广告产品时代媒体制胜的关键
（一）
传媒经营困惑的背后
在内容产品时代，赢得注意力是至关重要的，在广告产品时代，拥有强有力的传播模式
是至关重要的。在广告产品时代，任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式，失败
的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者传播模式失当。
传播模式不仅仅是广告部门的事，更是媒体经营者的必修课，传播模式影响并决定媒体
的发行区域、内容甚至目标人群；传播模式有利于媒体理清楚自己的竞争战略；传播模式决
定媒体的市场价值；传播模式已经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则，成
为媒体制胜的关键！！！
时至今日，媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值，所以媒体经营的核
心就是建立和提供一个清晰而且强有力的传播模式。
今天，中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的发展机遇，2003 年国家有关传媒
资本开放的政策已经开始破冰，无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说
是“全球最后一块蛋糕”，每个人都相信，媒体时代将是继互联网时代之后又一个“黄金时
代”。正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了，甚至超过了电信市场”
前景自然是充满无限可能，然而，另一方面中国媒体的现状并不乐观，相当媒体的日子
并不好过。而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期和血本无归的境地当中，
很显然，随着媒体数量的爆炸、媒体竞争日趋激烈，更重要的是媒体发展阶段的改变以及赢
利模式的转型，长期处于半市场或者是初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的适应传
媒发展规律的变化。
省级卫视们的困惑
说到电视媒体，就应该说到省级卫视，近几年来，上星之后的省级频道在覆盖和收视人
口方面得到了飞速的发展，全国的天空中一下子多出了 30 几个频道，但是诸多似乎令人不
解的现象也因此而产生。
湖南卫视，中国省级卫视的代表之一，在卫视当中具有最高的知名度，拥有国内一流的
节目和主持人，在《新周刊》历年的“全国电视节目排行榜”中，省级卫视中有节目入选的似
乎只有湖南卫视。早在 2、3 年前，湖南卫视一些晚间的综合节目如《周末大本营》、《玫
瑰之约》等的收视率，已经是全国第二，领先其他卫视，仅仅低于央视一套。
然而，2000 年，《环球企业家》登出的一篇叫《虚火的湘军》的文章，爆出湖南卫视
出现收支不平衡的现象。对于这种收支不平衡现象，业内众说纷纭。但无论如何，从中国广
告协会的数据显示，湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在 8、9 位左右徘徊。而广告收
入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量和节目影响力方面无法与湖南卫视相比。拥有
最好的节目和最好的收视率，却没有最好的收入，这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪
里呢?
撇开单个的卫视不说，我们从一组现实的数据着手：2002 年全国 31 家省级卫视的广告
收入总额，只有央视一套广告收入的 80％。与之形成对应的是，央视索福瑞的数据显示：2003
年，31 家卫视的广告收视份额相加是央视一套的 倍。这个 倍与 的矛盾背后是什
么原因？
报纸、杂志、网络发展之“怪现象”
20 世纪 80 年代，国内的媒体进入第一个发展高峰，那是全国性媒体的黄金时代，且不
说《人民日报》《光明日报》，《羊城晚报》在报纸发行全国，影响力盛极一时。以老牌晚
报《羊城晚报》为例，它的发行量在珠三角占 1/3，广州占 1/3,全国占 1/3。
然而时至今日，几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然
兴起兴起。如《华西都市报》提出的做“大西部”的概念，覆盖四川、重庆。《南方都市报》
则覆盖珠三角，全国广告收入最高的《广州日报》则重点覆盖广州。原先发行全国的大报如
《扬子晚报》也开始向以江苏为主的长三角收缩，更有甚者，主要在成都发行的《成都商报》
迅速赶超《华西都市报》成为西部广告收入最高的媒体。
杂志市场也不例外，《辽宁青年》《山西青年》《黄金时代》这样的全国性、综合性杂
志已经悄然消失，而行业性、区域性的杂志却热火朝天，一方面《南风窗》这样的号称发行
量达到 30 万份的杂志，每年广告收入一般，而利润更是少得惊人，而另一方面，一些行业
杂志如《空调商情》《美容院》在大众中间似乎没有知名度，发行量也不到《南风窗》的二
十分之一，广告收入却令相当一批知名杂志嫉妒，似乎令人不解。
在网络市场上，网民的飞速发展并没有带动网络广告以同样的速度发展，网络泡末的破
灭从某种程度上证明了人们对网络广告收入的期望值至少已经大幅度下跌，只到今日，门户
网站网络媒体的主要赢利模式依旧不是广告，这背后的原因又是什么？
为什么同样是发行数十万份，覆盖全国的《中国青年报》的广告收入不到覆盖北京的
《北京青年报》的十分之一？为什么收视分额一度排名全国省级卫视第三的贵州卫视广告
收入却一度在二十名以后？为什么媒体的广告收入并不完全与媒体受众的量成正比？很明
显，今天的传媒世界已经改变了，从赢利模式到经营观念，从媒体的战略到媒体的营销，从
产品的生产到内部的运作流程，媒体因为缺乏多这些变化的理解，因为缺乏对全新的商业模
式和运作模式的理解，从一开始注定就要失败。
如果你的媒体长期都处于亏损，如果你的媒体有很高的发行量、收视率，广告收入却少
的可怜，如果你不知道自己如何在竞争对手那么挖到一块自己的分额，你不应该抱怨你的记
者、编辑不好，也不应该抱怨广告商不了解你的媒体，如果你不了解广告商，你的媒体经营
观念已经落伍，或者你根本不了解今日媒体的规则，你有必要更新你的媒体经营观念。
媒体发展历程中的两种主要商业模式
在全球媒体的市场发展过程中，一共出现过两种主要商业模式，其中一种是内容产品商
业模式，另一种以广告生产为核心，叫做内容产品商业模式。
内容产品商业模式及注意力经济理论
内容产品商业模式是通过发行和副产品的开发盈利，也就是通过销售自己的内容产品实
现赢利。媒体最初“商业模式”几乎都属于内容产品商业模式，媒体生产出产品，销售给政府
或大众。在那种情况下，尽管观众并不付费买单，例如电视媒体，但是由于电视媒体的政府
投资，也算是政府卖单，电视产品实际上是“卖”给政府和观众，大家满意就行。
在报纸行业中，最初的报纸主要依靠发行以及政府补贴来生存或者实现盈利。今天的
《足球》《体坛周报》等专业报纸就属于此类，杂志当中《读者》也属于靠发行赢利的内容
产品。这种模式之下，媒体产品的销售过程相对简单，直接面对最初也是最终的消费者——
（观众或者读者），媒体产品整个经营过程只通过一次销售的过程。报纸和杂志从报社生产
出来，通过渠道（邮局或者报摊）直接销售给读者。媒体的经营者思考的出发点是最大化吸
引读者，的实现销售，卖得越多，就会产生更多的利润。在这种模式之下，注意力经济理论
大行其道。
注意力经济，顾名思义，注意力产生经济效益。在一次销售过程中，眼球效应能力立即
而且直接的转化和产生效益，注意力也产生了经济效应。“洛阳纸贵”就是注意力经济的体现。
新闻点成为了媒体经营者首先要捕捉的对象，某一期的杂志或者报纸有特大新闻，报纸往往
被抢购一空。
广告产品商业模式及二次销售理论
随着经济的发展，企业的发展和扩张需要强大的信息传播平台，因此媒体自然而然成为
了首要的选择，在美国，最早期的广告人甚至把“广告”称为纸上的推销术。媒体广告业务的
发展，使媒体的赢利模式产生了深刻的变化，内容产品商业模式逐渐处于辅助的地位。在这
种背景之下，媒体的另一种商业模式逐渐形成，主要依靠广告收入来盈利，我们称之为广告
产品商业模式。
今天，几乎 90%以上的报纸和杂志以及将近 100%的电视台都依靠广告收入来维持生存
和发展，在这种模式之下，报纸行业单纯的发行基本亏本或者不赚钱，电视不仅是免费收看，
还经常搞有奖收视，吸引观众收看，电视台每年投入上千万开展落地、入户工作，以便让更
多的观众看到。
报纸同样如此，以《北京青年报》为例，该报每年广告收入在 8 亿左右，利润则在 1 个
亿左右。该报每天每份报纸售价在 1 元，而报纸印刷成本在 3 元，所以甚至发行的大量成本
都需要广告来补贴，这就是典型广告产品商业模式。电视也不例外，电视媒体几乎 95%的
收入都来自于广告。
广告产品商业模式的特征是媒体的运作过程主要经过两次销售的过程，第一次是通过媒
体把产品出售给消费者（观众或者读者），第二次是把观众和读者销售给广告商。这种模式
要求媒体销售的整个过程必须高度统一，前后一致，才能够保证媒体顺利实现其自身的商业
价值。对此，新闻传播界将它称做二次销售过程，也由此诞生了报纸经营的二次销售理论。
内容与广告产品兼而有之
也有一部分媒体处于中间地带，那就是兼有广告产品和内容产品两种模式的特征，很典
型的例子就是《读者》。《读者》每年的收入构成中约 1000 万的利润来源于发行，2000 万
来源于广告，按理说从收入看《读者》应该是一本广告产品商业模式为主导的媒体，实际上，
恰恰相反，读者的生存依附于其内容产品商业模式，为了保证发行的利润，读者一直贯彻低
价策略，全国发行，从读者规模上胜出。所以从本质上看，《读者》仍然是一本内容产品商
业模式的媒体。
但是我们可以预料，这种情况会随着社会发展有所改变，改变的方向是变得两极化，也
就是其中某一种商业模式逐渐占据绝对主导的地位，而另一种逐渐被淘汰，因为只有这样媒
体才可能得到最极致的发展。
内容产品观念在广告产品时代的困境
今天，中国传媒界的相当一部分经营者和理论者都经历或者研究过内容产品商业模式时
代，它们对产品和内容过分热衷的经验已经成为了今天媒体经营的包袱。相当一部分媒体以
及媒体的主编、台长们依旧还沉溺在内容产品时代，内容为王，生产为本的观念当中，而忽
视了终极消费者及赢利模式的转变，往往造成一些媒体在广告产品商业模式下陷入困境中。
二次销售的脱节
内容产品的注意力经济理论对于媒体的经营者首要也是最严重的误导是很容易造成第
一次销售与第二次销售是脱节的。总编们通常认为，两个商业模式之间并没有本质的区别，
只不过是“过去是靠发行赚钱，现在是靠广告赚钱”，总编们通常自我感觉良好，一般认为在
二次销售过程中第一程序是要把产品销售给读者。第二步才把读者卖给广告商，很自然而然
地，大家首先是考虑第一步，即内容产品销售的问题，做最好的产品，吸引最多的人，广告
商自然买单。
台长和总编室主任们过去热中于节目的艺术性、精彩性以及获奖，而对于收视率往往不
感冒，即使一部分电视台已经开始注重收视率，他们依然不可能想象，很有可能相当一部分
收视率根本无法换到钱。问题是结果并非如此，当大家把辛辛苦苦吸引来的读者出售给广告
商的时候，才发现广告商并不买单或者并不需要，也有情况是成本太高。从而使读者资源成
为无法兑现的空头支票。
编辑部和广告部的故事
在新的商业模式下，媒体纷纷设立了自己的第二个销售部门“广告部”，媒体的两次销售
通常由“编辑部”和“广告部”这两个部门来完成，而通常的情况下，这两个部分是各自埋头苦
干，各自为政，各有各的计划和打算。
编辑部门通常考虑的是第一次是销售，拼命的抓新闻、抓内容、扩大发行，而广告部门
考虑的完全是第二次销售，拼命销售广告，这看起来似乎没有什么问题，可是这二者的价值
一旦没有得到结合，这就造成二次销售过程的脱节，最终的结果是：编辑部认为自己最了解
观众和读者、而广告部认为自己最了解广告商，关键的问题在于，编辑部们所追寻的读者与
广告部门所要争取的广告商所需要的读者必须一致，但在这种状况下又往往难以一致。
这种现象在比比皆是。电视台的广告部与总编室之间的矛盾，报纸的广告部与编辑部之
间的矛盾正是这种脱节的活生生的体现。从这个意义上讲，二次销售理论名字似乎有必要修
改一下，本质上，从商业模式的角度来理解，无论是内容产品商业模式和广告产品商业模式
都可以看作只经过一次交换，不同在于前者的消费者是读者，后者的是广告商。
“价值错位”的经典对白
“广告部”与“编辑部”的脱节，最根本的后果就是读者价值以及广告价值的错位，这一点，
似乎很多总编和台长们并不理解，但是广告部们的业务经理们深有体会。一场电视台广告部
与广告客户的对白是这样开始的：
“我们在北京的收视率是 1 个点，在重庆也有 ，在山西……”
“对不起，我们只会考虑收视率在 4 的媒体，所以你的媒体我们无法选择”
“可是，虽然我们只有 1 个点，也是具有价值的啊！！”
“可是，对于我们来说，只有 4 个点以上才具有价值……”
《经济观察报》的广告业务员也许会说，我们在华南区域也有 5000 份的发行量，可是
客户会想“这太少了，这个量无法达成一次有效的传播活动”所以 5000 实际上是一个无效的
数字。《羊城晚报》的广告人员也许会说，我们在全国也具有宣传价值，因为我们有全国版
的内容在全国发行，所以我们的优势是“区域投放，全国价值”“呵呵，全国的价值是一块鸡
肋而已，对于我们来说没有多少实际意义”广告商暗自嘀咕。
在内容产品时代，注意力几乎可以意味着钱和收益，但是，在广告产品时代，如果没有
策略性地发展自己，注意力极有可能被打水漂，无法被广告商承认并“兑换”成广告收入，由
此也产生广告产品时代的一系列新名词“无效发行”“无效收视率”，贵州电视台广告部主任毛
晓明的一篇研究文章表明：相当一部分省级卫视省内和省外的收视价值并为 3：7，甚至还
要更多，可是这么多年来，客户仅仅为 30%那个部分买单，有 70%被白白浪费，这种浪费
令媒体惋惜，但是又无可奈何。
很显然，基于内容产品商业模式下的媒体经营理念已经无法适应于广告产品商业模式的
媒体运作，所以，广告产品时代的媒体必须掌握广告产品时代媒体的生存和发展规律。
广告产品商业模式与内容产品商业模式的本质区别，最核心的部分就在于终极的消费者
发生了改变，媒体的消费者由读者（观众）转变为广告商，今天，大多数报纸的发行收入已
经无法承担报纸的纸张成本，电视媒体同样如此，对于电视观众来说，电视媒体是免费的午
餐，电视观众所付出的有线电视费是交给有线网络公司的，提供内容的电视台并没有得到一
分钱。
事实上，媒体的整个商业运作过程中，最终的交易是与广告商达成的，是广告商为媒体
买单，使媒体得以生存和发展。因此，在广告产品商业模式下，我们有必要重新定义媒体的
消费者。而在战略的层面上，也应该从市场（广告商）的角度来思考。
那么，媒体的读者、观众放到哪里去了，难道受众至上的时代过去了吗？当然不是，只
不过，在整个经营过程中，它的功能由原来的终极的消费者转变为“介质”在广告产品时代，
受众依旧至上，它将是媒体价值是否能够转化市场价值的关键。
广告产品商业模式下媒体背后的“操纵之手”
马克思和恩格斯的政治经济学理论认为，在价格的背后，有一只无形的手在操纵，那就
是供求关系。在广告产品商业模式之下，在媒体的背后同样有一只手，那只手就是广告商。
媒体研究者们认为：媒体的区域化、行业化、分众化现象，从根本上体现的是读者和观
众需求的多样化和分化，事实上，这句才说对了一半，并不是所有分众化的媒体都可以生存，
而活下来的分众化媒体或者小众化的媒体共有的特值是：可以满足特定的广告商的传播需要，
并且具有充分的市场容量。
所以，媒体区域化、行业发展的现象从本质上并没有反映了传媒世界本身、读者或者总
编理念的需求，而是在很大程度上反映出广告商对媒体的需求，而普遍的区域化则反映了这
种需求往往具有普遍的规律性。这种规律性不仅仅是一般层次的对于“量”（阅读率、收视率、
发行量、覆盖人口）和“质”（广告环境、人群购买率）等微观意义的需求。还包括企业的市
场划分习惯、经济甚至文化差异、当地媒介环境以及购买力等。这些综合的因素最终形成广
告商在某一市场上的固定投放模式。
传播模式，媒体生存和发展的关键对于媒体的发展与媒体品牌的建立，相当一部分国内
的研究者和经营者推崇欧美传媒的经验，《走近美国大报》《走进美国传媒》这样的书的风
靡一时证明了大家对《华尔街日报》CNN 这样的媒体的仰慕与憧憬。
仰慕归仰慕，必须要看到的一个现实是：中国的市场、中国的消费人群结构与欧美的差
异决定了中国传媒的发展无法完全借鉴欧美的经验。中国的市场是以行政为单位的多级立体
市场，这影响到企业的市场行为以及媒体的发行和覆盖模式都呈立体化，这种立体媒体布局
是相对均衡的欧美市场所没有的，也是中国媒体市场的重要的特征。很显然，美国没有省级
卫视、也无所谓中央级媒体，美国的报纸可以“一城一报”但是在中国，这种状况几乎不可能
出现，原因就在于中国立体交错的市场区域，造就了媒体立体交错的布局，所以任何想要中
国市场上成功的媒体都必须了解这种特征，并立足于这个特征来寻求发展。
具体而言：整个国家由中央（全国）、省、市这样的行政以及华东、华北、珠三角等等
这样的经济区域构成，这些固定的行政区域以及经济区域逐渐影响到企业以致媒体区域的划
分，企业有中国区、大区（西南、华南）、省级、市级；媒体也有全国性、（中央级）、区
域性、省级、城市。
企业对市场传播的需求，推动了媒体赢利模式的更替，自然也影响甚至决定了媒体发展
形态，原来内容产品商业模式下，不规则，几乎无区域限制的发展和发行模式逐渐消失，逐
渐形成有些与企业市场和传播需求相一致的区域甚至内容发展规律。
所以，对应广告商所需求的投放模式，广告产品商业模式下媒体生存和发展的关键就在
于是否可以提供或者形成一个清晰、强有力的传播模式？这个传播模式是否能够为广告商提
供充分的价值？这个传播模式是否能够吻合于广告商市场划分习惯、投放习惯？是否可以更
有效针对广告商的目标消费者或者潜在目标消费者？所谓传播模式就是基于广告商价值的
相对稳定的媒体传播价值，主要由发行区域（行业）、人群质（收入、文化）、人群的量
（数量）构成，媒体传播模式的价值就是媒体对于广告商的价值，通常：媒体价值＝媒体所
传播人群的数量…×购买力。
在媒体的广告产品时代，基于媒体传播模式的法则普遍存在、影响并决定媒体的发展。
一、任何一个强大的媒体都拥有一个强大的、广告商角度的传播模式。
CCTV 的强大，是因为它牢牢的占据了中国这个广阔的市场全国性广告投放的传播模式，
CCTV1 一直作为该模式的首选，地位无可撼动。CCTV 的各个专业频道形成了对 CCTV1 的
补充，强化了该模式的地位。所以，从某种意义上来讲，CCTV 的强大，是来自于它最先形
成的对模式占据的能力。
《华尔街日报》的成功是因为它拥有一个占据美国中产、资本家等高价值人群的传播模
式，从而成为一个通向高价值人群的媒体。
二、媒体的发展空间以及广告收入由媒体所能提供的广告商角度的传播价值决定。
湖南卫视覆盖全国，建立起了全国的声誉，但是，湖南卫视所能够提供的广告商角度的
传播价值，仅仅限于湖南，这也正是大多数省级卫视面临“全国覆盖，本省收入”困境背后的
原因。所以，要想大幅度的提升自己的广告收入，湖南卫视需要建立一个全国性的传播模式，
而要建立一个长期具有竞争力的战略，湖南卫视还应该在全国的区域内进行人群的聚焦，力
争成为某一人群的首选传播模式。
而全国性的报纸迅速的衰落，区域性报纸迅速的发展则更是这个潜规则的生动体现，发
行量 150 万份的综合性日报单纯就量而言不可谓不大，但是如果分散到全国，每个省仅仅
在 5 万份左右，显然这对于广告商而言，传播价值如同鸡肋。
三、媒体战略首要的任务是建立一个清晰、具有价值的传播模式。
很显然，编辑和记者出身的电视台台长和和报社总编们通常不会把传播模式这种事情放
在心上，他们通常感兴趣的是总编理念和传媒精神，而传播价值这样的东西似乎应该归广告
部去管。
没有人反对媒体有自己的理念和精神，但是媒体首先必须活下来，然后才有所谓的理念
和精神，而不是依靠理念和精神而活着。在内容产品时代，赢得注意力是关键的，而在广告
产品时代，建立强大的传播模式是至关重要的。无论你有多么远大的目标，无论你有多么强
大的编辑队伍，也无论你有多么雄厚的资金投入，如果你想成功，你都必须首先思考的问题
都应该是建立一个怎样的传播模式。
传播模式是媒体的战略指针，在广告产品时代，传播模式影响甚至决定媒体的发行和覆
盖区域，核心内容，甚至风格，每一个媒体的首脑都必须清晰的了解自己的媒体所能提供的
传播模式，但是模式不仅仅是总编辑、台长们案头的规划书，还应该是媒体各个重要组成部
分必须要了解的内容。
传播模式从根本上是界定媒体的价值，让媒体真正的具有战略，具有“一致方向上的持
续的行为”让广告部门和编辑部门在统一的方向上行动和工作。
一、传播模式帮助广告部门清晰媒体价值：我们从媒体广告界了解到实际情况非常糟糕，
相当一部分媒体并不清楚自己的媒体价值，这种状况下注定媒体无法获得满意的销售效果，
更不用说给广告商提供专业的媒介顾问支持。所以相当一部分媒体的业务人员在向广告客户
推介媒体的时候只好把重点放在媒体的知名度和知名栏目甚至行业荣誉等方面。
二、传播模式帮渠道界定发行区域以及发行重点：
产品定位决定了产品渠道，同样，传播模式决定了媒体的发行区域以及发行重点，西部
黄金卫视一旦确立了自己在西部的传播模式，那么它的覆盖部门就应该把火力集中在西部区
域，层层推进，成为西部覆盖率最高的媒体。同样，一旦一份杂志将自己的传播价值界定在
高级白领，那么，它的发行部门就应该集中在高端场合以及高级白领聚居的地方集中发行。
对于很多综合性的日报来说，发行的区域往往缺乏策略性，原因就在于媒体本身缺乏清
晰的传播价值，一些媒体在省会发展以后，会尝试向全省扩张，在本区域发展以后，也会尝
试到外省甚至全国扩张，这不仅分散了力量，而且扰乱了自身的传播价值。
三、传播模式帮助编辑部门更好的定义自己的核心人群、内容：传播模式还可以帮助编
辑部门更好的界定核心人群，从而根据人群来决定内容，对于一个媒体而言，更加操作层面
的问题在于，如何成为该传播模式的最佳传播途径？然而，事实证明，大量的媒体一走到这
里就开始迷失了方向。
传媒的区域与内容存在先天的辨证关系。任何一个媒体都不能随便去选择一个覆盖区域。
因为你的市场价值、内容，还有你选择的区域是相一致的。一旦你希望提供全省范畴的市场
传播价值，你就必须能够提供最具有竞争力的内容资源来最大化的占据全省的市场，例如全
省性细致的新闻内容或者其它有助于最大化获取全省读者的内容资源。相反，对于省内的省
会城市或者其它某一个省内的区域，你就很可能无法占有最大的优势。战略在很多时候象一
个跷跷板，一旦你专注于一个部分，其实意味着你同时放弃了另一部分。
媒体是否会因为广告商导向失掉立场？
几乎大多数媒体的内容生产部门都排斥媒体战略的广告商导向这样的观点，担心因为那
样会导致媒体的失掉中立地位，内容忧患主义者们认为，今天传媒由于广告的压力已经变得
被广告商所左右，失掉了自己的社会责任感……。
传播模式理论的核心并不是鼓动传媒去为广告商办报纸或者电视，从内容上向广告商们
妥协，而是主张传媒从战略上考虑广告商的需求，通过模式的规划，解决赢利的问题，对于
具体的产品内容，应该保持绝对的独立和客观。
广告产品赢利模式还影响到对媒体市场竞争力的评估，基于广告商对于媒体的需求模式，
传统媒体经营观念也随之发生改变，从媒体竞争力的角度看有两条原则广泛存在于媒体领域。
1、媒体的竞争力与市场价值成正比。
市场化的条件下，媒体的竞争力最终也表现为经济实力，而媒体的经济实力往往取决于
媒体的市场价值，所以，传媒战略的竞争力与它的市场价值成正比。
众所周知，由于属于境外频道，凤凰卫视的落地范围受政策的影响较大，从覆盖的绝对
量来看，凤凰卫视只相当于央视的 1/12～1/10。凤凰卫视的覆盖特点是，最具有购买力的区
域，目前主要覆盖珠三角，例如北京、上海、广州等最有价值的的中心城市。此外，还进入
了全国三星以上的宾馆和高档小区。针对这种覆盖特征，凤凰卫视的节目也体现了这种高素
质，例如新闻资讯类的节目、时尚节目。
凤凰卫视它的节目和它落地的范围决定，它针对的人群是比较高素质、高收入的，比较
活跃的人群。所以虽然它在（覆盖）总量上只有央视的 1/12～1/10，但它的广告就达到 7 个
亿。已经相当于央视的 1/8。如没有受到政策的限制，收入会更多。而业内以及广告商也理
所当然地把凤凰卫视认为是一个强势媒体。
在杂志当中，这条法则得到了最佳的体现，《哈佛商业评论》《世界时装之苑》这些高
端的媒体凭借自己高端特征成为了广告经营的赢家，看看每期的慧聪广告监测资讯你就会发
现，这些杂志在广告收入上通常都会榜上有名。
2、媒体的竞争力和媒体的集中程度成正比。
我们会发现，在经济较为发达的市场，最强大的媒体，几乎都是主要覆盖核心地区的媒
体。而那些经济并不发达的地区的媒体也正向这个趋势发展。以在珠三角为例，这个区域里
主要的报纸媒体《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》。其中《羊城晚报》全国发行，
覆盖珠三角和广州。《南都》主要覆盖珠三角以及广州；《广州日报》则是主要覆盖广州。
但是在这三份报纸当中，《广州日报》的广告收入以 15 个亿以上遥遥领先。为什么会出现
这样的现象呢？
媒体必须在最核心的地区最大化占领市场和占领人群。如果你做全国，做珠三角，你的
内容必须相应地配合。例如如果你要在深圳市场发行并具有相当的阅读率以让广告商可以用
你作为单独的投放途径，那你报纸上必须有具有一定质和量的深圳的新闻，以吸引当地读者。
如果你要覆盖全省，你就必须做全省的新闻。你做全国的媒体，必须有全国性的内容，这就
是覆盖区域与内容的辩证法。
所以，如果要说媒体与其它普通产品有什么区别的话，其中最显著和重要的区别在于，
对于普通产品，销售区域只是营销中的一个环节，但是，对于媒体，你所覆盖的区域就是构
成媒体本质中的一部分，在什么样的区域（更进一步什么样的人）？做什么样的内容？这二
者是统一的而且不可分割的。区域与内容的不可分割性原本是一条传媒行业最重要也最本质
的规律。
在电视行业，央视几乎是唯一具有资源做全过性的新闻综合频道的，但是省级卫视们并
没有发现以及承认这一原则的存在。上星之后，他们纷纷奋不顾身的发展全国性的综合频道，
结果可想而知。那么央视的区域是否不够集中呢？不，全国对于它来说是一个合适的区域，
反过来说，从纯市场的角度看，如果它要向全亚洲扩张，它就会遇到问题。
两条康庄大道
对于广告商而言，并不是媒体能获得越多的读者或者观众，媒体的价值就越大，那是一
相情愿的想法，广告商的逻辑是，媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，媒体的价值就越
清晰。
从广告商角度讲，有两种媒体能够最大化满足其需求，也最容易被接受，第一种是具有
明显的区域性，在一定区域内具有最高的到达率；第二种是对于某一特征明显或者区隔明显
的人群具有最高的到达率。顺理成章，与此相对应的是媒体可以通过有两种途径可以获得最
大化市场价值。那就是在一定区域内最广泛人群的占据；以及明显区隔人群的最大化占据。
第一，一定区域的最广泛人群的占据。
对于媒体而言，覆盖范围永远是一个需要面对的问题，覆盖范围是否越大越好呢？我们
看到的种种现象表明，不一定。
以电视媒体为例，省级卫视在上星之后，几乎全国 31 家省级卫视都要来发展全国性频
道。那是不是卫视上星就一定要做全国的概念呢？如果仅仅是从覆盖的角度讲，卫视应该是
整个亚洲的概念。那是不是所有的省级卫视都应该来发展全亚洲的概念呢？显然不是。今天，
任何媒体在制定自己的战略之前，都应该想想企业的需求以及企业角度的价值。
对于省级卫视而言，实际上最具有优势的范畴是本省，但现实的情况是，对于省内市场，
省级电视台已经有其他的频道可以满足全省的概念。以安徽为例，安徽电视台旗下的影视频
道在全省已经实现了相当高的收视率，广告收入达 1 亿多。卫视频道既然上了星，付出额外
的费用，那就需要去为它制定其它的战略，获取更大的价值。
问题在于，如果所有的卫视频道都来发展全国性的概念就会造成恶性的竞争。对于广告
商而言，中国市场需不需要 50 多个全国性综合电视媒体呢？美国的行销学家把人的心智比
做一个不大的容器，对于经常使用的品牌，你一般不会记住七种以上；这个原理在广告商选
择媒体过程中同样奏效，实际上，在任何投放模式中，几乎仅仅是首选和次选的媒体占据了
最大化的分额，其它的媒体，往往难以获得维持发展的空间。所以媒体必须在自己的特定的
区域内获得最大化的人群；或者反过来说，媒体必须选择可以获得最大化人群的区域。
做全国的概念确实是一个足够大的概念，但无法最大化占据这个区域的人群，你将无法
获得满意的竞争力。在企业的市场营销过程中，你可以看到处于第一和第二的市场分额并不
均衡，在传媒行业同样如此，市场上处于第一以及第二位的媒体的广告收入的分配并不成正
比，而是成螺旋形的分布。第一个往往占据 80％的份额，第二几乎就只剩下 20％左右。
广告商评估传媒的价值，并不是简单的 1＋1＝2 而是 1＋1＋1＋1<2；因为，2 很有可
能是一个基本门槛，只有到达 2，这个媒体的区域内的价值才可能被承认。所以尽管 31 家
卫视的收视加起来是央视一套的 倍，但广告商们依然熟视无睹，31 家卫视的广告收入仅
有一套的 80％。
所以，在 2002 年，我们在国内首次提出区域卫视的战略概念，希望通过卫视在一定区
域内集中，能够获得更高的收视率，真正实现市场价值的提升。
在报纸媒体身上，这条原则就更加普遍和显而易见。调查结果显示，即使在美国这样一
个地域区隔并不是十分明显和突出的国家，广告商选择报纸媒体的一个重要原因，来自于报
纸媒体具有清晰的地理覆盖区域。
《广州日报》的竞争力来自广州区域最大化人群占据。对于广告商而言，广州具有足够
充分的市场容量，这就《广州日报》的区域选择具有保证。广州日报最大化占据这个区域，
它做到了全国广告收入最高。所以，这条原则也改写一个错误的认识，那就是认为媒体的竞
争力与媒体的覆盖区域成正比。
这里需要强调的是，区域的选择必须根据市场的广告容量以及媒体的实际来进行，这样，
才能保证媒体的发展具有充分并且适宜的空间。
第二，明显区隔人群的最大化占据。
实际上，我们完全可以把这条原则当作第一条原则的延伸。对于媒体而言，从本质上来
说，明显的区隔人群也是“区域”的另一种表现。
如果你无法在地理范畴上对自己进行“限制”和“定义”，另一种方式就是对你的读者进行
“限制”和“定义”。你可以走全国性发展的路，但是，你必须有清晰界定的人群。
报人们都希望办一份《华尔街日报》，但是如果我们分析这份报纸的发展战略你就会发
现，事实上它与此条原则极其吻合。《华尔街日报》发行总量来说并不算惊人，但是，它今
天的地位来自于《华》的战略符合最大化占据目标人群的原则。
美国整个社会结构呈明显的纺锤状，中间大，两头小，中产阶级人群大，所以《华》是
一份面对中产以上阶层的报纸，通过这份报纸，你能够最大化的占据最有价值的人群。
在中国，《经济观察报》与《21 世纪经济报道》一类的新兴商业报纸，所面对的正是
白领以上的收入较高的人群，也就是所谓的中产阶层。这样一来，高端的奢侈消费品例如汽
车、房地产进行全国性投放品牌可以选择这份媒体。
在电视方面，凤凰卫视，discovery，等做综合或专业类别的频道正是希望针对高端人群。
实际上，对于媒体而言，综合和专业只是内容上的选择，只是实现这种最大化占据模式的选
择，无关战略根本。
电视也不例外，2003 年湖南卫视曾提出要做一个主要针对 14－35 岁人群时尚娱乐频道。
这原本是一个正确的思路，这个战略执行的结果是一段时间以后，湖南卫视还是不愿意放弃
其它人群，又回到了原来针对所有人的老路上，这样的战略很难具有太多的竞争力。
报纸行业有一个现象似乎让很多人感到很奇怪，那就是有一些媒体尽管在特定人群具有
相当的读者或者观众，但是广告商似乎并不感兴趣。足球类的《足球》、《体坛周报》就是
一个例子，这两个报纸的发行量都很大，但为什么他们的广告收入都很少呢？因为它的读者
是球迷，球迷是一个大众的概念，无法从收入等方面进行明确的区隔，它不像《经济观察报》
的读者在收入上可以有一个相对清晰的界定。
所以人群的区隔对于传媒而言十分重要，这种特征可以是文化、年龄等方面，但是收入
层次往往是最直接的。此外，行业往往也是一个最先天性的区隔方式。
网络一直面临着赢利模式的困扰，为什么网络没有象人们预期的那样在广告市场上迅速
成长，瓜分电视和报纸等传统媒体的分额呢？原因同样是在于一般情况下，大众和门户网站
既无法从地理覆盖上进行清晰的区隔，也无法从人群上进行清晰的区隔。所以它注定无法在
短时间内成为企业的主流投放选择。相反，一些在某一行业有影响力行业网站反而很简单的
通过吸引行业的广告实现了盈利。
需要申明的是这两条原则实际上并不是相排斥和孤立的，在很多时候，这两条原则都同
时出现在媒体身上，例如一些区域性的高端杂志。无论如何对于传媒而言，从广告商的角度
建立明显的区隔以及成为某一特定区域或者人群的首选，无论在任何时候都是首先以及必须
争取的。
电视一向被认为是最大众化媒体，人群广泛，到达率高。中国的电视观众众多，达到 10
亿人口。央视一套在中国市场的特点是的覆盖面广，达到全国区域的 98％，影响力大，这
种优势是报纸媒体无法达到的。
那么中国企业运用电视进行投放的模式有哪些呢？如果进行全国性投放，毫无疑问，“中
央＋地方”是一个典型并且深入人心的模式。
什么是“中央＋地方”？即，要在中国市场进行全国性投放，首先，是以央视一套为核心，
在不够毛评点的情况下（如广东市场，央视的收视率不高），就通过增加地方台来补充。
这个模式在几年前由一位台湾媒介专家提出，当时的背景是，媒体资源高度匮乏，受众
也没有那么分化严重，省级卫视和城市台的影响力尚十分有限，央视的收视人群高度集中，
所以采用这个模式可以有效利用资源，达到最佳的性价比。所以符合当时媒体环境的现状。
如今，随着社会的发展，资讯的爆炸，媒体越来细分化，加上各地卫视上星，境外媒体
在进入，媒体的数量在增加，而且影响力也在增加，城市台的发展也使电视媒体的影响力在
不断分化。从近两年的数据来看，虽然央视的频道数目在增加，央视的相对收视分额在增加，
但是央视一套的绝对收视率在不断的下降，影响力也有所减弱。然而，央视一套的广告收入
并没有随之减弱，相反，还不断增加，这个矛盾是什么原因？再回过头去想想为什么 31 家
卫视广告收入相加只有央视一套的 80％？这些矛盾背后就是“中央＋地方”模式的存在。
中央＋地方的模式，很自然的把央视作为一个主体，而各个卫视作为一个“补充”，相对
应的，各卫视的广告收入也只能体现这种“补充”的地位。换言之，“中央＋地方”经过长期的
传播，已经自然的成为了企业投放中国市场的首选模式，也可以说成为企业对电视媒体的需
求模式。这就是影响央视和省级卫视收入和地位的那只“无形手”。
从传播模式看卫视联播
现在来理解湖南卫视收视分额已经处于全国第二，为什么广告收入还是无法与央视相比
这个困惑或许已经简单多了。湖南卫视的收视率不错，但是湖南卫视显然在这个模式之外，
因此它仍然被看作一个地方频道。实际上湖南卫视 80％的广告来自于湖南省内的投放需求。
所以这个模式决定了央视在中国的媒体中的这个地位。要改变这个现状，必须改变这个
模式，必须有一个新的全国性投放模式。
所以湖南卫视或者省级卫视要建立全国性的地位，必须建立全国性的投放模式，而要撼
动央视的地位，首先要考虑的，不是从收视率上，而是从模式上。
从 2000 年开始，由四川、贵州、安徽等省级台发起，全国近 30 家卫视参与的全国省级
台广告协作会推出了“卫视联播”的概念，卫视联播正是这样一个全新的企业投放全国市场的
模式。
“卫视联播”的核心是目前，省级卫视在全国已经具有一定影响力，通过省级卫视的交叉
覆盖，可以成为一个企业投放全国市场的更好的选择，因为卫视联播具有更优的性价比。
很显然，如果“卫视联播”真的能够成为企业全国性投放的更优选择的话，省级卫视将能
分到更多的广告分额，而央视的地位将受到冲击。问题是这样的模式如何才能被企业接受呢？
传播模式与省级卫视的问题
省级卫视，仅仅从名称来看，我们就发现，它具有卫视的价值，却受困于“省”的行政级
别，这实在是一个“具有中国特色的”矛盾产物。省级卫视上星之后，全国性的覆盖和收视都
在理论和实践上成为了现实。于是，卫视们开始宣传自己的全国性概念，强调自己从覆盖、
收视方面看已经不是全省的概念，而是走向了全国。然而，效果如何呢？
从理论上讲，上星之后，卫视已经可以覆盖整个亚洲，但仅仅是理论上，实际价值如何
呢？似乎没有太大的变化。上星之后，省级卫视的广告收入并没有呈“全国性”的增长，然而
成本却不折不扣的向“全国性”发展。
如果我们做作一个对比，我们就会发现，省级卫视广告收入排名和他当地 GDP 的价值
排名基本成正比。以贵州卫视为例，贵州卫视在全国省级卫视的广告收入排名，与贵州当地
市场的经济发展水平有密切联系，即与当地的 GDP 值有关。当地市场购买力多少，直截影
响广告收入的多少。
不仅贵州卫视如此，其它省级卫视也是如此。
也就是说，即使省级频道已经成为“卫视”，但是在广告商眼里，各省级卫视还是被当作
一个本省频道。这也就是广东、北京、上海等地的节目尽管不如湖南好，但广告收入仍然远
远超过湖南的原因。
而究其本质，仍然是还是受到企业广告投放模式，即运用省级卫视作为本省投放的主要
工具，主要做一个本省的传播。例如在投放湖南省时，做一个湖南卫视+经视的模式。这种
“全省＋省会”的模式越强，越深入人心，就越限制了省级卫视的发展。所以，省级卫视要真
正成为全国性媒体，根本上的问题在于，如何建立一个全新的全国性投放模式，并且通过推
广传播和强化，被广告商广泛的接收，以此改变现状。
当然，仅仅有模式还不行，这个模式必须得到产品等各个层面的最大化支持，并且具有
真正意义上的市场价值，这通常需要媒体具有清晰的市场区隔，区隔内最高的到达率。
以电视为例，媒体要具有价值，就必须满足几点：
一、它在覆盖方面，要有高度的入户率。你可以宣传省级卫视的市场价值是全省，没问
题，卫视的本省价值基本都能够得到承认，但是如果你要说自己是全国性的媒体，那立即就
会遇到问题。因为，一个媒体要做到真正得全国覆盖是需要钱的。尤其是网台分离之后，电
视落地的成本增加，相当一部分卫视的全国入户率都低于 60％，但这 60％是明显的一个鸡
肋，就像给你 60%张火车票一样，你还是无法上车？
二、具有一定高和集中的收视率。
对于媒体来说，仅仅有收视率还不足以成为价值，必须具有一定高度和集中度的收视率
才可能具有价值。所以尽管诸多省级卫视媒体在全国平均有 1 个点的收视率，但是仍然被忽
略不计，因为，它无法支持单一的全国性媒体投放，也无法形成有效的全国性投放模式。
正是如此，省级卫视们希望通过“卫视联播”的交叉覆盖来累计形成一个全新的全国性网
络。从而能够为企业提供一个有效的全国性投放模式。
但是，问题在于，几乎所有的省级卫视都在做全国的概念，而且人群、覆盖、节目都呈
高度同质，大家都在针对全国大众，大家都争取最广泛人群，大家的网都是均衡地铺开。例
如，上海市场的购买力高，广告市场潜力高，所以，几乎所有的卫视都蜂拥而入，而在西部
一些市场相对不够集中的地区，大家都不够重视，这样不自然间就导致大家没有形成差异，
更不能够形成一个能真正互补的网，所以，卫视联播的效果也大打折扣。
而且，大家的全国性发展，战线过长，投资又有限，无法真正的集中兵力把节目、覆盖、
推广做好。
正是基于这种现状，我们提出省级卫视区域发展的模式。大家在发展区域上有所偏重，
并在特点区域内形成相对的优势，这样，联起来就形成一个全国均衡又具有竞争力的传播网
络。
传播模式在省级电视战略上的尝试
基于传播模式对媒体根本性的影响，我们在考虑一个媒体的战略时必须首先从它的战略
模式开始考虑。这种观念在我们为西部黄金卫视制定战略的过程中得到充分的体现和运用。
西部黄金卫视是全国第一个做区域概念的省级卫视。它背后的模式是什么呢?是区域＋
地方的模式。从企业来讲，你要做全国性投放，那你选择全国＋地方投放模式，在央视不够
的地方选择地方台补充。如在广东地区。但是对于进行区域市场投放的企业来说，“区域＋
地方”确实是一个最佳的选择。
对于西部黄金卫视的这个战略区域来讲，如果你要投放西部市场，那就选择贵州卫视为
主，收视毛评点不够的省会、省份，你可以选择当地的省会台做补充，这就形成一个完整的
投放模式。
区域投放的模式所对应的是企业的投放习惯和投放需求。今天区域化已形成电视界一个
比较热的现象，现在整个行业讨论的较多。有人提出另外的区域划分概念，例如根据经济区
域和流域经济来划分，如珠三角、长三角等模式，这也种模式明显存在问题，至少在今天来
说是存在很大的问题。
模式理论的基础是模式的形成必须是从企业的利益去考虑。对于企业来讲，它对区域的
市场需求基础是自己市场区域的划分习惯。而这个习惯，更多的时候不是靠经济区域来划分
的。例如，我们经常会听到企业市场华南区、华北区的划分，却很少会听到如长三角、珠三
角区的划分。以长三角这个区域概念为例，我们该怎样去定义长三角这个区域呢？怎样以一
个严格的市场区域概念去做出投放行为？显然，这不符合企业的市场部划分习惯。今天的企
业市场部一般是划分为华南、华东、华北、西部，甚至西南、西北。经济总量越大的地方的
分级越细，越落后分级越广，这电视媒体区域性发展的基础。
可惜，由于客观环境等原因，西部黄金卫视并没有严格的执行从内容到覆盖到推广的战
略步骤，西部黄金卫视仅仅成为了一个卖点，即使如此，西部黄金卫视也由此而进入一个持
续、稳定增长的时期。
从战略的角度看，西部黄金卫视提出的“区域＋地方”的模式为省级卫视的区域性发展战
略做了先期的推广，一旦这个模式被更多的企业所认识和运用，区域卫视将成为省级卫视发
展的又一主流模式。
央视西部频道传播模式的问题
实际上，在西部黄金卫视推出之前，央视的第十二个频道已经筹备完毕如期开播。很显
然西部频道拥有央视资源、政策支持以及体制的优势。但实际上，从传播模式的角度看，我
们始终认为，西部频道无法对西部黄金卫视或者西部的卫视们构成实质性的威胁。
如果你从传播模式理论的角度来分析，你就会发现这个表面上占有天时地利人和的频道
连基本的传播模式都没有。西部频道是一个什么频道？区域性频道吗？不象，从区域上，它
在全国 31 个省市几乎都在谋求落地，而不仅仅在西部，甚至在它在西部地区的落地远远不
如其它区域。在内容上，西部频道播出大量的央视各套的节目，看上去成了一个大杂烩。再
来看看，它的宣传口号“让世界了解西部，让西部走向世界”。很明显，它的重心在于让更多
的西部以外的人观看。按照这样的逻辑，它的模式应该是提供给企业投放西部以外市场的价
值。
西部频道的传播模式到底是什么呢？实质上，它就是一个背着区域名字的全国性频道，
显然，这样一个缺乏有力传播模式的频道是不可能赢得良好的广告收入的？不过有趣的是
2002 年传媒界的学究和权威们把“年度最具创意频道奖”颁给西部频道。
如果要清楚的定义西部频道的真正性质，没有比央视 12 更清晰和实质性的了，问题是
十二具有价值吗？假设如果你有 12 个儿子你要费多少时间才会想起它来？那广告商呢？这
还不是致命的，致命的是西部频道根本无法一个清晰的传播模式。广告商要选择西部频道，
惟一的理由是全国性投放，然而作为一个综合性的全国性频道，西部频道显然没有任何的竞
争力。传播模式决定一切，没有有效的传播模式，就没有明天。这个法则迟早在会西部频道
身上体现。
经济的发展、人们文化素质的提高、资讯的爆炸，传媒数量的增加，使平面媒体获得了
空前的发展机遇和挑战。在互联网泡沫泛滥的年代，很多人曾跳出来预言传统媒体尤其是平
面媒体的末日已经来临。但是，实际的情况是，平面媒体并没有象预想中那样衰落，而是迎
来了另一个高速发展的时期。
最显著的特征是媒体迅速的分化。以报纸媒体为例，随着国家报业改革的推进，区域内
单一报纸的发行量越来越高，阅读率也越来越高，读报人群的数量在飞速的增长，从广告商
的角度看，报纸媒体已经成为一种极其具有优势的真正意义上的大众媒体；
报纸具有的优势在于，报纸拥有一定层次的知识人群，尽管仍然属于大众的范畴，但至
少在知识和收入特征方面，报纸的读者通常领先与电视。因此，越是中心城市，报纸的读者
价值越高。所以报纸是到达这个中心城市中最有价值人群最好的媒体。他们很可能因为工作
繁忙，或者电视节目水平有限而拒绝看电视，但是，报纸是它们一定会接触，报纸成为主流
人群的了解信息的主流渠道。
随着报业改革的推进，报纸由原来的以政府拨款为主，发行为辅的商业，逐渐发展为广
告产品收入模式，在生存和发展上更加看重广告商的需求。很显然报纸无法做到电视那样高
的普遍的到达率，所以，由于市场开拓和传播的需要，广告商更加青睐于区域市场内具有最
大化影响力的媒体。
电视和互联网的发展也确实改变到了报纸的商业模式，尤其是互联网的出现和发展大大
的加快了信息传递的速度，更深入，更细致，更具有针对性的内容才能够最大化的吸引读者，
但在报纸本身可容纳的信息量又十分有限的情况下，报纸下，就开始很自然的收缩区域。
杂志的情况也大致如此，与报纸略有不同的是，由于发行的周期较为漫长，杂志的商业
模式变革过程更加缓慢和复杂，就总体的趋势而言，目前杂志所表现出来的“区域性”是以行
业作为标准的。
《南方都市报》对模式的应用《南方都市报》，这份声称要“做中国最好的报纸”的中国
报业黑马，一度让国内的平面媒体为之侧目。
然而，《南方都市报》成功的关键在哪里呢？大部分人都会提到《南方都市报》的营销
做得好，推广服务做得好。提到“锐意创新”，提到“内容新颖时尚”。难道以上的观点会有什
么原则性的问题吗？没有，那些评价都对，但都不是根本的原因。
在我们看来，《南方都市报》的服务做得不错，但决不是国内报纸当中营销做得最好的，
在我们看来，《南方都市报》的成功与对于模式的成功应用有直接的关系。
《南放都时报》创办之初，广州报业的老大是广告收入排名全国第一的《广州日报》，
老二则是老牌的晚报《羊城晚报》。《广州日报》和《羊晚》都是大版面的报纸，而《南都》
则是小版面的报纸。他们的人群是互补的，报纸风格也是互补的。
《南都》高明之处在于它没有把《广日》当作是对手，而是作为“战略联盟。《南都》
的业务人员盯紧《广日》的广告商，以《南都》与《广日》互补为理由，说服广告商在选择
《广日》的时候也给《南都》一部分份额。
久而久之，《南都》开始向广告商推广投放广州市场的“广日＋南都”模式，并根据这个
模式调整自己的内容和风格，与《广日》形成差异，支持模式。随着这个模式的深入人心，
《南都》得以飞速发展。实际上，以当时的到达率计算，通常情况下投放广州市场的最佳组
合应该是“广日＋羊晚”，只是羊晚不知道也不屑于应用这个模式而已。
《东方早报》的区域化战略 2003 年 7 月，上海《东方早报》正式诞生。《东方早报》
创刊的新闻发布会上提出，“立足于长江三角洲，面向上海、浙江、江苏两省一市，从而成
为中国第一张真正意义上的区域性报纸。”上海是长江三角洲的经济龙头，浙江、江苏两省
以上海为中心积极向其靠拢，与经济地位相适应，《东方早报》在区域定位上也以上海为中
心，兼顾浙江和江苏。“定位于长江三角洲”是《东方早报》的一大卖点，也是《东方早报》
老板——文新集团的得意之处。因为这样一来，报纸可以在全国性大报与地方性报纸两种形
态之间“游刃有余”，“进”可凭借长江三角洲的经济龙头作用，辐射全国，一旦时机成熟，晋
升为全国大报；“退”可固守两省一市，作成区域内的领头羊，地位亦举足轻重，但这只是一
相情愿的算盘。不用说成为全国性大报是死路一条，就是成为区域领头羊也困难重重。《东
方早报》很快就面临“区域与内容”之间的矛盾。正如同业内人事评论认为，与其说东方早报
是面向整个长江三角洲的区域报纸，不如说东方早报更像一张以上海为立足点，描述上海人
眼中的长三角的报纸，这种观点倒是真正的触及了《东方早报》的实质。
随手翻开一份《东方早报》你就会发现问题所在，在新闻的总量上，上海本地的新闻占
据区域新闻大约 70%以上的内容，而关于浙江和杭州的新闻，仅仅有为数不多的几条。这
样的比例关系实际上很容易让你对这份报纸作出一个定义：它实际上是一份上海的报纸。从
竞争的角度看，这样的内容比例是无法与上海、杭州、南京三地的报纸竞争的，也不可能达
到形成强有力的“长三角”投放模式所需要的三地发行量。
对于报纸来说，“长三角”似乎是一个可以尝试的区域概念，但是《东方早报》要成为一
个真正意义上“长三角”媒体，就必须面对并处理好区域与内容的问题，在这方面《南方都市
报》的地方版模式值得借鉴，在统一的《东方早报》的品牌之下，不同的区域实现核心新闻
内容本地化。当然，相对于《南方都市报》的“珠三角”，“长三角”显然是一个更泛化的区域，
这明显与媒体的区域集中原则相悖，从这个角度看，《东方早报》不应该成为一个完全“大
众化”的“区域”报纸，在发行区域泛化的情况下，必须在内容或者人群上有所集中，而从目
前看，这一点上，仅仅依靠“严肃”的风格以及数量有限的时政时评和财经等内容是远远不够
的。否则，《东方早报》很难有所作为。
从传播模式看《体坛周报》与《足球》的困惑很多人不理解：为什么《体坛周报》以及
《足球》这两份发行量巨大的专业体育报纸，在发行上一直是赢家但是在广告收入方面一直
显得有心无力。
仅仅从媒体的角度来看，《体坛周报》与《足球》两份报纸无疑是成功的。这两份报纸
几乎每份每期的发行量都在 100 多万分，覆盖全国，读者也都是来自全国各地的球迷。但是
如果你翻开这两份报纸你就会发现，实际上这两份报纸的广告与普通的都市报相比少之又少。
原因是什么呢？难道读者的数量不够多吗？当然不是，100 多万份的期发行量几乎可以
和国内任何一份报纸比美。按照支持媒体眼球说的人的观点来看，这两份报纸在吸引眼球方
面无疑是成功的，它们赢得了过百万的读者，但是遗憾的是在现实中他们的注意力并没有产
生在广告商那里产生了多少效益。
难道是因为内容太单一而影响了广告投放？不是，看看综合性都市报的体育版广告几乎
都是被提前订满，汽车、地产以及各类男性产品的广告充斥着版面你就知道问题显然在不这
里。
让我们还是从广告商需求以及模式的角度来分析问题，《体坛周报》与《足球》可以以
怎样的模式进行投放呢？从全国来看，100 多万的读者明显无法承担全国性市场的大众传播，
那么从小众来看呢？这两份报纸的人群都不够集中或者说不够具有明显的特点和区隔，看这
两份报纸的人可能从 15 到 50 岁，尤其在收入方面差别较大，职业方面分布也分散，相当一
部分是缺乏购买力的大学生。所以这两份报纸显然无法满足广告商的投放和传播模式。
这就是为什么，这两份报纸只能主要依靠卖报纸而不是卖广告赢利的原因。当然，它们
也可以通过调整自己的商业模式，实现自己从内容产品商业模式到广告产品商业模式的转换。
从传播模式看《南方周末》与《北京青年报》
在中国的报业中，《南周》和《北青》两份报纸虽然一南一北，但曾经一度以批评性报
道而闻名，所以中国的报人常常把这两份报纸相提并论。
而今天，这两份报纸在逐渐失去了当年的“锐气”以后各自发展的趋势却并不相同，《北
青》继续保持自己广告收入方面的上升势头，一度跃居北京地区广告收入榜首，开始筹划上
市。
《南周》则出现发行量和广告收入的持续下滑，无论从商业和影响力都与当年鼎盛时期
不可同日而语。这种同途殊归的原因是什么呢？仅仅从内容和产品的角度似乎很难解释。
如果我们从模式的角度来分析，一切都变得非常清晰：从传播价值的角度看《北青》的
发展模式是某一区域（北京）的集中发展。当年的“锐气”为其占据“最活跃”人群打下根基，
今天，即使失掉了一些锐气，作为一份都市日报，资讯足够全面，其读者依旧稳定，传播价
值并没有大的损失。
而《南周》则不同，《南周》提供的传播价值更多层面上是从“质”的角度。广告商更加
看重的是其媒体环境和媒体形象，并且借助这种媒体形象来建立企业形象，一旦这种《南周》
失去了“锐气”，其传播价值已经开始失去所可以依附土壤。而如果《南周》象今天一样办成
一份充满诗情画意、人文色彩的周报，一方面，这明显不是其擅长的做法，另一方面它还要
面临诸多同类杂志媒体的强大竞争。从这个角度看，《南周》有必要重新思考自己的传播模
式，否则它的广告收入还将一降再降。
从技术层面上，网络与卫星电视的较为类似，二者都具有较为广阔的覆盖范围，但是，
从模式理论的角度看，大，并不一定是好事。正是因为全球化的覆盖，网络无法限制并且清
晰的区隔自己的接触者，也就无法提供给企业区隔清晰的受众。
网络能够提供给广告商的是访问量的数据，但是访问量实际上是一个很难以利用和评估
的东西，因为广告商无法知道这些访问量的地理分布，很有可能这个访问者是来自非洲或者
乌干达，但是广告商的目标市场并不在那里。
又试想，如果你要利用一个门户网站进行华南地区的广告投放，但是，无论你选择哪一
个网站，我都无法获得最准确的受众到达效果，即使是 21CN 这样一个号称华南第一站的网
络媒体，它的接触者也明显不够集中。这些与传统媒体相比之下的劣势加上网民的普及率还
不高让网络媒体在广告行业一直处于辅助的地位。
广告商无法利用网络作为主要的投放模式，至少在今天是这样的，所以相当的一部分网
站不得不另谋生路，直到找到了短信或者收费邮箱以后情况才有所好转。
同样的如果你注意观察你就会发现，在广告产品商业模式的网络媒体中，有两种类型的
网络发展较为出色，一种是行业网络，另一种就是全国性门户网站。但是对于数以万计的区
域性网站而言，并非没有出路，相反，它们的前景和空间是无量的，它们应该最大化的吸引
区域网民。
今天，对于任何一份广告产品商业模式的媒体来说，建立一个强大而有力的传播模式已
经成为首要的任务，然而，这并不是一件容易的事情，尤其对于已经习惯于内容产品商业模
式的传媒来说，要打破以往的思维定式，无疑相当困难。
从思考传播模式这些似乎与媒体本不相干的内容再回到发行及覆盖区域、内容、目标人
群这些构成媒体本身的各个部分是一个联贯而且紧密相关的过程，以下的六个步骤将有助于
你完成整个思考过程。
一、分析市场中的传播模式。
首先是分析目前同类媒体的传播模式是什么？如果你是一份都市报，你分析在你处的区
域市场上，广告商通常使用你的各个竞争对手进行怎样市场范畴的投放？是全省？还是仅仅
在省会？又是怎样使用你的媒体的？在分析的过程中一定从传播价值的角度来分析，从目标
人群的角度分析，而不仅仅是从内容、甚至现有的发行区域上来分析。表面上，《21 世纪经
济报道》和《经济观察报》都属于全国发行，但是从广告商的角度看，情况就大不一样，很
多广告商使用《21 世纪经济报道》是为了针对南方（华南）市场。这说明什么问题？实际
上做一份区域性的高端经济类报纸是有市场的。
其次你要分析，是否有潜在的，广告商未被满足的传播模式存在。卫视联播正是一个被
发掘出来的全新的全国性的传播模式，而区域性的电视媒体则又是另外一种潜在的模式。
第三，你需要分析各种传播模式的前景以及评估它们的价值。任何媒体在思考传播模式
的时候都应该分析自己可能给广告商提供的价值，以及可以形成的传播模式。分析这个模式
的市场容量以及前景。旅游卫视在进行战略规划之前应该首先分析旅游类别的广告主的需求
已及前景。实际上众所周知，中国是个旅游大国，这个市场前景是非常广阔的，很多旅游景
点都需要做广告。很多旅游的产品需要做广告，旅游关系到行业，衣、食、住、行等行业，
近几年来，中国的旅游业得到了飞速的发展，这个市场前景是可以估计的。海南卫视一旦定
位为旅游卫视，主要满足的就是以“旅游”为核心的相关产业的广告商的传播需求。
同样，报纸也是如此，这份报纸是否有广告市场？所要争取的广告商是哪些？它们目前
是使用何种投放模式？它们是否有未被满足的需求？
二、选择适合的模式
对广告商的需求进行分析之后，你需要为自己的媒体选择和确定一个模式。省级卫视们
说，我要为广告商提供全国性市场传播的模式，但问题是全国性的市场传播已经有央视存在，
要改变现有的模式，你必须提供足够的利益和支持点。
实际上，省级卫视们远远没有我们刚才所说的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆
思考，它们蜂拥而上，先确定了把自己发展成为“卫视”，全国性频道之后，发现成本已经骤
然提升，无可奈何的来宣传自己的全国性价值，然而，广告商不是傻瓜，它们当然不会对这
样的价值买单。
《羊城晚报》曾经因为具有全国版而宣称自己为广告商提供全国性传播以及珠三角传
播两大模式，它们认为这是一种竞争力。老实说，对于广告商来说，全国版仅仅是一个鸡肋，
“食之无味，弃之可惜”，而对于《羊城晚报》自己来说，全国版真正的意义大概就是替自己
做一点广告。
面对《华西都市报》的大西部（四川和重庆）传播模式，《成都商报》选择的仅仅是针
对成都市场的模式，从而成为企业投放成都市场的第一选择，广告收入也在短短的几年中跃
居西部第一。
《南方都市报》在广州刚刚站稳脚跟，就开始建立新的模式“珠三角”原因在于珠三角的
竞争对手相对广州要弱很多，而且未来发展的空间比较大。模式对于几乎任何一个媒体来说
都是至关重要的。如果你不相信，你可以尝试研究那些在垂死线上挣扎的媒体，他们提供的
传播模式究竟是什么？通常情况下似乎它们也为自己选择了模式，但是它们所选择的模式在
广告商那里已经有别的媒体占据，他们没有自己的传播模式，他们没有自己的地盘，自然也
不会有自己的市场。
三、清晰界定核心的读者群
模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域以及受众、内
容，所以在确定模式之后，实际上你已经很容易来界定你的读者群了。
表面上，对于大众媒体来说，界定核心读者群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的
分众就是区域上的界定，媒体发行和传播的区域并非越大越好，而是相反。
随着分众时代的到来，企业也越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，
更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满
了诸如汽车，啤酒等行业的国际品牌，而《体坛》这样以的专业报纸上却很少有国际大品牌
光顾？很简单，从广告商的角度看：英超、意甲转播的观众相当比例的是高收入的白领，购
买力较强的，特征很清晰。虽然《体坛》的全国白领读者在总人数上有可能超过某一个城市
英超节目的电视观众，但是人群明显的不够集中。
所以就不难明白为什么《南方体育》这份嬉皮士风格的体育报纸，尽管发行量远不如
《体坛》或者《足球》，却因为人群特点鲜明而获得更多的广告。当然，如果你是一个区域
的领导者，你实际上已经天然的占据了某个模式，你需要进入的是下一步。如果你不是一个
市场的领导者，你在传播模式当中处于辅助或者补充的地位，那么清晰的界定你的目标群就
变得极其重要。
南方都市报首先争取的是珠三角区域的外来的年轻读者。《北京青年报》提出的是最活
跃人群。有一些人群区隔是危险的，《新周刊》曾经提出的城市人群、意见领袖……，这种
区隔概念不仅让广告商糊涂，连自己内部也不一定清醒。
对于媒体而言，模式的价值不仅仅是为了针对广告商传播，赢得广告商，同时也是为了
内部传播，让每一个部门认识到自己的方向以及价值。
四、最大化的占据区隔目标人群
到了这个步骤，已经进入了编辑和记者们所熟悉和擅长的领域。传播模式的一个重要作
用就是让编辑部的天才们更明白自己的内容应该主要针对谁？很多媒体认为这样的思路只
适合于小众媒体，而不适合大众媒体例如日报，这实际上是一个误解。没有一个媒体可以囊
括所有的观众或者读者，无论你是怎样的天才采编，看看每年春节联欢晚会每年的招来的漫
天的指责你就应该明白这个道理。所以你必须界定你的核心读者群，也就是你必须要争取到
的读者。战争中有一条法则叫做“如果无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优
势”。尤其如果你是后起的媒体，你核心要争取的目标人群最好不要和市场中更强大的竞争
对手冲突，否则你很难成功。
现实中可能遇到的问题是内容的生产者们并不一定能够满足目标人群需求，这一点在老
牌的报纸中尤其突出，他们沉醉于以往的办报经验，以行家自称，也无法真正的体会读者的
需求变化。
所以在这个环节上，我们建议吸取电视的经验，可以定期召开目标读者群的深度座谈会，
走访报摊，读者评报会，让编辑和记者们更多的聆听市场的声音。
五、强化并推广
模式模式建立之后，你要做的工作就是不断地强化并推广模式，这实际上是一个至关重
要又复杂系统的工作。强化并推广模式的工作分为两个部分。
第一是对读者，也就是介质的环节进行强化。你需要不断的研究和了解目标受众的需求
以及潜在的需求，不断的调整和强化自己的产品内容，强化沟通和传播环节、强化营销和推
广活动，以保证媒体可以牢固的占据自己所选定模式。
第二部分则是针对你的终极的消费者——广告商。首先你需要对它传播你的模式，在这
个过程中你需要对你的模式以及价值进行深入的研究以及发掘，使广告商足以了解它的利益，
并进行尝试。
说起来简单，但实际上这是一个庞大的工程，在广告商越来越理性，越来越注重数据和
实际效果的今天，你必须做足研究的工作。尽管很难，这对于媒体来说却是最关键的一步。
如果今天要我来反省西部黄金卫视战略的导入过程的话，我认为最值得吸取的教训就是
我们在对于“区域加地方”模式的推广和强化方面做得远远不够。当然，这主要由于一些客观
条件以及环境的影响。
六、适时的调整模式
资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众时代的到来，一切都在不断变化之中。社会观念的
变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是广告商对媒体的的需求也会随之产
生变化，所以任何一个媒体都不仅应该关注受众的变化，还要关注广告商需求的转变，适时
适应新的模式，调整自己的战略。
