第九章 顧客成本—網路行銷組合
定價(price)
網際網路行銷 Web
劉文良整理
本章學習目標
1.了解定價時應考慮的因素
2.了解定價方法
3.了解產品組合的定價策略
4.了解新產品的定價策略
5.了解價格調整策略
6.了解價格的改變
7.了解網路商品與服務的定價模式
劉文良整理
導讀個案—定價實務
一、遊戲產業
二、電子報業
三、電子雜誌業
劉文良整理
網路上的禮物經濟學(gift economy)：網站提供資訊，並不要求消費者有直接的回報，而是從其他方面獲得間接的報酬。在定價方面，電子商務企業必須分辦什麼是吸引人潮的「禮品」，以及為匯聚錢潮的「商品」，如果所產生的集客力無法達到網路外部性，且沒有企業願意對所聚集的人潮付錢，則無法獲利。
劉文良整理
定價
價格決定了商品在網路上競爭的實力。
價格(price) ：是每單位商品或服務所收付的價款。
劉文良整理
圖9-1 影響定價決策的因素
劉文良整理
行銷目標
一般定價的目標有：
1.求生存：大規模減價，只要售價高於變動成本而可彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續生存一陣子。
2.求本期利潤最大：估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格能使本期利潤，現金流入量和投資報酬率最大。
3.求市場佔有率的領先：儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案。
4.求產品品質或研發的領先：通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用。
劉文良整理
圖9-2 定價與行銷目標間的關係
劉文良整理
行銷組合策略
價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如：
1.市場區隔：路邊攤還是五星級飯店
2.產品特性：日用品還是奢侈品
3.配銷通路：中間商的利潤與廣告費用
劉文良整理
成本
成本係公司為產品定價所設的下限。
公司的成本有兩種型態：
1.固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變動的成本。
2.變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動的成本。需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(experience curve)或學習曲線(learning curve)效果變動而變動。
劉文良整理
定價之組織
公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策？
劉文良整理
圖9-3 定價光譜
劉文良整理
市場和需求的性質
成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。
1.不同型態市場的定價
2.消費者對價格與價值的感受： 定價決策必須是購買者導向的。
3.分析價格與需求量的關係
(1).價格因素的影響--同一條需求曲線上點的移動。
(2).非價格因素的影響--整條需求曲線的移動。
4.需求價格彈性
劉文良整理
1.不同型態市場的定價
(1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格的接受者。賣方並不重視行銷策略，因為只要市場依然維持完全競爭狀態，則行銷研究、產品發展、定價、促銷、配銷策略等幾全無用武之地。
(2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品(產品異質)，買方感覺有所不同，故願付不同的價格。
(3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。
(4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權。
劉文良整理
競爭
1.競爭者的產品價格
2.競爭者的產品功能、品質與服務
劉文良整理
其他的外在因素
1.經濟因素：經濟成長率、物價指數
2.政府法規：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費
3.中間商態度
劉文良整理
網路定價的困難所在
1.網路行銷者並不知道產品的需求曲線，無法預估產品的價格彈性
2.不同的顧客對產品或服務所負擔的價格理應不同
3.顧客常購買多種互有關聯性的產品，如使用Nokia習慣的顧客會使用同一品牌的手機
劉文良整理
價格敏感度與定價
1.獨特價值效應(unique value effect)
2.替代認知效應(substitute awareness effect)
3.分擔成本效應(shared cost effect)
4.價格-品質效應(price-quality effect)
5.存貨效應(inventory effect)
6.價格無差異區間效應
劉文良整理
數位產品的定價因素
(一)、數位產品的成本結構
(二)、數位產品的鎖住與轉換成本
劉文良整理
網際網路影響定價的因素
有許多網際網路的因素會造成定價的上揚：
1.配銷成本：因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目的地，這些成本比傳統零售店的物流成本還高，所以網路零售商對於這些商品都負擔著相當沉重的配銷成本。
2.聯盟計畫(Affiliate Program)：有些網站會與其他網站簽訂聯盟計畫，若訂單經由其聯盟網站而來，則必須比支出推薦佣金，一般是7%至15%。
3.網站的發展與維護：網站的發展與維護成本並不便宜，這些或多或少都會影響到商品的定價。
4.行銷與廣告：網路上的行銷與廣告成本，比傳統行銷與廣告成本來得昂貴。
劉文良整理
網際網路影響定價的因素
有許多網際網路的因素會造成定價的下降：
1.自助式的訂單處理
2.零庫存
3.行政業務費
4.自助式的顧客服務
5.印刷及郵寄
6.數位商品配銷成本
劉文良整理
有智慧的定價者
有智慧的定價者具備以下四大條件：
1.正確的定價觀點
利潤 = 銷售量 × 價格 – 成本
2.建立事實檔案
3.掌握分析工具並界定範圍
4.決策與執行能力
劉文良整理
圖9-4 有智慧定價者所具備的事實檔案
劉文良整理
有智慧的定價者必須避免以下三種代價高昂的常見錯誤：
1.將定價與其他行銷組合分開：有智慧的定價者必須瞭解，定價與其他行銷組合—產品、配銷、推廣是息息相關的。
2.一成不變的定價：在網路化購物環境中，價格是變動十分快速的，一成不變的定價，將使企業失去競爭能力，必然會有「該賺的錢沒賺到」的缺憾。
3.忽略市場本質：有智慧的定價者必須領略市場的真實面，並看清市場變化的表象。
劉文良整理
一般定價的方法
(一)、成本導向定價(cost-based pricing)
1.成本加成定價法(cost-plus pricing)
2.損益平衡分析與目標利潤定價法(breakeven analysis and target pricing)
(二)、購買者導向定價(buyer-based pricing)
又稱為消費者感受定價法(perceived-value pricing)
(三)、競爭者導向定價(competition-based pricing)
1.現行價格定價法(going rate pricing)
2.投標定價法(sealed-bid pricing)
劉文良整理
網路行銷的定價策略
1.購買者需求定價策略
2.線上拍賣策略
3.差別定價策略
4.流行水準定價策略
5.即時定價策略
6.搭售(bundling)策略
劉文良整理
圖9-5 價格／品質定價策略
劉文良整理
圖9-6 價格／品牌定價策略
劉文良整理
產品組合定價策略
一、產品線定價(product-line pricing)
二、備選產品定價(optional product pricing)
三、後續產品定價(captive product pricing)
四、副產品定價(by-product pricing)
劉文良整理
新產品的定價策略
一、市場榨取定價(market-skimming pricing)
二、市場滲透定價(market-penetration pricing
劉文良整理
價格調整策略
一、折扣與折讓定價
二、差別定價
三、心理定價
四、促銷定價
五、地理性定價
劉文良整理
一、折扣與折讓定價
1.現金折扣(cash discount)
2.數量折扣(quantity discount)
3.功能折扣(function discount)
4.季節折扣(seasonal discount)
5.折讓(allowance)
(1).抵換折讓(trade-in allowance)
(2).促銷折讓(promotional allowance)
劉文良整理
二、差別定價
1.依顧客不同而不同
2.依產品形式不同而不同
3.依地點不同而不同
4.依時間不同而不同
劉文良整理
三、心理定價
個別顧客的付款意願是各不相同的。
只有在認知價值(若以金錢來衡量)高於定價的時候，顧客才會掏出腰包。
面對多重選擇時，顧客會選擇淨值(認知價值超出價格的部份)最高的商品。例如：異常的貴就顯得與眾不同。
有些消費者心理上認為299還在200多元的範圍，而非300元範圍。
心理折扣術(psychological discounting)銷售者事先將產品價格提高，再打折扣。
劉文良整理
四、促銷定價
例如：公司以某些產品為「犧牲打」(loss leader)，以吸引消費者。
公司在某些季節舉辦「大特賣」或「週年慶」，以吸引消費者。
劉文良整理
五、地理性定價
1.統一交運價格定價法(uniformed delivered pricing)
2.分區價格定價法(zone pricing)
3.基準點價格定價法(basing-point pricing)
4.不計運費定價法(freight absorption pricing)
劉文良整理
價格的改變
一、主動改變價格
(一)、主動提高價格
(二)、主動降低價格
(三)、購買者對價格改變的反應
(四)、競爭者對價格改變的反應
二、對競爭者價格改變的反應
劉文良整理
網路商品與服務的定價模式
一、數位商品的定價模式
(一)、價格與需求的連動關係
(二)、建立有價資訊付費觀念
二、網路服務的定價模式
(一)、靜態定價模式(Static Pricing)
(二)、動態定價模式(Dynamic pricing)
劉文良整理
網路上數位產品與服務的定價策略
1.吃到飽：像是台灣這幾年流行的自助餐模式，只要付了一定額度的費用，便能在限制的時間內，無限制地使用。許多數位資訊服務都採用類似的固定費用制度。
2.點餐式：就像點餐叫麵一樣，吃多少，買多少。可以考慮用實際使用的時間或是資料量大小收費。
3.混合式：這種方法比較像是現在的水電費，用戶要付基本水電費，如果超過了基本度數，再依照超過的度數來收費。
劉文良整理
價格與需求的連動關係
傳統經濟學理論指出： 「價格是由供給與需求來決定」
但數位資訊服務係由 「價格決定需求」或是「需求決定價格」
劉文良整理
建立有價資訊付費觀念
免費有理vs.資訊有價
劉文良整理
網路服務靜態定價模式(Static Pricing)
1.單一定價(Flat Pricing)
2.依照優先順序定價(Priority Pricing)
3.預定模式(Reservation Based)
4.時段差別定價(Time of Day, Pricing)
劉文良整理
網路服務動態定價模式(Dynamic pricing)
1.傳輸拍賣(Transport Auction)
2.動態頻寬(Dynamic Bandwidth Allocation)
3.差別定價
1.數量折扣(Quantity discounts)
2.二階段費率(Two-part tariff)
3.區段費率(Block tariff)
4.產品間具有部分可替代性的產品線定價
5.搭售定價(bounding pricing)
6.時間性的差別定價(Temporal price discrimination)
劉文良整理
個案探討—電子海灣(eBay)
1.請以之前章節所學的「虛擬企業之網路經營策略」分析eBay的經營模式，並進一步提出您認為更好的經營方法。
2.請以之前章節所學的「網路行銷規劃」及本章所學的「網路行銷組合-定價策略」，評論eBay其目前的定價策略，並進一步為eBay規劃更好的定價策略。
劉文良整理
