11Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
奥美媒介蓝图
Media BluePrint
22Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介的思考不应该全凭数字或
只靠判断
左脑 右脑
33Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介目标是行销策略的延长
• 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，
例如例如∶∶
-- 百分百木瓜汁百分百木瓜汁∶∶提高广告知名度提高广告知名度
-- IBM ThinkPad IBM ThinkPad ∶∶加强对商品的认识加强对商品的认识
• 依依据据行行销销目目标标的的攻攻守守策策略略，，界界定定生生意意的的来来源源，，
例如例如∶∶
-- 威娜宝威娜宝∶∶维持销售量维持销售量
-- 百多邦百多邦∶∶扩大市场占有率扩大市场占有率
44Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
一个完整的媒介建议应包括∶
• 媒介目标媒介目标
• 媒介策略媒介策略
-- 目标对象目标对象
-- 地区的考虑地区的考虑
-- 媒介排期媒介排期
-- 媒介比重媒介比重
-- 媒介选择媒介选择
-- 策略的优先顺序策略的优先顺序
• 媒介计划媒介计划
55Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介策略如同一封信，
目标对象就是收信人目标对象就是收信人
• 写信时请考虑对方的写信时请考虑对方的
-- 性别、年龄、职业性别、年龄、职业......
-- 个性个性
-- 兴趣兴趣
-- 生活方式生活方式
• 目标对象和产品的关系目标对象和产品的关系
-- 使用者、购买者、影响者使用者、购买者、影响者
• 目标对象和品牌的关系目标对象和品牌的关系
-- 品牌忠诚度品牌忠诚度
66Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
没有地址的信无法寄到收信人的手上
• 广告投放的地区必须反映行销策略广告投放的地区必须反映行销策略
-- 攻击攻击 . . 防守防守
• 选择目标市场必须考虑以下因素选择目标市场必须考虑以下因素∶∶
-- 目标对象的分布目标对象的分布
-- 当地的消费能力当地的消费能力
-- 销售量的分布销售量的分布((产品类别、品牌、竞争对手产品类别、品牌、竞争对手))
-- 各个市场的销售趋势各个市场的销售趋势
-- 过去传播活动的结果过去传播活动的结果
-- 竞争对手的广告干扰竞争对手的广告干扰
77Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
有两个工具可以协助做决定
• Brand Development Index (BDI)Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数品牌发展指数
-- 该该品品牌牌在在该该地地区区销销售售量量占占总总额额的的比比例例//该该地地区区占占总总人人
口的比例口的比例 x 100x 100
-- 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
• Category Development Index (CDI)Category Development Index (CDI)
产品发展指数产品发展指数
-- 该该产产品品在在该该地地区区销销售售量量占占总总额额的的比比例例//该该地地区区占占总总人人
口的比例口的比例 x 100x 100
-- 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
88Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
当BDI碰上CDI...
高BDI 低BDI
高CDI 市场占有率高 市场占有率低
市场潜力良好 市场潜力良好
低CDI 市场占有率高 市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
99Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
何时投放广告以影响销售？
媒介排期是媒介排期是......
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑
• 广告投放的时间长度和方式广告投放的时间长度和方式
1010Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
决定媒介排期的因素有∶
• 行销目标行销目标
-- 攻击攻击 . . 防守防守
• 销售和消费的季节性销售和消费的季节性
-- 是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或
者竞争品牌销售趋势？者竞争品牌销售趋势？
-- 消费模式是否不同於销售模式？消费模式是否不同於销售模式？
• 竞争品牌排期方式竞争品牌排期方式
-- 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售
1111Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
决定媒介排期的因素还有...
• 广告的考虑广告的考虑
-- 广告活动的类型、阶段广告活动的类型、阶段
-- 广告知名度广告知名度
-- 创意素材的新旧创意素材的新旧
-- 创意讯息的复杂程度创意讯息的复杂程度
• 媒介的考虑媒介的考虑
-- 媒媒介介本本身身季季节节性性的的变变化化∶∶函函盖盖面面、、价价格格、、经经济济效效益益和和
购买的淡旺季购买的淡旺季
-- 某些媒介对於品牌具有某些媒介对於品牌具有""时间关联性时间关联性""
1212Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
决定媒介排期的因素还有，还有...
• 特殊要求特殊要求
-- 促销促销
-- 发送样本发送样本
-- 通路的努力通路的努力
-- 邮寄函件邮寄函件
-- 公共关系公共关系
• 实际状况实际状况
-- 铺货期间铺货期间
-- 广告制作完成时间广告制作完成时间
1313Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
决定因素还有消费者购买的决定∶
• 广告会在购买之前、之後、期间产生影响广告会在购买之前、之後、期间产生影响
-- 购买周期购买周期
-- 在决定购买之前所需花的时间在决定购买之前所需花的时间
-- 产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品属於冲动性购买或深思熟虑型
-- 产品关心度高低产品关心度高低
1414Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介排期的模式可粗分为∶
• ContinuityContinuity持续式持续式
-- 一直出现在消费者面前一直出现在消费者面前
-- 函盖整个购买周期函盖整个购买周期
-- 但是，可能导致投放量较低但是，可能导致投放量较低
-- 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
• FlightingFlighting跳跃式跳跃式
-- 能够选择最佳时机投放广告能够选择最佳时机投放广告
-- 集中并且主导集中并且主导
-- 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久
-- 竞争对手可能利用空档期间加重广告量竞争对手可能利用空档期间加重广告量
1515Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介排期的模式还有...
• PulsingPulsing脉动式脉动式
-- 以上两种的综合以上两种的综合
-- 最最适适合合全全年年皆皆有有销销售售量量的的产产品品，，并并且且销销售售量量在在某某些些期期
间比较集中。间比较集中。
-- 能需要较多的预算能需要较多的预算
1616Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介比重是轻重和大小的组合
• ReachReach到达率到达率
-- 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的""大小大小""
• FrequencyFrequency频次频次
-- 指重复接触同样讯息的次数的指重复接触同样讯息的次数的""多少多少""
• Gross Rating PointGross Rating Point总收视评点总收视评点
-- 收视率的总和，也是收视率的总和，也是ReachReach和和.相乘结果相乘结果
-- 在预算不变的状况下，所能购买到的在预算不变的状况下，所能购买到的GRPsGRPs固固定定，，但但
ReachReach和和.的组合无限多。的组合无限多。
1717Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
到达率的界定并无标准答案，
以下列出几个通则∶
• 高到达率用於高到达率用於
-- 新产品上市新产品上市
-- 促销活动促销活动
-- 超越竞争对手超越竞争对手
• 在预算有限时在预算有限时∶∶
-- 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。
-- 若坚持高到达率，可能导致频次不够。若坚持高到达率，可能导致频次不够。
1818Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
频次设定的研究很多，其中以
Ostrow(1982)的看法最广为接受
• 市场因素市场因素
-- 品牌发展阶段品牌发展阶段
-- 市场占有率大小市场占有率大小
-- 品牌忠诚度高低品牌忠诚度高低
-- 购买周期长短购买周期长短
1919Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
Ostrow还提出创意因素和媒介因素
...
• 创意因素创意因素
-- 创意素材新旧创意素材新旧
-- 讯息复杂程度讯息复杂程度
-- 形象或产品形象或产品
-- 广告单位的大小广告单位的大小
• 媒介因素媒介因素
-- 广告干扰度广告干扰度
-- 专心程度专心程度
-- 连续式或跳跃式连续式或跳跃式
2020Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介选择必须与行销策略挂钩，为创
意搭起最理想的舞台
• 媒媒介介的的选选择择并并非非只只是是列列出出各各个个媒媒介介的的特特色色，，
例如：例如：
-- 电视：声光动画，涵盖面大电视：声光动画，涵盖面大
-- 报纸：提供讯息，具备新闻价值报纸：提供讯息，具备新闻价值
• 请思考请思考
-- 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？品牌的需要：认识包装？了解产品功能？
-- 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？
-- 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？
-- 媒介的质与量媒介的质与量
2121Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先
顺序是决定取舍的最高指导原则
• 策略的优先顺序不是零与一的抉择策略的优先顺序不是零与一的抉择
• 依依照照行行销销与与广广告告的的重重要要性性和和急急切切性性，，设设定定资资源源分分
配的优先顺序配的优先顺序
-- 哪个目标对象阶层哪个目标对象阶层
-- 哪个地区哪个地区
-- 哪个时机哪个时机
-- 到达率或频次到达率或频次
-- 哪种媒介哪种媒介
2222Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
前面所有媒介策略的思考全部落实在
媒介计划
• 媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介计划发展必须遵循媒介策略
-- 媒介排期、媒介比重、地区媒介排期、媒介比重、地区.全国全国
• 选择媒介载具要集合质与量的考虑选择媒介载具要集合质与量的考虑
-- 量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率
-- 质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告
• 媒媒介介计计划划有有千千百百种种组组合合，，而而有有效效((Effective)Effective)的的
方案比便宜的方案比便宜的((Efficient)Efficient)实用实用
2323Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
媒介是一种专业，但并非独立运作，
需要群策群力，才能走出迷宫般的大
环境，做得更好
2424Ogilvy & MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
谢 谢
四月-
2107:04:4707:0407:
04四月-21四月-
2107:04
07:0407:04:4
7四月-21四
月-
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2021/4/18 7:04:47
