第乞8卷第2期河北林果研究Vol. 28. No. 2 201 3年6月HEBEI JOURNAL OF FORESTRY AND ORCHARD RESEARCH Jun. 2 0 1 3 文章编号:1007 -4961 (2013) 02 -0201 -04 基于价值链理论的旅行社竞争策略研究高红旗，张茵(北京林业大学园林学院，北京100083)摘要:随着网络技术的飞速发展，旅游供应商的网络直销和在线旅游服务平台时刻威胁着传统旅行社的生存，同时又为旅行社的革新发展带来机遇。本文从旅行社内外价值链分析入手，阐释了电子商务环境下旅行社企业价值链和产业价值链所发生的变化，讨论了旅行社价值链的竞争策略，对电子商务环境下旅行社的业务变革、发展策略等提供可借鉴的思路。关键词:价值链;旅行社:电子商务;竞争策略中图分类号:F 592. 3 文献标志码:ACompetitive strategiesbased on the theory of the value chain of travel agencies GAO Hong-qi, ZHANG Yin CCollege of Landscaρe Architecture, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China) Abstract: With the rapid development of network technology, direct marketing network of travel suppliers and online travel service platforms are threatening the sur平ivalof traditional travel agency, which, however, have brought an innovative development of the travel agency at the same tinie. Based on the analysis of internal and external value chain of travel agency, this paper illustrates the changes in travel agency business value chain and industry value chain in the e-commerce environment by discussing the competitive strategy of the travel a›gency value chain, in order to provide some ideas for the travel agency strategy, business transformation and system in the e’commerce environment. Key words: value chain; travel agencies; e-commerce; competitive strategies 长期以来，旅行社业被认为是旅游业的"龙头"，OTA市场季度监测报告》指出，2010年中国旅行预是旅游产品的"组合者"和"推销者飞在市场开拓、扩订市场第三方在线代理商规模大约亿元，间比大客源、带动相关行业发展等方面具有不可替代的增长%。而携程更是占据垄断地位，占领了市作用。然而，随着电子商务与旅游业的结合发展，也场份额的%[口。互联网时代下，由于在线预给传统的旅行社经营带来了极大的机遇与挑战。艾订服务的强势崛起，传统旅行社的发展受到很大瑞咨询发布的((2010年第三季度中国旅行预订冲击。收稿日期:20l3-02-19;修改稿收期:20l3-03 -21 基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金(TD2011-33)。作者简介:高红旗0988-)，女，辽宁桓仁人，在读硕士生，旅游管理专业，研究方向为旅游管理。通讯作者:张茵0974-)，女，博士，副教授。研究方向g旅游规划、解说与环境教育、旅游价值评估、遗产旅游。
202 河北林果研究第28卷不同于先前学者从经营和技术应用层面对于电的理念而开展的旅行社价值链研究，定位于整条价子商务环境下的旅行社这一主体所作的研究。本研值链之间的竞争。究侧重于从价值层面思考，基于波特的价值链理论，2 传统环境下旅行社价值链分析通过讨论旅行社在电子商务环境下的发展策略，以期帮助旅行社增强竞争优势。2. 1 旅行社企业内部价值链基于迈克尔·波特传统价值链理论，旅行社企1 价值链理论概述业内部的价值活动可分为基本活动和辅助活动2大 价值链部分。20世纪80年代，迈克尔·波特在其所著的《竞价值链模型下的旅行社主要经营活动包括计争优势》一书中提到，价值链可作为企业分析和寻找划、采购、营销、接待以及售后服务等5方面内容阳。其竞争优势的一个重要工具。实践之初，价值链理旅行社内部价值创造的实现依托于其主要经济业务论主要运用在企业内部经营中，目的是通过构建企活动，但其辅助活动的支撑也是不可或缺的，其中包业内部的价值链模型来实现内部资源的优化配置和括基础设施建设、人力资源管理和技术开发等3方成本的降低凶。随着该理论的进一步发展，其运用面内容。范围不断升级。价值链被提升到从企业的整体角度 旅行社企业外部价值链来运用，是由各种纽带联结起来的相互依托的一系企业的产业价值链是企业外部价值链的最重要列活动所构成的一个系统[巧。从广义上来看，价值结构，它与企业内部价值链相互联系、相互制约构成链是指一系列价值创造活动的集合，包括这一集合更广泛的企业价值系统。依托产业价值链这一大概所形成的内部价值链、与上游和下游成员构成的纵念，可以把旅游产品从供应到最终消费的这一系列向价值链以及与同行企业构成的横向价值链。从价传递的过程定义为旅游产业价值链，通常由旅游产值链理论的核心思想来看，价值链其实就是在产品品供应商、旅游中间商以及旅游消费者构成。旅游或服务的市场、生产及流通环节间建立一个业务关产品的价值在旅游价值链的不断传递中实现增值。联的动态企业联盟问。它提倡利用信息化的管理手在传递过程中，凭借各自的职能分化和专业优势，旅段，注重联盟间的互动与合作，以此追求和共享市场游产品被不同层次的旅游企业注入价值。若把每个机会，最终达到价值链成员共赢的目的，同时增强企旅游供应商提供的产品均看作是个别产品，那么这业竞争力。些个别产品经过旅游中间商之手，组合包装后便形 旅行社行业构建价值链的可行性成了一个旅游组合产品，继而传递给旅游消费者。根据旅行社行业的特征，其主要经营业务内容其中，旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，旅游的独特性适合运用价值链理论构建模型研究。旅行代理商/零售商提供接待、咨询与代理服务。旅行社社的价值创造符合价值链模型驱动因素的全部内则凭借其拥有的信息优势而成为传统的旅游产业价容z首先，旅行社价值链成员的上游企业是指旅游服值链主导者。务供应商，具体主要包括旅游景点企业、交通运输企3 电子商务对旅行社价值链的影响业和酒店企业等，横向是与其合作的其他旅行社一一-主要指地接社，下游主要是散客和机构团体。 电子商务对旅行社企业价值链的影晌旅行社通过同以上成员，尤其是建立旅游服务供应传统旅行社价值链所受到的来自电子商务的影商之间的价值链，为顾客提供产品和服务，创造顾客响主要体现在如何使用信息技术来更新企业内部组价值;其次，旅行社通过战略分析和构建的价值链分织结构及重构企业价值链。这两方面的影响具有以析，能够找出旅行社创造价值的战略环节，从而优化下几个特点。有限的资源配置，打造出核心竞争力[5];第三，旅行 再造内部组织结构由于企业复杂的管理社句其旅游服务供应商的关系脉络清晰，价值流向层级和职能部门间的分工严重影响了信息传达的效清晰且流动频繁，适合价值链的研究;最后，在激烈率，传统旅行社对市场变化反应迟缓。然而凭借电的竞争环境中，为了获得竞争优势，旅行社需要构建子商务技术，建立一条以顾客需求为核心，串联计γ条独特的价值链。基于竞争中合作、合作中竞争划/开发、采购、经营、销售、售后服务等旅行社各部
第2期高红旗等z基于价值链理论的旅行社竞争策略研究203 门业务的链条，使得信息沟通更加顺畅高效。通过旅游价值链，原本的产业格局变得多元化，像艺龙网重组旅行社业务流程，增强组织结构和价值链的灵和携程网这样的在线旅游运营商异军突起。以艺龙活性和柔性，进而实现了对市场变化快速反应的目旅行网为例，其倡导的以消费者为中心的新型上下的[7J。游合作伙伴关系模式，已经成为中国可预订酒店最多的在线旅行服务网站田。 重构价值活动电子商务使得旅行社的业务流程发生了很大改变。借助信息技术，原来繁杂在互联网时代，潜在旅游者可以跳过旅行社这业务内容在虚拟世界得到了简化并可高效地完成，一环节，而直接与旅游企业进行对话，旅行社的信息价值链缩短并虚拟化;同时，价值活动不断提高的灵职能将被互联网的自动查询功能代替。同时，旅游活性，使得企业得以以最低的成本在最短的时间内供应商可以通过预订的形式在网上直接销售旅游产品，导致旅行社的代理职能受到了削弱。提供最高的价值。 降低企业经营成本电子商务的出现提升4 电子商务环境下旅行社价值链竞争了企业内部管理和协作的效率，从而降低了组织成本，利于大型旅游企业集团的发展;同时，由于市场策略信息更加通畅完备，也使得企业降低了市场的交易相对于互联网企业，旅行社更具有成本优势(批成本，进而促进了旅游企业的专业化分工和虚拟企量采购)、专业优势和服务优势(人性化服务)。同业、网络化组织的发展。另外，得力于电子商务，企时，信息技术和电子商务技术的广泛应用给旅行社业间的共享成本得以降低，促使旅行社在寻找合作增添了技术含量，改变原有的商业模式和产业格局。伙伴过程中可以放眼于更大的市场空间，实现更大旅行社必须寻找能尽快完成自身转型和角色重新定的共赢。位的途径，并通过对价值链的优化设计来获得持续 电子商务对旅游产业价值链的影晌的竞争优势。随着电子商务的兴起"电子商务消除市场中间4. 1 旅行社产业价值链角色的调整商"、"由间接经济时代进入直接经济时代"等论点，如前所述，互联网的发展使得旅游者对旅行社反映的是人们对信息技术手段影响市场结构问题的的依赖性大大降低，传统旅行社中间商的角色逐渐认识，以及对未来状况的预期。电子商务的发展不弱化。为了生存和发展，旅行社必须积极调整其在仅便利了市场交易本身，而且正改变着市场交易的产业价值链上的职责分工，在旅游产品的设计上动参与各方一它们的职能、地位、生存空间和选择阳。脑筋，以赢得竞争优势。从旅行社的角度来考虑，电子商务对旅游产业价值 创建多功能的特色旅游网站在做好前期链的影响突出表现在以下几方面。市场调研的基础上，分析市场需求，不把自己局限于 塑造了以顾客为导向的价值链模式传统订票和订房业务，旅行社应侧重于提供更为专业的旅游企业经营方式遵循一种"产品一市场一销售-服务服务，例如为旅游者提供网上旅游路线、量身设计自一客户"的模式，即认为市场中的消费者有着类似的助旅游计划、推算整个行程的费用预算等，设计具有需求特征。与之对应的价值链模式是以资源能力为自身特色的多功能网站。同时，为了推出顺应潮流导向，最后考虑的才是顾客。的旅游产品，完善的售后服务平台和对旅游者新的当今社会，旅游者已不再满足于被动接受旅行出行需求的跟踪了解也是必不可少的环节。社推出的"旅游成品"和固定服务，在产品的设计过 开展在线定制为适应个性化需求这一主程中他们更希望能亲力亲为，或者至少参与其中，从流趋势，旅行社可利用网络开展在线定制。根据具而形成更具潮流特征的旅游产品。于此同时，传统有不同偏好和特征旅游者，利用互联网来进行有指旅行社的经营方式正在发生变化"客户一市场一产品向性的传达和针对性的宣传，还可通过短信、微博和-销售一服务"的模式使得行业开始以创造优异的顾网站论坛等形式与旅游者一对一的沟通交流口oJ了客价值为目标，通过价值链，在企业活动中创造、传解其消费动向和需求，有效地进行个性化旅游产品递和实现顾客价值。的开发和设计。3. 2. 2旅行社的主导作用受冲击由于电子商务 加强旅游供应链合作在定制设计旅游产的介入，通过在线直销，传统的旅游供应商更加深入品时，通过增强与景点企业、酒店、旅行社等旅游供
204 河北林果研究第28卷应链的合作，共同开发和设计多元化的旅游产品，来5 结语迎合旅游者对个性化的追求。通过分析网站所接收到的大量需求信息，挖掘共性，再将现有的旅游产品由于经营环境不断变化，传统的旅行社行业应与那些未成规模的需求做分类分析，继而找出迎合着眼于电子商务对其价值层面的影响，而不仅仅停旅游者个性需求的产品备选方案F抑或先留存信息，留在功能层面。所以，基于价值链理论的旅行社研在该需求达到相应规模后，以短信、电话或电邮等方究，更具现实意义。在不远的将来，整个旅行社行业式告知旅游者。间的竞争将会是旅游企业价值链之间线与线的竞 在价值链的核心环节构筑旅行社竞争优势争，而不只是企业间点对点的竞争。同时，凭借电子与在线旅游运营商相比，更能体现旅行社专商务对旅行社发展的这股带动力量，传统旅行社更业优势的是服务，因此，服务是其价值链中的核应顺势而上，积极转变价值链策略，完成由内向外的心环节。革新。它并不意味着旅行社地位将被代替，相反，这 情感化的导游服务导游服务是旅行社独是将成为其迈向高峰的动力。有的服务项目。电子商务所不足的就是旅行社所能提供的这种人与人之间沟通并与周遭环境相融合的参考文献:[lJ崔皑援.网络时代下旅行社信息化建设的SWOT分析及对策研情境服务。所以，情感化的导游服务应作为旅行社究[J].管理研究，2011，32(2):171-173. 的服务特色。在游览过程中，导游通过对旅游者无[2J迈克尔·波特.竞争战略[MJ.北京z华夏出版社，2003:102 -微不至的关怀，并与其建立起牢固的情感联系，最终103. 达到提升旅游者忠诚度的目的。[3J韩ill:清.基于现代价值链理论的成本控制[D].山东2山东农业提升服务价值网络在线定制旅游产品、移大学，2005.[4J刘志娟.基于价值链的技术经济一体化成本控制系统之核算系动支付、短信服务和全球定位系统等移动商务引领统研究[JJ.会计之友，2008(7):34 -36. 旅游电子商务发展的新趋向[lIJ。游前，旅游者的移[5J王翻.基于成本视角的旅行社价值链治理研究[D].元锡z江南动设备可接收到旅行社同步传递的详尽出游信息和大学，2010.交易服务等。在旅游中，如果有突发事件，旅游移动[6J李章鹏，余春波，刘兵.基于价值链的流程管理在旅游业中的运电子商务提供商可以在最短时间内进行应对，同时用[J].广西师范学院学报2自然科学版，2008，25(2):85 -87. [7J李俊丽，如j祥城.构建基于EB环境下旅行社价值链模型的MIS节约了成本。而对于旅游者在这一过程中可能出现[JJ.商品与质量，2011(5):108 -109. 的新的消费需求，例如更改旅游路线、增加游赏景点[8J杨路明，巫宁.现代旅游电子商务教程[M].北京z电子工业出等。通过移动电子商务可及时便捷的完成支付，提版社，2004.高了旅游者的游览体验，从而更进一步的完善了在[9J仇艺.信息时代我国传统旅行社E化经营发展探析[JJ.市场周线定制功能。刊，2011(5):20 -21. 口。]张亮.试析旅游电子商务定制营销[JJ.物流经济，2008(8) :50 -52. 口1J赵凌冰，陈宏力.发达国家旅游电子商务应用与发展的经验启示[JJ.吉林工商学院学报，2009(1):86-89. (编辑郭丽娟)
