第五章 消费者态度及态度改变
知识点
态度内涵
态度的构成及测量
态度与行为关系
态度改变影响因素及策略
关于消费者态度的一些新看法
如果你是NIKE
消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量
测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？ —态度与行为的关系
态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？
—态度的改变
态度
消费者对某一事物或观点说持有的正面的或负面的认知评价、情感感受和行为意向。
态度与信念
态度与偏好
态度构成及测量
Multiattribute Model：多属性模型
Tri-component (ABC model)：三成份模型
多属性模型(Fishbein Model)
A0 代表消费者对品牌的总体态度；
bi 表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；
ei 表示消费者对属性i的偏好程度；
n 代表品牌具有属性的数量。
消费者调查
用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）
运动鞋态度调查
Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas)
确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性）
比如就运动鞋确定了5个属性：
“减震功能”
“耐穿性”
“款式”
“价格”;
“尺码”
先测量所有的ei
请判断下列几个方面在你购买评价运
动鞋中的重要性：
款式:
一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要
减震功能:
一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要
……
对每个品牌测试所有的bi
请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现
款式:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
减震功能:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
……
同样，再做Adidas运动鞋
NIKE运动鞋的态度测试结果
-2
-1
+2
尺码
-6
-2
+3
价格
+3
+3
+1
款式
+6
+2
+3
耐穿性
+6
+2
+3
减震功能
突出信念
Belief
Strength (bi)
Eval
Score (ei)
biei
Overall attitude = +7
+2
-1
-2
尺码
-4
-2
2
价格
-3
+3
-1
款式
+6
+2
+3
耐穿性
+4
+2
+2
减震功能
Overall attitude = +5
Adidas运动鞋的态度测试结果
Fishbein model的营销含义
识别重要属性
充分利用相对优势
强化消费者对品牌在某属性上的表现。
增加新属性
影响竞争对手的评价
态度ABC模型
认知
(Cognition)
情感
(Affection)
行为意向
(Behavior)
ABC三个成份的测量
认知成分: (Likert, Semantic, Thurstone)
健怡可乐（语义差别对信念测量）
价格低 －－－－－－－ 价格高
口味强烈 －－－－－－－ 口味温和
咖啡因含量低 －－－－－－－ 咖啡因含量高
ABC三个成份的测量
情感成分（Likert 5级)
很同意 同意 不确定 不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 － － － － －
喝健怡可乐感觉很舒服 － － － － －
ABC三个成份的测量
行为成分
最近一次我买的可乐型饮料是——
我通常喝的可乐型饮料是——
下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？
肯定会买
可能会买
不确定
可能不会买
肯定不会买
ABC三种成份的关系
相互影响
对不同性质产品有不同侧重点
顺序关系
认知
(Cognition)
情感
(Affection)
行为意向
(Behavior)
ABC三种成份的顺序关系
消费者态度与行为的关系
态度到底是否可以预测行为？
消费者态度与行为的关系
其他行为影响因素（动机、能力等）
消费者的差异
态度本身的特征（强度 Accessibility）
态度的具体对象（指向行为的态度模型)
时滞
指向行为态度的模型
行为意向
行为
对行为的态度
主观规范
行为能引发某结果
的信念
(2) 对结果的评价
（1）别人对该人是否应该
做出该行为的想法
（2）该人迎合别人想法
的动机
消费者态度改变策略
态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）
态度改变的影响因素及相关策略建议
理论依据
学习理论
诱因理论（理性）
认知相符理论（认知失调、平衡理论）
自我知觉理论
社会判断理论
精细加工可能性模型
平衡理论
本人
朋友
对象
－
－
+
本人
朋友
对象
－
+
+
本人
朋友
对象
＋
+
+
本人
朋友
对象
－
+
－
精细加工可能性模型
（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。
根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。
精细加工可能性模型
传播
（信息源、
信息、渠道）
注意和理解
高涉入度
加工
认知
反应
行为
改变
态度改变
低涉入度
加工
信念
反应
行为改变
态度
改变
中心路径
边缘路径
涉入度
论证
信源
消费者态度改变影响因素与策略
利用消费者个体特征改变态度
利用情境因素改变态度
利用传播者特征改变消费者态度
利用信息结构改变消费者态度
利用诉求方式改变消费者态度
利用消费者个体特征改变态度
信奉程度：越信奉则越难改变
预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。
涉入程度：涉入越高越坚定
人格因素：自尊、智力水平
认知需求：Need for Cognition
利用情境因素改变态度
预先警告：预先警告降低劝说效果
噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。
重复：双刃剑
利用传播者特征改变消费者态度
权威性
可信性（知识、动机）
吸引力（受喜欢程度/相似程度）
什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？
参照型代言人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（∵来源更重要）
专家型代言人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
名人传播者（代言人）如何提高代言效果
名人广告的风险：
逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等
角色代言人：易控制、受保护、利润源
产品形象
名人/赞助商
形象
目标受众实际或
理想的自我想象
利用信息结构改变消费者态度
信息结构特征的影响
图片还是文字？
复杂表述还是简单表述
信息陈述次序
单面信息还是双面信息？
图片还是文字？
广告中的
视觉成分
广告中的文
字表达成分
对广告的
态度
对产品属性
态度
对品牌的
态度
信息陈述次序
首因效应 primacy effect
近因效应 recency effect
精细加工程度影响信息陈述效应
信息的复杂程度
正负向混合信息
单面信息与双面信息
下列情况单面信息更有效
消费者受教育程度不高
对广告人员的观点表示赞同
消费者是广告品牌的忠实用户
双面信息的一些规律
当消费者有负面态度时，双向信息更有效；
双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有效
如果双面则负面信息不能超过2/5；
负向信息应该在前面出现，但不是第一个；
被说成负面的属性，重要性应该是中下等；
利用信息诉求方式改变消费者态度
理性诉求
情感诉求
恐惧诉求
幽默诉求
比较诉求
理性诉求
理性诉求广告，主要针对功能性产品，往往传达以下几个方面的信息：
产品或服务的质量
服务的范围或产品的性能
消费者购买产品或服务可能获得的利益
黄金搭档 “花一样钱，补五样”
“怕上火，喝王老吉”
情感诉求（爱情、亲情、乡情等）
提高注意水平
提高对广告的喜爱程度
提高广告记忆
有经典条件反射形成对产品喜爱
适用产品：
1、更可能激发情感的有关产品
2、被消费者看作自我形象一部分的产品
3、不需要传播产品特点和信息的产品
恐惧诉求的效果
中度警示效果更好
消费者认识到可能受到威胁时效果好
广告中显示了处理此恐惧问题的方法
行为目标很容易实现
幽默诉求
幽默诉求希望能满足以下条件
真正展现产品将带给消费者的利益
幽默必须与产品之间有天然的联系
幽默诉求的作用
引起注意
提高广告受欢迎程度
在提高劝说效果上不一定有效
不一定能增强记忆
更适合于低涉入度的产品
现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效
比较广告的效果
提高注意力
提高品牌感性知觉程度
对新产品更有效
对市场份额较低的产品更有效
与竞争对手比并不明显出众更有效
被可信赖的来源证明更有效
*
*
*
*
*
*
*
