公 共 关 系
管 理 培 训
PUBL IC REL A TIONS M A NA GEM ENT
T R A I N I N G
汇报人：XX
企业管理培训专用
目
录 CONTENTS
公 关 特 征
CHA RA CTERISTICS OF PUBL IC REL A TIONS
基 本 概 念
B A S I C C O N C E P T S
公 关 结 构
P U B L I C R E L A T I O N S S T R U C T U R E
新 的 模 式
N E W M O D E L
公 关 特 征
CHARACTERISTICS OF PUBLIC RELATIONS
公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公
共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了
解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解
独特的性质
公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成
功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，
以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作
创造美好形象
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的
公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与
公众之间的双向信息系统
双向沟通
公 关 特 征
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2
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公 关 特 征
公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，
从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重
于一个组织机构或个人在社会中的竞争地
位和整体形象，以使人们对自己产生整体
性的认识。它并不是要单纯地传递信息，
宣传自己的地位和社会威望，而是要使人
们对自己各方面都要有所了解
整体性
公共关系的实践告诉我们，不能把公共关
系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常
备军”。公共关系的管理职能应该是经常性
与计划性的，这就是说公共关系不是水龙
头，想开就开，想关就关，它是一种长期
性的工作
长期性
公共关系的广泛性包含两层意思：一层
意思是公共关系存在于主体的任何行为
和过程中，即公共关系无处不在，无时
不在，贯穿于主体的整个生存和发展过
程中；另一层意思指的是其公众的广泛
性。因为公共关系的对象可以是任何个
人、群体和组织，既可以是已经与主体
发生关系的任何公众，也可以是将要或
有可能发生关系的任何暂时无关的人们
广泛性
基 本 概 念
B A S I C C O N C E P T S
基 本 概 念
公共关系（Public Relations，.，简称“公关”）是由英文
“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关
系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都
是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的
各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到
相互了解和相互适应的管理活动，反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
公共关系(Public Relation)是指某一
组织为改善与社会公众的关系，促进
公众对组织的认识，理解及支持，达
到树立良好组织形象、促进商品销售
目的等一系列公共活动
改善与社会公众的关系
公共关系的涵义是指这种管理职能：
评估社会公众的态度，确认与公众利
益相符合的个人或组织的政策与程序，
拟定并执行各种行动方案，提高主体
的知名度和美誉度，改善形象，争取
相关公众的理解与接受
公共关系的涵义
它本意是社会组织、集体或个人必须
与其周围的各种内部、外部公众建立
良好的关系。它是一种状态，任何一
个企业或个人都处于某种公共关系状
态之中
建立良好的关系
公共关系主要从事组织机构信息传播，
关系协调与形象管理事务的咨询、策
划、实施和服务的管理职能。包括选
创组织的成功，降低组织失败的影响，
宣布变更等等。和中国传统个人关系
的中的面子类似
管理职能
基 本 概 念
基 本 概 念
公共关系一词源自英文的Public
Relations。Public意为“公共的”、“公
开的”、“公众的”，Relations即“关系”
之谓，两词合起来用中文表述便是“
公共关系”，有时候又称“公众关系、
机构传讯”，简称PR或公关
含义详解
自从公共关系诞生以来，人们给
其下一个准确定义的努力就没有
停止过。由于每个人的认识角度
不同，对公共关系内涵的理解也
各异，于是就形成了许许多多的
公共关系定义
公共关系定义
在市场营销学体系中，公关关系是
企业机构唯一一项用来建立公众信
任度的工具。由于社会上的分工越
来越细，公关人员的重要性愈显增
加，许多大专院校纷纷成立公共关
系学系，为社会培养不同领域的公
关人才
建立公众信任度
公 关 结 构
PUBL IC REL A TIONS STRUCTURE
公 关 结 构
公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主
体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息
传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、
实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的
公共关系的结构
公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、
国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但
他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面
目出现的。全面研究组织是社会学的课题，而公共关系学主要是从公
共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析
公关主体
社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳
定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存
在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：盈利性
组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等
社会组织的特点
新 的 模 式
N E W M O D E L
公关随着网络的普及以及社会公众对网络的
使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，
对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络
已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评
价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，
短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益
成为企业日常公关活动的主阵地
网络影响
新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的
形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而
上层次的高明行销手段。同样是将产品信息
传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让
人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得
客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君
自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与
营销策略之间的一种巧妙组合
新闻公关
扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成
本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传
作用日益扩大，网络公关公司作为互联网发
展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，
但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络
公关公司特别是国内的网络公关行业就显得
有一些参差不齐，鱼龙混杂对于企业口碑的
形成也有重要推动作用。
网络公关公司
新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张
扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达
到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出
色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、
品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关
应用会有不同的效果。这一类定义强调公共
关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，
认为公共关系离不开传播沟通
新闻公关的核心
新 的 模 式
新 的 模 式
通过公共关系，公立的和私人的组织机构
试图赢得与它们有关的人们的理解、同情
和支持——借助对舆论的估价，以尽可能
协调它们自己的政策和做法，依靠有计划
的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，
更好地实现它们的共同利益
”传播管理说“这类定义将管理说和传播
说结合起来，强调公共关系是组织一种
特定的传播管理行为和职能。当代美国
公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆
斯.格鲁尼格教授认为，公共关系是一个
组织与其相关公众之间的传播管理
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