世方商业地产顾问有限公司
目 录
第一部分·购物中心理解
第二部分·购物中心开发运营流程
第三部分·租售型购物中心
第四部分·项目初步建议案
第五部分·购物中心简介
第一部分·购物中心理解
购物中心利益团体
城市
项目本体
消费市场
开发商
消费者
资本市场
城市：大型购物中心对城市建设、城市升级具有拉动作用，能够打造出城市新的商业空间并且创造新商圈，扮演着提升城市功能、改善城市形象的角色。
资本市场：购物中心的出现，丰富了资本市场逐利的对象，房地产信托投资基金（REITs）自然将购物中心推向了资本市场；商业地产拥有大量现金流的商业业务营运体，购物中心每天大量的消费和人流，暗藏很多资本运作机遇。
消费市场：购物中心的重要特点之一就是能够顺应市场的变化来调整自身卖点及经济增长点，这种与消费特点紧密结合的特征较之其它商业形态非常明确，所以其适应市场的能力也是比较强的。
开发商：购物中心对开发商来说是一项高额的投资，是持续性、经营性的生活方式和商业形态；购物中心不仅是开发商的一个产品，更是其塑造自已品牌形象、积累品牌价值的直接途径。
消费者：购物中心为消费者提供了一个更广阔、科学、舒适的购物、休闲、娱乐的商业空间，迎合了消费者极其时代感的消费需求。
项目本体：购物中心通过良好的定位、规划与经营管理，随着商业氛围的日渐浓厚，其物业价值的潜力会相继地被激发出来。
对购物中心的理解，必需超越基础的概念层，从购物中心所涉及的各个关系面，深层次地挖掘其复杂的利益组成，以达成相关利益体的和谐发展与共赢。
第二部分·购物中心开发运营流程
租售型购物中心开发运营流程图
“没有调查就没有发言权”。在市场竞争日益激烈的今天，一个成功的购物中心项目必须依据市场情况来进行合理的规划定位。只有根据市场形势的不断发展变化制定的项目策略才能做到正确而有效。而要了解和掌握这些市场情况，就必须依赖市场调研，依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势，对项目进行合理规划定位。
因此，市场调研是购物中心项目定位及制定后续策略的基础。市场竞争有其复杂性，影响因素众多，而众多的因素都有其表象反应。
步骤一 购物中心市场调研
目标租户访谈
内部能力评估
竞争商圈研究
项目所在商圈研究
调研方案介绍
各商圈消费者自然构成
目标消费群确定
目标消费群消费行为分析
地块分析
市场调研
辐射范围界定
竞争者分析
消费者分析
差异性分析
租户调查
案例研究
建筑设计调整建议
商业类型定位
业态分布
租售比例分析
商业定位
基础研究
市场定位
经验总结
推荐方案
步骤二 购物中心项目概念设计
开发商首先要明确自己开发的物业类型，由此而划定购物中心的辐射范围和基础客户群。至于商圈消费群数量的确定、商业物业体量的大小，则可采用“零售体量分析模型”等多种方式相互印证，以理性的定量分析取代定性分析，从而获得比较准确的商业物业体量的数据。
步骤三 购物中心商业规划设计
市场定位
业态组合
项目定位
购物中心业态组合有一定的比例：零售60%，餐饮20%，娱乐15%，其他5%，这个比例也基本符合实际情况。但若购物中心设在一个新的商圈(目前国内很多购物中心属于这种情况)，按常规做法则应加大特色餐饮和娱乐的比例，从而吸引并聚集人气。
合理的定位是商业运营的根基。购物中心的定位是购物中心的战略规划起点，更决定了购物中心的发展。如果定位出错，势必将步入一个商业运营恶性循环的局面。
步骤四 购物中心建筑及公共设施设备规划设计
资产长期持有型购物中心
发展商要有雄厚的投资资本；
对购物中心具有长期的发展规划并且强大的运营管理能力；
战略定位、品牌地位和地区影响力较容易建立和维持；
需要漫长的培养调整时期，未来以整体转让销售为主要方式。
部分资产持有型购物中心
建筑和商业的规划设计时要具有超前性；
在通过整体运营后，可以保证持有资产的保值和增值，保证资金运作。
规划定位、商业地位和区域影响力的建立有一定的难度，对商业运营管理也有较高的要求；
市场生存力较强，培养和调整方便；
是目前国内主要的购物中心开发运营模式。
全部分割销售型购物中心
开发较易，商业规划简单，资金回收快；
商业定位通常较低且难以保持，运营管理要求低，对市场的影响力也低；
发展商不能完全与购物中心剥离关联关系，长期的运营方式使得发展商在资金、法律、企业公共形象上具有较高的损失机率。
步骤五 购物中心资本及开发目的规划
招商先行，确定商业合同获得经营管理权后分割或整体销售。
分割或整体销售先行，售后返租或通过折扣形式获得一定年限的经营管理权。
分割销售后由业主自行经营，只提供物业服务。
完成项目招商规划后整体销售产权或一定期限的经营收益权。
步骤六 购物中心总体营销战略规划
商业业态规划综合反映了该购物中心的整体定位和特色。
购物中心的商业业态规划，充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划；是一个购物中心整体性的、具有战略意义上的商业组合。
合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。
业态规划考虑因素
……
步骤七 购物中心业态规划及招商策略规划
1、购物中心销售的总体工作
销售工作内容
商铺销售平面分割
销售模式
商铺定价
目标客户
营销模式
销售执行
步骤八 购物中心销售策略规划
2、购物中心的商铺销售平面分割
商铺销售平面分割
商铺面积
商铺进深比例
公共部分与通道系统的划分
步骤八 购物中心销售策略规划
3、购物中心的销售模式
销售模式
铺位直接销售，不与租金挂钩。
适用商业：铺位具有较大增值潜力但短期内租金回报极低。
铺位销售时带有一定租期的租约。
适用商业：商铺具有一定租金回报。
一般返租2-3年，开发商收回经营权
一般返租5-10年，开发商统一经营管理。
直接销售模式
带租约销售模式
短期委托经营模式
短期委托经营模式
适用商业：购物中心、专业市场、需要统一经营且需一定培育期的项目。
适用商业：项目对统一经营要求很高，开发商具有一定的经营管理能力，且开发商极需销售回款。
步骤八 购物中心销售策略规划
4、购物中心的定价与销售目标客户定位
分区售价制定
商铺定价
项目整体销售价格定位
销售价格区间界定
根据项目自身特点确定目标投资者
了解当地投资人群和投资特点
销售目标客户定位
步骤八 购物中心销售策略规划
5、购物中心营销模式的制定与销售执行
营销模式的制定
销售执行
认筹模式
内部登记模式
直接公开发售模式
进场前准备
进场后工作
步骤八 购物中心销售策略规划
6、购物中心的销售模式及其要点
购物中心的本质，是地产、商业、金融的结合，购物中心开发者必须通过有效运营提升其商业价值、金融价值，才能真正享受高回报；但是实际上，不同的开发者有不同的需求，购物中心如同其它商业地产品种一样，应该根据发展商的需要，决定是持有经营还是销售套现；长期持有模式是通过运营实现远期回报，而销售套现模式是从开发的角度来实现及时回报，是以销售商铺回收资金投入到再开发中获得回报。
销售购物中心首层外街铺
购物中心（持有）+独立街区（销售）
销售购物中心局部区域
购物中心（持有）+写字楼或公寓（销售）
销售模式
步骤八 购物中心销售策略规划
购物中心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。经营期间的物业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。
步骤九 购物中心运营管理平台
品牌是一组价值的陈述，只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极得购买行为。
步骤十 购物中心品牌管理规划
第三部分·租售型购物中心
租售型购物中心概念
租售型购物中心，指的是对于一个购物中心项目，采取“租”与“售”相接合的方式进行运作。在保证购物中心出租、长期发展不受影响的前提下，适当规划部分商铺通过合理的销售模式进行出售，谋求购物中心单一项目利益的最大化。
？
租
售
租售型购物中心的特点
租售型购物中心最大的特点就是，“租”与“售”的接合，二者的共同合作能将购物中心的短期与长期经济效益相协调，上探其最大经济价值。
其次，部分产权的分割。购物中心商铺的出售，造成部分产权的流失，客观上会对后期项目经营构成威胁，所以销售时就要考虑到这点，通过其它方法来弥补。比如销售模式上可以采取委托经营或带租约销售等，成立业主委员会，等等。
再次，利益分配群体的复杂性。租售型购物中心的利益分配不仅是开发商或投资商，还常包括前期销售时对小业主的一些利益承诺。后者的处理方法的得当与否，会关系到购物中心的长期和谐发展。
租售型购物中心的收益构成
收益构成
房地产收益
经营收益
(包括主营收益和延伸收益)
物业管理
资本营运
租售型购物中心获利的方向主要有这四个，四者的合理组合方能全方位掌控其收益的最大化。
第四部分·项目初步建议案
项目概况及理解
城市综合发展分析
区位
经济
产业
人口及收入、消费水平等
其他……
城市商业发展分析
城市商业网点规划
各级商圈的情况
主力店及连锁进程分析；
各类业态的竞争环境分析；
城市房地产行业发展分析
房地产开发规模
房地产销售状况
房地产开发营销水平
房地产热点开发区域；
地段
项目地块指标
整体规模、商业规划指标；
项目商业部分与其他部分的关系；
项目周边的居住环境、商业环境、市政配套、物流条件等；
购物中心项目初步建议案是在分析理解项目本身基本情况、对项目城市前期调研完成之后所提交的一个总体方案，工作节点以多向定位截止。详细涉及以下事项。
城市商业地产发展分析
城市商户资源分析
本地商户资源
本地首次创业者
异地商户资源
商铺投资者市场分析
投资渠道分析
商铺投资状况
区域商铺投资回报率情况；
区域各类投资品种回报、风险的横向比较等；
多向定位分析
多向概念定位
多向功能定位
多向类型定位
商业地产开发规模
商业地产销售状况
商业地产开发营销水平
商业地产热点开发区域
第五部分·购物中心简介
根据ICSC（国际购物中心协会）的确定，购物中心的基本概念为：购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区。
购物中心在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。因此，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体。
购物中心的基本概念
购物中心的特点
购物中心是百货店、超级市场、专卖店、专业店等多种业态商店汇集在一起的商店群的集合体；
购物中心具有购物、休闲、饮食、娱乐等多种功能，对城市的商业格局、城市形象都产生重要的影响；
购物中心是一种商业物业形式，不是零售业态，它的经营者主要是通过出租物业获利，而不是通过商品买卖交易活动获利；
购物中心的本质特征：统一规划、统一设计、统一管理、统一营销、统一推广。
购物中心在城市经济发展的地位
购物中心的发展需要良好经济环境的支撑，是城市经济发展的产物
购物中心是一座城市的商业地标，是城市商业文化的集中体现
城市的竞争力是以商业形成的，现代城市的发展主要呈现在现代商业，城市与城市之间的区别在于商业。
购物中心，作为零售商业的高端业态，是城市经济发达的具体表现，同时也改变城市商业格局，推动商业升级换代。
购物中心可改变城市居民的生活模式和消费习惯，提高居民的生活品质，其优良的环境规划及建筑风格，骈弃了传统商业区老旧杂乱的布局，提升城市形象。
购物中心的兴起和发展是城市经济快速发展的产物，其发展表现为适度性，即它必须建立在一定的经济基础上，要考虑城市现实购买力、潜在购买力和未来的购买力等问题。随着居民的平均可支配的收入大幅度增长，他们的消费理念在改变、消费方式在改变；原有的以买东西为主的传统商业形态已经不能满足居民的消费需求。
1、按购物中心选择地点分类：
（1）都会型购物中心。东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。如马尼拉SM MEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILA PLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广场。
（2）地区型购物中心。位于市区非传统商圈，但交通便捷。
（3）城郊型购物中心。欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SM MALL购物中心较为美式，且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型购物中心如马尼拉24万㎡的SM NEDSA MALL、SM SOUTHMALL，上海的17万㎡的莘庄购物中心。
（4）社区购物中心。位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。
租售型购物中心的类型
2、依据国际购物中心协会的分类：
按商圈辐射范围分类：1邻里型购物中心、2社区型购物中心、3区域型购物中心、4超区域型购物中心（业态复合度最高，是真正的“摩尔”）
按入驻商家的主要业态和行业分类：5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、7主题与节庆购物中心、8工厂直销购物中心。
这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。
这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。
购物中心在城市经济发展的地位
3、按购物中心的经营模式分类：
（1）大型建筑单体集中经营模式
深圳中信城市广场
广州天河城
深圳华润万象城
上海恒隆广场
此类模式多见于区域型购物中心，商业体量有限，以独立的商业建筑单体承载商铺集中经营，多走中高端路线，有利于项目整体商业形象的包装和塑造，体现城市时尚潮流。如：
购物中心在城市经济发展的地位
（2）主力店或集中经营区域+街区模式
长沙中南MALL
汉口东部购物公园
此类模式一般地块面积较大，由主要建筑体和附属街铺组成，以主要建筑体作为主力店或集中经营区域的承载体，把周边附属街铺按功能或业态划分为若干商业区块，形成相当规模的商业街区。如：
购物中心在城市经济发展的地位
（3）主力店或集中经营区域+街铺模式
深圳华润万象城
深圳保利文化广场
此类模式比较常见，主力店一般占据建筑的核心位置，对项目整体起到凝聚客流并引导客流循环的重要作用，通过通道规划设计区划外街铺及内街铺，以扩大商户容量，带动全场人流的有效流动。商业形象及档次很大程度上受其通道数量及宽度影响，此亦为知名品牌商户考察的重要因素。如：
购物中心在城市经济发展的地位
（4）主力店或集中经营区域+写字楼、酒店或公寓等
深圳中航城
深圳海岸城
此类模式主要由商业体与写字楼或酒店组成，商业体多以主力店连同众多次主力店和品牌专业名店形成中高端集中经营区，而写字楼或酒店则以商务功能为主，一般情况下，两者的经营管理有所区别。如：
购物中心在城市经济发展的地位
美国
起源于1940年以后的美国50年代，
西雅图市Northgate购物中心、佛莱明罕市Shoppers World购物中心成立
目前，美国有大大小小的购物中心43000多个
摩尔目前已经占有52％以上的零售销售额，2000年的营业额已达1万亿美元。
美洲、欧洲及日本
摩尔产业在美国成功后，迅速地在加拿大、澳大利亚、日本、欧洲各国发展了起来。
加拿大、澳大利亚等地的摩尔与美国的摩尔基本相同。
欧洲购物中心的规模一般比美国购物中心小许多，建在城乡交界处。
东南亚
东南亚的菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国的摩尔发展比日本和欧洲迅猛，且规模也较大。
菲律宾的SM SUPERMALL集团、ROBINSONS集团， 泰国的THE MALL集团还发展出了独特且很成功的“连锁摩尔”经营模式。
购物中心国外发展状况
购物中心国内发展状况
香港的摩尔从80年代初起步，发展一直很迅速，但香港摩尔的规模较小。而我国台湾地区的摩尔则是从这两年才刚刚开始发展，但发展的速度很快。
国内购物中心从总体上刚刚进入起步时期，但由于市场潜力巨大，正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。上世纪80年代末期，有许多称为购物中心的商场，如北京西单购物中心、北京赛特购物中心都纷纷成立，但它们都不能算是真正意义的购物中心。直到90年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，我国内地才开始拥有了一批真正的购物中心。这些购物中心的经营内容突破了单纯百货店的模式，将小规模的娱乐、餐饮项目融入店内，取得了一定的成功，并带动内地各大资本相继跟入，纷纷上马建设购物中心。这一时期国内城市化水平明显提高，国家城市率超过40%，因而商业向几何中心发展的趋势不可阻挡。
从不完全统计来看，目前全国已开业和正在投产建设的大型购物中心和摩尔项目共400多个，全世界建筑面积最大的10个购物中心里中国就占了4个，并且随着经济的发展，私家车拥有数的增长，建在市郊的购物中心也开始出现。同时购物中心的形式逐渐丰富，出现了购物、生活、娱乐、文化、旅游等不同主题的购物中心，呈现出多元化的发展格局。
The end!
*
