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营销新理念
认识营销
营销的重要性
营销框架
营销有关的概念和模型
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认识营销
销售与营销的区别
营销的方式
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销售
小 好
销 售
金 月 口才
▲
▼
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营销：通过开发提供某种产品或价 值，与其他方面进行交换，来达到双赢的目的，这些所有的企业或个人的行为。
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营销
“营”是解决为什么的，双向沟通
“销”是解决怎么做的，单向沟通
“营”比“销”更重要
营销是为客户提供解决问题的方案
营销是使推销成为不必要
营销是发现需求并满足需求的过程
营销是推拉战术的综合应用
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营销的方式
产品：有形的
服务：顾客的感受，使之满足的行为
个人：我们自己
地点：北京
组织：恐怖组织
事件：奥林匹克运动会
观念：政党之间的抗争
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营销的重要性
社会需要营销
家庭需要营销
企业需要营销
父子需要营销
人与人之间需要营销
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100 90%（五年后） 死掉
10 90%（五年后） 死掉
1 1% 能够存活下来
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今天开始不学习，等于慢性自杀
今天开始不营销，等于马上自杀
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企业 消费者
50年代 50% 50% 100%
21世纪 20% 80% 100%
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人生的四大象限
工薪 投资者
自由职业 生意拥有人
在职收入 不在职收入
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如何改变自己的象限
1、学会营销
2、培养素质
3、贵人相助
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营销人员的素质
幽默
合作
演讲
学习
应变
勤（劳）
诚（忠)
智（慧）
健（康）
信（自）
嘲（自）
产品知识
知识素质
销售知识
基本素质
超常素质
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营销人员的素质
政治家的头脑(狡猾心机)
艺术家的心灵(敏锐眼光)
外交家的辞令(诡辩口才)
邮递员的双脚(顽强毅力)
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营销人员的素质
3H1F
Head 学者的头脑
Heart 艺术家的心灵
Hand 技术员的手
Foot 劳动者的脚
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营销非常重要
恭喜大家都在
从事营销业务
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营销的发展
现代营销 STP+4P(6P)
整合营销传播 STP+4C+5R
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市场细分（Segmentation)
市场细分是竞争的结果,又是竞争的手段
小机会往往是大机会的开端
细分是为了找出没有竞争对手的市场
细分前要了解消费者的购买因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 相关群体 年龄和生命周期 激励
亚文化 家庭 职业 知觉
社会阶层 角色和地位 经济环境 学习
生活方式 信念和态度
个性和自我概念
了解消费者购买过程(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者）
了解消费者购买行为(AIDAR循环)
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市场细分的层次
大众化营销
细分营销
补缺营销
本地化营销
个别化营销
自我营销
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市场细分的程序
调查阶段 非正式交谈 分组
分析阶段 寻找差异化
细分阶段 反复进行
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人口统计细分
年龄
性别
家庭生命周期
收入
职业
教育
宗教
种族
代沟
国籍
社会阶层
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地理细分
地区
城市
人口密度
气候
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心理因素
生活方式 简朴 时髦 嬉皮
个性 被动 爱交际 喜命令 野心
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行为细分
时机 一般 特殊
利益 质量 服务 经济
使用状况 从未使用 用过 可能使用 第一次 经常
品牌忠诚度 无 一般 强烈 绝对
准备程度 未知晓 知晓 已知道 有兴趣 想得到 企图购买
对产品态度 热情 积极 不关心 否定 敌视
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目标市场的选择
评估细分市场
选择细分市场
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目标选择的SMART法则
Specific 特定的
Measurable 可测量的
Ambitious 有雄心的
Realistic 可实现的
Timed 有时间性的
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市场定位
在你没有把握赢得战役之前，千万不要进入战场
市场定位是寻找差异化，进行定位（产品、服务、人员、渠道、形象）
特色定位（男人的世界）
竞争定位（我们是第二）
利益定位（综合利益、格力为顾客创造价值，做好药为中国）
产地定位（太谷大饼、山西陈醋）
价格定位
分销商定位
分销点定位
分销服务水平定位
名人定位
生活方式/个性定位（百事可乐——新生代代表）
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营销发展
传统营销———现代营销————整合营销传播（IMC）
4Ps 4Cs 5R
产品 Product 需求欲望Customer needs and wants
价格 Price 顾客成本Cost to the customer
地点 Place 便利Convenience
促销 Promotion 沟通Communication
关联Relevance
感受Receptivity
5R 反映Responsive
认可Recognition
关系Relationship
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1、恰当性（Relevance）：对客户和潜在客户来说，产品/服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣？对购买人来说，产品/服务或信息在多大程度上能够满足接受购买人的兴趣爱好，符合他们的生活方式。对我们企业来说，医生、患者、经销商，需要我们什么产品，哪个产品对他们最适合。
2、可接受性（Receptivity）：信息或诱因传递给客户或者被提供给客户的时间安排。在一个特定的时间点，品牌信息对特定的人来说是否有用，有价值，有帮助，或者令人感兴趣。也就是“关键时刻”传送适宜的信息。
3、响应程度（Responsiveness）：当客户需求时，我们怎么去应答他们。“关键时刻”传送适宜信息的同时，采取正确的行为去服务客户、获取客户。
4、认可（Recognition）：企业在市场中的地位和他们的美誉度，也即品牌的知名度、认知度，通过调查问卷等统计方法获得。
5、关系（Relationship）：企业与客户之间长期互相促进的所有活动，需要循环往复的双向沟通来建立，直接影响品牌权益的增值。
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A、整合时代的来临
产品同质化
传媒细分化
消费者个性化、多样化
信息爆炸化（MRP、MRPⅡ、ERP、CRM、VCM）
企业经营的误区（积极的惰性、赌徒的心理、疯狂的惯性、无奈的竞争）
企业规模化
部门专业化
经济全球化
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产品导向型
市场商
消费者
媒介
渠道
品牌
信息
分销导向型
市场商
消费者
信息
渠道
品牌
媒介
品牌
品牌
消费者导和向型
市场商
消费者
渠道
信息
渠道
媒介
媒介
品牌
品牌
品牌
媒介
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公司需要整合，企业需要再造
优化业务流程、谋求新的竞争优
势，使企业的“珍珠项链”增值
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1 业务流程：就是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动（采购、研发、后勤等）。
2 价值链：就是从供应商开始直到顾客价值实现的一系列价值增值活动和相应的流程。[5项基础活动(外部后勤、内部后勤、服务、生产、营销)和4项支持活动（研发、人力资源、采购部门、基础设施）]
3 核心竞争力：指的是企业的知识、管理方式、商誉和企业文化，适合外部环境的综合能力。其主要特征为：ⅰ可占用程度比较低。ⅱ可转让性或模仿性较低。ⅲ持久性好。
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业务流 信息流
核心竞争力
组织结构 管理制度
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核心竞争力
内部的理解
整合的能力
应变的能力
创新的能力
外部的理解
创造差异
培育个性（产品、服务、品牌）
永续发展（经受住利润诱惑，学习型组织）
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B、整合营销的定义
整合就是资源的优化利用
整合营销：
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a、 简单地说：就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程。营销的终极战场是顾客的心智，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最大顾客价值，整合所有有关的活动和要素。
b、 以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的持续的双向沟通，迅速提高产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。
c、 通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增殖的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式。
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3、传统营销与整合的差异点
整合营销重点
传统营销重点
关系
关系利益人
品牌讯息的策略一致性
互动（对话）
自立性活动企划
跨职能组织
强调核心能力
数据库营销
与传播管理代理商合作
请注意消费者
交易
顾客
营销工具的组合
大众传播媒体（单向）
根据去年计划做调整
单一职能组织
单功能专业能力
大众营销
与一般代理商合作
消费者请注意
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整合营销传播的四个阶段
战术调整
阶段一：
阶段二：
重新定义营销传播
的范围
阶段三：
信息技术的应用
阶段四：
财务整合与战略整合
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营销有关的概念和模型
市场和客户
盈利和竞争
品牌和名牌
企业文化和营销文化
团队和群体
市场信息、市场调查、市场预测
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营销有关的概念和模型
SWOT分析模型
动态平衡模型
危机－－成功模型
障碍－－机会模型
整合营销传播进程五步骤模型
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动态平衡模型
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整合营销传播进程五步骤模型
识别客户和潜在客户
2. 对客户和潜在 客户进行评估
3. 信息和诱因的 创造和传递
4. 估算短期客户 投资回报
5. 估算长期品 牌权益
IMC
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