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文章编号：1001—148X(2010)02-0134—04
农产品营销力影响因素模型与实证研究
柳思维1，黄毅1，张国政2
(1．中南大学商学院，长沙410083；2．湖南农业大学商学院，长沙410128)
摘要：随着经济的发展，建设社会主义新农村政策逐渐深入人心，越来越多的关注焦点集中在
如何提高农民收入、促进农产品的生产和销售上来。农产品营销力体现了农产品营销组织的销
售能力和组织效率，是农产品生产及加工组织赖以生存和发展的基础。
关键词：农产品营销力；影响因素；模型；实证研究
中图分类号：乃04．2 文献标识码：B
越来越多的证据和研究表明，农产品营销力是农产品生产和加工组织(农村合作社、农民集体组织、
农村专业合作组织、乡镇企业)赖以长期生存和发展的深厚基础¨J。对农产品营销力的研究最早可以追
溯到1932年弗莱德·克拉克和韦尔法的著作《农产品营销》，他们在文中将农产品市场营销系统划分为
集中(收购)、平衡(调节供求)和分散(化整为零销售)三个相互关系的过程，详细研究了营销者在
其中执行的七种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输，并强调了农产品营
销力在农产品销售、组织和控制中的作用【21。20世纪50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)
从“组织向协调”的角度研究和完善了农产品营销力系统模型。随着经济的发展，越来越多学者开始关
注农产品营销问题，更多的论文和文献倾向于讨论如何提高农产品营销力，促进农产品营销组织完善和
制度改进。
许多国外学者把农产品营销力定义为农产品生产组织或企业根据市场营销环境和自身资源条件，通
过系统的营销努力在市场中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现农产晶生产组织及相关
利益方目标的能力。我国学者主要有两种认识：一是等同于农产品营销的能力；二是农产品营销的强度
或者力度【31。考虑农产品组织营销的强度、力度未必带来期待的效果，将营销力定义为更具有实际意义
的基于效果的组织能力范畴似乎更为合理。因此，把农产品营销力的概念作出这样的界定：农产品经营
的组织在市场竞争中通过组织具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力。农产品营
销力影响因素是指影响农产品营销能力的一些基本因素，例如：农产品营销人员受教育水平，农村基础
设施建设程度等，这些因素一定程度上影响着农产品生产组织的销售水平和能力，本文就是从这样的研
究视角出发，对影响我国农产品营销力的一些因素进行实证研究，并对如何提高农产品营销力提出政策
建议。
一、农产品营销力影响因素描述
我国是农业大国、农产品大国，但农产品营销力薄弱，市场营销范围过于狭窄。随着农村改革的不
断深入，我国农村除原有的社区合作经济组织外，各类农民专业合作经济组织(包括专业合作社，专业
协会及股份制合作社)于20世纪80年代中期在全国各地出现，目前已逐渐发展成熟H1。连同各地区农产
品批发、生产、深加1=企业的不断增多，广大农村正成为农产品生产、销售的聚集地。众多类型的农产
品生产销售组织正越来越多地关注如何有效开展农产品营销，增强组织持续营销能力的问题。因此，对
收稿日期：2008一lO一30
作者简介：柳思维(1947一)，男，长沙人，中南大学商学院教授，博士生导师，研究方向：市场营销、产
业流通；黄毅(1973一)，男，长沙人，中南大学商学院博士研究生，湖南农业大学东方科技学
院教师，研究方向：市场营销，金融市场；张国政(1976一)，男，湖南农业大学商学院教师，
博士，研究方向：市场营销。
基金项目：湖南省教育厅课题项目《构建农村现代流通体系研究》，项目编号：07C379。
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于农产品营销力影响因素的研究有力于推动我国农产品营销力，加快建设社会主义新农村，提高农产品
销售额和农产品创新能力。
把影响农产品营销力的因素概括为以下几种：一是农村道路基础设施；二是电话通讯条件，农产品
生产销售组织与外部联系能力是影响农产品营销力的一个基本条件；三是农产品生产组织能源耗费情况，
以电力消耗统计数据为代表；四是农产品组织从业人数；五是从事农产品经营和销售人员受教育程度，
这是影响农产品营销力的最本质的因素。
二、模型的建立及实证检验
(一)模型的建立
本文模型的建立基于以下假设条件：(1)中央政府对各地方政府所给予的经济、财政政策无差别；
(2)各省份地理、环境条件基本相似；(3)农产品生产销售组织在各省份没有种类的限制。
本文选择的影响因素对农产品营销力的作用采用扩展的c—D生产函数。这种函数形式便于估计和解
释，对产出和投入取对数后，可将函数写成线性形式，利用普通最小二乘法(ors)做线性估计。函数如
下：
Y=A。MpHoWK*
其中：Y表示农产品销售产值，本文以乡镇企业农产品销售额为代表；L表示各省份公路通车条件，
在本文中以各省份通汽车村数占本省总村数的百分比表示；M表示各省份电话通讯条件，在本文中以各
省份通电话村数占本省总村数的百分比表示；H表示能源消耗情况，以农村用电量表示；P表示在乡镇企
业从事农产品生产和销售的从业人口数量；K表示在乡镇企业从事农产品生产和销售的从业人口中具有大
专以上学历人员的数量。
A为常数项，n、p、0、％巾分别表示各因子的供给弹性。
对原模型两边同时取自然对数得到：
LnY=LnA+aLnL+BLnM+0LnH+vLnP+‘PI_alK
选取L、M、H、P、K这5个变量作为我国农产品营销力影响因素相关因子，并利用历史数据进行检
验。 ’
表1 农产品营销力影响因素统计数据表
数据来源：根据《中国农业统计资料》(2004)整理
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(二)样本数据的选取
基于本文模型的假设条件，在样本数据的选取时，笔者做出如下选择：由于北京、上海、天津和重
庆属于直辖市，在国家政策性投入、公路交通、通讯条件以及吸引科研人员方面与其它省份差别较大，
本文在数据选取方面没有考虑这四个地区；另外，内蒙古、新疆和青海以畜牧产品经营为主，本文也没
有考虑；吉林、黑龙江以农场经营方式为主；海南的地理周边环境与其他省份差别较大，也没有收集数
据。因此，选择了具有代表性的剩余20个省份的数据”o(见表1)。
(三)参数估计及检验
根据样本数据，利用EVIEWS统计分析软件对20个省份农产品营销力影响因素模型参数进行估计。
OLS法的估计结果如下：
LnY=一2．4098-4．1723LnL+1．8658LnM+0．1733LnH+0．5505LnP+1．2277LnK(1)
(一2．8890)(一3．0148)(2．6008)(1．6072)(5．1710)(4．0957)
R2=0．9944R2=0．9924D．W．=2．4861F=495．30
其它数据见表2：
表2 农产品营销力影响因素回归分析结果
从表2回归分析的结果看，公路通车条件L前的系数为负数，不合理。农村用电量H的t检验值不太
显著，其它各个参数的估计值均较为理想。调整过的R2值达到了0．9924，说明该模型的解释力很强；F
统计值为495．30，说明该模型总体上质量较高。将公路通车条件L和农村用电量H剔除后重新回归，模
型各参数估计值为：
LnY=一1．5364+0．3636LnM+0．5705LnP+1．4239LnK(2)
(一1．6976)(1．9809)(4．5055)(4．5006)
R2=0．9907R2=0．9890D．W．=2．3735F=569．25
可见模型拟合优度(解释力)及整体质量均得到提高，各变量的t检验均较显著
稍小外)。我们不妨剔除M后再进行一次回归，模型各参数估计值为：
LnY=一1．7113+0．6103LnP+1．3728LnK
(一2．0400)(5．8013)(4．5994)
R2：0．9905R2：o．9894D．W．：2．3556F：887．68
(除M的t检验值
(3)
通过i次回归后所得模型解释力更强，t检验更为显著，整体质量最高。虽然模型(3)较模型(2)
更有解释力，质量更高，但影响因素较少。因此，本文以下的结果分析是基于模型(2)和模型(3)来
说明的。
三、计量回归结果分析
公路通车条件和农村用电量两个影响农产品营销力的因素没有通过检验，说明在现阶段，我国农产
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品市场销售的范围较狭窄，流通半径较小，农产品营销力对电力能源的依赖不强。由模型(2)的回归结
果我们可以看到：模型拟合优度及整体质量较高，解释力较强，虽然M的t检验值稍小，但基本可以通
过检验。农产品销售量弹性值为2．358，大于l，说明农产品销售量处于规模报酬递增，即农产品营销力
基本上与总投入同幅度、同方向变动，要素投入总体趋于合理。
1．电话通讯条件M的弹性为0．3636，对农产品营销力贡献率为15．42％(贡献率=某个变量弹性值
／因变量总弹性值×100％)。M每增加一个百分比，农产品营销力增加0．3636个百分比(2004年《中国
农业统计资料》没有乡村网络铺设统计数据)，这也较好地解释了我国自实施“村村通工程”以来，长期
困扰政府的解决农产品销售问题出现了良好势头的原因。
2．在乡镇企业从事农产品生产和销售的从业人口数量P的弹性为0．5705，贡献率为24．19％，影响
较大。这能较好地说明白20世纪80年代以来，我国政府积极鼓励各级县、乡政府支持农民成立各种农民
合作组织或者以股份形式成立农产品生产、销售企业，这在一定程度上可以解决农民富余劳动力，促进
农产品的销售问题，最近几年来效果比较明显。
3．乡镇企业从事农产品生产和销售的从业人口中具有大专以上学历人员的数量K的弹性最大，为
1．4239，贡献率为60．39％，占整个贡献率的一半还多。表明在从事农产品生产和销售中，受过高等教育
的人数每增加一个百分比，农产品销售就增加1．4239个百分比，这就说明受教育程度是决定农产品营销
力最主要的因素，也是制约其强度和能力的根本因素，同时能较好地解释我国政府每年都要花大量资金
用来培训农民和把乡镇企业从事生产销售的人员送到高校进行学习，提高他们经营水平、市场意识的原
因。
四、结论和政策建议
(一)加大农产品市场营销人才培养力度
加强人才培养无疑是实现我国农产品产销两旺，扩大市场需求，增加农民收入，提高农民生产积极
性，建设社会主义新农村的必由之路。从实证结论可以看到，提高农产品营销力，必须重视农村市场营
销人才队伍的建设，把受过高等教育(包括职业教育)的人才纳入农产品营销的队伍中来。同时，各级
政府要积极引导和组织各个部门加强对现有农产品营销人员进行长期或者不定期的专业知识培训，逐步
形成农产品营销人员的知识化、组织化、梯度化、规模化，要由上向下、由下到上全方位地培训营销人
员，提高他们的知识和技能水平。
(二)提高农产品营销组织的效率
实证模型从农产品生产和销售人数的侧面揭示了农产品生产销售组织的效率不高，对人员数量的依
赖性较大。事实上，光发挥“人海战术”并不能真正提高农产品营销力，营销组织效率的提高才是保证，
这就需要加强营销组织的管理水平和控制力度。鼓励在乡镇农村地区积极组织建立各种现代农业合作团
体，以股份制合作为前提，以现代经营管理为保障，在全国范围内努力普及各种农村专业合作组织，积
极推进现代农业组织制度改革，提高农产品营销组织的效率和竞争力。
(三)乡镇农村地区基础设施现代化政策需要进一步的实施和深化
从实证结果来看，电话通讯条件对农产品营销力仍有一定的影响(虽然t检验值稍小)，可以反映出
目前(2004年)我国的农产品营销手段主要还是通过电话联系(基于现阶段网络铺设在农村仍处于初级
阶段)。因此，农村乡镇通讯条件的建设仍需进一步地加强；另外，公路通车因素L没有通过检验，从一
个侧面说明我国现阶段农产品营销的市场半径很小，有些地区甚至是就地生产、就地销售。但是，随着
经济体制改革的进一步深入，市场化程度进一步加强，农产品必须要走出本乡、本镇，本地区，只有这
样产品才有生命力、才有市场竞争力。因此，加强乡镇农村基础设施建设是促进农产品销售，提高农产
品营销力的一个不容忽视的因素，也是加快社会主义新农村建设的重要一环。
参考文献：
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2002：2—30．
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[4]章胜勇，阎竣．农民合作经济组织是农产品营销的突破口[J]．农业经济，2004(12)：51—52．
[5]中华人民共和国农业部．中国农业统计资料[M]．北京：中国农业出版社，2005．
(责任编辑：席晓虹)
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