
40岁
37岁
34岁
31岁
28岁
25岁
22岁
19岁
16岁
400 200 100 0
三大城市
女性
男性
卫生巾市场概观
竞争品牌
战略分析
消费者
战略分析
『安尔乐—七度空间』的课题及目标
广告战略方案
竞争品牌之排列顺序
全国主要城市卫生巾品牌使用率
不同品牌的价位
Price
Share
50
30
20
10
40
60
护 舒 宝
安 尔 乐
苏 菲
舒 尔 美
娇 爽
洁 婷
乐 尔 雅
高 洁 丝
安 乐
特 日 欣
柔 柔
低
中 低
中
中高
高
不同地域的品牌市场位置
二级城市
一级城市
三级城市
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
按使用率排序
不同年龄的品牌市场位置
按使用率排序
15-24岁
25-34岁
40-49岁
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
品牌位置小结
P＆G的护舒宝—已成为品牌领袖
不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面
--一级市场的第一品牌群是∶护舒宝，苏菲，娇爽
--二级市场的第一品牌群是∶护舒宝，安尔乐，娇爽
安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场
恒安品牌的总体表现是∶沿海地区不如内地〈除福建省以外〉
年轻人群不如中老年人群
各品牌广告投放量
DATA RESOURCE：
AC 尼尔森
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
广告的投放方式
P＆G
'000
DATA RESOURCE：
AC 尼尔森
广告的投放方式
苏菲
'000
DATA RESOURCE：
AC 尼尔森
各大品牌的广告诉求
TV-C
请看TV-CF
诉求主题
产品诉求的方式
不渗漏
吸收量大
皮肤感觉舒服
透气
不影响行动
睡得好
健康
安心
自由
舒服
轻松
自然
自信
美丽
蝶型尾翼
防漏护围
导流槽
加长33cm
哑铃型
导流槽
立体护围
棉质网面
超薄
扇型尾翼
弹力
透气洞
绿色
香气
抗菌
黑色
干爽网面
这几天，和平时没什么不一样！
Functional Emotional
各品牌诉求战略的小结：如何引人注目
各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值
功能：
不断推出新的产品功能
1 提高女性消费者购买的兴趣
2 使消费者感到品牌了解他们
3 使消费者感到其专业
4 感觉到企业的实力
情感：
1 一般通过正面描写使
女性感觉到使用品牌后，比
平时更轻松、愉快
2 针对不同层次〔年龄
收入〕进行不同内容的诉求
--
--
大量的投放：
使消费者感到品牌常在身边
使产品的知名度保持最高
使产品的购买提及度维持一定的水平
不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域）
『安尔乐』使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显
高于一类市场
二级城市
一级城市
三级城市
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
按忠诚度排序
不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）
『安尔乐』的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他
15-24岁
25-34岁
40-49岁
DATA RESOURCE：
CNRS 2001
按忠诚度排序
不同品牌的消费者特征 （收入）
不同品牌的消费者特征 （年龄）
不同品牌的消费者特征 （学历）
15岁
49岁
各品牌消费者的生活形态
安尔乐的问题点
中高收入、活泼人群的市场
正在逐渐失去：1 大城市
2 年轻人群
品牌老化，
品牌力低下
广告的沟通目的
更新安尔乐的品牌形象
--在维持现有市场的前提下
--使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高
让年轻人对安尔乐的印象有所变化
现状
老的品牌
是年龄大的人用的
安尔乐不错
用安尔乐的年轻人
挺多的
新的印象
广告沟通的策划
针对人群
主要：25-34岁
扩展人群：35-44岁
收入：在中等—中等偏高
她们是：
护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品
游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识
对卫生巾各项功能的关注度
安全感
一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。
Base: 60persons
影响消费者购买的因素
Base: 60persons
同一个的小型调查还显示：
影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。
其中最主要的因素是使用经验。
她们对产品的选择心理
功能
使用经验
价格
包装
推荐
SP
其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉
品质感
安心感
实在感
Functional
Emotional
P&G护舒宝
苏菲
安尔乐的沟通战略
年長
年轻
低价
高价
安尔乐
提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌
避开其他品牌的功能战争
尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者
给消费者的功能性价值
优良的品质 安心
扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象
而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。
给消费者情感价值
更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受
用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松
安尔乐的主张是：
用理解让女性的 生活过得更舒适
恒安是纸业生产的专家
恒安了解女性的需求
恒安的主张给女性更多的空间
恒安的主张给女性更多的呵护
可是实际生活并不如此：
老朋友来了
脾气不好，容易发脾气
什么都不想做，心情烦躁
创 意 表 现
沟通策略的展开方式
广告目标--------扩大偏年轻人群的产品试用率
（1）建立7度空间的概念知名度
（2） 提高品牌的品质感形象
（3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性
电视
报纸 杂志
户外
维持安尔乐的知名度
针对25-34岁人群的集中投放
杂志广告也应作为一个主要手段
高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感
影响消费者对产品的看法
SP活动
PR
Ivent
扩大试用人群使用率
与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化
做一次 《你懂女人吗？》大型公关活动 （扩大宣言的力度）
各大女性节日做小型促销活动
确立2，3类现有市场的
绝对品牌地位。
同时，提高在大城市的
影响力。
主要工作，扩大试用人群。
广告沟通的目标展望
第一阶段
使安尔乐在大中型
城市进入第一品牌群。
同时巩固2、3类市场
份额。
主要工作，
提高品牌回用率
第二阶段
确立绝对的品牌地位
No 1 Brand
主要工作
1、开发新用人群
2、提高品牌忠诚度
第三阶段
2002、3
2002、12
2003、12
2005
合 作 模 式
专组式的服务
我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务
其利益点：1 稳定的工作人员
2 随时的服务
3 对品牌进行即时的关注
4 快速的工作反应
专组式服务的结构
市场分析
为客户提供信息
掌控调查公司
主要发动市场方面
的公司内部讨论
调查公司
创意总控
掌控创意的
总体方向
调度人员
配置工作
媒介总控
负责贵公司
媒介窗口
负责电通内部
贯彻工作
关注市场，开发
新的投放方式
制作公司
电通传媒
各大媒体
SP总控
负责SP
策划
执行
执行公司
工作组长：
窗口：
掌握组内工作分配
整合组内工作，控制工作进
与客户沟通
工作总控：
掌握工作人员的配置，
把握工作方向
专组式服务
服务人员：
工作总控：
创意总控
1人 顾翔文
AD
配合
工作组长
1人 周炜（女）
1人 潘劲（女）
窗口
1人 查宾（女）
1人 张莹（女）
1人 韩良
1人 吴子健
媒介总控
1人 侯军
SP总控
1人 杨红娟（女）
窗口
1人 潘海林（女）
市场总控
执行
1人 余晓雯（女）
1人 孙永新
1人 彭国峰
卫生巾专组
纸尿裤,纸巾专组
11人
共计
9人
13人
方式1全面代理
方式2
广告代理方式
市场分析研究
提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状；
帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点
为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）
品牌推广战略策划
为品牌制定市场定位、行销策略
在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）
不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案
创意
电视、平面、DM、店头的创意设计
媒介投放
媒介计划
媒介购买
事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）
SP、PR活动的实施
为客户及时的策划并监督实施各项SP活动
费用收取方式
服务费用（月費）
媒介代理佣金（%）
制作、SP等费用
卫生巾
品牌代理
纸巾+纸尿裤
品牌代理
全面代理
媒介服务
5%
5%
4%
10%
(不含稅金）
15%
(不含稅金）
8%
16万元（包含2万/月差旅费）
6万元（包含5千/月差旅费）
21万元 （包含3万/月差旅费）
注：月费在合作3个月后，根据工作量的实际发生状况，协议再定
