第三单元
销售变奏曲 :定点超越
寻找潜在顾客
准顾
客
潜在
顾客
目标
顾客
现实
顾客
满意
顾客
潜在顾客的评估法则
选择正确的目标顾客的基本方法
目标顾客是否具有你能够满足的需要
顾客是否具有提供适当回报的能力
本公司是否具有满足顾客需求的能力
现有顾客
良好口碑与口耳相传
社会网络
市场调研与相关群体
内部顾客
顾客数据
了解顾客的购买模式
？
顾客知道 顾客不知道
我
知
道
我
不
知
道
行业动态
竞争趋势
产品与服务
最低价格
经营情况与采购环境
采购流程
购买影响力
竞争者提案
顾客评估标准
顾客的真正需要
销售人员的销售目标
建立长期合作关系
组织购买决策中的各种影响力
需要与欲望需要与欲望
教育教育
组织购
买决策
理解力
个性
自我
观念 动机
态度
学习
教育
工作
经验
工作
年限 职位
参照
群体
组织
文化
组织
过程
采购
流程
需要与
欲望
采购中心的组成人员
购买
者
使用
者
守门
者
倡导
者
影响
者
购买决策购买决策
决策
者
影响力与权利矩阵
IV
影响力＋
权力－
III
影响力－
权力－
I
影响力＋
权力＋
II
影响力－
权力＋
＋
影
响
力
－
－ 权力 ＋
第一象限第一象限::运筹帷幄者运筹帷幄者
既有权力又有影响力的高级管理人员既有权力又有影响力的高级管理人员
往往扮演着决策者的角色往往扮演着决策者的角色
利用自身影响力提供支持并作出承诺利用自身影响力提供支持并作出承诺
能够促成销售目标的达成能够促成销售目标的达成
也可以利用权力否定购买决策也可以利用权力否定购买决策
影响力与权利矩阵
第二象限：孤家寡人者第二象限：孤家寡人者
具有权力，但缺乏影响力的管理人员具有权力，但缺乏影响力的管理人员
具有正式的行政职务，没有得到认同具有正式的行政职务，没有得到认同
没有实权甚至被架空没有实权甚至被架空
可能利用权力拒绝销售人员可能利用权力拒绝销售人员
缺乏影响力帮助销售人员达成目标缺乏影响力帮助销售人员达成目标
影响力与权利矩阵
权利与影响力矩阵
第三象限：默默无闻者第三象限：默默无闻者
既没有权力更没有影响力的基层操作人既没有权力更没有影响力的基层操作人
既不用在他们身上花费更多的精力与时间既不用在他们身上花费更多的精力与时间
也不必去打扰他们或者难为他们也不必去打扰他们或者难为他们
第四象限：一技之长者第四象限：一技之长者
有权力但是具有影响力的人员有权力但是具有影响力的人员
通常与具有权力的决策者的关系非同一般通常与具有权力的决策者的关系非同一般
不担任任何职务，但是他们往往具有一技之长不担任任何职务，但是他们往往具有一技之长
是某个方面的专家如技术、财务、公关等方面是某个方面的专家如技术、财务、公关等方面
必须与这些人员建立良好的私人关系必须与这些人员建立良好的私人关系
他们会利用其影响力帮助销售人员达成目标他们会利用其影响力帮助销售人员达成目标
权利与影响力矩阵
竞争的五种力量
新加
盟者
替代
品
顾
客
供应
商
行业竞争者
现有企业
的竞争
请分析竞争的五种力量
现有竞争者现有竞争者
新加盟者新加盟者
替代品替代品
顾客顾客
供应商供应商
持续学习，定点超越
发现竞争者或领先者的优势
学习并超越
发现竞争者或领先者的弱点
避免并打击
宏观定点超越
战略层（决策层）
竞争者或领先者
经营层（操作层）
竞争者
管理层（功能层)
竞争者或最优者
(Best-in-Class）
微观定点超越
核心层核心层
核心利益核心利益
附加层附加层
物质层物质层 品牌品牌
品质品质
价格价格
功能功能
服务服务
仓储仓储
运输运输
培训培训
维护维护
信贷信贷
定点超越三种类型
内部型内部型：：公司内部各部门、工段或小组公司内部各部门、工段或小组
竞争型竞争型：：竞争者：包括现有竞争者、竞争者：包括现有竞争者、
新加盟者和替代品新加盟者和替代品
国际型国际型：：竞争者、领先者以及最优者竞争者、领先者以及最优者
定点超越基本思路
赶赶：：快马加鞭快马加鞭 学学：：扬长避短扬长避短
比比：： 知己知彼知己知彼
超超：：领先一步领先一步
帮帮：：互利互惠互利互惠
定点超越理念
以人为镜
认清自我
没有最好
只有更好
人我皆长
互动共荣
吸纳异质
超越自我
竞争链分析
核心核心
产品产品
物质物质
产品产品
延伸延伸
产品产品
增值增值
产品产品
企业企业
形象形象
技术技术
发明发明
品质品质
价格价格
包装包装
物流物流
服务服务
信贷信贷
社区社区
环保环保
核心竞争力：核心竞争力：技术技术
CORE COMPETENCECORE COMPETENCE
核心能力：核心能力：流程流程
CORE CAPABILITYCORE CAPABILITY
产产
品品
竞竞
争争
现代营销的3个平台及整合
4Ps4Ps
公司导向公司导向
4Cs4Cs
顾客导向顾客导向
4Rs4Rs
利益导向利益导向
我在哪里我在哪里
？？
了解自己：所处竞争位置
领先者(market leader)
挑战者(market challenger)
跟随者(market follower)
利基者(market nichers)
赢的产品定位：KSF
产品产品//服务的特色与品质服务的特色与品质
迅速而有效的服务迅速而有效的服务
资金实力与融资能力资金实力与融资能力
品牌与企业形象品牌与企业形象
价格价格
交货期交货期
送货送货
仓储等要素仓储等要素
确定成功关键要素(KFS)
从购买者/竞争者的立场考虑问题，即换
位思考与角色扮演
客户为何购买我们的产品与服务
确定各项要素的重要性
确定目前CSF定位
应变策略
强化优势强化优势
改变权数改变权数
改善弱点改善弱点
增加新的属性增加新的属性
KSFKSF 权重权重
（０－５）（０－５）
本公司本公司 竞争者竞争者
评分评分
（０－４）（０－４）
得分得分
评分评分
（０－４）（０－４）
得分得分
服务服务
价格价格
品牌品牌
政策政策
人员人员
关系关系
库存库存
交货交货
实力实力
总计总计
FAB:特性／优势／利益
产品特征：固有的品质
产品优势：目的与功效
产品利益：价值与好处
