新浪网市场推广建议
奥美传播集团
Monday, December 26, 2022/2
内容
确定传播策略
公关推广方案
媒介
创意表现
Monday, December 26, 2022/3
We sell or else.
广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。
David Ogilvy
Monday, December 26, 2022/4
销售的来源
目前
在网上看东西
网上广告
以后
在网上做事情
网上交易Transaction过
程的掌控
Monday, December 26, 2022/5
广告收入
$25 CPM=即$
一个用户的价值
=$ x 平均一次登录所浏览的页面
=$ x （比如）4页=$
Monday, December 26, 2022/6
争夺“眼球”
更多的人上新浪网
每天上新浪网许多次
每次在新浪网上待许多
时间，浏览许多页面
人 x 次数
Monday, December 26, 2022/7
更多的人从哪里来？
Monday, December 26, 2022/8
目前上网的主要手段：PC
PC销量25%增长（1999年600万）
PC保有量37%增长（1999年1000万）
上网人数50%增长（现在300万人）
约25%的新购PC用于更新，其余为新添置；
约一半新上网的人来源于新PC购买者；
随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影
响网站的内容导向；
Monday, December 26, 2022/9
拥有PC与上网
准备购买PC的人
已购买PC，待上网
已经上网
新浪网用户
忠实用户
Monday, December 26, 2022/10
未上网的人对我们来说更重要
因为
数量大
大量即将入网
容易形成习惯
Monday, December 26, 2022/11
传播策略〈一〉
尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户
上网已经成为购买PC的重要原因之一
让他们尽早了解新浪网是什么
相信新浪网的独特的突出利益点
以至于（略带夸张地）说：
“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”
Monday, December 26, 2022/12
对于已经上网的
低 高
高
情感上的忠诚度
行
为
上
的
忠
诚
度
陌路人
冷漠常客
远亲
"美满婚姻"
Monday, December 26, 2022/13
行销策略〈二〉
已经上网的人
增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出
特点
在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的
内容
提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加
Monday, December 26, 2022/14
背景简述：Internet在目前
Monday, December 26, 2022/15
亚太地区的Internet用户增长情况
Monday, December 26, 2022/16
从那里找时间上网
（美国）
Monday, December 26, 2022/17
上网用户数量
（单位：1000人）
Monday, December 26, 2022/24
一个典型的网上目标
20多岁的年轻人
男性
大学文化程度
住在北京、上海、广州
三地之一
在家和在单位都上网
工作
国家机关
企业
IT/学生
每天在网上泡30分钟到
小时
月收入2000圆以上
上网主要
电子邮件
查询信息
聊天、社区
Monday, December 26, 2022/25
在网上做什么
email
查询信息
新闻
BBS讨论站
下载软件
游戏、教育
……
Monday, December 26, 2022/26
网上行为涉及到的广度和频度
覆盖到的人群范围广
使
用
频
度
高
、
程
度
深
IT
游戏
论坛BBS
新闻
体育
财经
搜索
娱乐
教育
Monday, December 26, 2022/27
主要中文网站的比较
〈现在〉
Monday, December 26, 2022/28
提供Search/Directory
较针对白领年轻人
类似《新现代画报》
新闻内容不广
且更新慢
Monday, December 26, 2022/29
提供Search/Directory
且包括几乎所有中文搜
索引擎
个人空间
虚拟社区
排行榜
like a neighbourhood
Monday, December 26, 2022/30
页面干净
Search功能好
相关性强
新闻内容跨两岸三地
stay focused in
Portal/Search
Monday, December 26, 2022/31
有点希望是everything
for everyone
有转向lifestyle的趋势
日前改版
时尚、娱乐、工商、
网猴、教育
新闻日前有所改善
但时效性、广泛性不
如新浪网
Monday, December 26, 2022/32
以网上电子刊物为主
预定
同时注册用户
Monday, December 26, 2022/33
上海地方性色彩强
《证券之星》最有名
有希望成为中国的
eTrade
Monday, December 26, 2022/34
各自的强项〈目前〉
覆盖到的人群范围广
使
用
频
度
高
、
程
度
深
IT
游戏
社区
论坛BBS
新闻
体育
财经
搜索
娱乐
教育
Monday, December 26, 2022/35
与众不同吗？
Monday, December 26, 2022/36
新闻、娱乐、体育、科技、搜索……
Monday, December 26, 2022/37
需要
有一个独一无二的强点
“只有在新浪……”
Monday, December 26, 2022/38
关于Portal
新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……
Inch thin, miles wide!
Monday, December 26, 2022/39
从Portal到Vertical Portal
新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……
财经报道
股票交易
银行账户管理
旅行管理
不仅可以看什么
而且可以做什么
Monday, December 26, 2022/40
Destination
新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……
Miles deep, miles wide!
Monday, December 26, 2022/41
Destination的内涵？
多少才是最多？
"Content为王"
真正做Content的是谁
编辑内容与制作内容
Monday, December 26, 2022/42
目的
不是against destination
而是不想泛泛地告诉消费者
希望找到一点最强
持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点
Monday, December 26, 2022/43
往以后看
终端用户 ISP ICP Content
PC
机顶盒+电视
掌上电脑
多媒体终端
无线终端
学生
商务人士
家庭
普通大众
儿童
宽带技术
各地漫游
免费接入
多媒体传输
增值服务
无线接入
门户网站
目标网站
个人化服务
专业（垂直
式）门户站点
增值服务
无线接入
Warner
Brother
新华社
迪斯尼
Fortune
《时代周刊
》
道·琼斯
ZDNet
Monday, December 26, 2022/44
往以后看续
目标观众不再雷同
终端设备带来各种版本的需求
宽带接入可以使得内容的性质完全改变
ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易
真正的Content想直接与消费者对话
Monday, December 26, 2022/45
往以后看续
IT市场瞬息万变
Only Paranoid Survive!
Internet奇迹不断
PostPC以后的网络会如何
Post广告?
Post, anyting, anywhere!
Monday, December 26, 2022/46
所以
需要突出一个独特的利益点
可以明显有别于竞争对手
并且不易被超越
成为我们的核心价值
可以持续拥有
Monday, December 26, 2022/47
寻找独特利益点
新浪网被公认的特长
各类新闻内容丰富
更新快
范围广
参与性强
聚集了各类人物
可以参与、聆听、发表自己的意见
参与了解正在发生的事件！
Monday, December 26, 2022/48
传播策略
〈结论〉
Monday, December 26, 2022/49
目标观众
20多岁的年轻人
男性
大学文化程度
住在北京、上海、广州
三地之一
工作
国家机关
企业
IT/学生
月收入2000圆以上
大多数还没有上网
正在打算购买PC
正在打算上网
另外一些是已经上网
Monday, December 26, 2022/50
核心价值
参与了解正在发生的事件！
