从数字电视 到跨媒体经营
一
． 媒体整合大背景
2001年1月10日，美国在线与时代
华纳宣布合并．双方宣布将组成世界上最
大的传媒和网络公司。
12月1 4日．美国联邦通讯委员会
(FCC)t式批准AOL与时代华纳公司
的合并，此项台并金额高达1 090亿美
元．是目前世界上最大的一起公司台
并案
■ 山西广电网络投资有限公司 孙喜庆
飞速发展的计算机和网络技术，已经
深入社会的方方面面．在广播电视业．更
是得到了充分应用。这不仅改变了电视工
作者的工作方式 工作流程．而且正在导
致整个行业分化以及新的生态链的形成。
全国范围内．有线无线合并有效集中了广
播电视台的制作力量．网台分营政企分离
使广电网络真正成为产业，按市场规律运
2001年6月1 1日联想 数宇摄录编系统 数字存储播出
与AOL时f }纳宣布在联 提供商 系统提供商
想FM365基础上联手成
立合资公司。 节目提供商
2001年9月25日．阳
光卫视与新浪网结成策略 国家／省级
联盟。 传输网运营商
2001年12月6日．中 频道台作商
广影视集团成立。 多媒体信息提供商
销谈判 内容涉及电视剧的题材选择及拍
摄生产计划等 这标志着国内的节目市场
在具备一定规模后，正在向着整合 分工
的有序化方向发展。
三 数字电视产业链
围绕数字电视运营已经形成了完整的
产业链，见图1
数字电视系统解决 传输交换网络解决 数字终端系统
方案提供商 方案提供商 提供商
数字
．皇 接入网运营商 运营商 。 一。
受众
／消费
群
众所周知．网络界经 图1数字电视产业链
过一段时期的飞速发展后2000年开始 行。下—步栅制改革将更加浑入．这就是 目前网络媒体的信息市场并没有被
进入低潮．各大网站及设备供应商都大 制播分开。以数字电视为技术基础实现广 充分挖掘，一个是赢利模式问题．另一
幅裁员。A0L一类的网络媒体意识到只 电机制上的制播分开．将彻底改变我国半 个是利益分配问题。网络媒体的利润主
有借传统媒体的优势才能弥补自身内窖 个多世纪来的广播电视经营模式。 要是流向了ISP和网络运营商 rCP并
缺乏 赢利困难的缺陷．顺利渡过 “网 目前全国广电网络服务运营平台已基 不能因为提供的内容取得应有的利益。
络的冬天”．同时也为网络媒体的持续 本形成，在此基础之上将形成以数字电视 数字电视产业链必须做到分工明确．利
发展提供强劲动力．而传统媒体与网络 运营为主的广电多媒体业务运营平台(数 益共享．才能调动各方的积极性．共同
媒体台作．可以借船出海，大大拓宽自 字电视平台)。该平台将承担实现广电节 推进产业的快速发展。
身的影响力。这就是新旧媒体走向融台 目公益性向商业运作逐步转变的使命。
的大体背景和基础。中国广播影视集团 广播电视台专注于新闻导向 社会经 1、节目／信息提供商
的或立 阳光卫视与新浪网的结盟也表 济 全民教育等节目制作与播出．而娱乐 数字电视的节目和信息来源有如下
明了国家和媒体企业对媒体整合经营的 影视 艺术 消费等领域将主要依靠广大 几种
敏感和决心。 的社会制作力量 去年12月13日．由国 (1)电台／电视台 主要制作新闻导
内24家电视剧制作商组成的影视产业联 向 社会经济、全民教育 综艺等节目。
二、广电制播分开 盟与广播电视播出机构之间进行了—次供 电台，电视台库存节目的数字化。
维普资讯
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从数字电视到跨媒体经营
圃山西广电网络投资有限公司孙喜庆
一媒体整合大背景
2001 年 1 月 10 日美国在钱与时代
华纳直布合并i 双方宣布将组成世界上最
大的传媒和网络公司。
飞速发展的计算机和网络技术已经
深入社会的方方面面在广播电视业 1 更
是得到了充分应用品这不仅改变了电视工
侍者的工作方式工作流程i 而且正在导
12月 14 日 1 美国联邦通讯委员会 主t整个行业分化以及新的生态链的形成。
销谈判内容涉及电扭剧的题材选择及拍
摄生产计划等D这标志着国内的节目市场
在具备一定规模后正在向着整合分工
的有序化方向发展。
(FCC)正式批准AOL与时代华纳公司 全国范围内有钱无结合井有放集中了广 二数字电视产业链
的合并此项合并金额高达1090亿美 播电视台的制作为量同鱼分营政企分黯 围绕踉字电那E蕾已经形成了完整的
元 1 是目前世界土最大的起公司合 使广电网络真正成为产业按市场规律运 产业链见图 1 。
井案。
zω1年6月 11 日联想 敢字摄景编系统 鼓字存储懵出 披字电视系统解决 传输交换网络解决 鼓字终端系统
与AOL时代华纳宣布在联 提供商 系统提供商 方案提供商 方襄提供商 提供商
想 FM365 基础土联手成
立合资公司。 节目提供商
2∞1年9月 25 日阳 数字 曼众
光卫视与新混同结成策略 国家/省级 电视 接入同运营商 /消费
联盟。
传输网是营商 运营商 嚣
2001 年 12月 6 日 1 中 频道合作商
广影视集团成立。 多媒体信息提供商
众所周知，网络界经 国 1 数字电视产业怪
过段时期的飞速发展后2000 年开始
进入低潮，各大网站及设备供应商都大
幅裁员。 AOL一类的网络媒体意识到只
有借传统媒体的优势才能弥补自身内容
缺乏赢利困难的缺陷 ι 顺利渡过"网
络的冬天\同时也为网络媒体的持续
发展提供强劲动力 i 而传统媒体与网络
媒体合作，可以借陆出海大大拓宽自
身的影响力。这就是新旧媒体走向融合
的大体背景和基础。申国广播影视集团
的成立巴阳光卫视与新浪网的结盟也表
明了国家和媒体企业对媒体整合经营的
敏感和决，C\ 。
二、广电制播分开
疆酶~(J J 士E鹊王蹋
行。下-步机制改革将更加深入这就是
制播分开。以鼓字电视为技术基础实现广
电机制土的制播分开!将彻底改变我国半
个多世纪来的f括电视经营蟆式。
目前全国广电网络服务运营平台巴基
本形成，在此基础之土将形成以鼓字电视
运营为主的广电多媒体业务运营平台[鼓
字电视丰台L 该平台将承担实现f电节
目公益性向商业运作逐步转变的使命。
广播电视台专注于新闻导向、社会经
济全民教育等节目制伟与播出 ι而提乐
影视艺术消费等领域将主要依靠广大
的社会制作为量D 去年 12月 13 日 1 由国
内 24家电视剧制作商组成的影视产业联
盟与广播电视播出机构之间i勤于7一次供
目前网络媒体的信息市场并没有被
充分挖掘一个是赢利模式问题另
个是利益分配问题。网络媒体的利润主
要是流向了 ISP 和网络运营商 ICP 并
不能因为提供的内容取得应有的利益。
鼓字电视产业链必须做到分工明确!利
益共事才能调动各方的积极性共同
推进产业的缺速发展。
1、节目信患提供商
盘盘字电视的节目和信息来源有如下
几种
(1 )电台/电视台主要制作新闻导
向、社会经济、全民教育综艺等节目。
电台/电视台库存节目的数字化
{2)频道合作商：直接引进国外卫视，
中央收费频道和与其他省交流的专业频
道。也可由专业制作公司提供整个专业频
道的节目制作和编排．数字电视平台只负
责存储播出。
在国内获得准许的境，忸 视须经已建
立的数字电视平台．统一经营管理。这有
利于将运营平台掌握在我国媒体手中．在
政治和商业方面均取得主动。
(3)专业镧作公司：广电系统内的影
视．音像制作公司，起着影枧节目市场的
主渠道作用．提供大量符合主旋律的高质
量影视节目。社会上的其他制作力量也可
在我们的规划整合下．为数字电视提供大
量针对不同受众的专业节目
(4)多媒体信息提供商：各行业拥有
大量专业信息的实体．可为数字电视提供
观众所需的各种信息。报刊杂志等纸质媒
体，lnte!me|网上的lcP，门户网站，电子商
务网站都可成为我们的信息提供商。我们
自身也可以开发多种增值业务。
(5)广告．也是宝贵而有用的信息。
中国电影业市塌 醚 ．中国电影集团
李博伦认为一个重要原因是发行问题
“电影市场受盗版．走私影片和V C D及
非正常放映录像冲击严重．发行放映流通
领域层次过多．地方保护 垄断 截留瞒
报严重．没有真正形成镧片、发行 放映
风险共担 利益共享的有效机制。”通过
电视形式增加电影的收视率．或许可帮助
电影业成功突围。
以 匕台作的各个机构昕供节目受总局
节目管理委员会的审查管理调控．但均采
用企业体镧，按市场规律运行．将形成活
跃有序的节目制作市场。
2、数字电视运营商
主要负责广播电视相关增值扩展业务
的开发和运营．开办专业电视频道，组织
并播出各类收费信息．开发视频点播，交
互频道等新业务。
各数字电视运营商由国家控股．受广
电行业审核．按市场规律运营，因此能较
好地解决宣传工作和产业经营之间矛盾．
也待台经济—体化，文化多元化的要求。
为提供丰富的节目内容和服务方式，
数字电视平台必须建立海量存储的节目库
和大量专业频道的自动播出系统。经过数
年的发展，网络存储播出技术已达到一个
全新的阶段．可以实现基于MPEG标准
的，完整的数字电视网络播控构架。
基于海量的节目库，数字电视运营商
在进行专业频道经营的同时．也可在
Intemet领域开展多媒体的有偿服务厦电
子商务
3、网络运营商
在首先保障国家和省内广播电视及多
媒体信息传输／交换／接入的“内需“的前
提下．主要负责电路出租，因特网接入
发和运营。
4、受众／消费群体
广大数字电视家庭用户：星级酒店和
涉外社区：甚至宽带 Intemet网民均将成
为数字电视的受众群体。原获准接收境外
将成为数字电
视运营商的集团用户接收全部服务。包括
境外卫视的收枧。
以 七用户
信息服务外．还将享受VOD 电视商务等
新开发的服务。
四 跨媒体经营策略
角度进行比较．内容如表 1
首先，无论是电视媒体 纸质媒体还
是网络媒体．虽然实现手段和传播形式各
有不同．但本质都是信息汇聚／处理／发布
的实体，都是国家 团体，商家、个人向
受众发布信息，为受众提供信息服务的工
具。因此各媒体有整合的前提
由以上比较看出 电子媒体在发布范
围，信息形式、赢利模式方面有优势 而
纸质媒体在制作成本，信息深度 易于保
存方面有一定优势。网络作为新兴媒体有
着很强的生命力．在影响范围 超文本信
息组织形式，搜索引擎查询及实时交互等
方面优势卓著。若各媒体各自为战 只竞
争不融合．则会造成信息、人力 资本等
资源的巨大浪费。因此各种媒体有整合的
必要。
信息技术和网络技术的不断发展 为
媒体整合提供了粘合剂。通过整合，形成
各媒体间信息资源的交叉互动 才能充分
挖掘各种信息的价值．降低信息的开发成
本。同时．各媒体间优势充分互补 将有
望起到协同效应．充分发掘媒体的潜力
例如：与网站间／内容拷贝严重、链接重
复及卫视频道间栏目雷同 一部电视剧此
起彼伏的现状相比．数字电视频道与网站
以不同方式提供相同内容就更加合理。
为在媒体竞争中取得先机．广电行业
及早实行跨媒体经营策略势在必行。国内
网络媒体发展水平较低 还没有AOL
YAHOO!这样的巨型公司，而成立不久的
中广影视焦团已初步具备跨媒体经营的格
局。我国广电行业正在经历数字化网络化
进程，数字电视产业呼之欲出．但决不能
局跟于广电的圉圉里，推行鸯媒体集团化
经营．实现数字电视与交互式宽带网络的
有机结合是把我国数字电视产业做强做大
的有 逮径。
我们应把全国数字电视经营下成—盘
E 5 I黛
维普资讯
(自频道合作商直接引进国外卫视、 的开发和运营开办专业电视频道组织 首先，无论是电视媒体纸质媒体还
中央收费频道和与其他省交流的专业频 并播出各类收费信息开发视颇点播、交 是网络媒体!虽然实现手段和传播形式各
道。也可由专业制作公司提供整个专业频 互频道等新业务。 有不同!但本质都是信息汇票/处理/发布
道的节目制作和编排!数字电视平台只负 各数字电视运营商由国家控股 I 置广 的实体、都是国家、团体、商蒙、个人向
责存储锚出。 电行业审核按市场规律运营，因此能较 受A发布信息、为受众提供信，~l务的工
在国内在得准i年的境外卫视须经巴建 好地解决宣传工作和产业经营之间矛盾I 具。因此备媒体有整合的前提D
立的数字电视平台!统经营管理=这有 也符合经济一体化文化多元化的要求。 由以上比较看出电子媒体在发布范
利于将运营平台掌握在我国媒体手中!在 为提供幸富的节目内容和服务方式， 围、信息形式、赢利模式方面有优势而
政治和商业方面均取得主动。 鼓宇电视平台必须建立海量存储的节目库 纸质媒体在制作成本、信息深度、易于保
(3)专业制作公司 广电系统内的影 和大量专业频道的自动播出系统。经过数 存方面有一定优势。网络作为新兴媒体育
视音像制作公司起着影视节目市场的 茸的发展，网络存储播出技术已达到 个 着很强的生命力在影响范围、超文本信
主渠道作用!提供大量得合主旋律的高质 全新的阶段!可以实现基于 MPEG标准 息组织形式、搜索引擎查询及实时交互等
量影视节目。社会上的其他制作为量也可 的、完整的数字电视网络播控构架。 方面优势卓著D 若备媒体备自为战只竞
在哉f目的规是JJ整合下!为数字电视提供大 基于海量的节目库，数字电视运营商 争不融合!因JJ会造成信息、人为资本等
量针对不同受庭的专业节目。 在进行专业频道经营的同时.也可在 资源的巨大浪费。因此各种媒体有整合的
(4)多媒体信息提供商备行业拥有 |耐m副领域开展多媒体的有健服务及电 必要2
大量专业信息的实体可为鼓字电视提供 子商务!培植广电新的经济增长点。 信息技术和网络技术的不断发展为
观众所需的各种信息。报刊杂志等纸质媒 媒体整合提供了粘合剂。通过整合形成
体、|时回leI网上的 ICP/门户网站/电子商 3、网络运营商 各媒体闻信息资疆的交叉互动才能充分
务网站都可成为我仰的信息提供商2我们 在首先保障国家和省内「播电视及多 挖掘各种信息的价值降低信息的开发成
自身也可以开发多种增值业务。 媒体信息传输/交换/接入的"内需"的前 本。同时.各媒体间优势充分互补将有
(5)广告也是宝贵而有用的信息。 提下!主要负责电路出租、因特网接入‘ 望起到协同藏应!充分发掘媒体的潜力 D
中国电影业市期旺边申国电影集团 IP 电话等鼓据增值业务的开发和运营。 例如与同站间/内容拷贝严重链接重
李博伦认为一个重要原因是发行问题 复及卫视频道|司栏目雷同 部电视剧此
!电影市场受盗版走私影片和VCD及 4、受众/消费群体 起彼伏的现状相比数字电现颇道与网站
非正常放眼录像冲击严重I 发行股映部匾 广大数字电视家庭用户星级酒店和 以不同方式提供相同内容就更加合理。
领域层次过多地方保护、垄断、截留瞒 涉外社区.甚至宽带 In恒m回同民均将成 为在媒体竞争中取得先机!广电行业
报严重没有真正形成制片发行、撞映 为数字电视的受众群体。原在准接收境外 及旱实行跨媒体经营策略势在必行，国内
凤险共担‘利益共享的有放机制。 通过 频道的星级酒店和涉外社区将成为数字电 网络媒体发展水平较低还没有 AOL
电视形式增加电影的收视率或许可帮助 扭运营商的集团用户接收全部服务包括 YAHOO!这样的巨型公司，而成立不久的
电影业成功突围。 境外卫视的收视。 中广影视集团已初步具备跨媒体经营的格
以上合作的各个机构所供节目曼总局 以上用户除接受电现收视及数据「精 局。我国广电行业正在经历数字化网络化
节目管理委员会的审查管理调控，但均采 信息服务扑I 还将享受VOD、电扭商务等 进程数字电视产业呼之敬出但决不能
用企业体制.按市场规律运行将形成活 新开发的服务。 局限于广电的圈圈里电推行跨媒体集团化
跃有序的节目制作市场。 经营.实现鼓字电视与交互式宽带网络的
四、跨媒体经营策略 有机结合是把我国数字电视产业做强做大
2、数字电视运营商 现将各种媒体从运营商和受众的多个 的有效途径。
主要负责「播电视徊关增值扩圄蜻 角度进行比较 内容如表 1 商门应把全国数字电视经营τ成一盘
"门E罩咱噩噩
卜0rL}fn
信息采集
表 1
传统广电媒体 数宇电视媒体 网络媒体 纸质媒体
嘉 罄 藿 药
制作成本 高 较高 低廉 低廉
发布范围 网络覆盖范围内 网络覆盖范围内 全球发布 发行渠道覆盖范围内
影响力 权威 权威 较差 权威
信息形式 嚣：冀’ 冀 E立频PG 舔 言簇较少 文字-图像 图像．文字 文字． ．超文本 图像，音视频较少
j {
信息含量 全面、深度较差 。 全面 专业深入 全面、较深入 专业深入
j接受方式 全盘被动接收 有选择被动接收
； 实时性 较强 强
交互性 j 差 l 较强
保存性 ! 差 较差
运营成本 高 高
赢利模式 单一 { 多样灵活有效
棋。中广影视集团是国家级的跨媒体经营
组织，各省成立的广播影视集团 是省级
跨媒体经营组织，彼此完全独立．在业务
开展匕是商业合作关系。但为了杜绝全国
卫视节目雷同的局面重演．各集团在专业
频道设置及节目储备时应各有侧重．做出
特色 将来通过各省集团之间节目交流共
搜索引擎 主动查询
强
强
强
较低
多样灵活不确定
靠广告赢利．原有线台除广告外．还有节
目月收视费．但收视费只是网络建设与维
护的费用。
Intemel I'-J户网站及大多网站．靠吸
引大量 “眼球”描绘长远的大好商机来取
得风险投资。在赢利模式的探索中，门户
有选择阅读
差
强
低
曲 一
陆．向商场 公司 电子商务等商业性网
站开辟的收费服务。百度公司推出的搜索
引擎竞价排名服务．由企业为自己的网页
出资购买关键字排名 按网民点击数计
费。这些服务无不瞄准了电子商务相关的
领域。
传统电视的模 多数报刊杂志刚主要靠发行赢利 广
享．即可形成高效的专业频道集成方案。 式．靠免费信息和电子邮箱吸引眼球．但 告只是有益补充。为什么读者愿为报刊杂
除了广播影视集团之间的有效分工 赢利主要还是靠特色广告：电子商务网站 志付费7因
外．我们还应倡导广泛的社会节目制作力
量．向着专业细分的市场方向发展，形成
一 批特色鲜明 专业精深的节目制作队
有B2B、B2C模式．但由于认证 支付
配送 税务等环节无法打通．赢利还存在
诸多困难
伍 这样由 “正规军“和 ”预备军“共同 近期内各大同站推出了手机短信．铃
组成的 军团“，才有国际节目市场的竞
争力。
五、赢利模式
统々电视的赢利模式是：新闻、综艺、
专题、影视节目的制作和播放为公益性
质。栅 引观众收看的同时，通过问插广
告的大量投放取得赢利。无线电视台主妻
—■圳 2 5
声下载等服务，通过与移动运营商分账取
得赢利．各大门户同站的收费邮箱及部分
专业同站的收费内容采用VIP会员服务取
得赢利。前一种模式与电信服务相同：后
一 种与数字电视的模式较为相似，但其支
付殛授权认证机制还不很成熟。
还有一些服务．搜狐分类检索收费服
务．粗分为普通同站登陆和商业同站登
有
看头或真的有用。这就是内客。
基于以 E对行业及产业的分析 及相
关媒体的比较．可以得出适合广播影视集
1 内容收费：电视节目+宽带信息
随着信息的进一步丰富．媒体经营
也趋于分众化．用户为获得所需节目和宽
带信息将愿意支付相应费用
2 广告收费：专业频道广告+分类
广告频道
专业频道有少许与频道内容相关
的高质量广告．需较高广告费．而专设的
维普资讯
E圆 Forum
信息果集
传统广电媒体
密集分布的分支机
构 I 庞大的记者队伍
高
网路覆盖范围内
极威
视频‘音频
图像‘文字
信息含量 i 全面深度较量
接受方式 全盘被动接收
实时性 较强
交互性 l 量
保存性 l 量
运营戚本 高
赢利模式 l 单一
制作成本
发布范围
影响力
信息形式
棋。中广影视集团是圄家级的跨媒体经营
组织各省成立的f幡影视集团是省级
跨媒体经营组织-彼此完全姐立在业务
开展上是商业合作关系。但为了杜绝全国
卫视节目雷同的局面重演I 各集团在专业
频道设置及节目储备时应各有侧重!做出
特色、将来通过各省集团之闽节目交流共
辜!即可形成高效的专业频道集成方案
除了广播影视集团之间的有效分工
外!我们还应倡导广泛的社会节目制作力
量向着专业细分的市场方向发展，形成
批特色鲜明牛专业精深的节目制作队
伍。这样由"正规军和 a预备军"共同
组成的"军团\才有圄际节目市场的竞
争力。
五、赢利模式
传统电视的赢利模式是新闻‘综艺嘈
专题‘影舰节目的制作和播放为公益性
质。在眼引观众收看的同时，通过间插广
告的大量提放取得赢利。无线电视台主要
_~O~~叫咱
低靡
全球发布
较量
超文本文字
圈像，音视频较少
表 1
数字电视媒体
密集分布的分支凯构
庞大的记者队伍，与
ICP 或其他媒体合作
较高
网络覆盖范围内
权威
网络媒体
与 ICP iiIt其他
媒体合作
E
本
到文人一收E
超深接鼓
频
G‘业动有
音
P
专横活
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捧一灵
频字面选一强董样视文全有一强较较一高一多
纸质媒悻
密集分布的分
支机构 1 庞大的
记者队伍
低廉
发行渠道覆盖范围内
权威
文字‘图像
全面‘较深入
搜索引擎主动查询
强
强
强
较低
多样灵活不确定
靠广告赢利!原有钱台除广告外 1 还有节
目月收辄费!但收视费只是网路建设与维
妒的费用。
Intemet门户罔站及大多罔站!靠吸
引大量眼珠'描绘长远的大好商机来取
得风险授资。在赢利模式的探索中，口户
罔站和各类社区基本沿袭了侮直电视的模
式!靠免费信息和电子邮箱眼引眼球 I 但
赢利主要还是靠特色广告，电子商务网站
有 828. s;妇模式I 但由于认证支付、
配送税务等吓节无法打通赢利还存在
诸多困难4
近期内各大网站推出了手机短信‘铃
声下载等服务，通过与移动运营商分账取
得赢利 I 备大门户网站的收费邮箱及部分
专业网站的收费内容采用V1P会员服务取
得赢利。前一种模式与电信服务相同、后
-种与组字电视的模式较为相似，但其支
付及授权认证机制还不很成熟。
汪有一些服务搜孤分类检索收费服
务 I 粗分为普通网站登陆和商业网站莹
读
入闹深择业选专有差量强低单
陆，向商场嘈公司电子商务等商业性网
站开辟的收费服务百度公司推出的搜索
引擎竞价排名服务!由企业为自己的网页
出资购买关键字排名按网民点击鼓计
费，这些服务无不瞄准了电子商务相关的
领域。
多数报刊杂志则主要靠发行赢利广
告只是有益补充。为什么读者愿为报刊杂
志付费?因为上面的文章或提供的信息有
着头或真的有用。这就是内容。
基于以上对行业及产业的分析及相
关媒体的比较可以得出适合f强影视集
团跨媒体经营的赢利模式
内窑收费 电现节目+宽带信息
随着信息的进一步丰富I 媒体经营
也趋于分众化 I 用户为挺得所需节目和宽
带信息将愿意支付相应费用4
2 广告收费专业频道广告+分类
广告频道
专业频道有少评与频道内窑相关
的高质量广告I 需较高广告费而专设的
分类广告频道费用较低。
3．服务收费 ：电子 ／电视商务
IDC
基于数字电视的CA＼SMS机制实
现电子商务．商家须支付交易服务费：基
于数字电视的存储空间及传输平台实现信
息发布，商家须支付IDC服务费。
六 实施要素
媒体若要收费．就得给收费一个充分
的理由。实施数字电视的收费．须做好如
下各方面准备
1．内容汇聚
数字电视运营商通过各种渠道，汇聚
大量的节目和多媒体信息．不断充实自身
的片库储备。
如今视音频处理技术取得了龊 的发
展．就连个人电脑的多媒体技术已达到了
专业水平．新闻采集 内容制作将呈两极
分化：象 “阳光卫视”一样的专业内容提
供商和象著名闪客 “小小 一样的自由导
演和制作人都将大量涌现出来。
2 业务模型
业务模型即内容的有机组织与发布，
见图2。
首先要定位在HFC网络，从单向向
双向发展业务．条件成熟时开展面向
I ritefnet同的业务。HFC网和 Intemet网
“两手都要抓．两手都要硬”。
HFC网中的数字电视业务．通过
EPG有机地组织成一体．这将彻底改变
电视观众的收视习惯。
在宽带门户网站中．除开展经典
Intemet业务外，推出与数字电视业务相
对应的业务。
基于数字电视高安全的数据机房 海
EPG
专业频道
多媒体数据广播
NVOD，vOD
互动／交互电视
电视商务频道B2C
基于 Internet网的业务
款字电视 。 。rn。 同站 宽带门户网站
Internet网访问
VOD
譬
TV+EPG
广电多媒体
业务运营平台
宽带 IDC
电子商务 B2B
其他 Intemet网业务
嚏 掣
PC+ 门户
图 2数字电视的跨媒体业务模型
量存储库 专业的维护人员及完善的管理 了数字电视平台中节目和多媒体信息的集
制度提供运营级的宽带IDC．．-j-~众多企 中存储和共享问题。采用 ‘在线存f堵磁盘
业及社会机构提仕镐品质的电子商务解决 阵列+近线存储库”集中存储结构．通过
方案。 高速网络系统．可完成自动播出服务器
群 上载／收录工作站 预编／审核工作站
3．完整的技术构架 及其他工作站对节目库资源的充分共享和
{1)数字前端 高速访问。
基于MPEG编码、统计复用及DVB 传统的基于SCSI技术的存储传输方
删 貅 燃 桢
宽带Internet网站 ⋯息 翳 道利用率。 宽带 网站 磊
通过复用器的再复用功能．
新业务系统躺 冒
Clear Ts 反向通道响应
节目库／商／单
一 加扰TS 有线 节目单
数字前端系统 一～ 茜
⋯ 矗系统徽信息 M『cw
图3数字电视的技术构架
可以基于PID或
服务来进行节目筛选和重新组合．为业务
的提供带来极大方便。
系统为提供运营级的可靠性．在复用
器、编码器以及播出系统的输出信号各环
节均采取冗余设计．在前端网管系统的控
制下进行自动保护切换。
㈤网络存储 服务器技术
式已发展至存储域网络SAN和网络连接
存储NAS技术，SAN和NAS有更好的扩
展性和访问性能．为广域同范围的存储部
署提供了．-j-~方案。
新一代基于MPEG和流媒体存储播
出格式的视龋耶务器采用高可靠性的存储
结构，提供多个高速存储vo和网络vo．
支持智能化的并行访问控制．为开展广泛
的视音频服务提供了可能
5 _
维普资讯
分类广告频道费用韧11:.
3 服务收费 电子/电视商务‘
IDC
基于数字电视的 CA\SMS 机制实
现电子商务商家须支付交易服务费基
于组字电视的存储空间及传输平台实现信
息发布商家须支付 IDC 服务费。
六、实施要素
EPG
专业频道
多媒体数据广播
NVODNOD
互动/交亘电视
电视商务频道日2C
基于 Internet 同的业务
E…·
数字电视 t 用品 宽带门户罔站
Internet 网访问
VOD
广电多媒体 宽带 IDC
业务运营平台
电子商务日2日
真他 Intemet 网业务
专步 命领 "
TV+EPG PC+ r1?
媒体若要收费就悟吉收费一个充分 国 2 数字电视的路媒体业务徨型
的理由。实施数字电视的收费须做好如 量存储库专业的维护人员及完善的管理 7数字电视平台中节目和多媒体信息的集
下各方面准备
1 内昏汇票
数字电视运营商通过各种渠道汇聚
大量的节目和多媒体信息 i不断充实自身
的片库储备，
如今视音频处理技术取得了长足的发
展i 就连个人电脑的多媒体技术已达到了
专业水平!新闻采集内容制作将呈两极
分化象阳光E视一样的专业内容提
供商和象著名闷害..tj \lJ\" 一样的自由导
演和制作人都将大量涌现出来。
2 业务模型
业务摸型叩内容的有机组织与发布
见圄 2.
首先要定位在 HFC 网络从单向向
政向发展业务 i 条件成熟时开展面向
|时emet网的业务。 HFC 网和 Intemel 同
"两手都要抓1 两手都要硬。
HFC 网中的数字电视业务!通过
EPG有机地组织成一体 1 这将彻底改变
电视观众的收视习惯。
在宽带门户网站中，除开展经典
Inlern副业务外推出与数字电视业务相
对应的业务。
基于数字电视高安全的数据机房、海
制度提供运营级的宽带 IDC 可为众多企
业及社会机构提供高品质的电子商务解决
方案。
3 完整的技术构架
(1 )数字前端
基于 MPEG 编码、统计复用及 DVB
信道编码附制技术大大提高频
中存储和共享问题。采用 1 在线存储磁盘
阵到+近线存储库集中存储结构通过
高速网络系统 i 可完成自动播出服务器
群巴上载/收录工作站预编/审核工作站
及真他工悻站对节目库资源的充分共事和
高速访问。
传统的基于SCSI技术的存储传输方
道利用率。 宽带 Internet 网站
加苗信.'iI.网络
终端
通过复用器的再复用功能，
新业务系统
数据 网络存储系统
自动播出系统
CJear TS 6 反向通道响应
加扰了S节目库/商/单
节目单 数字前端系统
有钱
号电视
.'
用户管理系统
缸 IS 矿 EMM/EC巾1/CW提权信息
条件接收系统
终端
圄 3 鼓字电视的技术问架
可以基于PID或PSVSI信息选择无损据和
服务来进行节目筛选和重新组合1 为业务
的提供带来极大方便。
系统为提供运营级的可靠性在重用
器、编码器以及播出系统的输出信号各环
节均采取冗余设计在前端网管系统的控
制下进行自动保护切换。
(2)网络存储服务器技术
海量割晴和存储网络技术的发展解决
式已发展至存储域网络 SAN和网络连接
存储NAS技术 SAN和NAS有更好的扩
展性和访问性能 i为广域网范围的存储部
署提供了可行方案。
新-代基于 MPEG和流媒体存储播
出格却蛐颇服务器系用离可靠性的存储
结构提供多个高速存储lρ和网络 vo
支持智能化的并行访问控制i 为开展广泛
的视音频服务提供7可能p
ρρ二年需 Z晰-
【3)CA技术，加密技术
基于DvB标准的CA技术 可对信道
传输过程中的节目进行加扰，使得只有取
年导授权的用户能解扰已交费的节目，从而
保证了节目收费的有效性。CA系统采用
和用户控制信息进行加密．实现了针对特
定用户提供特定业务的业务功能。
(4)SMS系统
为用户提供申请受理服务．对用户基
本·睛况 定购的业务殛用户的授权信息等
进行全面准确的管理。
基于有效的收费机制和授权认证技
术．在产业链的各个环节进行银行分账．
使数字电视事业得以健康地发展。
通过对媒体资源 用户资料 业务情
况等信息进行统计分析，为公司领导层提
供决策依据。
f5)用户终端
数字电视用户端的STB有望成为家
庭的网关设备 通过HFC网络为用户提
供丰富的专业频道和大量的多媒体信息。
同时．sTB就是一个刷卡支付的
“POS机”．为电视商务的开展提供了安全
的支付手段。
《6)宽带 Intemet网站
为在Intemet网上开展付费信息服务
和电子商务．须具备网络安全与商务交易
安全的技术保障．目前已有完整成熟的网
络及商务安全解决方案。
4．有效的营销渠道
目前正在进行的网络资产整合．将有
效打破广电旧有的条块分割体制，为大规
。数字电视
作为广电网上目前最有市场前景的业务之
一
． 将以广播影视集团的国家 省 地市
县四级机构为营销渠道．i撇 展数字电
视用户。
七、宽带 IDC与有序化网络
广电的行业属性注定了现有广电网络
的物理结构。由于广电是国家的宣传机
构．由于广电是丰富的视音频信息集中
地．所 才有了延伸到千家万户的树形结
构的HFC网络。
公共信息的传递本身就具有不对称
性，广播式网络正是最适合的拓扑形式．
这也为 了
有力的发布渠道。
众多消费型的商品．其定位目标总是
家庭或个人，这些家庭和个人就分布在广
播式网络的末端．广电宽带接^用户是所
有采取B2C模式商家看在眼里的大市场。
尽 全
国的干线网，但广电人目己最终诅识到，
这张寄托了{艮多希望的网还是做自己的老
本行一 广播业务最划得来。毕竟这是个
共性远远大于个性的社会．沉默的总是大
多数。
lP技术近年来以路由和交换为发展
主流．现在，MuItica吼越来越引起网络界
的注视。
以上这些说明，电子媒体赖以生存的
存在下
去的必然性
数字电视产业的兴起，将引发海量存
储设备的大量部署．这也就是宽带IDC产
生的逻辑前提之一。数字电视等宽带业务
的大量应用还将大大刺激网络带寅市场．
使近年来全国各
得以充分利用．也使炒作了多年的宽带接
入有了实质’性内容。
宽带业务多为广播式应用．其数据流
量明显不对称．下行流量远大于上行．这
有别于电信业的会话式应用。
那，厶．宽带IDc建在网络的什，厶地
方，广播式网络上跑宽带的广播式应用
其信息汇集点当然在广播的顶点，也就是
一 个个有线数字电视前端。宽带IDC与数
字电视的节目库部署重台将是合理的解决
方案。
宽带lDc的这种网络存储部署与网
络拓扑的分层设计．有利于网络数据流量
的有序化。
八、融合与竞争
网络承载的除了电信业就是媒体业。
大展拳脚的
空间。广播电视从开路广播到有线加卫
星，从模拟到数字．从公益到收费，现在
走到了要与网络媒体融合
Irllerrlet网上充斥着无数垃圾信息，
真正搜索有用的信息犹如大海捞针。这就
是 “公地的悲剧“。数字电视好比Irltemet
公地上“带围墙的花园”可提供大量的有
组织 有效的信息。数字电视与宽带网站
的跨媒体经营使受众可以在公地徜徉．也
可在花园休息享受：跨媒体经营可以丰富
花园．也可使公地更加有序。这就是跨媒
体经营带来的好处。
媒体业的竞争与电信业的竞争相比有
过之无比殛。国内有中央和地方的广播电
视台．中广影视和各省的广播影视集团
有多如牛毛的报刊杂志和网站．还有阳光
卫视 慧聪国际选样的新起之秀．国外有
新闻集团 AOL时代华纳、Viaoom、星光
佳映 迪斯尼 SONY影视等等强势媒体
虎视眈眈．在迎来我国媒体业大繁荣的同
时，各大媒体也将面临激烈竞争。任何企
业．如果没有核心竞争力．大的规模只能
成为包袱。广电有效地施行以数字电视为
核心竞争力自 跨媒体经营策略．将可以从
容地应对媒体市场的竞争与融合
维普资讯
噩噩
(3)CA 技术/加密技术 槐用户。 那么宽带 IDC建在网络的什么地
基于DVB标准的 CA技术可对信道 方， Î节式网络上跑宽带的广播式应用
传输过程中的节目进行加扰使得只有取 七、宽带 IOC 与有序化网络 其信息汇集点当然在广播的顶点，也就是
得授权的用户能解拢巴交费的节目 i 从而 广电的行业属性注定了现高广电网络 -个个高线数字电视前端。宽带IOC与数
保证了节目收费的高效性。 CA系统采用 的物理结构。由于广电是国家的宣传机 字电视的节目库部署重合将是合理的解决
多级密钥H本系或保密算法机制对业务摆权 构 i 由于广电是丰富的视音频信息集中 方案。
和用户控制信息进行如密i 实现了针对特 地所以才离了延伸到千家万户的树形结 宽带 IDC 的这种网络存储部署与网
定用户提供特定业务的业务功能。 构的 HFC 网络= 结拓扑的分层设计有利于网络数据流量
(4)SMS 系纸 公共信息的传递本身就具有不对称 的有序化。
为用户提供申请受理服务 i对用户基 性广播式网络正是毒草舍的拓扑形式 i
本情况定购的业务及用户的授权信息等 这也为广岛1外的公共信息拥有者侵跌了 八、融合与竞争
进行全面准确的管理。 奋力的发布桌道。 网络承载的除了电信业就是媒体业U
基于高效的收费机制和授权认证技 众多消费型的商晶真定位目标总是 网络的飞速发展使媒体业有了大厦拳脚的
术i 在产业链的各个环节进行银f刊于账i 家庭或个人这些家庭和个人就分布在广 空间 广播电视从开路广播到高线加卫
使数字电视事业得以健康地发展。 播式网络的末端i 广电宽带接入用户是所 星从模拟到数字 ι 从公益到收费现在
通过对媒体资源用户资料‘业务情 乎可采取B2C模式商家看在眼里的大市场。 走到了要与网络媒体融合D
况等信息进行统计分析为公司领导层提 尽管借着网络热的穿剧酣睡成了全 Internet 网上充斥着无数垃坦信息
供决策依据。 国的干线网 但广电人自己最终认识到 真正搜索再用的信息犹如大海捞针。这就
(5)用户终端 这张寄托了很多希望的网还是做自己的老 是"公地的悲剧数字电视好比 Intemet
数字电视用户端的 STB有望成为家 本行一广播业务最划膺来。毕竟这是个 公地上"带围墙的花园可提供大量的有
庭的阿芙设备通过 HFC 网络为用户提 共世孟远大于个性的社会沉默的总是大 组织、有效的信息。数字电视与宽带网站
供丰富的专业频道和大量的多媒体信息- 多数。 的跨媒体经营便受众可以在公地倘佯i 也
同时， STB 就是-个用卡支付的 IP 技术近年来以路由和交换为发展 可在花园休息享受跨媒体经营可以丰富
POS机 i为电视商务的开展提供了安全 主流现在 Mul阳st越来越引起网络界 花园也可使公地更加有序这就是跨媒
的支付手段。 的注视。 体经营带来的好处。
(6)宽带 Intemet 网站 以上这些说明，电子媒体赖以生存的 媒体业的竞争与电信业的竞争相比有
为在 Intemet网上开展付费信剧E务 f古赋网络有其存在的理由和永久存在下 过之无比及。国内高中央和地方的广播电
和电子商务，~具备网络安全与商务交易 去的必然性。 视台、中广影视和各省的广播影视集团
安全的技术保障目前己再完整成熟的阿 数字电视产业的兴起将引发海量存 有多如牛毛的报刊杂志和网站 i还有阳光
结及商务安全解决方案。 储量备的大量部喜 i 这也就是宽带IOC产 卫视蕾聪国际这样的新起之秀国9阐
生的逻辑前提之一-数字电视等宽带业务 括闻集团 AOL时代华纳、 Via.∞m、星光
4 青烈的营销渠道 的大量应用还将大大剌激网络带宽市场i 佳映牛迪斯尼 SONY影视等等强势媒体
目前正在进行的网络资产整合i 将有 倔丘年来全国备刻E曹南建设的基础网络 虎视眈眈缸且来我国媒体业大繁荣的同
效打破广电旧有的条块分割体制为大规 得以充分利用也使:tYf'l'了多年的宽带接 时各大媒体也将面临激烈竞争。任何企
模的网络建设和运营扫清陪碍。数字电视 入有了实质性内容。 业 i 如果没有核心竞争力大的规模只能
作为广电网上目前最有市场前景的业务之 宽带业务多为广播式应用 1 其数据流 成为包袱。广电有效地施行以鼓丰电视为
将以f幡影视集团的国家省‘地市， 量明显不对称i 下行流量远大于上行这 核心竞争力的跨媒体经营策略i将可以从
县四级机构为营销渠道迅速发展数字电 有别于电信业的会语式应用。 容地应对媒体市场的竞争与融合d
噩. ~JL1: 'i"军 5 事
