铸件企业关系营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年铸件市场前景及趋势预测 .........................................................................................3
第一节 铸件制造行业市场基本情况 ....................................................................................................3
一、铸件制造行业市场现状分析 ..................................................................................................3
二、铸件制造行业市场特点分析 ..................................................................................................5
三、铸件制造行业市场规模分析 ..................................................................................................9
四、铸件制造行业市场结构分析 ..................................................................................................9
第二节 2023 年我国铸件制造行业市场深度调研 .............................................................................10
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................11
（一）供给端：供给侧改革下，落后产能加速出清 ................................................................11
（二）需求端：下游应用广阔，海外市场需求旺盛 ................................................................13
二、铸件制造行业市场需求状况 ................................................................................................15
（一）压缩机：白色家电核心部件，高端节能需求持续增长 ................................................15
（二）工程机械：海外市场需求加速，出口或成行业增长点 ................................................17
（三）风电：碳中和背景下，受益全球风电市场快速发展 ....................................................21
三、铸件制造行业市场痛点分析 ................................................................................................24
四、影响铸件制造市场的主要因素 ............................................................................................24
第三节 2023 年我国铸件制造行业市场竞争格局分析 .....................................................................24
一、铸件制造行业竞争格局分析 ................................................................................................24
二、铸件制造行业竞争特征分析 ................................................................................................25
三、铸件制造行业竞争策略分析 ................................................................................................26
四、铸件制造行业企业核心竞争力 ............................................................................................27
五、铸件制造行业竞争态势预测 ................................................................................................28
第四节 铸件制造行业存在的问题与风险分析 ..................................................................................28
一、铸件制造行业发展面临的困境 ............................................................................................28
二、铸件制造行业发展面临的制约 ............................................................................................30
三、铸件制造行业发展存在的问题 ............................................................................................30
四、铸件制造行业发展存在的风险 ............................................................................................30
第五节 2023-2030 年铸件制造市场发展前景预测............................................................................30
一、2023-2030 年铸件制造市场发展潜力..................................................................................30
二、2023-2030 年铸件制造市场发展前景..................................................................................32
三、2023-2030 年铸件制造市场规模预测..................................................................................33
第三章 铸件企业关系营销策略研究报告 ..................................................................................................33
第一节 关系营销的必要性 ..................................................................................................................34
一、从现有顾客中获取更多顾客份额 ........................................................................................34
二、减少销售成本 ........................................................................................................................35
三、赢得口碑宣传 ........................................................................................................................35
四、员工忠诚度的提高 ................................................................................................................35
第二节 关系营销管理概述 ..................................................................................................................35
一、关系营销管理 ........................................................................................................................35
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（1）顾客获取阶段(Customeracquisition) ..................................................................................36
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)......................................................................................36
（3）顾客补救阶段 ......................................................................................................................37
二、企业关系营销的特征 ............................................................................................................38
（1）关注性 ..................................................................................................................................38
（2）合作性 ..................................................................................................................................38
（3）服务性 ..................................................................................................................................38
第三节 企业关系营销存在的问题 ......................................................................................................38
一、对关系营销理解缺乏战略高度 ............................................................................................38
二、员工过度关注顾客单次消费 ................................................................................................39
三、缺乏维系忠诚顾客的机制 ....................................................................................................39
四、与同行缺少协作 ....................................................................................................................39
第四节 企业实施关系营销的策略 ......................................................................................................39
一、树立正确观念，增强全员关系营销意识 ............................................................................39
二、建立有效激励措施，增强员工服务意识 ............................................................................39
三、培育顾客忠诚度 ....................................................................................................................40
四、加强在竞争中合作，促进共赢 ............................................................................................40
第五节 客户的关系营销与维护 ..........................................................................................................41
一、以全面质量营销和品牌优势树立企业形象 ........................................................................41
二、依靠信息和网络技术实现全面互动 ....................................................................................41
三、以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁 ........................................42
第六节 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 ..................................................................43
第四章 铸件企业《关系营销策略》制定手册..........................................................................................44
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................44
一、动员 ........................................................................................................................................44
二、组织 ........................................................................................................................................45
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................46
一、学习方案 ................................................................................................................................46
二、研究方案 ................................................................................................................................46
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................47
一、制定原则 ................................................................................................................................47
二、注意事项 ................................................................................................................................48
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51
一、战略结构组成 ........................................................................................................................51
二、战略制定流程 ........................................................................................................................52
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................53
一、具体方案制定 ........................................................................................................................53
二、配套方案制定 ........................................................................................................................55
第五章 铸件企业《关系营销策略》实施手册..........................................................................................56
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................56
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................56
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56
二、实施方案 ................................................................................................................................57
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第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................59
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................60
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60
第一章 前言
建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞
争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销
的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临
的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其中至
少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保住 1
位老顾客的 5倍。
以往在营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。
那么，当前企业关系营销存在哪些问题？企业实施关系营销的策略有哪些？如何对客户的关系
进行营销与维护？
下面，我们先从铸件行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年铸件市场前景及趋势预测
第一节 铸件制造行业市场基本情况
一、铸件制造行业市场现状分析
铸件是用各种铸造方法获得的金属成型物件，即把冶炼好的液态金属，用浇注、压射、吸入或
其它浇铸方法注入预先准备好的铸型中，冷却后经打磨等后续加工手段后，所得到的具有一定形
状，尺寸和性能的物件。自 2000 年我国首次超过美国成为世界最大铸造件生产国后，产量一直稳
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居世界首位。
目前，全球铸件产业发展成熟，全球总产量相对稳定。根据美国铸造协会 ModernCasting杂志
的统计数据显示，受下游需求减少的影响，2019、2020年全球铸件产量连续两年下滑。其中，
2020年全球铸件产量为 10,550万吨，同比下降 %。
图表：全球铸件产量情况
数据来源：《ModernCasting》，中国铸造协会
受益于我国经济的快速发展以及庞大的制造业市场，我国铸件行业发展良好，产量已经持续多
年稳居全球第一。其中，2020年我国铸件产量占全球产量的比例高达 %。根据中国铸造业协
会的统计数据显示，我国铸件总产量从 2010年的 3,960万吨增长至 2022年的 5,170万吨。
图表：中国铸件产量情况
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数据来源：《ModernCasting》，中国铸造协会
二、铸件制造行业市场特点分析
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。高端铸件具体表现为其产品在抗拉强度、疲
劳强度、耐磨性等性能表现较好，且精度误差小。另一方面，除了性能表现优秀以外，高端铸件还
需要在生产中的高度稳定性。
图表：提升铸件性能的方法
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数据来源：《高端铸件的生产》（杨红生 2020），《复杂薄壁框架件无模铸造工艺研究》
（孙福臻 2020），《砂型 3D打印技术的实践应用》（张敬骥 2023），《后防撞梁外板的超高强钢
热成形工艺》（李蕙宇 2023），《钢铁耐磨材料热处理工艺》（王定祥 2012），联德股份招股说
明书，华翔股份招股说明书
铸造行业产业链较长，进入壁垒较低，Know-How最为关键。铸造行业产业链较长且涉及上下
游行业较多，产品应用领域广泛，公司主要从事黑色金属中游的铸造、机械加工以及销售。从原理
上来看，铸造在金属熔炼、处理、冷却过程中产生的物理化学反应，流程化生产进入壁垒较低。但
工艺技术种类众多，需要具备较长时间的沉淀和积累，另外下游核心大客户认证程序复杂且时间较
长，选定供应商后不会轻易变更。
图表：铸造行业产业链
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数据来源：联德股份招股说明书
铸造件下游应用场景广泛。铸造行业与国民经济发展密切相关，下游应用范围广泛，消费结构
基本保持稳定，汽车、铸管及管件、农业机械、工程机械、矿冶重机等是铸造件消费的主要领域。
2021年汽车铸件产量占比为 %，铸管及铸件产量占比为 %，二者合计占比达 %，是铸
造行业下游最大的两个消费领域。
图表：2021年铸造行业产品下游需求比例（%）
数据来源：中国铸造协会，艾瑞咨询
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铸造行业主要壁垒构成
（1）人才壁垒
铸造行业的规模化生产涉及生产环节和技术工艺领域较多，对一线从业人员的技术能力、生产
经验等专业要求较高。铸造企业日常培养成熟的一线技术工人需要较长的工时积累，而培养优秀的
研发技术人员则需要更长的时间周期。另外，我国现有高等院校中的铸造专业相继被取消，教育体
系内的行业后备人才培养渠道逐渐减少，铸造行业的工作环境较为艰苦，行业内人力资源匮乏问题
较为严重。人才不足将会是制约行业新进入者快速发展的行业壁垒。
（2）技术经验壁垒
铸造行业属于技术密集型行业，涉及冶炼、模具制造、机械加工、焊接、数控等众多工种，技
术和产品的升级换代周期不断加快；铸造加工过程中涉及物理、化学、冶金学、电工学、热力学、
流体力学、机械制造等多学科、多领域的综合性技术，工艺技术种类多且复杂，需要长期的技术沉
淀和经验积累。同时，铸件产品门类众多，下游行业应用广泛，不同行业的客户群体对产品的材
质、结构、重量、性能及质量要求差异较大，即使是同行业内的不同企业，也会具有不同程度的个
性化、定制化的产品需求。铸造行业的市场参与者只有跨越相应的技术和经验门槛，才能充分适应
市场变化和满足客户需求，进而在业务拓展过程中形成竞争优势。因此，成熟的铸造技术工艺和丰
富的生产加工经验，对于铸造行业的新进入者将会形成较高的行业壁垒。
（3）资金壁垒
铸造行业属于资金密集型行业，进入该行业需具备相对充分的资金实力。铸造企业无论是厂房
建设、设备采购、原材料备货、模具开发、工艺改进、研发投入、产品生产，还是日常资金周转、
劳动用工等，都需要企业投入较为大量的资金，且新进入者在产能规模、生产装备的投资上达到一
定水平，才能在行业内形成竞争力参与市场竞争。较高的资金投入门槛对于铸造行业的新进入者构
成了一定的行业壁垒。
（4）客户壁垒
铸件产品质量将直接影响下游应用行业的核心零部件性能，因此相较于其他行业，铸造行业的
下游客户出于对保障自身供应链渠道的安全性、稳定性等考虑，在选择铸件企业作为合格供应商
时，通常会要求铸件企业达到相应的资质标准并建立严格的考核评审机制，除了对供应商的产品质
量、技术水平、工艺设备等进行严格的评估考量，有时还会对供应商在安全生产、环境保护等方面
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是否达标提出要求，以至于部分下游客户的整个考察期可能会长达 1-2 年。未来高端装备制造业
的快速发展，将进一步提升整个行业对于铸件产品质量性能和工艺水平的要求标准。
由于考核成本较高且周期长，如果合格供应商能够长期稳定的提供质量达标的产品，下游行业
客户一般情况下不会随意更换供应商。而铸造企业为了获得客户认同，需要花费大量资金和时间成
本来提升自身生产装备、工艺水平和产品质量，对于行业内的新进入者来说，往往会形成较高的客
户认证壁垒。
三、铸件制造行业市场规模分析
我国是铸件大国，汽车、工程机械等需求平稳。受益于装备制造业对铸件市场的庞大需求，我
国铸件总产量由 2012年的 4250万吨增长至 2022年的 5170万吨，CAGR为 %，虽受需求收缩、
经济增速下行影响，2022年铸件需求整体收缩，同比下滑 %，但国内铸件产量仍连续 23年位居
市场首位。
图：我国铸件产量整体呈上升态势
资料来源：中国铸造协会
四、铸件制造行业市场结构分析
铸件各下游应用领域近年均保持平稳态势，其中汽车领域需求最大，占比达 %，风机有望
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成为铸件未来的重要增长点。
图：国内各行业铸件需求变化走势图（万吨）
资料来源：中国铸造协会，长江证券研究所
表：国内各细分领域铸件需求变化表（万吨）
资料来源：中国铸造协会
风机铸件有望成为铸造新增长点。随着碳中和、碳达峰具体要求细则落地，可再生能源成为未
来的重要发展趋势，风能具备资源充足、易获取、成本低廉的属性，是可利用的重要可再生资源。
预计 2025年全球风电新增装机有望达到 160GW，我国在风电材料、设备制造中竞争优势显著，是
全球风电铸件的主要生产国，占比高达八成。
第二节 2023年我国铸件制造行业市场深度调研
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一、市场供求及其变动状况
（一）供给端：供给侧改革下，落后产能加速出清
产能限制政策退坡，旨在引导铸造行业绿色减排。党中央、国务院以及各部委多次发文要求严
控高污染、高能耗行业产能，2018年后，铸造行业供给侧改革和环境治理相关政策密集出台。具
体来看，铸造业开始淘汰重污染的落后产能，严格实施等量或减量置换限制新增产能，另一方面建
议高端铸造项目采用天然气等清洁能源，铸造产能向环境承载能力强的非重点区域转移。2023年
4月份发布的《关于推动铸造和锻造行业高质量发展的指导意见》表示要推进行业规范发展，严格
执行节能、环保、质量、安全技术等相关法律法规标准和《产业结构调整指导目录》等政策，依法
依规淘汰工艺装备落后、污染物排放不达标、生产安全无保障的落后产能。我们认为此次《指导意
见》是对铸造和锻造行业的供给侧改革，不符合节能环保的落后产能有望逐渐被淘汰，头部企业市
场份额有望进一步提升。对不符合环保要求产能的升级改造，将推动行业进入新一轮设备更新周
期，具有先进工艺的头部装备公司有望在本轮改革中充分收益。
图表：铸造行业相关政策
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数据来源：政府官网，观研报告网
国外：近年来美国铸造企业逐渐减少市场供应。近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游
产业转移等因素的影响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。尤其是疫情之后，很多企业亏损
严重逐渐退出市场，海外大客户需要优质的铸件供应商来弥补空缺，作为全球稀缺的高端铸件零部
件制造厂商公司海外竞争力逐渐显现。通过观察美国铸造工厂可以看出，2012-2020年美国铸造厂
整体呈现明显下降趋势。
图表：美国铸造件：季调：新订单情况（百万美元）
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数据来源：wind。华福证券研究所数据来源：《美国铸造业展望》
（二）需求端：下游应用广阔，海外市场需求旺盛
铸造行业生产基本采用以销定产模式，产量取决于下游工业部门应用铸造件的需求量。我国铸
造件的消费与国民经济各行业发展密切相关，整体而言下游消费结构基本保持稳定，汽车、铸管和
管件、内燃机和农机、矿冶和重机及工程机械等是铸造件消费的主要领域，是支撑我国铸造件生产
的基础；细分行业中，汽车工业和城镇化进程中供排水产业的快速发展，拉动了我国对汽车、铸管
和管件类铸造件的消费，是近几年来我国铸造件总产量提升的最重要因素，其中 2018年我国对汽
车类铸造件消费需求量占比已达到 30%，达到发达国家水平。未来随着我国国民经济的稳定持续发
展，铸造件的总体需求量将保持增长，但消费结构将随下游应用行业发展变化情况出现小幅调整。
图表：中国铸造市场下游需求（%）
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数据来源：中国铸造协会，智研咨询
与行业可比公司来看，联德主要下游应用领域为压缩机、工程机械、能源设备、食品机械等，
而联诚精密主要应用领域为乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、环保水
处理等，豪迈科技主要应用领域为轮胎制造、风电与燃气轮机的大型铸件，应流股份主要应用领域
为航空航天、核电、油气、资源及国防特工等特种装备，华翔股份主要应用领域为空调、冰箱、汽
车等。从客户角度可以看到公司核心客户均为行业龙头企业，其中联德股份主要供应给压缩机和工
程机械的世界龙头企业。
图表：部分公司的下游市场
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数据来源：联德股份招股说明书，华翔股份招股说明书，豪迈科技公告
二、铸件制造行业市场需求状况
（一）压缩机：白色家电核心部件，高端节能需求持续增长
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。压缩机铸造件产品主要有转子式压缩
机曲轴、气缸、活塞、法兰、活塞式压缩机曲轴、机座、涡旋压缩机动涡旋、定涡旋、上下支撑、
活塞等。以螺杆压缩机为例，性能优良，可靠性好，机组易损件少、重量轻、操作方便、噪声低、
震动小、运行效率高，具有制冷、制热、造气增压等多种功能，广泛应用于火车、轮船、飞机多种
设备上的专用空调。压缩机具有零部件少，结构简单，能够承受重载荷，运行稳定，抗液击能力强
的特点，因此生产压缩机的技术难度大，加工制造要求高。
压缩机用途广泛，空气压缩机和制冷压缩机应用最广。压缩机的主要用途有空气动力、制冷和
气体分离、合成及聚合及气体输送。根据 Technavio2数据，空气压缩机和制冷压缩机合计市场规
模超过压缩机总市场规模的 80%。由于空气压缩机可广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆
制动等领域，因此空气压缩机的市场规模占比超过 60%；而制冷压缩机主要应用于供热通风与空气
调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，市场需求较为庞大，市场规模占比约 20%。
2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为 426亿美元和 121亿美元，到 2021年
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预测分别达到 530亿美元和 154亿美元。因此，未来全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模的持续
稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的铸件市场需求。
图表：全球空气与制冷压缩机市场规模（亿美元）
数据来源：Technavio2
图表：中国空气与制冷压缩机市场规模（亿美元）
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数据来源：Technavio2
（二）工程机械：海外市场需求加速，出口或成行业增长点
铸件在工程机械中随处可见，需求量较大。工程机械中的铸件主要有变速箱壳体，变矩器中的
泵轮、导轮、涡轮（包括一级涡轮和二级涡轮），驱动桥上的桥壳，以及阀体等，其中阀体是工程
机械上最常用、最核心的零部件。还有诸如托架、行星轮架、差速器壳体、差速器盖、轮毂、柴油
机缸体、缸盖等数百种工程机械零部件，都是通过铸造生产的。根据《工程机械类铸件的市场需求
及技术要求_曹宗安》一文，我们可知以装载机为例，一台装载机约需铸钢件 吨（主要包括桥
壳、轮毂、轮架、制动盘等驱动桥类和铲斗、刀板、斗齿等耐磨件类）；需铸铁件约 吨（主要
包括发动机机体、变速箱体、变矩器壳体等机体箱体和配重等平衡件类）。
图表：铸件在工程机械的应用
数据来源：中国铸造行业年鉴，中国铸造协会耐磨材料与铸件分会
海外主要市场需求景气，具备短中长期增长逻辑。从中短期来看，一方面，得益于疫情以来的
低利率环境，欧美房地产和基建投资繁荣，导致工程机械需求旺盛；另一方面从长期来看，2021
年 11月 15日拜登正式签署《基建设施与就业法案》，法案计划在交通基础设施、环境修复、能源
与水利、宽带等领域累计支出约 万亿美元，其中新增支出累计约 5500亿美元。考虑到签署法
案到具体实施有一定时间滞后，预计 22年下半年开始产生较长时期的积极影响。
图表：美国地产投资同比增速（百万美元，%）
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数据来源：wind
图表：《美国基建法案》新增 5500亿美元分布
数据来源：欧亚系统科学研究会，经济外交观察
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从竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，卡特彼勒龙头地位稳固。近年来国内龙头企业
从生产技术、产品设计、供应链建设以及市场营销等多方面发力，市场竞争优势得到显著提升，不
断抢占外资品牌市场份额，国内品牌合计市场占有率提升。全球工程机械行业竞争格局未发生明显
变化：海外疫情防控常态化背景下全球工程机械产能逐步恢复，中国入榜企业的整体市场份额有所
下滑，卡特彼勒全球龙头地位稳固。卡特彼勒位居 2021年全球工程机械 50强首位，2022年销售
收入约 4138亿元。
图表：2019年工程机械竞争格局（%）
数据来源：前瞻产业研究院，
图表：2021年工程机械竞争格局（%）
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数据来源：中国机械工业协议，中国海关，华经产业网
受益海外需求回暖，卡特彼勒营收维持较快增长。卡特彼勒是世界上最大的建筑和采矿设备、
柴油和天然气发动机以及工业气体涡轮机制造商之一，21年后得益于低利率刺激下欧美基建和房
地产投资繁荣，以及全球资源品价格大幅上涨带动矿山开采需求上升，营收增速转负为正，
2021/2022分别实现营收增长 %/%，净利润分别增长 %/%，23年上半年仍然
维持加快增长，下游需求维持高景气。
图表：卡特彼勒营收与同比情况（亿元，%）
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数据来源：Wind
（三）风电：碳中和背景下，受益全球风电市场快速发展
风电行业高速发展背景下，全球风电装机量持续提升。根据 GWEC数据显示，2022年全球风电
累计装机量达 923GW，同比增长 %。我国风电装机需求增长，风力发电占总发电量比重持续提
升，2022年我国风电累计装机 。Navigant(syl)预测 2025年全球风电新增装机容量将达
，2022-2025年复合增速达 6%。
图表：全球风电累计装机量持续提升（GW，%）
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数据来源：GWEC，华经产业研究院，前瞻产业研究院
铸件占风电装机成本 10%左右。风力发电机组结构较为复杂，由风轮（叶片、轮毂）、主轴
承、风电主轴、齿轮箱、发电机等部分组成，其中轮毂、主轴、齿轮箱、发电机等构成了风机发电
机组传动系统。风电铸件主要包括轮毂、底座、轴及轴承座、梁、齿轮箱部件（主要包括齿轮箱箱
体、扭力臂、行星架)等，约占风电整机成本的 10%左右。
图表：风电零部件价值量占比
数据来源：华经产业研究院
随着风电机组向大型化方向发展，部分风电主轴制造工艺从锻造转为铸造。按制造工艺不同，
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风电主轴分为锻造和铸造两种。铸造能够使铸件快速一次成型，生产效率和材料利用率都较高，适
合用于大型或者结构复杂的部件生产，但其力学性能低于同材质的锻件力学性能。锻造能保证锻件
内部金属纤维组织的连续性，使锻件具有良好的力学性能与更长的使用寿命，适用于受力强、条件
恶劣的工作环境。随着双馈机型的大型化，大尺寸铸造主轴也可以满足其力学性能要求；直驱发电
机的体积通常较大，传动转速较低，主轴基本只是承重作用，受力情况比较简单，通常使用铸造
轴。
铸造主轴制造技术成本优势明显。铸造主轴在满足主轴的机械性能要求的基础上，相对于锻造
主轴工艺流程更简单、原材料消耗更少，铸件快速一次成型，生产效率和材料利用率都较高。据
《浙江佳力风电机组主轴铸造技术填补空白》（郑文）一文，过去同样制成一个 6吨左右的主轴，
在保证产品质量的前提下，采用铸造技术可以使原材料耗用量节省近 50%，产品单位成本下降约
60%，铸造主轴成本优势凸显。
图表：锻造与铸造主轴对比
数据来源：金雷股份招股说明书
面对大兆瓦铸件趋势，小兆瓦铸件存量产能改造难度高、投资成本大，老产能受制于生产设备
而无法生产大兆瓦铸件产品，预计未来产能中长期偏紧。根据宏德股份招股说明书的信息，全球风
电铸件 80%以上产能集中在我国，其余 20%产能主要位于欧洲和印度。目前风电铸件行业竞争格局
较为分散，大兆瓦风电铸件产能相对不足。随着行业内各公司落后产能逐步出清，将以具备大型化
产能扩产能力以及资金规模的龙头企业为主。联德开始涉及风电大型铸件市场：公司目前只能少量
生产和销售大型风电装备密封零部件，公司募集资金 亿元用于建设“高精度机械零部件生产建
设项目”，建设成为“铸造+机械加工+产品组装”完整产业链基地，并满足大型风电配套零部件的生
产，预计未来在风电逐渐领域有一席之地。
铸件企业关系营销策略研究报告
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三、铸件制造行业市场痛点分析
当前，铸件制造行业面临几个主要的市场痛点：首先，原材料价格波动大，特别是铁矿石、焦
炭等关键原材料的价格上涨，直接增加了铸件的生产成本。其次，环保政策的日益严格使得铸件制
造企业在环保设施上的投入增加，同时也提高了企业的运营成本。此外，劳动力成本的上升、技术
工人的短缺以及国际贸易环境的不确定性也是行业内普遍面临的问题。
另外，市场竞争激烈，价格战激烈，导致一些企业为了降低成本而牺牲产品质量，这对整个行
业的形象和长期发展造成了负面影响。技术创新和产品升级换代的速度也在加快，这就要求企业不
断加大研发投入，以适应市场需求的变化。
四、影响铸件制造市场的主要因素
影响铸件制造市场的主要因素包括宏观经济环境、政策法规、原材料价格、技术进步和市场竞
争等。宏观经济环境的好坏直接影响到下游产业的需求和消费者的购买力，进而影响铸件市场的规
模和增速。政策法规的变化，特别是环保、安全生产等方面的规定，会对铸件制造企业的经营产生
直接影响。
原材料价格的波动不仅影响生产成本，还可能对企业的盈利能力和市场竞争力产生影响。技术
进步是推动铸件行业发展的关键因素之一，新技术、新工艺的应用可以提高生产效率、降低成本并
提升产品质量。市场竞争的激烈程度则影响着企业的市场策略和利润空间。
铸件制造行业的发展受到多方面因素的影响，企业需要密切关注市场动态，灵活调整经营策
略，以适应不断变化的市场环境。
第三节 2023年我国铸件制造行业市场竞争格局分析
一、铸件制造行业竞争格局分析
长期以来，全球铸造生产加工能力较强的企业主要集中在美国、欧洲、日本和韩国等发达地
区。由于国外铸造行业发展历史悠久，生产设备、工艺技术先进，生产能力和技术水平等长期处于
国际领先地位。随着全球经济一体化进程的不断加快，铸造业发达国家出于国内人工成本较高、环
保压力较大及供应链全球布局等因素，推动了全球铸造产业进入整体性的结构调整，生产重心逐步
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25
向发展中国家转移。
从铸造行业的全球竞争格局来看，虽然国际发达国家的铸造业发展时间较长，行业基础深厚，
在国内也长期保留着部分高端产业领域，目前仍然拥有一定的高端技术和工艺优势，但近年来以中
国、印度、墨西哥、巴西等为代表的新兴工业国家的铸件生产能力不断增强、所占市场份额不断扩
大，尤其是我国铸造行业经过多年发展，已经成长为国际产业链分工上的重要一环，铸件总产量已
连续二十多年位居于世界首位，整体产业规模平稳增长。
与国际竞争对手相比，我国铸造企业整体上主要是依托铸件门类相对齐全、产品性价比较高、
交付能力较强等多方面优势参与国际产业链分工和全球市场竞争。据不完全统计，我国铸造企业数
量超过 2 万家，年铸件产量 5 万吨以上的企业约 200 家左右。其中，国有控股的大型铸造企业
的综合实力较强，在生产装备、产量规模、技术工艺方面都具有明显优势，但相当一部分企业是为
集团内部成套设备提供配套服务；而民营企业主要是在细分行业领域和基础零部件配套方面占据较
大优势，市场化竞争的参与程度相对较高。由于我国铸造行业中生产规模较小的中小企业数量占比
仍然较高，整体市场的竞争程度比较激烈。未来随着我国制造业转型升级和国家“双碳”战略的实
施，铸造行业开始向高质量和高效益方向发展，智能铸造、绿色铸造成为行业发展的新趋势，将会
进一步推动行业集中度提升。
图表：可比公司对比情况
备注：可比公司市值及市盈率数据为 2024 年 3 月 8 日数据
资料来源：东方财富
二、铸件制造行业竞争特征分析
铸件企业关系营销策略研究报告
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中国铸造行业的竞争格局主要有三大类：一是本地竞争，即在某一地区内竞争;二是行业竞
争，即在行业内竞争;三是专业竞争，即在行业内的某一专业领域竞争。
本地竞争方面，中国铸造行业一般分为 3类：一类是大型铸造企业，如中国机械铸造集团有限
公司、江苏省机械铸造企业、江苏省有色金属铸造企业等;二类是中小型铸造企业，如武汉市铸造
企业、北京市铸造企业、重庆市铸造企业等;三类是微型铸造企业，如四川省、湖北省、广东省的
微型铸造企业等。
行业竞争方面，中国铸造行业竞争较为激烈，主要集中在有色金属铸造和无色金属铸造领域。
在有色金属铸造领域，国内大型铸造企业主要有：中国机械铸造集团有限公司、江苏省机械铸造企
业、江苏省有色金属铸造企业等;在无色金属铸造领域，国内大型铸造企业主要有：浙江沃特铸造
有限公司、湖北宇鑫铸造有限公司、湖北晋宇铸造有限公司等。
专业竞争方面，中国铸造行业主要集中在设备制造、汽车制造、航空航天、农业机械等行业，
这些行业的竞争格局较为激烈。设备制造行业主要有中国机械铸造集团有限公司、江苏省机械铸造
企业、江苏省有色金属铸造企业等;汽车制造行业主要有浙江沃特铸造有限公司、湖北宇鑫铸造有
限公司、湖北晋宇铸造有限公司等;航空航天行业主要有湖北宇鑫铸造有限公司、浙江沃特铸造有
限公司、湖北晋宇铸造有限公司等;农业机械行业主要有湖北宇鑫铸造有限公司、湖北晋宇铸造有
限公司等。
三、铸件制造行业竞争策略分析
铸件制造行业的竞争策略可以从多个维度进行分析，主要包括价格竞争、非价格竞争、市场定
位、产品创新以及供应链管理等方面。
首先，价格竞争是铸件制造企业常用的一种策略。为了扩大市场份额，企业可能会采取降价促
销的方式。然而，价格竞争的前提是成本的降低，否则可能会导致企业利润下降，损害企业利益。
因此，铸件制造企业需要不断优化生产流程，降低生产成本，以支持价格竞争策略。
其次，非价格竞争也是铸件制造企业需要重视的策略。这主要涉及到差异化服务，例如提供个
性化的客户服务，满足不同客户的需求。此外，根据不同客户的购买能力和采购量，制定差异化的
价格策略，也是实现利益最大化的有效手段。
在市场定位方面，铸件制造企业需要根据自身实力和市场需求，明确自己在市场中的角色。例
如，市场领先者可能会采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略，而市场挑
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战者、市场追随者和市场补缺者则需要根据自身情况制定相应的策略。
产品创新也是铸件制造企业提升竞争力的重要途径。随着科技的进步，铸件行业也在不断发展
和改进。企业需要不断进行技术创新，提供更高效和更环保的解决方案。同时，深入了解客户需
求，提供个性化的定制服务，也能有效增加客户黏性。
最后，供应链管理也是铸件制造企业需要关注的重要环节。优化供应链管理，确保原材料的稳
定供应和产品质量，降低库存成本，提高生产效率，都有助于提升企业的竞争力。
铸件制造行业的竞争策略需要综合考虑价格竞争、非价格竞争、市场定位、产品创新以及供应
链管理等多个方面。通过不断优化这些策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续
发展。
四、铸件制造行业企业核心竞争力
在铸件制造行业中，企业的核心竞争力确实主要体现在技术创新能力、产品质量、服务能力和
成本控制等方面。这些要素共同构成了企业在市场竞争中的优势地位，确保企业能够在不断变化的
市场环境中保持领先地位并实现持续发展。
技术创新能力是企业持续发展的核心驱动力。在铸件制造行业，技术创新不仅涉及新材料的研
发、新工艺的探索，还包括对现有技术的不断优化和改进。通过技术创新，企业可以开发出更加高
效、环保、节能的生产方法，提升产品的性能和质量，从而满足市场日益增长的需求。这种创新能
力使得企业在面对激烈的市场竞争时能够迅速适应并引领行业发展趋势。
产品质量是企业的立身之本。在铸件制造行业，产品质量直接关系到企业的声誉和客户满意
度。高品质的产品能够赢得客户的信任，进而转化为市场份额和品牌影响力。为了确保产品质量，
企业需要建立完善的质量管理体系，从原材料采购到生产加工、产品检验等各个环节进行严格把
控。同时，企业还需要不断关注市场动态和客户反馈，及时调整产品策略，以满足市场的多样化需
求。
服务能力是企业与客户建立长期合作关系的关键因素。在铸件制造行业，服务能力主要体现在
企业对客户需求的快速响应和定制化解决方案的提供上。企业需要建立专业的客户服务团队，及时
了解和掌握客户的需求变化，为客户提供个性化的产品方案和技术支持。通过优质的服务，企业不
仅能够赢得客户的忠诚度，还能在市场中树立良好的口碑。
成本控制能力则是企业在保证产品质量的前提下，提升价格竞争力的关键。在铸件制造行业，
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成本控制涉及原材料采购、生产流程优化、能源消耗降低等多个方面。企业需要通过精细化管理，
降低生产成本，提高资源利用效率，从而在价格竞争中占据优势地位。同时，成本控制还需要与产
品质量和服务能力相协调，确保企业在追求成本效益的同时不损害产品质量和客户满意度。
技术创新能力、产品质量、服务能力和成本控制构成了铸件制造企业的核心竞争力。这些要素
相互关联、相互影响，共同支撑着企业在市场竞争中的地位和发展。
五、铸件制造行业竞争态势预测
展望未来，我国铸件制造行业的竞争态势确实将愈发激烈。随着全球经济的深度融合和国内外
市场的持续变化，铸件制造企业不仅要应对国内同行的竞争，还要在国际市场上与国际知名企业进
行角逐。这种全方位的竞争将考验企业的市场敏锐度、战略规划和执行能力。
技术的不断进步将是推动行业变革的关键因素。新型材料、先进的铸造工艺和智能制造技术的
引入，将极大提升铸件制造行业的生产效率和产品质量。例如，通过引入自动化生产线和智能机器
人，企业可以减少对人工的依赖，提高生产过程的可控性和产品的一致性。
同时，绿色环保理念的普及和法规的完善，将使得绿色制造成为行业的重要发展方向。铸件制
造企业需要关注环保法规的动态，积极采用环保材料和清洁生产技术，降低生产过程中的能耗和污
染物排放，以实现可持续发展。
为了适应这些变化，行业内预计将出现更多的兼并重组和战略合作案例。通过兼并重组，企业
可以迅速扩大规模，提升市场份额，实现资源的优化配置。而战略合作则有助于企业间实现技术共
享、市场拓展和风险共担，从而共同应对市场的挑战。
在这个过程中，那些能够紧跟市场趋势、不断创新和提升自身实力的企业将获得更大的竞争优
势。这些企业不仅能够在产品质量、服务水平和成本控制方面达到行业领先水平，还能够在品牌建
设、市场拓展和客户关系管理等方面取得显著成效。
总的来说，未来我国铸件制造行业的竞争将更加激烈，但同时也充满了机遇。企业需要密切关
注市场动态和技术发展趋势，不断调整和优化竞争策略，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第四节 铸件制造行业存在的问题与风险分析
铸件企业关系营销策略研究报告
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一、铸件制造行业发展面临的困境
（1）高端铸造水平整体与世界先进水平相比仍存在一定差距
长期以来，我国铸造行业企业众多，铸件总体产量持续保持全球第一，其中一些优秀铸造企业
的工艺装备和产品质量均已达到世界先进水平；但行业整体大而不强，结构性矛盾相对突出，目前
受制于自主创新能力、先进制造材料、精密加工水平等因素，我国铸造业还不能完全生产出很多关
键主机和重大技术装备所亟需的一些高精尖铸件产品。与处于高端制造产业链上游的先进国家发展
水平相比，我国铸造行业整体上在科技创新水平、资源利用与生产效率、产业与产品结构、信息化
程度、质量与效益等方面仍有一定差距，节能减排和转型升级任务艰巨，未来仍然需要积极推动行
业进一步实现高质量发展，培育壮大我国铸造企业的自主创新能力、国际竞争能力和绿色可持续发
展水平。
（2）国内行业集中度仍然不高
目前我国铸造行业整体保持良好的发展态势，尽管过去在严厉的安全生产和环境保护的政策约
束下，部分生产工艺装备落后、环保治理不完善的铸造企业逐步退出，企业数量有了较大幅度减
少，行业集中度明显提高，但现存两万多家的企业数量仍然偏多，单位能耗与平均劳动生产率与工
业发达国家仍有一定差距。
行业参与者数量偏多，容易导致平均产能规模小，市场竞争较为激烈，不利于高效智能的生产
装备的广泛应用，不利于通过集约化生产进一步提高劳动生产率和行业规模效益，同时带来的企业
安全生产和环保综合治理难度也相对较大。除此之外，小型企业数量偏多，也往往会在一些产品领
域形成低价格、低质量的恶性竞争，扰乱市场竞争秩序，不利于产业整体健康发展。
（3）行业高端人才及熟练工人日益短缺
铸造行业生产加工环节较多，技术工艺复杂，不仅在产品研发上需要优秀的技术人员，在一线
生产车间也需要众多熟练掌握铸造工艺及操作经验的技术工人，如涉及出口业务，还需要具有熟悉
国际贸易法律规则、业务运作流程及商务谈判能力的复合型人才。
由于铸造企业的大部分工作岗位不仅时刻面临着高温、噪音、粉尘、刺鼻气体等相对较差的劳
动条件和环境考验，而且相较于其它社会工种类型，能够为从业人员提供的薪酬福利待遇相对有
限，行业特点无法对高端人才的持续引进和成熟工人的长期培养形成有效推动，人才断层流失现象
在我国铸造行业领域内极为普遍。除此之外，我国现有学历教育体系、职业资格认定体系和人才培
养模式均无法适应铸造行业发展对各类人才的需求，大部分高等院校毕业生越来越倾向于选择工作
环境优越，收入待遇更高的热门行业，使得铸造行业在年轻化的人力资源供给上日益缺乏，进而对
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我国铸造行业的良性发展和转型升级形成了不利因素。
二、铸件制造行业发展面临的制约
铸件制造行业的发展还受到多方面的制约。首先是环境容量的限制，随着环保法规的日益严
格，高污染、高能耗的传统铸造方式已经难以为继。其次，行业标准和监管的不完善也影响了行业
的健康发展。由于缺乏统一的标准和监管机制，市场上出现了大量质量参差不齐的产品，损害了消
费者的利益。此外，行业人才的短缺也是制约行业发展的重要因素之一。目前，行业内缺乏高素质
的技术人才和管理人才，这在一定程度上限制了行业的创新能力和市场竞争力。
三、铸件制造行业发展存在的问题
铸件制造行业在发展过程中存在诸多问题。首先是产业结构不合理，许多企业仍然停留在低端
制造阶段，缺乏高端产品和核心技术。这导致行业整体利润率较低，抗风险能力弱。其次，技术创
新能力不足也是一大问题。许多企业缺乏自主研发能力，难以推出具有市场竞争力的新产品。此
外，行业还存在一定程度的产能过剩问题，部分企业通过低价竞争来抢占市场，降低了整个行业的
盈利水平。
四、铸件制造行业发展存在的风险
铸件制造行业发展过程中存在着多方面的风险。市场风险是其中之一，市场需求的波动和国际
贸易环境的变化都可能对行业造成冲击。技术风险也不容忽视，新技术的不断涌现可能使企业面临
技术落后的风险。同时，环保风险也日益凸显，随着环保政策的收紧，企业可能面临更高的环保成
本和更严格的排放标准。此外，还有资金风险、供应链风险等需要关注。为了降低这些风险，企业
需要加强市场研究、技术创新和风险管理能力。
铸件制造行业在发展过程中面临着多方面的问题和风险。为了解决这些问题和降低风险，企业
需要加强自主创新、优化产业结构、提高环保意识、加强人才培养等方面的工作。同时，政府和行
业协会也应加强对行业的支持和监管，促进行业的健康可持续发展。
第五节 2023-2030年铸件制造市场发展前景预测
铸件企业关系营销策略研究报告
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一、2023-2030年铸件制造市场发展潜力
铸件制造是一个传统且核心的工业领域，在汽车、航空、船舶、机械制造、建筑、医疗设备等
众多产业中都有广泛应用。铸造技术的发展前景将受到若干关键趋势和因素的影响：
1. 技术创新
• 增材制造（3D打印）：3D打印技术在铸件制造中的采用将推动行业的创新，能够生产出
更为复杂和精细的构件，并有助于减少材料浪费。
• 自动化和机器人：自动化技术和机器人的应用将提高铸件的生产效率和质量控制，同时减
少劳动力成本。
2. 新材料的研发
• 轻量化材料：随着汽车和航空制造业越来越多地追求节能减排，对铝合金、镁合金等轻质
材料的铸件需求将会增加。
• 高性能合金：高温合金和耐腐蚀材料在能源、军工和航天等领域的需求将促进高性能合金
铸件的研发和制造。
3. 可持续性与环保
• 清洁生产：制造业趋向于低碳环保的生产模式，这将推动铸造业采取更多的环保技术和材
料，例如利用可回收或可降解的铸造砂和辅助材料。
• 能源效率：提高能源效率和减少能耗将成为制造业尤其是能源密集型的铸造业的关键竞争
因素。
4. 数字化与智能制造
• 工业物联网（IIoT）：铸件制造的数字化管理，可能通过物联网设备和智能系统实现，从
而实现生产过程的实时监控和优化。
• 智能分析与预测维护：通过收集和分析数据来预测设备故障和维护需求，有助于减少生产
中断和提升效率。
5. 经济全球化与地缘政治影响
• 供应链的全球化：全球供应链的变化可能会影响铸件制造的市场需求和成本结构。
铸件企业关系营销策略研究报告
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• 贸易政策与关税：贸易壁垒的设置及关税政策变动也会影响铸件供应链的成本和布局。
6. 行业应用的发展
• 汽车行业：电动汽车的兴起可能导致对某些铸件类型的需求改变，如电机外壳的设计可能
与内燃机时代的引擎外壳有所不同。
• 基础设施建设：全球基础设施的建设和维护需求，特别是在发展中国家，将促进对建筑和
工程机械用铸件的需求。
• 军事和航天：先进的防御系统和空间探索项目可能推动特殊材料和高精度铸件的需求增
长。
总体来看，预计 2023-2030年铸件制造业将面临着从传统生产方法向更高效、自动化、智能化
以及可持续生产模式的转型。制造业的发展将持续依赖于铸件，但这也要求行业不断调整和优化以
适应新的市场和技术环境。
二、2023-2030年铸件制造市场发展前景
铸件制造市场发展前景在很大程度上受到多个因素的影响，包括市场需求、技术进步、政策环
境等。从当前的市场趋势来看，铸件制造市场的发展前景是积极的，但也面临一些挑战。
一方面，随着全球经济的复苏和基础设施建设的推进，铸件的需求量有望持续增长。特别是在
汽车、机械、电子等领域，铸件作为关键零部件，其市场需求将保持稳定增长。此外，新能源、航
空航天等高新技术领域的发展也将为铸件制造市场带来新的增长点。
另一方面，技术进步和创新将成为推动铸件制造市场发展的关键动力。数字化、自动化和智能
制造等技术的应用将进一步提高生产效率、降低成本，并提升产品质量和一致性。这些技术创新不
仅有助于企业满足市场需求，还能提升企业的核心竞争力。
然而，铸件制造市场也面临一些挑战。首先，环保意识的提高对铸件制造过程中的环境影响提
出了更高要求。企业需要不断改进生产工艺，减少废弃物产生，提高资源利用效率，以实现绿色制
造。其次，市场竞争日益激烈，企业需要提高自身技术水平和产品质量以保持竞争优势。此外，原
材料成本、能源成本以及人力成本等的上涨也对企业造成了一定的压力。
为了应对这些挑战并抓住市场机遇，铸件制造企业可以采取以下策略：首先，加大技术研发投
入，推动技术创新和产品升级；其次，优化生产流程和管理模式，降低成本并提高生产效率；再
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次，加强与上下游企业的合作与整合，优化供应链并拓展销售渠道；最后，关注政策动态和市场需
求变化，及时调整企业战略和业务模式。
铸件制造市场具有广阔的发展前景和机遇，但同时也需要企业不断创新和提升自身实力以应对
各种挑战。
三、2023-2030年铸件制造市场规模预测
下游行业的发展需求推动铸造行业持续增长
铸件产品是工业制造的重要基础零部件，广泛应用于国民经济发展的各个领域。在许多机械装
备中，铸造零部件占整机产品的比例很高。以铸件需求最大的汽车行业为例，发动机的关键零件，
如缸体、缸盖、曲轴、缸套、活塞、进气管、排气管等八大件几乎全部是铸造而成。
工业制造在全球产业结构中占比较高，铸件产品的整体消费量也长期维持在较高水平，根据不
完全统计，截至 2022 年，全球铸件产量已达到 亿吨以上。未来伴随着世界经济的逐渐复苏
回稳，国内外对铸件产品的总体需求量仍将不断提升。下游相关产业的发展需求带动了铸造行业的
市场容量不断扩大，推动了行业规模的持续增长。
预测 2023年至 2030年期间，全球铸件制造市场将保持稳健增长。其中，亚洲地区，尤其是中
国和印度，将成为全球最大的铸件市场之一。这主要得益于这些地区经济的快速发展和制造业的持
续繁荣。
在欧洲和北美地区，虽然铸件市场的增长速度可能略低于亚洲地区，但由于其强大的工业基础
和创新能力，这些地区的铸件制造业仍将保持领先地位。同时，随着全球贸易的深入发展，铸件制
造市场的国际化趋势将更加明显，为各国企业提供了更多的合作与交流机会。
另外，根据 Grand View Research 研究报告，2022 年度全球铝合金铸件市场规模为
亿美元，2030 年市场规模将能达到 1, 亿美元。此外，全球铝合金铸件的市场需求量也将从
2021 年的 8, 千吨，增长到 2028年的 11, 千吨，年均复合增长率 %，铝合金铸
件的市场规模仍将稳步扩大。
第三章 铸件企业关系营销策略研究报告
铸件企业关系营销策略研究报告
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在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客
建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以
减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发
点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致
顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业
老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客
提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和
服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。
第一节 关系营销的必要性
建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市
场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系
营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次
光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其
中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保
住 1位老顾客的 5倍。
以往的营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用
“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些企业将管理重心置于顾客的消费前和消费中，
造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。企业为保持销售
额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。企业可以在一周内失去 50个顾客，而同时又得到
另外 50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要
比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经
营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
顾客资源已经成为企业利润的源泉。企业只要多维系 5%的顾客，则单个顾客利润就会增加
70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免
费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工
队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给企业带来如下益处：
一、从现有顾客中获取更多顾客份额
忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两
到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也
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将进一步增长。
二、减少销售成本
企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，
但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的
产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或
服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
三、赢得口碑宣传
对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他
们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他
们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增
加了销售收入，从而企业利润又有了提高。
四、员工忠诚度的提高
这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工
形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实
现，而员工满意度的提高导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循
环。
第二节 关系营销管理概述
一、关系营销管理
关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考
虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的
多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则
可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着
重于 4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研
究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾
客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留
阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。
铸件企业关系营销策略研究报告
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（1）顾客获取阶段(Customeracquisition)
在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始
启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经
验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所
以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好
的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点：
1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评
估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务
保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企
业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将
会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在企业遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应
该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。
2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客
一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本
来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所
提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的
差异等。企业的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。
3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾
客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服
务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视
口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的
奖励。如以企业做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。
4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服
务企业的服务，在企业方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)
顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自
已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的
`资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应
铸件企业关系营销策略研究报告
37
该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段
和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增
大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要
因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增
加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存
顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价
值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法：
1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中
对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由
此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。
2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，
如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁
住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当
顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。
3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合
在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系
质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，
但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如
忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对
不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空
公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到
累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强
化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。
（3）顾客补救阶段
当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业
能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原
本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离
去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败
等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避
免他们的流失。
铸件企业关系营销策略研究报告
38
二、企业关系营销的特征
（1）关注性
关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。
关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍
以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影
响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的
行为。
（2）合作性
关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关
系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销
商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。
（3）服务性
在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求
整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是
实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。
第三节 企业关系营销存在的问题
关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广
泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内企业也开始重视关系营销，但与发达国家
相比，我国企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。
一、对关系营销理解缺乏战略高度
关系营销是一项系统工作，目前大多企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人
员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去
有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个
企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。
铸件企业关系营销策略研究报告
39
二、员工过度关注顾客单次消费
员工为了在发土资时增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会
不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色产品时，不考虑顾客消费能力和
实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重
个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。
三、缺乏维系忠诚顾客的机制
大多数企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过
多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾客缺
乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去
直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是
维系一个老顾客的 6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要 10- 20倍的成
本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。
四、与同行缺少协作
很多企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在
市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自己，
贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险
减弱。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是企业自身。
第四节 企业实施关系营销的策略
一、树立正确观念，增强全员关系营销意识
关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是
以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，
以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。
二、建立有效激励措施，增强员工服务意识
激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服
务顾客。企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作
铸件企业关系营销策略研究报告
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效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感
以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为自己
相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同
时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。
三、培育顾客忠诚度
首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服
务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好
形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。
其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化产品
和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾
客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够更有
针对性的提供个性化服务，采取定制营销。
再次，制定日常的联络沟通计划。企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服
务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机
会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络可以
使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营
销。企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，
四、加强在竞争中合作，促进共赢
由于市场的剧烈变化，企业与竞争者之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两
立的竞争格局早已经过时。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。
首先，企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共
同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，
在超出企业接待能力时能够相互介绍顾客等等。
其次，不诋毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样
不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的企业，更应依靠企业自
身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者都是“以德服人，以质取胜”的。总之，
企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的
效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。
铸件企业关系营销策略研究报告
41
第五节 客户的关系营销与维护
随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于
强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关
系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和
发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为社会
经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如企业内部关系，
企业与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
有些企业把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的企
业与顾客的关系。企业与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实
现价值、获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互
动，实现双赢。为此，企业应从以下几方面赢得并维系顾客：
一、以全面质量营销和品牌优势树立企业形象
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响企业满足所显明的或所隐含
的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各
部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。
“速度”将是企业未来经营不可忽略的一个因素，企业除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的
期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。
随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为
二十一世纪的入场券、区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公
司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说
明了品牌效应的无穷魅力。因此企业要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行
“市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产
女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。
二、依靠信息和网络技术实现全面互动
从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和
网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。企业
在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好
铸件企业关系营销策略研究报告
42
等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营
销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客
信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。
三、以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁
顾客将在提供最高让渡价值的企业进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，
即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统
以达到目标顾客市场。此外，企业还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效
应：
（1）不断沟通交流。企业各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。
如果每一次接触都有良好的沟通与交流，企业可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客
满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与
顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；同时要善于处理
顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。
（2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分
奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老
顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对企业积累了一定的知识，企业只需要较
少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给
顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。
（3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是企业的现有顾客和潜在
顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强企业
与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过
其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。
（4）顾客化营销。企业根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化
营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴
式的关系营销。企业员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和顾
客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在
我们企业的可能性。
融汇关系营销，能使企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础；
同时能使企业不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使企业树立良好的形象，维系顾客和关系
铸件企业关系营销策略研究报告
43
各方的忠诚与信赖。
第六节 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销
创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人
是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的
成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受
到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了
更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并
使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。
海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在
对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的
“产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种产品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户
足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组
数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐
的老客户有 98%则表示愿意再次就餐。
他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微
笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服
务，如过号不作废顺延 3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦
鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约
为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供
围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透
明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用
餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会
赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快
乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海
底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所
有未有的心流感觉。
客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其
实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望
值 ，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在
付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出
了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的
铸件企业关系营销策略研究报告
44
服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都
不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。
以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服
务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客
户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得
到更多的客户，获得更多的利润。
今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广
告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管
理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑
战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。
第四章 铸件企业《关系营销策略》制定手册
在明确“关系营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“关系营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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45
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“关系营销策
略”
召开专门会议就推行“关系营销
策略”作出决定
2
成立公司“关系
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“关系营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“关系
营销策略”思想
动员
召开公司建立“关系营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
铸件企业关系营销策略研究报告
46
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“关系营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“关系营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
铸件企业关系营销策略研究报告
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究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
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全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
铸件企业关系营销策略研究报告
49
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
铸件企业关系营销策略研究报告
50
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“关系营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“关系营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
铸件企业关系营销策略研究报告
51
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“关系营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
铸件企业关系营销策略研究报告
52
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“关系营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
铸件企业关系营销策略研究报告
53
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“关系
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“关系营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
铸件企业关系营销策略研究报告
54
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
铸件企业关系营销策略研究报告
55
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
铸件企业关系营销策略研究报告
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 铸件企业《关系营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
铸件企业关系营销策略研究报告
57
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“关系营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
铸件企业关系营销策略研究报告
58
构建“关系营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“关系营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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