第12卷第8期 管理学报 V01．12No．8
2015年8月 ChineseJournalofManagement Aug．2015
DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2015．08．009
社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴
戴 鑫 卢 虹
(华中科技大学管理学院)
摘要：社会临场感随着技术发展和革新逐渐从传统通讯领域拓展到远程教育、人机互动
等领域，但涉入营销领域较晚。为此，以SSCI等数据库中62篇实证文献为对象，梳理了上述
4个主要领域中社会临场感理论的起源发展、量表演变、相互影响、研究主题、来源期刊、重要
文献、代表性学者等内容。在比较评述4个领域的研究基础上，从研究视角、理论基础、测量工
具及主题拓展等方面提出对国内营销研究的借鉴。
关键词：社会临场感；营销；通讯；远程教育；人机互动
中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—884X(2015)08—1172—12
TheDevelopmentofSocialPresenceinMulti-FieldandImplicationsforMarketingResearch
DAIXinLUHong
(HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan，China)
Abstract：Withthedevelopmentandinnovationoftechnology，socialpresenceintraditionalcom—
municationfieldgraduallyexpandstothefieldsofremoteeducation，human—computerorhuman—robot
interaction，etc．But，it’Sdominatedlyinvolvedinmarketing．Basedonthe62papersinthedatabase
suchasSSCI，thispaperinvestigatestheoriginanddevelopmentofsocialpresencetheory，theevolu—
tionofscales，thetheoryandscales’interactionamongmulti—field，researchtopics，sourcejournal，
representativeliteratureandscholarsinthefourfields．Then，onthebasisofcontrastandreviewon
thesefields，someimplicationsaboutresearchperspectives，theoreticalbasis，measuretoolsandthe
expansionoftopicsareputforwardfordomesticmarketingresearch．
Keywords：socialpresence；marketing；communication；remoteeducation；human—robot／corn—
puterinteraction
随着移动互联网技术的发展，基于新媒体
的多种广告传播呈现方式应运而生，但传统营
销理论难以对上述新型营销推广形式进行解
释。于是营销学者开始尝试从通讯、远程教育、
人机互动等领域寻找新的理论视角。社会I临场
感便是其中一例。该理论是随着通讯和互联网
技术发展而逐渐兴起的一个多学科交叉研究热
点，早期在通讯领域创立，后在远程教育、人机
互动(特指不涉及通讯、远程教育、营销等相关
主题的人与机器人／计算机互动)等领域进一步
发展，目前国际最新研究已拓展到营销领域。
相比之下，国内为数不多的研究主要集中在远
程教育口’23领域，涉及营销主题的文献寥寥无
几日’“，且鲜有学者系统梳理该量表开发及应用
情况。针对上述不足，本研究以社会临场感理
论与量表为中心，对通讯、远程教育、人机互动
和营销4个领域中的实证研究国际学术文献进
行系统梳理，归纳其特征与发展趋势，为国内营
销研究提供借鉴。
本研究的文献来源及分析方法如下：首先，
文献筛选方面基于以下标准：①收录于SSCI或
SCI数据库，截止到2014年；②与社会临场感
有关的实证研究文献；③文章中应用到社会临
场感具体量表。通过筛选得到60篇社会临场
感文献。在内容梳理过程中发现作为远程教育
领域早期文献且被引频次高的GUNAwAR—
DENA等口1以及TU[63的两篇文献未被收录到
SSCI数据库，为便于梳理研究脉络，故也将其
收稿日期：2014—12—30
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71272126)；湖北省科技支撑计划软科学研究人才基金资助项目(2014BDF064)
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社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴——戴 鑫卢虹
纳入研究范围，最后得到62篇文献。其次，文
献分析方面，从来源、主题和变量类型等维度进
行编码分析。文献来源维度包括期刊来源(期
刊名称／国家或地区)、发表年份、作者信息；主
题维度涉及通讯、教育、心理学、人与机器人互
动、营销等；变量类型维度则分为自变量、调节
变量、中介变量和因变量。最后，结果整理与呈
现方面，通过统计分析，按照时间线索、主题线
索和引用线索对文献进行梳理，将其划分为通
讯、远程教育、人机互动和营销4个主要领域，
得到若干启示。
1 社会临场感在4个领域的研究脉络梳理
通过对四大领域社会临场感理论和量表发
展应用的梳理及描述统计分析，其在各领域的
发展现状描述见图1，并进一步分析得到如下
特点。
(1)从数量来看，社会临场感文献近年来适
渐增多 2010年前文献有27篇，2011～2014
年文献有33篇，文献数量在时间上分布不均
匀；同时文献数量在4个领域的分布也不平衡，
通讯、远程教育、人机互动和营销领域的文献数
量依次是16篇、21篇、12篇和13篇(见表1)；
社会临场感作为自变量的文献有19篇，中介变
量有17篇，调节变量有3篇，因变量有19篇，
其他(量表开发等)有4篇。
表1社会临场感文献发表期刊及数量分布表
领域 发表期刊及篇数(1997～2014) 合计
注：①表格中字母均表示期刊名称缩写，具体见参考文献；②表格中时间追
溯至能够检索到的最早定量研究文献。
(2)从时间来看，4个领域社会临场感研究
因技术发展阶段不同而先后产生 社会临场感
最早起源于通讯领域，随着计算机辅助技术的
发展，研究逐渐扩展到远程教育领域，用以研究
在线学习环境中学生的满意度等相关感知。
2000年左右，由于机器人技术的快速发展，社
会临场感开始被引人人机互动领域，并且在互
联网高速发展的态势下，网购逐渐盛行，营销领
域的社会临场感研究也于2000年之后兴起。
(3)从文献来看，4个领域都有原姑文献和
重要学者 被引用较多的学者是SHORT
等‘⋯、GUNAWARDENA等嘲、TU[“、LEE
等‘83及GEFEN等‘⋯。SHORT等‘73首次提出
社会临场感的定义并开发量表，在社会临场感
整个发展过程中影响深远，尤其是在通讯领域
的影响力较大。在远程教育领域，Gu—
NAWARDENA等口3的文献被引用较多，TU
目前仍活跃于远程教育的社会临场感研究，不
断对研究进行改进和丰富，学术贡献颇多。在
人机互动领域，LEE等口3的量表常被直接应用
于研究人与机器人互动时产生的社会临场感对
用户享乐感知、易用性感知的影响，并进一步讨
论用户对机器人使用意图和实际使用的影响。
在营销领域，研究者基本沿用GEFEN等凹3提
出的社会临场感定义和量表，在网页设计和广
告等主题中应用广泛。
(4)从期刊来看，集中收录文献的期刊均为
核4-期刊，且影响因子和文献被引频次较高
约7％的文献来源于《ComputersEducation》，
其2013的影响因子为2．630；约12％的文献来
源于《ComputersinHumanBehavior》，其2013
的影响因子为2．273；约7％的文献来源于
《PresenceTeleoDeratorsandVirtualEnviron—
ments))，其2013的影响因子为0．912；约7％的
文献来源于《Cyberpsychology＆Behavior))，该
期刊也是通讯心理学领域的权威期刊，其文献
被引频次高(该期刊收录于SSCI，但无影响因
子分析)。
2 社会临场感在通讯、远程教育、人机互
动领域的研究发展分析
社会临场感的英文名词“socialpresence”
首先出现在SHORT等口31976年合写的《通讯
社会心理学(TheSocialPsychologyofTele—
communications)》一书中。后随着计算机辅助
通讯(CMC)技术的发展，于20世纪90年代早
期拓展到远程教育领域，主题涉及虚拟学习社
群、在线课程等网络环境下的学习方式。至
2000年左右，因机器人技术和计算机网络技术
的快速发展，人与机器人互动、人与计算机虚拟
替身互动等人机互动领域也开始引入社会临场
感进行研究。以下将分别叙述3个领域的定义
及量表发展情况。
2．1 通讯领域的社会临场感定义与量表发展
通讯领域的社会临场感产生于SHORT
等[73所主持的电话和电话会议对员工绩效影响
万方数据
管理学报第12卷第8期2015年8月
一跚改／鼎羧总
【12】u1uo，目亦暑{E喜§Ⅻ、，
闻么接扩克八洇’，
(因，双极 (中介，语
7点量表) 意差别)
、 厂、 厂、
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＼一／＼一／
【18】(中介，语意差别) 【19】
(因，7点语意差别)
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(自，7点[27】【29X自)
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【32】
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、
、 (因，语
．‘【】[】二～尚[4】．
、
、 意差别)U 、
其他量表、、、 [34】 厂、oo厂、只o厂 、 f、．f二、．
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、 厂、厂、 。
＼一／＼一／
【45】 [46]
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(自，7点李克特)
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[56】 [57】 [59】 [60】
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其他量表、、、、、、 蜀‘?。‘ 。。。己) 、 天六 ^
图1社会临场感理论和量表发展脉络
注：①图中简写含义为：“自”代表白变量，“因”代表因变量，“调节”代表调节变量，“中介”代表中介变量。②图中线条含义为：“修订
改编”代表对原始量表进行修订和改编；“直接引用”代表直接使用原始量表；“其他量表”代表引用其他学者量表或开发新量表。③
图中“[]”代表参考文献编号。④图中呈现研究所用62篇文献，但在正文只列举了部分代表性文献。
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社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴一戴 鑫 卢 虹
的研究。在该项由英国邮政部资助的项目中他
们将社会临场感定义为“他人在互动中的显著
性程度以及随之而来的人际关系显著程度”。
该研究强调社会临场感是媒体属性，比较了面
对面会话、闭路电视和音频3种不同媒介对受
众的社会临场感差异。研究表明，如果某通讯
媒介是热情的、人际的、敏感的、社会化的，那么
它就具有较高的社会临场感。社会I临场感的最
早量表也在此研究中被开发应用。它们是4个
双向题项的7级语意差别量表，包括：①非社会
化的一社会化的；②不敏感的一敏感的；③冷漠的一
热情的；④非人际的一人际的。
在SHORT等口1的研究之后，一些学者也
陆续在该领域引入社会I临场感的概念和量表。
他们的研究大体可以被分为3类。
第一类是直接采用SHORT等口1的定义及
原始量表。如Yoo等口73以媒体依赖和社会建
构理论为指导，设计2(媒体条件：音频、视
频)×2(群体凝聚力：小组成员接触较少、小组
成员接触较多)的组间实验来考察媒体条件和
群体凝聚力如何通过社会I临场感和任务参与来
影响小组成员决策的一致性。研究发现，群体
凝聚力对社会临场感感知无显著影响，影响小
组决策一致性的是任务参与而不是社会临场
感。HESS等n胡基于推荐表达方式(指导语)，
设计2(个性类型：外向性、内向性)×3(多媒
体：纯文本、文本+声音、文本+声音十人物动
画)的组问实验研究推荐表达方式的外向性、界
面的生动性和个体对计算机的喜爱程度如何通
过社会临场感来影响使用者的信任，发现推荐
表达方式的个性和界面生动性影响社会临场
感，并增强使用者对推荐信息的信任。
第二类是有些学者根据自己特定研究情境
需要修订了社会I临场感含义和量表。如SALI-
NAS[”3将社会临场感修订为在媒介环境中某
人和另一个人共同存在的感觉。他在3D和2D
网络背景下考察3种通讯方式(视频、音频、文
本)对社会临场感和协作表现的影响，发现音频
和视频与两种协作环境的使用导致被试在互动
和通迅行为的体验上产生差异，视频呈现的社
会临场感最高，其次是音频，最低是文本。研究
中社会临场感的测量删除了原量表中“不敏感
的一敏感的”题项，并另外增加了10个题项，如
“愉快一不愉快”和“积极一消极”等。FONNER
等口们则将社会临场感定义为通讯媒介能够在多
大程度上使用户在互动中唤起一种物理临场
感。研究以联接悖论为理论指导，以远程工作
者和办公室职员为对象，考察5种通讯模式(面
对面、电话、视频会议、即时通讯、电子邮件)如
何通过社会临场感和干扰所产生的压力来影响
员工组织认同感，发现远程工作者对组织认同
的需求低于办公室职员，他们更希望平衡组织、
职业和家庭的关系，而集中的工作场所有利于
办公室职员之间的交流。其中社会临场感的测
量除了使用原初量表，还改编了GUNAWAR—
DENA等口3量表中的两个题项，即“非直接的一
直接的”和“非交互的一交互的”，形成具有6个
题项的语意差别量表。
第三类是在完善社会临场感定义的基础上
开发和应用了其他量表。如BENTE等瞳¨围绕
5种通讯模式(文本、音频、音频+视频、低保真
度替身环境、高保真度替身环境)考察它们对社
会临场感和人际信任的影响。研究表明，文本
在亲密感知、共在临场感感知和信任感知上与
其他通讯模式存在显著差异，它的共在I临场感
最低。他们认为，社会临场感不仅体现互动对
象在情感和空间距离的联系，还应关注彼此行
为的影响，据此将社会临场感划分为亲密性、空
间共在临场感、行为的偶然性和社会注意力，围
绕4个维度开发了32个题项的5点李克特量
表；LOWDEN等口41将社会临场感定义为一个
人在通讯媒介中被认为是一个“真实的人”的程
度。研究对比面对面会议和视频会议来考察视
频会议对社会临场感和满意度的影响，发现视
频会议更能提高参与者的社会临场感感知和满
意度，尤其是女性的，但在年龄上无显著差异。
其中测量社会临场感的5个题项最初来源于
GUNAWARDENA等¨J，后经过RICHARD—
SoN等¨胡及HoSTETTER等¨钉改编。
2．2远程教育领域的社会临场感定义与量表
发展
随着计算机技术的发展，20世纪90年代
初社会临场感从通讯领域逐渐拓展到远程教育
领域，代表学者主要是GUNAWARDENA
等‘53以及TU‘⋯。GUNAWARDENA等‘51将在
线学习社区中的社会临场感定义为参与者在网
络参与时形成的感知，强调视频会议互动中的
满意度或对其他人的真实感知。根据该定义他
们开发了包括“在GlobalEd中介绍我自己使我
感觉很舒服”、“GlobalEd中的信息是非个人
的”、“我能够对一些GlobalEd参与者形成明显
的个人印象，即使我们仅仅通过文本进行交流”
等14个题项的5点李克特量表。该量表是在
考察远程会议中的社会临场感如何预测初学者
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满意度的背景下开发的。研究表明，社会临场
感对满意度有强预测性，而且具有强社会临场
感的参与者会使用表情符号表达非文字线索来
提高其社会情感体验。TU是远程教育领域社
会临场感研究影响较大的学者。在研究初期，
TU等叫围绕社会临场感和在线互动的关系提
出远程教育中社会临场感研究的理论框架，即
将社会临场感划分为社会情境、在线传播和交
互性三维度，并据此开发社会I临场感量表。同
年，TU[63又将社会临场感维度扩展到5个：社
会情境、在线传播、交互性、系统的私密性和私
密性感觉，并对比3种CMC方式(邮件、公告
牌、实时讨论)研究社会临场感和私密性的关
系，发现社会临场感和私密性显著相关，邮件最
具私密性，公告牌最缺乏。研究中社会临场感
的测量使用CMC量表的17个题项。
与通讯领域的社会临场感发展类似，后续
的研究也分为3类。
第一类是直接采用GUNAWARDENA
等[53或TU[63的定义及原始量表。如So等∞幻
围绕远程协作学习环境考察协作学习对社会临
场感和满意度的影响，发现学生的协作学习感
知与社会临场感分别和满意度感知呈正相关，
但社会临场感和满意度的正相关在统计上不显
著。研究中直接采用TU聃3开发的CMC量表
测量社会环境、在线交流、互动性和隐私4个维
度。
第二类是学者结合研究目的和相关变量对
社会临场感含义和原始量表进行修订改编。如
LEONG[271关注学习兴趣和认知专注，考察社
会临场感和学习兴趣如何直接或间接通过认知
专注来影响学生满意度，发现学习兴趣直接影
响学生的社会临场感和满意度，而社会临场感
对满意度不存在显著影响，但认知专注因受到
社会临场感的强烈影响进而影响满意度。研究
中测量社会背景、在线交流和互动性的题项改
编于TU[63的CMC量表，删除7个题项，形成
具有9个题项的7点李克特量表。
第三类是在进一步完善社会临场感定义的
同时应用其他量表或开发新量表。如KIM[371
意识到媒介环境中成员间的特殊关系，将社会
临场感定义为通过媒介形成的亲近程度和友好
关系，开发了远程高等教育中的社会临场感量
表。通过专家对题项的筛选和问卷测试后，最
终形成19个题项的5点李克特量表，其维度包
括情感关联、社区意识、开放式交流、相互关注
和支持。TUNG等口胡强调通过网络与对方相
·1]76·
联系的感觉，将社会l临场感定义为与一个社会
实体相联系的感觉。研究考察电脑界面的两种
互动(主动性、被动性)对儿童社会临场感和学
习态度的影响，发现儿童在主动交互性环境中
的社会临场感更强，学习参与程度更高。一年
后，TUNG等口们考察在线学习中不同的表情符
号(静态、动态)对儿童社会临场感、学习动机和
学习积性的影响。研究表明，动态表情符号能
够提升儿童的社会l临场感感知并增强学习动机
和积极性。两次研究中社会I临场感的测量均使
用SHORT等口3量表的4个题项。HoMER
等口明则关注不同媒介中的社会临场感，将其定
义为电子邮件、讨论板和视频会议等媒介交流
中的重要因素，设计两个实验来研究不同课程
展示方式(视频，无视频)对学习者社会临场感
和认知负荷的影响，发现两种展示方式的社会
临场感无差异，只有认知负荷差异与视觉偏好
有关。测量采用KIM等n妇4级量表中的10个
题项。
2．3人机互动领域的社会临场感定义与量表
发展
在人机互动领域，设计社交性机器人的终
极目标就是使用户在互动中感受社会临场感，
该领域代表学者有BAII。ENSON等H73和LEE
等Ⅱ]。BAILENSoN等n73以亲近性理论为指
导，围绕沉浸式虚拟环境中的人与计算机虚拟
人物的互动考察社会临场感对亲近的影响，发
现女性被试和虚拟人物保持更多的人际距离。
社会临场感的测量涉及5个题项，如“我感觉到
在房间里有另一个人并且我正在他的面前”、
“我感觉这个人正在看着我并且能意识到我的
存在”。LEE等卟3设计2(人：内向性、外向性)
×2(机器人：内向性、外向性)的组间实验，利用
机器小狗的语言和非语言操作研究人机互动中
的个性问题。研究表明，被试通过机器小狗的
语言和非语言行为能准确识别出它的个性，当
二者个性互补时被试会更乐于与机器小狗互
动，社会临场感扮演中介角色。社会临场感的
7个测量题项改编于BIOCCA等口23的量表，形
成10点李克特量表，题项如“你在多大程度上
感觉自己好像正在和一个智能的存在者互动”、
“你在多大程度上感觉它好像在回应你”。以上
两个量表后被人机互动领域的社会临场感研究
广泛应用。
人机互动的社会临场感后续研究主要分为
3类。
第一类是直接采用BAILENSON等n73和
万方数据
社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴一一戴 鑫 卢 虹
LEE等口1的定义及原始量表。如KIM等口们关
注人们对虚拟社会行为者的感觉，认为当虚拟
社会行为者以感觉或非感觉的方式被当作真实
的社会行为者时，社会临场感就产生了。研究
以社会临场感和利益感知为中介，设计2(人：
眼科医生、病人)×2(机器人：眼科医生、病人)
的组间实验考察角色对用户感受(信任、享乐
等)的影响，发现利益感知和社会临场感在护理
角色与用户感受之间起中介作用，利益感知和
社会临场感与用户感受呈正相关。测量采用
LEE等口3的原始量表。
第二类是以HEERINK等n阳为代表的研
究者在特定人机互动背景下对社会临场感的定
义和原始量表进行修订改编。HEERINK等n83
认为，社会l临场感不仅是非媒介的幻觉感知，还
要关注那些能够解释被试反应的系统，当被试
明显感知到社交能力时，他们就会感觉到自己
正在和那些能够解释他们反应的系统进行互
动。研究以技术接受模型为指导，围绕老年人
与社交性机器猫的互动，研究老年人的社会临
场感感知是如何通过享受感知来影响其对机器
猫的使用意图和实际使用，发现社会临场感影
响老年人的享乐感知，享乐感知通过使用意图
影响实际使用。一年后，HEERINK等n钉又研
究善于表达和不善于表达的机器猫对老年人社
会临场感的影响以及社会临场感对用户使用意
图等因素的影响，发现善于表达的机器人会给
被试带来更高的社会临场感，更能影响使用意
图。两次研究中的测量除了应用BAILENSoN
等n73量表中的4个题项，还新增题项“我偶尔感
觉好像这个代理机器猫在看着我”。
第三类是在动态丰富社会临场感定义的基
础上借鉴了其他学者的量表。HIM等口钉强调
社会临场感是无媒介的幻觉感知，考察人们对
机器人的态度和社会临场感对使用意图的影
响。研究表明，社会临场感是使人们意图接受
使用社会机器人的关键。一年后，SHIN口钥围
绕人与3DTV的互动，研究社会临场感和用户
态度对3DTV的使用意图和实际使用的影响，
发现社会临场感与3DTV使用者的使用意图
呈正相关。两次研究的3个题项改编于
HEERINK等㈨以及SHIN㈨。
3 社会临场感在营销领域的拓展
3．1社会临场感在营销领域的定义及原始量表
相比于通讯领域和远程教育领域，人机互
动和营销领域的发展稍晚，尤其是在网络营销
中，社会临场感在近几年才逐渐引起营销学者
的关注。在现有文献中最早引用该概念的学者
是GEFEN等凹’6“，他们以信任为理论指导，研
究社会临场感如何通过消费者多维度的信任来
影响购买意图。研究以网购课本和机票作为测
试材料设计两个实验，发现多维度的电子信任
模型在B2C中基本成立，在商品网站中嵌入更
多的社会临场感元素会增加消费者的电子信
任。其中，社会临场感的测项引用他们1997年
研究中的5个题项口“：①在网站中有一种与人
类接触的感觉；②在网站中有一种个人的感觉；
③在网站中有一种社交的感觉；④在网站中有
一种热情的感觉；⑤在网站中有一种敏感的感
觉。该领域的其他学者基本沿用该量表进行研
究。
3．2社会临场感在营销领域的初步应用
营销活动中的社会临场感应用相比于其他
3个领域稍晚，在讨论其他领域对营销借鉴之
前，对营销活动中社会临场感应用的梳理是必
要的，这样才能了解其发展现状和有待改进之
处，以达到借鉴的目的。目前，少量有限的研究
涉及购物网站页面设计、虚拟购物中心设计、网
络广告信息呈现和在线服务改进等主题。
围绕购物网站页面设计，学者关注在产品
展示界面中添加社会临场感元素提高社会临场
感，从而增强消费者对产品的忠诚度、享受、信
任、有用性等感知，以此影响他们的态度及购买
意图。CYR等印21受到SHoRT等口1的研究影
响，将社会临场感定义为用户对网站的感知，它
是个人的、社交性的、热情的和敏感的。研究以
网购乐队音乐会门票为刺激材料，考察5种不
同的界面(只含乐队logo及文本信息、增加乐
队照片、增加同步交流功能、增加异步聊天功
能、综合以上所有功能)体现的社会临场感是如
何通过有用性、信任和享乐等感知来影响消费
者的电子忠诚度，发现社会临场感直接影响电
子忠诚度，并通过影响信任、享受等感知对电子
忠诚度产生间接影响。测量直接采用GEFEN
等[91的原始量表。SHEN[6们将社会临场感定义
为媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者
的程度，研究以信息丰富理论为指导，围绕一种
支持在线购物时进行社会互动的购物网站研究
社会临场感、易用性感知和在线社会性比较倾
向如何通过有用性感知和享乐感知来影响行为
意图。研究发现，网站的互动特性能促进个人
临场感的比较，由网站传达的社会临场感通过
影响享受和有用性等感知来影响行为意图。4
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管理学报第12卷第8期2015年8月
个题项来源于GEFEN等01的原始量表。
围绕虚拟购物中心设计，学者主要从消费
者信任和风险感知的角度展开。SHIN等口81将
社会临场感定义为面对面交流的替代品，消费
者可以不同程度的访问和控制虚拟网站。研究
考察虚拟购物中心的社会临场感如何通过影响
消费者信任、风险和安全等感知来影响他们的
购买意图和行为，发现社会临场感能提高消费
者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度，它
是使用虚拟购物中心的关键行为前提。3个题
项来源于GEFEN等凹1的原始量表。
围绕网络广告信息呈现，学者主要从呈现
的方式进行研究。如FORTIN等口胡关注双向
交互，认为当媒介以双向的方式在参与者之问
传达信息和互动时，参与者能产生社会临场感。
研究基于虚拟网络广告设计3(广告的生动性：
低、中、高)×3(广告的互动性：低、中、高)的组
间实验，考察广告信息的生动性和互动性呈现
的社会临场感如何影响消费者的态度和行为意
图，发现不同互动性和生动性程度的广告和它
所呈现的社会临场感水平呈正相关，广告的交
互性程度和涉人程度的关系通过社会临场感来
调节。5个题项改编于SH()RT等口1的研究。
JIN[5
73认为网购中的社会临场感可以通过替身
之间的互动形式来表达，在3D虚拟苹果手机
店背景下利用虚拟销售代表替身呈现广告信息
(文本，音频)来考察消费者对替身的可信性评
估以及呈现方式产生的社会临场感如何影响消
费者的广告信息价值感知。研究显示文本呈现
的信息价值更高，广告信息呈现方式对产品涉
入程度高的消费者影响较大，并进一步增强消
费者态度和购买意图。研究中测量社会临场感
I．-
的3个题项改编于LEE等口钥的量表。
围绕在线服务改进，主要从通讯方式的角
度进行研究。如VERHAGEN等口73受
SHORT等口3的影响，将社会I临场感定义为由
媒介传达并存在于媒介中的个人感觉、社交性
感觉和敏感的人类接触感觉。研究围绕虚拟客
户服务代理在手机套餐切换业务中所体现的个
人特征(友好、专业、微笑)考察社会临场感和个
性化服务对消费者服务接触满意度的影响，发
现社会临场感和个性化服务对服务接触满意度
有强烈影响。5个题项源于通讯领域Yoo
等口73的7点李克特量表。LEE等¨钉则将社会
临场感细分为共在临场感和心理投入。他们围
绕产品描述音频服务，强调通过4种声音参数
(tJX话速度、音量级别、基本频率、音高范围)操
作的音频个性(内向性、外向性)与消费者个性
(内向性、外向性)匹配问题，基于网购书籍和在
线拍卖品设计2个实验，发现消费者(尤其是外
向性消费者)在听到与他们个性相似的音频产
品描述时会比听到和他们个性不匹配的音频感
受到更强的社会临场感，未来可以根据用户个
性来定制音频式的产品描述来增强社会临场
感。研究中10点李克特量表的4个社会临场
感题项来源于BIOCCA等口23的研究。
4 社会临场感的研究趋势归纳与借鉴
4．1社会临场感的研究趋势
(1)技术依赖趋势社会临场感研究主题
与技术发展密切相关，各领域的主体通过不同
设备环境或网络环境与客体进行互动或传达信
息(见图2)。在通讯领域，社会临场感在设备
环境和网络环境中均有所体现，研究主题表现
萋两国㈤
主体
劈V＼．／＼／
I
I通讯领域：信息发送者E—①J
客体
R l通讯领域：信息接收者／虚拟r
替身／代理
人机互动领域：老年人等L m
远程教育领域：老师／学生匕 ④
l远程教育领域：老师，学生
龠
d 营销领域：消费者
营销领域：商家，替身，代理L-⑥⑦1
篓⑨⑨⑧’
图2社会临场感研究主题分布图
万方数据
社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴——戴 鑫卢 虹
为：①信息发送者通过通讯模式(文本、音频、视
频等)将信息传达给信息接收者，②信息发送者
通过虚拟世界和替身／代理进行互动来传达信
息。在人机互动领域，社会临场感研究主题仅
体现在设备环境中，即③老年人等主体和机器
人或者计算机进行互动；在远程教育领域，研究
主题也在设备环境和网络环境中体现，表现为：
④学生和计算机进行互动(计算机给予赞美或
批评的反馈)，⑤老师和学生或学生和学生在各
种在线学习社区中进行互动；在营销领域，主题
表达仅涉及网络环境，即⑥虚拟购物商店中的
虚拟替身／代理将商品信息和广告信息动态呈
现给消费者，⑦商家通过网页设计向消费者呈
现商品信息。
(2)角色细化趋势随着时间推移，社会临
场感逐渐从最初的笼统研究细化成4种角色：
①社会临场感是什么，它能够对通讯、远程教育
等领域产生怎样的影响口’27“23；②各领域活动如
何影响社会临场感，如媒体功能、通讯模式(视
频、音频、文本)、虚拟网络环境的设计对社会临
场感的影响口““。朝；③其他因素通过社会临场感
如何对具体活动产生影响，如在线服务中服务
者的个性和服务态度通过社会临场感来影响消
费者的享乐等系列感知卟73；④社会临场感如何
调节相关变量之间的关系∞“”]。
(3)概念丰富趋势在社会临场感起源初
期，它常被作为媒体的主观属性，学者们普遍
采用SHORT等口3对社会临场感的定义，即
“他人在互动中的显著性程度以及随之而来的
人际关系显著程度”；随后，社会临场感在远程
教育和人机互动领域常被作为一种用户感知，
如“社会临场感是指在某人陪伴下产生的无媒
介的感知幻觉”[54。“。也有学者认为社会临场
感既是媒体主观属性，又是用户感知，如“社会
临场感是由个人感觉、社交性感觉、敏感的人
类接触感所构成的，这些感觉通过媒体传达并
存在于媒体中”邙删。此外，社会临场感在某
些特定情境下会有其特定含义，如在网络社区
中社会临场感是指“感知网络社区的意识程度
以及对CMC的舒适度”_1；在网络营销中社会
临场感是指“用户对网站的感知，这个网站有
人类的接触，它是个人的、社交性的、热情的和
敏感的”[6⋯。可见，社会临场感的概念界定是
丰富多样的。
(4)方法多元趋势社会临场感起源至今
主要以主观报告法为主，即语意差别量表和李
克特量表。随着社会临场感研究在各领域的拓
展及技术进步，部分学者开始在特定情境下运
用新的测量方法，如在人机互动中使用眼动仪
观测被试在实验过程中的眼部行为。这使得研
究更加客观严谨，测量方法也摆脱过去纯粹的
主观报告法，逐渐呈现多元化趋势。
(5)领域融合趋势在社会临场感起源初
期，由于各领域研究环境和需求存在差异，量表
题项和维度就各自开发并应用于各自领域，题
项本身不具有相同点。随着研究深入及技术发
展，各领域量表应用出现相互融合趋势，如通讯
领域中SHoRT等口3的量表被直接或间接的应
用在远程教育和营销领域，远程教育中GU—
NAwARDENA等‘53及TU[61的量表被借鉴到
通讯领域，人机互动和营销领域的量表也出现
融合使用的现象。
4．2未来营销研究借鉴
相比于营销领域，通讯、远程教育和人机互
动3个领域的社会临场感研究较为成熟，因此
未来营销研究可以从其他领域借鉴，主要体现
在研究视角、理论基础、研究工具、研究测量和
研究应用5个方面，以期自我丰富和完善。
(1)在研究视角方面，未来营销领域的社
会临场感研究要从自变量、因变量、调节变量
和中介变量4个方面全面兼顾和发展 一方
面继续强化社会临场感在营销活动中的自变
量和中介变量角色，深入挖掘其对营销活动的
影响，如①借鉴通讯领域中的通讯模式来丰富
社会临场感的呈现方式，提高营销活动的有趣
性和多样性；②借鉴人机互动领域社会临场感
作为中介变量的研究，探讨其他因素如何通过
社会临场感来提升消费者的享乐感知、有用性
感知、易用性感知等来影响消费者态度和购买
意图。另一方面，拓展研究社会临场感在营销
活动中作为调节变量和因变量的作用：①社会
临场感能够调节营销活动中的哪些关系以及
如何调节；②营销活动如何对社会临场感产生
作用和影响。
(2)在理论基础方面，未来在营销活动中尝
试引入消费者心理学的相关理论 目前，社会
临场感理论主要扎根于社会心理学的符号互动
理论和人际传播理论，注重从发送者视角来谈
传播过程及影响机制。在营销领域，还要关注
社会临场感对消费者态度、购买欲望和行为等
启动机制的进一步影响。由此，在未来研究中
还需引入消费者心理学的相关理论，共同揭开
社会临场感在营销领域的黑箱。
(3)在研究工具方面，在借鉴前人量表的基
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管理学报第12卷第8期2015年8月
础上，营销领域还应探索和开发新量表 由于
不同领域本身具有不同特点和研究需要，统一
成一个放之四海皆准的量表是不可能也是不必
要，所以目前并没有统一的量表。在每个领域
中，社会临场感量表如其定义一样是随着技术
发展动态变化的，基于研究情境依赖的特点，早
期有学者直接应用原始量表，但更多的是对量
表进行修订和重新开发。具体到营销领域，目
前基本借鉴前人研究，还未开发新量表，未来需
要在该领域注入新鲜血液，开发符合技术发展
和情境需要的新量表来丰富社会临场感在营销
活动中的研究。
(4)在研究测量方面，在现有主观报告法
的基础上。未来应增加行为测量法和心理测量
法，丰富测量方式的同时使测量结果更精确
目前，通讯领域通常采用语意差别量表进行测
量，而远程教育领域主要基于李克特量表。李
克特量表在题项设置上具有一定的局限性，如
语气温和的题项可能会导致被试过度赞同，在
其真实想法并没有那么极端的情况下，他们仍
会选择“强烈赞同”，同时持极端观点以外任何
观点的被试，可能会反对语气强烈的题项口⋯。
在人机互动领域，少数研究者使用行为测量法
对语言指标或者非语言指标进行编码，如对声
音或面部表情的编码；同时使用心理测量法来
测量被试的心理生理指标，如眼动仪的使用。
目前，营销领域的社会临场感测量主要基于李
克特量表来研究消费者的购买行为，但在营销
活动中除了关注消费者外在购买行为的改变，
还要关注他们态度和行为动机的改变，营销的
独特性使得未来社会临场感测量要从外在行
为等显性变化和内在动机等隐性变化两方面
来考虑，将主观报告法、行为测量法及心理测
量法三者结合，使社会临场感的测量更加精
准。
(5)在研究应用方面，未来可以将其他3个
领域中社会临场感应用延伸到营销领域，为营
销服务从通讯领域来看，未来可以使用不同
通讯模式(文本、音频、视频、替身)展示产品广
告信息。目前实体店常用文本、音频、视频做产
品描述和宣传，但大部分网购页面主要通过文
本信息描述产品，未来可将音频和视频文件嵌
入页面，使产品信息和产品本身达到“动静一
体”的效果，增加产品吸引力；从远程教育领域
来看，留言板、讨论区等虚拟学习社区功能在购
物网站上应用比较成熟，但在实体店中往往做
不到信息及时交流和互动，消费者通常即买即
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走，未来可以在实体店安放自动更新电子屏或
者留言板，消费者的后期反馈能实时更新到电
子屏或留言板上，使到店购物的消费者获得更
多产品信息；再如在虚拟社区中播放公益广告，
对比无人在场情况下的观看效果与有人在场情
况下的观看效果，寻求更好的呈现方式；从人机
互动领域来看，未来在实体店中利用有个性特
征的机器人做导购，这样会给消费者带来更多
的享乐感知，增加他们的购买意图；或采用以机
器人为主体的产品广告来加深消费者印象。回
归营销领域，可以将研究主体从消费者扩展到
企业或商家，将量表的应用环境从网购页面和
虚拟购物商店等扩展到微博和微信等新媒体环
境和实体环境中，扩大应用领域。
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(编辑刘继宁)
通讯作者：戴鑫(1974～)，男，河南南阳人。华中科技大
学(武汉市430074)管理学院副教授，博士。研究方向
为广告与促销、变革管理与危机管理。E—mail：daixin@
vip．163．com
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