《市场营销知识》模拟试卷一
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于( )。
A．产品导向观念 B．生产导向观念
C．市场导向观念 D．推销导向观念
2．( )包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。
A．地理环境 B．人口环境
C．自然环境 D．社会环境
3．影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的( )因素。
A．宏观环境 B．微观环境
C．作业环境 D．直接环境
4．宣传面广、传播迅速、费用低廉的广告媒体是（ ）。
A．报纸 B．电视 C．杂志 D．广播
5． 如果顾客经常购买的洗衣粉，宜采用（ ）渠道。
A．长而窄 B．短而窄 C．宽而长 D．短而宽
6．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（ ）。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
7．傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了陕北老家的县城，感觉格外的饿，他们不禁又想起了 “中国
大酒店” （五星级）那丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（ ）。
A．欲望 B．需要
C．需求 D．以上都是
8． 购买者在购买时对商品的价格非常敏感，这种购买者属于以下哪种购买类型？（ ）
A．情感型 B．冲动型
C．经济型 D．理智型
9．当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( )。
A．下降 B．增大
C．不变 D．上下波动
10．以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（ ）。
A．购买者的广泛性 B．需求的差异性
C．购买者的非专业性 D．派生需求
11．采用无差异性营销战略的最大优点是( )。
A．市场占有率高 B．成本的经济性
C．市场适应性强 D．需求满足程度高
12. 在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。
A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位
C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位
13．市场细分的依据是 ( )。
A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性
C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性
14．顾客购买某种商品 100 件以下的单价为 10 元，100 件以上的单价为 9 元，这种折扣属于（ )。
A．现金折扣 B．季节折扣
C．交易折扣 D．数量折扣
15．( )是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。
A．声望定价 B．撇脂定价
C．尾数定价 D．习惯定价
16．美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是（ ）
价格策略。
A．撇脂定价 B．新产品
C．渗透定价 D．均匀定价
17．分销渠道的长短一般按流通环节多少来划分，一级渠道模式包括了（ ）。
A．批发商 B．代理商
C．零售商 D．采购商
18．“统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属于（ ）。
A．间接渠道 B．直接渠道
C．短渠道 D．窄渠道
19．下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
20．下面哪一点不属于网络营销的特点( )。
A．营销双方不受时间的限制 B．经营规模不受场地限制
C．支付手段高度电子化 D．双方的营销商务都电子化
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分，判断错误得 0 分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1．现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中心的企业营销活动。( )
2. 微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（ ）
3．对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（ ）
4．恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。（ ）
5．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 ( )
6．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。( )
7．通常保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。( )
8．全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。（ ）
9．态度作为一种内在的心理过程，不一定观察得到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行动活动中做出推断。（ ）
10．社会层次的高低与消费倾向成正比，与储蓄倾向成反比。（ ）
11．美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，这是无差异性市场策略。 ( )
12．市场细分是选择目标市场的前提。 ( )
13．依据消费者对商品的同质需求和异质需求,可以把市场分为同质市场和异质市场。( )
14．数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且是为了争取顾客再次购买。（ ）
15．尾数定价法就是要使购买者感到产品价格低廉和企业对定价工作的认真。（ ）
16．世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向的定价法。（ ）
17．制造商→零售商→消费者，这属于三级渠道。( )
18．产品组合的深度越大，使用独有专售或选择性代理商就越有利。( )
19．所有的产品都适宜于多层传销。( )
20．电子商务就是在 Internet 上购物。( )
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，20 世纪 80 年代销量大，利润可观。之后，
随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在 20 世纪 90 年代末，整个营销环境发生了很大
的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产
品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终
宣告破产倒闭。
案例思考：
1. 试分析该化肥厂破产倒闭的原因。
2. 该化肥厂应建立何种市场营销观念？
案例二（15 分）
“白加黑”的市场定位策略
1994 年末“白加黑”推出时，比 1989 年进入中国的康泰克和 1993 年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释
胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍 6 小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”
定位；泰诺则依赖“30 分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告
口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰
的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营
销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
案例思考：
1．“白加黑”采用了哪种定位策略？
2．为什么要采用这种策略？
案例三（15 分）
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982 年新总经理上任后，
把派克品牌用于每支售价仅 3 美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场
占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
案例思考：
1．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？
2．这种策略会使企业面临什么风险？
3．派克调整其产品组合的策略为什么失败？
四、简答题（20 分）
1、简述消费者市场细分的标准。
2、什么是竞争导向定价？竞争导向定价具体有哪些方法？
《市场营销知识》模拟试卷二
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．小王是一家公司的采购员，他正和某一家具厂家商谈关于买进 20 套办公桌的具体事宜，在市场营销中这种行为被称为( )。
A．公关 B．交换 C．交易 D．买卖
2．下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是( )。
A．产品观念 B．推销观念 C．生产观念 D．绿色营销
3．在产品生命周期的各个阶段中，销售增长率最高的是（ ）。
A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
4．当消费者购买一件贵重的、不买有风险的而且又非常有意义的产品时通常所采取的行为类型是( )。
A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
C．不协调购买行为 D．复杂购买行为
5．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
A．生理需要 B．安全需要 C．自我实现需要 D．社会需要
6．消费者在做出购买行为时大多数是属于（ ）。
A．半专业性的 B．非专业性的
C．专业性的 D．其他
7．一个消费者的完整的购买过程是从（ ）开始的。
A．寻找信息 B．购买动机 C．消费需求 D．做出选择
8．（ ）是消费者对个人购买决策的最终检验。
A．寻找信息 B．购买动机 C．使用评价 D．做出选择
9．企业业务员在闹市区向消费者免费赠送样品的促销方式属于（ ）。
A．广告 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系
10．以低价格和高促销费用推出新产品的市场营销策略是( )。
A．迅速撇脂策略 B．缓慢撇脂策略
C．迅速渗透策略 D．缓慢渗透策略
11．以下哪种新产品的失败率最高，风险最大？（ ）
A．完全创新的产品 B．换代新产品
C．改革新产品 D．仿制新产品
12. 产品整体概念中，最基本、最主要的部分是（ ）。
A．核心产品 B．有形产品
C．附加产品 D．延伸产品
13．产品市场生命周期的（ ）阶段，市场竞争最激烈。
A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期
14．根据分销渠道的每个环节使用同类型中间商数目的多少，可划分为（ ）。
A．直接渠道与间接渠道 B．长渠道与短渠道
C．宽渠道与窄渠道 D．单渠道与多渠道
15．（ ）的购买过程，是广告吸引消费者 ，消费者向零售商求购，零售商向批发商求购，批发商向生产者求购。
A．拉引策略 B．推式策略 C．人员推销策略 D．柜台式推销策略
16．分销渠道不包括（ ）。
A．辅助商 B．生产者 C．代理中间商 D．商人中间商
17．促销方式主要有人员推销、广告、公共关系和（ ）等。
A．报纸 B．杂志 C．广播 D．销售促进
18．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．销售促进
19．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。
A．报纸 B．广播 C．电视 D．杂志
20．市场细分的客观依据是( )。
A．产品 B．市场 C．需求偏好 D．细分
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分，判断错误得 0 分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1．4P 观念包括：消费者、市场、成本、便利。( )
2. 现代市场营销的营销方式从有形向无形转变。( )
3．对衣、食、住、行的需要是每个人都有的,因此说所有人的需要都是一样的。( )
4．家庭成员在购买中所扮演的角色可以分为：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。那么，在张云夫妇为 3 岁的儿子买玩
具这个行为中，儿子是决策者。（ ）
5．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）
6．全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。（ ）
7．生产者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。（ ）
8．只要购买者产生购买动机，即使当时的客观外界条件不成熟，动机也会推动购买行为的发生。（ ）
9．新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以迅速获取高销售量，吸引其他顾客。( )
10．一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。( )
11．企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，
实行多角化经营还可以减少风险。( )
12．在新产品的投入期，市场竞争者通常较多。（ ）
13．产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品。( )
14．方便商店多设在居民生活区，经营日用必需品。( )
15．一般来说，市场范围越大，就越需要中间商，越应采用长渠道。( )
16．经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。( )
17．企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于宣传技巧。( )
18．产品进入生命周期的衰退期，一般把人员推销作为最重要的促销方式。( )
19．促销的实质是一种沟通活动。( )
20．网络营销交易的双方不受时间的限制，经营规模不受场地的限制。( )
三、案例分析（共 40 分）
案例一（15 分）
定价，一场心理战
一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每张 1 美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售
一空的，但结果购买者并不踊跃，商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价 2 美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，
凉席再也不愁销卖不出去了。这位老板有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。
1984 年，美国南部新开张的一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件 6 美元”。店内陈列的
商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有，因此，自开业以来，该店的生意十分红火。
案例思考：
1．日用杂货品商店对于凉席采用了何种定价策略？该种策略有何好处？
2．试评析“各式服装一律每件 6 美元”的定价策略。
案例二（15 分）
国庆节期间，不管是商家还是厂家，都纷纷推出各种销售促进措施吸引消费者，都期望增加销售。面对众多商场推出的“买 100
返 30 礼券”、“买 200 返 100 购物券”等活动，新纪元商场推出了更加诱人的优惠套餐，在全场打九折的基础上，购物满 100 元直接返
还 20 元现金，满 200 元返 45 元现金，满 500 元返 180 元现金。这种销售促进活动促销力度很大，引起了许多消费者的注意，整整一
周的时间，新纪元商场天天是全场爆满。请根据以上资料分析并回答以下问题。
案例思考：
1． 什么是销售促进（营业推广）？
2． 新纪元商场采取的是哪种类型的销售促进方式？
3． 你认为新纪元商场还可以采取哪些具体的销售促进方式？
四、简答题（20 分）
1、简述品牌的作用。
2、简述现代营销观念的新发展。
五、计算题（10 分）
某工厂生产 200 台仪器，总固定成本为 60 万，每台仪器的变动成本为 1000 元，确定目标利润为 25%。如果工厂采用成本加成定价法，
价格是多少？
《市场营销知识》模拟试卷三
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．下列对“市场营销者”表述不正确的是( )。
A．市场营销者是买主 B．市场营销者是卖主
C．市场营销者只能是卖主 D．市场营销者可以是卖主，也可以是买主
2．影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的( )因素。
A．宏观环境 B．微观环境 C．作业环境 D．直接环境
3．市场营销服务机构包括( )。
A．消费者协会 B．环境保护组织 C．广告公司 D．政府机构
4．关于恩格尔系数的论述，正确的是（ ）。
A．恩格尔系数反映的是一个国家或地区消费者收入水平的变化
B．恩格尔系数越大，生活水平越高
C．恩格尔系数越大，生活水平越低
D．恩格尔系数越小，生活水平越低
5．同一细分市场的顾客需求具有( )。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较多的差异性
6． ( )差异的存在，是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
7．同质性较高的产品，宜采用( )。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
8．定位主要是指( )。
A．价格优势 B．良好服务
C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征
9．重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行( )定位。
A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次
10．随行就市定价法属于( )导向定价法。
A．成本导向 B．需求导向 C．竞争导向 D．心理导向
11．企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣称( )。
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节性折扣
12.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 000 美元，
这种定价策略属于（ ）。
A. 声望定价 B. 招徕定价 C. 尾数定价 D·习惯定价
13．按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（ ）。
A．直接渠道和间接渠道 B．长渠道和短渠道
C．宽渠道和窄渠道 D．单渠道和多渠道
14．下列调查方法中哪一个不属于询问法（ ）。
A．邮寄调查 B．留置调查 C．电话调查 D．直接观察
15．企业采取“推”的策略，以（ ）为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
A．人员促销和中间商促进 B．广告促销、公关促销和消费者促进
C．广告促销和公关促销 D．广告促销、人员促销和公关促销
16．公共关系是一项（ ）的促销方式。
A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期
17．广告促销按照不同的广告目标可分为通知型广告、说服型广告和（ ）。
A．公益型广告 B．大众型广告 C．提醒型广告 D．特殊群体广告
18．人员推销的缺点主要表现为（ ）。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大
C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限
19．以下哪一项不属于消费者在网上商店进行购物的操作( )。
A．浏览产品 B．选购产品 C．订购产品 D．信息发布
20．消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于( )。
A．谨慎购买 B．冲动购买 C．不定购买 D．习惯购买
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分，判断错误得 0 分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1．市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。( )
2. 企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，
趋利避害地开展营销活动。（ ）
3．中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（ ）
4．宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾，因此并不影响企业的经营活动。( )
5．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。( )
6．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。( )
7．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( )
8．在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( )
9．“反市场细分”就是反对市场细分。( )
10．若企业希望在较长的时间内获得最大利润，则应尽量制定最高的产品售价。（ ）
11．高端技术的商品定价，企业一般采用撇脂定价策略。( )
12．随行就市定价法，就是与本行业同类产品不一致，保持一定差距的定价方法。（ ）
13．分销渠道长度选择主要包括密集分销、选择分销和独家分销。( )
14．21 世纪零售业最重要的是专卖店。( )
15．人员推销、广告、公共关系、销售促进等促销方式各有其优劣，一般情况下，企业很难通过一种促销方式实现促销目标。( )
16．因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（ ）
17．“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（ ）
18．广告的生命在于真实。（ ）
19．网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式．方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。( )
20．网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。( )
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
泰国首都曼谷“酒吧”
泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏
非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中印着“本店美酒与众不同，请
享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒痛大发，于是纷纷进店去试饮几杯，酒吧生意旺盛。
案例思考：
试分析该酒吧的成功之道。
案例二（15 分）
一位女士的购买过程
一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄照
器材柜被营业员宣传数码相机吸引，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在
日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
案例思考：
1．试分析这位女士在购买手机、数码相机和洗发水三种产品时的行为类型。
2．结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？
案例三（15 分）
录像带的渠道革新
1992 年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：迪斯尼公司发行的卡通录像带《美女与野兽》成了最畅销和最赚钱的商品，开卖只两个
多月时间，卖出了 2 000 万盘，盈利 2 亿美元。
秘诀何在？原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行销通路革新”。就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之
中，这是人们通常想到也是通常使用的销售渠道。然而，文化市场总是受流行风左右，今天还十分红火的东西，明天说不定就会遭受
冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。问题的症结找出来了：录像带的
滞销在于销售渠道不畅。
为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起。
果然，那里川流不息的人潮给迪斯尼公司带来滚滚财源。
案例思考：
1．案例中迪斯尼公司采用了何种分销策略？
2．该公司录像带的渠道创新在何处？
四、简答题（20 分）
1、什么叫目标市场？目标市场营销策略有哪些？他们各自的优缺点是什么？
2、简述产品生命周期中成长期和成熟期的特点及营销策略。
《市场营销知识》模拟试卷四
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种( )过程。
A．商品流通 B．商品买卖 C．价值传递 D．社会和管理
2．市场营销管理的实质是( )。
A．需求管理 B．客户管理 C．市场管理 D．欲望管理
3．制约顾客购买行为最基本的因素是（ ）。
A．文化因素 B．心理因素 C．个人因素 D．社会因素
4． ( )包括经济发展水平、地区与行业的发展状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。
A．人口环境 B．科技环境 C．自然环境 D．经济环境
5．个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做( )。
A．个人全部收入 B．个人可支配收入
C．个人可自由支配的收入 D．人均国民收入
6．在市场经济体制下，企业的一切活动都以（ ）为中心。
A．销售 B．消费者 C．市场 D．利润
7．恩格尔系数在（ ）为小康水平。
A．40%～50% B．50%～60% C．20%～30% D．大于 60%
8．下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（ ）。
A．相关群体 B．地位 C．社会阶层 D．家庭
9．当消费者购买一件贵重的、不买有风险的而且又非常有意义的产品时通常所采取的行为类型是( )。
A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
C．不协调购买行为 D．复杂购买行为
10．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
A．生理需要 B．安全需要 C．自我实现需要 D．社会需要
11．纳爱斯集团有包括洗衣粉、肥皂、牙膏和洗洁精在内 4 个产品线，其中 4 代表的是企业产品组合的哪一个维度( )。
A．长度 B．深度 C．宽度 D．相关度
12. 企业经营的核心内容是 ( )。
A．产品 B．消费者市场 C．消费者的需求 D．合作的客户
13．消费者市场的最大的特点在于：消费者为了个人或家庭的生活而（ ）购买。
A．非目的性 B．非营利性 C．非理智性 D．非创造性
14．购买行为的实际起点是( )。
A．寻找信息 B．购买动机 C．消费需求 D．做出选择
15．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法是( )。
A．声望定价 B．低价策略 C．产品群定价 D．交易折扣
16．制造衬衣的企业根据衬衣的不同颜色或式样而制定不同的价格，这是采用了（ ）的定价方法。
A．竞争导向 B．成本导向 C．需求差异 D．心理差异
17．卖方为引导消费者购买较多的商品而给予相应的优惠，往往采用（ ）策略。
A．季节折扣 B．尾数折扣 C．数量折扣 D．地区折扣
18．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场需求量（ ）。
A．上升 B．下降 C．不变 D．B 和 C
19．消费品处于市场生命周期的成长阶段时，采用的主要促销方法是（ ）。
A．销售服务为主，辅以广告宣传 B．开展公关活动，辅以人员推销
C．广告为主，辅以人员推销 D．人员推销为主，辅以公关活动
20． ( )是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。
A．网络广告 B．关系营销 C．销售促进 D．站点推广
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分，判断错误得 0 分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1．市场营销的目的是满足消费者的现实需求与潜在需求。( )
2. 营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与营销环境的变化无关。( )
3．市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。( )
4．人口数量决定了市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。( )
5．消费者的购买力水平除受到其个人收入水平的影响外，还受消费者的消费偏好和信贷支出的影响。( )
6．开展营销活动必须了解消费者的储蓄状况。一般来说，储蓄越多，现实消费就越大，潜在消费就越小。( )
7．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( )
8．组织市场的需求弹性较大。( )
9．千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。( )
10．市场顾客是可以被创造出来的。( )
11．消费者在购买商品的过程中就能体验到商品能否满足自己的需要，以便验证自己的选择和购买是否明智。( )
12．同一的商品同样可以满足消费者需求的差异性。( )
13．现代市场的消费者对商品的需求呈现出由少到多，由粗到精，由低级到高级的发展趋势。( )
14．对自己满意的购买，容易产生重复购买或扩大购买的行为。( )
15．企业对其生产的某种产品制定了完全不同的国内市场价格和出口价格，这种定价称为折扣定价策略。( )
16．对于烟酒等产品，企业可采用“均匀定价策略”。( )
17．渗透定价适用于资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业。( )
18．影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多，这种定价策略属于产品群定价。
( )
19．按交易对象划分，电子商务可分为 B 2C、B2B、C2C、B2G 四种。( )
20．不同性质的产品，需要不同的促销组合。一般来说，消费品比工业品更多地使用广告，而工业用品则更多地使用人员推销。( )
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
贝因美的市场细分策略
婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价 128 元，
袋装 38 元，比惠氏、美赞臣略低 5％～10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：①年龄：22～35 岁有 0～3
岁孩子的年轻妈妈。①家庭月收入：中等及以上（2 000 元/月以上）。 ①母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。①职业：普
通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公司奶粉的主力购买群。①地理位置：中小城市及大城
市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。①心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专
业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。
案例思考：
1．试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。
2．试分析怎样的市场细分才是有效的。
案例二（15 分）
招揽顾客、间接折价的 “ 美丽存折 ”
“ 美丽存折 ”是北京一家美容院在开店之际推出的一项招揽顾客的新方法。该美容院在“ 美丽存折 ”中已为消费者存入了 100 元
现金和体验消费项目（10 项）。消费者只需花费 90 元购买“ 美丽存折 ”。消费者凭“ 美丽存折 ”即可免费体验存折中所设定的 10 项
消费项目，如果消费者购买相关产品或服务项目（月卡、季卡），凭此存折可充抵现金 100 元。 “ 美丽存折 ” 活动推出一个月，美容
院新增会员数量 400 余人，取得了很好的效果。
案例思考：
1．试分析该美容院“美丽存折”促销活动成功的原因。
2．请结合所学知识，为此项促销活动提两点改进的建议。
3．案例三（15 分）
华龙面产品组合策略分析
2003 年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过 60 亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次
于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地
方性品牌，华龙方便面之所以能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又
一股强大的势力，与该公司的产品组合策略是分不开的。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
1.华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有 17 种产品系列，十几种产品
口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占
有了更宽的市场面。
2.根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。
(1)在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位
的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进
入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。
(2)在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列： 如中档
的“小康家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999 年，华龙产值达到 9 亿元人民币。
(3)从 2000 年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，
几十种产品规格。2001 年，华龙的销售额猛赠到 19 亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。
(4)2002 年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，
此举在如北京、上海等大城市大获成功。
案例思考：
1．案例中华龙面产品组合中具有几条产品线？
2．华龙面产品组合策略的成功之处是什么？
四、简答题（20 分）
1、简述影响分销渠道选择的因素
2、营业推广有哪些具体类型？
《市场营销知识》模拟试卷五
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．市场营销的核心是( )。
A．销售 B．交换 C．推广 D．宣传
2． ( )包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族团体、科研院所等。
A．竞争者 B．媒介公众 C．社会文化环境 D．社会公众
3． ( )不属于宏观市场营销环境。
A．人口环境 B．经济因素 C．社会文化环境 D．顾客
4． ( )是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。
A．供应商 B．代理商 C．零售商 D．批发商
5．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。这是一种（ ）现象。
A. 地理亚文化 B. 种族亚文化 C. 宗教亚文化 D. 民族亚文化
6．心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（ ）。
A．“需要层次论” B.“动机形成理论”
C.“市场细分理论” D.“目标市场理论”
7．公众是指对企业（ ）。
A．负需求 B．潜在需求 C．充分需求 D．不规则需求
8．企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（ ）。
A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场
9．“金莎”巧克力，它瞄准了（ ）这一目标市场，采取了“高位定价、重视情感需求、提升精品形象、采用特殊高级通道”的策略，
从而在消费者心目中形成了“至上品质、高贵形象”的定位。
A. 追求低品质生活的低消费阶层 B. 追求高品质生活的高消费阶层
C. 追求高品质生活的低消费阶层 D. 追求低品质生活的高消费阶层
10．占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有 4 种口味供应不同嗜好的消费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花
香型，黄箭是鲜果香型，红箭是玉桂香型。这 4 种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场消费对象，并赋予产品颇
具创意的附加功能。“箭牌”口香糖采用了（ ）目标市场策略。
A. 迎头性 B. 差异性 C. 无差异性 D. 避强性
11．凡是消费者或用户对“某”产品的需要、欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，“某”
产品市场就是( )。
A. 同质市场 B. 买方市场 C．异质市场 D. 卖方市场
12. 产品整体概念体现了以（ ）为中心的现代营销观念。
A．生产 B．利润 C．产品 D．顾客
13．中国宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。其中，洗发护发用品的
飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡露等已经成为家喻户晓的品牌。中国宝洁公司在洗发护发用品系列采用了（ ）品牌策略。
A. 多品牌策略 B. 统一品牌名称 C. 仿制品牌 D. 个别品牌名称
14．在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料和新结构等制成的，在产品性能等方面有显著提高的产品叫（ ）。
A. 全新产品 B. 换代新产品 C. 改进新产品 D. 仿制新产品
15．产品市场生命周期（ ）市场竞争最激烈。
A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期
16．在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上的转移的中间商叫（ ）。
A．批发商 B．制造商 C．零售商 D．消费者
17．生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。
A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．无店铺分销
18．以下不属于零售商的类型的是（ ）。
A．超级市场 B．采购办事处 C．仓储式商场 D．专业店
19．当顾客人数多时，生产者倾向于利用（ ）渠道。
A．宽 B．窄 C．长 D．短
20．( ) 是在 Internet 基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。
A．EDI 商务 B．互联网商务
C．Intranet 商务 D．企业商务网
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分，判断错误得 0 分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1．绿色营销主要以环保为主要内容而不包括企业的理念与生产。( )
2. 市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。( )
3．微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。( )
4．超级市场、货仓式商店、快餐店等的出现是新技术所引起的企业经营管理变化的结果。( )
5．顾客既是营销活动的出发点也是营销活动的归宿点。( )
6．家庭成员在购买中所扮演的角色可以分为：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。那么，在张云夫妇为 3 岁的儿子买玩
具这个行为中，儿子是决策者。( )
7．消费者权益是指消费者在购买、使用商品或接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。( )
8．消费者需求和购买行为的同质性,是市场细分的客观依据。( )
9．家庭户数多少和规模大小，以及家庭在其寿命周期中所处的阶段，对消费品的需求量及需求结构都有影响。( )
10．美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，甚至连广告宣传的口号也只
有一句：“请喝可口可乐。”这是无差异性市场策略。( )
11．所有市场细分都是有意义的。( )
12．产品的市场生命周期就是指产品的自然寿命。( )
13．从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，前所未有的产品才能称为新产品。( )
14．产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。( )
15．拥有的产品线越多，产品组合就越窄，反之就越宽。( )
16．尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。( )
17．参加订货会是一种直接渠道的具体方式。( )
18．独家分销是指生产厂家在某一时期仅通过一家中间商在全国推销其产品。( )
19．专用产品一般需由产需双方直接商讨产品规格、质量、式样等要求，可不经过中间商。( )
20．网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式．方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。( )
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
三种不同的营销观念
有三家公司，其经营决策是： A 公司生产汽车，致力与扩大汽车规模生产，加强企业管理力图降低成本扩大销售。B 公司生产电
子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。C 公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上
帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。
案例思考：
1. 上述三家公司分别属于哪种营销观念，各种观念具体内容是什么？
2. 在上述三种观念中哪一种观念最能体现现代营销观念？
案例二（15 分）
滞销书变成畅销书的秘诀
某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了
一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给
总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，该公司又发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又卖完了。第三次，
该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
案例思考：
1．消费者的购买决策在很大程度上受到哪些因素的影响？
2．本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？
3．为何这批滞销的书会变成畅销书？
案例三（15 分）
明治制果公司的玩具糖果促销
日本明治制果公司为扩大本公司巧克力的销量，采用了一种别出心裁的玩具糖果促销方法。连带巧克力一起出售的小布熊有 366
种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。照通常的促销手法，糖果点心的附
赠物品大多是塑料玩具，但明治制果公司却别出心裁地用了布制小熊，还要加上生日、姓名等特性。“布制玩具往往能勾起女孩子童年
的温馨回忆，所以我们想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”明治制果公司食品企划部课长说。
于是，女高中生和公司女职员成了“365 天生日布熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊的模样，还十分在意小熊的生日，
许多人为觅到与自己或家人、恋人和朋友生日相同的布熊，不断地购买“365 天生日布熊巧克力”。
该公司在零售商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。“确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如
果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。”当有 100 个小熊堆放在一起时，消费者就有了从中挑选自己中意的
生日的小熊的乐趣。”而 180 日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就买上它三个吧”的购买欲。
“365 天生日布熊巧克力”上市头一年就销售 30 亿日元。在“1000 个新产品中，第二年仍能继续生存的只有 3 种”的日本糖果点心市
场，它实在可算是一个例外的畅销品。
案例思考：
试分析明治制果公司的玩具糖果促销成功的原因。
四、简答题（20 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．B 2．B 3．A 4．D 5．D 6．A 7．A 8．C 9．A 10．D
11．B 13．B 14．D 15．A 16．A 17．C 18．A 19．C 20．D
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分）
1．× 2. × 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．√ 8．√ 9．√ 10．× 11．√
12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17．× 18．× 19．× 20．×
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
1．该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。
2．该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。
案例二（15 分）
1．采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得
优势地位的策略。
2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领
先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，
针对一部分特定的消费者展开营销活动。
案例三（15 分）
1．向下延伸策略。
2．首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经
销商可能不愿经营低档产品。
3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔
市场。
四、实训题（20 分）
2．生产新型手扶拖拉机企业；
3．生产灯心绒布料为主的纺织企业。
场营销知识》模拟试卷一参考答案
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．B 2．B 3．A 4．D 5．D 6．A 7．A 8．C 9．A 10．D
11．B 13．B 14．D 15．A 16．A 17．C 18．A 19．C 20．D
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分）
1．× 2. × 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．√ 8．√ 9．√ 10．× 11．√
12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17．× 18．× 19．× 20．×
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
1．该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。
2．该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。
案例二（15 分）
1．采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得
优势地位的策略。
2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领
先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，
针对一部分特定的消费者展开营销活动。
案例三（15 分）
1．向下延伸策略。
2．首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经
销商可能不愿经营低档产品。
3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔
市场。
四、实训题（20 分）
（略）
[返回]
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．B 2．D 3．C 4．D 5．C 6．B 7．C 8．C 9．A 10．C
11．A 13．C 14．C 15．A 16．C 17．D 18．A 19．C 20．C
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分）
1．× 2.√ 3．× 4．× 5．× 6．√ 7．× 8．× 9．√ 10．√ 11．√
12．× 13．× 14．√ 15．√ 16．× 17．× 18．× 19．√ 20．√
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
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不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场的社会文化环境进行分析与调查，如果没有
了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会文化环境进行分析与调查，
从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。
案例二（15 分）
1．企业对商品的定价是一种艺术，其中，抓住消费者的心理是关键。虽然只降价 2 美分，但给消费者一种计算精确、锱铢必较的
感觉，觉得便宜、合算，自然踊跃购买，这就是“尾数定价策略”的吸引力。
2．6 美元一件外套是相当便宜的，而 6 美元一件内衣恐怕并不合算，但消费者的注意力被“6 美元一件外套”吸引了，一旦进入店
内，选购的外套之余，却难免顺带买一、两件相配的内衣，外套上的损失在内衣上补了回来。商家有赚，顾客欢喜，这就是“低价策
略”，或称“招徕策略”的好处。
案例三（15 分）
1．销售促进是厂商为了刺激消费者迅速购买及吸引中间商大量经营而采取的一种短期措施。
2．新纪元商场采取的是针对消费者推广的销售促进方式。
3．向消费者赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励券、现场示范、组织展销等。
四、实训题（20 分）
（略）
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．C 2．A 3．C 4．C 5．B 6．C 7．C 8．C 9．D 10．C
11．A 13．B 14．B 15．A 16．D 17．C 18．D 19．D 20．C
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分）
1．√ 2.√ 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．× 8．√ 9．× 10．× 11．√
12．× 13．× 14．× 15．√ 16．× 17．√ 18．√ 19．√ 20．×
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能
取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!
案例二（15 分）
1．买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。其明显的消费特点是虽然在购买商品前，已有大致的购买目标，但购买商品
具体要求还不是很明确，需要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。因此，针对这种类型的顾客，营销人员要耐心细
致地介绍商品，作好顾客的参谋，要善于引导顾客最终才做出购买决定。
2．买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。其明显的消费特点是在购买商品前，没有明确的购买目标，购买时以观
察为主，偶然遇到感兴趣或者合适的商品也会购买，否则，就会放弃购买。对于这类购买者，营销者应让消费者有一个充分自由的购
买空间，没有一种购买时的压抑感，在考虑成熟时，帮助其做出购买决定。
3．买洗发水时，这位女士的购买行为属于全确定型。其明显的消费特点是在购买时目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，
而且只要商品符合她的需要，就会毫不犹豫地购买下来。因此，针对这种类型的顾客作为营销人员应认真观察其购买行为和语言表达，
想办法满足其购买欲望。
案例三（15 分）
1．迪斯尼公司采取的是密集型分销策略。
2．习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣、有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。迪斯尼公司将录像带
置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地购买，从而成功地将产品在短时间
内推向广大的市场。
四、实训题（20 分）
(略) 场营销知识》模拟试卷五参考答案
（考试时间 90 分钟，满分 100 分）
一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）
1．B 2．D 3．D 4．A 5．A 6．A 7．B 8．C 9．B 10．B
11．A 12．D 13．A 14．B 15．C 16．A 17．C 18．B 19．A 20．C
二、判断题（每小题 1 分，共 20 分）
1．× 2.√ 3．× 4．× 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．×
12．× 13．× 14．√ 15．× 16．× 17．√ 18．× 19．√ 20．√
三、案例分析（共 40 分）
案例一（10 分）
1．A 公司——生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。
B 公司——推销观念。认为顾客不会主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。
C 公司——市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。在满足顾客需求的过程中取
得利润，实现企业的经营目标。
2．C 公司的市场营销观念。
案例二（15 分）
1．消费者的购买决策很大程度上受到社会文化因素、个人因素和心理因素的影响。
2．社会因素中的相关群体因素。
3．这批滞销的书之所以会变成畅销书，原因如下：
（1）相关群体指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可
分为主要群体、次要群体和其他群体。本案例中的总统属于其他群体。
（2）本案例中，属于其他群体的总统意见给消费者带来了示范性、仿效性和一致性的影响，从而刺激了消费者的购买欲望，引起
购买行为。
案例三（15 分）
1．促销具有明确的针对性。该公司考虑到巧克力的主要消费群体是年轻女性，于是针对这一目标群体有针对性的开发了促销策略，
将传统的千篇一律的赠品设计成了附加生日、姓名的小布熊，从而激发了女性消费者的购买欲望。
2．促销手段的创新性。新型赠品的开发，使得通常一人只买一个的商品变成人们需要几个一起买的商品，从而成为市场上的热门
货，从而取得了高使用频率的效果。
3．高超的商品陈列技巧。
四、实训题（20 分）
（略）
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