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进入21世纪 ，传媒市场的竞争逐渐上升为品
牌的较量，各媒体一方面享受着品牌效应带来的利
好 ，一方面探求着巩固品牌价值 的良方 。而实践证
明 ，在竞争激烈的今天 ，媒体 的品牌确立和维系需
要多渠道营销战略的协同配合。
北京交通广播开播于1993年，一向致力于为听
众提供专业化服务，建设专业化频率。在品牌推广
方面 ，依托优秀栏 目，通过主题宣传 、公益活动、
多媒体推广等渠道 ，巩固和开拓 “北京交通广播”
的品牌核心价值 。l9年来 ，北京交通广播走 出了一
条社会效益和经济效益 “双赢”的成功之路 ，不仅
发展成为京城广受欢迎的广播媒体 ，也是全国广播
电视行业的一面旗帜。从2000年起 ，连续l2年在全
国广播单频率广告创收中名列第一。同时，自2005
年起 ，北京交通广播持续稳居北京广播市场收听率
及同时段市场占有率首位。
●以节目创优为先导
对于媒体而言 ，产品就是节目，好的节目就是
媒体存活的根本，也是品牌能否培育成功的基石。
北京交通广播 自开播起，就将 目标受众确定为以机
动车驾乘人员为主的 “移动人群”，因此，无论是
新闻类节目、谈话类节目，还是音乐类节目，都以
为这部分人群提供实用资讯和贴身服务为己任。在
这样的指导思路下 ，北京交通广播精心策划推出了
两大栏目 《路况信息》和 《一路畅通》。
发挥节 目领头羊效应。城市汽车保有量的快
速增加导致路面状况 13渐拥堵，对驾车者而言，各
类交通信息、行驶路段的畅通与否就成为了日常关
注的焦点 。北京交通广播顺应需求 ，与北京市交
通管理局信息中心合作开辟了路况播报平台，集中
报道交管局以及各信息采集点实时反馈的路面交通
信息 ，构成了 《路况信息》节目及时准确的核心内
容 。现在 ， 《路况信息》播报已经扩展到每个整
点、一刻 、半点时段 ，收听率和市场占有率，以及
随之起效的广告额都位居频率首位。
道路拥堵势必带来驾车人群的出行时间增加。
在及时播报路况的同时 ，为了做到心理伴随 ，2000
年，北京交通广播 《一路畅通》节目应运而生。年
轻活泼的主持人、亲切轻松的交流方式 、机智风趣
的短信互动、贴近你我的话题设置、及时决捷的路
况播报⋯⋯这些要素成为 《一路畅通》一炮打响的
原因。
依托一早一晚 《一路畅通》和整点时段的 《路
况信息》，北京交通广播赢得了听众的赞誉和广告
商们的认可，创出了品牌。
新闻报道及时、贴近、实用。在 《一路畅通》
和 《路况信息 》之外，还有一批叫好又叫座的优质
栏 目，不断巩固和增强着北京交通广播的品牌价
值。本着 “贴近你我、服务受众”的思路，北京交
通广播陆续在早、晚间开设 《交通新闻热线》 《汽
车天下》 《1039交通服务热线》 《行走天下》 《蓝
调北京》 《1039都市调查族 》 《有我陪着你》等节
目，这些节目经过近十年的磨炼和积累，也都先后
成为听众喜爱的名牌栏目。
《交通新闻》是北京交通广播最早开办的新闻
传媒：：MEDIA 11／2012 25
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类节 目。l9年来，它一直坚持着专业 、实用的节 目
宗旨，为听众提供各类行业资讯、政策法规和出行
指导。为了记录听众呼声，解决百姓急需 ，2003年
北京交通广播开通65150808热线，并开办 《交通新
闻热线 》节目，针对听众反映的热点、难点问题 ，
由记者深入调查，并督促、协调有关部门给予解
决，如 《北京黑车现象系列调查》 《路德大调查 》
《老年代步车追踪》等节目大获口碑。
与此同时，北京交通广播还强化了对突发事件
的快速反应能力，一经获取新闻线索，记者、主持
人迅速出击。这让很多北京听众在路上遇到莫名堵
车时，都会习惯I生地打开FM103．9一听究竟。
遇有雨雪 、大雾、沙尘暴等恶劣天气和影响市
民出行的重大突发事件发生时，北京交通广播除了
为广大出行者提供最及时、最权威的路况信息外，
更是想方设法为百姓提供出行引导和贴心服务。今
年7月21日，一场61年未遇的特大暴雨自然灾害突
袭京城，北京交通广播第一时间启动突发应急报道
预案 ，所有采编播人员、所属各部门联动，开放强
大的宣传平台，创纪录地连续直播11．54,时。7)q
27日，京城再次遭遇大雨，北京交通广播记者及时
赶赴各积水点段采访，并在直播中实现市委书记郭
金龙与听众连线进行现场沟通。灾后，北京交通广
播又派出记者深入灾情严重的房山、门头沟区 “蹲
点”持续报道。从7月21日至29日的9天时间里，北
京交通广播发挥专业优势，全体采编播团队上下齐
心，通力合作，播出相关报道400多篇。
从2001年l2月7日的大雪、2002年3月30日的强
沙尘暴、2006年1月3日京广桥辅路路面塌陷、2011
今年7月21日暴雨当天，北京交通广播记者在一处积水点采访过往行人
26 传媒：：MEDIA 11／2012
年6月23日特大暴雨，~2012年7月21日北京遭遇特
大暴雨灾害，每每遇到这样考验城市应急能力的时
刻，北京交通广播都会及时传递各类服务信息 ，进
行交通疏导和情感陪伴。所有这些努力得到了听众
和上级领导、主管部门的高度肯定，也让北京交通
广播这个品牌的吸引力变得更强、更加无可替代 。
加强前期策划，各栏目通力合作发挥合力。面
对北京上空广播媒体的激烈竞争，作为一个整体 ，
一 块品牌 ，如今的北京交通广播更加注重各节目间
的沟通协作 ，合力报道 。一个事件 、一个主题 ，如
何贯穿全天的节目，如何在紧急时刻打通串联，经
过无数次实践，北京交通广播每一位员工已经达成
共识，形成制度。
今年 “中秋 、国庆”黄金周 ，假期长达8天，
为 “史上最长 ”，全国高速公路首次对 7座及7座以
下小轿车实施免费通行，大批北京人驾车出游，大
批外地游客进京旅行。各条高速公路和城区联络线
迎来前所未有的通行压力，北京各旅游景区客流爆
满，公交地铁系统运量大增。北京交通广播提前半
个月策划制订报道方案。
9月29日到lO月7日，北京交通广播20多位编
辑、记者、主持人在台长、副台长的带领下，轮班
坚守岗位，抽出早晚黄金时段集中直播 《“中秋 、
国庆”两节交通特别节 目》，时间总长度达6od,
时，在全天各个时段集中播出或动态插播北京交通
广播及外地兄弟电台记者现场连线报道424条，采制
录音消息24条、 “走转改”深度专题报道6篇，动态
插播京津冀晋四省区高速公路路况信息近634条。
正是基于这样的节 目创作理念 ，以及一代又
一 代广播人的探索和努力，北京交通广播确立了自
己的 “金字招牌”。最新数据显示，今年前三季
度，北京交通广播平均收听率1．671％，市场占有率
29．256％，稳居北京市场第一位。
_以服务社会为己任
l9年来，北京交通广播坚持 “宣传 、疏导、服
务”的办台方针和 “贴近 、陪伴、娱乐”的节目宗
旨，以 “贴近你我，时时相伴”的人文关怀理念，
为出行者提供亲切的伴随性服务，并始终以维护首
都交通秩序，促进首都交通事业的建设和管理，增
强全民的交通法律意识，提升公民道德水准，提高
首都交通的社会效益和经济效益为目标。
每年都开展各类主题宣传活动。2012年年初，
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北京交通广播联合北京市委农工委启动了 “北京最
美乡村路”大型评选宣传活动。从2月N9月，共计
在 《一路畅通 》 《新闻直通车》等名牌栏 目的黄金
时段播出系列报道92篇。全台一线编辑、记者、主
持人40多人先后前往朝阳、昌平、通州、平谷、延
庆、房山、怀柔、大兴、门头沟等区县采访。听众
反馈认为，节 目都是记者深入一线的采访，有真实
的现场实录声音，有人物动情的故事讲述 ，还有号
召力很强的节目特色片花 ，感觉 “收听很亲切”。
期间，搜狐汽车、北京广播网、北京交通广播网的
相关点击量超过20万。
除此之外，北京交通广播还每年进行国际车展
报道、 “路德 日”报道等 ，这些具有交通专业特色
的个性化 主题宣传活动 ，无疑增强了北京交通广播
的社会影响力、听众号召力，强调了与同质媒体的
差异性，为品牌价值的提升起到推动作用。
1 993年正式开播以来，始终致力于社会公益事
业的推动。目前 ，北京交通广播已经在希望工程 、
植树造林 、扶危济困等多个社会公益领域有所建
树，公益行为遍及全国各地，并形成 “北京的士希
望小学” “北京 的士爱心公益基金 ”等多个 知名公
益品牌。
今年7·21特大暴雨灾害过后的第四天，北京交
通广播迅速联合共青团北京市委、北京青少年发展
基金会，启动 “1039青年公益基金”，推出 “留住
爱 ，传递爱”系列帮扶活动。得知房山区娄子水小
学受灾严重的消息后， “1039青年公益基金”在基
金总额达~1J447988元的基础上，将其中的237998元
全部投入到学校复建工作中，确保了娄子水小学9月
1日如期开学。
在北京交通广播看来，广泛、积极参与公益活
动不仅体现了社会担当，更是为自身品牌积攒正能
量，维护了品牌忠诚度和美誉度。
一以时代要求为方向
广播是声音传播 ，不如电视画面传播鲜活，也
不如报纸、杂志传播深刻，而且持续时间短、传达
效果有限，品牌的渗透性、转移性因而较差，多媒
体的共同应用可以有效弥补这些缺憾，有助于维护
品牌形象、巩固品牌价值。
融入新媒体。北京交通广播是广播媒介，但是
要想顺应时代要求 ，就必须融入新媒体 。于是 ，北
京交通广播网应运而生。通过这个全新的平台，交
通广播的节 目、主持人、品牌活动得到了进一步的
宣传推广 。与此 同时 ，北京 交通广播也以数字化 的
形式进驻到歌华有线的频率中，使受众范围从 “移
动人群”扩大到 “居家人群”。手机移动技术的发
展，又让北京交通广播的节目有了更多的出口。
随着微博的广泛应用 ，北京交通广播也以频
率、栏 目等为主体加入其中，通报路况、提供实
用信息、收集线索 、展示北京交通广播员工的风
采⋯⋯通过微博的强大功能 ，北京交通广播在新媒
体中扩大了影响力。
用好多媒体。品牌做大做强离不开自我营销。
北京交通广播很注重与各媒体的交流合作，更注重
通过各媒体进行 自我宣传。当初北京交通广播还没
有开播就在报纸 、电视等媒体上进行广告宣传 ，并
且自制宣传单、开推介会、送电台标志的纪念品，
甚至在大街小巷派发节目单。凭着原始的推销方法
打开了当时的广播市场。如今，营销方式发生了变
化，但这种有策划、有目标 、有效果的各种自我营
销仍在进行。
在平 面媒 体方 面 ，北 京交 通广播 和北京 市运
输管理局、北京漫步杂志社合作发行杂志 《北京漫
步》，主要供出租车乘客翻阅； 《汽车天下》节 目
和 《精品购物指南》合作推出主题宣传栏 目；19
年来，北京交通广播集体或个人编写各类书籍20余
册，包括 《敢为路在何方》 《lo39；lL京交通导航》
《1039行车手册》 《交情 》 《脚印》 《听大师讲故
事 》 《重走长征路——1039红色之旅活动纪实》，
等等。
在广播 电视方面 ，北京交通广播每年年底都
会和电视台合作举办台庆庆典晚会，向听众免费赠
票，通过大联欢的方式 ，拉近与听众之间的距离。
另外，每隔一段时间，北京交通广播的主持人 、记
者都会参与录制一些公益歌曲或者广播剧 ，这些作
品会通过各种渠道广为传播。
综上所述 ，随着我国传媒产业的 日益繁荣 ，各
媒体竞争日趋激烈，从某种意义上讲 ，媒体的竞争
也成了媒体品牌的竞争。现在 ，很多媒体面临的考
验已经不是创立品牌 ，而是维护品牌和拓展品牌价
值，北京交通广播正在强化管理 、提供优质服务的
同时，进行着多渠道品牌营销的探索。
作者系北京人民广播电台交通广播公关部主任
传媒 ：MEDIA 11／2012 27
