服务产品的含义
服务产品的创新
创造服务品牌
制定服务标准
第六章 服务设计与服务标准
By TLYJ
花旗银行（Citibank, .）是花旗集团属下的
一家零售银行，其主要前身是1812年6月16日成立
的“纽约城市银行”（City Bank of New York），
经过近两个世纪的发展、并购，已成为美国最大
的银行，也是一间在全球近一百五十个国家及地
区设有分支机构的国际大银行，总部位于纽约市
公园大道399号。2012年9月19日，花旗银行（中
国）有限公司在上海宣布在中国的信用卡业务正
式运作。 花旗銀行廣告.flv
花旗银行
By TLYJ
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服务产品的内涵
服务产品(servicing products)
服务产品是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来
的无形产品。如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服
务等。菲利普·科特勒认为:服务是一方能够向另一方提
供的基本上是无形的任何功效和利益，并且不导致任何
所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品密切联系
在一起，也可能毫无联系。
服务产品的含义
By TLYJ
服务之花（附加服务）
1.信息服务
2.咨询服务
3.订单处理服务
4.招待服务
台湾餐厅服务生下跪招待客人.flv
服务产品的含义
By TLYJ
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服务之花（附加服务）
5.保管服务
6.例外服务
7.开具账单服务
8.付款服务
借腹生子因未怀男孩被顾客要求打胎.flv
服务产品的含义
By TLYJ
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服务产品创新的
基本形式
服务
产品
的
创新
By TLYJ
1.全新型服务创新
2.替代型服务创新
3.扩展型服务创新
4.延伸型服务创新
5.改进型服务创新
6.形式变化型创新
新产品 新服务亮相电子商务展.flv
创新有新招 跑腿公司为-懒人-服务.flv
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服务产品创新的
基本形式
服务
产品
的
创新
By TLYJ
你经历过的或了解到的
有新意的服务？
创新服务产品的
流程
服务
产品
的
创新
By TLYJ
1.新服务产品的概念构思
谷歌在美国开始新的音乐服务.flv
2.服务构思的筛选
3.服务概念的发展与测试
Fedex 速递 使命必达.flv
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创新服务产品的
流程
服务
产品
的
创新
By TLYJ
4.新服务的商业分析
5.服务开发
日本酒馆猴子特色服务.flv
6.市场试销
7.正式上市
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创新服务产品的
流程
服务
产品
的
创新
By TLYJ
电影院
就只能看电影吗？
服务品牌的内涵
服务品牌是指在经济活动中，企业
通过商品或劳务的服务过程来满足消费
者的心理需求的一种特殊的品牌形式。
打造服务品牌已经不再是金融、电信、
邮政、零售等服务领域企业的专利，生
产制造领域也迎来了服务品牌时代。
创造服务品牌
By TLYJ
俏江南集团由张兰女士创始于2000年，
总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐
厅、兰（LAN Club）和SUBU三大高端品牌。
历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中
国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之
一，并引领着中华美食文化走向国际市场。
俏江南徐州小南湖店.flv
创造服务品牌
By TLYJ
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服务品牌的作用何在？
创造服务品牌
By TLYJ
服务品牌的构成要素
1.表层要素
（1）品牌名称
（2）品牌标志
创造服务品牌
By TLYJ
服务品牌的构成要素
1.内层要素
（1）利益认知
（2）情感归属
（3）文化传统
（4）个性形象
创造服务品牌
By TLYJ
俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，
集东西方文化为一体的，具有独特韵味的四川精品餐厅，
致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的
管理标杆。
俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、
营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次
光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展
的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超
越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“
勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准来要求
员工。俏江南特色菜介绍.flv
创造服务品牌
By TLYJ
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服务品牌的塑造及策略
1.建立企业品牌主导的品牌组合
2.创造强烈的组织联想
3.强化全方位的品牌要素
4.建立合理的品牌层结构
5.品牌的内部化
6.持续服务理念创新与信守承诺
记者卧底“俏江南”揭黑幕 张兰汪小菲不予回应.flv
创造服务品牌
By TLYJ
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服务标准细分
1.服务流程标准化
2.提供服务标准化
制
定
服
务
标
准
服务标准细分
1.服务流程标准化
服务流程标准化着眼于整体的
服务，采用系统的方法，通过
改善整个服务体系内的分工和
合作方式，优化整个服务流程，
从而提高服务的效率，寻求服
务质量的保证。
制
定
服
务
标
准
服务标准细分
2.提供服务标准化
*服务人员语言标准化
*服务人员动作标准化
*服务人员态度标准化
铁观音乌龙茶冲泡流程.flv
制
定
服
务
标
准
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服务标准的开发过程
1.识别已有的或期望的服务接触环节
2.将顾客期望转换为恰当行为和行动
3.选择要建立标准的行为或行动
4.决定采用硬性标准还是软标准
重庆“代驾服务标准”今起实施.flv
制
定
服
务
标
准
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服务标准的开发过程
5.为服务标准的评估开发反馈机制
6.建立指标和目标水平
7.按照标准进行评估
上海“世博人家”服务标准.flv
8.为员工提供绩效的反馈信息
9.目标水平和评估尺度的升级与更新
大运村-为全球运动员提供国际标准服务.flv
制
定
服
务
标
准
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“悬浮女孩”衍生另外一种
潮流—“趴街拍摄”
（指一个人面部朝下，只以腹部作为支撑，全身笔
直趴在各种物体上的行为，并将这一行为的照片传
到网上供网友欣赏。热衷这一行为艺术的人，被称
为“趴客”。现在网络上有不少趴客的照片，从国
外兴起，国内从台湾开始也有越来越多人参与这个
新鲜的潮流)
这种拍照的方式其实很简单，一台带有动态
连拍功能的相机就可以了，因此也引起很多
网友的模仿，其中不乏明星模仿者。
如何拍摄？
为什么会引起关注？
1、形式新颖，实现方式简单；
2、符合大众网民对于新鲜事物的关注点；
3、易于模仿参与。
悬浮记忆，释放压力
迎合年轻一族，金士顿红人头带领大家放松心情，释放压力，大玩“悬浮记忆”
借助微博平台分子式传播方式，形成热点话题吸引参与和关注。适时露出品牌及产品信
息，从而达到传播目的。
鸭梨太大，
一起悬浮的 ？有木
有
活动主题
趴街主题：趴街记忆，释放压力
生活太累，一起趴街的有木有？
活动流程
Step 1 Step 2 Step 3
预热期
在微博上进行话
题传播，对活动
进行预热，同时
配合PR宣传，扩
大活动知晓度
线上活动期
在微博上形成话题
之后，吸引网友主
动上传照片，设置
奖品吸引参与者,同
时征集有兴趣的网
友参与线下同城外
拍活动
线下外拍
针对同城的网友
组织外拍，安排
摄影类媒体等跟
拍采访报道
Step 4
话题延续
持续制造热点话
题及新颖的活动
形式，比如“趴
客”、“装置族”等
等，延续对新鲜
话题的关注度，
使官方微博始终
保持时尚感和新
鲜感
品牌曝光点：
活动将邀请专业摄影技术人员在微博上发布技术帖，指导拍摄悬浮照
片除了技术外，需要闪存卡的高速记忆存储特性，才能带来精彩瞬间。
奖项设置
悬浮族照片征集：
设置幸运奖、转发奖、创意奖等奖项，奖品为金士顿CF卡一张。
同城悬浮族外拍：
由金士顿官方组织同城网友及专业摄影师、摄影类媒体进行专业照片拍摄，每位
参加的网友可得到存储有外拍照片的U盘一个。专业摄影师可获赠金士顿CF卡。
Thank you
