房地产广告三段式
三段式的故事渊源
今天讨论中国城市时，城市语境根本绕不开房地产语境，城市规划必然要预留房地产的篇幅，城市语文与房地产广告几乎是同义词。
房地产广告里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。
一段式招式重点
这是房地产语文的基础课，
最短的时间突出定位与主卖点。
卖点可走实和虚两条路，
实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；
虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。
一段式招式元素
词源：
1.取自建筑和规划专业学科；
2.取自比较文学和诗歌；
3.取自历史学；
4.取自地理学。
一段式招式分解一
术语：
地段/实用面积/园林/景观/生态/CBD/复式/跃式/错版/一梯两户/容积率/飘窗/HOUSE/小户型/别墅/洋房/多层/高层/样板房/市中心/起价/均价
讲解：
地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼盘要似园林，要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌，要与CBD扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是未来升值的最放心理由
一段式招式分解二
非术语名词：
田园/豪宅/风情/气质/诗意/艺术/生活/教育/运动/文化/旅游/会所/恒温泳池/城市之巅/山水/一线江景/二线江景/海景/花园/广场/香榭里（舍）/香格里拉/楼王/零距离/世家/私家/时代/一口价/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/一站式/精装/高度/身份/视野……
讲解：
体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；
体现景观，尽可能园林化，贴山水走；
体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；
体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。
一段式招式分解三
动词：
君临/划（时代）/典藏/升值/设计/配套/隐居……
形容词
绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚（社区）/顶级/奢华/尊贵/绝版/成熟/超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒……
讲解：
体现身价、享受与保值。
一段式招式分解三
代词：
你/帝王/金顶/白领/富豪/领袖/贵胄/精英……
讲解：
一定要让购房者有人上人的感觉，
“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。
二段式招式重点
造句课
这是房地产广告的升级式，
旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；
尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；
先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。
二段式招式分解一
大道理句式：
好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/住得好,一切都好/唯有地段不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/空间决定生活质量/天空有止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/大树底下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式/巅峰,仅是再次超越的起点……
讲解：
先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。
此句式的弊端是有不着边际之嫌。
二段式招式分解二
不可思议句式：
家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/一座充满回忆的新城/无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市/这里的花园没有四季/一个改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点……
讲解：
制造悬疑效果，欲知答案请进来看。
突出享受，突出主卖点。
此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。
二段式招式分解三
想象尊贵句式：
给你一个五星级的家/国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美/传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/体验国际文化生活/国际化贵族领地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度/成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅……
讲解：
强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。
此句式的弊端是有名不副实之嫌。
二段式招式分解四
强调自我句式：
生活由我定义/这里才是我的天堂/让世界为我STAND UP/70年代家园/我有我个性/我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我和我私奔/筑我所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的生活高度/爱情易碎，买房万岁……
讲解：
在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，
把选择的权利和正确性交给“我”——自恋型的年轻购房者。
此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。
二段式招式分解五
便宜有好货句式：
白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给你/没有富爸爸照样住靓房/年投资收益20%,4-5年收回投资……
讲解：
以性价比或低价格诱惑购房者。
此句式的弊端是有品质不高之嫌。 此外，还有如“都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交融”、“超过所有的美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活”等投其所好句式，如“毗邻大学城”、“窗外就是CBD”等鸡犬升天句式。
三段式招式重点
课程重点：
这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。经过了前两课，这时房地产班的同学们已经不需要再停留在玩噱头、作秀的层面了。是否欧陆风情、仿古民居、后现代空间已不再重要，
运用新技术、新材料、新工艺和个性设计，依据新生态标准和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、好社区才是重点。
这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一样，他们需要建筑和环境的万千细节、无微不至的物业服务。
三段式招式分解一
记叙文（居住标准）：
中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。
三段式招式分解二
抒情散文（社区景观）：
景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒情成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站郊区，各展其谋，各得其所。
它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。
三段式招式分解三
说明文（物业管理）：
琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行，是物业管理的特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑，也是社区内人心聚散的关键。这篇文章的评分人完完全全是业主。
三段式招式分解四
议论文（品牌效应）：
房子销出之后并未进入完成时，还要来临升值或贬值、恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。
每一座房子都会持续地发出声音，获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌，这篇文章已由粤军、闽军和津军在北京及全国各地写出范文。
