(海量营销管理培训资料下载)
市场结构理论
市场结构主要是指相互竞争的厂商之间
的规模分布，其主要内容是市场（或行
业）的集中度和规模。
是衡量某一市场竞争程度的重要标志
也是决定某一市场绩效或效率的重要因
素。
(海量营销管理培训资料下载)
一、集中度的概念
市场集中度（Degree of Concentration）是指
某一特定市场中少数几个最大厂商所占有的市
场份额。
CRn（n=4，5，8）
产业发展初期：市场集中度很低
产业技术成熟繁荣：市场集中度逐步提高
产业衰退：部分厂商退出，市场集中度再上升
(海量营销管理培训资料下载)
二、集中度的度量
（1）绝对法—直接计算前几位厂商的份额
a.前4位厂商的集中度系数（Concentration Ratio）
令S1≥S2≥S3≥S4，则CR4=∑Si i= 1，2，3，4
取值 4 /N ≤ CR4≤1
-Hirschman Index
IHH = ∑(Si)2 取值 0 ≤ IHH ≤10000
4
i=1
i=1
n
(海量营销管理培训资料下载)
表1 市场集中度的衡量指标
（Si以百分比表示）
(海量营销管理培训资料下载)
c.海纳-凯指数:
IHK = ∑(Si)
a (1-a ) a为调整因子，取值≤ a≤
i=1
n
d.因托比指数:
取 值 0≤ IE≤
logN
IE= ∑ Si*log(1/Si)
i=1
n
e.罗森布鲁斯指数:
IR = 1/[(2∑i*Si)-1] 取值1/N≤I
R
≤ 1
N
i=1
(海量营销管理培训资料下载)
(2)相对法
a. Lorenz Curve VS Gini Coefficient
GI=A/(A+B) 0≤ GI≤ 1
b. 厂商规模的对数方差
V=1/N*∑(logSi)2-1/N2*∑(logSi)2
i=1 i=1
N N
(海量营销管理培训资料下载)
三、集中度与利润率的关系
（P-MC）/P=1/εd =Si/（εd + εr）Sj
P ：市场价格，MC ：边际成本
εd ：商品需求的价格弹性
εr ：竞争对手在价格上的反应
Si ：厂商的市场份额，
Sj ：竞争对手的市场份额
(海量营销管理培训资料下载)
四、规模经济与范围经济
（Scale and Scope）
在既定条件下，如果在某一区间生产1单位单
一或复合产品的平均成本递减（或递增），那
么，就可以说存在规模经济（或规模不经济）。
规模经济可分三个层次：
单一产品（Single-Product Level）的规模经济
工厂水平（Plant Level）的规模经济
多工厂水平（Multi-Plant Level）的规模经济，
或企业水平 （Company-wide）的规模经济
(海量营销管理培训资料下载)
(1)单一产品的规模经济
单一产品生产规模扩大
单位产品的平均成本递减
达到最低点(Minimum Efficient Scale)
继续投入 Diseconomies of Scale
(海量营销管理培训资料下载)
平
均
成
本
产量 MES1 MES2
1 2
图1 两种成本曲线和MES的比较
(海量营销管理培训资料下载)
(2)工厂水平的规模经济
单一产品的分散生产（运输）、多种产
品结合生产（资源共享）
专业化分工、管理效率、建设费用（内
部）
运输、学习曲线（外部）
(海量营销管理培训资料下载)
平
均
成
本
产量
图2 平均成本曲线与X非效率
X非效率
A B C
(海量营销管理培训资料下载)
平
均
成
本
产量
平均运输成本
平均生产成本
平均生产和运输成本
Q1 Q2
图3 增加运输成本使最低经济规模降低
(海量营销管理培训资料下载)
O Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 累计总产量
单
位
成
本
A
B
C
图4 学习曲线
(海量营销管理培训资料下载)
(3)多工厂水平的规模经济
—范围经济
垂直集中（前向、后向一体化）、多角
化（共享、风险、税收）
垂直集中:降低市场交易费用和内部交易
费用
多角化经营:商标共享、获得关联生产的
垄断利益、降低投资成本和风险、税收
优势
(海量营销管理培训资料下载)
五、最低经济规模的估算
工程法：通过问卷、访问或其他信息来获得专
家对成本曲线的斜率和最优规模的判断。
（Bain，1956；Pratten，1971；Scherer，
1975；Weiss，1976）
成本法：通过对同一时间多个厂商或同一厂商
不同时间序列的资料找到可能的最低成本曲线。
（Eads，1969；Smith，1955；Nerlove，
1963）
生存法：用实际工厂规模变动趋势分析最低经
济规模。（Sitgler，1958；Saving，1961；
Shepherd，1967；Rees，1973）
(海量营销管理培训资料下载)
表2 若干产品MES的估计值
(海量营销管理培训资料下载)
表3 代表产业的MES企业产量
占全部产量的比例
