第六章 旅游者的消费态度
•态度概述
•旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
•态度是指人们对某一特定对象相对稳定、
内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向
（2）态度是内部制约化的心理过程
（3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包
括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成
的基础。
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心
体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态
度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向，
它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度
对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
对象性1
习得性 2
态度的稳定性和可变性 3
态度的价值性4
影响态度形成的因素
需要的满足1
个体的经验和知识2
极端深刻的事例或某些单一的事件3
群体的态度4
它们各是什么态度因素
• 海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于
哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。
• 我不知道海南的特点是什么，只是我想来
玩而已，不为什么。
四、态度的作用
•态度影响判断
•态度影响学习效果
•态度影响忍耐力
•态度影响工作效率
第二节 旅游消费者
态度的形成
一、影响旅游态度形成的因素
• 旅游者的需要
• 旅游者的知识水平
• 旅游者的文化价值观念
• 旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体
• 旅游者的家庭
态度的形成过程
心理学家.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段
同化阶段
内化阶段
服从阶段
服从阶段特点是行
为不是个体真心愿
意的行为，而是一
时的顺应环境要求
的行为。
同化阶段特点是个
体不是被迫而是自
愿地接受他人的观
点、信念，使自己
的态度与他人的要
求相一致。
内化阶段特点是个
体把那些新思想、
新观点纳入了自己
的价值体系，以新
态度取代久态度。
态度与旅游偏好
旅游偏好定义：
是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
态度的强度即态度
的力量，它是指个体
对对象赞成或不赞成
的态度。一般来说，
态度强度越大，态度
就越稳定，改变起来
就越困难。
影响旅游偏好的
因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌
握的信息量和信息种
类的多少，它反映了
人们对态度对象的认
知水平。人们对态度
对象所掌握的信息量
和信息种类越多，所
形成的态度就越复杂。
二、旅游者态度偏好的形成
•（一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾
向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购
买其他产品的一种行为傾向。
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)
的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯
定的态度的基础上。
• 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的
数量也影响着旅游偏爱的形成。
二、旅游者态度偏好的形成
•（二）态度偏好的形成因素
•态度的强度与态度对象的属性
–强度是指对事物赞同或不赞同的程度
–态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游
对象所表现的各种属性，如形状、外观等
•态度对象的价值
–态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意
义的大小
旅游偏好的形成
信 息
个人对每个利益
的潜力的信念
对个人的每个利益的
相对重要性或突出点
总的态度 相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的
地提供个别利益的可见能力）
度假地 属 性
购物 历史景
点
饮食 价格
A
B
C
D
10
8
6
4
8
9
8
3
6
8
10
7
4
3
5
8
王先生会选择哪个度假地？
• 赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮
食是20%，价格是10%。
• 要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些
权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：
• A地=（10）+（8）+（6）+（4）=
• B地=（8）+（9）+（8）+（3）=
• C地=（6）+（8）+（10）+（5）=
• D地=（4）+（3）+（7）+（8）=
态度与旅游决策的关系
信息
态度
(认知、情感、意向)
旅游偏好
旅游决策
旅游行为
社会因素
三、旅游态度与旅游决策
三、旅游态度与旅游决策
• 态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游
决策的影响并经历一系列的心理步骤。
• 旅游者对旅游目标突出属性的知觉——旅
游偏爱——旅游决策过程的意向。
• 旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估
每种选择对象所能提供的最突出利益的潜
力。
四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素
旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心
态度的特点
态度的强度直接影响旅游者态度的改变。
态度形成的因素越复杂，越不容易改变。
构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成
分）一致性越强，越不容易改变。
态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。
旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
四、旅游者态度改变的方法与策略
影响旅游者态度改变的因素
旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心
外界条件对态度改变的影响
信息的作用
旅游者之间态度的影响
团队的影响
四、旅游者态度改变的方法与策略
•（一）通过外部因素改变态度
–旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力
–弱化态度主体对态度改变的自我防御
–广告信息的适当重复
–参照群体的引导
• 在你赴远东、美国、
澳大利亚、新西兰、
英国或欧洲的途中，
尝试一下热带生活
椰子、海滩、湛蓝
的大海构成了马来
西亚的“热带”生
活。
马来西亚旅游广告
• 把美好奉献给别人的
人，必将得到同样美
好的回报“一百多年
来，本饭店一直为诸
如卓别林这样的贵宾
提供最优质的服务与
设施”。卓别林通过
他的礼帽与手杖把美
好奉献给了别人，我
们奉献给客人的服务
亦会同样美好。
日本东京帝国饭店广告
• 我们将按皇家
礼遇待你在英
国皇家卫队的
帽子具体标明
了航空公司的
服务，颇投英
国人所好。
美国联合航空公司英国航线促销广告
四、旅游者态度改变的方法与策略
•（二）态度改变的具体策略
–登门槛技术
–低球技术
–留面子效应
案例分析
一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己
还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，
理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的
地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来
主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样
的变化?
如果孩子是故意采用这种方式要母亲在旅游中
更大方，那么他采用的是什么技术？
四、旅游者态度改变的方法与策略
•逆反心理的避免与利用
–逆反心理是个人用反向的态度与行为对外界的
劝导作用反应的现象
–逆反心理的表现形式
•超限逆反
•自我价值保护逆反
•禁果逆反
逆反心理的表现形式
•超限逆反：机体过度接受某种刺激之后出
现的逃避反应
•自我价值保护逆反：当外在劝导或影响威
胁到人们的自我价值时，人们都会有意无
意的进行自我价值的保护
•禁果逆反：理由不充分的禁止反而会诱发
人们更强烈的探究欲望
