口子营销战略
北京方德营销咨询档案资料
一、白酒行业现状
白酒行业现状
市场容量——产量
白酒行业现状
产品结构（销量与利润）
总销量的50%
总销量的35%
总销量的15%
总利润的50%
总利润的35%
总利润的15%
白酒行业现状
总量减小的同时产业集中化程度增高
总量下降%，四省白酒量上升%
产品档次的升高成为行业盈利主要来源
1%的增量带来了16%的利润增长
产业运动基本轨迹
价格大战广告大战文化大战通路大战
白酒行业现状
不同区域的市场结构已基本形成
开放型市场，在这些区域内几乎没有自己的地产品牌(浙江、福建、广东、广西、云南、上海)
云南是川贵的天下、五粮醇和清酒
浙江是泸州老窖的天下
福建、广东、广西是徽酒和川酒的天下
白酒行业现状
封闭型市场
寡头垄断型（山西）
多头垄断型（四川、山东)
地方割据型（内蒙、甘肃、新疆、河北）
群雄纷争型（安徽、河南、贵州）
白酒行业现状
竞争型市场（龙蛇纷争）
东三省，兼香型和清香型较适合当地口味，低度酒畅销
湖南、湖北
北京
陕西、江西
各类型市场
白酒行业现状
中国白酒行业正在进行深层的产业调整，此番调整将提高行业竞争层次，在这个阶段，企业间的较量将集中体现在对现代营销的理解和执行上。
二、口子的目标
企业的资源
传统资源：
老十八大名酒
独特的酿造工艺
现代资源：
现代通路管理
传播内容稍具现代特点
企业的资源
销量：从98年的亿发展到01年的5个亿
销售区域：安徽河南陕西
具有现代意识的营销团队
初步掌握了现代通路管理的方法
企业的目标
企业目标
可持续发展的含义：
利润导向的企业增长
品牌是支撑企业利润增长的关键手段，由于品牌同销量有较强的正相关关系，因此，在品牌良性成长情况下的上量将是企业实现可持续发展的必然选择
三、行业竞争类型总结
竞争类型总结
根据企业的竞争优势可将白酒企业分为五大类：
传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等
现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河等
优势综合型——口子窖
区域退守型——汾酒、孔府家、秦池、赊店老酒
区域发展型——双轮、迎驾
竞争类型总结
传统名牌型——茅台、五粮液、剑南春、古井、二锅头等
历史根基：老牌名酒，有很高的知名度和美誉度，有厚重的历史积淀，在国际上，往往是中国白酒的代表；
营销手法：
销售类型仍属于传统商业类型，销售的主动性和积极性不强；
竞争类型总结
倚重广告，通路操作则很薄弱，对现代营销的理解局限在广告传播方面；
扩张方式：利用自身品牌的厚重积淀，自然销售到全国各地，在全国全面铺开；
竞争类型总结
现代新品型——小糊涂仙、金六福、浏阳河等
历史根基：从流通领域出身，利用在流通环节的优势和经验，采用定牌生产的方式运作新生品牌；
营销手法：
销售类型符合现代商业模式，注重通路和地面操作，具有良好的市场运作能力；
竞争类型总结
它们了解消费者对白酒历史根基的重视，纷纷挂靠在具有厚重白酒酿造历史的生产厂家或者生产地；并且不断地通过传播加强消费者对它们历史根基的认识。
竞争类型总结
扩张方式：这些品牌具有买断/租赁品牌惯有的急功近利，同时资金实力雄厚，因此在全国采用控制力较强的分公司/办事处制度迅速进行全面开发。但往往开发有力，维护无力；
它们是我们在全国扩张中最主要的竞争对手。
竞争类型总结
优势综合型——以口子窖为代表
已被消费者认知的传统名酒，具有传统名酒的优势，又具备现代商业运作模式，在新的竞争时代重新崛起；
在同传统名酒型品牌的较量中，它们具有良好的通路操作能力，往往能够迅速抢占市场份额，形成对传统型企业的冲击；
竞争类型总结
在同现代新品型品牌的较量中，它们具有更厚重的历史根基，如果同时在通路操作上能够与现代新品型品牌形成对峙的话，优势综合型品牌更具领先的可能。
竞争类型总结
区域退守型——汾酒、孔府家、秦池等
曾经在全国红火过，有的是传统名酒，有的是通过某些竞争因素的突进，迅速成为全国品牌，后来随着市场竞争加剧，逐渐退守成区域性品牌；
竞争类型总结
这些企业面临着重新崛起的境况，开始进行重整计划，市场操作目前局限在比较有基础的区域，但对现代商业类型的操作还缺乏经验，突围的方法往往还是停留在广告传播的单一层次上。
竞争类型总结
区域发展型——迎驾、双轮
这些酒厂的目标定位在区域品牌上，在自身的区域市场上拥有一席之地；
成为区域领导品牌后，如何通过合理的战略部署发展成全国性品牌成为它们的障碍；
这些区域优势品牌的中高档产品是我们进行全国扩张时的另一支重要的竞争对手。
竞争类型总结
从五种竞争类型中我们可以看到：
目前中国白酒企业的主要竞争表现在以下几个方面：
传统历史根基————新兴品牌
传统商业模式————现代通路模式
区域性品牌————全国性品牌
竞争类型总结
品牌
通路
传统
现代
现代
传统
全国性品牌的竞争类型分类
现代新品型
优势综合型
传统名牌型
问题型
竞争类型总结
口子在经历过区域退守，继而扎根区域发展后，通过机会市场开发重新崛起，我们应该结合企业资源，实行合理的战略部署，利用优势综合，成长为全国性品牌。
四、全国市场扩张模式总结
全国扩张模式总结
企业的竞争类型是企业自身资源在进行全国扩张中的表现，因此，不同的企业资源，以及对现代营销的理解程度，决定了他们扩张模式的成功与否；
口子应该采用什么样的扩张模式呢？
全国扩张模式总结
五粮液模式
特点：
品牌：传统名品，历史积淀极厚，中国白酒代表
渠道：传统通路运作模式
传播：大量的中央级媒介支持，不断累积品牌厚重感
发展趋势：全国强势品牌，在广泛市场均有一定份额，但会受到新兴品牌以及高档洋酒的较大冲击；
资源要求：
极厚重的品牌积淀
雄厚的资金实力
全国扩张模式总结
小糊涂仙模式
特点：
品牌：新兴品牌
渠道：现代商业模式，通过分公司制度迅速在全国全面开花，迅速扩张，广种薄收，根基不牢；
传播：大量的中央级媒介投入，结合各区域市场媒介投入
发展趋势：蜻蜓点水，伪全国性品牌
资源要求：
足够的现代营销管理资源
大量的资金支持
全国扩张模式
皖酒模式
特点
品牌：区域性品牌
渠道：进行现代通路模式操作，扩张主要采用机会市场选点
传播：在市场区域内保持较大的传播力度
发展趋势：多处机会市场开发，没有明确思路，难以成为全国性品牌
资源要求
区域性市场获得较好成绩，有一定资金基础
全国扩张模式总结
口子的扩张模式选择：
不足取
扩张无思路，机会主义
皖酒模式
不足取
管理资源有限，资金实力不足
小糊涂仙模式
不足取
品牌积淀不够、资金实力不足
五粮液模式
是否适宜
口子选择此模式的问题
模式
全国扩张模式总结
口子扩张模式必须结合自身资源的限制，选择一条有步骤，有依据的扩张思路：
——中国白酒整合营销模式
全国扩张模式总结
中国白酒整合营销模式：
是多种现代营销手段的整合利用；
是有明晰思路引导的扩张模式；
是白酒界尚在探索的成长之路。
全国扩张模式总结
中国白酒整合营销模式
品牌：不断积淀品牌文化，加强品牌的历史积淀，增强厚重感；
渠道：坚持现代商业模式，并结合各区域市场特点，加强对现代营销的理解和执行；
传播：利用多种传播手段，传达品牌的核心概念，让消费者对口子品牌有清晰明确的认知；
发展趋势：全国性强势品牌
五、口子扩张模式思路
战略布局——口子扩张模式
地域性品牌向全国发展，首先采用机会市场开发策略，选择有经销商机会或者产品机会的区域市场进行开发；
通过机会市场开发，对我们现有品牌和产品比较适合的区域类型进行总结，再采用等高线策略，寻求下一步的目标市场；
在目标市场采用中心市场策略进行突围，则逐渐形成大片市场的点状布局；
随后，通过中心辐射连片，形成大区域内的领导地位并最终夺取全国市场。
战略布局——口子扩张模式
安徽市场的重新崛起
省外机会市场开发
等高线策略寻求目标市场
对目标市场进行中心市场开发，点状布局形成
在白酒的主要市场区域占据优势地位
成为中国白酒领导品牌之一
中心辐射，根据地连片
口子目前的根据地范围
目标市场的选择
消费形态等高线（白酒消费形态与主导产品特性的吻合程度）
在北方等商业经济欠发达地区，消费者饮酒习惯比较传统，喜欢厚重的文化底蕴，讲求饮酒之道，文化传统感强烈；
在南方等商业经济相对发达地区，消费者饮酒习惯发生转变，相对追求轻松的饮酒气氛，对现代感的要求强烈；
目标市场的选择
在商业经济欠发达地区，政务人士对白酒消费引导影响力大；
在商业经济发达地区，商务人士对白酒消费引导影响力大；
从五年口子窖目前的产品特性来看，更易于在北方市场推广。
目标市场的选择
北方市场对白酒业的战略性地位：
中国白酒消费的主要区域在北方市场；
北方市场对南方市场的辐射能力显然大于南方市场对北方市场的影响；
得“三北”者，得天下。
目标市场的选择
目前，口子的人力资源、管理资源、财务资源尚不适宜在全国全面铺开，应该采用集中优势资源，占据战略重地——“三北市场”，并建立根据地，继而全面发展。
口子目前的扩张方向
口子三北扩张阶段性目标
中心辐射，根据地连片
口子三北区域扩张的最终目标
在白酒的主要市场区域占据优势地位
六、口子营销策略的选择
口子营销策略的选择
2001年，口子的销售额为5个亿，2002年口子的销售目标增长为7个亿，销售额的增长通常有以下几个途径：
扩大销售区域
进军目标市场
机会市场开发
现有区域市场深挖
深耕细作
中心辐射
产品线延伸
口子营销策略的选择
口子2002营销方针：
三北区域“星火燎原”式扩张（以各省会市场为中心，进行扩张）
南方区域机会市场开发
口子营销策略的选择
安徽
问题
明星
狗
金牛
市场成长率
市场占有率
口子窖
老口子
新中档产品
口子营销策略的选择
安徽是口子的第一根据地，明年目标超过个亿；
目前状况：
五年口子窖在省会城市和地级市已经成为主要领导品牌之一
五年口子窖在中高档有一定市场占有率
主导产品为五年口子窖，在中档市场缺乏主力产品
增长来源：
中高档市场占有率的提升和维护
中档主力品牌在中档市场上获取较大份额
口子营销策略的选择
西安、郑州
问题
明星
狗
金牛
市场成长率
市场占有率
口子窖
口子窖的新位置
中档产品
口子营销策略的选择
陕西、河南
通过机会市场开发，西安、郑州已经成为我们的第二根据地，明年陕西、河南的目标销售额分别超过1个亿
目前状况：
口子窖成为中高档市场的先锋
中高档市场容量将不断地扩大
在中档市场上，口子没有展开竞争
口子营销策略的选择
增长来源：
随中高档市场容量的扩大，不断追求高市场占有率，使五年口子窖成为该市场的金牛产品；
在该省份采用中心市场策略——由省会城市向地级市辐射，扩大口子窖在地级市的市场份额；
在省会城市和相对成熟的地级市场，加入中档市场的竞争，并借中高档市场的威力，获得中档市场的份额
口子营销策略的选择
华北
问题
明星
狗
金牛
市场成长率
市场占有率
口子窖
口子窖的新位置
口子营销策略的选择
东北
问题
明星
狗
金牛
市场成长率
市场占有率
口子窖
口子营销策略的选择
华北、东北
华北、东北应该成为口子集团在全国布局的重要据点，这些市场的消费量大，消费形态与口子窖的产品特性比较符合；
目前状况：
在华北市场进行了初步的开发，尚未形成优势
东北市场尚未进入
口子营销策略的选择
华北、东北（续）
增长来源
以口子窖为强势产品进行突围，在中高档市场与小糊涂仙、金六福以及当地中高档品牌竞争，在获得一定市场份额后，逐步导入中档产品。
口子营销策略的选择
南方：机会市场开发策略
南方市场主要指商业经济相对发达的地区，白酒消费形态比较注重轻松、休闲，与口子窖的产品特征不相符，可以采用两种方法进行机会市场开发：
口子营销策略的选择
有主动性较强，实力较强经销商的地区，尝试推广口子窖；
由主动性较强的经销商买断品牌，推出符合当地消费形态的新产品。
整体来讲，南方市场不作为开发重点，可通过经销商的操作为将来南下奠定基础。
口子营销策略的选择
口子的营销策略将是：
北方区域的“星火燎原”式扩张
+ 南方区域的机会市场开发
八、产品策略
产品策略
市场开发中有两种策略：
单一优势产品突围
根据不同区域推出不同产品
由于五年口子窖的产品特性与北方消费者的消费形态比较吻合，并且在市场实际操作过程中反应很好，可以作为我们的强势产品进行突围。
产品策略
从口子集团的产品结构来看，五年口子窖是重要的收入来源，但口子集团缺乏另一支产品成为企业的收入保障，如何在中档市场推出优势品牌成为2002年营销工作的又一重要内容。
产品策略
口子窖+中档优势产品=销售收入的双重保障
问题
明星
狗
金牛
市场成长率
市场占有率
口子窖
中档产品
老口子？
产品策略
不同区域的中档白酒竞争状况不同，甚至价位也有所差别，因此中档白酒比较适宜的策略是区域品牌、区域执行。在分析过程中，我们先研究一下中档白酒的两种运作策略：
产品策略
一种是：企业在中高档市场有旗舰品牌，采用同品牌战略，推出中档产品，目的是跟随旗舰品牌，分享一定的利益；
如：四星迎驾贡下的三星、二星，金六福的三星、二星等等；
优点：能够随着旗舰品牌的成功“打点秋风”；
缺点：中档品牌不便独立操作，风头过健就会伤害到旗舰品牌。
产品策略
另一种是：企业在中高档市场有旗舰品牌，同时采用分品牌策略推出中档产品，分品牌在中档市场上独立地发挥市场作用；
如：迎驾的老槽坊，皖酒的老陈窖，金六福的福星等等；
优点：成败不会伤及旗舰品牌；
缺点：中档产品难以借力，需要有相应的资源支持其独立操作
产品策略
中档产品在各市场上面对的竞争者主要是区域性的品牌，要在各区域获取中档市场的优势地位，必须针对区域竞争者和区域消费者的特点，通过区域性的操作成为中档产品的优势品牌。
具体市场的营销策略应根据各地市场各方面特征进行分析而制定
请阅《合肥市场方略》
九、总结
总结
全国的不同区域市场格局已经基本形成，不再有轻易进入的肥羊市场，因此战略部署推进的任何一步，都将是艰辛的恶战；
明确我们在竞争格局中的相对竞争力，发挥“优势综合”的特点；
总结
吸取各种扩张模式的长处，回避盲目的机会主义扩张，通过“整合营销模式”打造出新一代的中国白酒领导品牌；
实现这一目标的第一步是：
北方区域“星火燎原”式扩张+南方区域机会市场开发
口子集团品牌规划
策略纲要
企业目标/品牌目标
口子面临的品牌问题
口子品牌成长模式分产品品牌策略
口子主要产品品牌概念
五年口子窖
中档产品
细分市场目标消费者分析
主竞对手分析
自身分析
企业目标
可持续发展
品牌是支撑企业利润增长的关键手段，由于品牌同销量有较强的正相关关系，因此，在品牌良性成长情况下的上量将是企业实现可持续发展的必然选择
品牌目标
全国白酒强势品牌
有全国范围的市场
与消费者共鸣的品牌内涵
有针对主流市场的完善产品
我们面临的品牌问题
两个关系的处理
口子大品牌与产品品牌的关系
品牌成长模式的明确
各分产品品牌的关系
分品牌策略的明确
口子品牌成长模式探讨
品牌成长模式分析
我们认为品牌的成长过程，可分为两种模式：
S o n y
T v
walkman
摄像机
……
产品 1
产品 2
产品 3
产品 4
大 品 牌
地蘑式
喷淋式
品牌成长模式分析（续）
喷淋式特点：
所有产品的品牌名称统一，企业着力于大品牌形象的塑造，而且不断地在具体产品的营销中贯彻大品牌形象的核心特征
如Sony建立“产品小型化专家”的品牌形象，并在电视机、摄像机、Walkman等产品的营销中都贯彻这一核心特征
地蘑式特点：
一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企业将各个产品推向市场，在各个细分市场中取得业绩，在此基础上，推出企业大品牌，并对之后的产品进入市场起到支持作用
如宝洁先推出了飘柔、海飞丝、潘婷，并在各个市场取得骄人业绩后，再推出宝洁大品牌，形成宝洁“优质产品”的品牌形象，并对沙宣的上市产生了积极的作用
品牌成长模式分析（续）
喷淋式
优点：
大品牌的资产能够为每一个具体产品借用
总的来说，品牌传播投入较少
缺点：
大品牌的建立需要前期的较大投入，而且将对每一个产品产生影响，风险较大
大品牌形象对具体产品有较多规定，运作的灵活性相对不强
地蘑式
优点：
单一品牌的运作降低大规模投入的风险，并对全盘不造成影响
操作灵活性较强
缺点：
品牌规整时，会受到前期单一品牌形成的认知的局限
一段时间内大品牌的资产往往不能为具体产品充分借用
品牌成长模式分析（续）
喷淋式适用企业
主营产品属于相近行业
在每一个行业内都属于专营，即主营产品集中于此行业的一个细分市场
地蘑式适用企业
属于行业内的兼营企业，即主要产品遍布高、中、低档市场
口子品牌成长模式探讨
口子主要产品线：
五年窖
各种买断产品
老口子
中低档家庭/友聚市场
中档社交/友聚/家庭市场
中高档社交应酬/礼品市场
十年窖
高档社交应酬/礼品市场
口子品牌成长模式的探讨（续）
企业资源检索：
产品线：主导产品单一，五年口子窖占全厂销售额的80%
企业投入：资金有限，2002年预计营销费用总计3000万左右
传播：五年口子窖产品广告已在央视播出近半年
品牌认知（全国）：有历史的、低档的
口子品牌成长模式的探讨（续）
分析可见：
口子在白酒行业属于拥有高、中、低档产品的兼营企业
口子目前在全国的市场运作也是以中高档产品为先导
口子的大品牌形象若要支持市场运作，需作大幅度的提升
口子大品牌的提升和主导产品的运作同时进行，对企业资金投入要求较高
口子品牌成长模式的探讨（续）
结论：
口子在全国市场采用地蘑式品牌成长之路是较为现实的做法。也就是说，我们将在全国的主流市场（中高档和中档）分别推出相应的产品，取得较好市场绩效后，再进行大品牌的整合。
口子大品牌
中高档
中档
其它新产品……
分产品品牌策略
分产品品牌策略
同品牌策略
采用同一品牌，推出系列产品，经常以“星级”来进行区隔，如迎驾贡、金六福
往往主推高利润的中高档产品，而中档产品借用资源，成为跟随产品
分品牌策略
在不同的档位上采用不同的品牌，如“老糟坊”、“百年老酒”、“老陈窖”等
各个产品分别在各自的细分市场上相对对立运作
分产品品牌策略（续）
同品牌策略
有利：
节省传播资源
不利：
中档成为跟随产品，不能独立进行市场运作，以防对大品牌和中高档产品产生不利影响
分品牌策略
有利：
中档产品可以独立运作。成功，则为企业创造一块丰厚利润来源，不成功，也不会对中高档主流产品产生大影响
不利：
资金投入较多
分产品品牌策略（续）
总结：
地蘑式品牌成长之路，要求我们在每个主流市场取得较好的市场业绩，为大品牌的整合和企业持续有续的发展，打下基础
中高档产品采用“全国品牌，区域操作”，中档产品采用“区域品牌，区域操作”的市场策略，也有效的节省了资源的投入
所以，我们采用分品牌策略
口子主要产品品牌概念
五年口子窖品牌概念
自身检索
产品：异型铁盒、异型陶瓶、独特口味
传播：央视媒体投放与区域媒体投放相结合
消费者认知：
包装有文化、有档次的，历史悠久的，品质不错的，向上爬升的
五年口子窖品牌概念（续）
自身检索
曾经作过的品牌积淀：
真情不变
诚以执，信有恒
成功自有道，安徽口子窖
窖藏老酒
五年口子窖品牌概念（续）
问题：
五年口子窖的品牌核心是什么？
情感？
诚信？
成功？
历史名酒？
其它……？
五年口子窖品牌概念（续）
消费者分析
市场定位：
中高档社交应酬用酒（政务、商务）
北方和中原地区以政务用酒居多，而南部沿海地区以商务用酒居多
目标消费者：
30-55岁男性，中高收入，有权力的公务员、商业人士
五年口子窖品牌概念（续）
消费者分析
目标消费者描述：
他们是社会中较有地位的一群人，吃饭喝酒是他们最常用的社交手段，一方面，他们希望通过喝酒来拉近和对方的距离，另一方面，他们也通过这种方式来展现自己的实力和态度，因此，面子是他们考虑的首要因素。对于他们而言，面子就是其体现主流社会价值取向的程度，也就是体现其成功的程度
五年口子窖品牌概念（续）
主竞对手分析
传播分析：
五粮春：系出名门
小糊涂仙：聪明难，糊涂更难/茅台镇传世佳酿
四星金六福：好日子要喝金六福酒
迎驾贡：大驾光临，请喝迎驾贡酒
五年口子窖品牌概念
主竞对手分析
品牌形象：
如果我们用社会阶层来划分，那么应该是：
小糊涂仙
白领
金六福
平民
五粮春
贵族
水井坊
帝王
品牌
阶层划分
五年口子窖品牌概念（续）
主竞对手分析
市场地位分析：
帝王 贵族 白领 平民 品牌
销量
高
低
五粮春
小糊涂仙
口子窖
金六福
五年口子窖品牌概念（续）
总结：
此细分市场的消费者在选择品牌时对“面子”最为关注
主竞对手尚未有在传播种植借诉求“成功”的
口子窖在已有的传播中已积累了“成功”的资产
五年口子窖品牌概念（续）
五年口子窖的品牌核心：
成功
支撑点：
老十八大名酒，历史悠久
完善的产品，独特的品质，稳定的质量
企业理念：诚信
先进的市场运作体系
区域市场的重新崛起
五年口子窖品牌概念（续）
五年口子窖的传播概念：
承袭名酒风范，再创成功典范
表现元素：
权利、女人、金钱、地位……
基调：
大气的、经典的、有文化的、有亲和力的
五年口子窖品牌概念（续）
品牌DNA
品牌精髓：成功
核心识别：
优异品质：悠久的历史和先进的工艺，为消费者提供值得信赖的优质白酒
紧跟时代：紧跟时代变化，提供符合消费者需求的产品和心理利益
诚信立业：对待消费者和合作伙伴坚持不变的诚信
五年口子窖品牌概念（续）
品牌DNA
延伸识别：
品牌个性：锐意进取的
胸怀宽阔的，大气的
值得信赖的
可亲近的
五年口子窖品牌概念（续）
品牌DNA
价值主体
功能性利益：提供包装精美、口感独特、质量稳定的优质白酒
情感利益：体验成功的喜悦
自我表现利益：成功人群的一部分
品牌与顾客的关系：共同走向成功的朋友
中档产品品牌概念
原有中档产品老口子，上市两年多，市场表现不佳
分品牌策略，希望中档产品能够独立的进行区域市场的操作
建议：
根据细分市场的消费者需求，开发分品牌的新中档产品
中档产品品牌概念（续）
消费者分析：
市场定位：
中档社交和朋友聚饮用酒
目标消费者：
30-50岁男性，中等收入城镇居民，多为业务员、普通市民
消费形态
普通业务应酬、朋友聚饮
中档产品品牌概念（续）
消费者分析
消费者描述：
不管是普通的业务应酬还是朋友聚饮，他们的关系都比较亲密或者希望建立比较亲密的关系，因此，他们更希望所选择的品牌能够表达其对双方亲密关系的认知，而忽略因其中档价位而产生的没有面子的感觉
中档产品品牌概念（续）
主竞对手分析
主竞对手多为当地的区域品牌，多以品质诉求为主。
如：文王贡酒：“自家酿造”
贵州醇：“好山好水出好酒”
……
中档产品品牌概念（续）
品牌核心：
亲密关系
传播概念：
体味相知的欢乐
基调：
温暖的、轻松的、欢乐的、现代的
中档产品品牌概念（续）
新产品设计
产品口感方面：
入口平和
拒绝上头
38度—43度
中档产品品牌概念（续）
新产品设计
产品包装方面：
外包装：
材质：纸盒
设计风格：轻松的、亲密的、欢快的、暖暖的
内包装：
材质：玻璃瓶
规格：500ml 、250ml
总结
口子品牌成长模式：地蘑式
分产品品牌策略：分品牌运作
五年口子窖品牌核心：成功
中档产品品牌核心：亲密关系
口子集团2002公关活动
一.前言
营销规划为我们做了前景的描绘；品牌核心概念的传播成为实现目标的重要工作之一；
口子品牌的核心概念和观点需要利用或创造有利的时机，对消费者进行共鸣性的传播。
一.前言
品牌核心——成功
成功的人
成功的事
成功人欣赏的事
将成功的概念与消费者互动
公关活动
互动才能真正沟通 才能够产生共鸣
公关活动1）
策划法国博物馆收藏口子窖
的公关活动
公关活动2）
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《红色娘子军》芭蕾舞巡演
《红色娘子军》芭蕾舞巡演
为什么选择《红色娘子军》？
《红色娘子军》是在六十年代成长起来的人士共同的回忆；
《红色娘子军》的芭蕾舞巡演将在各地的政治相关会场进行，邀请各界政务人士，他们是口子窖的核心目标消费群；
公关活动3）
CCTV“口子杯”时装模特大赛
公关活动4）
2002年十大经济人物评选
FOUND
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方德營銷咨詢
专业创造未来
