电商直播，新时代的电视购物
2018 年以来，导购这种历史悠久的内容方向，从游戏、唱歌、
卖萌、聊天等众多“传统”直播里脱颖而出，成为网络直播阵营里新的
增长点。很重要的一点是，这种变化解决了一直以来直播空有流量但变
现只能靠打赏的瓶颈，现在可以卖货了。
尖叫着“Oh my god”和“买它买它买它”的李佳琦，与当年靠八
心八箭红遍两岸的侯总有什么区别吗？
答案是 yes and no。本质区别？没有的。但毕竟，阵地从电视转移
到了网络。
李佳琦正在淘宝直播，他每天要试 300 多种口红
2018 年以来，导购这种历史悠久的内容方向，从游戏、唱歌、卖萌、
聊天等众多“传统”直播里脱颖而出，成为网络直播阵营里新的增长点。
很重要的一点是，这种变化解决了一直以来直播空有流量但变现只能靠
打赏的瓶颈，现在可以卖货了。
电商平台毫无疑问成了最大的获益者。据淘榜单联合淘宝直播发布
的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年淘宝直播平台
带货超千亿元人民币，同比增速达近 400%。2018 年，一共有 81 名主
播年成交破亿，超过 400 个直播间每月带货规模超过 100 万元。同时，
加入淘宝直播的直播人数较前一年增加了 180%，日均直播场次超 6 万
场，直播时长超过 15 万小时——大概相当于 万多场春晚。
每天晚上 7 点到 12 点的 5 个小时中，曹米娅都会坐在镜头前面向
淘宝用户做直播。她并非化学专业毕业，却凭借给观众讲解护肤品的化
学方程式而建立起跟其他主播试穿服装或口红试色等不太一样的独特
记忆点。
曹米娅在直播中给观众讲解护肤品的化学方程式
除了鲜明的直播间特征，曹米娅能挤进淘宝直播美妆 top 10 的头部
主播排位榜，还有赖她连续三年全年无休地做到直播 365 天之后，积累
了 34 万粉丝——2016 年她加入时，刚刚成立的淘宝直播“还没什么
人看”，如今，淘宝主播之间的竞争已经可以用“激烈厮杀”来形容。
淘宝内容电商事业部总经理闻仲在 3 月 30 日的淘宝直播盛典上表
示，“淘宝直播应该成为商家经营电商的标配而非选配”，原因是它“代
表了一种新的信任方式。”
信任感的产生是电商平台触发成交的关键环节，商家越快速地打消
消费者的疑虑并取得信任，购买行为和决策就会越早地发生。毕竟，在
海量的信息和商品选择之间，消费者切换到下一个选项所需的时间不到
1 秒钟。
直播创造的一种关联性在于，消费者在日积月累的观看过程中对主
播产生了某种依赖以后，在未来的一段时间内，消费决策的链条会相应
缩短。
这种带有强目的属性的直播形态，决定了主播与主播间较量的本质
在于带货能力。而一名主播能不能带货，除了工作的勤劳程度以外，还
跟以往推荐产品的口碑、介绍产品的方式、说话的语速甚至是商品过渡
的节奏等多方面因素相关。
曹米娅会根据自己直播间的特点筛选商家寄过来的商品。“我会研
究商品的成分、工厂、背景、研发团队，尽量找一些品质不错、也有性
价比的产品推荐给我的粉丝。”曹米娅对《第一财经》YiMagazine 说。
但从吸引粉丝、留住粉丝，到获取粉丝信任，并没有一套固定的方
法论。同样是快节奏的过款，2018 年双 11 当天直播销售达到 2. 67 亿
元、创下淘宝直播单人带货最高纪录的淘宝主播薇娅可以让商品实现
“秒杀”，而曹米娅坦言，自己同样这么做却会“掉粉”。
所以，主播与粉丝之间本质上仍是一种弱社交关系。这跟内容直播
模式的表现形态十分相似——绝大多数用户贡献流量，极少数用户贡献
打赏。在电商直播则表现为，大部分用户只看不买，其他用户以“打赏
主播还能收个实物”的心态购买。这也是为什么曹米娅发现“如果不每
天都跟粉丝保持互动，他们就会忘记你。”
淘宝直播运营负责人赵圆圆在找一些主播复盘的时候，发现他们自
己也没办法说清楚为什么某个商品一下子就卖爆了，还得自己去找点做
分析。“整个直播间的运营水平是普遍低于店铺运营水平的。一个做店
铺运营的人对怎么买流量、做售后、用什么样的封面图、定什么价、卖
给谁一定会爆等等，脑海里都有个八九不离十的概念。但是你去问直播
的人，都说不出个一二三，分析了半天也全不在点子上。”
2018 年 11 月 10 日，马云挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦。26 岁的李佳琦高峰
时 15 分钟能卖掉一万五千支口红。
在 2018 年以前，淘宝直播本身也还处在摸索阶段，团队甚至曾经
在内容直播还是纯电商直播两个方向性问题上纠结犹豫过。明确“淘宝
直播间的核心内容是商品，把商品讲好就是最有趣的内容”之前，淘宝
直播间也提供过打赏功能。
但赵圆圆慢慢发现，更适合淘宝直播间用户群的内容应该是“云逛
街”，主播们身兼导购、试穿模特、售后客服三种角色，搭配具有个人
特色的“安利”和“种草”过程，再利用人设、故事、颜值、场景、趣
味性包装直播间，吸引一批兴趣和需求相近的粉丝群体，进而促成相对
高信任度的交易短链。
从商家的角度而言，要把直播变成运营电商的标配，意味着运营流
量的同时，还得学习运营人。而运营人这件事本身，就比运营直观的商
品和流量复杂得多。更多人目前对直播的理解还是“给你 10 万块帮我
把这些货卖掉”，或者是店主在自己的店里支一个架子用手机做直播，
回答一些观众提问的同时，包一些货发出去。
更为理想的模式，是商家在内部成立一个专门的电商直播部门，这
个部门包含市场、电商、运营、营销等多项职能，能够有排期、有计划
地建立一套包含活动促销、新品首发、内容宣传等多种方案在内，自播
与代播并行的完整打法。但直到去年，还没什么商家能够做到这一点。
因此，尽管去年千亿级的成交规模让淘宝直播迅速成为阿里巴巴电
商业务的重要增长点，但赵圆圆仍认为，从外部看行情很热闹，实际上
缺陷还很多。
“我们今天认为一场好的电商直播应该同时具备好的内容表现力、
好的粉丝互动氛围、好的玩法、以及强商品力。”闻仲说。目前淘宝直
播平台无论是主播端的水平还是运营端的能力，商品选择的数量、性价
比、直播场景的多样化程度等等，均尚未达到预期。更多的主播和粉丝
仍然在强调产品“够厚、够长、够结实、加量不加价”的物理属性，这
是讲“货”的逻辑而不是讲“商品”的逻辑。
目前淘宝直播一共有不到 60 万个 sku，赵圆圆的理想状态是至少需
要有 100 万个 sku。另外，目前更多的主播还是来自于档口、促销员、
空姐、老师等群体，缺乏专家、研究员、发明家、产品经理等某些行业
中的翘首人物。
直播间的场景也还不够丰富，档口和家仍然是直播的主要场景，除
了一些带货力受到肯定的主播在签约了 MCN 机构（可将其简单理解为
网红经纪公司）后能在精心设计过的场景中直播以外，“工厂、农场、
商场、海外、种植园、设计师的房间等各种形态的场景都没出现。”赵
圆圆说。
在 UGC 内容相对单一、质量不够稳定的情况下，淘宝直播后续引入
了跟地方电视台联动的 PGC 模式，尝试用一些制作精美的电视购物或
综艺节目来丰富直播间的内容。同时，为了拓展直播场景并突出商品的
性价比，淘宝直播还尝试将一些一手批发市场转型为批零兼售的直播场
景。去年双 12 期间已经有湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥
家纺城、河南镇平珠宝基地等线下产业基地出现了淘宝主播的身影。
“村播”计划也被提上日程，通过帮助农民在农闲期架一台手机直
播农产品，两天卖出 40 万元滞销猕猴桃、13 天卖出 200 万斤橙子的
故事被拿来广泛传播。目前，淘宝直播农产品类目每月的直播场次达到
6 万次，拉动成交额达 亿元。
淘宝在电商直播上的押注能否带来预期的结果尚无定论，但赵圆圆
认为“越难的东西红利期越长，门槛低的红利期很快就会消失殆尽”。
一些竞争者的出现从侧面印证了电商直播的发展前景，快手、抖音等短
视频平台自去年下半年也开始高调入局电商直播。今年 3 月，字节跳动
更从抖音、西瓜视频、火山小视频三大核心产品中抽出直播技术和运营
团队，合并组成一个新的“直播业务中台”，发力直播卖货的变现路径。
淘宝直播对自身平台的理解也在经历快速迭代。从 2016 年没有主
播、没有商家尝试、没有人认可直播卖货的形式，到 2018 年冒出了一
些能带货的主播、商家逐渐意识到互动形式能帮助卖货，再到 2018 年
基本建立起了“人、货、场”——主播、商品、场景——的底层模式
和玩法，“怎么更好地匹配好不同的人群看到核心的内容是一个巨大的
挑战。”闻仲说，“今年我们会利用大数据不断去强化分发，把适合的
直播推到适合的用户面前去。”
在去年 8 月手淘的一次改版中，淘宝直播被保留在了首屏的中心位
置，首页第二屏的“猜你喜欢”信息流中，点开宝贝详情页也新增了“宝
贝正在直播中”的入口，有好货、聚划算、天天特卖等多个板块打通之
后，淘宝为直播留出了一个重要流量入口。
到了 2019 年春节，“为了了解到底有多少人会通过电商直播下单
买东西”，淘宝直播进一步推出了独立 App。根据赵圆圆的说法，后期
大部分的增量也来自于这个独立 App。
目前，淘宝直播的四大头部品类是服饰、珠宝、美食、美妆，闻仲
希望 2019 年能够有更多的品类实现增长。“一些行业或品类的商家开
直播间的可能还只有十位数或者个位数，淘宝直播在很多行业内的占比
甚至不到 10%，这说明还有很多从 B 端到 C 端的市场没有‘挖’干净，
还有很多东西可以‘挖’。”
电商直播，新时代的电视购物
