第六章、公关实务
——组织形象管理
第一节、组织形象
• 一、组织形象的涵义
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成
的一种总体评价，是组织的表现与特征在公
众心目中的反映。
构成要素：
（一）组织的总体特征与风格
（二）知名度与美誉度
（三）组织形象的定位
• 二、组织形象的划分
• （一）自我期望形象和社会实际形象。
• （二）整体形象和特殊形象。
• （三）外观形象和内在形象
组织形象的构成
组织形象
产品或服
务形象
媒介形象
行为形象
标识形象
人
员
形
象
文
化
形
象
环
境
形
象
社
区
形
象
凤凰出名人？
其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，
为什么到了凤凰就成了明星？早在1997年，
从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的
吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给
了我‘自由’——一个没有呈现方式框架、信
任我言论尺度的表演空间。”
凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善
于把什么样的人放在合适位置的企业。它善
于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前
来讲，凤凰是最适合我的地方。”
产品（服务）形象
产品的概念
• 传统:由劳动创造，具有使用价值和价值，
能满足人类需求的有形物品。
• 现代：能通过交换满足消费者或用户某
一需求和欲望的任何有形物品和无形的
服务。
• 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒
吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中
的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花
花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁
月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日
期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方
可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆
高，普通床位每天125＄，高级房间高达
300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可
观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感
受”。
产品五层次
核心产品
延伸产品
期
望
产
品
潜
在
产
品
形式产品
环境形象
• 环境、建筑、设备、设施
2008汶川地震企业捐款
• 以后喝王老吉（捐款1亿），
• 存钱到工商（ 8726万），
• 还是用移动（5820万），
• 买电器到苏宁（5000万），
• 买保险买平安（ 3500万），
• 喝白酒喝泸州老窖（3000万），
• DVD买步步高（2500万），
• 买药修正牌（2500万），
• 上网用QQ（2000万），
• 运动服装穿李宁（1249万），
• 电脑买联想（1000万），
• 洗衣机买海尔（1000万），
• 空调买美的（1000万），
• 开车开吉利（1000万）……
媒介形象
• 2006年6月15号，《第一财经日报》记
者王佑发表了《机器罚站12小时和富士
康的“特殊”管理》的报道。
• 一位不愿透露姓名的富士康员工如此
形容他们的生活：“干得比驴累，吃得
比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，
装得比孙子乖，看上去比谁都好，五年
后比谁都老。”
• 2006年7月，富士康向深圳市中级人民法院
提起诉讼:
• 1、判令被告立即停止刊发对原告名誉权构
成侵害的相关报道或言论；
2、判令被告在相应的报刊、媒体上公开向
原告赔礼道歉，消除影响，恢复名誉；
3、判令被告（王佑2000万、翁宝1000万）赔
偿原告商业信誉损失及其他经济损失共计人
民币3000万元；
4、本案诉讼费及保全等费用由被告承担。
• 《第一财经日报》总编秦朔：这是中国新闻界的指标
性事件
• 对于整个中国新闻界来讲，这的确是一个指标性
的事件，需要我们去思考，一个新闻媒体面对的
报道对象，面对的监督对象现在已经强势到了什
么样的地步。他直接可以查封你的财产，而且法
院也不用知会你，因为对方有钱，直接往银行里
放一笔钱，就可以做诉前保全，这对新闻出版自
由的压力已经非常大了。如果记者都纷纷退却，
我就不知道在构建和谐社会的过程中，谁去报道
损害社会公共利益的事情。所以，我觉得这是我
们共同的底线。这种利用诉前保全针对记者个人
的事情，非常令人气愤。记者在正常的工作单位
里，你还担心他逃之夭夭吗？我觉得这不是正常
的司法逻辑概念，带有极大的象征意义和恐吓意
义。
• 《中国青年报》发表评论《起诉记者是一个危险
的信号》。“显然，这起诉讼的目的不在于维护
自身的名誉权，而是要通过诉讼来打压记者，
用经费巨大和旷日持久的诉讼拖垮记者，让
记者经受不起诉讼的高成本，从而作出有利
于他们的退步。”
• 《北京青年报》发表评论——《富士康起诉记者
背后劳工权益博弈》。
• 《中国经济时报》发表评论《一个凸显“媒体监
督窘境”的典型标本》。
• 喻国明：富士康钻法律空子 不可能胜诉
• 市民捐款支持被诉记者
• 富士康或将发表公开声明 全国记协关注
该事件
• 昨天，一封表达支持的信送到了《第一
财经日报》记者王佑的手中，信中还夹
着沉甸甸的1000元钱。自从两名记者遭
富士康高达3000万元的索赔案被报道以
来，许多陌生人以短信、电话等方式向
两名记者表达支持。
• 8月30日，富士康公司称起诉“一财”记者
所获赔偿不论大小，都将捐助到慈善机
构。
• 8月30日，台湾媒体报道，富士康方面
发表声明，富士康母公司鸿海集团今晚
紧急召开高层会议，决定将索偿金额降
为1元人民币，解除对两名记者的财产
冻结，并追加“一财”为被告。
• 对此转变，鸿海集团发言人丁祈安的解释
是，起诉记者一事，经过连日来媒体与网
络的报道转载，焦点已被模糊。现在媒体
都把焦点放在3000万元人民币的金额上，
忽略了正义。但他仍坚持将通过法律途径
解决媒体“不实报道”问题。
• （2006年9月）基于建设和谐社会、充分尊重新闻
从业者的社会职责、保障企业正当权利之目的，经
第一财经日报社与富士康科技集团(鸿富锦精密工业
(深圳)有限公司)磋商，特就双方自2006年6月以来
的报道及诉讼，发表以下联合声明：
一、第一财经日报社对富士康科技集团为中国
经济发展做出的贡献表示尊敬，并期待其未来为提
升中国产业竞争力做出更多的贡献；
二、富士康科技集团对《第一财经日报》这份
中国有影响力的财经商业报纸表示尊敬。新闻媒体
对富士康科技集团的监督是善意的；富士康科技集
团将一如既往地与国内外媒体建立良性沟通机制，
尊重新闻工作者行使职责的权益，并对国内外媒体
的关注表示欢迎；
• 三、双方共同认为，媒体当尊重企
业正当权益，企业应尊重媒体正当合理
的社会监督职能
• 四、基于上述认识，双方在互相尊
重的前提下，本着“和谐发展，善意解
决”的精神，富士康科技集团同意就
《第一财经日报》相关诉讼案自本声明
发布日即撤销
• 五、双方对该事件给对方所造成的
困扰互致歉意；双方同意携手合作为创
建和谐社会，并增进劳工权益而努力。
社区形象
• 北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车
间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，
这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中
产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车
间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的
教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一
个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，
从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却
破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常
的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和
愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，
不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府
的干预。
案例思考：
• 1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，
解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。
• 2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。
• 第一，社区关系直接影响着组织的生存
环境
• 第二，社区关系直接影响到组织的公众
形象
• 所以任何组织都必须十分注意自己在社
区居民中的形象，通过自己保护环境，
关心公众利益的实际行动，树立一个“
合格公民”的好形象。
标志形象
文化形象
• 海尔真诚到永远
• 孔府家酒，叫人想家
• 京都念慈庵的孝文化
• 组织形象管理就是对组织在社会上
整体形象的一种控制。
第二节、形象管理的重要方法——CIS战略
MI
BI
VI
Mind Identity
Behavior Identity
Visual Identity
理念识别（心）
行为识别（手）
视觉识别（脸）
CIS
CIS战略的构成
（一）MI理念管理系统
MI（Mind Identity）理念管理系统
是组织经营管理的观念识别。
这个系统的确立，一般可分三个层次：
1、组织使命/组织目标。
2、经营哲学。
3、组织精神。
组织理念识别
• 事业领域与形象定位
• 组织愿景、使命、战略和目标
• 经营理念与管理哲学
• 组织的价值观念和文化系统
王老吉的重新定位
• 王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山
人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有
175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶
王”之称。
• 王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，
他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士
传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助
百姓治病
• 1839年，林则徐任钦差大臣，初到广东，
且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，
又患上感冒等症。他的随从听闻王老吉有
解暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服
下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。
• 林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何
种药治病，当他得知王老吉都不过以平价
草药来医治，林则徐有感而发，提议王老
吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防
病保健。
• 之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。
林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有「王老
吉」三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理，
价钱公道，因而远近闻名
• 1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。
其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。
这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖
北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也
有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地
谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。
王泽邦于1883年辞世。
• 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉
凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，
发展为今天的王老吉（广州）药业股份
有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药
准字）；另一支由王氏家族的后人带到
香港。
• 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药
业股份有限公司所有；在中国大陆以外
的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人
所注册
• 加多宝是位于东莞的一家港资公司， 1995
年，广药把王老吉商标使用权租给加多宝集
团（香港）20年，由香港王老吉后人提供配
方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。
王老吉的烦恼
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简
称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在
广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较
固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几
年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的
管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须
克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困
扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临
一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是
当“饮料”卖？
• 现实难题表现一：广东、浙南消费者对
红罐王老吉认知混乱。
• 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出
广东、浙南。
• 现实难题表现三：推广概念模糊。
诊断：品牌定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，
初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会
为主题的广告片，要以“体育、健康”的口
号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步
研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通
过简单的拍广告可以解决的——这种问题目
前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，
最常采取的措施就是对广告片动手术，要么
改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意
”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解
决的是品牌定位。
重新定位
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉
的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场
”的期望，则成为研究的下一步工作。通过
二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千
年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，
“上火”的概念也在各地深入人心，这就使
红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研
究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，
只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下
去。”
王老吉饮料历年销量
• 2002年 亿元
2003年 6亿元
2004年 亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）
2008年 近120亿元（含盒装）
• 世界著名公司的理念口号
1.为生产大众喜爱的汽车为目标
.（TOYOTA）
2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）
3.技术本位的日立公司.（日立制作所）
4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银
行)
5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）
do it. (Nike)
麦当劳的企业理念
Q+S+C+V
• 1、质量
• 烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内
若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品
缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，
所以时限一过，就马上舍弃不卖。
• 2、服务
• “微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让
顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和
住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游
玩，充分体现麦当劳的关怀。
• 3、清洁
麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须
每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常
洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客
一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马
上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“
与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对
这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只
需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、
地洁、桌面净。
• 4、价值
不断附加新价值，如在享受美食的时候，附加“
营养、健康、心情愉悦”等价值，让顾客“物有
所值”。分阶段推出不通风格的食品，令消费者
产生期待感，消除腻烦的感觉。
（二）BI行为管理系统
BI(Behavior Identity)行为管理系
统是组织理念的动态识别形式,有人也
称之为活动识别。
组织行为识别
• 内部行为规范
公司礼仪、文化活动、环境规划等
• 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、
招聘方式、竞争行为、协作方式、公众
咨询、社区服务、公益活动、环保措施、
展示规则、外交活动、宣传广告等
麦当劳的BI规范
• 在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。
麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了
QSCV（Quality Service Clean Value）四个经营
信条。
• 另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：
OTM（Operation Training Mamas）即营业训练手
册；SOC（Station Operation Chemist）即岗位检
查表；QC（Quality Chide）即品质导正手册；
MDT（Management Development Training）即管理
人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，
以保证其QSCV的有效贯彻。
• 手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必
须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食
品的品质、烹煮时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。
(三)VI视觉管理系统
VI（Visual Identity）视觉管理系
统是组织理念的静态识别系统。它是将
组织理念系统的内容用视觉形式更具体
地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼
地传达出来，使公众一目了然地掌握组
织的信息，产生认同感，从而达到识别
的目的。VI系统一般包括两个层面：基
础层面和应用层面。
基础层面的内容
①组织名称（包括品牌名称）；
②组织标志（包括产品商标）；
③组织品牌专用字体（中英文）；
④组织全名标准字体（中英文）；
⑤组织标准色等。
标准色采用金黄色
M既是公司英文名称的第一个
字母，又设计成象征双臂打开
的黄金双拱门，表示欢乐与美
味 。
麦当劳叔叔是麦当劳的吉
祥物，他亲切幽默，象征
着祥和、友爱和欢乐，象
征着麦当劳叔叔永远是顾
客的朋友和社区的一分子
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、
管理等不同的领域中的统一应用。它包括七
个方面：
①办公事务及接待用品；
②产品包装；
③广告传播；
④建筑环境；
⑤运输系统；
⑥服装制式；
⑦展示布置等。
谢 谢
九月-
2223:14:1823:1423
:14九月-22九月-
2223:14
23:1423:14:1
8九月-22九月
-2223:14:18
2022/9/27 23:14:18
