2021-2025 年中国护肤品行业
农村市场开发与拓展战略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国护肤品行业农村市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..........................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研............................................................14
第一节 护肤品行业概述 ......................................................................................................................14
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14
一、护肤品所处行业的分类及依据 ............................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................16
第三节 我国护肤品行业主要发展特征 ..............................................................................................16
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................16
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................16
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................17
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................17
（4）资金规模壁垒 ......................................................................................................................17
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................17
二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................18
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................18
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................18
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................18
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础 ................................................................................18
四、品牌建设和产品营销具有突出的地位 ................................................................................22
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力 ..............................................................22
（2）营销方式日趋灵活和多样化 ..............................................................................................22
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起 ............................23
六、生产环节委托加工的普遍性 ................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析........................................................................23
一、化妆品行业整体发展情况 ....................................................................................................23
二、护肤品行业发展情况 ............................................................................................................27
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况 ............................................................................30
四、皮肤学级护肤品市场发展情况 ............................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析........................................................................32
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................32
二、国际主要品牌 ........................................................................................................................33
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP） ....................................................................................33
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（2）皮尔法伯集团(PierreFabre).................................................................................................33
二、国内品牌主要企业 ................................................................................................................33
（1）上海家化() .........................................................................................................33
（2）珀莱雅() .............................................................................................................33
（3）丸美股份() .........................................................................................................33
（4）御家汇()..............................................................................................................34
（5）上海上美 ..............................................................................................................................34
（6）伽蓝集团 ..............................................................................................................................34
（7）百雀羚 ..................................................................................................................................34
（8）Home Facial Pro ...................................................................................................................34
第六节 企业案例分析：贝泰妮 ..........................................................................................................34
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位 ................................................................................34
（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................................35
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................35
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................35
二、贝泰妮产品的技术水平及特点 ............................................................................................37
三、贝泰妮的竞争优势 ................................................................................................................37
四、贝泰妮的竞争劣势 ................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测............................................................40
一、行业未来发展的机遇 ............................................................................................................40
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................40
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型 ..............................................................40
（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展 ......................................................41
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展 ......................................................................41
二、行业未来发展的挑战 ............................................................................................................41
（1）国内品牌产品核心竞争力不强 ..........................................................................................41
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐 ..............................................................................41
（3）电商渠道有待进一步规范 ..................................................................................................42
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................42
（1）品牌知名度与宣传投入 ......................................................................................................42
（2）销售模式 ..............................................................................................................................42
（3）产品配方和生产工艺 ..........................................................................................................42
（4）上游原料及包材组成及其价格变动 ..................................................................................43
（5）行业竞争程度 ......................................................................................................................43
四、化妆品行业未来发展趋势 ....................................................................................................43
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间 ......................................................................43
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展 ..........................................46
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展 ..............................................46
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起 ......................................47
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款 ..................................................................47
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................49
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................49
一、潜力巨大 ................................................................................................................................49
二、地区差异 ................................................................................................................................49
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三、地域分散 ................................................................................................................................49
四、从众示范 ................................................................................................................................49
五、市场层次 ................................................................................................................................50
六、典型功能 ................................................................................................................................50
七、口碑宣传 ................................................................................................................................50
八、偏好低价 ................................................................................................................................50
第二节 农村护肤品市场机遇与挑战 ..................................................................................................51
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................51
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................51
第四章 企业农村市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................52
第一节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..................................................................52
一、科学性 ....................................................................................................................................52
二、实践性 ....................................................................................................................................52
三、前瞻性 ....................................................................................................................................52
四、创新性 ....................................................................................................................................52
五、全面性 ....................................................................................................................................53
六、动态性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................53
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第三节 影响农村市场开发与拓展战略的主要因素 ..........................................................................54
一、影响农村市场开发与拓展战略的主要因素 ........................................................................54
二、诱发企业农村市场开发与拓展战略失败的因素 ................................................................55
三、企业农村市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ............................................................56
第五章 企业制定农村市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................58
第一节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................58
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点 ....................................................................58
二、规划企业农村市场开发与拓展战略前的准备工作 ............................................................58
第二节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..........................................................59
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容 ........................................................59
二、正确制定企业农村市场开发与拓展战略的步骤 ................................................................60
三、企业农村市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................61
第三节 构建农村市场开发与拓展战略研究体系 ..............................................................................62
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64
第四节 科学制定农村市场开发与拓展战略规划 ..............................................................................64
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65
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三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66
五、科学制定农村市场开发与拓展战略 ....................................................................................66
六、降低风险 ................................................................................................................................66
第五节 制定农村市场开发与拓展战略需注意事项 ..........................................................................67
一、企业农村市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ............................................................67
二、制定农村市场开发与拓展战略目标注意事项 ....................................................................68
三、制定农村市场开发与拓展战略规划的注意点 ....................................................................68
四、制定农村市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................69
五、不同阶段企业农村市场开发与拓展战略的规划 ................................................................70
六、制定企业农村市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................70
第六章 2021-2025 年中国护肤品农村市场开发与拓展战略探讨与建议................................................72
第一节 护肤品企业农村市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................72
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................72
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................72
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................72
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................73
五、卫星式布点 ............................................................................................................................73
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................73
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................74
八、扩张有风险 ............................................................................................................................74
第二节 2021-2025 年中国护肤品农村市场营销推广策略................................................................75
一、产品策略 ................................................................................................................................75
二、价格策略 ................................................................................................................................75
三、渠道策略 ................................................................................................................................76
四、促销策略 ................................................................................................................................76
五、销售策略 ................................................................................................................................77
六、品牌策略 ................................................................................................................................79
第三节 2021-2025 年中国护肤品农村市场渠道建设策略................................................................79
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................79
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................81
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................81
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................81
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................82
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................83
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................83
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................83
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................84
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................84
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................84
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................85
第七章 2021-2025 年中国护肤品企业全方位推进“农村市场开发与拓展战略”及实施路径探讨 ........86
第一节 构建农村市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司农村市场开发与拓展战略实施
................................................................................................................................................................86
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................86
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................86
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................86
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................87
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................87
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................87
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................87
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................88
五、积极促进护肤品企业的集约化建设 ....................................................................................88
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................88
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................88
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................88
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................89
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................89
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................89
四、创新经营模式 ........................................................................................................................90
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................90
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................91
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................91
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................91
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................92
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................92
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................92
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................93
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................93
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................94
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................94
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................94
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................95
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................95
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................96
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................96
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................97
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................98
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................99
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................99
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................99
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................100
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................100
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................100
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................100
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................101
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................101
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................101
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................102
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................102
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................103
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................103
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................103
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................104
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................104
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................105
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................105
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................105
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................105
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................106
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................106
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................107
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................107
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................108
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................108
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................108
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................109
第十二节 小结 ....................................................................................................................................109
第八章 构建护肤品企业实施农村市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.....111
第一节 构建农村市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................111
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................111
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112
第二节 构建农村市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................112
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................112
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................113
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................113
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................113
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................113
第三节 构建农村市场开发与拓展战略动态调整机制：完善农村市场开发与拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................114
一、完善农村市场开发与拓展战略 ..........................................................................................114
二、完善企业农村市场开发与拓展战略的有效措施 ..............................................................114
三、企业农村市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................115
第四节 持续变革是农村市场开发与拓展战略的精髓 ....................................................................116
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................117
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................119
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二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................119
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................119
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................120
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................120
六、小结 ......................................................................................................................................120
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
护肤品行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国护肤品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对护
肤品行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
护肤品行业市场调研
企业农村市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业农村市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定农村市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国护肤品企业农村市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“农村市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建护肤品企业实施农村市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为护肤品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来农村市
场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对护肤品行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本护肤品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对护肤品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是护肤品消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，
农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区护肤品的客观条
件。农村护肤品消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对护肤品产品有
很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 护肤品行业概述
根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类
似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、
护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规
一、护肤品所处行业的分类及依据
根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），护肤品所属行业为日用化学产品制造
（C268），细分行业为化妆品制造行业（C2682）。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），
护肤品所属行业为化学原料和化学制品制造业（C26）。
二、行业主管部门及监管体制
国家市场监督管理总局为我国化妆品行业及医疗器械行业的主管部门。国家市场监督管理总局
主要负责制定化妆品、医疗器械监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门
规章草案，负责化妆品、医疗器械生产许可、卫生监督管理和有关产品的审批工作，组织查处化妆
品、医疗器械的研制、生产、流通方面的违法行为；组织实施化妆品、医疗器械的安全、卫生、质
量监督检验和监督管理，管理化妆品、医疗器械的生产、加工单位的卫生注册登记。
化妆品行业所属行业协会主要为中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会。其中中国
香料香精化妆品工业协会主要职能包括受政府委托起草行业发展规划和产业政策；参与政府部门有
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关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作；制订并组织实施行业自律性管理制度等。中国轻
工业联合会主要职能包括开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；
参与制订行业规划；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修
订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
医疗器械行业的自律性组织是中国医疗器械行业协会，主要负责医疗器械产业及市场研究，代
表会员企业向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员
企业提供公共服务并进行行业自律管理等。
三、行业主要法律法规及政策
化妆品行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 化妆品监督管理条例
中华人民共和国国务院令
第 727 号
2020 年
2
国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划
和“十三五”国家药品安全规划的通知
国发[2017]12 号 2017 年
3
关于对取消和下放行政审批事项加强事中事
后监管的意见
食药监法[2015]65 号 2015 年
4
关于公布实行生产许可制度管理的食品化妆
品目录的公告
国家食品药品监督管理总
局公告 2014 年第 14 号
2014 年
5
关于进一步明确化妆品注册备案有关执行问
题的函
食药监药化管便函
[2014]70 号
2014 年
6
关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通
告
国家食品药品监督管理总
局通告 2013 年第 10 号
2013 年
7
关于严格规范进口化妆品销售证明文件审查
要求的函
食药监药化管便函
[2013]191 号
2013 年
8
关于印发国家食品药品监督管理局国产特殊
用途化妆品行政许可批件等式样的通知
国食药监许[2011]134 号 2011 年
9
关于印发化妆品行政许可申报受理规定的通
知
国食药监许[2009]856 号 2009 年
10
关于切实加强化妆品卫生监督管理工作的紧
急通知
国食药监电[2009]5 号 2009 年
11
关于化妆品委托加工企业申请卫生条件审核
有关问题的通知
食药监许函[2009]177 号 2009 年
12
关于加强国产非特殊用途化妆品备案管理工
作的通知
国食药监许[2009]118 号 2009 年
13 关于化妆品卫生行政许可有关事项的公告 国食药监办[2008]503 号 2008 年
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14 化妆品标识管理规定
中华人民共和国国家质量监
督检验检疫总局令第
100 号
2007 年
医疗器械行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 医疗器械经营监督管理办法（2017 修正）
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 37 号
2017 年
2 医疗器械监督管理条例（2017 修订）
中华人民共和国国务院令
第 680 号
2017 年
3 医疗器械分类规则
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 15 号
2015 年
4 医疗器械注册管理办法
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 4 号
2014 年
5
关于印发医疗器械生产企业分类分级监督管
理规定的通知
食药监械监[2014]234 号 2014 年
四、对企业经营发展的影响
政府主管部门已陆续出台了《医疗器械监督管理条例（2017修订）》、《医疗器械经营监督管理
办法（2017修正）》、《国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划和“十三五”国家药品安全规
划的通知》等一系列支持化妆品行业、医疗器械行业发展的政策，旨在鼓励行业的研发、创新，促
进新技术的推广应用，同时加强行业监管，保证行业规范发展。2020年 12月 31日，《化妆品注册
备案管理办法》经国家市场监督管理总局 2020年第 14次局务会议审议通过，自 2021年 5月 1日
起施行。《化妆品注册备案管理办法》将对化妆品和化妆品新原料注册、备案及其监督管理活动进
行管理，其实施后，会对化妆品及化妆品新原料的安全性有更明确和细致的规定，对于提升行业生
产安全准入门槛、推动行业有序、可持续、高质量发展有着重要作用。
第三节 我国护肤品行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
对护肤品企业而言，品牌是综合实力的体现。品牌的树立需要企业在产品质量管控、企业文
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化、营销网络、专业服务等多方面长期不懈的努力，是护肤品行业的重要壁垒。对于新进入者而
言，树立公司品牌不仅需要较长时间，而且树立品牌的成本要数倍于原有企业维持和巩固品牌的成
本，因此品牌成为制约新进入者进入本行业的主要壁垒之一。
（2）规模化经营壁垒
对于护肤品企业而言，企业的规模效益非常明显。规模较大的护肤品企业拥有相对较强的商品
销售网络，通过规模效益，一方面可以与上下游的供应商、经销商建立长期稳定的合作，提高其对
于供应商、经销商的议价能力，降低采购及销售成本；另一方面，规模较大的企业经营管理相对规
范并具备相对便利和快捷的销售渠道，可减少消费者的购买成本，对消费者具有较强的吸引力，易
于企业形成良性的经营循环。相对而言，就规模较小和新进入的护肤品企业而言，其市场抗风险能
力不强，既面临外部规模企业的强势竞争，又面临着内部资金、品牌、销售终端等多方面的发展制
约，在市场竞争中较难取得有利的地位。
（3）产品质量壁垒
护肤品直接作用于消费者的肌肤，其产品质量与消费者身体健康息息相关。随着政府和消费者
对护肤品质量安全的愈加重视，作为化妆品行业的子行业，护肤品行业的准入门槛也逐渐提高。
2007年 1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做
出了更严格的规定。日趋严格的准入标准的实施提高了行业的进入门槛，产品质量已成为进入该行
业的主要壁垒之一。
（4）资金规模壁垒
规模效应及品牌建设对护肤品企业日益重要，资金实力成为进入护肤品行业的重要壁垒。护肤
品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，除此之外，产品研发、物流建设、信息系统建
设、人才培养、售后服务等都需要大量的资金支持。因此，对护肤品企业的资金实力或融资能力有
较高的要求。
（5）人才壁垒
护肤品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理
等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业
发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。
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二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业周期性
化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定
的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此
外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着
新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济
周期的相关性将进一步降低。
（2）行业区域性
化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关
系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的
认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中
在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销
售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品
牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的
发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行
业地域性方面的差异正逐步减少。
在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为
中国化妆品生产企业比较集中的省市。
（3）行业季节性
化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺
季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋
冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在“6・18”、“双 11”、“双 12”等电商打折促销期
间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础
在渠道方面，化妆品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自
身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。根据 Euromonitor的分类，化妆品销售的主
要渠道包括电商、百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、
药店等。随着电子商务的快速发展，电商渠道已经逐渐成为化妆品销售的主要渠道之一。
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2014、2019年我国化妆品市场销售渠道分布情况
资料来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
（1）线上渠道
线上渠道主要指电商渠道，电商渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。2019年
度，化妆品电商渠道销售额占比达到 %,为化妆品销售占比最大的渠道。
从运营模式来看，国内化妆品网络零售平台主要分为：平台型 B2C、综合型 B2C、垂直型
B2C、品牌自建商城以及 C2C等平台。具体如下：
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资料来源：公开资料整理
(2)线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以百货商店、大型超市、美妆专卖
店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等渠道为主。
百货商店是指经营包括化妆品在内的众多种类商品的大型零售商店，2019年该渠道的化妆品
销售额占比为 %。
大型超市是指选址在城市主要的商业中心，以经营各类食品、日用品为主的大卖场，例如家乐
福、沃尔玛、联华超市等，2019年该渠道的化妆品销售额占比为 %。
美妆专卖店是指专门从事保健品、化妆品销售的零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占
比为 %。
直销是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）
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直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2019年直销渠道化妆品销售额占比为 %。
随着线下传统渠道的饱和，近年来药品化妆品及个人护理用品专卖店（如万宁、屈臣氏等）、
药店也逐渐成为化妆品销售的一种重要渠道。以贝泰妮为例，公司构建了覆盖连锁药店等终端渠道
的线下销售网络。2019年，药品化妆品及个人护理用品专卖店渠道以及药店渠道的化妆品销售额
占比合计为 %。
（3）线上线下相互渗透
受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面。以贝泰妮为例，公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主
导的销售模式，同时应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透。报告
期内，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广,并与顾客
建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品，实
现线下带动线上的协同效应。
资料来源：公开资料整理
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四、品牌建设和产品营销具有突出的地位
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象。良好的品牌建设能让消费者清晰、准确地识别并记住品牌传递的品质、个性、价值观，对于引
导消费者认同品牌文化、培养品牌忠诚度有着重要意义。消费者认可度高的品牌通常拥有较强的口
碑和信赖度，由此带来的品牌溢价也让企业拥有更强的产品定价能力。
（2）营销方式日趋灵活和多样化
随着化妆品销售渠道的更替以及新兴媒体的冲击，产品营销模式也相应地经历了三个阶段的演
进。第一阶段主要为依托广告、代言、报刊、杂志等传统媒体进行产品推广；第二阶段，随着网络
媒体的发展，化妆品企业开始利用剧集、综艺等影视化内容，通过节目冠名、影视植入等形式进行
定制化营销；第三阶段，随着数字化媒体的进一步发展，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流
量呈现爆发式增长，通过网红直播、明星种草、短视频等形式进行品牌理念输出的新媒体渠道营销
逐渐成为化妆品企业更为热衷的推广方式。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时
尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联
网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。
资料来源：公开资料整理
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
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础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，周期性
合理重复购买适合自己肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。
此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高。敏感
肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国 35%以上女性属于敏感肌人群（数据来源：《中国皮肤
性病学杂志》）。敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，普通的化妆品无法满足敏感
肌肤人群对于皮肤改善的需求。专业型护肤品采用对皮肤较为温和的配方，不添加或少添加色素、
香精、防腐剂等，突出有效成分，具有舒缓敏感肌肤等效果。相较于普通护肤产品，专业型护肤品
往往有着较强的研发壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵
建立较强的客户粘性和市场竞争优势。
六、生产环节委托加工的普遍性
化妆品行业为典型的快消品行业，行业经营的核心逻辑在于产品渠道建设、品牌营销与研发建
设，化妆品企业在企业发展早中期通常选择通过委托加工的方式将生产环节委托给委托加工厂商，
集中有限资源专注于产品的渠道建设、品牌营销与研发建设。在企业发展到一定规模后，为了进一
步控制生产成本,同时有效保障产品质量，企业会逐步降低委托加工的比例，提高自产比例。
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析
一、化妆品行业整体发展情况
依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快,消费金额加大。
同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持
续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保
持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为 2,992亿元，产量达 124万吨。
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数据来源：国家统计局
2017年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品
行业增速在主要行业增速中排名第二。
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社会消费品、化妆品类零售总额增长情况
数据来源：国家统计局
从行业进口数据来看，国内消费者对化妆品进口需求量大，2019年进口量达 23万吨，进口额
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达 132亿美元，折合人民币约 925亿元，国产化妆品替代市场空间巨大。
2015 年-2019 年中国化妆品进口数量及增长情况
2015年-2019年中国化妆品进口金额及增长情况
数据来源：国家统计局
根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国化妆品行业整体市场容量达到 4,
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亿元，2014年-2019年的年均复合增长率达到 %，化妆品行业正处于高速增长期。
2014年-2019年我国化妆品行业市场容量增长情况
数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
二、护肤品行业发展情况
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。报告期内，公司护肤品产品实现的销售收入在主营业务收入中
占比 85%以上，是公司最主要的收入来源。根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护
肤品市场容量为 2,亿元，占化妆品整体市场 %的份额。
2019年我国化妆品市场构成
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
2014年-2019年中国护肤品市场的年均复合增长率达到 %,增速略高于化妆品行业的整体
增速，目前护肤品市场处于快速增长期。
2014年-2019年中国护肤品行业市场容量增长情况
2021-2025 年中国护肤品行业农村市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
2020年初开始，全球范围内陆续爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，新型冠状病毒疫情导致终端
消费市场的景气程度出现暂时下降，对化妆品行业的生产经营产生了短期影响。但随着国内的疫情
局势逐步得到控制，化妆品的大众需求迅速恢复。根据国家统计局发布的 2020年 6月份社会消费
品零售总额数据，2020年 6月的化妆品类零售额较上年同期增长 %；根据公开资料，2020年
6月淘系平台（含天猫、淘宝）化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额同比增长 %，其中美
容护肤类成交额同比增长 51%；2020年 6月 18日当天京东美妆（含美容护肤类和彩妆类）成交额
同比增长 80%。
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数据来源：国家统计局
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况
电子商务渠道也称线上渠道，其具备低成本、高效率的优势。而化妆品具有重复式消费和流量
聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。①从重复式消费来看，化妆品具备标
准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；②从流量聚
集效应来看：化妆品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，化妆品
相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买；③从消费者的特征来
看，当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内
80、90、00后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消
费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。线上渠道是公司实现销售收入最主要
的销售渠道，2020年 1-6月公司线上渠道销售收入占比为 %。报告期内，公司线上渠道销售
收入实现快速增长，2018年度、2019年度和 2020年 1-6月，公司线上渠道销售收入较上年同期增
长分别为 %、%和 %。
根据 Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从 2014年的 %快速上升至 2019年
的 %。未来，随着化妆品品牌方对电子商务渠道的持续投入、电商平台消费体验的优化升级，
化妆品电子商务市场规模将继续增长，化妆品线上渗透率将进一步加深。
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2014年-2019年电商渠道化妆品销售份额（%）
数据来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
四、皮肤学级护肤品市场发展情况
皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问
题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提
高，该部分消费者人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮
肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如“薇姿”、“理肤泉”、“雅
漾”等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor的统计数据
显示，2019年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为 亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护
肤品市场的年均复合增长率达到 %，增速远高于化妆品行业的整体增速，皮肤学级护肤品市场
未来预计仍将继续保持高速增长。
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
经过多年的积累，在国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多因
素的带动下，我国化妆品行业整体进入了爆发期。根据国家统计局数据显示，2017年开始化妆品
行业零售总额增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速在各大行业
增速中排名第二。而随着化妆品行业对于电商渠道渗透的持续加深，未来化妆品行业仍将继续保持
较快增长。
消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势使得消费诉求多元
化趋势不断加强。国内化妆品企业开始更加关注在细分领域建立相对优势，通过围绕垂直人群打造
个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，在细分市场建立了一定的行
业地位。未来随着化妆品市场消费主体代际切换、新生消费群体的快速崛起，具有更加鲜明的品牌
定位、客户人群定位的品牌和产品将持续保持并扩大在市场当中的竞争优势。
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
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传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏
好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。
二、国际主要品牌
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP）
欧莱雅集团成立于 1907年，是世界著名的化妆品生产厂商、巴黎证券交易所上市公司，主要
从事各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅（L'OREAL）、赫莲娜（HR）、兰蔻
（Lancome）、乔治阿玛尼（GiorgioArmani）、薇姿(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)等，其中薇姿
(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)的产品主要针对敏感性肌肤护理，与公司构成直接竞争关系。
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre)
皮尔法伯集团成立于 1961年，是一家从事护肤品和药品生产的企业，主要生产基地设于法国
奥克西塔尼大区。皮尔法伯集团旗下主要护肤品品牌为爱馥美(A-DERMA)、雅漾(AVENE)、护蕾
(Ducray)等品牌，其中，雅漾(AVENE)品牌，具有舒缓和抗刺激的功效，可适用于敏感肌肤、耐受
性差肌肤和过敏性肌肤，与公司构成直接竞争关系。
二、国内品牌主要企业
（1）上海家化()
上海家化联合股份有限公司前身是成立于 1898年的香港广生行，是上海证券交易所 A股上市
公司，旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加净”、“启初”、“家安”等品牌。
（2）珀莱雅()
珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006年，是上海证券交易所 A股上市公司，旗下拥有“珀
莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，产品覆盖护
肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。
（3）丸美股份()
广东丸美生物技术股份有限公司成立于 2002年，是上海证券交易所 A股上市公司。丸美股份
是一家专注眼部护理的护肤品企业，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌，产品涵盖眼
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霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。
（4）御家汇()
御家汇股份有限公司成立于 2012年，是深圳证券交易所 A股上市公司。御家汇主要依托电子
商务平台进行销售，线上渠道收入占比 90%以上，目前旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶
花”、“师夷家”、“薇风”等品牌。
（5）上海上美
上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于 2002年，2015年 11月上海韩束化妆品有限公
司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小
象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索薇娅”、"HIFACE”等品牌。
（6）伽蓝集团
伽蓝（集团）股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“美素”、“自然堂”、“植物智慧”、
“春/夏”、“珀芙研”、“COMO”等品牌。
（7）百雀羚
上海百雀羚日用化学有限公司成立于 2000年，旗下拥有“百雀羚”、“三生花”、“气韵”、
“海之秘”、“小雀幸”、“小幸韵”等多个品牌。
（8）Home Facial Pro
广州蛋壳网络科技有限公司成立于 2015年，旗下主要经营“Home Facial Pro”品牌化妆品，
并主要依托互联网电子商务平台进行产品销售。产品覆盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个种
类。
第六节 企业案例分析：贝泰妮
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位
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（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场，市场规模占比在 50%以上，目前仍处于国际知
名化妆品企业占据主导地位的竞争格局中，公司产品主要以护肤类产品为主。
随着国内企业研发实力的提升、产品质量的提高，国内化妆品企业依靠对国内用户需求的深度
理解以及本地资源优势，逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位，同时借助消费升级以及电商渠道
的快速发展，在市场上迅速崛起，行业地位、品牌影响力不断提高，竞争优势也越来越明显，产品
定位也逐渐从中低端化妆品领域向高端化妆品领域渗透。根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的
统计,2019年已有 3家本土企业跻身护肤品市场前十榜单。2019年，贝泰妮在国内护肤品市场的份
额为 %，在护肤品市场排名第 20,其中本土企业排名第 8,且呈现逐步上升的趋势。此外，贝泰
妮在护肤品细分市场领域中同样表现出色，根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的统计，2019年
贝泰妮在爽肤水(护肤水)产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16,其
中本土企业排名第 7。
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
础功效，而更加关注产品的针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，皮肤学级护肤品
的市场需求也不断增长。皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，
适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。贝泰妮一直专注于应用纯天然的高原特色植物活性成分，
以皮肤学理论为基础，通过专业萃取技术提供温和、专业的敏感肌肤护理产品。根据
Euromonitor(LBNBrandShares)的统计，2019年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤
品市场排名第 1,排名前 5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌。贝泰
妮凭借“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇诺娜舒敏保湿润肤水”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等
多款敏感肌肤护理产品在国内皮肤学级护肤品市场占据了 %的市场份额。
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位
在互联网普及和应用的带动下，国内电商渠道快速兴起，电商渠道成为过去五年化妆品行业增
长最快的销售渠道。根据 Euromonitor的统计，化妆品行业通过电商渠道的销售占比已从 2014年
的 %快速增长至 2019年的 %,电商渠道已成为化妆品销售占比最大的渠道。电商渠道的兴
起也成为化妆品行业竞争格局演变的重要因素之一。
在电商渠道兴起之前，国产品牌与国际品牌在不同定位下进行差异化竞争。国产品牌多在三四
线城市的大型超市、美妆专卖店进行销售，而国际品牌多在一二线城市的百货商店渠道销售，国产
品牌与国际品牌市场定位差异较大。随着电商渠道的快速崛起，国产品牌凭借对国内消费者偏好的
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更深度理解、更快的响应速度、更丰富和精准的营销手段，率先把握住行业转型的趋势并得到突破
性的发展。而国际品牌在布局电商渠道方面速度相对较慢，为本土品牌的发展提供了巨大的窗口
期。根据天猫对“双 11”美容护肤/美体/精油类店铺销售额的统计，国产品牌已经在电商领域取
得了优异的成绩，持续向头部品牌靠近。其中，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）在 2018年、2019
年天猫“双 11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）成交排名中，均位列第 9名，国产化妆品店
铺成交排名分列第 4名、第 3名。
2018年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 Olay 官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
4 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
5 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 HomeFacialPro 旗舰店 国产品牌
8 自然堂旗舰店 国产品牌
9 薇诺娜化妆品旗舰店 国产品牌
10 一叶子旗舰店 国产品牌
数据来源：天猫生意参谋
2019年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
4 Olay 官方旗舰店 国际品牌
5 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 自然堂旗舰店 国产品牌
8 后官方旗舰店 国际品牌
9 薇诺娜官方旗舰店 国产品牌
10 修丽可官方旗舰店 国际品牌
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数据来源：天猫生意参谋
二、贝泰妮产品的技术水平及特点
化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤学、病
理学、植物学、生物技术、光学等最新技术的集成，需要强大的技术研发团队支持。化妆品作为一
种日用品，天然拥有终端消费需求多样化的属性，同时决定了化妆品企业对产品研发创新存在着较
强的需求。
公司汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细
化工、设计等不同学科的各类专业人才，在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装
设计等方面处于行业领先地位。公司深入研究皮肤敏感机理，关注屏障修复成分，有效修复皮肤屏
障；同时通过体内体外安全性功效性评估方法，有效筛选功效成分，并多方面确保产品安全性。公
司旗下“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，专
注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。
三、贝泰妮的竞争优势
（1）品牌优势
长期以来，公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，旗下“薇诺娜”品牌主打专注敏
感肌肤护理，利用云南高原特色植物活性成分，促进皮肤屏障自我修复，实现对敏感肌肤的护理。
经过多年的品牌塑造，“薇诺娜”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠
实用户群体。凭借着在电商平台优异的表现，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三
年获得天猫金妆奖。截至招股说明书签署日，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）已积累了 700多万粉
丝，2019年度，公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到 377
万人，2019年度薇诺娜官方旗舰店（天猫）的复购率接近 30%，公司产品的消费者粘性较高。
2019年，“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆品细分品类排行榜之“敏感肌护理
品类第 1名”。
除“薇诺娜”外，公司还拥有“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers"、“资润”等品
牌，满足不同年龄、不同偏好的消费者需求。
（2）产品研发优势
公司始终将提升研发实力置于战略发展的核心地位。公司目前的研发团队汇集了药物制剂、药
物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类
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专业人才，使公司在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装设计等方面处于行业领
先地位。公司研发团队一直专注于化妆品领域的研发创新，先后获得云南省科学技术进步一等奖、
云南省创新团队一等奖等多项荣誉。2019年，公司被云南省人力资源和社会保障厅批准为省级博
士后科研工作站。截至报告期末，公司拥有境内有效专利 46项，其中 14项为发明专利，14项为
实用新型专利，18项为外观设计专利，具有较强的研发实力。
经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别
是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。在
敏感肌肤护理产品领域中，公司坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量
降低不必要原料对产品安全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系，从机理研究、原料筛选、
配方制剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面，为产品安全性及功效性保驾护航。
公司坚持以市场为导向开展研发工作，深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求，致力于研究开发满足
市场需求的护肤产品。此外，公司将通过募集资金投资项目“信息系统升级项目”的实施，搭建数
据中台，实现通过销售数据为客户画像，并将数据变为可采集、可识别、可融通的消费者信息。数
据中台通过销售数据的赋能，将帮助公司及时发现潜在的消费者需求，依据销售数据引导公司研发
工作，助力品牌精准定位。
（3）精准营销优势
近年来，网络流量入口更加碎片化，平台推广（如平台佣金、直通车、钻展等）、社交媒体、
KOL、网络直播、IP合作等多种营销手段使得化妆品传统营销格局被重构，营销渠道更为多元化。
公司一直紧跟时代发展的潮流，充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，而非采用单一依靠电
视广告等传统媒体进行无差别的大众化推广，更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，
通过开展专业化的产品教育，形成内容沉淀，并逐步树立专业的品牌形象，直接面向对皮肤护理专
业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。
经过多年实践，公司电商运营团队建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验。公司重视
对消费者的教育，通过与具有公信力的 KOL进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专
业护肤知识，转递正确的护肤理念，提高客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉
能力，通过聘请个人形象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言，培养与消费者沟通的焦点人
物，实现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。
2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌作为国货护肤品牌登录天猫超级品牌日，借助天猫超级品
牌日的高品质 IP，公司通过“直播综艺”的思路，邀请不同领域嘉宾以综艺对话的形式传递品牌
理念，打造新潮直播玩法；同时，公司选择了罗云熙、吴宣仪分别作为公司旗下防晒产品代言人、
乳液面霜代言人。两位代言人的个人形象与品牌理念契合，其不间断的热度更有助于其在与公司合
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作期间提升公司品牌的知名度及话题度，此外，两位代言人背后强大的粉丝群体也能有效打通粉丝
流量产品的链条，通过明星效应吸引顾客，从而优化从外到内进行粉丝沟通、积累到变现的过程，
实现粉丝运营的新突破。
公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维
匹配，借助自身树立的专业品牌形象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，
激发市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。
（4）产品品质优势
化妆品作为日用品，直接接触肌肤，消费者对于产品安全性的要求较高，产品的安全保障是消
费者建立品牌信任度、忠诚度的基础。公司定位于敏感肌肤护理，十分重视产品的品质，并将保障
产品质量置于重要地位。公司建立了覆盖产品研发、原材料采购、产品生产、物流运输、仓储管理
在内的全面质量管理体系，公司的质量管理体系符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的认证标准。
公司严格按照各项法律法规的规定，并同时遵照 GMPC和 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的要求，
组织生产工作，实现全面质量管理的目的。
（5）管理优势
公司拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队，并在化妆品产品研发、生
产和销售等领域积累了大量的实战管理经验。针对化妆品行业特点，公司建立了完善的供应链管理
体系。从产品研发、原材料采购、组织生产到产品销售，公司致力于业务的各个环节进行深耕深
作，确保公司在快速更迭的行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售的
特点，为应对如“双 11”、“双 12”等大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑
战，公司建立了相应的信息化管理体系，从数据抓取、系统开发、平台对接、数据分析、会员运营
等方面更好的服务于公司电商销售业务。
四、贝泰妮的竞争劣势
（1）品牌集中度较高
报告期内，公司集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认
可度逐年提高。报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为
%、%、%和 %，“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌。近年来，公司不
断推出“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers”、“资润”等针对不同需求、不同年龄段的
其他品牌，但“薇诺娜”品牌仍是公司目前收入的主要来源，未来公司需要继续增强其他品牌产品
的市场竞争力，实现公司旗下多品牌共同发展，进一步提升公司的市场竞争实力。
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（2）自有产能不足
报告期内，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为
%、%、%和 %，委托加工模式是公司目前主要的生产模式。虽然委托加工是
化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等也制定了一系列的管
理制度，但随着公司规模的不断增长，为了进一步降低生产成本，同时更好的控制产品质量，公司
需要增加自主生产的比例，以满足日益增长的市场需求。
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测
一、行业未来发展的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我
国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。《国内贸易发展“十三五”规划》提出在未
来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，我国国内化妆品市场发展将会有
更广阔的消费群体及市场发展空间。国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完
善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。此外，一系列电子
商务领域相关政策的出台，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互
联网+流通”行动计划》、《电子商务"十三五”发展规划》等，将有效推动电子商务行业实现快速发
展。
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型
化妆品属于日常消费品，受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，可支配收入的提升能
够有效促进化妆品的消费。国家统计局统计数据显示，2019年度全国居民人均可支配收入 30,733
元，比上年名义增长 %，扣除价格因素,实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入
42,359元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增
长 %，扣除价格因素，实际增长 %。虽然我国居民对化妆品的消费需求不断提升，但人均化
妆品消费金额仍然远低于发达国家，这表明我国化妆品消费市场仍具有很大潜力。随着生活水平的
提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受到消费者所重视，周期性合理重复购买适合自己的化妆
品已成为很多消费者的日常需求，这也为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。
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（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展
国家统计局统计数据显示，2019年度社会消费品零售总额为 411,649亿元，比上年增长
%；全国网上零售额为 106,324亿元，比上年增长 %，其中实物商品网上零售额 85,239亿
元，比上年同期增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %，可见网络购物已成为重要的
消费方式。电子商务为化妆品企业提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的线下店铺运
营成本，还能提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务。因此，越来越
多化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身电商零售业务规模。
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展
环境污染加重会导致部分消费者皮脂腺和汗腺分泌异常，皮肤表面粗糙。此外，城市工作竞争
压力导致了大量的消费者工作时间大幅度增加，引起身体睡眠不足、疲劳，肌肤丧失活力，容易产
生干燥及粗糙的现象，护肤品的价值体现在为肌肤提供必要的基础护理和功能型保养。随着生活水
平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，愿意将更多的支出用于自身的个人护理
投入上，且周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的
尝试和选择，肌肤护理意识不断增强，促进了护肤品行业的快速健康发展。
二、行业未来发展的挑战
（1）国内品牌产品核心竞争力不强
相对于国际化妆品品牌，国内化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面
相对不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相
对劣势的地位。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国
内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得
到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势，国内化妆品品牌整体核心竞争力
正稳步提升。
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐
我国化妆品生产企业众多，但大多数企业规模较小，产品档次和质量较低，且为维持企业正常
运作往往会采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。而且由于企业规模有
限，研发能力与产品设计较弱，存在模仿名牌企业品牌产品或者模仿知名产品的宣传理念或者设计
的情况，以上这些不规范行为将限制行业的整体发展。
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（3）电商渠道有待进一步规范
化妆品电商渠道，特别是 C2C电商平台上存在较多来自中小卖家的来源、产品安全性无法保证
的货品，用户的消费体验和售后保障较差。此外，电商渠道缺乏有效监管、曝光处罚力度不够、消
费者维权困难等问题也亟待规范。能否有效规范化妆品电商渠道的销售将成为影响行业长期健康发
展的重要因素。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
一般而言，化妆品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度与宣传推广、销售模式、产品
配方和生产工艺、上游原料及包材组成及其价格变动、行业竞争程度等方面的影响。行业内毛利率
水平普遍可达 50%以上，但受品牌影响力、销售模式、产品结构等方面的影响，毛利率的差异较
大。具体分析如下：
（1）品牌知名度与宣传投入
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象，而品牌知名度则代表着消费者对该化妆品品牌的认可度与信赖度，基于此，化妆品企业在品牌
建设方面往往会投入大量的人力物力。化妆品企业通过借助广告、杂志、网络等媒体进行营销推广
活动，让消费者更加清楚地了解企业的品牌形象、服务理念和产品定位，提升品牌知名度。一方
面，高知名度的化妆品，其价格中包含较高的品牌附加值溢价，相应利润水平较高；另一方面，企
业为提高知名度而进行的广告媒体宣传投入的变化会影响企业宣传费用，进而影响行业内企业的利
润水平。
（2）销售模式
化妆品企业的销售模式一般分为直营模式和分销模式。直营模式一般通过开设线下直营店或者
线上直营店的形式实现。在直营模式下，企业直接面对终端消费者进行产品销售，产品销售价格相
对较高；但对于以线下直营店渠道为主的企业而言，企业盈利水平同时也会受到直营门店人员、租
金等运营成本投入的影响。分销模式一般通过经销商渠道实现，需给予经销商一定的让利，企业毛
利率也相应受到影响。
（3）产品配方和生产工艺
化妆品由于直接作用于皮肤表面，消费者在购买过程中对产品质量及产品效果体验要求较高，
良好的产品质量及效果体验有助于提高产品的客户粘性、增加品牌知名度，进而提升产品市场需
求，并实现产品销售收入的持续增长。化妆品的产品质量和用户的效果体验受化妆品的配方和生产
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工艺影响较大，因此，产品配方和生产工艺的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。
（4）上游原料及包材组成及其价格变动
化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品
企业对于原料配方、包材的选择也不尽相同。不同的原料以及包材的价格差异较大，相应的产品单
位成本差异也较大。此外，由于原料及包材是产品生产成本的主要组成部分，一旦原料及包材销售
价格波动幅度较大，行业内企业生产成本就将受到较大影响，进而影响到行业的利润水平。
（5）行业竞争程度
目前国内化妆品生产企业较多，且随着中国化妆品市场规模的不断扩大，越来越多的国际品牌
与新出现的本土品牌将参与国内化妆品市场竞争，化妆品行业的整体竞争程度将进一步加剧。部分
中小型化妆品企业因资金实力、研发能力薄弱，存在产品同质化的现象。而随着行业竞争厂商的不
断增多，同质化竞争将进一步加剧，创新能力不足、研发能力落后的化妆品品牌利润也将进一步下
滑。与此同时，化妆品行业领先企业凭借其雄厚的资金实力与强大的研发实力，通过产品差异化策
略建立产品市场优势，品牌影响力较强，且在行业内始终保持较高的定价权，销售规模不断扩大，
相应利润水平持续上升。在竞争激烈的市场环境下，拥有差异化竞争优势的企业将进一步提升其市
场竞争力，行业集中度也将得到进一步提高。
四、化妆品行业未来发展趋势
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间
①人均可支配收入的快速增长。随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋
势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2014年的 28,844元增长到 2019年的
42,359元，年复合增长率为 %；农村居民可支配收入从 2014年的 10,489元增长到 2019年的
16,021元，年复合增长率为 %。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入
的稳步增长，为行业未来的发展提供了充足的购买力支撑。
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数据来源：国家统计局
②人均消费仍具有巨大的提升潜力。根据世界银行数据显示，2018年度中国人均居民最终消
费支出为 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 万美元，美国人均居民最终消费支出
万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其
市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。
根据 Euromonitor的数据预测，我国化妆品行业 2024年的市场容量将达到 8,282亿元，2019
年至 2024年年均复合增长率约 %（考虑通货膨胀因素）；作为化妆品行业中规模最大的子行
业，我国护肤品市场规模在 2024年将达到 4,402亿元，2019年至 2024年年均复合增长率约 %
（考虑通货膨胀因素）。
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展
国际化妆品品牌于上世纪九十年代起开始大规模进入中国市场。与此同时，中国消费者开始接
触全方位的化妆品教育。经历几十年的发展，中国化妆品市场规模已居世界前列，国际化妆品品牌
在中国市场已完成第一批主力消费人群的化妆品教育。但由于化妆品在中国的发展时间仍然较短，
因此，一方面，目前中国人均化妆品消费额只有 38美元，远远低于日韩英美人均 240美元以上的
销售额;另一方面，目前我国的化妆品主力消费人群仍主要集中在 25-55岁左右，相较于欧美国
家，消费人群年龄结构仍相对较为集中。未来随着化妆品教育的深入及持续消费升级的推动，化妆
品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量
仍将持续增长。
数据来源：国盛证券
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展
互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传
播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位
的市场格局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化
竞争格局的重要方式。
在互联网电子商务产业兴起前，国际化妆品品牌专注于线下营销渠道建设，并依托其强大的品
牌、资金实力与线下营销经验快速建立起行业壁垒。随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台
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的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品
销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需
求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富电商渠道运营和营销经验、占据电商渠
道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起
依托于新经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者对于消费需求呈现出越来越明显
的多元化和个性化发展趋势。
化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不
同的消费诉求。而消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使
得消费诉求多元化趋势不断加强。多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆
品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣
势，并逐渐占据一定行业地位。以公司为例，其旗下的“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足
于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，以特定人群为突破
口，实现品牌的快速崛起。
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微
博、美妆 APP等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有 38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的
形式了解化妆/护肤品信息，仅有 33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品
信息。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体
打造口碑爆款。
用户获取化妆/护肤品信息的主要渠道占比（%）
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村护肤品市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 企业农村市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业农村市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业农村市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业农村市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响农村市场开发与拓展战略的主要因素
一、影响农村市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业农村市场开发与拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业农村市场开发与拓展战略失败的因素
对于农村市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于农村市场开发与
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业农村市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业农村市场开发与拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定农村市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司农村市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司农村市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司农村市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司农村市场开发与拓展战略
公司农村市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响农村市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司农村市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业农村市场开发与拓展战略前的准备工作
企业农村市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定农村市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容
一、公司制定农村市场开发与拓展战略规划的主要内容
对于企业农村市场开发与拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司农村市场开发与拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司农村市场开发与拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业农村市场开发与拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业农村市场开发与拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业农村市场开发与拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的农村市场开发与拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建农村市场开发与拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业农村市场开发与拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为农村市场开发与拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定农村市场开发与拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做农村市场开发与拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定农村市场开发与拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定农村市场开发与拓展战略需注意事项
一、企业农村市场开发与拓展战略制定需注意的要点
企业对于农村市场开发与拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定农村市场开发与拓展战略目标注意事项
企业对于农村市场开发与拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业农村市场开发与拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定农村市场开发与拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的农村市场开发与拓展战略体系。企业农村市场开发与拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定农村市场开发与拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如著名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业农村市场开发与拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业农村市场开发与拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国护肤品农村市场开发与拓展战略探讨
与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 护肤品企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2021-2025 年中国护肤品农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2021-2025 年中国护肤品农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越来越
激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战术的
打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
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品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
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物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第七章 2021-2025 年中国护肤品企业全方位推进“农村市场开
发与拓展战略”及实施路径探讨
第一节 构建农村市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司农村市场
开发与拓展战略实施
构建农村市场开发与拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发农村市场开发与拓展战略工作实
施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举
措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、
高质量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
2021-2025 年中国护肤品行业农村市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展护肤品产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对护肤品行业发展规律的认识，针对我国护肤品产业重应用、原始创新不足的现状，我国
企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢护肤品产业发展的战略根
基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引
进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继
续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
2021-2025 年中国护肤品行业农村市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
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四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进护肤品企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业
