2021-2025 年中国厨房电器
行业调研及社交媒体营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及社交媒体营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业社交媒体营销战略概述 ............................................................................................................8
第一节 厨房电器行业社交媒体营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 厨房电器行业社交媒体营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义 ......................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................15
第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................15
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16
一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................16
二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................16
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................16
（1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................17
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................17
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................18
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................18
（2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................18
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................19
（4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................19
（5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................19
五、行业技术发展水平 ................................................................................................................19
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
七、行业主要特征 ........................................................................................................................21
（1）周期性 ..................................................................................................................................21
（2）区域性 ..................................................................................................................................21
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................22
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................22
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................22
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第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................23
一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................23
二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................24
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................25
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................26
一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................26
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................26
（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................27
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................27
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................27
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................27
（1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................28
（2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................28
（3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................28
（4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................28
（5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................28
（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................29
（7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................29
第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................29
一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................29
二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................29
三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................30
四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................31
五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................35
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35
一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................35
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................35
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................36
二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................36
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................36
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................38
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................38
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................42
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................42
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................42
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................42
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................43
（4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................43
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................44
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................44
（1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................44
（2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................44
（3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................45
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三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................45
（1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................45
（2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................45
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................45
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................46
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................46
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................46
第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................47
第一节 社交媒体营销的理论基础 ......................................................................................................47
一、社交媒体概述 ........................................................................................................................47
（一）社交媒体的内涵 ................................................................................................................48
（二）社交媒体的特点 ................................................................................................................48
（三）社交媒体的优缺点 ............................................................................................................48
二、社交媒体营销概述 ................................................................................................................49
（一）社交媒体营销概念与特点 ................................................................................................49
（二）社交媒体营销理论 ............................................................................................................49
三、社交与市场营销相结合的优势分析 ....................................................................................49
（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本 ........................................50
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围 ....................................50
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求 ................................................50
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略 ..................................................................................50
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用 ............................................................................50
（一）品牌展示 ............................................................................................................................50
（二）客户维护 ............................................................................................................................51
（三）业绩提升 ............................................................................................................................51
（四）服务改善 ............................................................................................................................51
（五）形象宣传 ............................................................................................................................51
二、社交媒体营销传播策略 ........................................................................................................51
（一）注重情感文化传播 ............................................................................................................51
（二）利用好热点事件 ................................................................................................................52
（三）开展互动性强的沟通活动 ................................................................................................52
（四）增强营销方案趣味性 ........................................................................................................52
（五）进行必要的付费推广 ........................................................................................................52
第三节 社交媒体营销应用——以微信为例 ......................................................................................53
一、微信营销的优势 ....................................................................................................................53
二、微信營销存在的问题及对策 ................................................................................................53
三、结语 ........................................................................................................................................54
第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业社交媒体营销战略探讨与建议................................................55
第一节 社交网络时代市场营销模式与策略 ......................................................................................55
一、社交网络时代市场营销模式 ................................................................................................55
（一）话题营销模式 ....................................................................................................................55
（二）整合营销模式 ....................................................................................................................55
（三）客户聚焦模式 ....................................................................................................................56
（1）吸引客户 ..............................................................................................................................56
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（2）寻找客户 ..............................................................................................................................56
（四）多级代理模式 ....................................................................................................................57
二、社交网络时代的市场营销模式分析 ....................................................................................57
（一）社交网络平台构建模式 ....................................................................................................57
（二）话题探索模式 ....................................................................................................................57
（三）内容发布时间掌控模式 ....................................................................................................58
三、社交网络时代下的市场营销模式存在的问题 ....................................................................58
（1）设计推广不完善，回复不及时 ..........................................................................................58
（2）视野受限，工作不连贯 ......................................................................................................59
四、社交网络时代的市场营销模式案例 ....................................................................................59
（一）社交网络市场营销的成功案例 ........................................................................................59
（二）社交网络市场营销的失败案例 ........................................................................................59
五、社交网络时代下市场营销模式的完善 ................................................................................60
（一）充分利用社交网络 ............................................................................................................60
（二）强化印象，令消费者在无形中接受产品 ........................................................................60
（三）对信息的重组，对营销渠道的重建 ................................................................................60
六、结语 ........................................................................................................................................61
第二节 基于社会化媒体的社交营销策略研究 ..................................................................................61
一、社会化媒体的起源和发展 ....................................................................................................61
二、社会化媒体的特征 ................................................................................................................61
（一）参与性 ................................................................................................................................62
（二）公开性 ................................................................................................................................62
（三）交流性 ................................................................................................................................62
（四）社区化 ................................................................................................................................62
（五）连通性 ................................................................................................................................62
三、社会化媒体营销的运作形式 ................................................................................................62
（一）社会化媒体营销的出发点 ................................................................................................62
（二）社会化媒体营销的落脚点 ................................................................................................63
四、社会化媒体对用户行为的影响 ............................................................................................63
五、结束语 ....................................................................................................................................63
第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 ..........................................................................................64
一、精准营销的兴起 ....................................................................................................................64
二、社交媒体营销发展格局 ........................................................................................................65
三、社交媒体的精准营销优势 ....................................................................................................66
四、社交媒体精准营销建议 ........................................................................................................67
第四节 基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨 ..............................................................................68
一、社交媒体营销 ........................................................................................................................68
二、企业社交媒体营销现存问题 ................................................................................................69
（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻 ................................................................................69
（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位 ........................................................69
（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足 ....................................................................69
三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议 ........................................................................70
（一）通过社交媒体精准定位用户群体 ....................................................................................70
（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值 ........................................................70
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（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络 ................................................71
（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈 ................................71
四、结语 ........................................................................................................................................72
第五节 社交媒体背景下微信营销存在的问题及对策研究 ..............................................................72
一、微信与微信营销的概述 ........................................................................................................72
二、微信营销存在的问题 ............................................................................................................73
（一）虚假宣传，缺乏诚信 ........................................................................................................73
（二）过度推送，用户反感 ........................................................................................................73
（三）安全隐患较大，监管不力 ................................................................................................73
（四）互动功能不强，沟通不畅 ................................................................................................73
三、微信营销的对策分析 ............................................................................................................74
（一）开发营销渠道，发展微信客户 ........................................................................................74
（二）规划个性化内容操作 ........................................................................................................74
（三）完善 CRM，维护忠诚客户 ..............................................................................................74
（四）整合其他营销平台 ............................................................................................................75
（五）加强行政监督 ....................................................................................................................75
四、结语 ........................................................................................................................................75
第六节 社交媒体在微企营销中角色定位之探究 ..............................................................................75
一、新媒体的主要角色 ................................................................................................................76
（一）新媒体的角色属性 ............................................................................................................76
（二）社交媒体的特别 ................................................................................................................76
二、中国小微企业的营销困境 ....................................................................................................77
（一）中国新媒体营销现状 ........................................................................................................77
（二）小微企业面临的困境 ........................................................................................................77
三、结论与讨论 ............................................................................................................................78
（一）准确角色定位 ....................................................................................................................78
（二）媒体产品化 ........................................................................................................................78
第七节 社交媒体时代“粉丝经济”营销策略分析 ..........................................................................78
一、“粉丝经济”的定义 ..............................................................................................................79
二、移动电商平台下的“粉丝”社交效应 ................................................................................79
（一）“粉丝”力量聚集营造“粉丝经济” ..............................................................................79
（二）网络思维模式下的“粉丝”聚集 ....................................................................................79
（三）“粉丝”社交平台导向生产 ..............................................................................................79
（四）“粉丝经济”效益营销案例 ..............................................................................................80
三、社交媒体环境下“粉丝经济”营销的策略 ........................................................................80
（一）为“粉丝”投入福利 ........................................................................................................80
（二）营造全民互动的社交环境 ................................................................................................80
（三）保持持续性经营 ................................................................................................................81
四、结论 ........................................................................................................................................81
第八节 基于 4I 原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析.............................................................82
一、营销理论模式的发展 ............................................................................................................82
二、纽约长岛奢侈品商场的案例分析 ........................................................................................82
三、问题分析 ................................................................................................................................83
四、改进建议 ................................................................................................................................83
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（一）明确品牌目标定位 ............................................................................................................83
（二）充分利用中国社交媒体 ....................................................................................................83
五、建议的局限性 ........................................................................................................................84
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................85
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................85
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................85
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................86
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................87
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................87
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................87
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................87
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................88
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................88
六、小结 ........................................................................................................................................88
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................89
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第一章 企业社交媒体营销战略概述
第一节 厨房电器行业社交媒体营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本厨房电器行业社交媒体营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨
房电器行业社交媒体营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
厨房电器行业市场调研
企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据
制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国厨房电器企业社交媒体营销战略探讨与建议
企业全方位推进“社交媒体营销战略”及实施路径探讨
构建厨房电器企业实施社交媒体营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来社交
媒体营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨房电器行业社交媒体营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及社交媒体营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 厨房电器行业社交媒体营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
社交媒体营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对社交媒体营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业社交媒体营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨房电器概述
我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段:
第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房
电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷
的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态
也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟
机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。
第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气
化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电
产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品
开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环
保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。
第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产
品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始
将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化
水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成
灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体
验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。
未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制
造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广
阔。
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第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征
一、厨房电器所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和
器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行
业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家
用厨房电器制造行业（C3854）”。
二、主管部门及监管体制
我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管
理总局。
国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规
划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工
作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，
推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管
理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场
秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检
验检测工作、全国认证认可工作等。
家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。
中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的
意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业
技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、
行业宣传与国际交流合作等现实问题。
三、行业主要法律、法规及政策
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提
高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发
挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系
列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营
密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示：
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（1）相关的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员
会
2017年 12月
2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》
（国
市监质监函〔2018）3号）
国家市场监督管理
总局
2018年 4月
3
《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理
目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33
号）
国务院 2018年 9月
4
《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品
认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）
国家市场监督管理
总局
2019年 7月
5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》
（CNCA-C24-01： 2019）
国家认证认可监督
管理委员会
2019年 7月
国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办
法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品
相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证
管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了
便利。
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1
《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020
年）》（发改产业〔2017）2000 号）
国家发展和改革委 2017 年 11 月
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2
《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的
指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）
工业和信息化部、
发展改革委、科技
部、财政部等
2017 年 11 月
3
《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》
中共中央和国务院 2018 年 9 月
4
《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大
国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合
〔2019）181 号）
国家发展和改革
委、工业和信息化
部、财政部、住房
和城乡建设部等
2019 年 1 月
5
《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办
发〔2019）42 号）
国务院办公厅 2019 年 8 月
国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心
竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意
见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强
制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，
挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需
求。
四、进入本行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，
且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房
电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮
助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从
而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品
牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资
金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁
垒。
（2）营销网络壁垒
由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。
线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和
营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运
作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导
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致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分
企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者
构成一定的壁垒。
（3）技术壁垒
我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多
年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术
创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势
明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要
求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁
垒。
（4）产品质量壁垒
厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控
制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经
配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累
需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具
备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加
具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质
量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。
（5）设计能力壁垒
随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外
观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，
因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行
业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差
异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与
外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费
心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业
具有较高的设计能力壁垒。
五、行业技术发展水平
从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例，
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从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其
本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外
观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但
并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。
（1）集成灶行业
我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补
充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全
隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集
成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净
效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的
产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏
油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致
消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程
度上制约了集成灶的大规模普及。
2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范
化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改
良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶
段。
2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同
时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提
供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、
社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。
（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业
集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理
器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成
水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设
计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、
形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。
集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、
老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进
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一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活
力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市
场好评。
目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。
六、行业特有的经营模式
厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主
品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业
受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。
厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电
渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成
本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生
产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全
国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的
集成灶厂商对渠道的控制力较强。
随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行
业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。
近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一
步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。
七、行业主要特征
（1）周期性
总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较
高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将
刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器
尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。
（2）区域性
从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主
要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部
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件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，
目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股
份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国
内集成灶行业大部分的产能。
（3）季节性
家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人
传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费
者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^
一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售
旺季。
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性
厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产
品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原
材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响
（1）上游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原
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材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成
本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一
种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会
构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。
（2）下游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房
电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影
响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程
不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售
渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析
一、厨房电器制造业整体市场规模
改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康
意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据
中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。
2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：①
厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成
灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。
2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）
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数据来源：中怡康。
二、集成灶产品市场规模情况
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进
已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019
年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零
售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。
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数据来源：中怡康
集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机
行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成
灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况
集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水
槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电
器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系
列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进
行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶
段。
近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提
高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展
势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算，
2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。
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数据来源：中怡康
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析
一、厨房电器制造业竞争格局
我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激
烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争
从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中
于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨
具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技
术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。
对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、
浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较
小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表
企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。
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（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争
专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气
灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份
等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世
-西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等
方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资
金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从
而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争
我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电
行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进
入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的
烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民
烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争
我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来
的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替
代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等
原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老
板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。
但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎
来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。
二、行业内主要企业情况
集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电
器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华
帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森
歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下：
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（1）杭州老板电器股份有限公司
老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导
品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨
房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒
柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙
头企业之一。
（2）宁波方太厨具有限公司
方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海
外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶
具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机
九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。
（3）华帝股份有限公司
华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房
产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水
器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具
销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入
式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。
（4）浙江美大实业股份有限公司
浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之
一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力
的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。
（5）浙江帅丰电器股份有限公司
帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务
为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗
碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量
约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
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（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司
亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。
根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞
争力。
（7）浙江森歌电器有限公司
浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成
灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有
限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
第五节 企业案例分析：火星人
一、厨房电器所处行业市场地位
公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、
品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计
开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房
电器产品。
公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020
年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋
势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。
二、厨房电器所处行业市场份额
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行
业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较
多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公
司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年
底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。
火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019
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年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火
星人的市场份额将进一步提升。
单位：万台
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度
火星人集成灶销量
集成灶行业零售量
市场份额 % % %
注：集成灶行业零售量来源于中怡康。
三、公司通过产品创新实现快速发展
公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品
在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。
公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低
的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产
品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶；
2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需
求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020
艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星
奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。
与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快
速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具
行业增速。
公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有
技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于
2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩
阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。
公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增
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进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预
约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心
功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。
四、火星人的竞争优势
（1）品牌效应
公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广
告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博
企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气
的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品
知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。
在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚
持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年
的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了
良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人”
商标认定为浙江省著名商标。
（2）产品质量
公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此
标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立
了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严
苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协
加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工
厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行
抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质
量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企
业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和
“全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高
E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级
技术成果的称号。
（3）营销体系
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构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通
过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的
市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。
在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营
销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已
在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了
从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得
了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促
销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。
（4）售后服务
公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感
动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务
致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京
五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速
修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。
公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中
国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位
的称号。
（5）产品设计
公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与
全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、
“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司
“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外
知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公
司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为
公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下：
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（6）技术研发能力
经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗
碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用
于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设
计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的
称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。
公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、
SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018
《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。
（7）自动化生产能力
公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依
赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速
换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备
自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接；
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在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品
特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓
储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素
导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。
(8) 区位优势
目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶
行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙
江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具
有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：
在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、
浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给
充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区
位优势。
在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为
成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受
度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。
在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者
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消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长
三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩
展。
五、火星人的竞争劣势
随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现
有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，
提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成
为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩
张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单
一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、厨电行业的市场需求来源分析
按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房
装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源
厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前
厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体
验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产
周期具有一定的相关度。
以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国
家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同
期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另
外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这
与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示：
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求
从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似
性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油
烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使
各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产
品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造
需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新
将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。
二、厨电行业未来的需求前景分析
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率
明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟
中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如
煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随
着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、
整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。
由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买
力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至
28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济
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仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房
电器产品保有率的提升。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民
每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健
康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用
电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔
相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对
较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户
吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的
提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨
电产品市场需求提供充足的增长动力。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达
国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推
进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前
景依然广阔。
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模
对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地
产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累
的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的
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更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带
来广阔的市场需求空间。
国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经
日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高
的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10
年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产
品置换更新需求。
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显
随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。
一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产
品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的
集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018
年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售
额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。
数据来源：中怡康。
另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下
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排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，
并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场
的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和
“吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐
射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的
市场规模仍有望进一步提升。
集成灶的百度指数已超过传统烟灶
数据来源:百度指数。
集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大
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数据来源:百度指数。
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第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境
厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电
器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展
的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓
励行业的规范发展。
2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆
盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓
展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环
境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不
断满足人民日益增长的美好生活需要。
2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门
联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，
提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础
设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升
级提升供给质量和水平。
2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意
见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消
费、信息消费、时尚消费等商业新模式。
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率
近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。
2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为
%，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长
为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由
台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消
费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨
电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进
一步提升厨电产品保有率。
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数
与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城
镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十
八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李
克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农
民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，
从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。
（4）电商平台渠道日渐发展完善
近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数
据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商
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平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时
可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。
电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销
售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别
同比增长 %和 %。
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展
2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声
值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。
2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主
要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃
气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018
年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理
部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了
集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃
气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的
技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。
二、行业技术发展趋势
（1）智能化技术日益普及
近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的
用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产
品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术
和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨
电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智
能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和
厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。
（2）模块化设计成为主流
模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立
的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的
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产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间
的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的
厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更
好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多
的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。
（3）节能环保技术是发展趋势
随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨
房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者
的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环
保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。
三、我国家用厨房电器市场规模预测
（1）厨电市场规模及预测
以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费
者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修
风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念
的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制
造业有望保持进一步增长。
（2）集成灶产品的未来市场需求
集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，
集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的
产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进
一步提升。
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求
集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在
市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展
的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集
成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的
集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。
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集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步
提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈
我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，
导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通
过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提
升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升
级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少
尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无
法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之
后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内
大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的
快速发展。
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第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
社交媒体是在互联网的基础上基于用户关系产生的内容生产与交换平台，并由此构成了关系密
切的社交网络。社交媒体在传播信息方面具有扁平化、多元化和无阶层性的特点，传递的信息透明
度较高，因此在现代社会中对于企业产品营销有着重要的推动作用。随着互联网的发展，各类的社
交网站、微博、博客、微信等在互联网中迅速的崛起，为人们参与网络社交提供了良好的内容交换
平台，促进了社交媒体的快速发展。相对于传统的媒体而言，社交媒体具有平民化的特点，任何一
个由社交素养的人都可以成为独立媒体人，参与社会生活中热点话题的制造、讨论、评论等。虽然
社交媒体起步较晚，但社交媒体发展迅速，短短的几年内就成为媒体的主力军队，在企业品牌展
示、形象宣传、产品销售、品牌树立与竞争力提高等方面发挥着重要的作用，成为企业挖掘用户、
提升与客户沟通效率的重要载体。现如今，社交媒体在企业市场营销中的应用较为广泛，方式较为
多样，不仅具有营销效果好，而且还符合企业营销经济性的原则。因此，社交媒体在企业市场营销
中的应用是企业运营管理研究的一大重要内容。
第一节 社交媒体营销的理论基础
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。
在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很
强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存
在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体
营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体概述
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（一）社交媒体的内涵
常用的社交媒体有微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等。社交媒体是由网名自发贡
献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程，这个过程中可以通过各种社交平台之间的信息交互实
现产品的互动，在传播形式上属于无组织的、随意的，传播的主体是广大的网名群众。网名群众在
表达自我愿望的过程中往往带有主观意识，信息传播的过程中具有传播范围广、渠道多、信息扩散
快的特点。
（二）社交媒体的特点
（1）内容多元化。社交内体中传播的新闻资讯内容形形色色，包括社会中的各类话题，给人
们社会话题的探、评论提供了更多的空间，传播内容包括发布信息和评论信息都具有多元化的特
点。
（2）信息碎片化。社交内体与传统媒体最大的区别是自发的、无组织的，充分体现了媒体自
由化，但同时也造成了信息内容碎片化的特点。
（3）用户量大。凡是各类社交平台的用户都可以是内体人，而微博、微信、博客、社交网
站、论坛、播客等平台占有的用户量远远超出传统媒体，因此具有用户量大的特点。
（4）传播范围广。社交媒体可以在任何的社交平台之间传播信息，整个社交网络都可以输信
息传播的通道，随着各类社交平台的增多，传播范围还在不断的扩大，因此具有传播范围广的特
点。
（三）社交媒体的优缺点
社交媒体的优点较多，主要包括要几点：推动的企业信息透明化，提升了企业经营活动被公众
监督的力度;有助于企业根据消费者的评论意见完善产品，提升产品质量;为企业创建良好的客服渠
道提供了基础;社交关系的自由化程度较高，给消费者提供了更多的选择;让人们对于大型企业的了
解更多;社交内体的内容以用户需求为主，成为用户主导的内容互动;企业可通过添加有趣信息来增
加企业运营管理的趣味性。
世界上没有完美的人，也没有完美的事物，社交媒体虽然拥有较多的优势，但同样不可避免应
用缺点。社交媒体的自由化使得企业品牌的曝光度提高，企业受公众的监督力度变大，社交平台言
论自由化的同时可能会给企业带来负面影响，从而引发某些位置的风险。总之，社交媒体就是一把
双刃剑，给企业市场营销及运营管理带来机遇的同时也带来了严峻的市场挑战。
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二、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特
点进行深入了解。
（一）社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括
微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，
社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在
于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权
使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升
产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用
的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交
互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；
速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低
则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互
动沟通，从而带来营销互动性的强化。
（二）社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来
制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理
论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过 6个人，在营销工作开展中，借助
于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理
论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能
够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小
市场串联起来，形成大市场。最后就是 4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、
报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与
顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
三、社交与市场营销相结合的优势分析
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（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本
通过社交网络平台来进行企业市场营销的最大好处之一就是可以显著降低企业运营营销成本，
提高营销效率，在最短的时间内，以最低的成本，获取尽可能高的收益。和之前的市场营销模式比
较起来，这一新型营销方式不但可以有效减少企业前期运营成本，同时也能够显著降低企业经营风
险，提高企业宣传效果。而且使用社交网络的人数也越来越多，在社交网络平台中，互动程度与分
享程度都在不断提升，所以企业也无需在耗费巨资进行媒体广告宣传，而仅需要将少量资金投放到
社交网络宣传中，就可以起到非常显著的宣传效果，这样也就节省了很多宣传成本，进而控制了产
品市场价格，也就可以获得更多的市场份额与机会。
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围
运用社交网络能够确定不同的目标客户范围，而对于那些目标客户进行重点服务，可以及时有
效地掌握目标客户不同的消费需求习惯，从而有针对性地进行销售，不但提高了服务水平，同时也
提高销售成功率。而且现在各种社交网络平台，如 QQ、微博、微信等不断发展，客户会在这些软
件朋友圈中晒所用的产品，这相当于无形中为企业做了广告宣传，起到扩大宣传品牌的作用。同时
这一口碑效用也使得企业不断在质量方面进行改进，而不敢有所掺假，进而形成良性循环。
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求
如今，社交网络变得更加发达，使用人群数量不断增多，因此社交网络背景下的市场营销模式
建立起来也有其自身的必然性。这一新型的销售模式更加符合广大网民在网络购物方面的消费习
惯，能够更好地满足这些网民的消费需求。网民数量增加与企业的这种销售方式相结合，非常有利
于企业长远发展，在竞争不断激烈的市场中获得更多的竞争优势。
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用
（一）品牌展示
品牌营销是市场营销的重要方法之一，借助社交媒体做好企业产品品牌宣传是常见的营销手
段。如小米不仅有自己的管网，还倾心打造了小米生活 APP，以各类小米产品宣传小米生活，并在
各大社交平台中通过企业用户展示各类产品，在新款产品发布前通过社交平台宣传产品、展示展
品，并且还会在部分节假日搞产品活动，给予消费者一些惊喜。
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（二）客户维护
客户维护是扩大企业粉丝以及维护客户的常用方法，企业借助社交平台为粉丝搭建公共交流平
台，在公共交流平台中为粉丝提供产品的一手信息及中药信息，并通过公共平台与客户进行信息沟
通。常用的方法有微信群、企业博客、企业微博等。如微博的关注量从一定程度上可以了解企业的
粉丝情况，各类的微博活动是企业与客户互动的一种表现，这种互动实际上是维护客户的一种方
式。
（三）业绩提升
社交平臺能够为企业产品展示提供渠道，同样可以为产品销售提供渠道。企业员工通过社交平
台与消费者进行沟通和互动，这个过程中可以向消费者介绍更多的产品信息，使消费者对产品有了
更多的了解，同时吸引消费者购买产品，从而提升业绩。
（四）服务改善
服务改善最好的方式是一件征询，企业可以通过消费平台向消费者广纳服务意见，听取消费者
的评论，从而有针对性的改正服务质量。
（五）形象宣传
企业的形象对于产品营销有着较大的影响，树立良好的企业形象有助于提高公众对于企业的公
信力和信任度，扩大企业的影响范围，同时也扩大产品的社会认知，有助于让消费者更多的了解企
业及其产品，为企业市场营销奠定良好的基础。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销
能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要
做好以下几个方面的工作：
（一）注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况
下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一
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定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而
实现营销效果的持续提升。
（二）利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营
销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来
说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较
高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销
效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结
合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会
出现适得其反的情况。
（三）开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好
的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社
交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、
分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引
导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
（四）增强营销方案趣味性
社交媒體营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在
营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用
社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面
进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
（五）进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等
手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作
方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
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第三节 社交媒体营销应用——以微信为例
微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以
通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社
交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]
一、微信营销的优势
1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅 14个月的时间里，
其用户就突破了 2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信
在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。
2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也
可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功
能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就
会变得更加容易。
3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多 8条。因
此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉
丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值
的。[3]
二、微信營销存在的问题及对策
1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安
全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用
户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应
当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和
微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。
2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。
一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营
销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，
最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信
营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发
展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]
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3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一
个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索
公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获
得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及
让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成
功与否。[5]
三、结语
从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又
有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技
术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得
社交媒体在营销中得到充分利用。
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第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业社交媒体营销战略探讨
与建议
第一节 社交网络时代市场营销模式与策略
在互联网技术的快速发展下各大社交平台相继出现，社交平台兼具交友、聊天、购物、查找信
息等多种功能，受到一众用户欢迎。社交平台点击量高、用户多、成本低、操作便捷，为网络营销
创造条件。越来越多的企业认识到社交网络对产品销售的作用，开始在各大网站上宣传，提高产品
知名度。并借助大数据了解不同消费者的能力和需要，制定个性化营销方案，提高产品销量。在这
种情况下，能否正确使用社交网络扩大产品销量成为影响企业发展的重要内容之一。
一、社交网络时代市场营销模式
（一）话题营销模式
话题营销是对特定消费者人群制定相对应的话题，借助数据推送等达到扩大产品销售量的目
的。其关键内容是企业和商家在制定话题之前了解目标消费者人群的偏好、兴趣、产品期望，确保
他们对网络话题的关注度和扩散量，在此基础上实现顺利营销。
首先，企业和商家要借助大数据技术搜索相关信息，对社交网络中的人群进行分类，了解不同
层次、类型消费者关注话题的类型。企业还可以借助社交平台和消费者直接通过，了解消费者所需
产品的类型，从消费者角度出发调整产品宣传信息和功能，打造出符合消费者预期的产品，扩大市
场销量。
其次，整合大数据搜索与客户交流的所得的信息，依据相应标准归类信息，打造出符合市场需
求的营销方案，并且投入社交网络中。营销人员以周期、要素等为纬度测量话题投入之后的效果，
进而优化后续营销方案。
最后，根据测量所得信息调整营销计划。因为在网络的发展下，各类信息传播速度明显加快，
一个话题无法长期保持热度，商家要不断变化才能营销话题才能和消费者保持紧密联系，确保营销
的有效性。
（二）整合营销模式
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及社交媒体营销战略战略研究报告
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在网络时代，企业想要得到好的营销效果必须要确保营销渠道和方式的多样化，综合不同营销
方式和渠道的优势形成统一、完善的营销方案。例如，淘宝、京东、唯品会等电商平台建立合作发
布产品信息，消费者以购买为导向搜索产品;在微博、微信公号等平台发布有吸引力的文案，消费
者在宣传内容的吸引力主动搜索产品的购买信息。在多种渠道的作用下，形成统一、全面的营销网
络。同时商家要注意的是雖然新媒体受到受众追求，但是主流媒体如：电视、广播、报纸等在生活
的地位依旧不可撼动，商家还需要在这种平台上发布信息，吸引不同年龄、类型的消费者。
此外，商家还需要把握好实体店经营。在网络的发展下线上购买商品的模式深入人心，对传统
线下经营造成巨大冲击。但是线上经营和经营并不是完全对立，对中老年消费者而言实体店购买依
旧是主要方式。商家要整合线上销售信息，根据消费者年龄、地域等特点开设实体店，线上线下同
时经营，扩大市场份额。
（三）客户聚焦模式
在互联网背景下是否能真正聚焦客户是市场营销的重要内容，只有保障这个前提企业才能得到
更多的销售量。聚焦客户有两种策略：吸引客户和寻找客户。
（1）吸引客户
首先商家要在社交平台上以创建账号并以品牌命名。便于用户根据名称搜索到相应的账号。在
用户了解名牌信息并且满意之后会主动关注，了解更多内容，企业可以根据最近发布的文案和新关
注人数掌握用户的兴趣。其次，引导线下客户线上搜索信息。当客户在线下购买商品时候，可提供
印制有关注方式、网址信息的纪念品，引导客户关注商品动态。其三，商家和其他行业建立合作关
系，如服装企业赞助运动会、食品行业资助学校等;其四，企业在社交平台上举办互动抽奖、发放
优惠券，在购物节给予适当折扣，提高客户黏性。
（2）寻找客户
寻找客户和吸引客户相比更主动，得到回报更多，同时也需要付出更多的时间、人力成本。寻
找客户有三种方式，如下：
第一，根据关键词寻找客户。商家可以在社交平台上搜索曾经提到过自家品牌的评论，以私信
方式邀请用户关注，并邀请用户参与试用活动，增加用户好感。第二，和热门社交网站合作。例
如，商家在举办活动前后邀请社交平台转发、评论与其相关的信息，提高产品知名度;也可以采用
联合方式，如用户购买某项商品后可以适当降低平台会员费。第三，选择合适的人群。各行业都有
该领域的活跃人群，他们会在微信公众号、微博、网站等发布评论，营销人员可以主动参与评论，
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解答有关问题，吸引用户对品牌的注意力。
（四）多级代理模式
社交网络时代企业可以借助大数据完成一些基础的业务信息，低层次的人才对企业发展影响力
较小，所以企业必须把竞争放到高水平上。对企业营销而言，员工的营销能力最为重要，只有提高
员工的销售量企业才能得到更多利润和价值。企业可以通过多层代理方式激励员工，达到更多的销
售业绩。
例如，商家在天猫、京东等大型电商平台建立多级代理模式，鼓励销售人员主动和客户联系建
立该品牌的群聊，定时在群内发布最新、折扣的商品信息，根据销售人员的业绩给予一定奖励。这
种方式不仅能提高销售人员对工作的热情，还能降低销售成本。大型企业可以把内部的营销团队分
成若干个小团队，分管不同类型的商品，使用专人负责制，根据销售人员的业务完成情况给予奖
励。
二、社交网络时代的市场营销模式分析
随着社交网络的发展，其市场营销模式也要随之发生改变。在社交网络时代下，市场营销有成
功的案例，已经逐渐被应用到企业营销当中，而失败的案例也在进行不断的总结，使其适应市场营
销的发展。而社交网络时代下，市场营销的模式是多种多样的，只有认清其发展模式和规律，才能
在不断的整合下，提高企业的营销水平。
（一）社交网络平台构建模式
在社交网络平台，进行市场营销，需要建立网络的销售平台。这些平台的构建需要有合理的分
工，按照一定的规则开展。企业的社交網络平台主要有付费平台、免费平台等，其中在免费平台
上，用户量过多，浏览量也过大，企业的产品需要使用者的推广才具有说服力，才能赢得消费者的
信任。在该信息平台上，需要企业的经营者及时的发布信息，以诚信经营为理念，对产品进行及时
的更新，使消费者更充分的了解产品的信息，进行合理的消费。在付费平台上，主要是对产品的活
动进行推广，在付费平台上，还包括对产品人气的宣传等，确保产品的信息真实可靠。通过社交网
络平台的构建，提升产品的知名度，为企业树立良好的口碑。
（二）话题探索模式
企业在网络市场营销模式当中，在企业产品信息的宣传过程中，要注意到消费人群的关注点，
从而确定适合消费者的话题讨论，加大企业的营销宣传力度。在这一话题探索模式中，首先要注意
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学会倾听，了解消费者对产品的需求和对产品的关注度，抓住消费者的心理需求，站在消费者的角
度，去开发消费者感兴趣的话题，从而了解消费者的需求。其次，还要做到与消费者进行沟通，企
业的营销人员要做到与消费者进行积极的对话，这样可以充分的了解消费者的需求，从而有针对性
的提供适合消费者的产品，达到企业的销售目的。而且在与消费者的对话过程中，也可以通过消费
者的意见，对产品进行完善，提高产品的市场竞争力。企业在社交网络中发布的话题，供消费者进
行讨论，企业在这一过程中进行不断的总结，拉近与消费者之间的距离，销售更适合消费者的产
品。
（三）内容发布时间掌控模式
在社交网络时代下，可以随时的进行产品信息的发布，但是如何在恰当的时间进行发布，则是
企业提高销售量的关键之一。在这里主要以微博为例，若要想使更多的网络用户关注到产品信息，
需要掌控好信息发布的时间、内容等，由于微博的信息量过大，进行产品信息的有效发布其实是有
规律可循的。首先是在信息发布的内容上，一般是简短、表达方式新颖的内容更容易受到关注，而
那些较长的内容很多人不愿意浪费时间阅读，所以就此忽略掉。在信息发布的时间上，也要有所注
意。一般情况下，在上班的工作路上，也就是早上 8：00到 9：00之间，中午休息时间 11：00到
1：00之间，还有睡前 22：00到 24：00之间，在这几个时间段内，是网络用户刷微博的主要时
间，因此，企业可以在这几个时间段内发布产品信息，能受到用户的更大关注度。另外，在周末的
休闲时间里与平常工作日也是有很大的差别，周日网络用户更多，在这一天发布产品信息，也会有
许多的关注人群。所以企业销售者在发布企业的产品信息时要注意发布的内容和时间，才能更好的
进行产品的营销，提高产品的销售量。
三、社交网络时代下的市场营销模式存在的问题
以上所说的就是当前新时期社交网络时代下的市场营销特征和优势，但是在实际运行中却存在
一系列的问题亟待解决。
（1）设计推广不完善，回复不及时
在社交网络这个虚拟化的环境中，产品的展示是吸引消费者购买欲望的前提，优质良性的互动
是消费者购买的保障。但是当前社交网络时代下的市场营销经常出现的问题就是部分企业和个人运
营初期会由于设计和技术的不成熟，导致产品在推广宣介的过程中展示不够充分。尤其是大企业个
性化产品显示页面上留白太多，降低美观程度的浪费空间，错失进一步推广和吸引消费者注意力的
机会。另外，借助社交网络进行购物的消费者大多选择时间不固定，所以经常会出现买卖双方沟通
回复不及时的尴尬局面。而这样的局面一旦出现就会令消费者的购买欲望大大降低，直接影响最终
社交网络时代下市场营销积极作用的发挥。
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（2）视野受限，工作不连贯
虽然社交网络时代下的市场营销是建立在一定的群体之上的，具有一定的消费者基础和市场信
息源，但是部分企业各个人在具体运行过程中却会因为过度重视自身的经济利益，而忽视同行业其
他企业个人的新发展变化，而忽视新老客户的需求，这样就容易造成自身发展的局限，一旦没有新
鲜血液的注入未来等待该企业个人的只有被市场淘汰。另外部分企业人格社交网络时代下的市场营
销体系不完善，工作不连贯，衔接不流畅。主要表现为在产品的宣传推广方面没有一个长期持续深
入的介绍，往往只是通过一篇或者两篇文章进行表面的讲解，根本无法满足消费者的需要。
四、社交网络时代的市场营销模式案例
网络营销模式已经逐渐被企业所接受，成为了多数企业营销的主要手段。通过社交网络平台企
业传递产品信息，来提高产品的知名度。主要的社交网络营销主要有线上线下的营销、事件营销等
多种方式，当然，网络营销也存在着一定的风险，也有成功也有失败的。
（一）社交网络市场营销的成功案例
在社交网络时代下，有许多成功的市场营销案例，比如说“凡客”品牌，是在 2007年出现的
网络销售平台，主要经营的项目有服饰、日用品等，其在网络营销的推广中，先是以学生为主要对
象，这一群体是社交网络应用的主要群体，“凡客”采用明星代言来作为宣传，在微博上迅速走
红，形成了“凡客体”。由于“凡客体”在宣传上表达了广大群众的心声，所以其知名度不断的提
升，是社交网络营销模式最为成功的案例。还有一些淘宝店铺，例如“沐乃衣”，也是社交网络市
场营销的成功案例，在众多的淘宝商家中这样的网店能够走在前列，主要依靠的是其销售模式，这
样的淘宝网店是充分利用了微博、QQ等社交软件进行宣传。“沐乃衣”这家店在 QQ空间中设计了
搭配这一模块，而这一模块的点击率也是很高，用户通过这一模块，能够看到搭配出来的效果图，
从而在进行选购，这样的服务方式更为消费者所接受，而且还通过店铺的优惠活动，使店铺的销售
量不断的增加，在这其中社交网络市场营销模式起到了十分重要的作用。
（二）社交网络市场营销的失败案例
在网络信息时代的发展下，通过微博、微信等营销平台推广产品，成为了市场营销的主要手
段。然而，在网络市场营销成功的背后，也有许多失败的案例，这主要是由于多数的网民只信赖点
击率的数量，而忽视了企业产品的质量，使得许多企业在网络营销的道路上发展不起来。比如说，
有一家网店推出“一元钱”的活动，凡是进行微博转发并点击店铺，就可获得一元钱。商家主要是
想通过此项活动，进行产品的宣传与推广，提高自家的店铺点击率，想通过高数量的点击率吸引消
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费者。而商家为了拥有较高的点击率，曾雇人进行微博转发，结果由于网民对这种微博广告并不感
兴趣，从而导致该商家出现了微博浏览量很高，但店铺的点击率却很低，所以并没有达到预期的营
销效果。通过这次失败的案例可以看出，产品的销售量并不能依靠消费者的店铺点击率，要想提高
销售量，还是要依靠企业的产品质量。
五、社交网络时代下市场营销模式的完善
（一）充分利用社交网络
社交网络时代下企业和个人应有意识地学习提高自身所掌握的技术，进行合理科学美观的设计
规划，从而最大限度地利用社交网络，发挥其积极作用。也就是说一方面要扩大产品宣传推广范
围，另一方面要强化互联网虚拟礼品的优势。具体来说就是要利用论坛网站，微博、微信等各种社
交网络平台扩大产品宣传面，强化宣传效果，以达到最好的效果。同时企业个人无论发展生产规模
在社交网络时代下的市场营销都可以通过赠送发放微店优惠券，微店转发集赞等虚拟礼品扩大自身
影响力，形成巨大的广告效应，吸引更多的消费者并培养起潜在客户源。通过这种手段有意识地运
用可以逐步实现市场营销的利益最大化。
（二）强化印象，令消费者在无形中接受产品
信息化时代下各种信息资讯冲击着消费者的思维视野，在这样混乱的环境下，利用社交网络进
行市场营销的主体应当注重信息，推广发布的频率。具体来说可以适当投放网络广告、营造网络口
碑，充分利用社交网络时代的开放性和互动性。还要尽可能地满足网络消费者的需求，对目标用户
进行精准营销。同时有意识地改变传统的一味地向网络消费者灌输自身产品优越性的营销模式，反
而通过定时按期发布信息手段，既不会引起消费者的反感厌恶，也会在日积月累间拥有自身稳定客
户群，使更多消费者在无形中接受认可产品。
（三）对信息的重组，对营销渠道的重建
对信息的掌握和利用程度直接影响着企业和个人经济利益的最终获得。因此应该注重改变当前
信息碎片化的局面，转变为对信息重聚利用的强化。具体来说一方面要采取措施整合消费者的信
息，随时根据社会市场需求的进行有机转变，以赢得更长远的发展。另一方面要整合同行业其他产
品企业的信息，培养自身的危机意识，做好危机应对预案，令市场营销长期可持续地发挥作用。同
时还要注重对营销渠道的重建，也就是说要逐步建立起一个完整、合理、规范的社交网络营销渠
道，通过制定相关的规章制度优化企业营销的健康环境。当然在发展社交网络时代下市场营销模式
的同时也不能放弃线下实体店实体物的宣传推广。
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除此之外，还要不断培养素质更高服务更专业热情的工作人员直接负责网络市场营销工作，与
消费者之间建立一个良性及时的互动沟通渠道，帮助消费者更深层次地了解有关的产品信息。
六、结语
随着互联网的技术的推广和应用，网络用户越来越多，依托互联网的营销方式成为销售主流。
社交网络拓宽了营销渠道、提高用户对产品的关注度，企业从中得到更多效益。但是任何时代的竞
争都是激烈的，企业想要在社交网络时代做好市场营销就必须深入调查市场，结合产品特征探索更
多、更科学的销售方式。掌握不同营销方式的应用范围，提高营销技巧，进而扩大经济效益。
第二节 基于社会化媒体的社交营销策略研究
荀长辉
摘 要：社会化媒体（又被称之为社交媒体）越来越成为我国网络上的主流媒体。多种社交模
式的共同发展，从而形成了一个庞大的社交关系网，社会化媒体已经成为信息分享、广告传播的主
要渠道。在社会化媒体网络平台的构建中，其传播方式给我们带来了新的信息传递形式，使消费者
处于沉浸式的信息接收状态，增强了互动性和真实性。基于中国社会媒体发展经验，研究了社会化
媒体对社交营销、用户的影响，推测了未来的发展趋势。
关键词：社会化媒体；社交营销；营销形式；社交媒体
中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：
一、社会化媒体的起源和发展
我国的社会化媒体源自西欧国家，基于我国的基本国情和现状得到了迅猛的發展。随着互联网
行业的蒸蒸日上，为企业的营销传播建立了良好的大环境，孕育出以互联网为依托的越来越多的社
交营销新形式。社会化媒体给用户提供了新的平台与空间，越来越多的用户在社交媒体上参与到购
买、学习、工作、沟通交流等社会形式当中，导致信息的传播形式从传统的一对多转变为了一对
一。
二、社会化媒体的特征
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（一）参与性
社会化媒体参与平台给予了用户空前的可创造性空间以及在信息传播中的权利，媒体与用户二
者之间的界限已然不在，用户可以自由分享、传播信息等。
（二）公开性
用户可以参与社交媒体中的大部分功能，媒体鼓励人们发表评论、反馈信息和分享信息。用户
在依法参与社交传播过程中几乎没有任何障碍。
（三）交流性
传统媒介是以“一对多”的形式广而告之，信息的传播与扩散是单方面的，用户很难迅速接收
到有效信息，在这一点上，社会化媒体的优势便显现了出来——“一对多”的双向的信息传播交流
促成了用户与媒体、用户与社交平台的和谐、稳定发展。
（四）社区化
在社会化媒体中，共同的兴趣、购买力、购买欲望、学习、工作等社交行为使用户可以很快形
成圈子，并对其共鸣点进行有效沟通，比如豆瓣小组、朋友圈等。
（五）连通性
社会化媒体往往会通过外部链接和第三方平台的形式整合连通社交平台，多种媒体选择进行组
合传播。
三、社会化媒体营销的运作形式
（一）社会化媒体营销的出发点
随着互联网和新媒体的发展，形成了比如微博、微信等这样新的社交平台。在这些平台中，绝
大部分都是相互认识、关系密切的好友或家人，牢固而真实的社会关系正是社会化媒体营销的出发
点，商家的一切营销活动都是围绕着用户进行的，社会化媒体的公开性使用户可以参与社交媒体中
的大部分活动，可能在进行了一次社交行为之后，用户便会在社交平台上发表评论、反馈信息和分
享信息。当信息传递到了更多的用户处，信息接收者便成了潜在的消费者。获得了真实的用户体
验，则可能会进行购买，这是商家所希望看到的情形，达到了吸引消费者关注自身产品和品牌的目
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的，提升了营销效果。
社会化媒体营销所依赖的正是这种人与人、人与社区、人与社会、社会与社会之间的沟通与互
动。在一款 APP中，常在注册时需要填写兴趣爱好、学历水平、专业知识、星座等信息，这也是社
会化媒体为用户构建平台的一种潜在行为，使用户的关系网变得更加灵活、人性化。同时，也有利
于商家依托这些关键词更加迅速地捕捉到潜在消费者。因此，当商家拥有的关系网越大，营销效果
和成效就会明显提升。
（二）社会化媒体营销的落脚点
社会化媒体营销的最终落脚点在于如何建立人与人、人与社区、人与社会、社会与社会之间的
关系。网络化人际关系的构建是大数据时代社交媒体营销的主要运作核心，或许我们会在地铁上遇
见很多创业人员在车厢中不断询问乘客，提出加微信的请求，这也是构筑关系网的一种基本方法。
淘宝的一款即时通讯产品——阿里旺旺也正是企业为了构筑商家与消费者的关系而创立的，从而使
购买这一社会行为变得简单起来。在我们购买之后，商家会提供良好的售后服务。为了抓住现有的
消费者、品牌忠实者，商家对消费者进行着不定时的消息推送。
四、社会化媒体对用户行为的影响
在蓬勃发展的社会化新媒体的背景下，用户在信息传播中的作用日益加强，主动性大幅度提
高，其主要体现在以下 3个方面：①用户不用被动地接收信息，在社会化媒体背景下，用户可以主
动编辑信息、传递信息。大数据时代，借助互联网和手机应用业务，第三方应用平台构建了用户关
系网，从而形成“病毒式”营销、口碑营销等社交营销新形式。②用户不再是单一地选择信息，借
助着庞大的信息来源渠道，用户可以从更多的渠道获得所需要的信息，对信息的选择能力大大增
强。③当具有消费需求时，用户会根据其消费需求，主动地去搜索产品信息、商家信息、消费信
息、消费评论等。在完成消费活动的同时，可以通过社交圈子积极分享自己的用户体验，用户的主
动搜索能力和信息分享能力明显加强。
五、结束语
随着互联网的飞速发展，多元化的社交媒体呈井喷形式增长，社交媒体定义的模糊性、多元性
和创新性使各种社交媒体广泛存在。与传统媒体相比，社会化媒体中的言论审核并不严格，虚假夸
大等不正当言论会给用户带来不良好的用户体验，商家应在营销活动中注重消费者的利益问题，不
断地为消费者提供有价值、有创新性的信息，建立良好的社交关系，维护消费者利益。社会化媒体
改善了人们的生活，在良好的管制之下我相信，社会化媒体会蓬勃发展，呈现出一片欣欣向荣的景
象。
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第三节 基于社交媒体下的精准营销研究
邬鑫?
摘 要：随着社交媒体的快速崛起，越来越多的社交工具进入我们的生活和工作当中，以社交
媒体为载体的各种营销模式也油然而生，使其逐渐成为商家企业重要的新型营销平台。与此同时，
消费者的需求也在新环境下呈现出了多样性、碎片化的特点，各品牌、企业如何高效的利用社交媒
体去分析和了解受众的需求，如何在新的传播环境下选择正确的营销战略从而达到既定的目標，在
新环境下对各品牌的营销提出了新的要求，而社交媒体下的精准营销已成为营销中不可或缺的战略
选择。
关键词：精准营销；社交媒体；消费者
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功
能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌
可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确
立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背
景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分
析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联
播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企
业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，
其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的
数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社
交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利
益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转
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移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。
在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信
息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运
而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网
络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、
社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁
荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受
众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使
更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的发布者，许多受众满足于传受两者角色之间的转
换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体
除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自
身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客
户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营
销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受
众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里
的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达
到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短
等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分
析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主
们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐
射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有
着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新
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的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有
的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明
显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，
收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单
一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现
了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关
系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚
度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准
营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在
“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营
销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近
了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到
高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，
商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体
分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确實施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是
用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评
价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口
碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场
的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以
4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒
体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对
商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品
的困难度，迎合市场的发展趋势。
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四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一
步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体
受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联
系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众
的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌
自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家
在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交
平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目
标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受
众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确
立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅
要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对
使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，
定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决
于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。
当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能
孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以
大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的
准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营
销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的
优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分
析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创
造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信
息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客
户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提
供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
第四节 基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨
郝娜
摘要：近年来，不断有新的社交媒体出现在公众视野，如微博、论坛、微信等，凭借独特的优
势获得了一大批忠实用户。同时，社交媒体的快速发展也为企业开展品牌营销提供的新途径。为
此，本文在阐述社交媒体以及社交媒体营销的基本内涵基础上，结合现阶段企业品牌社交媒体营销
中存在的普遍问题，针对社交媒体时代下的企业品牌营销策略提出具体的建议。
关键词：社交媒体;企业;品牌营销
社交媒体实际上就是一种虚拟社区或网络平台，依托于强大的网络信息技术，为人们传递信
息、探讨问题、分享见解提供了便利条件。伴随着网络覆盖面的拓宽，社交媒体不断焕发出蓬勃的
生命力，爆发出令人震惊的能量，除了文本与图像以外，还可以通过音频、视频等方式来传递信
息。社交媒体的快速发展也为企业开展品牌营销提供的新途径。本文中基于社交媒体视角对企业品
牌营销相关问题展开研究。
一、社交媒体营销
社会化媒体营销，就是依托于虚拟社区、微信、百科等平台发布资讯、传播信息，既可以发挥
出传统营销活动的优势，也与之存在着本质上的区别，不单纯以销售产品为目的，而要吸引更多用
户的关注，使用户对自己的品牌产生足够的了解并表示认可，以此来实现品牌溢价。值得肯定的
是，在社交媒体环境中，企业不仅要努力提高用户参与度，也要想办法提升品牌美誉度，使品牌在
用户心中留下深刻而美好的印象。这一优势主要体现在三方面：
一是目标客户定位的精准性。所有社交网络都会充分利用大数据等先进信息技术，对用户的浏
览记录、发布的各种信息进行分析，从多样化的信息中提炼出具有较高营销价值的内容，以此来把
握住用户的兴趣爱好、消费习惯、购买能力。与此同时，伴随着信息技术的飞速发展，当企业通过
社交媒体发布资讯以后，能在最短时间内得到用户的反馈，从中可以了解到各种更加详尽的信息，
了解到哪些用户更需要自己的产品。与此同时，网络也能对用户所处的地理位置进行定位，对这些
信息进行分析，可以更加准确地把握住自己的产品存在哪些地域优势，这也会对营销产生革命性影
响，进一步提高客户定位的准确性。
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二是危机公关的及时性。企业通过社交媒体发布信息以后，会在最短时间内得到用户的关注，
信息公开性、透明性都可以得到保证，也能及时与用户进行交流，诚恳地请用户针对产品信息提出
合理建议，让用户感受到企业对自己的尊重。这样一来，对于企业来说，社交媒体就成为其化解危
机事件的有效工具，可以及时了解客户需求，不断完善产品、改善服务。一旦产生突发事件，通过
对用户的跟踪，能了解到用户的反应，在问题尚未蔓延的情况下，采取积极有效的措施进行化解，
以各种方式澄清误会。
三是营销成本的低廉性。过去，企业的营销宣传通常会选择广播、报纸、电视等渠道，不可否
认，这些媒体形式在传播信息过程中都具备一定的优势，却都存在着一定的局限性，营销效果得不
到保证。社交媒体为企业提供了一个更加开放的平台，使得信息发布不再受到时间与空间的限制，
销售人员也可以直接与客户进行交流，既能扩大信息覆盖面，也能增强交流的灵活性，更为关键的
是，能使传播成本得到有效控制，帮助企业维系与客户之间的关系。
二、企业社交媒体营销现存问题
（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻
当前，越来越多的企业都拥有了自己的微信公众号，但相当一部分企业并没有充分发挥出微信
的营销价值，只是进行了认证，没有安排专人对公众号进行动态管理，不能结合企业的发展情况更
新内容，难以吸引微信用户的目光，阅读量得不到保证。对这种现象进行分析，足以看出企业对社
交媒体运营的理解并不透彻，没有通过微信公众号来塑造企业形象、宣传产品。
（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位
在网络日益盛行的时代，社交媒体的多样性不断增强，就拿人们最熟悉的微信公众号来说，已
经出现了四种类型的账号，即订阅号、服务号、小程序、企业号。用户在使用过程中，公众号首页
中，会对每一种类型公众号的功能加以介绍，订阅号能帮助企业将各种信息推送到用户面前;服务
号能为企业提供各种业务服务，并对用户进行管理;企业号则发挥出重要的枢纽与桥梁作用，使企
业与员工、经销商、同类企业之间保持密切联系;小程序虽然出现得最晚，却可以给用户带来良好
的使用体验。这四种类型的公众号账号虽然服务内容与重点存在着一定的差异，却能帮助企业提升
营销效果。所以，企业应该立足于自身发展情况，准确把握营销需求，在不同类型的公众号中做出
合理选择。
（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足
在品牌营销过程中，社交媒體的优势日益凸现，以低廉的成本、强大的互动性、广泛的传播
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性，吸引了无数用户的关注，极大地提升了营销效果。互联网为社交媒体的发展提供了沃土，使其
爆发出令人震惊的能量，拓宽了人们获取信息的渠道，各个层次的消费者都会通过网络从社交媒体
中搜寻各种有价值的信息，对消费者的购买决策产生了深远影响。无论购买何种类型的产品，消费
者的购买行为都会受到他人的影响，这其中就包括社交媒体中的用户，但许多企业未能对微信公众
号进行动态管理，严重削弱了社交媒体的营销价值。
三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议
（一）通过社交媒体精准定位用户群体
企业要想最大化发挥出社交媒体营销的优势，真正有所突破，就要站在一定的战略高度上看待
社交媒体与消费者之间的互动，使更多的消费者能更加全面地了解产品信息，提升企业形象，并能
将良好的购买及使用体验分享给其他用户。
首先，企业要进行整体战略规划，拟定合理的社交媒体营销目标。通过对国内企业微信公众号
运营情况进行分析，了解到我国企业对社交媒体营销产生了一定的了解，却没有对其进行整体规
划，只是停留在开设微信公众号的层面上，没有请专业人士对其进行管理，严重削弱了其营销价
值。为了使这一问题得到解决，企业就要摆脱功利思想的束缚，充分发挥出社交媒体的优势，先想
办法吸引用户注意，再运用大数据分析用户需求，对品牌进行创新管理，引导用户分享体验，以此
来提升企业形象。
其次，利用社交媒体开展调研活动，切实把握住产品或服务中存在哪些不足，努力寻求创新。
在企业与消费者之间，社交媒体起到了枢纽与桥梁的作用，企业要想办法摸清消费者的真实需求，
征集他们对产品和服务的意见，努力实现换代升级，为品牌营销创新做好铺垫。
（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值
一是撰写品牌故事。所有企业的发展之路，都不可能洒满鲜花与阳光，而要历经坎坷与波折，
企业应该通过品牌故事来引发消费者的情感共鸣，使他们了解到企业优秀的价值理念，寻找情感归
属。
二是产品或服务信息。对于消费者来说，每天利用各种社交媒体平台获取信息，这已经成为他
们生活中重要的组成部分，但智能手机屏幕较小，承载的信息量有限，这就向企业发布信息提出了
一定的要求，不能简单粗暴地将海量信息推送到消费者面前，也不能面面俱到地介绍所有产品，而
要准确把握住用户需求，呈现他们最想了解到的信息，使所有用户享受到个性化导购服务。
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三是社会焦点话题。企业在进行社交媒体营销的过程中，不妨从社会热点话题中选择素材，将
优秀的服务理念、产品信息与热点话题融为一体，以此来引起用户注意。社交媒体平台是提升企业
形象、宣传良好价值观的重要平台，如果能提高内容的质量，用户就会自觉参与到话题讨论中，积
极进行转发，扩大宣传面，使更多用户对企业产生了解。
（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络
品牌社群实际上就是一个虚拟的网络社区，但这一社区并不具备地域性特征，而是以消费者对
某一品牌的情感为纽带，将使用同一品牌的消费者聚集到一起。在品牌社群当中，所有消费者对某
一品牌都产生了深厚的感情，对该品牌的价值表示认同，认为该品牌能代表自己的个性与品位，与
自己的价值观具有较高的契合度，会把自己使用产品或享受服务的体验分享给社群内的其他成员。
企业在长期的发展过程中，拥有了一定数量的忠实消费者，在社交媒体的辅助下，构建起品牌社
群，既能缩短消费者与品牌之间的距离，也能扩大品牌影响力。可以按照这样的流程建立品牌社
群。具体如下：
一是塑造品牌文化。站在消费者的立场考虑问题，良好的品牌文化能给消费者带来极大的满
足，这种满足同时体现在物质与精神两个层面，使消费者感受到自己购买的绝不只是一种产品，而
是一种独特的体验，能释放自己的情感，更会产生深深的情感眷恋。于是，他们就会积极地为改善
产品和服务提出合理建议，也会主动进行产品宣传，传播力得到无限提升。
二是实现线上与线下融合。大多企业都拥有实体店铺，要想扩大宣传范围，企业应该结合行业
特征，以线上线下结合的方式，为消费者提供分享心得、交流机会的互动平台。在具体操作过程
中，线上可以组建微信群、开辟品牌论坛，线下可以组织研讨会、体验活动。在各种不同形式的沟
通与交流过程中，品牌或产品自然会成为消费者讨论的焦点，他们会积极分享自己的购买经验，为
其他消费者答疑解惑，实现自我价值，使物质诉求与心理诉求得到极大满足。有了这样的情感体
验，消费者会以高昂的情绪投入到品牌社群活动中，品牌忠诚度得以增强。
三是提高传播与分享效果。在消费者的互动过程中，为了发现有价值的信息，对消费者进行引
领，可以安排专门参与到互动过程中，努力将其打造成社群领袖，适时向消费者抛出各种有价值的
话题，引起更多用户的关注，从互动过程中洞察到消费者的需求，有针对性地研发新产品，最大化
提升品牌价值。
（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈
企业所处的竞争环境发生了翻天覆地的变化，社交媒体在生活中扮演着越来越重要的角色。企
业要想获得长足发展，就要积极行动起来，大胆地进行品牌营销创新。但品牌营销能否得到消费者
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的认可，这就需要通过多种途径开展调研活动，搜集到大量客观数据与信息，为提高决策的有效性
做好准备。社交媒体不仅打通了消费者与品牌对话的通道，也能提供海量数据信息，而且能从多个
维度入手，对这些信息进行分析。如微信公众号的数据分析功能不断提高，主要体现为三点：一是
来源分析，能全面地了解用户关注公众号的途径，为提高营销针对性做好准备，如扫描二维码关
注，搜索公众号等;二是图文阅读分析，能把握住图文页阅读、分享、收藏的人数与次数;三是用户
数據分析，能了解到更多的用户信息，如年龄、性别、居住地等，此外，还能了解终端机的机型。
这些强大的数据分析功能，使得社交媒体不仅是一个发布资讯的平台，也是企业获取信息的重要渠
道，为企业的舆情检测提供有利条件。从用户参与话题讨论的情况，企业可以了解到他们对品牌的
看法，在第一时间内了解负面投诉，快速进行响应，避免负面口碑的蔓延。所以，企业要合理利用
社交媒体的这些功能，制定出合理有效的营销创新策略。
四、结语
总之，社交媒体为企业提供了一个更加开放的平台，使得信息发布不再受到时间与空间的限
制。在社交媒体时代下，企业在品牌建设过程中，必须在认真把握社交媒体的特征基础上，合理地
运用社交媒体手段，在精确定位用户群体的基础上，建立企业品牌品牌社群，以内容为王，以产品
质量为保障，注重情感营销，增强企业产品的用户黏性，促进企业品牌价值的传播以及品牌营销力
的不断提升。
第五节 社交媒体背景下微信营销存在的问题及对策研究
微信是当今最流行的社交网络平台之一，其大量用户和不断完善的营销功能受到越来越多企业
的青睐。微信营销是企业营销模式的创新，各行业都可使用微信营销来提高企业品牌价值和盈利能
力。因此，分析其存在的问题和对策将有助于企业获得更多的营销利润和发展潜力。
一、微信与微信营销的概述
2011年 1月，腾讯公司发布一款免费移动应用程序——微信，以多媒体信息和通信作为其核
心功能，短短几年内发展迅速。目前，微信已经覆盖了中国智能手机的 90%以上，是历史上覆盖面
最广的社交媒体平台。根据腾讯控股发布的年报，截至 2017年 3月，微信和 Wechat合并的月度活
跃用户数已达到 亿。微信作为社交媒体时代最受欢迎的网络交流平台给企业营销带来了巨大
的机遇，凭借微信的高活跃度和低成本的营销机会，众多企业及知名品牌积极加入微信营销阵营，
纷纷打造基于微信平台的移动互联网营销服务，微信营销已然成为时新的营销方式并成为一种流行
趋势。
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在社交媒体背景下，营销通过微信平台发展起来，进一步创新和发展了营销模式， 这种模式
为的企业带来了新的发展和更大的优势。微信作为最受欢迎的新型沟通工具，以势不可挡的速度掳
获了企业的心。总而言之，微信营销是一种基于微信平台向用户推广企业产品和企业服务的新型营
销模式。
二、微信营销存在的问题
（一）虚假宣传，缺乏诚信
在互联网的虚拟世界中，买卖双方都是隐藏在智能手机端，消费者对卖家的真实身份和发布的
信息难以区分真假，这实际上隐藏了潜在的风险，客户利益很难通过真正的证据来维护和保障。为
了引起消费者的关注，许多卖家极大的夸大了产品的推广。例如，商家在朋友圈、公众号等推送中
发布一些虚假信息：PS产品形象、仿“知名品牌”、鼓吹高档优品、伪造名人代言等，欺骗消费者
并出售假冒伪劣产品以获取高额利润，诚信和商业道德缺失。
（二）过度推送，用户反感
企业在微信营销的内容运营方面，仍然广泛使用传统的广告形式大量产品信息被推出，刷屏、
霸屏导致用户阅读率和关注量下降。在今天的大数据时代，盲目信息的推动很容易被淹没在广阔的
信息海洋中，质量不高的信息和没有可读性的营销信息就会石沉大海，或沉默在订阅文件中。企业
忽略了微信用户的感受，强行推送没有特色且价值不高的内容，不仅会导致公众的干扰和用户的不
满，而且直接导致营销效果适得其反。
（三）安全隐患较大，监管不力
在目前情况下，虽然有关部门专注于监管网络，但网络欺诈、恶意谣言等网络犯罪活动层出不
穷，给社会造成了很多不良影响。从立法环境的角度来看，网络营销相关网络法律的内容存在一定
的不足。对于一种新型的社交工具微信而言，本身存在很多方面的漏洞，缺乏健全的法律体系，消
费者维权难度比较大。虽然微信可以被大量企业和组织有效地用作营销工具，但和其他社交软件一
样，成为别有用心的人发布坏消息、散布谣言、扰乱互联网秩序的平台。
（四）互动功能不强，沟通不畅
4C营销理论强调加强与客户的沟通，实施以消费者为中心的营销传播。以互动和沟通等方式
整合公司内外部营销，整合客户和企业双方的利益。现实情况是绝大多数微信公众号都没有承担客
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户服务的角色。没有利用微信沟通的及时性和隐私性建立客户信息数据库。例如，企业公众号可以
有“自定义回复”，当用户确实需要投诉或反馈时，通信线的统一性决定了粉丝的回应再无交集。
三、微信营销的对策分析
（一）开发营销渠道，发展微信客户
目前，微信“正当时”，活跃用户已超过 9亿，众多企业更关注如何将微信用户转化为企业客
户。第一，公司需要找到自己的客户，让公司和客户通过微信建立联系，用心服务，优化服务，以
质取胜。例如公众号可以通过形式多样的线下活动推广二维码，粘连更多粉丝来扩展客户。第二，
培育客户的关键是创造尽可能多的品牌和用户彼此互动，反过来了解客户需求，向客户传达感兴趣
的话题和有价值的信息，以便客户能够感知公司的品牌文化和价值理念，实现客户培养。当客户对
品牌有信任感并对产品有深刻的了解时，公司可以进一步将其转化为实现营销的强大关系。
（二）规划个性化内容操作
微信具有信息传播快速性和扩散性的特点，公司必须做好推广内容的新颖个性化和动态规范
化，并制定一个基于此的营销策略以实现精准营销。
（1）明确定义目标客户群，根据公司的业务目标，坚持根据已发布信息的内容属性和时间序
列来组织内容规划，以适合其目标客户群特征的方式确定信息交互的信息方法和时间节点，整合营
销与信息服务，掌握消费心理。
（2）推动以质量取胜的内容，多使用热门话题、可读性强的引人入胜的内容来吸引用户，避
免枯燥无味大量推送的刷屏做法。基于精确营销用户分类内容管理推送，根据分组推送更有针对性
的消息将有更好的营销结果。
（3）微信营销人员应及时整理和分析目标客户的反馈信息，使其成为系统化的客户信息，可
以有效地引用和使用。
（三）完善 CRM，维护忠诚客户
移动微信 CRM，必须确保及时解决微信用户的查询问题和投诉问题，这就要求微信 CRM必须有
独立专业的客户服务部门，在完善客户服务过程中，关注忠诚客户的维护，进而在口碑营销中取得
优异的成绩。
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另外，微信 CRM还要关注对目标客户群的满意度调查。微信营销人员应以科学的方法和务实的
态度调查研究影响客户满意度的因素，确保研究导致目标客户群体信心危机信息真实、客观，并采
取积极有效的措施弥补和降低企业微信营销策略的失误和损失，在一定范围内控制客户不满程度。
（四）整合其他营销平台
微信营销虽然是当今最流行的营销方式之一。 但是微信营销也有其局限性，诸如覆盖面不足
和低回报率等。 因此，在进行企业微信营销活动策划和推广时，树立全营销渠道成员的整合意
识，充分加强其他社交媒体平台渠道成员与微信平台的信息整合共享。例如，许多组织或个人在微
信营销活动中也充分利用 QQ，微博等社交平台进行信息共享和分享，同时利用线下社区活动互补
优势，最大限度地提高营销效率。
（五）加强行政监督
当前，新的《广告法》对网络广告增加了一定的规定，工商总局制定的《互联网广告监督管理
暂行办法》也开始实施。但目前还没有制定微信等社交营销的针对性法律法规，监管难度增大。因
此，必须出台专门的法律法规来规范和引导微信营销平台，才能促进微信营销的健康发展，为微信
营销的监管提供法律依据。同时，加大对微信营销的行政监督力度，建立有效的行政管理机构，实
现对企业和用户的统一监督制度。
其次，还应当建立对微信运营商腾讯的行政责任立法，提供特殊技术手段对非法使用微信的用
户进行监督，并有责任和义务告知潜在买家存在的风险，对于违法违规行为规定其应尽协助调查的
义务。
四、结语
随着互联网的发展和微信平台的日趋完善，微信营销作为一种创新的营销模式，具有灵活多样
的营销形式和庞大的用户基础。企业要与时俱进跟上时代潮流，充分利用微信平台进行有效的网络
营销推广，对营销战略布局的全面整合才可以走得更远。
第六节 社交媒体在微企营销中角色定位之探究
王雨凌
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摘要：中国互联网发展已然走在世界前端，对于每一个渴求突破与发展的中国企业来讲，新媒
体营销都是企业营销计划中不可或缺的一部分，而且比重正在快速超越传统营销。社交媒体作为新
媒体中重要的一部分，在企业文化传播、品牌宣传、产品行销等方面担负着重要角色。而对于资
金、人力等资源都相对欠缺的小微企业来说，如何将社交媒体的角色进行准确的定义和最大作用的
发挥，是不得不研究的一课。
关键词：社交媒体 营销 小微企业 创新创业
今日社会，每个企业都在尽一切手段获取消费者的关注，并尝试尽可能的保持这种关注度的持
续和加深。异常激烈的市场竞争促使企业不断挖掘、开发新的方式能够随时与市场进行无障碍沟
通。社交媒体在这种经济态势中诞生，是新媒体重要的组成之一。在互联网的帮助下，社交关系变
得更加广泛且易建立。社交媒体以互联网为平台，使每个人、每个组织获得其他人群、组织的信息
都更加畅通，尤其在个性化信息处理上面。社交媒体已经成为影响消费者行为的重要因子，包括悄
无声息的意识植入，个人消费习惯的获取，购买行为的大数据分析，以及通过群体心理效应来影响
消费者的售后行为及对商品的评价。
一、新媒体的主要角色
（一）新媒体的角色属性
在传统媒体为主导的时代，营销人员总是更倾向于将资金和精力投入到线下的营销活动中去，
比如客户服务、线下活动、街头宣传等。对于传统媒体的使用，仅仅运用的是其本身就有的媒介功
能，即信息的传播，与营销学中要求的“市场细分”“价值定位”等概念并没有深入的结合。因为
互联网诞生、发达的时代之前，人们接受信息的渠道有限，这些大型的、官方的传统媒体占据了媒
体界的大部分江山，覆盖率、发行量、知名度是企业选择媒介的基本标准。
然而互联网的到来打破了媒体与受众的界限，也打破媒体角色的边界。每一个接受信息的人都
能成为制造信息、传播信息信息的人。传统媒体标榜的专业性、覆盖率、权威性都不再是能够深入
影响营销活动、打动营销人员的数据。因为这个时代诞生了全新的传播方式，也就是我们成为的
“新媒体”，它通过信息传播的效率性、准入门槛的简易性和有机融合的营销性成为了企业营销的
新宠。
（二）社交媒体的特别
新媒体的所指范围包括门户网站、论坛、APP、社交媒体。其中被使用最频繁和广泛的就是社
交媒体。
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社交媒体最初的功能相对单一，即帮助人们实现社交关系的扩展和搭建，但它衍生产品的速度
是惊人的。数十年间，从最初简单的人与人之间的校园社交到今日的人与人、人与企业、人与品牌
等复杂性社交，除去信息交互外，社交媒体最重要的角色功能就是营销。
二、中国小微企业的营销困境
（一）中国新媒体营销现状
当今时代的每个营销人、媒体人都明白，新媒体每天承担的最大工作不是简单的信息传达与交
互，而是一种综合式的信息传播。这种传播并非仅指信息、图像的交互传达，而更指的是企业与用
户需求之间的对接，包括用户对企业文化的认同，对企业品牌的忠诚度，企业传播的内涵与用户深
层次需求的契合度。
而在新媒体中，首选渠道通常为社交媒体，即微信、微信（个人号与公众号）。社交媒体为企
业提供与客户双向直接沟通的渠道，建立客户信任与忠诚度的贡献很大且不可替代。社交媒体让强
化企业形象、建立和维护客户关系的成本大幅下降，传播变得更加高效。因此对于企业来说，将社
交媒体纳入他们的品牌建设和传播计划中是必不可少的一环。
（二）小微企业面临的困境
对于中大型企业来说，他们可以通过与专业品牌营销工作合作而将整个营销与品牌推广的业务
进行外包，更有甚者会将传统营销与新媒体营销进行再次细分，以追求达到最佳的传播与推广效
果。
然而对于小微企业来说，这种耗资巨大的外包行为几乎是不可能成为常态的。据工商部门统
计，截止 2017年 7月底，中国小微企业名录收录的小微企业已达 万户。几乎每一个小微企
业都在通过人员成本的压缩以及利用社交媒体营销代替传统营销的方式努力存活。因为社交媒体营
销的入门门槛，就是“零成本”。
虽然没有建设的固定成本，但是日常维护的成本却是不低。这种日常维护包括页面的建设，内
容的设计，客户关系的维护等。虽然社交媒体的入门门槛低，但是小微企业主们却忽视了重要的一
点：成功营销的门槛抬高了。许多企业的新媒体部门或者新媒体人员每天都在发微博发微信公众号
文章，但是对用户黏性的增加、品牌文化的宣传等都几乎没有贡献。所以，看似社交媒体营销是
“零成本”，然而要实现高质量的用户转换，成本（包括固定成本和隐形流动成本）都是巨大的。
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三、结论与讨论
基于上述研究，针对小微企业如何搞好的运用社交媒体实现营销目的，提出以下建议。
（一）准确角色定位
在成本控制和效能最大化的基础上，对社交媒体在企业营销计划中扮演的角色进行精准定位。
如果企业通过社交媒体需要传达的是公司的基本信息，提供的是客户问题解答服务，那么就着
重强化这一方面的从业人员的能力。如果企业希望利用社交媒体进行企业文化传播、品牌宣传，那
么流量、用户黏性就是这个社交媒体需要完成的目的，对于转换率一类的指标不应太过看重，这是
社交媒体担任“产品行销”功能时最先考虑的问题。
（二）媒体产品化
许多新媒体从业者在经营新媒体时只考虑了传统媒体主导时代的媒介功能——信息传递，而新
媒体能够完成和实现的更在于企业与用户之间联系的建立，是一种将媒介功能和营销功能紧密融合
的介质。因为从业者在利用新媒体打造建立社交网络账号，必须要用“产品经理”的思维，代替传
统媒体人的思维。
社交媒体的形象定位、内容设计都应该站在市场的角度，满足主要用户群体的最主要需求，才
能获得用户的持续关注，增加用户黏性。
第七节 社交媒体时代“粉丝经济”营销策略分析
梁漠菲
[摘要]在社交媒体越来越发达的时代，“粉丝”正成为各大品牌及企业的重点关注对象，玩转
“粉丝经济”，“得粉丝者得天下”已经成为业界共识。随着以微博为代表的社会化媒体对用户生活
的深度影响，再加上有苹果、小米等众多灵活利用社交化营销平台赢得巨大声誉和广泛市场的企业
做例子，“粉丝经济”的热度在业界持续升温。文章旨在探讨当下社交媒体时代背景下，“粉丝经
济”产生的巨大效益以及成功的营销案例，并就如何做好“粉丝经济”营销提出建议。
[关键词]社交媒体；“粉丝经济”；营销
2021-2025 年中国厨房电器行业调研及社交媒体营销战略战略研究报告
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[DOI]1013939/jcnkizgsc201726113
随着“互联网+”时代的来临，新一代的社交媒体正在崛起，以新浪微博、贴吧、各大论坛、
微信为代表的社交网络开始火热起来，“粉丝经济”不再只是局限于虚拟世界，更是走向了现实生
活。从各大品牌的销售情况来看，拥有“粉丝”量更多的群体，其销售量更大，且品牌认可度更
高，这便是社交媒体时代，“粉丝经济”引发的新一代营销模式。
一、“粉丝经济”的定义
何为“粉丝经济”，从字面上来看可以简单地理解为受喜欢的明星或是品牌的影响而自愿掏钱
包买单的行为，一般而言，“粉丝经济”是会形成一个固定的中心点的，这个中心点可以是某一个
当红明星、可以是体坛偶像，也可以是某一个喜爱的品牌。不同于一般的营销模式，“粉丝经济”
营销模式当中的受众为“粉丝”，从“粉丝经济”的特点来看，“粉丝经济”主要是通过一种情感的
维持来将大量有共同爱好的人们聚集在一起，正是因为有了情感为纽带，因此，在以微博为代表的
社交媒体时代下，明星以及商家更容易营销自己的产品，从而获得更多的销量。
二、移动电商平台下的“粉丝”社交效应
（一）“粉丝”力量聚集营造“粉丝经济”
无论是在娱乐界、影视圈还是在体坛，巨大的“粉丝经济”效应均离不开“粉丝”的聚集力
量，就以体坛来说，在各类体育赛事中，各个大型球队，各项大型赛事，针对全球 70亿左右的人
群，均有成千上万的受众群体，并且会存在一部分人群成为“粉丝”，“粉丝”们具有相似的价值取
向，并且基于相同的爱好，或者热爱同一个“球星”聚集在一起，因而“粉丝”的力量是强大的。
（二）网络思维模式下的“粉丝”聚集
网络思维模式下数据传播速度快，借助计算机通信技术的迅速发展，“粉丝”针对商品以及服
务的专一化追求不断成熟，加之各类替代商品的研发效率加速，“粉丝”针对自己应用和追求的商
品能够自主化抉择，并且需求更加细致和个性化，不会被统一标准同化。并且网络拉近了人与人之
间的距离，大大增加了人与人接触的广度。所以具有相似追求特点的“粉丝”就自然产生了“粉
丝”的聚集。
（三）“粉丝”社交平台导向生产
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在“粉丝经济”口中的“粉丝”对商品以及服务的崇拜，“粉丝”会在保护商品的基础下自动
获取商品数据实现消费。“粉丝”和社交平台中的大众间的数据传播和互动对整个商品在“粉丝”
群体之间的消费区间以及消费额度产生作用，在社交平臺中，大众之间的交互，以及以“粉丝”为
代表的商品宣传均会导向生产方式。所以“粉丝”的需求最终改变着生产的方向。在“粉丝”社交
平台中的“粉丝”互动过程，“粉丝”对商品消费是精神需要和物质需要之间的双向结合，并且使
得精神消费大于物质消费。
（四）“粉丝经济”效益营销案例
在我国目前应用“粉丝经济”最为典型的领域可以说是电影产业，电影票房的好坏在很大程度
上取决于电影片方以及艺人的“粉丝”号召力，以韩寒的影片《后会无期》为例，该部电影不仅有
着强大的主角阵容，而且整部电影的营销模式可以说是很好地应用了“粉丝经济”模式，在上映阶
段，电影在微博上产生的话题指数和讨论热度都是非常大的，该影片的导演更是在微博上晒出女儿
的萌照，凭此之举，韩寒还获得了“国民岳父”之称，正是此影片在微博社交媒体上一度产生的热
议，让“粉丝”们对这部电影的好感度加分，纷纷走进影院，为票房做出了自己的贡献。
三、社交媒体环境下“粉丝经济”营销的策略
（一）为“粉丝”投入福利
为了减少“粉丝”的流失，增强社群内部凝聚力，对于“粉丝经济”来说，适当的“粉丝”互
动、间接的福利抽奖是必不可少的。“粉丝”数是衡量微博价值的重要因素。而福利投入，可以保
持明星效应，使“粉丝”对该品牌更加忠诚。因此，可以适当地进行一些“粉丝”抽奖的活动，比
如说，评论的前 100名观众可以随机抽取 10名幸运“粉丝”，获得与之相关的礼品一份。这样一
来，会大大地增强“粉丝”的积极性，进而提升产品的热度。就以 OPPO手机为例，OPPO的手机广
告历来都是明星阵容最为强大的，从以往的 OPPO R7到现今的 OPPO R11，从李易峰到杨幂、到鹿
晗再到如今的迪丽热巴，都是选取当下火热的明星，OPPO愿意花下高额代言费其目的还是在于看
重了明星背后的“粉丝”效应，那么不妨给“粉丝”适当的福利，比如，每天在官方网站购买
OPPO R11手机的前 10名观众即有机会获得随机立减的资格（立减的金额不低于 500元），相信在
开展了这样的“粉丝”福利活动之后，必然会带来更多的“粉丝经济”效益，取得更好的销量。
（二）营造全民互动的社交环境
以 2017年暑期档正在热播的 IP剧——《楚乔传》为例，此剧一经开播，就吸引了无数“粉
丝”的眼球，作为四小花旦的女主角赵丽颖的微博“粉丝”多达 5000多万人，双男主林更新以及
窦骁的“粉丝”群体也有不少，该剧在社交媒体微博上引起的话题吸引了众多“粉丝”的参与，其
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中饰演燕洵世子的演员窦骁更是频发与《楚乔传》剧情相关的微博，其每条微博引发的“粉丝”评
论量高达几万条，点赞量高达十几万条，网友纷纷表示被剧中拥有一口大白牙的阳光暖男燕洵世子
迷住，瞬间转为追剧的小迷妹，正是该剧在微博上引发的全民性互动，让该剧在各大视频网站的播
放量与日俱增，获得口碑的同时，更是赚足了点击量。endprint
此外，典型的“粉丝”全民性参与活动还有天猫“双十一”，阿里巴巴将“双十一”从光棍节
演变成了“粉丝”狂欢夜，尽管网民纷纷谑称要剁手，但是一个个依然止不住地清空购物车，沉侵
在全民购物的喜悦当中，可以说天猫“双十一”取得的巨大成功就是充分利用了全民参与的理念。
在狂欢夜之前，阿里巴巴会提前做好预热工作，邀请众多当红明星坐镇，利用强大的“粉丝”效应
来点亮“双十一”的火热度。在 2016年的狂欢夜已进尾声之后，手机客户端会打出“销售额 1207
亿元，感谢有你”的字眼。从红包预热，到直播晚会，从始至终，天猫都强调每个购物者的贡献，
强调参与度。便捷的社交媒体拉近了与“粉丝”的距离，新兴网络实现了社群即朋友圈、“粉丝”
即朋友的新战略。
（三）保持持续性经营
最后一点，就是一个累积的过程。积累“粉丝”的过程是漫长的，在“粉丝”达到一定规模后
品牌从创建到壮大更是艰难。社交群体因其网状结构及构造时的情感至上原则，社群网络达到完备
坚固往往需要耗时数月甚至数年。正因为如此，在社群网络和“粉丝”规模建立起来之后的持续性
经营，显得更加重要。好的商品、良好的服务是发展的动力，如果失去了这两个先决条件，那么费
尽心思构建起的网络结构将功亏一篑。
四、结论
原本“粉丝经济”最早只是在娱乐圈当中蔓延，“粉丝”愿意为了自己喜爱的明星而花钱，或
是买偶像的专辑、影片，或是參加明星的“粉丝”见面会，但是在移动“互联网+”背景下，在网
络社交媒体更加发达的时代，这种“粉丝经济”模式的主体进一步扩大，蔓延到传统的企业当中，
如苹果公司每次推出新款手机，必然会在微博的热搜榜上出现，引发“粉丝”们的热议，尽管“果
粉”们纷纷自谑又要卖肾了，但是新品一出，依然是忍不住手也要抢购。中国商家在受到这一启发
后，也纷纷加入了培养自己“粉丝”的行利，魅族、小米、OPPO、vivo手机的兴起，无不与“粉
丝”有关。随着社交媒体的快速发展，只有充分发掘“粉丝”潜能的品牌才可直面市场的激烈挑
战，全面提升企业社会化营销的效率。
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第八节 基于 4I 原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析
吴希玮
本文分析了营销理论模式的发展，针
