公关程序
--实施与评估
学习目的
通过本章的学习，了解并掌握公共关系方
案实施与评估的工作过程。
通过本章的学习，了解公共关系方案实施
的特点和类型，掌握公共关系活动评估的常用
方法。
一、公共关系方案实施的特点与影响
因素
二、公共关系方案实施的方法
三、公共关系评估的方法与要点
四、公共关系评估报告的撰写
一、公共关系方案实施的特点与影响因素
（一）公共关系实施含义
公共关系实施是在公共关系
策划被采纳以后，将公关策
划所确定的内容变为现实的
过程，是公共关系工作的关
键阶段。也是最为复杂、最
多变的环节。
（二）公关实施阶段的特点
1、机动性：根据新的情况对计划方案进行调
整
一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名
的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩
可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发
胖，无法穿下任何一条牛仔裤。
问题：应该如何对计划方案进行调整？
东航事件
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2、创造性——创造性的执行公共关系计划
创造性思维创造性思维
在以有知识经验的基础上进行表象，加以
构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。
3、影响的广泛性
营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公
关活动的影响力。
技巧
• 营造热烈的社会气氛
• 引发群众参与的热情
• 赋予事件美好的意义
• 企业视觉识别统一传播
• 广告配合
案例分析
1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽
出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，
如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口
贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们
为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了
广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。
问题：分析该案例所使用的技巧。
(三）公共关系计划实施的影响因素
1、目标障碍
2、沟通障碍
3、突发事件的干扰
1、目标障碍
• 是否切合实际
• 是否可以进行比较和衡量
• 是否指出了所期望的结果
• 是否实施者职权范围内所能完成
• 是否规定了完成的期限
例如：较大幅度的提升知名度和美誉度
1）语言障碍
2）习俗障碍
3）观念障碍
4）心理障碍
5）组织障碍
2、沟通障碍
1）语言障碍
有一次，一位新警员在办案过程中发现某人有
嫌疑，立即向警长报告。警长指示，“可以搞来审
查一下。”于是新警员马上把那人铐到警所。审查
后，证明此人与案件无关。这下新警员为难了，又
去请示警长如何处理。警长火了：“谁让你把他铐
押起来的？”新警员回答：“你不是说‘可以搞
来审查一下’吗？又没说过不能铐来。”这里，发
出“搞来”这样一个令人可以这样或那样理解的指
令，是导致沟通失误，造成被动局面的直接因素。
2）习俗障碍
卡拉曼利斯
夫人与埃尔多安
夫人亲吻镜头，
边上的土耳其总
理埃尔多安含笑
而立，但当亲吻
的主角换成卡拉
曼利斯时，这一
有悖土耳其风俗
的行为引起了轩
然大波。
3）观念障碍
1957年6月，美国哥
伦比亚广播公司(CBS)特
邀正在美国访问的苏共
总书记赫鲁晓夫,在星期
日“面向全世界”的特
别节目中进行演讲。
“我可以预言，你
们美国的孩子将会过上
社火主义的生活。”
CBS公司面对压力和危机，策划了一系列的新
闻活动，使公司转危为安。
⒈在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊
登整版广告，宣传CBS多年来的成就。
⒉在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由
提供保障。
⒊面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为
沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可
否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承认
错误。
⒋通过舆论宣传，赢得社会各界的同情、理解和支
持，对政府施加压力。
* 案例分析*
某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟
然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰
是为了唤起职工的忧患意识。
问题：请分析此案例中
阻碍计划发展的影响因
素有那些？
4）心理障碍
5）组织障碍—机构和人员
3、突发事件的干扰（危机）
一是不以人为的意志为转移的灾害危机
二是人为的纠纷危机
企业自身引起的事件
竞争者引起的事件
政策、军事状况变化引起的事件
公关原因引起的事件
案例分析：央视体育频道更名为奥运频道胡紫薇大闹发布
会自爆感情纠葛
问题：公关实施中如何应对意外干扰
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二、公共关系实施的方法
以公关目标与公众需求为出发点，选
择最佳的途径和手段，按照一定的程序将
公关计划具体落实的过程。
（一）确定活动项目
（二）选择并制作活动信息
（三）选择最佳时机实施公关活动
（一）确定活动项目
1、宣传型
运用大众传播媒介和内部沟通手段
，大力开展宣传活动的公共关系活动。
*案例分析*
海尔为139个县的农民免费送一万场电影
此案例的成功之处：
• 投入少，宣传效益大。
• 感情投资，长远效益好。
• 构成新闻亮点。
*案例分析*
赊店老酒为了在长沙打开销路，以“
少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，
举办了环游市内的集体婚礼，并将所有
收入捐给“希望工程”。
问题：请分析
此案例的成功
之处。
2、交际型
运用人际交往手段为组织广结人缘的公
共关系活动模式。
案例：
美国前国务卿基辛格博士，他组织了一批在国际舞台上
很有影响的各界人士，组成一个咨询机构，他们的工作主要
是为世界各个国家政府及首脑间的交往疏通渠道，提供方便。
由于基辛格与各国领导人和知名人士有广泛接触，又有私人
情谊，由他出面代表一国现任领导与另一些国家接触与联系，
往往比这些领导人直接出面试探要好得多。一宗贸易，一个
合作项目，一个合作途径，由他们出面推荐或接洽，成功的
可能性就大得多。在我国，交际型公关应该称得上是公关活
动方式中用得最为广泛的一种。
3、服务型
以提供优质服务为手段的公共关
系活动模式。
上海航空公司的“六心级”服务：
订座取票省心，
候机登机顺心，
空中服务舒心，
个性服务称心，
特殊照顾贴心，
货物托运放心。
案例
分析
4、社会型
通过举办社会性公益
赞助活动来塑造组织良好形
象的公共关系活动模式。
案例：爱马仕慈善夜首度闪耀申城
5、征询型
以采集信息为手段的
公共关系活动模式。
案
例
：
海
澜
释
义
（二）选择并制作活动信息
信息制作
应该符合：
公众特点、
媒体特点。
信息内容：
紧扣主题、
通俗易懂、
生动活泼。
举例：“亲情速递”产品闪亮登场
“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日
子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与
众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼—
—“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、
珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费
用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广
东共聚天伦之乐。 选择“南航行-亲情速递”产品的四大
理由：
公关信息举例
一、 突显亲情和关爱
“偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经
过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人
士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰
期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购
票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式
，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春
的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊
喜！
公关信息举例
二、 价格优惠、购买轻松。
南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优
惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两
名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给
您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南
航奉送给您及家人的一份新年大礼！
心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营
业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程
、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。
公关信息举例
三、 细心呵护、体验南航电子客票旅行新
感受。
南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异
地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您
将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需
子手持电客票订单即可到各地南航电子客票服务
台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，
让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感
受。
公关信息举例
四、精心安排、南粤美景轻松游。
您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直
无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延
伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间
的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项
目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩
！
公关信息举例
1、组织的发展阶段
•组织初创
•组织更名
•与其他组织合
推出新产品和新服务
•组织发展很快，
但声誉尚未建立起来
•陷入危机困境
（三）选择最佳时机实施公关活动
——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果
2、节日
•重大庆祝日
•重大活动发生时
•技巧
•先声夺人
•富有创意
•注重关联
商店开业举例
1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还
不足35公斤就可以获得奖品。
2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是
谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。
3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。
4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿
童将儿歌唱出，就可以获得奖品。
5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以
得到奖品。
时
机
：
开
业
案例
分析
全聚德135周年店庆大型活动系列
一、“全聚德”杯新春征联
二、《我与全聚德》的有奖征文
三、135周年庆典
1、唱《集团歌》 2、董事长致辞
3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书
5、《全聚德今昔》一书首发式
6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式
7、有关领导讲话、8、全聚德老墙揭幕仪式
9、第一亿只烤鸭出炉仪式
10、全聚德特色菜品推出仪式
四、全聚德美食文化节
时
机：
周
年
庆
典
案例
分析
节日、重大庆祝日、重
大活动发生时，将具有关联
性的公共关系活动富有创意
性的准点切入，借助重大活
动所营造的热烈气氛和公众
对重大活动的关注，可达到
事半功倍的效果。
“三八节”来临之际，请你为航空
公司策划一系列的公关活动。
时
机
：
节
日
方案
设计
三万英尺的浪漫
四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，
浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让
丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为
妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通 ”的游
戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最
称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返
机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上
的三八节的礼物———“情书。
时
机
：
节
日
案例
分析
一日空姐
“三八”妇女节，四川航空股份有限公
司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名
，从500名应选者中选出6名来自社会各行业
的女性，对她们进行一天的培训，再将她们
上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民
航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜
看，谁是假空姐”的余兴活动。
时
机
：
节
日
案例
分析
三、公共关系评估的方法与要点
公关评估指的是
有关专家或机构根据
某种科学的标准和方
法，对公共关系的整
体策划，准备过程，
实施进程以及实施效
果进行测量、检查、
评价和判断的一种活
动。
（一）作用
1、加强公关人员的自律意识
，强化对公关工作的自我监
督和约束，是改进公关工作
重要环节。
2、通过评估反馈，明确公关
工作进程，改进公关工作。
3、进行攻关评估，积累经验
，是为开展后续公关工作的
重要依据。
（二）可操作性特点
1、在公关策划中，将公关
评估纳入其中
2、依据策划方案，制定合
理的评估标准
3、在实施方案中，注意收
集评估所需的资料、信息
4、围绕评估进行必要的专
题性调查和科学测评。
（三）公关评估的内容
评估内容（三个阶段）
1、针对 公关调研 阶段，评估调研是否科学合理，及信息
的全面性和信息分析的正确性
2、针对 策划 阶段，评估策划的信息依据是否充分，为实
施计划进行的准备工作是否充分。
3、针对 实施 阶段的工作，评估公关人员对策划的理解，
掌握和实施情况，及社会影响，传媒态度、评价及看法。
调查研究过程评估
评估要点有
• 公共关系调研的设计是否合理
• 公共关系工作信息资料的收集是否充分合理
• 获得信息资料的手段是否科学
• 公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性
• 公共关系调研工作组织实施的合理程度
• 公共关系调研的结论分析是否科学
• 信息的表现形式是否恰当
策划过程的评估
评估要点包括
• 各种准备工作、沟通协调工作是否充分
• 策划目标、创意是否合理
• 计划策划的总体安排、步骤是否可行
• 日程安排如何
实施过程的评估
评估包括
• 信息内容准确度如何？信息表现形式如何
？信息发送数量如何？
• 信息被媒体采用的数量如何？质量如何?
• 接收到信息的目标公众有多少？成分如何
？他们和组织的关系有多大？
实施效果的评估
评估要点包括
• 检查原定的目标是否达到
• 检查实施公关计划所用的人员、时间和费用
• 分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,
有什么经验教训?
• 分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,
其原因是什么
• 了解信息内容的公众数量
• 改变观点态度的公众数量
• 发生期望行为与重复期望行为的公众数量
案例：莱卡的时尚公关
课堂讨论：
莱卡的公共关系效果评估有何作用？莱
卡这两次公关活动还有何不足之处？
（四）公关评估的步骤与方法
评估步骤
1、评估标准的确定
2、进行相应的调查研究
3、撰写评估报告
4、提出建议和相应的改进措施
评估方法
• 舆论评估法
• 专家评估法
• 媒体调查评估法
案例：倾听西部的回声—摩托罗拉公司西部推广案例
课堂讨论：
结合摩托罗拉公司对于此次活动的评估，请
分析如何保证评估的有效性和科学性。
四、公共关系评估报告的撰写
② 简捷地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足。
③ 科学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势。
一般包括以下内容 :
① 描述整个公关活动过程。
④ 提出相应的解决办法，为决策者决策提供充分的信息根据。
案例分析
• 中康公司纯净水事件
• 哈尔滨松花江水事件
• 分众媒体短信门事件
• 成也博客，败也博客----通用汽车与戴尔的博客公关
• 盛大新浪收购战背后的新闻公关较量
感谢聆听！
谢 谢
九月-
2223:17:4523:172
3:17九月-22九月-
2223:17
23:1723:17:
45九月-22九
月-
2223:17:45
2022/9/28 23:17:45
