2021-2025 年中国鞋履设计行业
调研及新产品开发战略咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国鞋履设计行业调研及新产品开发战略咨询报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品开发战略概述 ................................................................................................................9
第一节 鞋履设计行业新产品开发战略研究报告简介 ........................................................................9
第二节 鞋履设计行业新产品开发战略研究原则与方法 ..................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履设计行业市场深度调研........................................................14
第一节 时尚产品设计行业概述 ..........................................................................................................14
一、时尚产品设计行业概述 ........................................................................................................14
二、行业发展阶段 ........................................................................................................................15
第二节 我国鞋履设计行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15
一、鞋履设计所处行业 ................................................................................................................16
二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................16
三、行业法律法规与产业政策 ....................................................................................................16
四、主要进口国的贸易政策 ........................................................................................................19
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................20
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）口碑及客户基础壁垒 ..........................................................................................................21
（4）管理能力壁垒 ......................................................................................................................21
第三节 鞋履行业及鞋履设计产业链概况 ..........................................................................................21
一、作为日常必需品，鞋履市场空间巨大 ................................................................................21
（1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高 ..........................................................................22
（2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代 ....................................................................................23
（3）细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需求
可观，增长迅速 ............................................................................................................................24
二、鞋履设计产业链概述 ............................................................................................................24
（1）鞋履产业价值链分布 ..........................................................................................................25
（2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司 ....................................................25
（3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能 ......26
（3）鞋履设计的市场规模预测 ..................................................................................................26
三、鞋履供应链整合行业 ............................................................................................................26
四、图案设计行业简述 ................................................................................................................28
第四节 2019-2020 年我国鞋履设计行业竞争格局分析....................................................................28
一、鞋履设计行业竞争格局 ........................................................................................................28
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二、鞋履供应链整合业务竞争格局 ............................................................................................29
三、图案设计行业竞争格局 ........................................................................................................30
四、行业内主要企业 ....................................................................................................................30
第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................31
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................33
三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................35
四、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................35
（一）技术水平 ............................................................................................................................35
（二）技术趋势 ............................................................................................................................36
五、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................37
六、行业发展前景 ........................................................................................................................37
七、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................37
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................38
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............38
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................38
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................38
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................38
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................39
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................39
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................39
第六节 2021-2025 年我国鞋履设计行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境 ....................................................39
二、国家经济结构调整和产业政策的支持 ................................................................................40
三、时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔 ................................40
四、鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间 ................................................................................41
五、行业发展趋势 ........................................................................................................................41
（1）消费市场“快时尚”趋势 ..................................................................................................41
（2）从低附加值向高附加值转移趋势 ......................................................................................41
（3）大众品牌企业设计服务外包趋势 ......................................................................................41
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）设计师人才不足，综合型人才匮乏 ..................................................................................42
（2）生产要素价格快速上升 ......................................................................................................43
第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择 ......................................................................................44
第一节 企业的新产品开发战略 ..........................................................................................................44
一、新产品的概念与特点 ............................................................................................................44
二、开发策略的选择 ....................................................................................................................45
（一）先发制人策略 ....................................................................................................................45
（二）模仿式策略 ........................................................................................................................45
（三）系列式产品开发策略 ........................................................................................................46
三、新产品开发战略的程序 ........................................................................................................46
（一）产品构思 ............................................................................................................................46
（二）筛选 ....................................................................................................................................46
（三）产品初步设计 ....................................................................................................................47
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（四）可行性研究 ........................................................................................................................47
（五）试制和鉴定 ........................................................................................................................47
（六）试销 ....................................................................................................................................47
（七）正式投产和上市 ................................................................................................................47
四、实施要点 ................................................................................................................................47
（一）做好深入细致的市场调研 ................................................................................................47
（二）要组建灵活的开发组织 ....................................................................................................48
（三）要做好新产品市场投放方案 ............................................................................................48
第二节 从市场角度看待产品开发 ......................................................................................................48
一、产品研发存在的误区 ............................................................................................................48
二、产品开发的原则分析 ............................................................................................................49
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸 ................................................................................50
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益 ........................................................................50
（三）产品开发要考虑消费者购买效用 ....................................................................................51
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态 ........................................................................51
三、产品开发的策略和方法 ........................................................................................................51
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略 ....................................................51
（二）基于竞争对手的策略 ........................................................................................................52
（三）基于消费者利益的开发策略 ............................................................................................52
（四）基于企业基因和文化的策略 ............................................................................................52
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果 ........................................................................53
第三节 企业产品开发管理研究与实践 ..............................................................................................53
一、企业产品开发管理发展趋势 ................................................................................................53
（一）网络化 ................................................................................................................................53
（二）全球化 ................................................................................................................................54
（三）高速度 ................................................................................................................................54
二、产品开发管理模式的分析 ....................................................................................................54
（一）IPD......................................................................................................................................54
（二）DT.......................................................................................................................................55
（三）AD ......................................................................................................................................55
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示 ............................................................................55
（一）将市场作为产品开发管理的导向 ....................................................................................55
（二）强化管理 ............................................................................................................................56
（三）设立相应机制 ....................................................................................................................56
四、结语 ........................................................................................................................................56
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略 ..................................................................................56
一、行业生命周期的四个阶段 ....................................................................................................56
二、产品创新分析使用指南 ........................................................................................................57
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响 ..............................................................................57
一、前期开发规划设计阶段 ........................................................................................................58
（一）构思和初步设计环节 ........................................................................................................58
（二）商业价值分析环节 ............................................................................................................58
（三）规划开发环节 ....................................................................................................................58
二、中期深入考量上市环境设计阶段 ........................................................................................59
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（一）总体上市准备 ....................................................................................................................59
（二）深入考虑上市环境 ............................................................................................................59
（三）消费者行为引导 ................................................................................................................59
三、后期退市报废阶段的考虑 ....................................................................................................60
（一）产品的生态回收和再利用 ................................................................................................60
（二）后续产品的展开 ................................................................................................................60
四、结语 ........................................................................................................................................61
第四章 2021-2025 年中国鞋履设计行业企业新产品开发战略探讨与建议............................................62
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议 ......................................................................................62
一、做好市场细分的工作 ............................................................................................................62
二、选择特定的目标市场 ............................................................................................................62
三、加强目标市场产品研发 ........................................................................................................63
四、进行针对性强的市场营销 ....................................................................................................63
五、结语 ........................................................................................................................................63
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究 ..........................................................................63
一、产品设计应遵循的原则 ........................................................................................................64
二、可持续产品的内涵阐释 ........................................................................................................64
三、可持续设计理念下的产品设计方法 ....................................................................................64
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略 ........................................................................64
五、结语 ........................................................................................................................................66
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究 ..................................................................................66
一、消除产品开发流程中非增值活动 ........................................................................................67
二、简化产品开发流程中必要活动 ............................................................................................68
三、整合产品开发流程 ................................................................................................................69
四、产品开发流程自动化 ............................................................................................................72
第四节 随需而动的新产品开发战略 ..................................................................................................72
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步 ................................................................73
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队 ....................74
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发 ..........................................................................75
一、通用设计理念价值 ................................................................................................................75
（一） 通用设计中的“通”与“用” ......................................................................................75
（二）通用设计中的“用” ........................................................................................................75
二、通用设计与企业研发 ............................................................................................................76
（一）企业与通用设计 ................................................................................................................76
（二）企业研发与通用设计中的用户意识 ................................................................................77
（三）用户意识指导下的企业研发 ............................................................................................77
（四）企业与通用设计的实施 ....................................................................................................77
三、结语 ........................................................................................................................................78
第六节 开发新品类并打造品类王策略 ..............................................................................................78
一、品类王的定义 ........................................................................................................................78
二、何为品类设计？ ....................................................................................................................79
三、如何发掘新品类 ....................................................................................................................80
四、如何开发新品类并打造品类王？ ........................................................................................84
（一）品类王的成长规律是什么 ................................................................................................84
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（二）如何洞察并开创一个新品类 ............................................................................................85
（三）如何把你的品类打造为品类王 ........................................................................................86
五、成为品类王不是颠覆，而是创新 ........................................................................................88
（一）如何成为可以颠覆世界的传奇？ ....................................................................................88
（二）苹果 & 亚马逊： .............................................................................................................89
（三）加速原理：如何主宰品类 ................................................................................................90
（四）最传奇的品类王如何崛起？ ............................................................................................91
（五）从加速度看品类王故事 ....................................................................................................92
（六）品类潜力之“道” ............................................................................................................94
（七）CEO 怎样知道 ..................................................................................................................94
（八）独角兽加速与潜力扩展指南 ............................................................................................96
第七节 时间因素对产品开发的重要性 ..............................................................................................96
一、背景 ........................................................................................................................................97
二、从消费者需求的角度阐述适时开发新产品的重要性 ........................................................97
三、从产品生命周期的角度阐述适时开发新产品的必要性 ....................................................97
四、案例分析——从真实出发，诠释新产品开发战略的时间战略 ........................................98
（一）皮克斯公司的产品生产时间轴 ........................................................................................98
（二）对皮克斯公司产品开发方式的分析 ................................................................................98
五、企业该如何争取时间优势 ....................................................................................................98
（一） 快速明确战略目标 ..........................................................................................................98
（二） 有效地获取新的产品创意 ..............................................................................................99
（三）与开发项目相关人员签订保密协议 ................................................................................99
（四） 采用并行的产品开发方式 ..............................................................................................99
第八节 企业专利战略与产品开发的整合 ..........................................................................................99
一、企业专利战略的涵义 ..........................................................................................................100
二、企业专利战略与产品开发的关系 ......................................................................................100
三、产品开发过程中专利战略的运用 ......................................................................................100
（一）企业专利技术研究开发决策阶段的专利战略 ..............................................................100
（二）研究开发阶段的专利战略 ..............................................................................................101
（三）研究开发成果完成阶段的专利战略 ..............................................................................101
（四）产品生产经营阶段的专利战略 ......................................................................................102
第九节 基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 ....................................................................102
一、业务流程再造理论概述 ......................................................................................................103
二、传统产品设计开发流程概述 ..............................................................................................103
（一）传统产品的开发设计流程 ..............................................................................................103
（二）传统产品开发流程分析 ..................................................................................................103
三、基于流程再造的产品开发设计新模式 ..............................................................................104
（一）新产品开发战略设计的观念重构 ..................................................................................104
（二）新产品开发战略设计的流程重构 ..................................................................................104
（三）新产品开发战略设计的组织重构 ..................................................................................105
四、结语 ......................................................................................................................................105
第十节 产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 ....................................................................105
一、产品开发与市场营销的相关理论 ......................................................................................106
二、产品开发和市场营销所需要做到的准备 ..........................................................................106
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三、企业产品开发失败的原因分析 ..........................................................................................107
四、发展市场营销与产品开发的相关管理措施 ......................................................................108
五、总结 ......................................................................................................................................109
第十一节 产品开发团队的能力培养与实践 ....................................................................................109
一、产品开发团队能力培养的意义 ..........................................................................................109
二、产品开发团队的能力培养方法 ..........................................................................................110
（一）讲求分工合作 ..................................................................................................................110
（二）展开问题求解 ..................................................................................................................111
三、产品开发团队能力培养实践 ..............................................................................................111
四、结语 ......................................................................................................................................112
第十二节 基于产品进化视角的 OEM 厂商产品开发策略 .............................................................113
一、OEM 厂商面临的困境与业研究现状 ................................................................................113
二、产品开发的影响因素 ..........................................................................................................113
三、基于产品进化的 OEM 厂商产品开发策略 .......................................................................114
四、结语 ......................................................................................................................................115
第十三节 服装产品生命周期理论与服装新产品开发 ....................................................................116
一、服装产品和它的生命周期 ..................................................................................................116
（一）服装产品的概念 ..............................................................................................................116
（二）服装产品的特点 ..............................................................................................................117
（三）服装产品生命周期理论 ..................................................................................................117
二、服装新产品的概念及开发程序 ..........................................................................................118
三、服装生命周期大概念下的服装新产品开发 ......................................................................118
（一）服装产品生命周期理论可以帮助服装新产品开发人员更好地理解服装产品的整体性
......................................................................................................................................................118
（二）服装产品生命周期与服装新产品开发周期的有机统一 ..............................................119
（三）服装的生命周期决定服装新产品投放市场的时间和空间节点 ..................................119
第五章 2021-2025 年中国鞋履设计企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨 ................120
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................120
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................120
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................121
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................121
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................121
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................122
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................122
三、结束语 ..................................................................................................................................123
第二节 构建新产品开发战略推进体系：稳准推进公司新产品开发战略实施 ............................123
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................123
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................123
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................123
第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................124
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................124
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................125
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................125
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................125
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五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................126
第四节 构建新产品开发战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第五节 构建新产品开发战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
第六节 构建新产品开发战略动态调整机制：完善新产品开发战略的主要措施 ........................130
一、完善新产品开发战略 ..........................................................................................................130
二、完善企业新产品开发战略的有效措施 ..............................................................................131
三、企业新产品开发战略创新调整的重要性 ..........................................................................131
第七节 持续变革是新产品开发战略的精髓 ....................................................................................132
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业新产品开发战略概述
第一节 鞋履设计行业新产品开发战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本鞋履设计行业新产品开发战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国鞋履设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对鞋
履设计行业新产品开发战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
鞋履设计行业市场调研
企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业新产品开发战略规划制定原则及依据
制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
未来中国鞋履设计企业新产品开发战略探讨与建议
企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨
构建鞋履设计企业实施新产品开发战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为鞋履设计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产
品开发战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对鞋履设计行业新产品开发战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
新产品开发战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 鞋履设计行业新产品开发战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本鞋履设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋履设
计行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
新产品开发战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品开发战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履设计行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业新产品开发战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 时尚产品设计行业概述
随着互联网和工业技术的进步，时尚产品设计行业发展呈现如下态势：消费品愈加重视设计赋
能给予的竞争优势，各细分行业对于设计环节的价值创造接受度提升；“快时尚”的流行趋势要求
时尚产品设计者拥有满足各类消费者的量贩式设计能力；优秀的时尚产品设计并不等同于畅销产
品，时尚产品设计与工业生产环节的衔接保证设计成果的落地是整个产业链效率提升的重要环节。
一、时尚产品设计行业概述
在设计学科领域内，产品设计（ProductDesign）首先属于一个门类，与视觉传达设计和空间
环境设计共同构成设计的全部内容，是协调产品与人之间的关系，实现产品人机功能和人文美学品
质等目的之途径。在此，时尚产品及其设计即是其中的一个设计分支，以“时尚”要素为表达载体
协调产品与消费者之间的关系。
2018年全球时尚行业市场规模达到了万亿美元，同比增长 %，时尚产品设计行业的市场规
模亦随此增长。目前大众时尚行业呈现的“快时尚”趋势，正在深刻改变着时尚产品设计行业的竞
争格局。2007-2015年，H&M、ZARA等全球领先的快时尚品牌收入增长率显著高于整体服装鞋帽行
业；即使在 2008年金融危机时期，该等快时尚品牌依然保持了两位数的增长率。“快时尚”潮流
下，传统的设计工作室已经很难满足大众品牌快时尚潮流下的设计需求，具有量贩式设计能力的设
计机构逐渐成为时尚产品设计行业的中坚力量。
我国作为最大的鞋履生产国，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色，具有众多的鞋履生产厂商及贸易商。一方面，该部分企业设计能力相对缺乏，在产业升级过程
中对于外部设计机构有较为急迫的需求；另一方面我国充足的鞋履生产厂商又为鞋履设计产品的成
果落地提供了保障，能够满足大众品牌鞋企在“快时尚”潮流下对于设计成果及时落地的需要。综
上，中胤时尚在时尚产品设计的众多细分应用领域中，择选了鞋履设计作为其业务开展的初始立足
点。
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二、行业发展阶段
我国的时尚产品设计行业起步较晚，到目前可以分为三个阶段：
第一阶段：萌芽阶段
20世纪 90年代开始，随着我国工业水平的提高，工业产品逐步显现对于产品设计的需求，该
阶段所谓的时尚产品设计更多的体现为工匠设计，即制造商从自身理解塑造产品外观，缺乏专业设
计人员，设计作品设计度较低。该阶段我国鞋履行业以 OEM代工为主要经营模式，缺乏研发设计能
力，或依赖品牌商的设计图纸进行生产加工，或简单模仿市场上的款式进行制造销售。
第二阶段：起步阶段
21世纪之初，随着我国加入世贸组织，国内消费品市场竞争日趋激烈，消费市场从卖方市场
转为买方市场，生产企业愈发重视时尚产品设计对于消费品提供的竞争优势。与此同时，国内高等
院校也逐步建立和发展了体系化的设计专业课程，形成了专业化的设计师培养系统，逐步出现了一
批专业的设计师人才。该阶段我国鞋履行业从单纯的 OEM企业开始向附加值更高的品牌营销环节转
移，我国出现了一批以奥康、红蜻蜓、匹克、安踏为代表的品牌鞋企，品牌企业主要通过招聘和培
养设计专业人才，形成了专业化的内部设计团队满足自身鞋履设计需求，同时，在各个鞋企产业集
聚地也出现了一些以门店或者工作室形式为主的小型设计机构。
第三阶段：专业化阶段
2010年至今，随着“快时尚”潮流的显现和互联网对于销售地域桎梏的解决，传统的内部设
计部门或者工作室形式的小型设计机构已经不能满足“快时尚”潮流下对于时尚产品设计量贩式的
设计需求，“快时尚”设计款多、时短的需求叠加互联网销售模式使得企业的产品需要面对全国甚
至全球不同偏好的消费者，独立第三方的大型设计机构出现，如专注于服装、家居、化妆品设计领
域的法国娜丽罗荻设计事务所、色彩领域的法国贝克莱尔等。在鞋服行业中，ZARA、H&M、优衣库
等产业巨头引领的“快时尚”潮流更加剧了该领域品牌企业对于独立第三方设计企业的需求，如专
注于运动服装设计领域的柏堡龙、专注于鞋履设计行业的中胤时尚等。
第二节 我国鞋履设计行业监管体制与发展特征
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一、鞋履设计所处行业
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），鞋履设计所处行业属于“M科学研究和技术服
务业”之“M74专业技术服务业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），鞋履设计所处行业
属于“M科学研究和技术服务业”之“M74专业技术服务业”。
二、行业主管部门与管理体制
行业主要为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。
工业与信息化部门对设计行业的产业政策、宏观调控进行管理，国家发展和改革委员会和各省
市经济贸易委员会对制鞋行业的整体产业政策进行管控。
中国工业设计协会是所属国资委管理的事业单位性质行业组织，工作指导单位为国家工信部。
协会以建设创新型国家与制造强国为目标，以经济建设和社会发展为中心，集政、产、学、研、
金、商等资源和力量，形成社会公共服务平台，服务于政府、服务于社会、服务于行业，致力于在
中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变过程中发挥创新驱动作用。
中国皮革协会是皮革与皮鞋业企业的自律管理组织，主要以贯彻国家的方针政策、完成政府委
托的工作、反映企业的意愿呼声、推动全行业健康发展为宗旨。负责开展行业调查研究，进行基础
资料的收集、统计，研究行业发展方向，制定行规行约，提出行业发展规划的建议等。
三、行业法律法规与产业政策
时尚产品设计行业和鞋产业的管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制，各
企业面向市场自主经营。行业中企业需遵守市场合规经营相关的法律法规，包括《中华人民共和国
产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反
不正当竞争法》《中华人民共和国环境保护法》等。
同时，国务院及有关部门先后颁布了一系列支持推动行业发展的政策文件，为行业发展建立了
良好的政策环境，具体相关产业政策如下所示:
序号 时间 部门 政策 与公司业务有关内容
1
2019 年
10
月
发改委
《产业结构调整
指导目录》
工业设计、文化创意设计服务被列为“对经济社会
发展有重要促进作用，有利于满足人民美好生活
需要和推动高质量发展”的鼓励类项目。
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2
2018 年 7
月
工业和信息
化部
《国家工业设计
研究院创建工作
指南》
到“十三五”末，在工业设计发展总体水平较高的地
区建设一批省级工业设计研究院，从中培育若干
国家工业设计研究院。工业设计公共服务能力全
面提升，基础保障体系基本建立。到 2025 年，基
本建成适应先进制造业发展需要，覆盖重点行业
和领域的国家和省级工业设计研究院网络，工业
设计公共服务与创新发展体系日益健全，成为推
动制造业高质量发展的重要引擎。
3
2018 年 1
月
浙江省经信
委、浙江省
财政厅
《关于进一步推
进工业设计提升
发展工作的通
知》
提升示范基地创新能力。融入各类创新资源，积
极发挥工业设计在区域产业中的创新作用。支持
制造企业、设计基地、科研院所、高校建立产业
联盟，推进高校设计实验和实训基地建设，建立
产学研用相结合的创新模式。鼓励企业积极申请
知识产权，组织企业参与各类工业设计产品标准
的制定工作，促进自主创新与技术标准融合。
4
2017 年
10
月
国务院办公
厅
《国务院办公厅
关于积极推进供
应链创新与应用
的指导意见》
供应链是以客户需求为导向，以提高质量和效率
为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采
购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织
形态。随着信息技术的发展，供应链已发展到与
互联网、物联网深度融合的智慧供应链新阶段。
为加快供应链创新与应用，促进产业组织方式、
商业模式和政府治理方式创新，推进供给侧结构
性改革。
5
2017 年 9
月
浙江省委、
省政府
《关于加快把文
化产业打造成为
万亿级产业的意
见》
文化创意设计产业提升计划。将“文化+”理念融入
经济社会发展各行业各领域，提升文化内涵和附
加值。落实《中国制造 2025 浙江行动纲要》，大
力发展建筑设计、智能设计、时尚设计、品牌设
计、新媒体和体验交互设计等产业，推动服装服
饰、皮革制品、家居用品、珠宝首饰等向时尚产
业转型。培育引进优秀设计主体，打造服务于区
域经济发展的设计服务集群。推动网络众创众包
设计发展，建立线上对接及线下项目孵化机制。
6
2017 年 5
月
中共中央办
公厅、国务
院办公厅
《国家“十三五”
时期文化发展改
革规划纲要》
优化文化产业结构布局。加快发展网络视听、移
动多媒体、数字岀版、动漫游戏、创意设计、3D
和巨幕电影等新兴产业，推动岀版发行、影视制
作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐
等传统产业转型升级，鼓励演岀、娱乐、艺术品
展览等传统业态实现线上线下融合。开发文化创
意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业
发展。
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7
2017 年 4
月
科技部
《“十三五”现代
服务业科技创新
专项规划》
1.创新生产性服务业组织方式，优化组合生产、消
费、流通全过程，强化供应链精细化管理，向产
品设计、营销等产业链高端升级。2.完善电子商
务、物流、创意设计、工业设计、印刷传媒等现
代服务业学科和人才培养体系，造就一批现代服
务业领域的领军人才、高水平创新团队。
8
2017 年 2
月
文化部
《文化部“十三
五”时期文化发
展改革规划》
推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合，
催生新技术、新工艺、新产品，满足新需求。推
进文化产业与制造、建筑、设计、健康等相关产
业融合发展，增加文化含量和产业附加值，把文
化资源转化为产业优势和市场优势。
9
2016 年
12
月
国务院
《“十三五”国家
信息化规划》
推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，
促进生活性服务业向精细化和高品质转变。鼓励
企业利用互联网推动服务型制造发展，开展个性
化定制、按需设计、众包设计等服务。
10
2016 年
11
月
国务院
《“十三五”国家
战略性新兴产
业发展规划》
提升创新设计水平。挖掘创新设计产业发展内生
动力，推动设计创新成为制造业、服务业、城乡
建设等领域的核心能力。强化工业设计引领作
用。积极发展第三方设计服务，支持设计成果转
化。鼓励企业加大工业设计投入，推动工业设计
与企业战略、品牌深度融合，促进创新设计在产
品设计…的应用…以创意和设计引领商贸流通业
创新，加强广告服务，健全品牌价值体系。制定
推广行业标准，推动产业转型升级。支持建设工
业设计公共服务平台。通过工业设计推动中国制
造向中国创造、中国速度向中国质量转变。
11
2016 年 8
月
工信部
《轻工业发展规
划（2016-2020
年）》
1.强化企业品牌发展和竞争意识，培育知名品牌，
支持鞋类、箱包…等行业企业从贴牌生产向自主
设计、自创品牌发展，支持品牌企业参加国内外
大型展览展示活动。2.推进创意设计与轻工制造业
融合发展，增强工业设计能力，提升工业设计行
业的创新能力和服务水平。建设一批工业设计企
业，广泛开展国际交流合作，推动工业设计向高
端综合设计服务转变。鼓励支持企业建立设计创
新机制、设立工业设计中心，形成一批具有国际
竞争力的设计创新型企业。4.以“增品种”满足多样
化消费新需求。细分市场需求，在产品设计开
发、外形包装、市场营销等方面处处体现人性化
和精细化，通过设计、研发和生产“微创新”，深度
挖掘用户的需求盲点，不断增加花色品种、提升
产品功能。
2021-2025 年中国鞋履设计行业调研及新产品开发战略咨询报告
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12
2016 年 7
月
国务院
《“十三五”国家
科技创新规
划》
围绕企业技术创新需求，加快推进工业设计、文
化创意和相关产业融合发展，提升我国重点产业
的创新设计能力。
13
2016 年 3
月
两会授权发
布
《中华人民共和
国国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
1.实施制造业创新中心建设工程，支持工业设计中
心建设。2.以产业升级和提高效率为导向，发展工
业设计和创意…等产业。
14
2015 年 5
月
国务院
《中国制造
2025》
1.明确提高创新设计能力，建设若干具有世界影响
力的创新设计集群，培育一批专业化、开放型的
工业设计企业，鼓励代工企业建立研究设计中
心，向代设计和岀口自主品牌产品转变。2.支持重
点行业、高端产品、关键环节进行技术改造，全
面提升设计、制造、工艺、管理水平，促进轻
工、纺织等产业向价值链高端发展。3.加快生产性
服务业发展。加快发展研发设计等科技服务业。4.
建设和提升生产性服务业功能区，重点发展研发
设计、信息、物流、商务等现代服务业，增强辐
射能力。5.推动产业合作由加工制造环节为主向合
作研发、联合设计、市场营销、品牌培育等高端
环节延伸，提高国际合作水平。
近年来，各级部门对于创意设计等现代服务业的支持力度较大，相继出台了一系列的扶持政
策，有效的推动了鞋履设计所处行业的快速发展，创意设计在我国国民经济中的重要性日益提升。
四、主要进口国的贸易政策
时尚鞋履产品的主要出口地区为欧盟，欧盟多数国家为世界贸易组织成员国，具有相对健全和
稳定的进出口政策及法规。针对中胤时尚主要出口产品，根据法国 YouSHANG律师出具的法律意
见，欧盟针对进口到欧盟市场的产品主要在如下方面进行规制，除此之外，原则上允许自由进口，
不存在具有重大不利影响的进口限制政策，除此之外，一般规则是产品自由进口至欧盟，对中国出
口商没有不利的进口限制：
类别 主要法律政策 内容
进口关税
1987 年 7 月 23 日理事会条例（EEC）
第 2658/87 号
关于欧盟的关税规定，目前对中国鞋
类产品征收的关税税率为 3%至 17%
2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会
（EU）2016/1036 号条例
关于保护免受非欧盟成员国倾销进口
商品的侵害
贸易保护措施
2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会
（EU）2016/1037 号法规
关于保护免受非欧盟成员国受到补贴
的进口
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2015 年 3 月 11 日欧洲议会和欧盟理事
会（EU）2015/478 号条例《关于进口
共同规则》
通过采取短期措施来监管进口
欧洲认证标志
（CE）
1989 年 12 月 21 日关于成员国有关个
人防护装备的法律近似的理事会指令
（89/686/EEC）、“PPE 设计”条例
2016/425/UE
关于个人防护装备（PPE）需符合欧盟
CE 认证要求
鞋履标签
1994 年 3 月 23 日欧洲议会和理事会的
94/11/EC 指令 关于鞋类产品标签管理要求
化学品含量规制
欧洲议会和理事会于 2006 年 12 月 18
日颁布的关于化学品注册、评估、授
权和限制（REACH）的第 1907/2006
号
（EC）条例
关于通过注册、评估、授权和限制四
个过程对化学品进行管理
持久性有机污染物
（EC）850/2004 号法规、2010 年 8 月
24 日颁布的 OMMISSION
REGULATION（EU）第 757/2010
号、2010 年 8 月 24 日第 756/2010 号
委员会条例（EU）
关于减少持久性有机污染物的要求
濒危物种保护 濒危野生动植物种国际贸易公约
关于对野生动植物或其副产品的进岀
口管理
有害化学品
关于危险化学品进岀口的第 649/2012
号条例（EU）、《鹿特丹公约》
对贸易中的有害化学品的监控
二、行业进入壁垒
（1）设计能力壁垒
近年来，随着“快时尚”概念的崛起，研发、设计、生产以至最终送到消费者手中的时间要求越
来越高，如何设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品，并及时进行组织生产，实现上新
速度快、数量多、款式时尚对于企业来说至关重要。对于第三方鞋履设计企业来说，具备能够精准
把握流行趋势、设计产出速度快且数量多的量贩式设计能力是核心竞争力。这种能力需要通过从采
风到研发设计的一整套标准化业务流程管理体系实现，其建立需要深厚的行业积累及丰富的实践，
难以在短时间内形成。
（2）人才壁垒
鞋履设计是在满足实用功能前提下进行的艺术造型，工作内容强调把流行趋势、时尚元素与实
用功能、现有的生产工艺、材料供给相结合形成可使用的消费品。因此培养一批优秀的设计专业团
队需要知识、时间、经验的不断磨合，具有丰富经验的设计师是整个行业的稀缺资源。对本行业新
进入者而言，很难在短期内组建一支专业的设计师梯队，特别是当前国内的时尚产品设计行业还处
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于发展阶段，市场上并没有大量专业设计师资源，因此新进企业面临着较高的人才壁垒。
（3）口碑及客户基础壁垒
设计企业的口碑与声誉，是其长期稳定的设计能力及大量经市场检验的优秀作品积累的结果，
是客户选择合作的重要考虑因素。鞋履设计作为鞋履生产的前导链条对整个鞋履生产及销售具有决
定性的影响作用，客户选择设计企业进行设计外采，蕴含着对该企业的设计符合潮流及市场偏好的
信任期望，该种期望往往需要长久紧密的合作才能建立，需要鞋履设计企业在业内具有良好的设计
口碑。对行业新进入者而言，建立良好的口碑及客户基础是其面临的进入壁垒。
（4）管理能力壁垒
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本。设计行业
的管理并不只涉及设计一个环节，还需要在供应链管理、品牌运营、渠道管理等行业纵深各方面具
备深刻的理解和长期的积累。随着市场规模和企业规模的不断扩大，对公司整体管理能力也提出了
更高的要求。提升综合管理能力是新进入者参与竞争必须面对的壁垒。
第三节 鞋履行业及鞋履设计产业链概况
鞋履作为日常生活必需品，整体行业规模巨大且维持稳定增长；从产业链角度来看，中国鞋业
正逐步从单纯代加工走向自行研发设计、自有品牌的产业链环节和运营模式，产业升级趋势明显。
一、作为日常必需品，鞋履市场空间巨大
作为日常消费品，鞋履消费市场规模巨大。从鞋履市场规模来看，2018年全球鞋履市场规模
达到 3,亿美元，同比增长 %；预计 2019年至 2021年，全球鞋履市场规模将以平均
%的复合增长率稳定增长，至 2021年全球鞋履市场规模预计将达到 4,亿美元。从细分
领域看，全球女士鞋市场规模约占据全球鞋履市场规模的 50%，为最大的细分市场；儿童鞋的增速
高于男鞋市场增速，潜力同样巨大。
2016-2021年全球鞋履市场规模预测
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数据来源：公开资料整理
从行业生态的内在变化趋势而言，受益于大众消费者对于时尚鞋履的需求日益增长，全球鞋履
市场正呈现新的竞争格局：销售层面在线零售商的快速发展为消费者购买鞋子提供了更加方便、快
捷的渠道，极大的降低了鞋履购买的时间成本及交易成本，加速了鞋履从生产到销售的流转速度；
在需求层面，不同收入、年龄层次对于鞋子的功能、设计的多样化需求，促进鞋履市场快速发展。
近年来鞋履行业的发展趋势如下：
（1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高
鞋履行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，参与企业呈现多而散的市场竞争格
局。综合考虑目标群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，鞋履市场可以分为奢侈高端
类、中端类、大众类三个市场层次。奢侈高端品牌市场主要由欧美知名品牌所占据，其具有品牌形
象突出、价格昂贵、产品线广泛、满足消费者品牌消费需求等特征，品牌代表有 Gucci、PRADA
等。奢侈高端品牌由于价格高昂，所面对的消费者细分群体较小，市场空间总体上不如中端及大众
市场。
中端类市场主要以中端品牌为主，市场容量大且未来潜力可观。该层次市场参与者主要是一些
定位于中端人群的品牌商，其兼具的时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，企业的品牌竞争主要集
中在研发设计技术、供应链管理、渠道建设管理、营销策略等方面。在“快时尚”潮流风向下，
“时尚、多款、少量”逐渐成为中端鞋企抢占市场的经营新趋势，设计能力越来越成为其重要影响
因素，中端类品牌代表有 CCC、LadyStork、Deichmann、百丽、星期六、KISSCAT等，是近年来鞋
履品牌的主要发展领域之一。
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大众市场企业呈现多而散的竞争格局，面对的人口基数最大，市场容量巨大。大众市场消费者
主要关注产品实际使用价值、外观、舒适度、性价比等，对价格敏感程度高而弱化对品牌的关注。
由于消费者对于价格和舒适性敏感度较高，大众市场商品兼具舒适性和经济性，近年来随着消费升
级对于设计、时尚的追求也日益提升，由于面对的消费者基础大，多样化的消费偏好也对鞋履企业
的设计多样性提出了挑战。同时，成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升，成为大众市场企
业竞争中最为重要的因素之一。
（2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代
随着现代生活节奏的加快，追逐时尚、追求健康已经成为一种社会现象和消费文化，追求时尚
与健康是鞋履消费升级的主流趋势，鞋履企业在产品设计、工艺流程等环节，除了考虑鞋履传统的
基础功能外，更加强调贴近流行元素和鞋履产品的功能性，以契合鞋履消费升级特征。
鞋履消费观念的新旧对比
数据来源：公开资料整理
“快时尚”已经成为鞋履行业显著的风格趋势，其具有快速周转、高附加值、高有效供给、低
库存等特点。“时尚、多款、少量”逐渐成为鞋履企业抢占市场的经营新趋势，这要求企业具备很
强的市场快速反应能力，如快时尚代表 ZARA，其从鞋服款式设计到零售终端销售只需两周时间。
对于品牌商而言，产品的快速上市既能保障企业收益的最大化同时也保证了产品的独特性，从而降
低被竞争对手抄袭的可能性。鞋履行业的“快时尚”发展趋势，一方面在相同周期内要求上新更多
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的鞋履设计款式，另一方面要求设计时效及设计成果的落地效率提升，从而对于鞋履设计提出了更
高的要求。
（3）细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需
求可观，增长迅速
女鞋市场方面，女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模的 50%左右。女性人口基数以及女鞋相对
高频的消费特征导致全球女鞋市场规模巨大，且保持稳步增长态势，是推动全球鞋履行业增长的重
要细分市场之一。按女鞋市场规模占全球总鞋履市场规模的 50%测算，2018全球女鞋市场规模达
1,亿美元，2021年将达 2,亿美元。女性的鞋履消费购买行为更易受鞋履本身的美观
度、品质、时尚等的影响，对单一款式的粘性低，款式需求多，市场空间大。童鞋市场方面，2018
年我国 15岁或以下儿童数量为 亿人，童鞋市场消费需求巨大；另一方面，受益于 2015年国家
对二孩政策的全面放开以及人们对孩子服饰质量的关注和需求，对童鞋市场的长期利好，行业呈现
飞速发展的态势，童鞋市场容量不断扩大。我国童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋人均消费水平
不断提高。
2018年我国童鞋市场消费额达到 亿元，同比增长 %，潜力巨大。
2012-2018年我国童鞋销售额情况
数据来源：公开资料整理
二、鞋履设计产业链概述
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（1）鞋履产业价值链分布
鞋履产业链包括鞋履研发设计、生产制造及品牌渠道运营等环节，研发设计和品牌渠道运营占
据整个产业链的高端，经济附加值最高，生产制造环节位于产业链最底端，是低附加值环节。对于
衣服鞋包饰品行业总体而言，其产业价值链一般的利润分配结构一般是：研发设计占 40%左右，生
产制造占 10%左右，品牌渠道运营占 50%左右，该价值链环节总体适用于鞋履，鞋履产业“微笑曲
线”的情况详见下图。
鞋履产业价值链分布图
数据来源：公开资料整理
（2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司
随着近年来大众消费者审美需求的提升，传统大众品牌鞋企的同质化产品难以满足消费者多元
化的需要，“快时尚”趋势对鞋履设计提出了设计翻新快、款数多、符合潮流的新的要求。传统模
式下品牌鞋履企业内设的设计团队及小型设计工作室已然无法应对上述行业发展情况，除具有强大
资金实力的企业可逐步培养自身设计团队外，更多的中端及大众鞋履品牌商可借助设计外采的模
式，在激烈的竞争中保持并提高核心竞争力，因而设计外采已经成为大众鞋履企业的发展趋势。专
业鞋履设计公司既可以服务于大型鞋企以降低其创新成本又可以稳定地为中小鞋企提供专业化设计
服务，以规模效应提高产业创新投入效率。
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（3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能
以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋
势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。专业设计机构的出现，在产业升级背景下，可通过
输出设计提升传统鞋履制造产能，化解其存在的生存和发展问题：一方面，鞋履制造业长期发展积
累的产业链集群优势为行业企业的研发设计提供了大批量运用及落地的技术工艺基础；另一方面，
广大中小鞋履制造企业、贸易企业可通过购买专业设计方案提升产品竞争力，巩固市场份额。
（3）鞋履设计的市场规模预测
2018年全球鞋履市场规模为 3,亿美元，按研发设计环节占鞋履价值链利润比为 40%左
右计算，2018年全球履设计行业的理论市场价值容量为 1,亿美元左右，其中女鞋设计市场
容量达 亿美元左右，预计至 2021年全球鞋履设计市场容量预计将超过 1,700亿美元。
三、鞋履供应链整合行业
鞋履生产企业对于设计款式的理解是鞋履设计产品能否实现成果落地的关键因素，因而部分客
户除了采购行业企业提供的设计服务外，还委托行业企业进行组织生产，以确保设计成果的完整呈
现。针对上述情况，行业企业通过整合上游鞋履生产厂商，通过质量管控、生产监督等方式向客户
提供鞋履供应链整合服务，确保客户所选择的设计成果最终转化至具有商业效用的终端消费品上。
我国作为全球最大的鞋履生产国，具有专业化、精细化的鞋履生产能力。近年来，全球鞋履产量基
本维持在 230亿双以上，2018年全球鞋履产量达到 242亿双，其中我国鞋履产量约为 135亿双
鞋，占全球鞋履产量的 50%以上。
2013-2018年全球鞋履产量走势图
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我国自承接国际制鞋业产业转移、成为世界制鞋中心后，一直是全球最大的鞋履生产国，从
2009年到 2018年，我国鞋履产量基本稳定在 130亿双以上。
2011-2018年我国鞋履产量情况
数据来源：公开资料整理
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目前中国鞋业呈现产业集群式发展状态，主要集中在华东、华南、西南地区并形成了四大制鞋
基地为代表的鞋业集聚格局。温州、东莞、晋江、成都等地是我国制鞋业发展最早也是最发达的产
业集群区，其中东莞等地主要为高档鞋履代工，温州主要生产中档及大众品牌鞋履，成都主要集聚
了女鞋鞋企，晋江则以运动鞋为代表，“四大鞋都”经历了二十多年的品牌代工制造，积累了丰富
的 OEM经验，在鞋履生产环节具有较强的竞争优势。
四、图案设计行业简述
现代时尚产品设计已经由过去的“形式追随功能”单纯的功能主义，转变为“形式追随情
感”，成为提高生活质量及生活品位的一门艺术。人们对生活兴趣和审美观的变化，以及人们对产
品的外观情感化的强烈趋势，使企业和设计师对产品外观图案设计日益重视。市场需求的各种差异
按年龄、性别、文化、价值观划分目标市场是现代企业的新策略，其中产品图案作为一种可以最为
明确表达产品定位的功能要素，具有至关重要的使消费者认同其附加值的效果。图案设计的应用领
域相当广泛，如包装设计、服装设计、平面设计、广告设计以及室内空间设计等都与图案设计息息
相关。
在过去五年中，全球图案设计市场保持着年均 3%的行业增速，2018年图案设计市场规模已经
达到 456亿美元，而根据预测，未来五年，图案设计市场仍将保持 %的行业增速并在 2023年达
到 540亿美元的市场规模。从国内视野出发，随着我国经济的发展及产业结构的调整，企业对于产
品的图案设计重视度日益提升，图案设计市场逐渐兴起，国内已经出现了知名的图片设计师社区如
视觉 me、站酷网等并获得了一定的发展。
第四节 2019-2020 年我国鞋履设计行业竞争格局分析
一、鞋履设计行业竞争格局
截至 2019年末，全球拥有鞋履制造企业在 6万家以上，鞋企数量众多而集中度较低，全球前
三大鞋履制造企业的营业收入合计占比不到整体行业的 5%。而鞋履设计由于市场空间较大，行业
较为新兴，目前形成规模化设计能力的独立专业设计企业较少。鞋履设计行业的参与主体主要是四
类：1）品牌鞋履企业内部的设计部，一般不对外提供设计服务；2）提供规模化、量贩式设计服务
的专业鞋履设计企业；3）小型鞋履设计工作室或独立设计师，仅提供定制化设计服务；
4）部分具备基础设计能力的 ODM生产厂商。
目前，行业内的竞争格局呈现如下特征：
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1）高端品牌主要以内设设计部门为主，结合小批量的外采设计
随着科技的发展，鞋履尤其是女鞋对于美观、潮流、舒适及功能性的关注度提升，鞋履设计已
经成为鞋履品牌商的主要竞争优势，因此大部分高端奢侈鞋履品牌均保有内设的设计部门，掌握核
心的设计能力，以在每一季度的时尚把握上占得先机。但是随着时尚潮流变化趋势加快，把握流行
趋势的难度与成本越来越大，加之大型鞋履品牌通常采用多品牌或者多产品线策略，对于设计款式
的需求进一步提升。为实现创新的经济性及增强自身的风格多样性，部分高端品牌商会小批量的采
购外部设计款式作为内部鞋履设计样式的补充。
2）第三方设计平台数量众多，但多为小规模企业
虽然产业分工等因素早已催生从事鞋履独立设计的个人或企业，但多由单个或者数个设计师共
同成立的小规模设计工作室为主，主要满足个性化、定制化设计需求。如在我国温州、东莞、晋
江、成都等鞋业生产基地均有不同数量的从事鞋履设计工作的个人或企业，但该等鞋履设计机构主
要依靠设计师本人的经验及对时尚潮流的把握，每个设计师均有不同的设计风格，因而该等小规模
设计工作室或者鞋履设计企业较难形成规模效应以满足快时尚潮流下量贩式的设计需求。
3）OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型，但专业性有所欠缺
以我国为代表的新兴经济体的鞋履企业，在整个鞋履生产链条的演进过程中，长期扮演者 OEM
生产厂商的角色，通过代工获得附加值较低的生产收入，随着对鞋履行业认知的加深及转型升级的
压力，部分 OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型。但该等厂商通常仅具备基础设计能力，设计的
潮流性及规模性难以达到，专业性有所欠缺。
4）具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显
专业化鞋履设计企业拥有规模化的设计师团队和流程化的设计体系，能更好的把握时尚潮流趋
势、紧贴市场，可根据时尚潮流和客户需求提供风格多样且数量众多的设计款式，为鞋履企业以设
计进行差异化市场竞争提供有效支持，减少企业前导时间，更好的适应“快时尚”趋势。因此，越
来越多的品牌鞋履企业选择将设计环节外包，或将对外采购设计服务作为内部设计的补充，保证其
产品风格和流行元素的多元化，具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显。
二、鞋履供应链整合业务竞争格局
我国鞋履生产行业发展成熟，鞋履制造企业数量众多、集中度较低，行业竞争较为激烈。
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三、图案设计行业竞争格局
全球图案设计市场是一个完全竞争市场，截至 2018年全球至少有 40万家图案设计相关的企业
（不包括众多独立设计师及非全职的兼职设计人员）。整个图案设计市场呈现两级分化，设计复杂
程度不高的初级图案设计主要由图片供应商提供，如国外的图片供应商 Shutterstock、Getty，国
内与之类似的视觉中国、站酷网、视觉 me等，均以海量的图片为设计基础经过简单的整合设计形
成图案设计产品；高端图案设计市场则基本由著名的设计公司把握，该市场主要针对奢侈品、高端
数字产品提供商标、品牌或者其他营销图案为主，对于区别度和先创性的要求较高。由于国内图案
设计行业仍处于发展期，国内图案设计企业规模较小，暂未形成剧烈的市场竞争情况。
四、行业内主要企业
第三方量贩式鞋履设计行业较为新兴，暂未形成大批具有成熟设计能力的公司。中胤时尚是鞋
履设计行业具有先发优势的行业引领者。目前，其他从事鞋履设计的公司还包括主要为 Converse
提供运动鞋履设计的晋江益乐思鞋服设计有限公司，以及陆续在鞋履生产集聚地孕育而生的广州鸿
翔鞋业设计有限公司、东莞踏力克鞋业服装设计有限公司、晋江市汉虹鞋服设计有限公司等。但该
等设计公司或主要为内部品牌服务或尚处于起步阶段、规模较小，目前暂无与中胤时尚定位相符且
规模相当的直接竞争对手，上述四家企业基本信息如下：
企业名称 成立时间 注册资本 注册地址 主营业务 知识产权
人员数
量
晋江益乐思鞋
服设计有限公
司
10 万元
福建省晋江
市
鞋服设计等 未查询到
少于
100
广州鸿翔鞋业
设计有限
公司
300 万元
广东省广州
市
鞋设计等
查询拥有 5 项注册
商标
少于
100
东莞踏力克鞋
业服装设计有
限公司
60 万美元
广东省东莞
市
设计、研究和开
发鞋服产品等
未查询到
少于
100
晋江市汉虹鞋
服设计有限公
司
100 万元
福建省晋江
市
鞋服设计等
查询拥有 1 项注册
商标
少于
100
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中胤时尚 18,000 万元
浙江省温州
市
鞋履设计、图案
设计及供应链整
合业务
截至 2019 年 12 月
31 日，公司拥有
及使用的主要专
利、商标、美术作
品著作权及软件著
作权分别为 913
项、146 项、4,859
项及 4 项
226
注 1：中胤时尚实际控制人从事鞋履设计等业务多年，早在 2007年即通过中胤集团从事鞋履
相关业务，后将相关业务整合至中胤时尚；中胤时尚人员数量系 2019年 12月 31日统计数；
注 2：上述鞋履设计企业系 2020年 8月 28日查询于国家企业信用信息公示系统、中国知识产
权局商标局-中国商标网、国家知识产权局-中国专利公布公告和小微企业名录等网站公开信息。经
查询上述四家企业均系小微企业名录企业，依据《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》规定,
其人员数量少于 100人。
目前上市公司柏堡龙（）主营业务为服装设计并提供相应的组织生产业务，与中胤
时尚经营模式相似并同处于时尚产品设计行业，但其设计能力的应用领域与中胤时尚不同，其专注
于服装领域，目前不存在和中胤时尚的直接竞争。报告期内，中胤时尚与柏堡龙财务指标的比较情
况详见本招股意向书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十、经营成果分析”及“十一、财务状
况分析”。
鉴于中胤时尚提供的供应链整合服务是鞋履设计业务的增值服务，并不提供不采用中胤时尚的
设计仅单纯负责组织生产的供应链整合服务，设计业务与供应链整合业务相关性较强，与单纯从事
组织加工或代加工的鞋履厂商在业务模式上存在本质区别，因而中胤时尚在供应链整合业务方面暂
无直接竞争对手。
从图案设计领域出发，目前国内已经出现了一批以图片资源为基础的图案设计竞争者，如站酷
网的海洛创意、视觉 me等设计师平台，由于国内图案设计行业仍处于起步发展期，国内图案设计
企业规模较小，暂未形成直接、激烈的市场竞争情况。同时,中胤时尚基于原创图案，进一步提供
产品图案应用设计服务。
第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
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根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
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二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
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生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
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三、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
四、制鞋行业技术水平及发展趋势
（一）技术水平
经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
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材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
（二）技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要
攻克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
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档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
五、制鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多
方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和
积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也
能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包
括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
六、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意
识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投
入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
七、制鞋行业整体发展趋势分析
制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和
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一定的行业发展趋势。
（1）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长
中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红
利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现
阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城
市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；
而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增
速将超越行业保持 15%左右增速。
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（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
渠道商的议价能力。
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断
寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度
对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销
网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
第六节 2021-2025 年我国鞋履设计行业发展前景及趋势预测
一、经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境
根据《世界经济形势与展望 2020》，2019年全球经济增长率为 %，保持稳定的增长态势。
我国宏观经济总体上保持平稳运行，2019年我国国内生产总值 万亿元，按可比价格计算，
比上年增长 %。国民经济稳中向好，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性、可持
续性明显增强，实现了平稳健康发展。
随着我国经济的稳定增长，居民收入水平的持续增长。城乡居民可支配收入提高了消费者购买
力，消费需求和消费层次不断提高，下游消费市场的稳定增长为鞋履产业、设计行业的快速发展奠
定了良好基础。全球以及中国经济的平稳增长和居民生活水平的不断提升将为鞋履设计行业的市场
经营提供重要的基础支持。
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二、国家经济结构调整和产业政策的支持
目前，我国经济正处于降投资、促消费、调整产业结构、提升增长质量的关键时期，原先粗放
型的经济增长模式已经难以维继，转而采取集约型的经济增长模式，致力于推动制造业从“中国制
造”向“中国创造”和“中国智造”转变，注重高技术含量、高原创性、高附加值。受此影响，我
国的鞋履产业也发生了巨大变化，大型鞋履品牌商纷纷设立设计研发部，市场上独立设计企业以及
鞋服设计工作室的数量也开始逐步增加，鞋履类相关发明专利、实用型专利和外观型专利数量持续
增长。与此同时，国家出台相关政策鼓励支持产业结构调整，从而极大的推动鞋履设计行业的发
展。
为加速推动生产性服务业与现代制造业融合，2010年 8月，工信部、教育部、科技部、商务
部、国家知识产权局等联合发布的《关于促进工业设计发展的若干指导意见》指出：工业设计的核
心是产品设计，广泛应用于轻工、纺织、机械、电子信息等行业。工业设计产业是生产性服务业的
重要组成部分，其发展水平是工业竞争力的重要标志之一。大力发展工业设计，是丰富产品品种、
提升产品附加值的重要手段；是创建自主品牌，提升工业竞争力的有效途径；是转变经济发展方
式，扩大消费需求的客观要求。为落实《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《中国制
造 2025》，由“轻工大国”向“轻工强国”转变，2016年 8月，工信部编制的《轻工业发展规划
（2016-2020年）》明确：要明显增强创新能力。轻工领域重点行业规模以上企业研究与实验发展
经费支出占主营业务收入的比重超过 %，以企业为主体的技术创新体系进一步健全，制造模
式、管理模式、商业模式和服务模式创新加快推进。
此外，2016年 8月中国皮革协会和各地方皮革商协会发布的《皮革行业发展规划（2016-2020
年）》也提出十大发展目标，要不断提高研发设计创新能力。规模以上企业研究与试验发展（R&D）
经费投入强度年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主体，市场为导向，政产学研
用相结合的创新体系。
三、时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔
随着经济发展和消费水平的提高，消费者对于时尚产品的需求日益提升。2018年全球时尚行
业市场规模达到了 万亿美元，同比增长 %；其中，运动服装和鞋履是 2018年期间在全球
时尚行业中增长最为明显的门类，销售额达到了 3,293亿美元，约占到 2018年全球时尚行业销售
总额的 %。儿童鞋服紧随其后，2018年销售额达 2,181亿美元，同比增长 %，约占全球
时尚行业销售总额 %。随着信息化的发展和供应链能力的提升，加快了商品周转速度，促进
了“快时尚”潮流的出现。如此，市场需求的变化也对企业的研发设计能力和研发设计速度提出了
巨大的挑战。为了应对市场变化，许多大型快时尚鞋企通过招募更多研发设计人员、加快行业资讯
收集、建立标准化的研发设计数据库等方式来加强自身的研发设计能力。对于许多中小鞋企而言，
单独设立全方位、多功能、专业化的研发设计团队较为困难，为一些独立的研发设计企业提供了市
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场发展机遇。
四、鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间
以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋
势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。
通过外采设计，我国广大传统鞋履中小企业能够提高产品竞争力，有利于化解和提升产能利用
率、改善生存困境，实现产业的转型升级。
五、行业发展趋势
（1）消费市场“快时尚”趋势
随着生活水平及审美意识的不断提高，消费者越来越注重审美体验和个性化需求。在追求“快
时尚”的时代背景下，由设计到销售的前导时间越来越短，同时把握市场趋势的难度也越来越高。
企业需要具备敏锐的时尚洞察力及快速的市场反应能力来满足消费者群体求新、求美、求奇的购买
动机。快时尚提倡“时尚、多款、少量”的设计理念，做时尚的快速反应者，满足大众时尚消费需
求，并且可以减少库存，降低经营风险。鞋履行业的“快时尚”潮流同样明显，除了服装巨头
ZARA、H&M、优衣库等均有鞋履产品外，其他大众品牌也同样开始提倡“快时尚”的经营模式缩短
SAP周期以期与上述行业巨头进行竞争。
（2）从低附加值向高附加值转移趋势
以我国为代表的新兴经济体企业，在整个生产链条的演进过程中，长期扮演着 OEM生产厂商的
角色。但是随着我国土地和人工成本的加速上涨，制造行业作为劳动密集型行业呈现逐步向中国内
陆和东南亚、南亚地区转移的趋势。我国鞋履行业的 OEM厂商随着对行业认知的加深及设计能力的
提升，开始逐步掌握鞋履设计能力。如鞋履行业内部分时尚产品设计企业依托于鞋履产业集群区，
通过供应链整合，有效降低生产传导成本，提升设计成果转化效率，为全球大众品牌商和中小企业
提供契合大众“快时尚”趋势的鞋履设计服务。此外，国家陆续出台了对知识密集型、工业设计、
版权保护方面的法规与政策，为鞋履设计行业的发展创造了良好的政策环境。
（3）大众品牌企业设计服务外包趋势
现阶段，大众消费产品普遍存在同质化、设计相对缺乏等问题。随着大众消费者越来越注重设
计感，鞋履品牌的忠诚度呈现逐渐降低的趋势。同时，由于要素成本的不断增加，大众品牌企业利
润空间逐年降低，而其自身并不专注研发设计，因此产品紧跟市场“快时尚”潮流参与市场竞争存
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在较大难度，通过设计外包的方式可以借助外部专业化设计机构的技术优势，在激烈的市场竞争中
降低企业创新成本，提高企业市场核心竞争力。
鞋履行业品牌鞋企的设计部门通常情况下只对内服务，存在内部设计风格逐渐趋同而导致款式
设计失败的风险，而采购外部设计资源有助于品牌鞋履企业减少前导时间、有效帮助企业以更多样
化的款式应对“快时尚”趋势。因此，品牌鞋履企业越来越倾向将企业设计环节外包，或将对外采
购设计服务作为内部业务的有效补充，保证产品风格和流行元素的多元化，降低经营风险。
目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式
目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式
企业名称 企业情况 外采说明
星期六
知名女鞋品牌运营
商
采用自主研发与外包主题时尚品类设计相结合的模式
天宏股份
硫化鞋、冷粘鞋品
牌鞋企
产品设计与研发分为自主设计和委托设计两种模式，在国
内和国外有五家长期合作的设计中心，设计中心新季度推
出当季新品数十款
天创时尚 知名女鞋鞋企
部分 OEM 厂商提升自主开发能力，进行女鞋产品设计，
向其提供设计鞋款并被其采纳
CCC 东欧知名女鞋品牌
浙江中胤时尚股份有限公司向 CCC 每年提供大量的女鞋
设计款式
Converse
美国知名运动鞋品
牌
知名鞋履设计企业 InnusKorea 向其提供设计业务方案
数据来源：公开资料整理
六、影响行业发展的不利因素
（1）设计师人才不足，综合型人才匮乏
我国设计行业起步较晚，行业还处于快速提升阶段，专职从事设计的人才数量较少，尚未形成
丰富多样的鞋履设计师市场；另一方面，我国的设计师培养体系也存在一定的不足，表现在开设鞋
履设计专业的高校较少、人才培养与市场需求的脱节以及高端人才培养层次缺失等。从鞋履行业来
看，我国的鞋履企业众多，不论是企业数量和鞋履产品的产量都稳居世界第一，但是鞋履设计师资
源严重不足，经验丰富又能把握市场需求的综合型人才更是匮乏。
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（2）生产要素价格快速上升
我国的鞋履行业主要集中在浙江东南部、福建沿海、广东珠三角地区和川渝地区等，这些区域
属于我国的经济发达区域，土地成本和人工成本相对较高。随着我国经济进入刘易斯拐点，我国的
用工成本有加速上涨的趋势。与此同时，由于我国的鞋履设计企业的规模普遍较小，又以轻资产为
主，难以从传统的银行渠道获得充足的融资，因此往往资金价格也较贵。综合来看，生产要素价格
的快速上涨，也对鞋履产业产生了一定的负面影响，继而也会对鞋履设计等产业链中市场的发展带
来一定的影响。
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第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业的新产品开发战略
随着市场经济的发展，企业受到市场调节的作用越来越大，因此，企业进行新的产品开发，对
于企业的发展有着至关重要的作用。只有企业不断的推陈出新，提高研发团队的力量，不断有新的
产品推出才能够在激烈的市场竞争中站住脚步。
科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在 20世纪中期，一代产品通常意味 20年
左右的时间；而到 90年代，一代产品的概念不超过 7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年 25%的速度下
降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
一、新产品的概念与特点
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术
指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上
的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提
高；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩大了产品的适用范围。
一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿
制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品
是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改
进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产
品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制
型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是
指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。新产品往往
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具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改
进内容。（2）先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有
明显的提高。（3）继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
二、开发策略的选择
新产品开发战略要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销
对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”
的原则进行。
采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决
策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：
（一）先发制人策略
是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策
略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的
认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”
为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建
立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就
只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新
市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就
会取得竞争优势。采用先发制入的策略。企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经
济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
（二）模仿式策略
就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把
投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发战略这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销
的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模
仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采
取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发
新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改
进，有可能后来居上。
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（三）系列式产品开发策略
就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类
型不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计
开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与
低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发战略的方式：（1）独
立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。（2）联合研制方式。是
指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。（3）技术引进方式。
技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括
企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。（4）自行研制与技术引进相结
合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根
据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。
（5）仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种
有效的新产品开发战略方式。
三、新产品开发战略的程序
开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、
试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产
品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个
方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产
人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销
售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的
新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
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（三）产品初步设计
产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品
具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面。对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以
达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环
节。
（五）试制和鉴定
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通
过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
（六）试销
新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品
小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试
销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资
金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。
四、实施要点
要成功地进行新产品开发战略，必须围绕消费者需求，做好以下工作：
（一）做好深入细致的市场调研
任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间
接调研两种形式。直接调研主要是根据市场（消费者）的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
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应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业
务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消
费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基
础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发
一调整一试销一改进一批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。
急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的风
险，也会影响新产品的市场投放。
（二）要组建灵活的开发组织
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信
息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形
成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高效地进行。新产品开发战略组织
的特征使新产品开发战略组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。
（三）要做好新产品市场投放方案
新产品设计完之后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员
一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何
进行新产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品，最终使新产品上市做到一举成功。
第二节 从市场角度看待产品开发
产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，同时产品开发是一个系统性的工程，需要企
业系统性解决。
一、产品研发存在的误区
孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。。其意思是说用兵乃是国家生死之事，而
对于企业来说，产品即是企业最重要的事情。无数企业其成也产品，败也产品，可以说产品与企业
生死与共，是企业的代名词当不为过。
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正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若
企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋
事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业，在产品研发方面都存在如下误区：
●产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；
●创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；
●研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；
●“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；
●沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；
●新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。
产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，
导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就
是市场销量，而不是其他的功能和性能上如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助
国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角
度来看一个企业的新品到底该如何开发。
为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么?依本人观点，产品即为企业输出于
社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。
二、产品开发的原则分析
正如上述所列的种种新产品开发战略的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一
个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出
现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是
广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那
么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责?
毋庸置疑，这个黑锅最后一定会落到研发部门头上。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以
支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能
是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到—个很有趣的现象，各大公司研
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发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。
笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，
人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的
价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间
的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品
质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速
跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料……枚
不胜举。
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸
产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从
任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对
于企业认知的混淆和模糊。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外
一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”，其在日化领域延伸出来的产品主
要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。
后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这
个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小到一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这
个核心诉求去展开的。
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益
消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别
是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲
望也叫做消费动机，这种消费动机是基于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的
基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产
品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风
功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，消
费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是
环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味
休戚相关。最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产
品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消
费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPO。
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（三）产品开发要考虑消费者购买效用
产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就
在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价
值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。
消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使
用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾
客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、
产品的绿色环保特性。每一个阶段都用这六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里?和竞争
对手到底有多大差距?如何弥补并创新?等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不
断挖掘，从消费者六个效用阶段人手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使
得品牌效益不断提升。
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态
“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在，如何快速了解竞争
对手并根据竞争对手的情况及时作出市场的反应和调整乃是所有行业决策者要考虑的重中之重。当
然，笔者坦言，在这一点上我国的大部分企业都已经
做得很好，就是前文提到的“产品跟随战略误区”。笔者想要着重提示的是，企业产品开发思
考的一个核心点是如何在现有条件下尽量避免同强大的竞争对手在同一条战线上相碰。因为差异化
才是企业产品开发之根本，所以考虑竞争对手除了必要的跟随之外，还要有产品的创新，产品创新
的突破口就在于如何找到非本企业的客户。
非本企业的客户群准确分类有三种状态，第一是出于买或不买边缘的客户群体，这部分群体没
有品牌忠诚度可言，属于犹豫不决者；第二是有意回避你的市场拒绝性客户，比如我是雅诗兰黛的
客户，我不需要宝洁的玉兰油产品，这就是这类顾客的典型特征。第三类顾客为根本不知道你产品
或品牌存在的顾客，这类客户属于大多数群体，也往往是企业所忽视的群体。
三、产品开发的策略和方法
基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略
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这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础
上的分支和战略方向调整。比如家电的能耗限制，家电下乡政策，家电企业要想在这个市场上生存
和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。
（二）基于竞争对手的策略
前文分析过，企业产品开发是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，
由企业竞争战略决定的。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程
中，要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是跟随战略，即典型的，
“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证在市场的竞争过程中产品开发的功能
不能比主要竞争对手明显少。
（三）基于消费者利益的开发策略
该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细分，笔者提供如下工具以供产品开发者思
考。
（四）基于企业基因和文化的策略
除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产
品。具体策略为：
●单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产
业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。
●双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。
●产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进
化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。
●产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：
◆改变：改变功能、形状、颜色、气味；
◆增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；
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◆减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗；
◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；
◆颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒；
◆重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果
任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能
的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知
后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的
心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产
品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和
新可乐的开发案例。
总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业
的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正
需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业
系统性解决。
第三节 企业产品开发管理研究与实践
新的产品对于企业的发展具有至关重要的作用。企业产品的开发对于适应当前市场经济的发
展，提高自己企业的竞争力十分的关键。产品是企业成功生存以及发展的核心，产品的发展也不仅
仅是随波逐流的，而是具有一定的策略。很多的企业在开发新产品的过程中，只关注自己眼前的利
益，很多企业看到录音机的销量好，就大量的引进录音机的副产品生产。但是，产品的开发忽略了
市场的供需结构，不仅仅不能够真正的提高自己企业的经济利益，反而造成了严重的资源浪费。
一、企业产品开发管理发展趋势
（一）网络化
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随着市场竞争的不断激烈，合作成为企业发展和新产品开发战略的重要力量。当前一个企业的
发展不仅仅再是依靠自身的力量，而是依靠相互的合作。合作化和网络化已经成为当前的一大趋
势。这一趋势对于企业产品的开发具有重要的影在企业开发新产品的过程中，不再是像过去一样依
靠自身的力量就能完成的，而是需要多方的力量的合作和多方的互动，各方发挥各自的优势力量。
产品的研发不再是企业一方，而是还需要大学、科研机构以及各方面的合作，多方逐步的形成产品
开发的网络。产品研发的网络不再是将产品研发的风险放在了一个企业的身上，而是由多方面来承
担。同时，产品的研发的技术力量不再是单一的企业，而是由多方的技术力量共同的研发完成，从
而可以提高产品研发的成功机率。这样网络化的研发模式，提高了产品研发的效率。
（二）全球化
当前我国实施改革开放已经十多年了，对外开放的政策对于产品的研发具有重要影响。企业不
仅仅可以依靠国内的技术力量，还可以依靠国外的资源。企业可以通过海外的研发资源，借鉴国外
的在某些方面的先进技术和好的经验教训，从而指导企业自身的产品开发。而当前全球化的趋势不
仅仅实现了资源的共享，还使得企业在研发产品时少弯路，提高了产品开发的效率。
（三）高速度
经济发展的高速度带来了产品升级的高速度。现如今，企业的发展主要依靠的是产品的升级和
开发。因此，产品的开发效率很高，激励的市场竞争机制，使得企业只能依靠产品的推陈出新才能
够适应这一机制。产品开发的高速度也成为当前企业产品开发的一大特征。
二、产品开发管理模式的分析
当前，我国大多数的企业停留在第二代的研发管理体系之上。但是，IPD、DT以及 AD的产品
开发管理体系在很多的大企业上得到了成功的运用，解决了企业在产品开发上存在的一些问题。例
如华为公司对于 IPD的成功过渡和运用。
（一）IPD
IPD的全称是集成产品开发，市场、开发、制造等等各个方面的工作人员组成了打破部门局限
的团队，这一团队就是集成产品开发的核心。在企业进行产品开发的过程中，由这一团队来负责对
整个产品开发过程的管理。这一模式的优势在于产品的开发可以十分迅速的反应市场对产品的需
求，饱含着客户的实际需要，从而加快了产品开发的速度，降低了产品报废的风险，从而节约了资
源，对于企业进行产品开发具有重要的作用。
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（二）DT
DT的全稱是设计思维，这一模式主要用于企业在解决问题理论上或者通过反思维理论从而来
创造企业的商业机制。DT在实际的应用过程中，由于是它是建立在问题解决的理论之上的，因此
将设计者看作是问题的解决着。而整个产品的设计活动就开始于问题，而产品设计的结束就是问题
解决方案的推出。总的来说，DT的核心思想就在于满足客户的实际需求，将解决问题当作是信息
不完整状态下的探索。经过对于产品场景的实际模拟，从而创造出多种的场景，同时又具有开放
性。
（三）AD
AD的全称是敏捷开发，当前，AD使用较为广泛的事 SCRUNM和极限编程着两种方法。这两种方
法的适用对象不同，SCRUNM当前主要是在苹果、微软等跨国公司运用。这一方法将较长的研发过
程来分割成多个固定的小周期，并为每一个小周期来制定不同的、短小的、清晰的，同时还具有相
对固定性的目标，从而能够更加精准的判断每一个周期的意外情况，从而能够在下一个周期开始计
时的到调整，直到这个较长的产品开发过程的技术。而极限编程雨 SCRUNM不同，它的英文缩写为
XP，是凭借着沟通、简单和反馈以及勇气作为开发的中心思想，用这样的指导思想来完成整个产品
开发过程。AD在核心思想上包括三个方面的内容，首先是渐增式，其次是跨部门的协作，最后是
小组的合作。这样的核心思想使得 AD的优势在于能够快速的满足客户的需要，对于客户的对于产
品的反馈能够及时的弥补、矫正从而起到节约研发成本的作用。例如 IBM在对新的版本进行产品开
发时，由于这一行业的变化十分的快速，对于产品要求能够不断的满足市场的需求。而 AD的产品
开发管理模式，使得 IBM能够及时的响应市场的需求，在每一个周期产品的负责人上交用户的体验
报告，进而能够根据这一报告及时的调整产品的研发。
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示
当前，我国的大部分企业在产品开发管理上存在着诸多的问题，造成了体系的落后。虽然企业
的产品有很大的差异，但是在产品的开发管理上则有很多的相同问题。首先，很多企业存在着企业
领导对于产品研发的重视程度不够，缺乏产品开发的意识。其次，企业缺乏有效的产品规划体制，
对于新产品的开发规划十分的简单。最后还存在着不能允许失败、没有试错机制、缺乏产品开发考
核评价机制等等问题。
（一）将市场作为产品开发管理的导向
市场经济的发展，使得企业的产品开发必须以市场作为导向，这就要求企业必须重视对市场的
研究。在激烈的市场竞争中，能够准确的了解市场的信息，识别出市场中最具潜力项目的企业，就
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可以在市场中占据优势地位。重视对市场的研究分析，是企业产品开发的第一步。至于将市场进行
细致的分析，才能够进一步作出好的规划设计，从而进行产品的开发。例如，西门子在中国的创新
中心，不再是简单的将国外的产品设计拿过来，而是对中国的市场进行调查，在产品设计中贴近中
国的市场需求，同时，还将产品的用户加入到企业产品的开发过程之中，从而能够及时的与用户交
流，进而开发出适合中国市场的产品。
（二）强化管理
在企业产品开发的过程中，还要注重企业开发管理体系。主要从三个方向去入手，这三个方向
分别是研发任务、研发团队以及知识产权，这三方面的管理。对于研发任务的管理可以构建相应的
体系来管理，这一体系应具备系统构架和任务分解，同时还要包括集成能力。其次，还要汇集各个
领域和部门的相关人员，形成一个相互合作的团队，共同对新产品进行开发，从而促进产品开发的
效率。最后，还要注重研发队伍的知识产权问题，形成一定的运用策略。
（三）设立相应机制
这一点是从执行层面上出发的。企业进行新产品的开发要设立一下几个机制。试错机制、创新
决策机制、实施评价机制以及共享机制。这四个机制相互联系，提高新产品开发战略的质量，各个
机制也可以各司其职，保证新产品开发战略的效率。
四、结语
企业新产品的开发管理上还存在着诸多的问题。模式上仍然没有太大的进步。对于我国的企业
来说，企业产品开发的管理体系应该向全球的优秀企业看齐，学习优秀企业的先进管理模式，从而
促进自身的发展。产品开发管理应该以市场为导向，强化管理，同时也要设立相应的机制。
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略
一、行业生命周期的四个阶段
产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采
用市场接受程度和销售成长等指标
处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大
处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入
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处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主
二、产品创新分析使用指南
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析
在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些
方面，并采取主动策略来引导创新
同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来
发展趋势
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响
随着科技的进步，人们的思想意识不断提高，生活中不再仅仅满足于对物质的追求，而是更进
一步需求情感的关怀，因此对产品的要求也不再仅仅满足于实用性，而进一步要求产品的环境友好
性和情感性。这就要求设计师在产品设计中考虑更多的因素，将针对产品功能的设计与针对消费者
心理的设计融为一体，以满足消费者的需求。
工业产品在人们的日常生活中无处不在无时不有，对产品情感设计的关注因此显得十分重要。
研究设计心理战略，针对消费者的心理需求，是一款产品设计成功与否的关键点之一。
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情况因时因势而异，因此文章根据产品整个生命周期中的不同阶段，分前、中、后三个大阶段
论述如何将设计心理战略，充分运用到产品在整个产品生命周期中的不同阶段，使产品的理性设计
与感性设计相结合，让消费者不仅得到使用需求的满足，更得到情感的关怀和心理上的满足。
一、前期开发规划设计阶段
前期准备在整个产品开发生命周期中至关重要，所谓：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起
于累土；千里之行，始于足下。”充分的前期准备，可以使产品在以后的上市销售和报废回收阶段
中事半功倍。因此，从包括新产品构思和筛选再到产品初步设计，可行性研究，商业分析，产品开
发每个环节都要考虑设计心理因素。
（一）构思和初步设计环节
从产品的构思和初步设计开始，就应该融入对使用对象情感因素的关怀，将产品定位在具有实
用功能的同时具备环境友好和情感关怀。而在产品的市场需求和可行性研究上，则要综合考虑到不
同消费群体对产品的不同需求。文化因素、社会因素、个人因素、心理因素造就了不同类型的消费
者。打设计心理战略，从消费者的年龄、收入、性别、阶层等方面综合考量，可以使产品定位准
确。同时考虑生产技术成本和市场需求，使产品具有高度可行性。
（二）商业价值分析环节
在商业分析上，运用 swot分析法，确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而
将产品的设计与资源、环境有机地结合起来。由于产品生命周期是一个整体，并且竞争优势来源的
广泛性，所以，在做产品优劣势分析时必须站在现有潜在用户角度上，从整个产品价值链的每个环
节上，将产品与竞争对手的同类产品做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠
道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个产品在某一方面或几个方面的优势正是该产品
领域应具备的关键成功要素，那么，该产品的综合竞争优势较强。在产品的机会和威胁分析上，尤
其针对竞争对手进行心理分析，做到知己知彼百战不殆。一款产品的市场潜在威胁主要来自于其同
类或替代产品，它们限定了产品的最高价，但同时它们对产品本身不仅有威胁，可能也带来机会。
必须认真分析消费者转而购买替代品的转移成本和动机，采取措施降低自身产品成本或增加附加值
来降低消费者购买同类品和替代品的风险，凸显自身产品优势。
（三）规划开发环节
在产品规划和开发环节上，则应针对产品的材料、加工工艺、包装和运输方面的成本与环保因
素和其对消费者情感因素的影响进行综合考量。环保的制作材料，节能的加工工艺，有利于运输和
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让消费者产生购买欲的包装，都是产品在本生命周期环节成功与否的要素。凭借精良的技术与切身
为消费者心理考虑的设计战略才能开发出具有良好市场竞争力的产品。endprint
二、中期深入考量上市环境设计阶段
产品上市环境中将会面临诸多复杂情况，如替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、客户偏
好改变、突发事件等，都会导致产品市场份额的变化。如何充分利用设计心理战略，制造有利的竞
争态势在产品的本生命周期中至关重要。如配合产品采取广告攻势，在心理上引导消费者倾向，向
消费者树立良好的企业形象、技术力量、产品质量。
（一）总体上市准备
市场是检验产品设计战略优劣的最好场所。一款优秀的产品，需要配合科学的上市管理手段，
在各个不同的市场生命周期里给人以适合的心理感受。这就需要设计师充分针对消费者心理，打好
设计心理战略。在市场试销期即产品导入期，应给消费者以优越感、安全感和新鲜感。在批量上市
期即产品的成长期和成熟期，成长期应给人以稳定感、胜任感、认同感，成熟期则应给人以阶层
感、身份感、合理化、个性化的心理感受。在衰退期则给人以最低合理化的感受。
（二）深入考虑上市环境
产品的上市环境中，因为不同消费者购买行为类型不同，设计师应有针对性的运用设计心理战
略，从生理和心理上共同调动消费者的购买欲。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程
度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的
发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大
多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较
复杂的产品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者
很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（三）消费者行为引导
消费者总会对现有产品产生“不足之感”，从而产生“求足之愿”，萌生购买动机，这就需要设
计师运用设计心理战略，对消费者的购买动机进行诱导，使消费者做出购买行为。比如抓住消费者
心理性购买动机，针对情感型消费者求新、求美、求荣的心理特点进行运用先进技术新颖外观的设
计，针对理智型消费者求实、求廉、求安全的心理特点进行加强功能性和安全性的设计，针对习惯
性消费者对特定的商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机进行将产品品牌化
系列化的设计。当然，这并不是设计心理战略的最终，设计师还应考虑到消费者的“购后行为”，
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消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等，反之，则会进行反面宣传，甚至
劝阻他人购买等。设计师应该充分运用设计心理战略，关注消费者本身心理特征和产品相关社会规
范，有意识的将消费者的购后行为向积极方面引导。
三、后期退市报废阶段的考虑
产品的退市，并不意味着产品生命周期就此结束，所谓“善始善终”，让产品在报废和回收利
用中使消费者依然体验到设计者的心理关怀是一个优秀的设计师和一款优秀的产品所必须具备的。
在产品生命周期的最后，报废和回收利用的方式，充分体现了设计者对人文和生态的关怀，也是一
款好的产品设计最后的点睛之笔。随着环境保护理念的推广，环保意识在广大消费者中兴起且愈加
深入人心，生态的回收利用方式也是针对秉持环保主义理念的消费者最真挚的设计心理攻势，同时
体现了人文与生态的和谐。同时一款优秀的产品，退市并不意味着结束，设计师应从其整个产品生
命周期中发现问题，进行改良，发展其更合理更优秀的后续产品。
（一）产品的生态回收和再利用
作为设计者，在产品生命周期的开端就应充分考虑生态因素，通过设计手段提高产品资源利用
率，降低产品整个生命周期中对环境的负面影响，尤其尽量降低产品报废后对生态造成的负担。针
对在广大消费者群体中日益兴起的生态友好心理设计报废产品、零部件和材料的处理方式，可以很
大程度上获得消费者的心理认同感。在产品的材料上，更多的采用可降解材料和可再生资源，尽量
减少材料的种类，以减少产品废弃后的回收成本。在产品的结构上采取模块化组合和可拆卸的回收
方式，采用零部件更换再利用方式延长产品使用寿命。在能耗型产品的设计上，尽量采用清洁能源
和可再生能源，如生物能、太阳能、地热能、海洋能等。这些在产品生态回收再利用上的努力，更
好的协调了人—社会—环境之间的关系，抓住了消费者渴望良好生活环境和可持续发展的心理趋
势。
（二）后续产品的展开
设计一款全新的产品也许很难，但从已有产品中找出不足并加以改进可能容易得多。后续产品
的开发，既容易从消费者对前代产品的反馈中找出不足，从而更合理更贴心的满足消费者需求，也
能更好的借助消费者对前代产品的信任感。很多成功的产品比如苹果公司的 iphone、索尼公司的
playstation等都是延续前代产品进行后续产品开发并取得良好收益的范例。后续产品的设计抓住
消费者对前代产品的心理认同感，在不全盘推翻原有设计的基础上，用较少的改进获得事半功倍的
效果。
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四、结语
在产品开发的生命周期中，分阶段有条理的对产品进行规划，灵活运用设计心理战略，是一款
产品能否成功胜任的关键。贯穿产品生产、销售、消费、报废整个产品生命周期，进行心理设计和
生态设计，综合考虑其收益、生态属性和对消费者的心理影响，是设计一款成功产品的必备条件。
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第四章 2021-2025 年中国鞋履设计行业企业新产品开发战略探
讨与建议
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议
改革开放以来，在市场经济改革的导向下，我国经济获得了长足的发展，各行各业的市场竞争
也日趋激烈，特别是一些传统优势行业，比如饮料、服装等，竞争更是到了白热化的状态。很多企
业在市场竞争中没有明确自身的优势地位，采取合理的竞争策略，导致了竞争中出现了无序化的态
势。一些企业甚至因此从辉煌期直接跌落谷底，最为典型的便是秦池。因此，做好目标市场的选
择，紧扣目标市场加强产品的开发与营销，就成为当前企业巩固核心竞争力，提升企业经济发展效
益的前提条件和必然要求。
一、做好市场细分的工作
在市场经济日益成熟的今天，市场细分是企业增强消费者黏度，提高企业核心竞争力的必然要
求。因此，为了从无序竞争的中彻底走出来，企业的首要工作便是加强市场细分工作。在市场细分
中，最为重要的一项工作便是选择适宜的细分标准。就当前的市场细分而言，细分标准主要包括以
下几种，第一、区域细分。我国幅员辽阔，不同区域的市场需求有着很大的差别，特别是在饮食领
域，各地的口味千差万别，比如山西爱酸，西南嗜辣，东南偏甜等，饮食类企业，比如中式快餐企
业，需要以区域作为市场细分的标准，划分好区域市场；第二、性别细分。同样的消费品，男性和
女性对功能的需求有着很大的不同，比如洗发水，男性追求去屑的多，而女性追求养发的多，相关
企业需要从性别需求的差异性出发，强化市场细分。此外，年龄、受教育程度等，同样是市场细分
中的重要内容。
二、选择特定的目标市场
不可否认，在当前的市场中，存在着不少巨无霸式的企业，它们资金雄厚，技术水平高，能够
根据不同的细分市场研发相应的产品，从而维持市场的领导者地位。但需要注意的是，我国大部分
企业均为中小企业，它们根本不具备全市场竞争能力，贸然扩大竞争领域，很有可能使企业出现经
营风险乃至资金链断裂，因此，对中小企业而言，根据市场的实际表现以及自身的竞争优势，选择
相应的目标市场就成为其在市场立足的前提条件。就以手机行业为例，我国手机市场属于高度成熟
市场，除了华为能够在高、中、低端三个层面均有竞争力外，大量手机厂商只能选择一个竞争领
域，企业需要从自身的研发实力以及市场的表现出发，选择特定的目标市场，比如女性学生市场
等。
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三、加强目标市场产品研发
与目标市场选择相伴而生的为产品的研发，产品研发必须和目标市场选择相一致，否则很容易
出现研发出来的产品在目标市场销售不畅的现象。至于具体的研发路径，则包括以下几点内容，首
先，以目标市场的规模决定产品的生产的数量。一般来说，市场限定条件越少，其销售空间也就越
广阔，但相应的销售难度也会急剧提升。目标市场的选择对市场销售的规模做了明确的限制，在产
品开发中需要紧扣目标市场的规模来决定生产的数量，以免出现库存积压的现象。其次，根据目标
市场的需求来决定产品开发的功能，不同的目标市场其对产品的要求有着很大的差异性，需要从目
标市场的实际需要出发，来决定产品的功能，比如针对老年人的手机产品，其字体要放大，续航能
力要强。
四、进行针对性强的市场营销
市场的细分以及目标市场的选择，最终服务于企业的产品销售。在企业的产品销售中，契合市
场需求的产品研发是关键，而有效的市场营销则是提升产品销售成果的必然要求之一。因此，在当
前的目标市场竞争中，企业同样需要加强针对性的市场营销，以良好的市场营销来提升目标市场的
产品销售量。所谓的针对性市场营销，要求企业能够从目标市场消费者的实际需要出发，采取契合
其心理特征以及情感需求的营销方式。仍然以老年机的销售为例，市场营销要抓住老年机的卖点，
比如续航能力、操作便捷、容易上手等出发，设计相应的广告，并且在广告中融入老年人的情感需
求，比如一键通话，亲情号码等。相比于一般的营销而言，此种营销模式更能实现企业的市场效
益。
五、结语
随着生产力的不断发展，各个行业的产品类型以及产品数量都获得了极大的发展，不同的产品
对不同的消费者群体有着不同的吸引力，这就需要企业能够从市场需求以及自身实力出发，选择最
为适宜的经营模式，目标市场的选择以及对应产品的开发则是企业未来发展中的必然要求。企业需
要从长期发展的客观需要出发，细化市场，选择目标客户，加强产品开发与营销。
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究
当前，我国把发展的核心目标放在经济建设上，在城市经济建设快速发展的推动作用下，人们
的生活水平也越来越高。然而，人们在生活质量的要求方面也呈现出了新的内容与特征，他们已经
不再满足于“小康”生活，在钢筋、水泥围绕的城市里，人们更加关注产品自身的使用价值，更加
注重产品消费的“低碳化”，希望能够在资源日益匮乏的形势下为环保事业贡献自己的一份力。为
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此，从事产品设计开发的有关人员，应以“绿色创新、可持续发展”为设计主题，以可持续发展设
计理念为基点，推陈出新，走可持续发展道路，从而达到生态环境和社会经济和谐发展的目的。
一、产品设计应遵循的原则
1.适应发展需求，开拓市场原则
任何產品的设计与开发都需要建立在市场的发展需求上，脱离了市场需要的产品是不及格、不
受欢迎的。我们平常所说的进行产品设计的创新，其实质就是要在市场中占据一席之地以获取相应
的经济效益。可持续发展观深入推进环境下，设计师要想顺利地打开产品市场，就必须要在设计的
前期阶段就做好相关产业的结构状态和市场需求了解，根据时代的发展需要，做好产品的优化设
计，以满足社会的供应需要；如果忽略了产品行业和时代的发展需要，将难以顺利开拓市场。
2.倡导设计创新，满足美学原则
美，是产品设计的最基本条件与原则。缺乏了美感的产品设计根本就谈不上艺术。为此，设计
师在进行设计时，必须要依照现代美学的原理，明确设计主题，分清层次，进行形状装饰和色彩之
间的协调和艺术设计，使产品达到美的形式与内容的高度统一。当然，为了凸显出产品设计所具备
的艺术美和可持续设计理念，产品开发人员还需要学习先进的工艺技术，通过对产品的结构、肌
理、色彩等要素进行构思，体现产品结构图合理、色彩协调、形式和谐等特征，创造出独具特色的
新产品。
二、可持续产品的内涵阐释
产品是一个综合体，其不仅囊括了产品名称、使用性能、性质等外在属性，更包含了广告、信
誉等内在属性。当然，由于产品所面向的对象是不同的客户，这使得产品也会随之受 到客户自身
经验和使用看法而有所偏差。可持续设计的含义非常广泛，包含的内容也十分丰富，设计理念与环
境相符合是可持续设计的必然条件。而可持续产品，是一种以可持续设计理念为核心的环保产品，
它是一种能够降低能源损耗，减缓生态恶化的时代产品。客户在与产品接触的过程中，不仅会喜欢
这种产品的使用性能，还会对该产品自身所蕴含的可持续发展思想标准进行了解，从而带动低碳环
保产品产业的发展，为环保事业献出一份力。
三、可持续设计理念下的产品设计方法
对于融入了可持续设计理念的产品设计，要处理好其与生态环境及发展的关系。首先，材料的
选用要遵循低碳环保、适用的原则。产品材料在处理的过程或多或少都会对环境造成污染，这就要
求在设计的过程中尽量低运用天然材料。除此以外，装饰产品时，同样要秉承“低碳、环保”的原
则，通过对产品的结构、色彩、材质进行处理，并加以运用，呈现出时尚的视觉形象。当然，设计
师在进行设计时，应优选选用一些可回收、可再生利用的材料，以减少产品废弃物对生态环境的污
染，从而达到维护生态平衡的目的。除此以外，设计师在设计的过程中要顺应自然，坚持绿色、低
碳要求，充分考虑设计的方式，确保设计的方式既经济可行，又持久耐用，确保景观与周围的环境
相协调。
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略
1.在产品造型中渗透可持续设计理念
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产品的设计与其他的艺术设计有着许多相似的地方。产品设计活动的实施要求以它自身的设计
思想为基础，并针对产品的结构、形状和色彩等作出相应的改善和调整，而可持续设计理念则可以
在整项产品设计活动中完美地展现产品自身所蕴含的文化内涵和使用价值，展现其自身的特色和功
能。当然，要想在产品设计中突出其所蕴含的内涵，还需要设计师本身对产品具有深入的认识，并
能够综合考虑到所处环境的氛围。
从设计的角度出发进行分析，造型是当中的一种重要表现形式，其能够在某种层面上满足人类
的使用和观赏。就现代产品设计来说，造型同样成为了产品设计师的贵宾，并被广泛应用到设计之
中，成为了促进现代造型设计产业向前发展的强大推动力。新形势下，产品设计师学会了通过造
型、色彩、纹样等元素来把其所特有的艺术特征呈现出来，倘若能把这些元素整合到产品设计中，
必定能够营造出特有的艺术美感，促使产品具有鲜明的文化气息和民族精神内涵。为此，产品设计
师在进行产品设计时，应从可持续设计理念的角度出发，充分把握好产品的造型元素，考虑产品在
整个生命周期内的碳排放量及对环境的影响。譬如说：在通过材料的替换延长产品的寿命时，设计
师就可以细化到产品的造型设计上，从产品的外观开始着手，对产品进行改善设计，通过简化设
计，延长产品的使用周期。
2.运用可持续设计理念提升产品的实用性
纵观市场上林林总总的产品，我们可以看到它们的设计大相径庭，缺乏明显的创新意识，甚至
还出现了严重的抄袭克隆问题。之所以出现上述现象，归根究底主要是因为产品的设计思维和方式
过于单一呆板，所以在一定程度上阻碍了产品创新设计的步伐，一些草率设计、抄袭克隆的产品面
临着被市场淘汰的窘境。所以，在开展产品设计工作时，设计师一定要重视可持续设计理念的运
用，将其作为一种提高产品活跃度的有效手段。而在此过程中，设计师应要在刚开始设计产品时就
明确规范好可持续设计理念的运用规则，并且根据现有的设计图纸，把握好产品的外观设计。其
次，在运用可持续设计理念时，还要将其作为设计任务的重中之重，把当下的一些充满环保气息的
元素融入到设计中，使产品能够获得消费者的青睐。下面就“citycharge”手机充电站为例谈谈可
持续设计理念在产品设计中的应用：
上图是一款名为“citycharge”的手机充电站，这种新型的低碳产品脱离了传统手机充电站外
形的束缚，设计师将其巧妙地设计成一款雨伞形状的新产品，并结合了伞身自身的结构，扩大它的
接触面，能够最大程度接收到太阳能。那么再太阳能充足的前提基础上，这款伞形的手机充电站就
能够满足多个设备的充电需要。总的来说，citycharge手机充电站不仅充分利用了太阳能这种可
再生能源进行发电，还同时方便快捷地满足了移动电源的蓄电问题，满足了使用者的用电需要。
3.运用可持续设计理念优化产品储运
产品储运过程中所占据的空间面积问题一直都是产品设计师关注的重点，如何对其所占据的空
间进行优化设计，使产品的空间布局能够合理化、低碳化、环保化，是产品设计师进行产品可持续
设計首要考虑的问题。针对产品的储存和运输问题，设计师应优先考虑到产品自身的结构，通过优
化产品结构，以达到减少空间占据面积的目的。一般来说，产品设计师可以通过如下两种方式优化
产品结构设计：①把产品设计成折叠结构，当产品闲置时可以将其折叠起来，以减少产品闲置时的
体积；②把成品设计成堆叠式的结构，这种堆叠式的结构可以把产品像自行车链一样卷起来，能够
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达到低碳储运的目的，有效节省空间，实现产品设计的可持续发展。譬如说：在设计梯子产品时，
就可以利用梯子自身的阶层属性，将其设计成链条型，那么当我们需要储存时就可以把它卷起来储
存，将其存储在阁楼或者车库的杂物间里。当需要使用时，我们就可以随时拿来使用，并可以根据
自身的需要调整梯子的高度，这样既可以减少闲置的空间，同时更是在储运过程的低碳设计，实现
了资源、空间的可持续利用。
4.产品回收阶段的可持续设计
出于可持续设计的考虑，设计师在设计产品时，可以把重点放在产品自身的特点上，从逆向思
维去思考，化腐朽为神奇，减少资源浪费，从而达到可持续设计。如前所述，设计师在设计产品时
需要考虑到产品的使用及运输两大问题。而产品的回收作为产品处理的重要环节，设计师在进行可
持续设计时也应予以高度关注。为此，设计师应尽可能地选用一些可以重复使用或者可再生的材
料，做到物尽其用，避免出现原材料的浪费现象，减少垃圾的产生，从而达到可持续回收设计的目
的。在我们日常的生活中，经常听到有人说“废物利用”。这里的“废物利用”是指人们可以自己
动手将使用过的产品进行处理、设计，使之成为新的可用产品。当然，简单的“废物利用”并不需
要我们专业的产品设计师参与，人们可以根据自己的兴趣爱好，把这些废弃的产品改造成为自己需
要的小工艺品，使材料能够多次使用。而真正意义上的产品回收，实质是指设计师们通过对回收回
来的废旧材料进行再设计、再生产、加工成新的产品，这种新从产品是可以批量生产，供人们使用
的。这种基于可持续设计理念的设计方式，能够有效降低生活垃圾的排放，使垃圾成为有用的资
源。
五、结语
综上所述，产品设计已经成为了现代化企业在经济市场中占据发展地位，实现可持续发展的重
中之重。，伴随着社会经济的发展以及城市化进程的进一步扩大，环境在此过程中也遭受到了不同
程度的破坏，我们必须要正视环境遭受破坏所可能带来的危害，走可持续路线。可持续设计作为一
种生态设计、艺术设计，它是一种概念设计。新形势下，实现可持续设计与产品设计的融合已成为
尊重用户情感体验，增强产品吸引力的新话题。为此，设计师在进行产品设计时，应积极考虑融入
可持续设计理念，并以此为基点，对设计工作进行优化，为用户带来更多更好的时代产品。
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究
现代企业面临着愈来愈激烈的竞争，只有不断创新开发出新产品，不断为企业注入新鲜血液，
才能获得新的竞争优势。无数事实证明，一个企业的迅速崛起和财富累积来自于新产品的开发
[1]，尤其针对于制造业，目前制造业已不再是以量取胜的年代了，不断创新开发新产品才能立于
不败之地。苹果，依靠不断创新开发出 ipod，iphone，ipad等新产品，不仅改变了人们的消费生
活方式，而且也使公司从濒临倒闭发展到了如今世界最高市值[2]。京东方，2017年 9月 12日京
东方科技集团首席执行官陈炎顺先生在做客央视财经频道《交易时间》时，提到京东方就是依靠不
断创新，即使亏损也要保证研发费用，经过二十多年的发展，从曾经 ST，到 2017年前三季度盈利
超 62亿。恰恰相反，诺基亚由于对智能手机新产品的开发故步自封，最终因无法快速转型而不断
走向衰落，2013年手机业务被微软收购。由此可见，企业只有不断创新开发出新产品才能立于不
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败之地，但新产品开发战略仅仅只追求创新还远远不够，特别是電子产品，由于大规模集成电路时
代到来以及市场竞争的加剧，更新迭代周期加快，导致对新产品开发战略效率要求越来越高[2]。
表 1是结合京东方说明新产品开发战略日程与边效的关系，从表 1可以看出新产品开发战略周期越
短边效降低越少，即产品盈利能力降低；另外，2016年京东方某分公司一款 7寸产品因厂内 EN
（Evaluation Notice的简称）产能紧张，该产品开发 EN一直延迟，最终导致该产品终止，从此
可见，尽量缩短产品开发周期提高产品开发效率是促进企业盈利的一个重要途径。
新产品开发战略效率就是企业相对于竞争对手来说，以相对短的时间成功将新产品推向市场
[2]。从制造业组织结构出发，表 2是摘自 PMBOK，其体现了组织结构对项目影响，京东方的项目
组织结构为弱矩阵型，PM权力有限，拥有资源也有限，在客样和厂内评价样品制作过程中，部分
工作无明确分工，比如模组制作前裸 Cell的区分归类、模组制作完成后的入库等， PM只能自己
协调人员干或者直接 PM自己干，从而使活动持续时间延长，如果这些活动位于项目关键路径上，
就会使项目工期延长，即产品开发效率降低。由此可见，优化合理的产品开发流程是提高产品开发
项目效率的重要方法之一。本文主要探讨如何优化产品开发流程来提高产品开发项目效率。
优化产品开发流程
流程即一系列共同给客户创造价值的相互关联活动的过程，在以矩阵型组织架构为主的制造业
体系中，如何优化产品开发流程呢？首先，企业优化产品开发流程的最终目的是使顾客在价值链上
的价值分配得到提升，其最常用方法是 ESIA分析法。ESIA由四个英文单词的首字母组成，E
（Eliminate的简称）指消除非增值活动；S（Simply的简称）指简化必要的活动；I（Integrate
的简称）指整合活动；A（Automate的简称）指流程任务自动化，这四个过程层层递进，后一步操
作均需在前一步优化的基础上完成，最终制定出最合理的流程，因此产品开发流程优化可以从这四
个方面出发，下面结合京东方现状从这四个方面进行阐述。
一、消除产品开发流程中非增值活动
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新产品开发战略流程实际上是为满足客户需求而设计的一系列活动的集合体，但并不是所有的
活动都可以为客户增加价值，当然这些活动是客户所不愿支付的但同时也需要花费时间，即非增值
（Non-value adding，缩写为 NVA）活动，比如活动与活动间的等待、原材与成品的移动、设计缺
陷与失误、冗余的活动、供应商&厂内&客户对原材和成品的反复检验等这些活动，对企业资源造成
极大的浪费且不会给顾客带来价值，尽量减少非增值活动又不影响现有流程的正常进行才能提升顾
客在价值链上的分配。结合京东方，2016年某 项目因设计缺陷导致显示屏出现周边发黄不
良，为了改善此不良，重新换了 3张 Mask，不仅增加了成本，而且为了给客户重新送样，需要重
新投入 EN，厂内连续生产，从开始制作到最终产品产出再到送样前的评价花费了一个月左右时
间。如果能在前期检讨过程中避免这种缺陷，则产品量产至少可以提前一个月，产品开发周期也会
缩短，从而产品开发效率也会提升。如何消除这些多余的非增值活动，同时又能保证流程正常进行
是消除这一环节的关键。
通常利用 ASME方法（美国机械工程师学会发布的标准）分析整个开发过程各项工作的所需时
间，区分出增值活动和非增值活动。非增值活动不仅不产生价值，而且还耗费时间，如果非增值活
动所占比重较大，很可能导致的结果就是使开发的时间变长，一旦找出非增值活动，就可以设法改
进，尽可能减少非增值活动。表 3是采用 ASME方法分析京东方完成品制作流程的一个实例，通过
下表，可以发现，流程中非增值活动或可疑活动约占 63%，如果通过合理的优化，其活动时间会大
大节省，产品开发效率也会大幅提高。
二、简化产品开发流程中必要活动
在产品开发过程中，在消除产品开发流程中非增值活动的基础上对活动进行进一步简化，简化
所有过于复杂的环节或将某些活动合并简化。表 4从表格、程序、沟通以及物流四个方面结合京东
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方实例进行说明。
三、整合产品开发流程
整合产品开发流程，是指将流程中各个活动通过协调和整合形成一个统一的有机整体，更好地
满足客户需求。流程整合可以从活动、团队、顾客和供应商等方面出发，下面结合京东方现状进行
分析。
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第一，从活动整合方面出发。活动整合是指通过对流程中的活动进行调整排序等，使产品开发
项目的工期最短。活动调整排序最典型的就是采用并行工程代替传统的串行工程[2]，并行工程的
思想为产品开发中的各个过程并不是一个完成后再做另一个，而是运用并行的思想存在过程间的重
合，缩短产品开发周期。运用并行工程思想优化产品开发流程，结合京东方企业具体实例主要从三
个方面来说。首先，推进产品评价并行，即客户评价与厂内评价同时进行，减少总体认证时间，需
要厂内品质部门允许带着不良送样；其次，客户早期参与产品开发，项目初期客户在设计早期尽可
能多地参与项目，以便可以尽早确认产品规格，从而减少因客户端产品规格变动引起的变更，尽可
能减少变更风险，缩短开发周期；最后，同步开发，比如产品开发过程中各资材同步开发，避免因
某一资材延迟引起关键路径的变更。
第二，从团队整合方面出发，团队整合是协调团队内部关系，优化人员配置，改善沟通，最大
化发挥每个团队成员的主观能动性，提高新产品开发战略效率。首先，需明确责任分工，针对矩阵
型组织，项目组成员除项目组任务外，还会涉及科室部门日常工作，项目推动过程中如果没有明确
的分工会引起工作相互推诿，进而影响项目日程，2017年也对项目 PL的职责进行重新梳理并明确
规定；其次，定期组织项目组的团建，促进团队之间的合作默契。目前 A等级项目也会允许提前预
支项目团建费，现在正在推进其他等级项目提前预支团建费；最后，项目考核机制需完善合理，合
理完善的考核机制是项目成功的关键，2017年，针对目前 PM的权利小，拥有的资源有限进行了改
善，并对 PM每月进行固定激励，增加 PM的积极性，推动项目进展。
第三，从供应商整合方面出发，供应商整合是让供应商尽早参与到产品开发设计中来，建立信
任和伙伴关系，共同推进项目进展。一是物料供应商代管，2015年京东方某分厂开始实行电子料
由贴合厂代管，不仅减少管理成本，而且避免了因库房问题电子料在厂内多次移动而造成的时间浪
费；二是推进供应商早期参与项目，由于京东方的模组产品均为外购 BLU，因此需在让供应商提前
介入项目组，共同开发，减少不必要的设计变更，另不良问题也能及时发现并控制；三是加强与供
应商技术交流，定期组织供应商大会，2016年 6月京东方召开首届全球供应商大会，大大促进了
与供应商的交流。
第四，从顾客整合方面出发，顾客整合旨在以客户为中心，全面认知客户，整合顾客资源，以
实现对顾客提供最佳产品或服务从而提升顾客在价值链上的分配。新产品开发战略前期，BU定期
拜访客户，推广产品，促进新产品立项；新产品开发战略过程中，FAE应尽早积极跟客户沟通确认
产品规格，如有变更，及时沟通，产品开发变更点越靠后，变更成本越大，相应开发周期也会越
长；新产品开发战略后期，定期组织重要客户对京东方的满意度调查，针对问题点及时改善，提高
客户满意度；另外，建立统一客户资源系统，2017年 9月启动了京东方客户关系管理系统建设项
目，旨在依托信息化平台，实现客户导向，提升对市场和客户洞察力，辅助业务人员提升能力和工
作效率，并为高层提供决策支持。
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四、产品开发流程自动化
产品开发流程自动化即在对流程中活动的清除、简化和整合的基础上通过信息自动化技术改造
产品开发流程。产品数据管理技术（PDM）就是一个很好的例子，它是一门管理产品全生命周期的
产品相关信息与过程的工业技术。实践证明，在产品开发过程中灵活运用 PDM技术可以实现产品信
息的有效管理，许多企业将 CAD、CAE、CAM与 PDM相集成，实现了企业范围内的全面的数據共享，
最大限度地减少了产品开发、生产制造过程中数据处理重复劳动，提高协同工作的效率，缩短了产
品设计周期，提高了产品开发效率。克莱斯勒公司汽车通过加强应用 CAD和 CAM技术，汽车开发周
期由 48个月降至 31个月，产品开发周期缩短 %。
PDM技术在京东方的应用范围逐渐推广。第一，PLM系统改善优化，2014年在 PLM系统中导入
产品不良管理模块，大大减少了重复信息传达和沟通，全面实现了开发内部问题经验积累及共享，
为新产品开发战略提供了有力的技术支持；2016年检讨 PLM系统中增加 EN信息管理模块，旨在实
现 EN数据管理的自动化与数据共享，避免信息滞后与反复统计记录；2017年创建项目编码，实现
以项目为维度整合 PLM系统 BOM、物料、工艺数据、文件等信息，创建交付物管理自动化平台，实
现时时监控项目交付物情况，系统自动根据日程监控项目交付物，节省时间、释放人力资源、提高
工作效率。第二，知识管理平台建立，2015年创建知识管理平台，集成多个系统全面实现了整个
京东方集团知识共享，也真正实现了“人走知识留”，避免了反复收集数据造成的反复沟通问题，
并通过文件密级和开发权限实现信息的保密机制。第三，2017年启动 ERP系统功能深化项目，旨
在解决 EN资材和成品线上管理，实现账实一致。另外，包括一些设计软件的模块化，例如，2015
年建立电路元件标准化库，大大提高了电路设计的效率。
本文从消除非增值活动、简化必要的活动、任务整合和流程任务自动化四个方面管理优化产品
开发流程，为企业提高产品开发项目效率提供一定的理论参考。总之，产品开发流程优化需要企业
深入分析原开发流程问题点，借助 ESIA流程优化方法通过各组织间的相互配合，形成适合公司目
前现状的管理流程，为产品开发效率的提升提供有力的后盾，同时也为公司应对市场多变、客户多
变的环境提供有力后盾。
第四节 随需而动的新产品开发战略
在市场竞争日益激烈的环境下，由于消费者的需求不断变化，科学技术日新月异，产品生命周
期大大缩短，所以，不断进行开发新产品是企业生存与发展的战略选择。同时，由于新产品开发战
略过程的代价高昂、企业资金的短缺、外部环境的限制增多及开发时间的加快，所以，按照科学的
新产品开发战略程序进行工作，就显得尤为重要。据美国的市场调查资料，在过去的 10年中，美
国企业新产品的开发成功率只有 20％，其失败率达 80％左右。所以，根据新产品市场的规律，按
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照消费者需求，随需而动，是企业新产品开发战略成功的关键所在。
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步
在产品创新的历史上，消费者一直扮演着非常重要的角色，杰出的新产品概念更多来源于消费
者。在欧洲，单身汉抱怨几乎所有的新产品都是为已婚家庭设计，他们在寻找符合单身汉生活的新
产品时非常苦恼。荷兰飞利浦公司在一次市场调研活动中发现了这一巨大的潜在市场，通过深入调
研，飞利浦推出了一系列基于单身汉需要的家电小型化产品，获得消费者广泛欢迎。很多产品从最
初的构思就集中了消费者智慧。在消费者终端访问中，海尔集团发现个体户在使用冰柜时常常因为
冰柜太深，从上取食品显得很不方便，个体户对此抱怨多多。海尔没有忽视消费者的抱怨，市场部
迅速将消费者信息反馈到技术研发部门，于是一款带抽屉的层级冰柜诞生了。新产品设计概念有时
就是消费者的一个抱怨，关键是看企业有没有敏锐的眼光。-
所以，任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直
接和间接的调研两种形式。直接调研主要是根据消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
映，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员
和经销商反馈的新产品信息进行汇总、整理，得出包括产品销量、市场占有率和消费者的反应等调
研结果。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础
上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发――
调整――试销――改进――批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到
位。急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的
成本，也会影响新产品的市场投放。，
在产品开发实践中，掌握消费者需求常用的方法有：（1）座谈。访谈的人员数量通常是一次
性选择 6到 10人左右，一般不超过 10个人，由访谈员与记录员共同参与，用大约两个小时的时间
对企业关心的问题进行诱导式谈话，从消费者谈话、动作、表情中洞察，把握自己关心的问题，寻
找新产品概念。访谈有一对一式和群组式两种，这主要与访谈的主题有关，因为有些主题比较敏感
或者访谈者希望获得更加独立的访谈结果，调查者在这样的背景下会选择一对一法进行访谈；当遇
到的问题是比较开放的话题，并且企业希望从消费者的碰撞中发现灵感，一般会选择群组式访谈。
（2）现场访谈及观察。现场式观察是一种真实性更强的消费者访谈方法。一般设计是将消费者置
身于消费现场，通过现场消费情景问答，洞悉消费者对企业关注问题的态度以及思考问题的策略。
在执行现场式消费者访谈中必须注意目的性与现场布置的细腻性，防止现场式访谈变成无目的的参
观。为了获得更加准确的资讯，也可以采用跟踪、偷窥式，或者自己主动参与消费者团组，从消费
者购物过程中直接获得第一手资料。（3）利用经销商、导购人员获得消费者需求信息。经销商、导
购人员处在与消费者直接接触的第一线，消费者对产品的满意与否，对产品优缺点的赞赏与抱怨，
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都会直接反映到他们那里。企业产品开发部门与之加强联系，可以获得有益的资讯。费
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性，要具备简单的人际关系，高
效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等，需要供应、生产、技术、财
务、销售等部门的紧密配合，形成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高
效地进行。新产品开发战略组织的形式多种多样，一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。共
为了使产品开发中发挥集体的智慧，在产品构思中，项目开发团队可以采用头脑风暴法来开展
工作。参加的人员可以是同一行业的专家，也可以是不同行业的人员，甚至可以是毫不相关的人
员。人数在 6－12人之间为好，如果人数太多，建议分成二个小组。召集人在会议开始时要清楚会
议的目的、需解决的问题、头脑风暴法游戏规则等。头脑风暴法一次一般只讨论一个问题，可以让
每个人先就所需解决的问题独立考虑 10分钟左右；要求每个人对自己讲出来的方案简单说明一
下，但切忌过多解释，让人明白你在说什么就行；鼓励由他人的方案引出新的方案，每个人都不受
任何约束地讲出解决方案，不管这个方案听起来多么可笑，或多么不切实际。“头脑风暴”中除了
不具体的方案，没有无效方案，它认为任何方案都是有效的，即使表面看起来无效、可笑，但若再
发散组合一下，极有可能得到另一个平时你不敢想、也想不到的绝佳方案。以量求质。“头脑风
暴”活动永远先追求解决方案的数量，然后是质量。一般追求一次性收集三五十种、一二百种、乃
至数千种可选择的解决方案。组合运用是“头脑风暴”的一个关键阶段。之前，各种方案五花八
门，此时需要对每一个方案进行仔细的考量、优选、再加工，乃至进行二次“头脑风暴”开发，以
得出具有操作价值的可行性方案，供最终决策参考。部
在新产品构思中，可以沿着以下几个思路进行。（1）满足不同消费者的需求，增加或减少产品
功能。即根据用户的不同需要，适当增减原有产品的功能，使之推陈出新，扩大市场。因为是在原
有的产品上搞开发，既节省原料又能产生丰厚的经济效益。如手机兼有视听功能、照相功能的产品
开发就是循着增加功能的路线，而电脑“上网本”，就是为了一些股民上网需要，减少功能和配
置，而专供其上网的笔记本电脑。（2）系列式开发。系列式新产品开发战略就是围绕产品向上下左
右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的
产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如
造纸厂根据系列开发的原则，用纸做原料，设计纸巾、纸桌布、纸鞋垫、纸板等一系列产品，从而
扩大原有产品品种系列。再如，美国著名的 TIMEX公司的整套盒装女表系列也很有特点，一盒共三
只，一只做家务时戴，一只参加体育锻炼时使用，一只用于社交场合。由于质量好、款式新颖，特
别是构思别致，深受女士青睐。由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需要，以及同一顾
2021-2025 年中国鞋履设计行业调研及新产品开发战略咨询报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
客的不同需要，从而扩大产品的市场占有率，增加销量，增强企业的竞争实力。系列式新产品开发
战略既可以把握市场需求，又可以利用企业原有的优势，还能节省企业的开发费用，因而成为开发
新产品的一种基本途径。（3）综合式开发。就是把现有的新原理、新技术综合运用，创造出具有新
功能的新产品。日本人有句格言：综合就是创造。把电视和电话综合起来，变成可视电话；把沙发
和床、箱子组合，就成了多用沙发，满足了小房间家庭储物、起居空间小的矛盾；手杖和手电组合
就成了多用途手杖，满足了老人夜间出行的方便。
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发
近年来，世界各国社会高龄化进程的加速，多样化生存时代的到来，人本主义、可持续发展等
各种现代设计观念的盛行，使得我们的生活环境和方式都面临着巨大的意识改革。生态设计，可持
续设计，通用设计备受关注。学者们从思维概念层面积极探讨通用设计的可行性及其价值。设计实
践者意识到通用设计的重要性。企业纷纷发表通用设计宣言，将其导入到企业发展当中。许多日本
企业甚至把通用设计理念视为摆脱经济成长停滞的策略。日本工业设计协会亦明确指出通用设计
（Universal Design）和生态设计（ECO Design）是现今设计上的新议题，也是一种挑战，并认为
设计组织或设计者都应该朝此方向继续努力。德国 Universal Design GmbH认为，通用设计代表未
来数十年的设计挑战，通用设计成为设计领域的新趋势而备受关注。
一、通用设计理念价值
（一） 通用设计中的“通”与“用”
1.通用设计的核心在于“通用性”在于“通”与“用”
所谓“通”就是 没有堵塞，可以通过。通是传达、是了解。
通用设计中的“通”是一种理念的传达，传达一种“以人为本”的设计理念。通过设计能最大
可能地为所有人使用的产品或环境。主张公平与尊重，强调多元化与包容性，不以达成统一标准为
目的，追求不断完善的设计观念与方法，在包容性与选择性之间实现平衡。整合不同人群的共同价
值观，追求“所有人”的通用以实现最大价值的人文关怀。通用设计蕴涵着深刻的人本主义思想。
通用设计中的“通”是一种没有阻隔的体现，通用设计针对人与人之间的“差异性”，尝试在
大众与小众、共性与个性、普通与特殊之间追求平衡。由于人本身能力、需求以及生理和心理方面
的差异性，普通的设计又无法兼顾到特定使用者的功能需求和心理需求，从而在人与物、环境之间
形成阻隔。通用设计依据不同条件和需求，做适合任何人便利的、重视人权的预防规划，重新协调
人、物、环境的关系，通过设计物尽可能地消除人们之间的差异，给人以足够的尊重，从而实现平
等与关爱。同时通用设计也充分体现出整合设计的必要性。
（二）通用设计中的“用”
通用设计的用主要体现在用的人、用的物、用的环境。如何“使用”是通用设计价值的实现的
重点，在美国通用设计提倡者罗纳德﹒麦斯（Ronal
