实力传播研究
欧莱雅
路威酩轩
中国移动
蒙牛
惠普
这些，你一定都不会陌生
但是，你知道这些作品都和哪个公司有联系吗？
三、业界评论
四、最新方向
实力概况
企业宗旨
业界成就
最新方向
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一、实 力 传 播 简 介
阳狮集团
实力概况
实力传播在中国
实力传播（中国）作为中国第一家独立的专业媒体代理，创办于
1996年10月1日，系由“盛世长城”和“达彼思”这两家全球顶尖的4A广
告公司的媒介部合并而成。属于阳狮集团。目前旗下有实力媒体
（Zenith Media）和突破传播（Optimedia）两大品牌，为客户提供
传播策略发展、媒介策划的全方位媒介传播服务。
实力传播在中国服务的客户有近百家，涉及各种行业领域，从日化、食
品饮料、制药，到汽车、零售、家电、数码产品、移动通讯、IT、银行、
航空公司等等，各行各业几乎都有服务经验。实力传播分别在上海、北
京、广州都设有办事机构，员工总人数接近600人，为在全国各地的客
户提供全国范围、各类媒体的策划和购买专业服务。 2006年2月，实力
传播非常值得骄傲地当选Advertising Age杂志评出的“2005年度全球最
佳媒介代理”。
实力概况
高层领导：
1993年，任香港盛世长城国际广告公司执行媒介总监;1995-1996年，任4A's媒介组主席，并获1996年英国航空亚洲最佳媒介总监；1996年，任实力传播中国区执行副总监。 2001年，任实力传播中国区执行副总裁，ABC销售核数委员。深信媒体等于讯息，随时应对挑战，快速思维并行动和注重细节。
麦克姆• 汉伦（Malcolm Hanlon）多年以来一直是国际媒体协会的成员，他曾在英国伦敦任职实力传播国际部董事总经理达5年之久。在此之前，麦克姆担任过实力媒体新加坡总经理。 2006年来到中国，现任实力媒体中国区首席执行官 。
企业宗旨
实力传播的服务理念
作为ROI Agency，实力传播秉承精益求精的服务理念，全力提升
客户的广告投资回报，帮助客户获得最大化的产出效果。为此，实力
传播采用ROI蓝图作为独特的战略发展和实施系统，以及专用的ZOOM
(ZenithOptimedia Optimization of Media)工具，为传播策划和执行过
程中每个阶段的工作增添价值及市场洞察。
实力传播核心分析工具——Thouchpoints - The ROI Tracker(接触点―ROI 跟踪器)、ZO Analytics（ZO 分析法）、Pathway（传播路径）和ZOOM 工具。
ROI系统
ROI系统
Touchpoints ROI Tracker分析
接触点（Touchpoints）
接触点的评估单位
接触点影响力
品牌经验值
品牌关联度
实力传播的一个专项调研，是用一种比较宏观的方法来评估媒体对消费者购买所产生的影响力
ROI系统
ROI系统
接触点影响力把所有媒体和非媒体（如口碑、线下活动）放到同一把尺上衡量，从0～100分。分值越高代表这个接触点对消费者是否购买这个品类的产品影响力越大。这么多年有很多的发现，比如说同一个接触点，如电视广告，对于不同品类的产品的影响力是不一样的。如电视广告对快消品的影响力比较大，但对高投入度的产品，如房子、汽车等，的影响力相对比较低。
（一）、接触点影响力
ROI系统
（二）、品牌关联度
我们需要了解企业的品牌和它所面对的竞品，在
消费者的眼里，在哪一个接触点所花的努力比较
大，分值也是从0～100，分值越高，代表越多消
费者能在这个接触点上想到这个品牌。如果品牌
甲在电视广告这个接触点有70%的品牌关联度，
代表有70%的消费者想到电视广告，就想到品牌
甲。
ROI系统
而第三个维度“品牌经验值”，就是等于之前两个维度相乘。
一般品牌在某个接触点能拿到3000分以上就算很高了。品
牌经验份额（即某品牌在它所在的品类中所拿到品牌经验
值的份额）跟市场份额的相关系数达到。即如果我们
有方法提高品牌经验值，我们有85%的信心能帮助企业提
高他们的市场份额。
（三）、品牌经验值
企业宗旨
实力的原则
投资 ——明智投资客户的
营销预算，而非简单花费
实效 ——高度关注客户投资的实
际效果，而非单纯的媒介指标
沟通 ——始终坚信要创造能真正触及
消费者的有效沟通，使投资有的放矢
效率 ——我们努力提高
营销预算的产出效能
实力方法步骤
实力方法步骤
2. 主张
2
主张
实施
3
4
衡量
洞悉
1
实力方法步骤
洞悉
首先且最重要的是，对于一切事情都要洞悉它的本
质。专注客户业务问题，并籍此做出最佳决策。对客户
的品牌、广告和传播方案都成竹在胸，比如，它们的内
涵，和消费者对它们如何理解。最后，将对客户的消费
者做出评估，包括他们想要什么，他们希望如何去得到，
以及他们如何利用自己的媒介。探究本质是实力的工作
核心，洞察力是灵感之源，得出正确的主张则是目的所
在。
实力方法步骤
主张
下一步就是得出正确主张和出色创意，并且不断
加以改进和完善，把广告宣传、活动赞助、促销推广
等所有绝技用来与消费者建立紧密联系。消费者已经
不再被动接受或轻易被吸引，他们的购买行动也不再
为别人的引导所左右。因此需要借用，而不是窃取他
们的时间，需要与他们建立联系，而不是施加影响。
实力方法步骤
实施
接下来就是实施。实施是实力传播为客
户交付ROI 的基石，也是实力的立命之本。关
键要确保实施流畅、缜密并且可以适时调整。
只有这样，才能推动营销效率。专注于把一件
事情做好，这是一条不容忽视的真理。
实力方法步骤
衡量
第四步“衡量”是实力成为ROI 代理的原因。
我们要不断地衡量。衡量的关键就是，把对媒体
的投入与从消费者那里得到的成效（无论他们选
择哪种媒介）直接挂钩。实力有许多工具和系统
用于进行这种衡量，但其中最核心的就是确保投
入能够带来成效，并向客户证明他们的回报。
业界成就
最新方向
【2009年9月24日 上海】 今天，由全球领先的媒体传播集团——实力传播主
办的“ROI新长征之路：引爆中国内陆市场的巨大潜力”主题研讨会在上海外滩
茂悦大酒店召开。会上，实力传播发布了关于中国内陆市场的最新调研，并与
现场众多资深营销专家和核心媒体代表，共同探讨了在中国三四线城市，各企
业应当如何在瞬息万变的市场中把握商机，进而赢得卓越的投资回报。 有数据
表明：2008年和2009年上半年，中国内陆和三四线城市GDP增速是北京、上
海、广州、深圳等一线城市GDP增速的 - 2倍，此外中国有75%的城镇人口
生活在内陆城市，这些都为各企业提供了潜力巨大的利润增长空间。此外，受
到全球经济危机的影响，2009年对于各企业和品牌来说，显得尤为不比寻常。
在此背景下，实力传播隆重发布《购买新激情:引爆中国内陆市场的巨大潜力》
调研，正是希望可以帮助众多广告主找到新的增长点，共同逆势而上，摆脱困
顿。 研讨会上，实力传播全球与中国区众高层围绕本次调研，对于中国内陆市
场消费者5个核心价值观、购买决策过程、有效接触点等内容做了精彩的阐述。
也就如何结合实力传播独特的“消费者通路”规划方法帮助各企业更好地与消费
者进行沟通，并提高投资回报进行了深入浅出的分析。此外，实力传播还与众
多嘉宾一起展开了热烈讨论，分享了国际和本土品牌在内陆市场的一些成功案
例，以及消费者接触点的最佳整合方案。
最新方向
《购买新激情:引爆中国内陆市场的巨大潜力》调研，是迄今为止国内有关、中国内陆市场同类调研中规模最大的之一：历时3个多月，行程2万5千里，跨越了中国东西南北中5个省份共计10个三四线城市，走访了千余名消费者，并做了详尽的定性定量分析。对于绝大多数品牌而言，中国三四线城市仍是一块处女地，本调研为各品牌针对当地消费者量身打造市场营销战略奠定了坚实基础。 实力传播将以本次研讨会和调研成果发布为契机，激发业界共同思考，携手踏上在中国内陆市场提高投资回报的新长征之路！
最新方向
所以，我们研究的重点就在于——
实力传播把重心置于三四线城市的发展前景
最新方向
有“实力”就“下乡”，淘金三四线城市
摘自《现代广告》2009年11月刊
如果把长征仅仅当作革命回顾的代言词，如果把GDP的增速仅仅归功于一线
城市，如果把网购行为与三、四线城市剥离开，用一句很时尚的话说，你已
经OUT了。2009年9月24日，在由实力传播举办的研讨会上，一份历时三个
月，行程2万5千里的千人调查新鲜出炉。这份定量与定性相结合的分析报告，
不仅对中国三四线城市的消费现状进行了详实的描述，还明确的指出，2008
—2009年上半年中国内陆和三四线城市GDP增速已经成为北京、上海、广州、
深圳等一线城市GDP增速的—2倍。
从目前看到的不完全数据中可以预测，实力传播下一步的大动作将可能集中在
中国三四线城市。面对这块亟待开发的处女地，实力传播已经做好了挖第一桶
金的准备。而这份较有说服力的报告，也吹响了新一轮淘金热的号角。一场新
的热潮即将涌起。
最新方向
实力传播环形下渗策略
实力传播调研报告中的数据覆盖了中国三四线城市的消费主群体。正如此次研
讨会的题名“新长征之路”中所强调的“新”一样，这次“长征”已经从简单的线形发
展为环形。实力传播的先头部队已经快速渗入重点地区。到目前为止，其下设
的分公司遍布全国23个省份。广撒网快捕鱼的模式，使得实力传播在三四线城
市的线上线下活动都取得了不俗的成绩。
三四线城市，仅仅靠新媒体是不够的
新媒体不是万能的，实力传播也是这样认识的。特别是针对三四线城市的消费
市场来说，最具有公信力的媒体依然是传统媒体。Steve King认为一线城市和
三四线城市在未来是可以实现互动的。这是未来实力传播重点出击的目标。从
这个角度看实力传播的环形下渗，更像是一次大范围的淘金行动。这次透明的
信息采集工作，为各类品牌大举涌入三四线城市占领资源阵地提供了有利的数
据指南。
1、进军三四线城市的目的
2、可行性分析
3、现有媒介使用情况
二、实力传播发展方向分析——
淘金三四线城市
进军三四线城市
战略研究
目的
可行性分析
研究步骤
*
一、实力传播进军三
四线城市的目的
提高客户在三四线城市的投资回报
驾驭中国市场的消费力量
二、实力传播进军三四线城市方案的可行性分析
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国际国内背景
行业背景
三四线城市消
费者分析
流程图
媒介使用情况
二、实力传播进军三四线城市方案的可行性分析
㈠国际国内背景
07年底的金融危机延续到现在依然有它的威力，导致世界多数国家的经济出现衰退，人们依然迫于时势而苦于没有商业前景，不敢有大的投资，不敢有大的变动，不敢轻举妄动。2008年和2009年上半年，在世界主要经济体中，中国的经济增长虽然也放缓，但仍然有%的增长率。世界都在期待中国在全球金融危机的背景下,能给世界经济带来新的活力。（下图是世界经济体增长预测图）
㈠国际国内背景
不禁要问，在全球经济衰退，向来以出口作为经济增长主要驱动力的中国，为何还能保持经济快速的增长？我们的信心来自哪里？
㈠国际国内背景
㈠国际国内背景
2008年，中国全年社会消费品零售总额突破10万亿元，
较2007年增长%，同比加快个百分。根据各省
份的统计公报，社会消费品零售总额增长最快的五个
省份（直辖市）分别是：陕西、天津、吉林、重庆、内
蒙古；而上海、北京、广东、浙江、福建等较发达地区
的增长率均低于全国平均水平（如下图社会消费品总额图）
我们先来看一个数据：
㈠国际国内背景
㈠国际国内背景
由此，不难看出，国内需求，尤其是中西部广大省份的需求的旺盛，是中国经济在全球金融危机背景下仍能保持快速增长的主要动力。
那么又是什么原因导致国内需求的扩大呢？
城市化进程加速，新兴城市不断涌现，居民收入
不断提高，支撑国内需求快速增长
截至到2007年底，中国共有城市655个，其
中地级以上的城市287个，比1978年分别增加462
个和176个，这些城市绝大多数为我们所说的三、
四线城市，并且广泛的分布在中西部区域。（下图
为人均可支配收入 ）
㈠国际国内背景
㈠国际国内背景
中国内陆和三四线城市GDP增速是北京、上海、广州、深圳等一线城市GDP增速的 - 2倍，此外中国有75%的城镇人口生活在内陆城市，这些都为各企业提供了潜力巨大的利润增长空间。
㈠国际国内背景
《购买新激情:引爆中国内陆市场的巨大潜力》调研显示：
三四线城市：
中国经济增长和企业盈利的新空间
今年所处的环境和形势是我们前所未有的。我们在过去30年的历史中可以做各种各样的判断和概括，但是对于中国的企业，对于中国的广告业虽然经历过1997年的亚洲金融危机，但是总体上来讲，我们没有国外企业的经验，在金融危机的形势下如何搞好经营，这是我们30年当中从未遇到的崭新课题。我们处在一个机遇与危险并存的时代，有发展要发展也必须发展。那么，在如此一个大的社会背景下，广告行业又是一个怎样的格局呢？
（二）行业背景
（二）行业背景
⑴、逆市
所谓逆市，根据最近的数据，2008年广告业的大盘依然在整体上扬，增幅超过9%。如下图所示：
（二）行业背景
总体来讲，处于逆市的状况之下，广告主有三种状态：一种是缩减广告开支，一种是观望(2009年第一季度和第二季度)，还有相当部分企业在逆市过程当中加大了投入。
从海外的角度看我们的逆市是怎样的状况呢?CNN报道通用在这么困难的处境之下明确表态将在中国的市场投放加大。日本汽车制造商丰田每年广告投放量在一千亿日元左右。现已宣布2009年度第一季度削减了3成左右，近300亿日元的大众媒体广告投放，然而削减部分是日本国内投放，预期反而会增加海外——尤其是在中国的广告投放，我们一定要把握住机会。韩国、欧洲、日本、美国的国内市场消费目前已经到了天花板，而中国的市场却是他们发展的巨大空间，我们要关注这些现象。
（二）行业背景
⑵、波动
（二）行业背景
如上图显示，从2008年第三季度开始，广告经营额出现波动。
2008年广告市场出现了波动，甚至在第三季度还出现了略微的下降。2008年的略微下降有多种因素，包括我们国内悲喜相望的一些大事。
第三季度，7月份、8月份奥运会之前，这里面有经济危机预期的反应，也有我们国内市场的不稳定因素，更重要的是有奥运会的透支现象。但总体来讲，波动幅度不是太大，我们要注意波动过程中特别的现象，就是奥运会的亢奋与疲软。也就是说相当一部分企业在奥运会期间呈现了透支、预支的现象，这个要靠今年市场消化。
在奥运会期间表现亢奋的投入比较大企业，今年大家对它们的关注依然很大，但是它们的实力有限，所以它们要把透支用今年来消化。这也是给广告人提醒，千万不要只盯住广告投放的大额。
（二）行业背景
⑶、分化
媒体中存在两极分化：强者越强，弱者越弱。大媒体，有品牌、信誉度可靠的媒体不会有太大的困难。2009年央视招标总额高达亿元，体现了金融危机中稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。有实力的广告公司，广告有效的战略肯定有市场。同时，市场中大量规模小、实力弱、分布散的中小型媒体则由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因被企业忽视，形成强者愈强，弱者愈弱的格局。
在经济危机的情况之下，对于媒体人和广告人来讲，最重要的是两个关键词，第一是真正有效的广告，第二是精准的评判数据。
跟过去经济景气的时候不一样的是，这两个关键词把握不住就要被市场淘汰，无论广播媒体、电视媒体、报纸杂志，只要做的广告有效、精准的评判预期，今年就会朝好的方向发展，相反则不然。
（二）行业背景
小结：
从对2008年到2009年的分析可以看出，广告行业还是有发展前景的。在这样一个逆市当中，仍然有相当一部分广告主加大了投资，可见大部分广告公司还是持乐观的态度，仍然有信心把市场提上去。
再者，之前有提到，在经济危机的情况之下，对于媒体人和广告人来讲，最重要的是两个关键词，第一是真正有效的广告，第二是精准的评判数据。
对于第一点，实力传播这么多年来所做的贡献是大家有目共睹的，所做出来的广告也受到了各界好评，销售也实实在在看得见。至于第二点，精准的评判数据，前面的内容也有介绍到，实力传播历时3个多月，行程2万5千里，
跨越了中国东西南北中5个省份共计10个三四线城市，走访了千余名消费
者，做了详尽的定性定量分析。这样的数据，这样的态度足以让人对此有信心。
（二）行业背景
（二）行业背景
广告支出在未来几年内发展不迅速，但中国仍将是增速最快的主要市场未来 3 年内全球广告支出增长率将不会突破两位数。中国的广告支出增长率也将会远远低于 2006 年至 2008 年平均 ％ 的创纪录增长率，但其预测年增长率将达到 5％至10％ 之间，高于世界其他地区的1％ 至 5%，实力传播认为，明年全球网络广告支出将达到602亿美元，同比增加%。
（二）行业背景
这意味着中国市场仍然是最被全世界看好的地方！
（二）行业背景
1. 购买行为分析
2. 价值取向分析
4. 应对大的市场变化购买心理变化分析
㈢三四线城市消费者分析
3、心理依赖程度分析
1. 购买行为分析
㈠消费者购买行为的一般模式
外部刺激
购买决
策过程
影响因素
形成购
买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
营销影响
社会文化影响
认识需求
信息搜集
评估选择
购买
心理因素
经验
过程（消费者决策）
产出（决策后行为）
投入（外部影响）
顶级4A广告品牌营销策划资料库
原创整编！保留权限！
唯一购买官方网：
旺昌资料城 QQ：602429086
三、购买行为分类
2、购买行为分类——※根据消费者的态度和要分
提供足够信息
较长的市场推广
增加品种，
提高品种效益
和选择性
良好的售后沟通，
及时传达更多的
有利信息
提高品牌熟悉程度，
广设销售网点
购买介入程度
高
低
品牌差异
大
小
购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的
★理智型
★情感型
★冲动型
★经济型
★炫耀型
▲完全确定型
▲半确定型
▲不确定型
※ 根据消费者的态度和要求分
※ 根据消费者购
买目标的选定程分
3、购买决策过程
观点1:
此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。
观点2:
与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
需要认识
购买决策分为5个阶段
框图
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参考群体
家庭
角色与地位
年龄
性别
职业
教育
收入
生活方式
动机
知觉
学习
信念与态度
影响：①参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
②参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。
③参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。
这里，我们着重
分析社会和心理
因素
⑴单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期 。大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。
⑵新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
⑶育婴阶段（满巢Ⅰ）：有6岁以下孩子的家庭。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。
⑷育儿阶段（满巢Ⅱ）：有6至18岁孩子的家庭，家庭的主要消费仍在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
⑸未分阶段（满巢Ⅲ）：由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭。如果子女继续深造，那么家庭的消费重点仍然在子女，而且有可能花费更大。
⑹空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。
对于我们所研究的影响三四线城市消费者的社会因素，家庭是占据主导地位的，而家庭的结构组成也是内容之一。对于前面的分析，我们大概可以得出一个这样的结论，有孩子的家庭往往消费重心都放在孩子身上，而当孩子有一定主见的时候，孩子的建议往往在很大程度上会左右家长。对于此次项目的研究，我们的目标是要进军三四线城市，首要的当然是从相对于有前瞻性、有前沿性的年轻目标受众开始进军，一旦改变了他们的思想，他们便会影响整个家庭的购买习惯。因此，我们大胆提出，把三四线城市15-30岁的年轻知识群体作为主力目标，而重中之重则是家庭里的大学生。
认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人 们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。
所以，对于实力传播进军三四线城市，就应该注重产品本身的特性功能以及所附带的外界刺激，这样才能让消费者产生认知，产生反应，继而产生购买欲。
人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的
从马斯洛的需求理论可以看出，只有当满足了第一第二阶层的需求后才会考虑以上的阶层。对于一般消费者来说，能够满足第四需求，也就是尊重需求，便能够维持一般性的生活。然而，现代社会促使越来越多的人去追逐实现自我的价值，越来越在意自我追求，越来越想要表现自己。在三四线城市中，哪一部分人群具有这样的特点就是我们打开内陆市场的突破口。很显然，这部分人群集中在了年轻的知识群体，他们希望实现自我的价值，希望展现自己的才华，希望得到他人得到社会的认可。所以，他们会尽自己最大的努力去实现这一价值，即第五层次也是最高层次的追求。
消费需求的主要特征：
多样性和差异性
关联性和替代性
制约性与可诱导性
伸缩性与周期性
发展性与层次性
1、感性消费需要
2、休闲消费需要
3、生态化消费需要
4、个性化消费需要
5、品牌化消费需要
6、文化消费的需要
※ 现代消费者需要的发展趋势
对于三四线城市的消费特点来说，这几点也越来越重要了。其中，感性、个性、品牌、休闲对于年轻群体更为突出。三四线城市中，年轻群体是将来城市建设的主力群体，是城市消费的主力群体。那么，这一群体所体现的消费趋势将是开发商所在意的，是他们在宣传时会注重的。
感性——现代年轻人越来越注重情感的交流，他们希望得到有人情味的服务，感性的商品，能够让人产生情感联想的产品。
休闲——越来越多的人在提倡要减压，所以对于生活压力大的人来说，休闲消费也是必不可少的。
个性——每个人都不想活在别人的阴影里，都渴望展现自己的个性，都渴望秀出自己的个性，对于年轻人来说更是这样。
品牌——这是一个商品泛滥的时代，而品牌商品能让人产生心理自豪感。
当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。
动机的心理过程
强化性
指向性
清晰性
消费者动机的特性
动机的清晰度越高，行动越坚定；目标不定，忽此忽彼，动机的清晰度越弱，行动就容易发生变化。
动机总是指向于一定方向的
消费者购买动机的具体类型
求实动机
求新动机
求美动机、纪念性动机
求便动机、储备性购买动机
求名动机
偏爱性动
机
求廉动机、模仿性动机
个人的成功就是整个家庭的成功；
在传统的家庭角色中寻找平衡；
为孩子创造更美好的未来；
（一）
家庭至上
构建强大的社会关系网；
在社会群体中寻找安全感；
（二）
寻求社会群体的支持
实力传播的研究发现并总结出影响三四线城市消费者生活方式的五个主要价值观：
2. 价值取向分析
·面子的竞争；
·炫耀社会地位和成功；
·为了“面子”而消费升级；
·做一个积极进取的人；
·年轻人是推动社会变革的引擎；
·制定可企及的目标； .
·享受没有压力的生活；
·尽情玩乐；
·城市自豪感至关重要
（四） 努力实现新目标
（五） 爱生活，爱家乡
（三） 社会认可万岁
我们的突破口在于年轻的知识群体，他们，是八十年代末到九十年代初出生的一代；他们，不断地为自己的家庭拼搏努力，为所在城市注入活力、奉献青春 。像中国大城市和世界上其他国家的年轻人一样，三四线城市的年轻人同样是成长在信息爆炸大环境下的新兴一代。互联网的兴起为三四线城市年轻人打开了通往外面世界的窗口，使他们对生活的追求和对梦想的憧憬不再局限于他们所居住的城市。他们希望可以最大程度的了解到外面的世界，包括最新的流行趋势和更好的生活方式。但由于他们生活在三四线城市，他们也继承了在三四线城市中普遍被接受的价值观和传统，使得他们和那些已经开始接受西方价值观念的一二线年轻人不完全一样。
这里的心理依赖指的是对各个媒体的依赖程度，对各种传播媒介的依赖程度，对维持生活现状的各种需求和满足的依赖程度。依赖程度在这里可以理解为可信程度。
对各个媒体的依赖程度——一般说来，较大规模的媒体比小规模媒体更能让人产生信赖，但是由于对象不同，情况又有所不同。在之前的价值取向分析里，第五点有一条这样的结论：城市自豪感至关重要。所以，对于某些特定信息或产品，当地媒体所发布的消息或许可以起到更大的作用。而就一般产品而言，绝大多数人还是相信权威，信赖规模，比如电视媒体的CCTV。
3、心理依赖程度分析
对各种传播媒介的依赖程度——不同年龄阶段的人对同种传播媒介的依赖程度可以有很大差异。对于老年人，在很大程度上乐忠于报纸和广播媒体，早晚读读报，听听广播；对于中年人，电视是他们最多的娱乐方式；而对于年轻人这一特定群体，网络已经成了其他媒介不能取代的，在更大程度上，互联网俨然已经成了一种生活方式和习惯。当然电视媒介的作用依然不容小觑，毕竟电视这一传统媒体陪伴了他们的成长，处在那样的一个媒体环境下长大，他们对电视还是有很深的感情的。
对维持生活现状的各种需求和满足的依赖程度——人通常有一种知足常乐的心理，很多人宁愿选择在一个熟悉的地方拿一份稳定而收入不高的薪水，这就是对现状生活的依赖。而更依赖的是维持他们生活的各种需求，已有的各种拥有品以及他们所得到的各种满足。个人的心理依赖取决于个人的性格特点。而小城市的市民更有这样的倾向。但是，往往还是有那么一群人，敢于挑战传统，渴望见识更多，这些人对生活现状的依赖程度则没那么深，他们也不容易满足，他们希望不断挑战自我，充实自我。
4. 应对大的市场变化购买心理变化分析
当市场出现大的变化时，消费者会产生怎样的心理变化，继而影响到购买习惯？
无影响
观望
加大
购买
观望
在不知道市场变化的方向时，很多人都会选择这一保守
做法。这种做法不会损失，但是也没有获益，也就是说
是纯保守无投资无消费。
加大
购买
与观望态度相反，这部分人在看准了时机后，便加大购
买。这需要一定的洞察力和市场远见，没有一定的把握
在市场出现大的变动时是不敢加大购买的。一旦投资准
确，消费合理，就相当于提前取得投资回报了。
无影响
很少有人能够做到无影响，除非是经济条件很允许，所以
不在乎市场变化，自己需要的东西依旧消费。再一个就是
看清了市场变化的本质，相信用不了多久，市场就会恢复
正常，所以没必要为一时的变化而改变消费习惯。
对于三四线城市的消费者来说，一旦消费市场出现大的变动，绝大部分的人会选择观望态度，等待周围的人做出反应或是政府出台了相关的政策。当然也要依具体情况而定。但是，一定会有敢于消费的人群所在，因为市场仍然要运作，不可能因为变动就停止运营。那么，这样的人群是怎样的人群呢？
依然回到了我们之前的主题对象，敢想敢做的年轻群体，知识分子。他们是消费的主力军，是市场的希望。
实力传播：09年仅互联网广告实现增长
【搜狐IT消息】北京时间10月20日消息，据国外媒体昨日报道，实力传播（ZenithOptimedia）表示，今年全球各大媒介收入均将紧缩，只有互联网媒体收入将实现增长。实力传播预计，全球范围内，互联网广告收入将同比增长%。
今年7月份，实力传播曾预计，互联网媒体今年广告收入将增长%。实力传播表示，大部分收入增长来自付费搜索业务及其它新兴广告格式。预计2009年，付费搜索广告收入将上涨20%，网络视频为19%，社交媒体和手机广告分别上涨45%和69%。
与此同时，传统显示和分类广告则企稳，增幅不大。阳狮集团旗下媒介购买机构预测，今年二者将分别上涨3%和2%。全球范围来看，实力传播表示，到2011年互联网广告在整体广告支出中所占的份额将达到%，而2008年这一数额为%。
（三）媒介使用情况
消费者在改变，在短短数年间，在不同中国城市群（一线至三线），媒体运用的时间只有互联网有大幅上升。
（三）媒介使用情况
从上图可以看出，之所以传统媒体增幅小，是因为：
受众对传统媒体（如杂志、报纸和广播）的关注
度逐步降低，致使广告主的广告策略也发生转变，
客户希望使用相同（或更少）的媒体预算来提高媒
体和广告效果，并将转投于数字媒体，营销阵地亦
因此从传统媒体转移到新媒体 。
（三）媒介使用情况
（三）媒介使用情况
（三）媒介使用情况
（三）媒介使用情况
使用数字媒体到达目标受众可以提高广告效力，而且广告主还可评估广告效果。营销人员将继续使用数字媒体平台，以达到在不影响接触消费者的情况下，降低总体营销预算的目的。这样，媒介代理公司需要通过更高明的策略，对目标受众产生同样的影响。他们将面临更大的挑战，加大更具高成本效益的数字解决方案的比例――而不是使用昂贵的传统媒体，例如电视、平面和广播――使营销活动更有效，花费更少。
（三）媒介使用情况
今后高度整合的活动方案，数字媒体和手机扮演更重要的角色消费者的媒体消费习惯不断趋向于多样化。因此，采用高度整合和多元化的营销活动，通过多个接触点来接近消费者，这将成为最基本的方法。电视、数字媒体、公关、平面、营销活动、户外等必须密配合，建立具有聚合力的营销信息。此外手机也将成为中国营销活动中非常重要的考虑因素。
据上述分析，在中国大部分城市，互联网已经起到了越来越大的作用了，甚至有取代传统媒体的趋势，预计在未来不久的时间内，互联网的影响力就会超过传统媒体。
但是，我们此次项目的主角是三四线城市的消费者，在他们的生活中，传统媒体仍然有相当的影响力，甚至在一定的人群是占有很大比例的，是互联网无法企及的，至少在目前是这样的情况。在三四线城市中，从整体来看，在绝大数人的媒介意识当中，电视所占的比重还是处于第一的位置，而对于以下新兴的中产阶级和年轻一族来说，互联网对于他们则更为熟悉，他们更依赖于网络，但是传统媒体的力量也不容小觑。
（三）媒介使用情况
据预测2010年中国广告投放将以近10%的速度持续增长，超过
全球的广告发展水平，电视媒体广告投放预计达到15%，户外
媒体增长速度在8%左右，互联网和移动媒体等新媒体市场将是
一大亮点，预计增幅高达30%和50%以上。
（三）媒介使用情况
随着政府推动城乡上网，中国农村地区的网民已经达到1亿人左右，我们认为网络媒体将会是另一个有效向三四线城市推广的媒体 。
三、淘金三四线城市的战略研究
受众策略
媒介策略
传播策略
以年轻一代作
为突破
充分利用地
方性媒体
口碑营销
传播
1、受众策略
城市中的年轻一代将再次扮演推动变革的角色，必将成为时代的弄潮儿
年轻一代
大学生
重点
突破口
三四线城市年轻一代特征
孝敬父母
1
在“出位”与“合群”中寻求平衡
2
赢得社会认可
3
敢想敢为
4
5
向外面的世界寻求自我提升
孝敬父母
通过自己的努力减轻父母的负担并让他们过上更好的物质生活。
那些还在上学的年轻人，会从事一些兼职工作，以便减轻父母
的负担；那些已经步入社会工作的年轻人，就会想着怎样赚取
更多的钱来提高家人的生活质量。
发展建议
大打亲情牌，以孝心倡导年轻人，更易获得认同感
在“出位”与“合群”中寻求平衡
他们也会强调自己的个性与品位。譬如年轻的女孩子
会选择适合自己风格的服饰搭配来展现自己；而年轻
的男孩子们则会对他们最喜欢的运动、电脑游戏或者
其他爱好津津乐道，来显示自己的才华。
用一种新潮又不过于突兀的诉求方式
发展建议
赢得社会认可
三四线城市的年轻人依然会选择一些知名品牌来赢得面子，
因为这些品牌都是被同伴们所熟知、所认可的。这些知名
品牌在帮他们赢得面子的同时，也能帮他们提升自己在社
交圈的地位，甚至让同伴们跟风购买相同的产品。
特别注意强调品牌的含义
发展建议
敢想敢为
在扩大内需的大背景下，三四线城市已然成为中国现阶段经济发展的亮点，
其中涌现出众多机会也激励着三四线城市的年轻人去努力实现自己的梦想。
由于三四线城市的创业门槛比大城市相对较低，创业不需要太多的启动资
金，这也激发了年轻人的创业精神，促使他们敢于开创自己的事业
特别强调鼓励追求独特勇于创新
发展建议
向外面的世界寻求自我提升
他们中的很多人都想要离开自己所居住的小城镇，到大城市去
追逐他们的梦想。有的人渴望在大城市实现自我价值，向他们
的父母亲人证明他们有能力在大城市获得成功。有的人只是希
望在大城市获得更多经验，掘第一桶金，当他们返回家乡时，
有更丰富的资本、更多的竞争优势让他们在自己的家乡获得成功。
提供外部世界的资讯
发展建议
三四线城市年轻人的基础价值观将会推动三四线城市的人们
提高生活品质、促进其经济的发展。他们为他们的家庭以
及社会奉献青春，他们为自己的梦想努力奋斗，他们对外面的
世界充满渴望，他们定将会成为三四线城市的中流砥柱，成为
城市发展的推动力。因而要进军三四线城市，首要受众群就是
这些年轻人，征服年轻人才能征服整个市场。
因此
而大学生作为其中的突出代表，又有其本身的特性
大学生是社会中最有活力的群体，教育程度高，思想较开放，容易接受
一些新鲜时髦的东西
由于自身的条件，较之于一般年轻人，更想获得社会认可，他们对事物的看法往往有自己的见解，尤其是对品牌的认知往往是日积月累的结果
新事物的接受程度快而高
品牌认知的积累效应
拥有相当强的消费话语权
培养出一个大学生在很多人看来 是家庭的大事，因此，他们的看法在很大程度上起着决定性的作用，也就是说大学生成为日常家庭消费的领袖
2、媒介策略
传统媒介不容忽视，仍然作为重点手段
发挥新媒体的影响力
电视
电视能塑造主流品牌的形象，让三四线城市的消费者认
为品牌是大品牌。让品牌更多的出现在消费者的谈话中。
更多人看见，更多人使用，就有更多人谈论，相辅相成。
传统媒体
（以电视为例）
媒体代理过往对大客户要覆盖超过一百个城市的建议往往
是以央视加上省级媒体及卫视作辐射式的投放，绝少用到
三四线城市的地方媒体，原因是他们对三四线城市的媒体
了解不足，预算不够，地方性媒体贫乏及有效性偏低等
媒体代理现状：
地方性媒体也具有自己的优势：覆盖率广，有极强的地域性，到达率高，成本少。
所以我们的建议是：
重点以当地媒体投放为主，再以央视加上省级媒体及卫视作辐射式的投放为辅，这样就能在提高品牌知名度的同时，提高到达率。
三四线城市的的本地媒体亦应该抓紧他们对本地消费者的了解及关系而做出内容改革，并通过可信性高的第三方进行受众调研来证明媒体自身的实力，渗透率，收视、阅读率以及对地方消费者的影响力等，好让他们与省会媒体及卫视等在客户面前争取应占的地方投放量。
对当地媒体建议：
户外
三四线城市的消费者有更多的时间与朋友到户外活动，
加上城市规模较小，商业中心往往集中在一个区域，
给户外广告活动提供了绝佳的机会。发现在商业中
心的路演对三四线消费者有很大的吸引力，会引起
成群结队地驻足观看和参与。
直接而简单的说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市消费者
更加有效。这种简明的、容易理解的信息能够让消费者清楚的了解产
品和品牌能给他们带来的好处，在和朋友交往的时候，这种直接的信
息更容易被口口相传。
直接而简单的户外
三四线城市最有效的户外形式
（如下图）
新媒体
互联网
手机媒体
1.搜索引擎
2.本地论坛
3.社交网络
校园媒体
1.液晶电视
2.校园户外
1.手机视频
2.手机报
3.手机短信
互联网媒体
本地论坛
搜索引擎
多三四线城市的消费者都提到经常上热
门的本地论坛。这些论坛本地性强，能
快速反应当地消费者生活
对于中国三四线城市的消费者，搜索
引擎是网上他们最经常、也是最直接
用来查找“口碑”的工具。
社交网站的广告活动，关键在于要让广告信息引消费者的兴趣，增加参与性，从而促使消费者将信息传播给友
社交网站
随著3G的问市，消费者对手机平台的期越来越高，用手机看视频，上社交网站，很快将成为消费者的新宠。要进军三四线城市，新媒体手机媒体是不能忽视的。手机视频、手机报、手机短信不失为很好的方式。
手机媒体
“浸泡式”传播，让媒体融入全部大学生活，形成终生难忘的校园记忆受众群体高度集中，广告投放精准。形式有校园户外和校园液晶电视 等。校园媒体作为大学生接触最多的，要想打开三四线城市大学生市场，校园媒体的作用一定要充分利用起来。
校园媒体
3、传播策略
驾驭口碑的力量——口碑与三四线城市消费者沟通
口碑——Word of Mouth的原意是指
口头传播，而如今已发展为通过各种
信息渠道传播信息的人际传播。
三四线城市消费者的生活形态建立在紧密的人际关系之上
三四线城市的居民仍然维持着非常紧密的社交群体。
根据我们的调查，三四线城市的消费者每周比大城
市消费者多花3个多小时与朋友在一起，城市越小，
所花的时间越多。
一方面，由于城市的规模小，每个人都生活在朋友的眼皮底下，朋友对他们的看法显得格外重要。
另一方面，对于一些新进入的产品和品牌，三四线城市的消费者对其了解程度有限，他们渴望从有经验的人那里得到参考信息，“口碑”就成了重要的信息来源。
口碑营销在三四线城市打通了新的渠道。有效利用“口碑”的力量，将有助于营销者们叩开三四线城市广阔市场的大门，让品牌在消费者中“有口皆碑”。
四、效果预测
从直接效果来看
从间接效果来看
从近期效果来看
从长远效果来看
在一定时间内会形成一股风尚，消费观念
在不知不觉改变。
可以在很大程度上改变大学生和年轻消费者的
消费观，作用明显，效果较好。
由于大学生在传统家庭里的说话权作用，他们的观
点会影响家庭的消费，继而改变传统消费观念，形
成新的市场氛围。
能够打开潜力无限的内陆市场，引爆内陆消费的狂潮。
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