2021-2025 年中国电子认证行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国电子认证行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、电子认证行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子认证行业市场深度调研........................................................15
第一节 电子认证概述 ..........................................................................................................................15
一、信息安全行业简介 ................................................................................................................15
一、电子认证技术概述 ................................................................................................................16
二、电子认证产品和服务 ............................................................................................................17
第二节 我国电子认证行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、电子认证所处行业分类及依据 ............................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业的主要法律法规及政策 ................................................................................................19
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................21
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）市场准入壁垒 ......................................................................................................................21
（3）行业经验壁垒 ......................................................................................................................22
（4）渠道壁垒 ..............................................................................................................................22
（5）人才和资金壁垒 ..................................................................................................................22
五、行业周期性、季节性、区域性特征 ....................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）季节性 ..................................................................................................................................23
（3）区域性 ..................................................................................................................................23
六、上、下游行业之间的关联性 ................................................................................................23
七、信息安全行业的技术、产品和服务 ....................................................................................23
第三节 2019-2020 年中国电子认证行业发展情况分析....................................................................25
一、电子认证行业市场规模 ........................................................................................................25
二、全球信息安全行业发展状况 ................................................................................................25
三、我国信息安全行业发展状况 ................................................................................................26
（1）我国信息安全行业市场规模 ..............................................................................................27
（2）我国信息安全软件市场规模 ..............................................................................................28
（3）我国身份管理与访问控制软件市场规模 ..........................................................................30
第四节 2019-2020 年我国电子认证行业竞争格局分析....................................................................31
一、行业竞争情况概述 ................................................................................................................31
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................32
（1）上海格尔软件股份有限公司 ..............................................................................................32
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（2）北京数字认证股份有限公司 ..............................................................................................32
（3）成都卫士通信息产业股份有限公司 ..................................................................................32
第五节 企业案例分析：吉大正元 ......................................................................................................33
一、吉大正元的市场地位 ............................................................................................................33
二、吉大正元的竞争优势 ............................................................................................................34
三、吉大正元的竞争劣势 ............................................................................................................43
第六节 2021-2025 年我国电子认证行业发展前景及趋势预测........................................................44
一、行业发展前景 ........................................................................................................................44
（1）信息安全成为国家战略，行业政策持续加码 ..................................................................44
（2）国产化战略不断推进，市场需求旺盛 ..............................................................................44
（3）传统行业转型“互联网+”，信息安全成核心竞争力 ........................................................44
（4）技术创新层出不穷，新领域引领信息安全新需求 ..........................................................45
（5）信息安全事件频发，民众网络安全意识提升 ..................................................................45
（6）行业自身技术发展较快，部分领域已形成替代实力 ......................................................45
二、信息安全行业发展趋势 ........................................................................................................45
三、 电子认证行业发展趋势 ................................................................................................46
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）宏观经济增速放缓，用户投资动力不足 ..........................................................................46
（2）用户高级管理人员重视程度不够，信息安全意识仍待提升 ..........................................47
（3）高素质、创新型人才相对缺乏 ..........................................................................................47
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................48
一、综合性 ....................................................................................................................................48
二、文化性 ....................................................................................................................................48
三、形象化 ....................................................................................................................................49
四、稳定性 ....................................................................................................................................49
五、时尚性 ....................................................................................................................................49
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................50
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................50
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................50
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................50
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................51
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................51
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................52
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................52
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................53
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................54
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................54
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................55
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................55
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................55
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................55
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................56
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................56
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（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................56
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................56
四、结语 ........................................................................................................................................56
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................58
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................58
一、科学性 ....................................................................................................................................58
二、实践性 ....................................................................................................................................58
三、前瞻性 ....................................................................................................................................58
四、创新性 ....................................................................................................................................58
五、全面性 ....................................................................................................................................59
六、动态性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................59
一、国家产业政策 ........................................................................................................................59
二、行业发展规律 ........................................................................................................................59
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................60
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................60
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................61
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................62
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................64
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................64
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................64
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................64
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................65
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................65
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................66
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................67
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................67
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................68
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................68
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................69
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................69
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................69
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................70
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................70
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................70
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................71
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................72
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................72
六、降低风险 ................................................................................................................................72
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................73
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................73
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二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................73
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................74
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................75
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................76
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................76
第六章 2021-2025 年中国电子认证行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................................78
第一节 我国电子认证行业进入品牌竞争时代 ..................................................................................78
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................79
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................79
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................80
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................80
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................80
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................81
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................81
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................82
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................82
第七章 2021-2025 年中国电子认证企业品牌竞争战略探讨与建议........................................................83
第一节 2021-2025 年中国电子认证企业品牌竞争战略探讨............................................................83
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................83
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................83
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................83
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................84
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................84
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................84
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................85
第二节 电子认证行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................................85
一、时机把控 ................................................................................................................................86
二、战略突破 ................................................................................................................................86
三、结构突围 ................................................................................................................................86
四、定势至上 ................................................................................................................................87
五、品牌攻略 ................................................................................................................................88
六、快速销售 ................................................................................................................................88
七、终端竞胜 ................................................................................................................................89
八、价值创新 ................................................................................................................................89
九、模式倍增 ................................................................................................................................90
十、系统整合 ................................................................................................................................90
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................91
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................91
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................91
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................92
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................92
第四节 做好电子认证行业品牌战略管理的核心 ..............................................................................93
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................93
二、创新推广模式 ........................................................................................................................93
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三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................93
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................94
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................94
第五节 电子认证企业品牌定位策略 ..................................................................................................94
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................95
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................95
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................96
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................96
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................96
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................97
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................97
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................98
第八章 案例：服装企业品牌竞争战略借鉴 ............................................................................................100
第一节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................100
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................100
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................100
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................100
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................101
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................101
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................101
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................101
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................101
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................102
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................102
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................102
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................102
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................103
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................103
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................104
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................104
第二节 品牌模式下浙江省服装行业存在的缺陷和提升途径 ........................................................105
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................105
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................105
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................105
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................106
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................106
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................106
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................106
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................106
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................106
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................106
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................107
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................108
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................108
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（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................108
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................108
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................109
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................109
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................109
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................109
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................110
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................110
五、结语 ......................................................................................................................................110
第三节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ................................................................................110
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................111
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................111
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................111
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................111
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................112
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................112
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................112
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................112
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................112
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................112
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................113
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................113
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................113
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................113
四、结语 ......................................................................................................................................114
第四节 我国服装品牌营销策略研究与分析 ....................................................................................114
一、我国服装品牌营销中存在的问题 ......................................................................................114
（二）服装品牌缺乏创新技术 ..................................................................................................114
（三）推广缺乏专业性 ..............................................................................................................115
二、我国服装品牌营销策略 ......................................................................................................115
（一）创建品牌个性，展现文化内涵 ......................................................................................115
（二）加强服装品牌技术创新，形成自主品牌 ......................................................................115
（三）强化服装品牌推广 ..........................................................................................................116
三、结束语 ..................................................................................................................................116
第五节 互联网视角下服装品牌营销策略探究 ................................................................................116
一、品牌营销理论 ......................................................................................................................117
二、服装品牌发展格局及营销现状 ..........................................................................................117
三、互联网视角下服装品牌营销策略探索 ..............................................................................118
（一）强化品牌传播意识 ..........................................................................................................118
（二）利用网络游戏、社交网络等，增强品牌营销的亲和力 ..............................................118
（三）线上营销与线下营销之间要相辅相成 ..........................................................................119
（四）利用 SoLoMo 整合营销模式 ..........................................................................................119
四、结语 ......................................................................................................................................119
第六节 福建省服装品牌国际竞争力提升对策研究 ........................................................................119
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一、福建省服装品牌国际竞争力概述 ......................................................................................120
二、福建省服装品牌国际竞争力薄弱的成因 ..........................................................................120
（一）缺乏品牌意识，产品创新性较差 ..................................................................................120
（二）生产模式落后，供应链不够协调 ..................................................................................121
（三）物流设施不够完备，国际物流成本较高 ......................................................................121
三、基于全球供应链视角加强福建省服装品牌国际竞争力的对策建议 ..............................121
（一）强化品牌思维，提升产品创新性 ..................................................................................121
（二）建立灵活的采购生产方式，建立极速响应的供应链模式 ..........................................122
（三）构建供应链信息共享平台，提高配送效率 ..................................................................122
四、结语 ......................................................................................................................................122
第九章 2021-2025 年中国电子认证企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ....................123
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................123
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................123
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................123
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................123
第二节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................124
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................124
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................124
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................125
第三节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................125
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................125
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................126
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................126
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................126
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................126
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127
第四节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................127
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................127
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................128
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................128
第五节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................129
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................131
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................132
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................133
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子认证行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国电子认证业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电子认
证行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
电子认证行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国电子认证企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建电子认证企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为电子认证行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子认证行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本电子认证行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子认
证行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
电子认证业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，电子认证业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于电子认证产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，电子认证企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国电子认证业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、电子认证行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子认证行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子认证概述
一、信息安全行业简介
信息安全是指防止任何对信息系统中的数据进行未授权访问，避免信息由于偶然的或者恶意的
原因而遭到破坏、更改、泄露，保证信息系统连续可靠地正常运行，让数据处于远离危险、免于威
胁的状态或特性。
随着信息技术的发展，先后出现的物联网、智慧城市、云计算、大数据、移动互联网、智能制
造、空间地理信息集成等新一代信息技术和载体都与网络空间紧密相连，伴随着这些新技术和新载
体的发展而带来了新的信息安全问题。
信息安全应满足如下功能目标：
功能目标 主要内容
身份真实性 鉴别实体身份的真实。实体包括但不限于用户、进程、系统和数据。
信息机密性 保证信息不会泄露给未授权的个人、实体、进程，或不被其利用的特性。
信息完整性 数据遭受以未授权方式所作的更改或破坏时能被检测岀来的特性。
不可否认性 证明某一动作或事件已经发生的能力，防止实体否认这一动作或事件。
服务可用性 已授权实体在需要时可访问和使用相应的数据和资源。
可核查性 确保可将一个实体的行动唯一地追踪到此实体。
系统可控性 对信息的传播及内容具有控制能力。
系统易用性 在满足安全要求的条件下，信息系统应当操作简单、维护方便。
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一、电子认证技术概述
电子认证是以电子证书为核心技术的加密技术，它以 PKI技术为基础，对网络上传输的信息进
行加密、解密、数字签名和数字验证。电子认证技术是实现身份认证与访问控制的重要手段之一。
PKI即公钥基础设施，是利用公钥密码技术建立的提供安全服务的基础设施，为用户提供证书
管理和密钥管理等安全服务，是电子认证服务的基础。PKI技术能够为所有网络应用提供涉及加密
和数字签名等密码服务所必需的密钥和证书管理。该技术采用数字证书管理公钥，通过认证中心
（CA）把用户的公钥和用户的其他标识信息（如名称、身份证号码、E-mail地址等）捆绑在一
起，实现对用户身份的验证；通过把要传输的数字信息进行加密，保证信息传输的保密性、完整
性，通过签名保证身份的真实性和抗抵赖。
电子认证主要解决网络空间中“你是谁”、“你能做什么”、“你做了什么”等最基本的安全问
题，即通过数字证书认定真实世界中的人对应在网络空间中的身份，使数字证书如同身份证代表真
实世界中的人一样,代表网络用户在网络空间中的唯一标识，通过对数字证书认证、授权、审计对
用户在网络空间中的活动进行控制和审计；同时，利用 PKI技术实现网络传输过程中的保密性、完
整性、真实性和不可抵赖。
PKI加密技术和解密技术的原理如下图示：
PKI加密技术图解
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PKI签名技术图解
二、电子认证产品和服务
电子认证产品能够实现网络身份认证、授权管理、责任认定等功能。典型的产品有数字身份管
理类产品；身份认证网关、数字签名服务器等安全支撑类产品;以及 PKI电子证书认证系统、服务
器密码机等电子认证基础设施类产品等。
电子认证服务是指电子认证服务机构通过电子认证产品为电子签名的真实性和可靠性提供证明
的活动。基于数字证书，电子认证服务可以实现对网络环境下各类人员、机构、设备等实体身份真
实性的认证；基于身份真实性认证，电子认证服务可以实现对系统资源、数据资源等应用资源的授
权管理与访问控制；通过采用数字签名技术，电子认证服务可以实现对各类敏感操作的不可抵赖、
具有法律效力的安全审计；基于数据加密技术，电子认证服务可以实现数据的安全存储，以及通过
网络进行交换的传输安全。
第二节 我国电子认证行业监管体制与发展特征
一、电子认证所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2011）》，电子认证所处行业属于“165-软件和信息技术
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服务业”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电子认证所处行业属
于“165-软件和信息技术服务业”。根据国家统计局《国民经济行业分类与代码》（2017年修订），
电子认证所处行业属于“165-软件和信息技术服务业”。根据国家发改委发布的《产业结构调整指
导目录（2011年本）》（2013年修订），“信息安全产品、网络监察专用设备开发制造”、“信息安
全风险评估与咨询服务，信息装备和软件安全评测服务，密码技术产品测试服务，信息系统等级保
护安全方案设计服务”，属于“鼓励类”行业，被列为鼓励类投资项目。
二、行业主管部门及监管体制
电子认证所属行业及市场的主要管理部门及职责如下：
管理部门 职责
中央网信办
统筹协调各个领域的网络安全和信息化重大问题，研究制定网络安全
和信息化发展战略、宏观规划和重大政策，推动国家网络安全和信息
化法治建设
国家发改委 负责产业政策、产业规划的研究制定、行业的管理与规划等
工信部
研究制定国家信息化产业发展战略、总体规划和方针政策，统筹推荐
国家信息化工作；拟定并组织本行业的技术规范、技术标准和技术政
策；发布本行业的法律法规和行政规章；协调和解决国家信息化建设
中的重大问题等。工信部下属信息化和软件服务业司负责与软件服务
业相关的指导工作，信息安全协调司为电子认证服务业主管单位
公安部
主管全国计算机信息系统安全保护工作，信息安全及等级保护的监督
管理工作和计算机信息系统安全销售许可核准工作
国家密码管理局 主管全国商用密码管理工作，批准生产的商用密码产品品种和型号等
国家保密局
管理和指导保密技术工作，负责办公自动化和计算机信息系统的保密
管理，指导保密技术产品的研制和开发应用，对从事涉密信息系统集
成的企业资质进行认定
国家国防科工局
国家国防科技工业局是中国政府负责管理国防科技工业的行政管理机
关，负责核、航天、航空、船舶、兵器、电子等领域武器装备科研生
产重大事项的组织协调和军工核心能力建设
管理部门 职责
国家版权局
主管全国新闻岀版事业与著作权管理工作，在电子认证所处的行业负
责软件著作权的管理工作
除了上述行业主管部门监管以外，信息安全产业还要受到全国信息安全标准化技术委员会、全
国信息技术标准化技术委员会、国家市场监督管理总局直属的中国网络安全审查技术与认证中心、
国家质检总局授权的中国信息安全产品测评认证中心、公安部计算机信息系统安全产品质量监督检
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验中心在安全标准和产品测评认证方面的管理。
三、行业的主要法律法规及政策
信息安全行业作为国家重点发展的行业之一，相关主管部门出台了一系列法律、法规以及产业
支持政策，以支持、规范信息安全行业的健康发展。信息安全行业涉及的主要法律法规以及产业政
策如下：
2005年《中华人民共和国电子签名法》的实施为电子认证行业奠定了法律基础，确立了电子
签名的法律效力，规范了电子签名的行为，明确了认证机构的法律地位及认证程序，并给认证机构
设置了市场准入条件和行政许可的程序。此后，工信部、国密局等国家相关部门相继发布了《电子
认证服务管理办法》、《电子认证服务密码管理办法》和《电子政务电子认证服务管理办法》等配套
的法律法规，市场规模逐步扩大。
2015年 7月，全国人大通过《中华人民共和国国家安全法》，提出要建设网络与信息安全保障
体系，提升网络与信息安全保护能力，加强网络和信息技术的创新研究和开发应用，实现网络和信
息核心技术、关键基础设施和重要领域信息系统及数据的安全可控。
2017年 6月，《中华人民共和国网络安全法》正式实施，明确了网络空间主权的原则、网络安
全与信息化发展并重原则和共同治理原则、网络产品和服务提供者的安全义务、网络运营者的安全
义务，进一步完善了个人信息保护规则，建立了关键信息基础设施安全保护制度以及关键信息基础
设施重要数据跨境传输的规则。《中华人民共和国网络安全法》完善了网络安全义务和责任，加大
了违法惩处力度，将监测预警与应急处置措施制度化、法制化。这是我国第一部全面规范网络空间
安全管理方面问题的基础性法律，是我国网络空间法治建设的重要里程碑。
2018年 3月，中国证监会和中央网信办联合印发的《关于推动资本市场服务网络强国建设的
指导意见》要求进一步推动网信事业和资本市场协同发展，保障国家网络安全和金融安全，促进网
信和证券监管工作联动。在具体措施方面：一是加强政策引导，促进网信企业规范发展。二是充分
发挥资本市场作用，推动网信企业加快发展。三是加强组织保障。
2018年以来，《网络安全等级保护条例(征求意见稿)》、《信息安全技术网络安全等级保护基本
要求(GB/T22239-2019)》和《信息安全技术网络安全等级保护测评要求(GB/T28448-2019)》相继发
布，标志着网络安全等级保护进入 时代，上述规定对网络安全等级保护提出更高的要求，将极
大的推动网络安全等级保护的发展。
2019年 10月，全国人大通过的《中华人民共和国密码法》是我国密码领域的综合性、基础性
法律，旨在规范密码应用和管理，促进密码事业发展，保障网络与信息安全，提升密码管理科学
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化、规范化、法治化水平。《密码法》的出台将使密码在网络空间中的信息安全保障方面发挥更重
要的作用，有利于营造良好的市场秩序，促进密码行业的发展。
以下为信息安全领域涉及的法律法规及相关产业政策：
时间 颁发机构 法规或政策
2019 年 全国人大 《中华人民共和国密码法》
2019 年 国家市场监督管理总局、中国标准化委员会
《信息安全技术网络安全等级保护基本要求
(GB/T22239-2019)》和《信息安全技术网络安全等级
保护测评要求(GB/T28448-2019)》
2018 年 中央办公厅、国务院办公厅 《金融和重要领域密码应用与创新发展工作规划
(2018—2022 年)》
2018 年 工信部、应急管理部、财政部、科技部 《关于加快安全产业发展的指导意见》
2018 年 公安部
《网络安全等级保护条例》
(征求意见稿)
2018 年
中央网络安全和信息化委员会办公室、中国证
券监督管理委员会
《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》
2017 年 国家密码管理局
《商用密码科研管理规定》、《电子认证服务密码管理
办法》、《商用密码产品生产管理规定》
2017 年 工信部
《信息通信行业发展规划（2016-2020 年）》、《软件和
信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》、
《大数据产业发展规划（2016—2020 年）》
2017 年 工信部、国家发改委 《信息产业发展指南》
2016 年 国家互联网信息办公室 《国家网络空间安全战略》
2016 年 国家发改委
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年
规划纲要》
2015 年 全国人大
《中华人民共和国电子签名法
（2015 年修正）》
2014 年 中国国家认证认可监督管理委员会 《国家认监委关于变更国家信息安全产品认证部分认
证依据标准的公告》
2012 年 国务院
《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若
干意见》
2011 年 国务院
《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》
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2010 年 全国人大、国家科学技术委员会 《中华人民共和国保守国家秘密法》
2007 年 国家密码管理局、国务院信息化工作办公室 《信息安全等级保护管理办法》
2006 年 国家密码管理局
《商用密码产品销售管理规定》、
《商用密码产品生产管理规定》、
《商用密码科研管理规定》
2006 年 国务院 《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020
年）》
2005 年 国家保密局 《涉及国家秘密的信息系统分级保护管理办法》
2005 年 全国人大 《中华人民共和国电子签名法》
1999 年 国务院 《商用密码管理条例》
1998 年 国家保密局 《计算机信息系统保密管理暂行规定》
1997 年 公安部
《计算机信息系统安全专用产品检测和销售许可证管
理办法》
四、进入行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
信息安全行业和电子认证行业属于技术密集型产业，产品研发和技术创新要求企业具备较强的
技术研发实力，并拥有较丰富的技术研发资源。随着信息技术的不断发展、应用场景的不断外延和
安全威胁的不断演进，要求行业内的企业进行持续的技术创新并准确把握技术的发展趋势。此外，
不同行业、不同用户之间对产品的技术需求也不尽相同，行业内的企业如果不具备充足的技术储
备，即使了解到用户需求，也无法研发出匹配用户真实需求的产品和解决方案。因此，新进企业若
不能在短时间内有重大技术突破，实现技术跨越发展，在当前的市场竞争中将处于劣势地位。所
以，信息安全行业和电子认证行业存在较高的技术壁垒。
（2）市场准入壁垒
为了保证我国信息安全产业的稳定、规范、健康发展，国家规定信息安全及电子认证行业内企
业从事研发、生产和经营需要取得各类相应的资质认证。对于涉密业务，国家实行较为严格的资质
认可和产品测评专控管理，从事涉密信息系统建设和技术服务的单位，必须进行资质认证，并取得
涉密资质证书；需要规划、设计、建设涉密信息系统的单位，必须选择具有相应级别涉密资质的单
位来承建。对于其他信息系统建设业务，一般需要取得计算机信息系统集成资质、信息安全服务资
质认证证书等资质，相关产品和系统还需要经过测评认证。
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获取资质认证是新进入者参与竞争的先决条件，由于相关资质认证的要求较高且申请周期亦相
对较长，因此新进入者难以在短期内进入市场并参与竞争。
（3）行业经验壁垒
由于用户对信息安全及电子认证产品集成化、体系化和定制化的需求，信息安全厂商需要对客
户的真实需求、业务流程和应用场景及特征有较深入的了解，同时满足政策要求和顺应技术趋势的
情形下，才能为用户提供最优的信息安全解决方案。如果不具备长期而丰富的解决方案积累，行业
新进者在短期内难以推出对现有厂商构成实质性竞争的产品和解决方案。
同时，对于政府、军队、军工、金融、能源等敏感行业客户而言，由于产品涉及安全保密的特
殊性，一般会对信息安全及电子认证产品供应商产生技术路径依赖。基于安全保密和技术信任的考
虑，客户针对信息安全方面的新需求，亦更倾向于选择长期合作的信息安全厂商，具有较强的依附
粘性，这就对新进入厂商构成进入壁垒。
（4）渠道壁垒
随着我国信息技术、互联网技术在不同行业中的深度融合，信息安全及电子认证产品在不同地
区、不同行业的企业级用户中有着广泛的需求，信息安全及电子认证产品呈现行业分布广、销售区
域和用户分散的需求特征；同时信息安全及电子认证产品的购买是个长期消费的过程，这就要求企
业在提供产品和服务的同时，有一个可以覆盖全国的营销网络和即时响应的本地化服务网络，以及
时向客户提供完善的售前、售后服务及技术支持。建立稳定、广泛的渠道体系和营销网络，需要企
业在长期的经营过程中逐步积累和不断完善，新的行业进入者很难在短期内建立具有市场竞争力的
渠道体系。
（5）人才和资金壁垒
行业内高素质的技术人才和管理人才相对有限，这形成了本行业的人才壁垒；而信息安全及电
子认证产品作为高科技产品，其研发和市场开拓需要大量的资金投入，因此资金投入成为制约信息
安全企业发展的瓶颈之一。
五、行业周期性、季节性、区域性特征
（1）周期性
我国的信息化建设正处在蓬勃发展的进程中，信息安全及电子认证产业的发展受信息化建设进
程的驱动，是一个不断深入、保持平稳增长的过程；在网络信息系统面对的安全威胁日益复杂、多
样化的背景下，未来 5-10年，信息安全及电子认证产业仍将保持持续增长。从行业发展历史以及
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行业发展的生命周期来看，我国信息安全及电子认证产业仍处于成长期，目前尚未显现出明显的周
期性特征。
（2）季节性
电子认证所处的电子认证行业销售存在着一定的季节性特点，下半年的销售收入偏多。出现这
种季节性特点的主要原因是目前公司电子认证行业的主要用户仍较集中于政府、军队、军工、金
融、能源、电信等行业和领域，这些用户的安全产品采购具有一定季节性，许多客户在上半年进行
预算立项、设备选型测试，下半年进行招标、采购和建设，因此每年的第三、四季度往往出现供需
两旺的特点。随着我国信息化程度的提高，客户对于网络安全的需求不断增加，网络安全行业的需
求将趋于进一步成熟。未来随着证券、交通、教育、制造等新兴市场信息安全需求的强劲上升，以
及中小型企业市场和二、三线城市市场的快速增长，预计未来行业产品销售的季节性特点将会有所
弱化。
（3）区域性
中国的信息安全及电子认证产业仍存在着较明显的区域发展不平衡现象。由于区域经济发展的
不平衡直接导致了信息安全及电子认证产品市场销售的区域分布不均衡。华东、华北、华南三地区
由于经济发展程度领先于其他地区，因此整体需求较大，市场份额也较大。在未来的信息化与信息
安全的投入以及商业机会中，华东、华北、华南地区仍将占据全国市场份额的大部分，区域发展不
平衡现象预计仍将延续。
六、上、下游行业之间的关联性
软件企业不同于普通制造业，不存在大量上游的原材料环节。产业链上游主要为计算机及密码
设备供应商，如计算机软硬件产品、密码机、密码卡、智能密码钥匙等。上游供给稳定，产品价格
和质量较稳定，不存在市场集中度过高的情况，上游行业的波动对电子认证所处行业的影响较小。
下游是对信息安全具有较高要求的应用行业，包括基础信息网络、重要工业控制系统、重要信
息系统、面向社会服务的政务信息系统、电子认证服务业等重点行业，主要为政府、军队、军工、
央企、科研院所、金融、能源等行业，以及云计算、物联网等领域的各级用户。下游行业总体的信
息化进程仍处于快速发展阶段，信息化发展促进了信息安全及电子认证产品、集成及服务需求的持
续增长。由于下游客户涉及多个行业，下游个别行业波动对电子认证所处行业影响较小。
七、信息安全行业的技术、产品和服务
（1）信息安全技术
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目前，主要信息安全技术的相关情况如下:
信息安全技术类别 内容描述
信息加密技术
在传输过程或存储过程中进行信息数据加解密的技术，典型的加密体
制包括对称加密和非对称加密。
数字签名技术
数字签名是以密码技术为基础实现电子签名的一种技术，可以实现
《电子签名法》中关于“可靠电子签名”的相关要求。
数据完整性保护技术
检测和发现数据被非授权修改的技术。身份鉴别技术：用于鉴别网上
各种实体身份的技术。访问控制技术：用于防止对信息资源的非授权
访问。
边界防护技术 防止外部网络用户以非法手段进入内部网络，访问内部资源的技术，
典型的产品是防火墙、网闸。
安全审计技术
通过对一些重要事件的记录，从而在系统发现错误或受到攻击时能定
位错误和找到攻击成功的原因，用于防止内部犯罪和事故后调查取证
的技术。
入侵检测技术
通过扫描当前网络的活动，监视和记录网络的流量，根据特征库检测
发现危险，并实时报警的技术。
（2）信息安全产品及服务
信息安全产品是保障信息安全的软件、硬件或其组合体，提供信息安全相关功能，可组合用于
各类信息系统。信息安全服务是为保障信息安全而提供的各类服务，包括信息系统安全分析评估、
规划设计、运行维护、监测预防、测评、咨询和培训等具体内容。
信息安全产品主要包括信息安全软件、信息安全硬件以及信息安全服务三大类，具体情况如
下：
类型 领域 业内代表产品
信息安
全软件
身份管理与访问控制 数字证书身份认证系统、身份管理与访问控制系统等
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终端安全软件
防病毒软件，文件/存储服务器防病毒软件，终端防间谍软
件，个人防火墙软件，主机入侵保护软件（IPS），文件/磁
盘加密，终端数据丢失保护（DLP）产品
安全性与漏洞管理 安全评估系统、安全事件管理系统、安全管理平台等
防火墙、安全网关、VPN 网关等
入侵检测系统、入侵防御系统、抗拒绝服务攻击系统等
统一威胁管理网关、下一代防火墙等
安全应用硬件
上网行为管理、安全审计等
信息安
全硬件
硬件认证 令牌、指纹识别、虹膜识别等
信息安
全服务
咨询、实施、运维、培
训
定制化软件开发、风险评估、渗透测试、安全咨询、安全
巡检、系统运维保障服务以及第三方电子认证等专业信息
安全服务
第三节 2019-2020 年中国电子认证行业发展情况分析
一、电子认证行业市场规模
电子认证行业是依据《中华人民共和国电子签名法》实施行政许可的行业，工业和信息化部依
法履行电子认证服务机构的行政审批和监督管理职能，既能保证网络空间应用需求，又能保证网络
空间治理要求。根据工信部披露数据，截至 2018年 3月 31日，我国有效电子认证证书持有量合计
已达 亿张，其中机构证书 5,900万张，个人证书 亿张，设备证书 364万张。
国家主管部门对电子认证行业的重视，将为我国电子认证行业的发展提供助力，并将推动电子
签名细分市场持续实现高速发展。
二、全球信息安全行业发展状况
近年来全球信息化迅速发展，互联网、云计算、大数据等新应用的不断普及在给人们带来方便
的同时，网络安全问题也随之越发凸显，全球频现重大安全事件：2013年 6月美国中情局前特工
爱德华•斯诺登揭露的“棱镜计划”、2015年 2月发生的美国第二大医疗保险公司 Anthem的 8,000
万名客户信息泄露事件，2017年爆发的新型“蠕虫式”勒索软件 WannaCry,以及 2018年 3月美国
社交软件 Facebook数据泄密导致五千万用户数据遭滥用。上述不断发生的信息安全事件，暴露了
信息安全威胁日益严峻的现状。
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个人信息及敏感信息泄露的信息安全事件，可能引发严重的网络诈骗、电信诈骗、财务勒索等
犯罪案件，并最终导致严重的经济损失；而政府机构、工业控制系统、互联网服务器遭受攻击破
坏、发生重大安全事件，将导致能源、交通、通信、金融等基础设施瘫痪，造成灾难性后果，严重
危害国家经济安全和公共利益，因此保护信息安全已上升至各国的国家战略层面。
随着信息技术的飞速发展，网络实体身份呈爆炸式增长态势，网络世界的身份管理、授权访
问、隐私保护等信息安全问题逐渐凸显，网络欺诈、隐私泄露等安全事件频发，网络实体身份管理
面临重大的挑战和变革，构建可信网络空间的需求日益迫切。
为了加强信息安全保护，目前全球已有 90多个国家制定了专门的信息安全相关法律法规，其
中，美国于 2014年 2月发布《提升关键基础设施网络安全框架》，2016年 2月成立美国国家网络
安全促进委员会；日本国会于 2014年 11月通过了《网络安全基本法》；欧洲联盟议会于 2016年 7
月通过《欧盟网络与信息系统安全指令》，2017年 2月 14日，英国国家网络安全中心（NCSC）正
式启动。随着信息安全关注度在全球范围内的不断提升，信息安全产业发展态势良好。根据全球信
息技术研究和顾问公司 Gartner2018年的预测，全球网络安全市场规模预计 2019年将增长至
1,240亿美元，较 2018年增长 %。
三、我国信息安全行业发展状况
面对日益复杂的全球信息安全形势和国内信息安全现状，党的十八大报告中强调，要高度关注
网络空间安全，并将网络空间安全、海洋安全、太空安全置于同一战略高度。2014年，中共中央
网络安全和信息化领导小组办公室成立，充分体现了国家对信息安全的重视程度。
根据国家计算机网络应急技术处理协调中心（英文简称“CNCERT”）2019年 4月发布的《2018
年我国互联网网络安全态势综述》，虽然 2018年全年未发生大规模病毒爆发、大规模网络瘫痪的重
大事件，但关键信息基础设施、云平台等面临的安全风险仍较为突出，APT攻击、数据泄露、分布
式拒绝服务攻击等问题较为严重。网络安全威胁日益突出，网络安全风险不断向政治、经济、文
化、社会、生态、国防等领域传导渗透。
以政府、军队、军工、金融、能源、电信、电子商务为代表的各大行业持续增加对信息安全建
设的投入。在信息安全政策的推动下，信息安全市场规模近年始终保持着快速的发展。除了满足合
规性要求,各行业数字化转型在快速进行中，云计算、大数据、物联网、移动互联网构成的第三平
台技术得到广泛应用，信息系统安全建设已经成为各行业信息系统建设过程中不可或缺的重要组成
部分。
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（1）我国信息安全行业市场规模
根据 IDC的研究报告，2017年国内信息安全市场的规模为 亿美元，同比增长 %，保
持了快速增长态势；预计到 2022年国内市场规模有望达到 亿美元，2017年至 2022年的复
合增长率将达到 %，远高于全球市场的复合增长率，未来发展势头良好。
2018-2022年我国信息安全行业市场规模
数据来源：IDC
根据 IDC的统计数据，在信息安全子市场中，安全硬件市场的占比最大，2017年为 %，
市场规模为 亿美元；安全软件市场占比 %，市场规模为 亿美元；安全服务市场占
比 %，市场规模为 亿美元。2015年至 2017年国内信息安全产品市场份额构成如下图所
示：
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数据来源：IDC
（2）我国信息安全软件市场规模
信息安全软件指运行在服务器或者终端设备上的软件形态安全产品，该类产品的设计与应用是
为了提高企业/部门机构网络基础架构的安全性，为各类应用系统、操作系统、终端设备提供信息
安全保护。信息安全软件主要包括身份管理与访问控制软件、终端安全管理软件、安全性与漏洞管
理软件等。
各类软件市场规模占比情况如下:
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数据来源：IDC
2017年中国信息安全软件市场的规模为 亿美元，同比上升 %,预计到 2022年国内市
场规模有望达到 亿美元，2017年至 2022年的复合增长率将为 %。
数据来源：IDC
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（3）我国身份管理与访问控制软件市场规模
身份管理与访问管理是一套全面解决方案的集合，用于识别一个系统的使用者身份（雇员、客
户、合作者等），并且根据已经建立好的系统权限，来判断这些使用者是否属于系统资源的访问范
围。在身份和访问管理中，用户规定、高级认证方法、遗留系统的认证、公钥基础设施（PKI）和
目录服务，都是重要的组件。
身份管理和访问控制领域的主要产品分为两类：一是动态口令、数字证书、生物识别等强认证
技术产品；另一类是以集中管理为理念，集成帐号、认证、授权、审计功能为一身的管理平台等多
种形态的产品。
身份管理和访问控制技术作为基础性安全技术，在网络安全体系中具有重要作用，一直是信息
安全领域的热点。根据 IDC的统计数据，该细分行业是 IT安全软件市场中最大的子市场，2017年
占比为 %，市场规模为 亿美元，同比增长 %，预计到 2022年国内市场规模有望达到
亿美元，2017年至 2022年的复合增长率将为 %。
数据来源：IDC
未来，云市场的快速增长以及企业级用户对身份管理及身份认证软件的需求将越来越旺盛，未
来该市场将保持高增长趋势。
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第四节 2019-2020 年我国电子认证行业竞争格局分析
一、行业竞争情况概述
信息安全涉及信息系统的各个层面，细分领域较多，包括安全内容管理、VPN、防火墙、入侵
检测与防御等多个产品类型，市场竞争格局较为分散。在我国主流的信息安全产品领域，每一细分
市场的主要竞争厂商都在 10家以上。尽管行业内厂商数量较多，但由于目前信息安全市场的细分
程度较高，单一企业难以掌握信息安全领域的全部技术，市场总体的品牌集中度不高，市场份额较
分散。
近年来，随着我国信息安全行业的快速发展，行业内领先企业的技术创新能力、产品研发能力
不断提升。电子认证所处的电子认证行业等信息安全主要细分市场的市场份额向具有一定技术实力
和品牌知名度的厂商汇聚。此外，行业领先企业利用优势产品、品牌知名度和客户渠道资源，不断
通过技术创新和产品研发，扩张产品线，提升整体解决方案的服务能力，提升市场竞争力。
信息安全服务、安全集成领域的竞争情况及吉大正元在相关领域的竞争优势分别如下：
（1）信息安全服务领域的竞争情况
吉大正元的信息安全服务主要包括系统运维与保障、技术开发、第三方安全运营、安全咨询、
云安全服务、第三方电子认证等服务。其中系统运维与保障、技术开发、第三方安全运营、安全咨
询及云安全服务是围绕公司电子认证产品为核心提供的服务，主要面临密码服务企业所提供的密码
技术及应用服务的竞争；第三方电子认证服务主要面临第三方运营 CA所提供的第三方电子认证服
务的竞争。
吉大正元信息安全服务的主要竞争对手包括格尔软件、卫士通等；此外，在第三方电子认证服
务这一细分业务上，公司的竞争对手还包括数字认证等第三方运营 CA。
（2）安全集成领域的竞争情况
吉大正元的安全集成业务主要是以公司的电子认证产品为核心所提供的安全集成业务，主要面
临密码类厂商所提供密码集成服务以及电子政务厂商所提供集成服务的竞争。
吉大正元安全集成业务的主要竞争对手包括上海格尔、卫士通以及其他部分集成服务提供商。
（3）信息安全服务和安全集成的竞争优势
公司的信息安全服务和安全集成业务是以公司电子认证产品为核心，根据客户的需求，向客户
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提供完整的信息安全解决方案。公司依托在电子认证产品上技术、人才、经验和品牌等优势，不断
带动公司信息安全服务和安全集成业务在市场竞争中开拓和发展，形成了公司的竞争优势。
二、行业内主要企业情况
目前，在我国电子认证行业中，长春吉大正元信息技术股份有限公司、上海格尔软件股份有限
公司、成都卫士通信息产业股份有限公司及北京数字认证股份有限公司等几家公司属于第一梯队企
业。上述信息安全厂商掌握着电子认证应用领域的关键技术，具备丰富的行业相关经验与客户资
源，同时在技术创新与研发方面处于行业领先地位。
公司名称 业务描述
上海格尔软件股份有限公司 主要从事 PKI 软件及产品的研发、生产、销售
北京数字认证股份有限公司
主要业务为电子认证服务、电子认证产品及可信管理的信
息安全服务
成都卫士通信息产业股份有限公司
主要从事通信保密与信息安全、信息网络与多媒体终端及
系统产品的开发、生产、销售与工程建设
（1）上海格尔软件股份有限公司
上海格尔软件股份有限公司（以下简称“格尔软件”）成立于 1998年 3月，主营业务为以公钥
基础设施 PKI为核心的商用密码软件产品的研发、生产和销售及服务，是涉及国家秘密的计算机信
息系统集成甲级资质单位，全国信息安全标准化技术委员会的核心成员单位。2017年 4月，格尔
软件在上海证券交易所主板上市。
（2）北京数字认证股份有限公司
北京数字认证股份有限公司（以下简称“数字认证”）成立于 2001年 2月，是北京市国有资产
经营有限责任公司控股的国有企业，主要业务为电子认证服务、电子认证产品及可管理的信息安全
服务。2016年 12月，数字认证在深圳证券交易所创业板上市。
（3）成都卫士通信息产业股份有限公司
成都卫士通信息产业股份有限公司（以下简称“卫士通”）由中国电子科技集团公司第 30研究
所发起成立，主要从事以信息安全技术为核心拓展税务电子化、金融电子化、电子商务等安全 IT
化业务。2008年 7月，卫士通在深圳证券交易所中小板上市。
2021-2025 年中国电子认证行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
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第五节 企业案例分析：吉大正元
一、吉大正元的市场地位
（1）电子认证领域的先行者和技术引领者
自 1999年成立之日起 20余年来，公司专注于电子认证产品的研发、生产、销售及相关服务，
属于国内最早一批进入该领域的企业。公司是国家密码管理局认定的首批“商用密码产品生产定点
单位”以及“商用密码销售许可单位”之一；公司自主开发的“吉大正元数字证书认证系统”是
1999年 10月国家颁布《商用密码管理条例》之后，第一批通过国家级鉴定的拥有自主知识产权的
数字证书认证系统。
公司通过持续技术研发，积累了数字证书、数字加密、数字签名、身份认证、访问控制等关键
技术，实现了电子认证领域的多项突破，为云计算、大数据、物联网、移动互联、智能计算等领域
提供安全技术支撑与保障。公司是国家信息安全行业电子认证领域诸多重要科研课题及产业化项目
的主要承担者之一。截止目前，公司拥有 6项发明专利技术及 321项软件著作权。
根据 IDC数据，公司在身份管理和访问控制软件市场的占有率连续多年稳居行业第一，其中
2018年市场占比为 %。
（2）行业标准制定的主要参与者
公司是中国密码学会理事单位、中国保密协会理事单位、中国网络空间安全协会理事单位，也
是国家商用密码管理局、全国信息安全标准化技术委员会、国家密码行业标准化技术委员会等相关
工作组的主要成员，是我国基于 PKI电子认证产品领域标准的主要制定者之一。公司是全国信息安
全标准化技术委员会 WG3（密码技术工作组）、WG4（鉴别与授权工作组）、WG7（安全管理工作组）
和 SWG-BDS（大数据安全标准特别工作组）的主要成员和子项目召集单位。公司参与制定了多项国
家信息安全标准以及密码行业标准，其中已参与制定和发布国家标准 9项，密码行业标准 26项。
(3) 重大项目经验最为丰富的企业之一
公司自成立以来曾经为 40个以上中央国家机关及部委提供信息安全解决方案或服务，参与建
设了 1,000多个国内知名的大中型信息化项目的安全支持与保障工作，包括国家“金盾工程”、
“金财工程”、“金水工程”、“金质工程”等金字工程及北京 2008奥运会、载人航天工程等众多
具有重大社会、政治影响的大型项目的安全支持、保障工作。
(4) 率先打开国际市场信息安全厂商之一
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长期以来，国外信息安全市场由欧美厂商垄断，国内厂商参与行业市场竞争力较弱。公司凭借
国内领先的技术优势，已成功进入国际市场。自 2016年起，公司通过加强与华为等优势企业的合
作逐步拓展海外业务；截止目前，通过与华为的合作，公司电子认证产品及解决方案已经应用到俄
罗斯、赞比亚、巴基斯坦、新加坡等 9个国家的电信 PKI项目，另有多个国家的项目正在推进过程
中，项目遍布欧、亚、非三大洲；公司已成为“一带一路”信息安全建设中密码技术应用的中坚支
撑力量。
二、吉大正元的竞争优势
(1)技术及研发优势
公司坚持“自主创新，不断推出原创技术，确保领先地位”的发展战略，在信息安全领域开展
了长期颇有成效的深入研究，在参与制定国家及行业标准、承担国家重大科研课题、承建国家重大
信息安全工程等方面取得了显著成效。
公司设有 2个研发中心，包括长春密码基础技术研发中心、北京密码应用研发中心，1个企业
博士后科研工作站及 1个省级企业技术中心。公司参股设立了中科信息安全共性技术国家工程研究
中心有限公司。该中心为国家信息安全战略提供技术支持、为企业发展提供科研成果产业化平台。
公司是国家首批商用密码产品生产定点单位，核心产品“电子证书认证系统”在 1999年 10月
第一个通过国家级鉴定，处于国内领先、国际先进水平。公司承担了国内第一家第三方 CA（福建
CA）的建设，2018年 2月，基于云环境下的 PKI关键技术首次通过国家验收，再次填补国内空
白。公司产品与技术曾获得“国家科技进步二等奖”、“公安部科学技术一等奖”、“教育部科技进
步一等奖”、“密码科学技术进步奖一等奖”、“中国人民解放军科技进步二等奖”等国家级、部委
级重要奖项。
公司是国家高新技术企业、国家火炬计划软件产业基地骨干企业、“十五”国家 863计划成果
产业化基地，是全国信息安全标准化技术委员会成员，主持和参与制定国家标准 9项、行业标准
26项，拥有 6项发明专利技术及 321项软件著作权。
公司承担及参与制订了多项国家信息安全标准和密码行业标准，其中重要标准列示如下：
序号 标准名称 标准级别 参与情况
1 GB/T20518-2006
信息安全技术公钥基础设施数字证书格式
国家标准 承担单位
2
GB/T25056-2010
信息安全技术证书认证系统密码及其相关安全技术规范 国家标准 承担单位
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3
GB/T26855-2011
信息技术安全技术公钥基础设施证书策略与认证业务声
明框架
国家标准 主要参与单位
4 GB/T29828-2013
信息安全技术可信计算规范可信连接架构
国家标准 主要参与单位
5 GB/T29829-2013
信息安全技术可信计算密码支撑平台功能与接口规范
国家标准 主要参与单位
6 GB/T33560-2017 信息安全技术密码应用标识规范 国家标准 主要参与单位
7 GB/T33560-2017 信息安全技术公钥基础设施数字证书格
式规范
国家标准 主要参与单位
8
GB/T33560-2017 信息安全技术证书认证系统密码及其相
关安全技术规范
国家标准 主要参与单位
9 信息安全技术时间戳策略和时间戳业务操作规则 国家标准 主要参与单位
10 GM/T0032-2014 基于角色的授权与访问控制技术规范 行业标准 承担单位
11 GM/T0037-2014 证书认证系统检测规范 行业标准 承担单位
12 GM/T0038-2014 证书认证密钥管理系统检测规范 行业标准 承担单位
13 GM/T0006-2012 密码应用标识规范 行业标准 主要参与单位
14 GM/T0011-2012
可信计算可信密码支撑平台功能与接口规范
行业标准 主要参与单位
15 GM/T0012-2012 可信计算可信密码模块接口规范 行业标准 主要参与单位
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序号 标准名称 标准级别 参与情况
16 GM/T0015-2012 基于 SM2 密码算法的数字证书格式规范 行业标准 主要参与单位
17 GM/T0017-2012 智能密码钥匙密码应用接口数据格式规
范
行业标准 主要参与单位
18 GM/T0020-2012 证书应用综合服务接口规范 行业标准 主要参与单位
19 GM/T0029-2014 签名验签服务器技术规范 行业标准 主要参与单位
20 GM/T0031-2014 安全电子签章密码技术规范 行业标准 主要参与单位
21 GM/T0033-2014 时间戳服务接口规范 行业标准 主要参与单位
22
GM/T0034-2014
基于 SM2 密码算法的证书认证系统密码及其相关安全技
术规范
行业标准 主要参与单位
23 GM/T0043-2015 数字证书互操作检测规范 行业标准 主要参与单位
24 GM/T0054-2018 信息系统密码应用基本要求 行业标准 主要参与单位
25
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 1 部分：技术
建设
行业标准 承担单位
26
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 2 部分：系统
命名
行业标准 承担单位
27
-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 3 部分：授权
策略
行业标准 承担单位
28
-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 4 部分：数字
证书格式
行业标准 承担单位
29
-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 5 部分：属性
证书格式
行业标准 承担单位
30
-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 6 部分：目录
服务建设
行业标准 承担单位
31
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 7 部分：证书
管理
行业标准 承担单位
32
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 8 部分：PKI
应用接口
行业标准 承担单位
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33
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 9 部分:PMI 应
用接口
行业标准 承担单位
34
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 10 部分：运行
管理
行业标准 承担单位
35
GA/-2005
公安身份认证与访问控制管理系统规范第 11 部分：证书
存储介质
行业标准 承担单位
公司是全国信息安全标准化技术委员会 WG3（密码技术工作组）、WG4（鉴别与授权工作组）、
WG7（安全管理工作组）和 SWG-BDS（大数据安全标准特别工作组）的主要成员和子项目召集单
位；是国家密码行业标准化技术委员会密码基础工作组、密码应用工作组、密码测评工作组的成员
单位；是国家密码管理局商用密码基础设施工作组、可信计算工作组、电子交易密码应用工作组和
云计算密码应用工作组成员单位。
目前受到相关组织聘任的主要情况如下：
时间 受聘内容 聘任组织
2018 年 12 月 中国城市轨道交通协会理事单位 中国城市轨道交通协会
2018 年 4 月 电子文件管理推进联盟会员 电子文件管理推进联盟
2017 年 11 月 中国云安全与新兴技术安全创新联盟理事单位
中国云安全与新兴技术
安全创新联盟
2017 年 5 月 CSA 云安全联盟中国企业会员 云安全联盟大中华区
2016 年 8 月 互联网金融身份认证联盟会员 互联网金融身份认证联盟
2016 年 6 月 中国保密协会理事单位 中国保密协会
2016 年 5 月
SWG-BDS（大数据安全标准特别工作组）成员
单位
全国信息安全标准化技术
委员会
2016 年 3 月 中国网络空间安全协会理事单位 中国网络空间安全协会
2015 年 8 月 中国信息系统集成及服务行业联盟理事单位
中国信息系统集成及服务
行业联盟
2013 年 12 月 国家信息安全保密产业技术创新战略联盟成员
国家信息安全保密产业技
术创新战略联盟
2013 年 10 月
密码基础工作组成员、密码应用工作组、密码测
评工作组成员单位
国家密码行业标准化技术
委员会
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2013 年 10 月 中国密码学会电子认证专委会委员 中国密码学会分支机构
2011 年 12 月 中国电子认证服务产业联盟成员
中国电子认证服务产业联
盟
2011 年 6 月 物联网应用与推进联盟理事单位 物联网应用与推进联盟
2011 年 5 月 中国密码学会理事单位 中国密码学会
2011 年 5 月 云计算密码应用专项工作组成员单位 国家密码管理局
2006 年 10 月
商用密码基础设施、电子交易密码应用、可信计
算专项工作组成员单位 国家密码管理局
2006 年
WG3（密码技术工作组）、WG4（鉴别与授权工
作组）、WG7（安全管理工作组）成员单位
全国信息安全标准化技
术委员会
2002 年 3 月 中国信息产业商会信息安全产业分会会员 中国信息产业商会信息
安全产业分会
2017 年 3 月 吉林省安全协会会员 吉林省安全协会
时间 受聘内容 聘任组织
2016 年 12 月 吉林省建筑业协会会员 吉林省建筑业协会
2016 年 1 月 吉林省安防协会会员
吉林省社会公共安全产品
行业协会
2015 年 9 月 吉林省互联网+联盟理事单位 吉林省互联网+联盟
2001 年 2 月 吉林省软件行业协会副理事长单位 吉林省软件行业协会
2017 年 9 月 信息安全与通信保密杂志社常务副理事长单位
信息安全与通信保密杂志
社
2017 年 8 月 中国环境管理杂志社理事单位 中国环境管理编辑部
2017 年 4 月 中关村网络安全联盟会员 中关村网络安全联盟
2019 年 9 月 会员单位
广东省电子政务技术应用
支持联盟
2019 年 10 月 会员单位 广东省商用密码学会
公司也是国家信息安全行业电子认证领域诸多重要科研课题及产业化项目的主要承担者之一。
近年来，公司主要承担及主要参与的课题、项目情况如下表所示：
序号 项目名称 类别
1. 八六三计划信息安全应急计划项目“电子证书及其应用系统” 国家级
2. 八六三计划课题“交叉认证技术的开发与研究” 国家级
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3.
科技支撑计划“国家商用密码应用技术体系研究及应用示范”和“电子交易密
码应用示范工程” 国家级
4. 国家重点研发计划“网络空间安全”重点专项项目 国家级
5. 国家级火炬计划项目 国家级
6.
国家重点研发计划“网络空间安全”重点专项项目“安全电子凭据服务及其监
管关键技术
国家级
7. 科技部中小企业技术创新基金“基于安全机制的电子商务平台” 省部级
8. 科技部中小企业技术创新基金“JITRegiMail 吉大正元挂号电子邮件系统” 省部级
9. 发改委信息安全专项“基于 PKI/PMI 技术的行为审计系统产业化项目” 省部级
10. 发改委高技术产业化示范工程“企业网上团体贸易商务系统示范项目” 省部级
11.
发改委高技术产业化示范工程“WPKI 关键技术及产品高技术产业化示范工
程”
省部级
12. 发改委信息安全专项“SJY76 加密机服务器产业化” 省部级
13. 发改委信息安全标准研究专项“商用密码应用标准研制” 省部级
14. 工信部电子信息产业发展基金项目“终端安全防护工具研发” 省部级
15. 工信部电子信息产业发展基金项目“网络安全隔离与信息交换设备与系统” 省部级
16. 工信部研究开发专项“基于智能卡的数字证书系统” 省部级
17. 工信部电子发展基金“吉大正元电子证书 JIT-CA 及其应用系统” 省部级
18. 工信部电子发展基金“面向电子签名与认证授权的安全应用支撑平台” 省部级
19. 国家密码管理局“十三五”国家密码发展基金 省部级
20. 国家保密局“采用云计算技术的涉密网络安全保密关键技术研究与设备研制” 省部级
21. 吉林省工信厅电子信息产业发展基金“安全身份管理和授权平台应用示范工
程”
省部级
22. 吉林省信息产业发展专项资金项目“吉林省机构编制信息综合平台” 省部级
23. 吉林省科技发展计划项目“集中授权与访问控制系统的推广应用” 省部级
24. 吉林省科技发展计划项目“基于密码技术的多生物特征识别认证系统研发” 省部级
(2)重大项目经验优势
公司围绕信息安全及电子认证领域开展相应的安全咨询、技术开发、安全运营服务，通过对应
用业务的深入研究并针对客户信息系统的具体需求，提供了包括身份认证与访问控制解决方案、数
据保护与签验解决方案、等级保护解决方案、电子政务安全应用解决方案、物联网安全解决方案、
“一带一路”安全解决方案及第三方运营 CA解决方案等七大类信息安全解决方案，满足客户安全
基础建设、数据安全、移动互联安全、等级保护与分级保护、云计算安全、物联网安全等需求，广
泛应用于国家部委、军队、军工、金融、能源、电信等行业。
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公司自成立以来参与建设了 1,000多个国内知名的大中型信息安全项目，为国家“金盾工
程”、“金财工程”、“金水工程”、“金质工程”等金字工程及北京 2008奥运会、载人航天工程等
多项具有重大社会、政治影响的大型项目提供信息安全解决方案及保障。
截至 2019年底，全国范围内共 45家第三方运营 CA获得电子认证服务使用密码许可，公司共
承建了其中 20家，其中中国金融认证中心为国内金融领域第一个运营 CA,福建 CA为国内第一个通
过国家密码管理局安全性审查的 CA运营系统，为我国电子认证行业的发展做出了重要贡献。
(3)客户资源优势
公司自成立以来承担了众多大中型信息化项目的安全支持、保障工作，覆盖了政府、军队、军
工、金融、能源和电信等众多行业和领域，积累了丰富的核心客户资源。公司曾经为 40个以上中
央国家机关及部委提供信息安全解决方案或服务，是军队信息安全产品供应商。
公司自成立以来面向的主要行业及客户情况如下表：
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公司通过对大量已经成功实施交付的项目案例进行了认真分析、精心总结，形成了一整套科学
的安全保障大型项目实施的方法论及组织管理模式，用于指导及规范公司项目的实施交付工作，在
满足用户需要的前提下保质保量、如期交付。
经过深入研究和探索，并通过大量项目实践，公司逐步探索出一整套的售后服务模式，形成了
为客户及时提供本地化服务的优势。公司拥有面向全国的技术支持服务体系，完整的售后服务沟通
渠道，如电话、网站、邮件等。公司在多个省份设立了备品、备件库，并派驻了技术工程师以满足
客户 7天 24小时的售后服务要求。公司的工程师会定期对用户系统进行巡检，排查问题。当用户
系统出现问题时，工程师将第一时间到达现场，完成故障设备的检修及替换，保证业务的连续性，
最大限度降低用户的损失。
（5）资质优势
由于公司产品涉及信息安全及保密，要进入某些重要的应用领域必须通过严格的安全、技术等
方面的检测并取得入围许可的资质。因此，资质是企业进入信息安全及电子认证行业的准入证，是
企业获取市场份额的基础保证。公司凭借深厚的技术研发能力、高品质的核心产品和丰富的安全解
决方案获得了信息安全和电子认证行业各类重要业务资质，是目前国内同行业中拥有各类资质最早
也是最多的企业之一。
（6）品牌及市场优势
自 1999年成立以来，公司专注于电子认证产品的研发、生产、销售及相关服务，通过向大量
国家级信息化重点工程提供安全解决方案，积累了丰富的项目经验，培养了众多长期、深度合作的
核心客户。在此过程中，公司取得了吉林省著名商标、吉林省名牌产品、中国十大创新产品以及诸
多奖项，逐渐形成并建立了自身的品牌及市场优势；根据 IDC数据，公司在身份管理和访问控制软
件市场的占有率连续多年稳居行业第一，其中 2018年市场占比为 %。
公司的产品与技术曾获得“国家科技进步二等奖”、“2017年中国最具影响力软件和信息服务
企业”、“密码科学技术进步奖一等奖”、“公安部科学技术一等奖”、“教育部科技进步一等奖”、
“中国人民解放军科技进步二等奖”及“2008年奥运安保证书”、载人航天工程保障证书、2017年
中国最具影响力软件与信息服务企业、“2018年中国网络安全与信息产业金智奖-十大企业奖”、
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“工信部网络安全技术应用试点示范项目奖”等重要奖项；2020年 11月 13日，公司入选工业和
信息化部专精特新"小巨人"企业。
经过近 20年的发展与积累，“吉大正元”已成为行业内知名品牌，很多同行公司都将吉大正
元列为国内最具有竞争力的对手，这客观反映了吉大正元在国内信息安全和电子认证行业中的地
位。信息安全行业以及电子认证产品、解决方案领域具有用户忠诚度高，服务更换成本高的特点，
因此公司行业内建立起的品牌及市场优势，有助于公司实现长远发展，取得规模化竞争优势，提高
持续盈利能力。
（7）人才优势
对于以技术为核心的信息安全厂商，技术创新人才始终是企业在市场竞争中取胜的关键要素之
一。吉大正元自成立以来，十分注重高科技人才的挖掘和培养，并通过一系列有效的聘用、培训和
激励机制保障团队稳定。目前，公司研发及技术人员达到 560名，公司研发团队从最初的自己培
养，到兼收并蓄，集合了国内业界的优秀人才，包括行业内资深技术专家、博士、高级工程师等，
并有多名行业内的院士、知名专家作为公司的咨询顾问。团队核心成员在信息安全行业尤其是 PKI
领域具有深厚造诣，先后参与了多项国家标准的制定，承担及参与多项国家级、省部级重点科研项
目，对我国信息安全技术具有深刻的认识和丰富的经验，对国际、国内同行业的技术发展动态拥有
较强的敏锐性和前瞻性。
三、吉大正元的竞争劣势
（1）自身规模小，资金实力薄弱
公司与大型同类上市公司相比，存在规模较小，资金实力相对较弱的劣势。为进一步增强市场
竞争力，把握行业高速发展的机遇，公司需要进行前瞻性技术的预研、现有技术及产品的更新换
代、高技术人才的引进和培养、营销体系的建设完善等工作，这些都需要大量的资金投入。公司长
期以来主要依靠自有资金发展，融资渠道较为单一，制约了公司的进一步发展。
（2）高端人才储备相对不足
信息安全及电子认证行业作为知识密集型的高技术行业，高端人才的储备是企业竞争力的关
键。目前随着行业应用领域的不断拓展、新业务模式的出现以及新产业形态带来的产业变革，对高
端人才的需求持续增长。公司当前在技术研发、产品规划、市场营销等方面的高端人才储备相对不
足，公司未来将通过加大培训投入、加强员工培养、高端人才引进，加强公司的高端人才储备。
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第六节 2021-2025 年我国电子认证行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）信息安全成为国家战略，行业政策持续加码
近年来，我国信息安全形势愈发严峻，具有重大影响的信息安全事件层出不穷，给政府以及各
行各业带来了极大震撼，严重影响社会生活的正常运转，甚至有可能发生大型安全事故。
在此基础之上，国家先后颁布了多项网络安全相关的法律与政策以促进国内信息安全产业发
展，以期尽快摆脱在信息安全领域较为落后的现状以及核心基础设施等受制于人的局面。国家先后
设立了中央国家安全委员会，中央网络安全和信息化领导小组，《国家安全法》、《国家网络空间安
全战略》及《网络安全等级保护条例》（征求意见稿）的发布，从基础制度、基础法律层面对信息
安全的重要性予以肯定。不断加码的行业政策，为国内信息安全及电子认证产业提供了良好的生存
和发展环境。
（2）国产化战略不断推进，市场需求旺盛
“棱镜门”事件后，国家层面对于信息安全的重视，既体现在从基础制度、基础法律层面对信
息安全重要性的肯定，又体现在政府及国家重要信息系统内部正积极加快国产化进程。
为从根本上解决国外产品的安全威胁，必须走自主可控道路。国内信息安全及电子认证需求主
要集中在政府、军队、军工、金融、电信和能源这几个关系到国计民生的重要行业，近年来，相关
行业的软硬件产品不断呈现国产化趋势，尤其是政府采购，对我国具有自主知识产权安全产品进行
倾斜。随着国际间网络安全竞争形势的日益紧张和国家层面对信息安全的日益重视，在由政府和大
型国企主导领域的信息安全需求还将继续呈现增长势头，给国内信息安全及电子认证产业相关公司
带来前所未有的发展机遇。
未来随着证券、交通、教育、制造等新兴市场信息安全需求的强劲上升，以及中小型企业市场
和二、三线城市市场的快速增长，国内市场对信息安全及电子认证的需求将会持续增长。
（3）传统行业转型“互联网+”，信息安全成核心竞争力
“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业
结合起来，从而在新领域创造一种新生态。2015年 7月，国务院印发《国务院关于积极推进“互
联网+”行动的指导意见》。随着“互联网+”的推进，众多传统行业逐步数据化、在线化、移动
化、远程化，同时吸引更多的消费者进入互联网，产生的数据和信息呈现爆炸式增长。
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传统行业在向“互联网+”转型过程中，与互联网的融合日益加深，IT资产将成为其核心资
产，数据安全管理已成为企业核心竞争力。如何保障信息安全，将成为企业管理者在进行决策时必
须考虑的问题，也预示着信息安全及电子认证产业广阔的发展空间。
（4）技术创新层出不穷，新领域引领信息安全新需求
对于快速发展的互联网行业来说，新的信息技术和应用方向不断涌现，也必然带来了全新的具
有挑战性的信息安全问题，云、大数据、移动、社交构成的第三平台技术在政府、金融、运营商等
各个重要行业中得到广泛应用。由此可见，第三平台技术的广泛部署，对用户的 IT系统提出新的
挑战，大量复杂业务系统上线后，往往面临着大量隐含的安全漏洞，严重威胁行业用户业务系统的
正常运行。因此，随着新的信息技术和应用方向不断涌现，新领域还将出现更多的信息安全需求，
从而给行业带来新的增量。
（5）信息安全事件频发，民众网络安全意识提升
随着大量的网络攻击被曝光与发酵，网民网络安全意识已然觉醒。在政府的推动下，网络安全
宣传周的展会上大量展现各类网络安全攻击与防御技术，提高了全民对安全攻防的认识与理解。全
民网络安全意识得到提升，意味着重要行业用户把信息安全建设放在企业战略及公司治理的角度去
思考，这有助于信息安全及电子认证行业企业的业务推广及发展。
（6）行业自身技术发展较快，部分领域已形成替代实力
国内公司在与国外公司的竞争中，由于技术水平以及经验积累上的差距，在高端的信息安全及
电子认证产品提供方面存在不足。但是在中等层次的信息安全产品及服务的提供上，国内公司已经
基本能够替代国外公司。因此，从信息安全及电子认证产品供给角度来看，国产信息安全企业虽然
存在不足，但是随着信息安全技术的进步，未来替代的过程有望逐渐加快。
二、信息安全行业发展趋势
近年来中国政府在各大行业持续加强信息安全的监管，促进各行业投入资源对信息安全体系进
行建设与体系完善。2005年《中华人民共和国电子签名法》的实施为电子认证行业奠定了法律基
础，确立了电子签名的法律效力，规范了电子签名的行为，明确了认证机构的法律地位及认证程
序，并给认证机构设置了市场准入条件和行政许可的程序。2016年 3月印发的《中华人民共和国
国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出强化信息安全保障、完善国家网络安全保障体
系。2017年 6月开始实施的《网络安全法》中明确了国家重点保护的关键信息基础设施：国家对
公共通信和信息服务、能源、交通、水利、金融、公共服务、电子政务等重要行业和领域，以及其
他一旦遭到破坏、丧失功能或者数据泄露，可能严重危害国家安全、国计民生、公共利益的关键信
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息基础设施，在网络安全等级保护制度的基础上，实行重点保护。作为《网络安全法》的配套法
规,国家网信办于 2017年 7月 10日发布了《关键信息基础设施安全保护条例》（征求意见稿），明
确将 20多个行业纳入关键信息基础设施领域；2019年 10月，全国人大通过《中华人民共和国密
码法》，该法案将有效规范密码应用和管理，保障网络与信息安全，提升密码管理科学化、规范
化、法治化水平。
上述法律法规的推出将使得信息安全市场的覆盖领域更为广泛，相关产业在信息安全领域的投
入和建设也将进入持续稳定的发展轨道。
此外，随着云计算、物联网、工业自动化、移动互联网等技术的迅速发展，云安全、工控安
全、移动安全和物联网安全等新兴信息安全领域也将蓬勃兴起。
三、 电子认证行业发展趋势
在复杂的网络形势下，网络身份成为互联网的重要战略资源，电子认证技术服务需求日益旺盛
且复杂化，电子认证服务模式和认证方式也发生了巨大变化。电子认证技术与生物识别、云计算、
大数据等技术进行融合，极大地丰富了电子认证的内涵，促进了电子认证在金融、政务、医疗等各
大领域的应用，推动电子认证从 时代走向电子认证 时代，主要表现在以下五个方面：
（1） 以离线数字证书为主导的身份证明演化为以在线服务为主导的身份管理；
（2） 以静态的双因素身份鉴别技术发展为以风险控制为主导并融合多种技术的身份鉴别；
（3） 多模式多安全等级的电子认证成为满足应用需求又节约成本的最佳选择；
（4） 在线身份管理服务的共用共享能更好实现网络个人信息保护；
（5） 基于云平台、物联网、大数据、移动互联网的行为追溯可加强网络实体的可信管理。
四、影响行业发展的不利因素
（1）宏观经济增速放缓，用户投资动力不足
近年来，中国经济增速逐渐放缓，传统的电力、煤炭等行业饱受去产能之苦，直接影响行业用
户在信息安全方面的资金投入，行业用户在构建信息安全防御体系时，对投资回报率的考量将更加
谨慎和严格。
对于已经建设了基本的信息系统安全防御体系的行业用户而言，在将更多、长春吉大正元信息
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技术股份有限公司招股说明书更新的业务系统推向应用时，往往需要同时迭代、变革后台流程及信
息安全防御架构，这就需要增加信息安全预算。各行业用户在信息安全投资上的谨慎态度延长了企
业采购信息安全解决方案时的决策时间。
（2）用户高级管理人员重视程度不够，信息安全意识仍待提升
目前，我国部分企事业单位高管对信息安全的重视程度不足。在公司业务正常进行、未受到相
关威胁的情况下，往往着眼于解决传统的公司治理问题而忽略信息安全治理。同时由于信息安全投
入与产出无法量化，信息安全投入可能无法收到立竿见影的效果，从而对信息安全不够重视。很多
公司也没有体系化的信息安全规划，会出现“头痛医头，脚痛医脚”的问题，在信息安全体系化建
设方面资金投入不足。
（3）高素质、创新型人才相对缺乏
信息安全及电子认证行业是技术和知识密集型行业，对从业人员的综合素质和行业经验要求较
高。虽然我国信息安全及电子认证行业从业人员数量众多，但高素质的创新型人才依然相对缺乏，
该问题成为目前制约本行业发展的瓶颈。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究
赢未来 2017年 7期
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孔祥顺
近年来，在中央政府统一部署下，我国的市场经济制度建设不断完善，服装企业面临的市场竞
争更加激烈。此外，供给侧改革的提出，也促使我国传统的经济发展模式发生较大改变。上述多项
因素相互作用，为我国的服装企业塑造了一种新的市场环境。这对于传统服装企业的品牌培育管理
提出了更高的要求。在新时期下，服装企业要想获得更好的发展，必然需要对传统的品牌培育管理
体系进行改善。
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状
从上世纪 70年代我国决定实施改革开发之后，经过三十余年的发展，我国的市场经济运行制
度不断完善。在这一过程中，也直接促使了我国服装企业的发展壮大，涌现了一大批知名服装品
牌。而在市场中，品牌是一個企业市场综合竞争力的重要评价指标。随着新的市场环境的出现，我
国的服装企业品牌培育和管理进入新时期。但整体来看，我国服装企业的品牌培育和管理体系还非
常不完善。
这一方面是由于我国的服装企业多以中小企业为主，在生产管理运作方式上仍然局限于传统的
思维模式，对于品牌建设并不重视。很多企业主对于品牌都没有系统性的认识；另一方面，则是由
于我国服装企业的管理人员对于如何培育品牌没有明确的规划，企业管理制度漏洞百出，生产效率
低下，根本不具有培育强势市场品牌的基础。因此，虽然我国服装企业在三十余年的市场发展中涌
现了众多知名服装品牌，但并没有培育出国际知名服装品牌。这也表明我国服装企业在品牌培育管
理体系中还存在较多问题。在新时期下，这些问题变得更加突出。
二、新时期服装企业品牌建设分析
（一）个性化、差异化特征日趋明显
随着当前社会经济发展水平不断提高，人们的精神生活更加丰富，因而在服装选择上更加追求
个性化。这种消费趋势促使在新时期，服装企业对于市场品牌的建设更加注重个性化、差异化，以
迎合消费者的购物心理。有研究人员对此进行的一项调查显示，2014年以来随着服装品牌消费的
个性化，服装品牌呈现出一种高度分散化特征。2014-2017年间，大品牌、区域知名品牌服装在市
场上的份额均呈下降趋势，而一些小众品牌的市场份额则呈显著上升趋势。这表明随着消费者消费
心理的转变，更倾向于多元化选择，而不再是以往的只追求大品牌。因此，在新时期下，很多服装
企业的品牌建设都在朝着这一方向转变。
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（二）互联网渠道品牌建设更加普遍
互联网已成为现代社会的基本生活工具。不论是工作还是日常生活，人们都已离不开互联网。
因而，在新时期的服装品牌建设过程中，也越来越多的开始应用互联网渠道强化品牌的构建。而
且，这种构建是多方面的。不仅仅是借助互联网渠道帮助企业推广品牌，而是涉及到服装企业从生
产制造到管理体系构建，再到营销渠道、市场品牌推广的方方面面。很多服装企业都在积极借助互
联网进行发展转型，从而为消费者塑造全新的市场品牌。
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略
（一）明确职责，积极开展品牌培育
针对于上述分析中指出的新时期我国服装企业品牌培育管理中表现出的新动向，未来，在服装
企业品牌培育管理体系建设中，首先要明确各级管理人员的职责，提高对于市场品牌培育重要性的
认识，积极开展品牌培育活动。通过完善企业品牌培育管理体系，制定配套的培育管理策略，切实
提高服装企业市场品牌培育效果，为服装企业的现代市场发展奠定坚实的基础。通过明确管理人员
的职责，落实好市场品牌的定位，并做好品牌策划，提高品牌市场竞争力。
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系
随着服装市场的多元化发展，企业运营模式也更加多样。很多服装企业为了提升市场竞争水
平，都开辟了不同的市场业务。这些不同的市场业务内容不同，选择的运营模式也不相同。那么，
在新时期下，服装企业应该根据这些不同的运营模式针对性的构建市场品牌的培育管理体系，从而
能够针对不同市场品牌进行针对性的宣传，有效提升企业不同品牌的市场知名度。比如针对企业的
网络品牌、原创设计品牌等进行针对性的培育管理，从而将企业品牌真正打造成一流品牌。
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系
在当前的服装企业中，很多企业才刚刚起步，还处于创业阶段；另外一些企业则正处于转型发
展关键阶段，还有一些企业正处于市场发展鼎盛阶段。这些不同发展阶段的服装企业需要构建不同
的品牌培育管理体系，从而使市场品牌的培育管理更具针对性，真正帮助企业在市场发展过程中，
打造出优势品牌，提高企业的市场竞争能力。初创型企业与发展成熟的企业对于品牌培育的需求不
同，因此在构建企业的品牌培育管理体系时，必须要参考企业的发展阶段及市场需求。这对于促进
企业发展，塑造优势品牌具有重要作用。
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四、结语
当前，外部市场环境的变化促使我国服装企业进入新的发展时期。本文结合这一背景，对于服
装企业如何构建培育企业品牌管理体系进行了探究，并提出了相关的构建策略。以此为现代服装企
业经营管理提供借鉴参考，完善新时期企业的品牌培育管理体系。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
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2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
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一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
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企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
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1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
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与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
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持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
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决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定发展战略注意事项
企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国电子认证行业品牌竞争战略发展趋势
与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国电子认证行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
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