场地电动车市场前景预测与热点营销策略研究报告.pdf

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场地电动车企业热点营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年场地电动车市场前景及趋势预测 ...................................................................................4 场地电动车行业监管情况及主要政策法规 ...................................................................................4 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................4 （1）行业主管部门 ........................................................................................................................4 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 主要法律法规和行业相关政策及标准 ................................................................................5 （1）法律法规 ................................................................................................................................5 （2）主要行业政策 ........................................................................................................................6 （3）行业相关标准 ........................................................................................................................9 具体影响 ................................................................................................................................9 我国场地电动车行业主要发展特征 .............................................................................................10 进入行业的主要壁垒 ..........................................................................................................10 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................10 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................10 （3）资质壁垒 ..............................................................................................................................11 （4）渠道壁垒 ..............................................................................................................................11 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................11 （1）整体结构设计 ......................................................................................................................11 （2）车用能源系统 ......................................................................................................................11 （3）驱动电气系统 ......................................................................................................................12 （4）外观设计 ..............................................................................................................................12 与上下游行业之间的关联性及其影响 ..............................................................................12 2022-2023 年中国场地电动车行业发展情况分析........................................................................13 发展概况 ..............................................................................................................................13 发展历程 ..............................................................................................................................14 我国发展情况 ......................................................................................................................15 行业规模及发展前景 ..........................................................................................................15 （1）市场规模 ..............................................................................................................................15 （2）海外市场快速增长，中国出口规模巨大 ..........................................................................16 （3）国内市场以旅游景区为主，市场规模迅速增长 ..............................................................16 2022-2023 年我国场地电动车行业竞争格局分析........................................................................17 行业竞争格局 ......................................................................................................................17 竞争特点 ..............................................................................................................................17 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................18 （1）海外主要企业 ......................................................................................................................18 （2）国内主要企业 ......................................................................................................................18 企业案例分析：绿通科技 .............................................................................................................19 绿通科技的市场地位 ..........................................................................................................19 绿通科技的竞争优势 ..........................................................................................................20 场地电动车企业热点营销策略研究报告 2 绿通科技的竞争劣势 ..........................................................................................................22 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测................................................................23 旅游观光产业 ......................................................................................................................23 高尔夫球场 ..........................................................................................................................23 巡逻 ......................................................................................................................................24 场（厂）区货运 ..................................................................................................................24 野外休闲娱乐 ......................................................................................................................25 地产楼盘 ..............................................................................................................................25 2023-2028 年我国场地电动车行业发展前景及趋势预测............................................................25 行业发展前景 ......................................................................................................................25 （1）国家政策大力支持 ..............................................................................................................26 （2）应用场景不断增多，市场需求不断增强 ..........................................................................26 （3）行业技术不断进步 ..............................................................................................................26 （4）产业集群有利于快速完成产品制造，助力企业形成竞争优势 ......................................26 行业发展趋势 ......................................................................................................................26 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................27 （1）行业人才匮乏，制约行业发展 ..........................................................................................27 （2）国内品牌知名度较低 ..........................................................................................................27 三、场地电动车企业热点营销策略及技巧大全........................................................................................27 “搭上”热点，营销新方向...............................................................................................................27 搭热点惊喜连连 ..................................................................................................................27 搭热点的优势 ......................................................................................................................28 搭热点也要有讲究 ..............................................................................................................28 企业如何利用热点做营销推广 .....................................................................................................29 热点事件包括哪些方面? ....................................................................................................29 如何利用热点推广? ............................................................................................................29 利用热点事件进行借势营销 ..............................................................................................30 如何选择合适的平台? ........................................................................................................30 如何策划一场热点事件营销？ .....................................................................................................31 常规性事件营销，制造热点 ..............................................................................................31 借势营销，抓住即时性热点 ..............................................................................................33 杜蕾斯的事件营销哲学 ......................................................................................................34 不带流量的事件不是好事件 ..............................................................................................34 热点营销类型 .................................................................................................................................37 节日类热点 ..........................................................................................................................37 时令类热点 ..........................................................................................................................37 创新产品热点 ......................................................................................................................37 店铺时段热点 ......................................................................................................................37 如何开展热点营销 .........................................................................................................................38 如何开展热点营销 ..............................................................................................................38 案例 ......................................................................................................................................38 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 .........................................................................39 传统节日成为营销热点的原因 ..........................................................................................39 以春节为例看传统节日的新式营销 ..................................................................................40 场地电动车企业热点营销策略研究报告 3 新式营销为传统节日注入新生力量 ..................................................................................41 营销行为的价值底线 ..........................................................................................................41 四、场地电动车企业《热点营销策略》制定手册....................................................................................42 动员与组织 .....................................................................................................................................42 动员 ......................................................................................................................................43 组织 ......................................................................................................................................43 学习与研究 .....................................................................................................................................44 学习方案 ..............................................................................................................................44 研究方案 ..............................................................................................................................44 制定前准备 .....................................................................................................................................45 制定原则 ..............................................................................................................................45 注意事项 ..............................................................................................................................46 有效战略的关键点 ..............................................................................................................47 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................50 战略结构组成 ......................................................................................................................50 战略制定流程 ......................................................................................................................50 具体方案制定 .................................................................................................................................51 具体方案制定 ......................................................................................................................51 配套方案制定 ......................................................................................................................54 五、场地电动车企业《热点营销策略》实施手册....................................................................................54 培训与实施准备 .............................................................................................................................54 试运行与正式实施 .........................................................................................................................55 试运行与正式实施 ...............................................................................................................55 实施方案 ..............................................................................................................................55 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................56 增强实施保障能力 .........................................................................................................................57 动态管理与完善 .............................................................................................................................57 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................58 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................58 一、前言 如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新 的营销之路。 而热点营销就是一个低成本和效果明显的营销策略。 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。 那么，我们如何开展热点营销？热点营销有哪些优势？有哪些类型？以及最重要的：怎么开展 场地电动车企业热点营销策略研究报告 4 热点营销呢？ 下面，我们先从场地电动车行业市场进行分析，然后重点解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年场地电动车市场前景及趋势预测 场地电动车行业监管情况及主要政策法规 根据国家统计局公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），场地电动车属 于 C37“铁 路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”的“其他运输设备制造”， 进一步可归类为 C3780 “非公路休闲车及零配件制造”。根据中国证监会公布的 《上市公司行业分类指引》（2012年修 订），场地电动车所处行业属于 C “制造业” 的子项 C37 “铁路、船舶、航空航天和其他运输设 备制造业”。 行业主管部门和监管体制 绿通科技所属行业的监管采取行政监管和行业自律相结合的方式，发改委、工 信部和国家市 场监督管理总局对行业进行行政监管，中国工程机械工业协会观光 车分会为行业自律性组织。 （1）行业主管部门 发改委负责制订产业政策，提出产业发展战略与规划，指导行业技术法规和 行业标准的拟 订，推动高技术产业发展，实施技术进步和产业现代化的宏观指导 等。 工信部主要负责制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策; 监测分析工业、 通信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警；引导拟 订并组织实施工业、通信业、信 息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优 化升级；起草相关法律法规草案，制定规章，拟 订行业技术规范和标准并组织实 施，指导行业质量管理工作等。 国家市场监督管理总局负责全国质量、计量、标准化等职责。国家市场监督 管理总局下设特 种设备安全监察局，主要负责特种设备的监察和监督、进出口监 督和检查、相关数据的采集和分 场地电动车企业热点营销策略研究报告 5 析等。 （2）行业自律组织 中国工程机械工业协会观光车分会具体承担行业引导和服务职能，主要负责 行业调研和政策 研究、信息服务、咨询服务与项目论证、标准制订、市场贸易协 调与发展、行业自律、会展服 务、行业培训和国际交流等。 主要法律法规和行业相关政策及标准 （1）法律法规 行业主要适用的法律法规如下： 行业政策 发布单位 发布时间 主要内容 《中华人民 共和国产品 质量法》 全国人大常 委会 1993 年 2 月 /2000 年 7 月 第一次修订 /2009 年 8 月 第二次修订 /2018 年 12 月 第三次修订 国家为加强对产品质量工作的统筹规划和组 织领 导，对企业产品质量进行监督管理；引 导、督促 生产者、销售者加强产品质量管理， 提高产品质 量；规定了生产者及销售者的责 任义务及损害赔 偿方法。 《中华人民 共 和国认证 认可 条例》 国务院 2003 年 9月 /2016 年 2 月 第一次修订 /2020 年 11 月 第二次修订 国家规定相关产品必须经过认证的，应当经 过认 证并标注认证标志后，方可出厂、销售、 进口或 者在其他经营活动中使用。取得认可 的机构应当 在取得认可的范围使用认可证书 和认可标志。 《中华人民 共 和国工业 产品 生产许 可证管 理条 例》 国务院 2005 年 7 月 国家对实行工业产品生产许可证制度的工业 产 品，统一目录，统一审查要求，统一证书 标志， 统一监督管理。企业生产或正在生产 的列入目录 的产品，应当向企业所在地的省、 自治区、直辖 市工业产品生产许可证主管部 门申请取得生产许 可证。 《中华人民 共 和国特种 设备 安全法》 全国人大常 委会 2013 年 6 月 法令对特种设备的生产（包括设计、制造、 安装、 改造、修理）、经营、使用、检验、 检测和安全 监督管理提出了总体要求；国家 对特种设备实行 目录管理；国家按照分类监 督管理的原则对特种 设备生产实行许可制 度；特种设备生产单位应当 保证特种设备生 产符合安全技术规范及相关标准 的要求，对 其生产的特种设备的安全性能负责等 等。 《中华人民 共 和国工业 产品 生产许 可证管 理条 例实施办 法》 国家质量监 督检验检疫 总局 2014 年 4 月 在中华人民共和国境内从事生产、销售或者 在经 营活动中使用实际生产许可证制度管理 的产品 的，应当遵守本法。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 6 《中华人民 共和国安全 生产法》 全国人大常 委会 2002 年 6 月 /2009 年 8 月 第一次修订 /2014 年 8 月 第 二次修订 /2021 年 6 月 第 三次修订 对我国从事生产经营的单位在生产经营过程 中， 如何保障安全生产，保护从业人员的人 身安全利 益等做出具体规定，同时对安全生 产的监督管理 及安全事故的应急处理做出要 求，明确了相应的 法律责任。 《工业节能 管理办法》 工业和信息 化部 2016 年 4 月 规定重点用能工业企业应开展能效水平达标 活 动，确立能效标杆，制定实施完善节能方 案，实 施重大节能技术改造工程，争创能效 “领跑者”。 工信部将加强对全国重点用能 工业企业节能管理 指导、监督。鼓励关键节 能技术攻关和重大节能 装备研发，组织实施 节能技术装备产业化示范， 促进节能装备制 造业发展。 《能源效率 标 识管理办 法》 国家发展改 革委、国家 质量监督检 验检疫总局 2004 年 8 月 /2016 年 2 月 第 一次修订 加强节能管理，推动节能技术进步，提高能 源效 率。国家对节能潜力大、使用面广的用 能产品实 行统一的能源效率标识制度。 《中华人民 共和国节约 能源法》 全国人大常 委会 1997 年 11 月 /2007 年 10 月 第一次修订 /2016 年 7 月 第 二次修订 /2018 年 10 月 第三次修订 国家对落后的、耗能过高的用能产品、设备 和生 产工艺实行淘汰制度，引导用能单位和个 人使用 先进的节能技术、节能产品；鼓励、 支持节能科 学技术的研究、开发、示范和推 广，促进节能技 术的创新与进步。 《中华人民 共 和国环境 保护 税法》 全国人大常 委会 2016 年 12 月 /2018 年 10 月 第一次修订 对各种应税污染物的计税依据、应纳税额和 税收 减免进行了详细的规定，对环境保护税 的税收管 理进行了明确规定。 《货物出口 许 可证管理 办 法》 商务部 2004 年 12 月 /2008 年 6 月 第 一次修订 /2019 年 11 月 第二 次修订 国家实行统一的货物出口许可证制度。国家 对限 制出口的货物实行出口许可证管理。商 务部会同 海关总署制定、调整和发布年度《出 口许可证管 理货物目录》。凡实行出口配额 许可证管理和出 口许可证管理的货物，对外 贸易经营者应当在出 口前按规定向指定的发 证机构申领出口许可证， 海关凭出口许可证 接受申报和验放。 （2）主要行业政策 在国家层面主要有以下关于场地电动车制造行业的政策: 行业政策 发布单位 发布时间 主要内容 场地电动车企业热点营销策略研究报告 7 《特种设备 安 全监察条 例》 国务院 2003 年 3 月 /2009 年 1 月第 一次修订 为了加强特种设备的安全监察，制定了此条 例； 特种设备的生产(含设计、制造、安装、 改造、 维修，下同)、使用、检验检测及其 监督检查， 应当遵守此条例。 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 5 月 推动制造业发展，到 2025 年，迈入制造强国 行 列；强化制造业基础能力、提咼国家制造 业创新 能力、推进制造业智能化、加强质量 品牌建设、 全面推行绿色制造、提高制造业 国际化发展水 平；推进制造过程智能化，尤 其是要紧扣关键工 序智能化、关键岗位机器 人替代、生产过程智能 优化控制、供应链优 化，建设重点领域智能工厂 /数字化车间。 《工业绿色 发 展规划 工业和信息 化 部 2016 年 6 月 加快传统制造业绿色改造升级，鼓励使用绿 色低 碳能源，提高资源利用效率，淘汰落后 （2016-2020 年）》 设备工艺，从源头减少污染物产生。积极引 领新 兴产业高起点绿色发展，强化绿色设计， 加快开 发绿色产品，大力发展节能环保产业。《"十四五” 工 业绿色发 展规划》 工业和信息 化 部 2021 年 11 月 到 2025年工业产业结构、生产方式绿色低碳 转 型取得显著成效，绿色低碳技术装备广泛 应用， 能源资源利用效率大幅提高，绿色制 造水平全面 提升，为 2030年工业领域碳达峰 奠定坚实基 础。 《非道路移 动 机械污染 防治 技术政 策》 生态环境部 2018 年 8 月 非道路移动机械产品应向低能耗、低污染的 方向 发展。要鼓励新能源动力技术的开发应 用，鼓励 混合动力、纯电动、燃料电池等新 能源技术在非 道路移动机械上的应用，优先 发展中小非道路移 动机械动力装置的新能源 化，逐步达到超低排 放、零排放。 发行人所属地区发布的本行业发展的地方性政策包括: 行业政策 发布单位 发布时间 主要内容 《东莞市开 放 型经济发 展“十三 五” 规划》 东莞市人民政府 2017 年 10 月 将东莞打造成为面向全球的高端制造业 集 聚中心和国际经贸合作战略支点；要 加快 探索加工贸易创新发展新路径，巩 固东莞 外贸传统优势，鼓励具有较强创 新的企业 发展新型贸易模式，培育以技 术、品牌、质 量服务为核心的外贸竞争 新优势，提高东莞 加工贸易在全球产业 链中的话语权；推动加 工贸易创建自主 品牌，提升加工贸易企业创 建品牌的能 动性和主动性；推动加工贸易开 展自主 研发，延伸加工贸易产业链条，通过 技 术升级、设备升级、标准升级和服务升 级，加快推动产品技术含量和附加值向 高 端发展，抢占国际市场话语权。引导 企业 设立研发机构、提升 R&D 投入和申 请发明 专利。引导加工贸易企业开展产 学研合作， 形成联合开发、优势互补、 成果共享、风险 共担的产学研用合作新 机制。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 8 《东莞市制 造 业咼质量 发展" 十四 五”规 划》 东莞市人民政府 2021 年 12 月 制造业是东莞的立市之本与核心竞争力 所 在，“十四五”时期，要抢抓布局软 件与信 息服务、新材料、新能源、生物 医药及高 端医疗器械、半导体及集成电 路等五大战 略性新兴产业集群，培育“十 四五”时期制 造业增长的新动能；大力 培育战略性新兴 产业集群，积极推动新 能源汽车、高性能电 池、氢能、清洁能 源利用等为主导的新能 源产业快速发 展，着力在新能源产业领域培 育具有全 国影响力的产业集群。 《东莞市开 东莞市人民政府 2022 年 5 月 东莞市“十四五”规划的发展目标为到 场地电动车企业热点营销策略研究报告 9 行业政策 发布单位 发布时间 主要内容 放型经济发 展 “十四五” 规 划》 2025 年，开放型经济新优势显著增强， 经 济规模持续扩大，外贸结构持续优化， 高 层次开放型经济体系进一步完善，新 兴业 态与传统业态双轮驱动，服务贸易 与货物 贸易协调发展，供应链保障能力 显著提 升，内循环战略转向成效显著， 链接国内 国际双循环的现代化枢纽城市 初步建成。 主要任务为建设高能级开放 平台，打造开 放发展新高地；构建开放 发展大通道，提 升链接内外循环能力； 培育新业态新动 能，增强贸易发展内生 动力；集聚高端开 放要素，增强全球资 源配置能力；加快外 资外贸企业转型升 级，全面提升产品竞争 力；高起点谋划 重大项目，夯实开放型经 济发展基础。 （3）行业相关标准 国家颁布的行业相关生产、检测、环保和安全标准如下: 序号 标准名称 标准代码 1 《场（厂）内专用机动车辆安全技术监察规程》 TSG 特种设备安全技术规范 TSG N0001—2017 2 《特种设备生产和充装单位许可规则》 TSG 特种设备安全技术规范 TSG 07—2019 3 《非公路用旅游观光车通用技术条件》 GB/T 21268-2014 4 《非公路旅游观光车安全使用规范》 安全标准 GB 24727—2009 5 《非公路旅游观光车座椅安全带及其固定器》 产品标准 GB 28709—2012 6 《非公路旅游观光车前照灯》 产品标准 GB 28710—2012 7 《非公路旅游观光车用铅酸蓄电池》 产品标准 GB/T 24914—2010 具体影响 新制定或修订及预期近期出台的相关法律法规、行业政策包括 《中华人民共和国认证认可条例》、《中华人民共和国安全生产法》、《货物出 口许可证管 理办法》、《“十四五”工业绿色发展规划》、《东莞市制造业高质 量发展“十四五”规划》、 《东莞市开放型经济发展“十四五”规划》等。此外， 为进一步优化场（厂）内专用机动车辆安 全监管措施，国家市场监督管理总局对《场（厂）内专用机动车辆安全技术监察规程》（TSG N0001—2017）进行了修订， 形成《场（厂）内专用机动车辆安全技术规程》（TSG 81—2022）， 场地电动车企业热点营销策略研究报告 10 于 2022年 8 月 3日公告，自 2022年 12月 1日起施行。 近年来，随着“十三五”的圆满收官和“十四五”的全面开启，国家进一步 强调工业产业结 构、生产方式的绿色低碳转型，对绿色产业的发展提出了更高的 目标和要求。绿通科技产品以电 力驱动代替燃油驱动，有助于实现国家“碳达峰、 碳中和”的战略目标，符合当前的产业发展方 向。 近年来，随着国家对安全生产以及产品质量的要求不断提高，国家市场监督 管理总局修订形 成了《场（厂）内专用机动车辆安全技术规程》（TSG 81-2022）， 优化了相关产品的基本安全要 求，增加和完善了型式试验和检验的程序、项目、 内容、方法和要求，为更好地指导和规范场 （厂）内专用机动车辆安全工作提供 了依据。上述规程自 2022年 12月 1日起施行，有利于推动 我国场地电动车行业 竞争向高安全性和高质量方面发展，绿通科技的产品竞争力将进一步显现。 因此，报告期初以来新制定或修订、预期近期出台的与绿通科技生产经营密切 相关的法律法 规、行业政策未对绿通科技的经营资质、准入门槛、运营模式、所在 行业竞争格局产生重大不利 影响。 我国场地电动车行业主要发展特征 进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 场地电动车产品的生产涉及多项技术的集成，包括蓄电池及管理技术、驱动 电机及控制技 术、整车控制技术、底盘悬架技术、整车结构设计等，是一项系统 工程。因此，进入场地电动车 行业，需要企业拥有较强的技术创新能力和底层技 术整合应用能力，例如使用一个控制器来完成 电池管理、整车控制、电机控制、 充电管理等多个控制器才能实现的功能，并使上述功能协调一 致为整车服务。 同时，由于场地电动车产品应用领域多，拓展更新速度快，企业只有具备较 强的研发实力和 生产能力，才能不断地推陈出新，保持市场竞争优势。 （2）人才壁垒 场地电动车产品涉及外观、动力、传动、控制器、安全等部件设计和整体匹 配性设计，对技 术人员的综合能力和实践经验提出了较高要求。制造商需要大批 跨学科的复合型技术人才作为保 场地电动车企业热点营销策略研究报告 11 障，如在电力、电子学科方面，对各电子零配件 的技术指标精通的人才；在汽车设计学科方面， 对汽车整车技术精通的人才，对 耐冲击、抗震、高低温、湿度、人机交互可靠性设计技术精通的 人才；以及对于 行业规范及标准精通的管理人才等。这就要求场地电动车制造商通过建立良好的 激励机制，保持对优秀人才的吸引力和凝聚力。 （3）资质壁垒 进入本行业需要具备一系列资质许可，生产属于特种设备管理范畴的场（厂） 内专用机动车 辆必须获得中华人民共和国特种设备生产许可证，许可证由生产企 业提出申请，经过国家规定的 审核单位对制造厂进行严格审核，审核合格后由国 家主管部门颁发。对于中华人民共和国特种设 备生产许可证的申领，企业除满足 人员要求外，还必须满足工作场所、生产设备与工艺装备、检 测仪器与试验装置、 试验能力等相关要求。 （4）渠道壁垒 场地电动车产品的销售需要较长时间的销售渠道建设。行业领先企业经过多 年培育、积累， 已在国内外市场建成了较完善的渠道体系。因此，新进企业需要 投入大量资金进行销售渠道的建 设。 行业技术水平及技术特点 场地电动车技术水平主要体现在整体结构设计、车用能源系统、驱动电气系 统、外观设计等 方面。 （1）整体结构设计 良好的车体结构对场地电动车至关重要，结构设计主要包含车架结构和悬架 结构的设计。一 方面，车架结构主要考虑场地电动车的承载性，要求车架兼顾刚 度和轻量化的要求；另一方面， 悬架结构主要考虑场地电动车的舒适性，悬架作 为车身与路面的连接部件，起到支撑和过滤震动 的功能，通过对减震单元、阻尼 器的优化提升场地电动车舒适性，是行业技术水平的体现。 （2）车用能源系统 能源系统在场地电动车的应用中一直备受关注，主要关注点是一次充电的续 航里程和初始价 格。蓄电池能量密度决定电动车一次充电的续航里程，功率密度 则决定电动车的加速性能和最高 车速。相对而言，铅酸电池具有成本低和比功率 高的优点，但其寿命短且比能量低。镍氢电池的 比能量高。锂离子电池和锂聚合 物电池寿命长，比能量高，但是成本高，安全性相对较弱。在较 长的一段时间内， 铅酸蓄电池由于成本低、技术成熟，仍是场地电动车的主要选择，全球范围内 场地电动车企业热点营销策略研究报告 12 很 多蓄电池研发项目依然围绕铅酸电池展开。未来场地电动车用蓄电池将向新材料 和清洁能源方 向发展。 （3）驱动电气系统 驱动电气系统是电动车的核心部件之一，高密度、高效率、宽调速是驱动电 气系统主要的发 展方向。电动车驱动电气系统需要具备良好的输出特性，在启动 和爬坡时，具有较大的输出转 矩，在巡航时具有较高的转速；需要转速范围大、 响应速度快；需要在较宽范围内都具有高效 率，能量回收效率高；需要结构坚固， 重量轻。直流驱动系统和交流异步驱动系统是目前场地电 动车常见的电驱动系统 类型，永磁同步驱动系统和轮毂电机驱动系统是未来场地电动车电驱动系 统的主 要发展方向。 （4）外观设计 场地电动车下游行业个性化需求十分明显，需要对产品外观进行定制化设计。 一方面，行业 内厂商需要配备优秀的外观设计人才，使得产品外观更加新颖时尚， 能够满足用户对外观的需 求；另一方面，行业内厂商需要建设有油泥造型室、三 维抄数仪等外观设计的硬件设施。外观设 计相关的软硬件水平体现了行业的技术 水平。 与上下游行业之间的关联性及其影响 场地电动车制造业的技术进步和市场扩展等与上下游行业有着密切的关系， 其上下游行业关 系如下： （1）上游部件 场地电动车的上游部件包括行驶系统（车架组件、悬架总成、制动总成、转 向总成）、车身 系统（车身覆盖件、电器组件、内饰件等）和动力系统（电池、 电机、控制器等）。 从整体上看，场地电动车的上游企业产品技术已趋于成熟，上游供应商的生 产技术水平不断 提高，供给充分，为场地电动车整车制造企业提供了众多选择。 在核心部件方面，电池、电机、控制器、后桥等部件供应链已经出现较多技 术成熟的生产企 业，其具备一定规模和行业影响力，行业供给充足。 在非核心部件方面，内外饰、避震组合、充电机、灯具等为场地电动车的非 核心零部件，该 部分零部件生产发展成熟、供给充足。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 13 （2）下游应用 场地电动车的下游应用场景丰富并处于不断扩展中。目前广泛应用于旅游观 光、高尔夫球 场、巡逻、地产楼盘、厂区货运、野外休闲娱乐等众多场景。目前 国内的最大应用领域是旅游观 光，国外的最大应用领域为高尔夫球场/社区。 近年来，随着国民经济的不断发展，旅游业保持较快发展趋势，场地电动车 在该领域的应用 将快速增长。场地电动车在巡逻、地产楼盘载客等其他领域的应 用也保持较快增长。未来，随着 环保意识、消费能力的增强，场地电动车节能、 环保及优雅时尚的外观将越来越受到各场景用户 的认同。 2022-2023 年中国场地电动车行业发展情况分析 发展概况 根据中国质检总局颁布的《场（厂）内专用机动车辆安全技术监察规程》， 场（厂）内专用 机动车辆（以下简称“场车”）指除道路交通、农用车辆以外仅 在工厂厂区、旅游景区、游乐场 所等特定区域使用的专用机动车辆。根据用途的 不同，场车可分为机动工业车辆（叉车）和非公 路用旅游观光车辆，根据驱动方式的不同，场车可分为蓄电池驱动场车和内燃驱动场车，具体如 下: 绿通科技产品为高尔夫球车、观光车、电动巡逻车和电动货车等，主要在高尔夫球场、旅游景 区、酒店、度假村、楼盘、工厂厂区等特定区域内部使用。绿通科技产品的驱动方式为蓄电池驱 动，因此具备电动车的特点。电动车指以蓄电池为驱动力的车辆，包括电动汽车、场地电动车和其 他电动车，具体如下: 场地电动车企业热点营销策略研究报告 14 由于绿通科技产品兼具场车与电动车的特点，根据场车与电动车的产品分类,绿通科技产品属 于场地电动车。绿通科技所属的中国工程机械工业协会 2022年 4月 出具相关文件，认为公司产品 为场地电动车。 场地电动车是指以蓄电池为驱动力，在旅游景区、工厂厂区、高尔夫球场等 特定区域使用的 专用车辆。在海外市场，由于场地电动车最早应用于高尔夫球行 业，因此海外市场一般把此类车 辆称为高尔夫球车；而在国内市场，场地电动车 产品主要应用于旅游景区、高尔夫球场、工厂厂 区、巡逻等场景，因此国内市场 一般把应用于不同场景的车辆分别称为观光车、高尔夫球车、巡 逻车等。 场地电动车不存在废气排放，对环境污染较小；其最高行驶速度不超过 30 公里/小时，远低 于普通汽车，因此驾驶更稳定，安全系数更高；场地电动车采 用电机驱动，其产生的噪音远低于 燃油车；其采购单价也较低，消耗的能源主要 为电，采购及运营成本相比燃油车更低。因此，场 地电动车具有高环保、高安全 性、低噪声、低成本等特点，深受广大消费者的青睐。 发展历程 从整体来看，场地电动车经历了三个大的发展阶段。 (1)上世纪 90年代前，全球场地电动车萌芽阶段 上世纪 60年代，为了尽量减轻球员体力上的负担而专注于打球，利用燃油为动力的高尔夫球 车开始应用于高尔夫球场。上世纪 80年代至 90年代，随着蓄 电池技术的进步，蓄电池的能量密 度、循环使用寿命和高低温适应性逐渐提高, 蓄电池的成本大幅下降，以蓄电池为动力的高尔夫球 车在国外的普及率逐渐提升。 （2）上世纪 90年代中至 2010年，中国场地电动车产业迅速发展 场地电动车企业热点营销策略研究报告 15 上世纪 90年代前，我国高尔夫球车基本依靠进口。1992年后，我国有了自 行研制和生产的 场地电动车产品。2000年前后，大量的中国场地电动车企业成 立，主要面向的市场是高尔夫球 场，并逐渐向旅游景区和商业服务领域拓展。随 着中国制造的崛起，全球各个门类的制造业向中 国沿海地区转移，并最终形成产 业集聚。中国场地电动车产业通过十几年的发展，形成珠三角、 长三角、环渤海 三大产业集聚区，包括动力系统在内的场地电动车上游部件供应也逐渐形成了完 整的产业链。 （3）2010年至今，场地电动车应用场景不断丰富 自 2010年以来，尤其是近些年来，随着场地电动车性能的不断提升，细分 车型种类的逐渐增 多，以及用户对场地电动车优势的认知不断增强，除高尔夫球 场和旅游景区外，场地电动车在地 产楼盘、巡逻、工业厂区、学校、酒店、度假 村、机场、环卫、消防等场景均得到大量应用，场 地电动车的应用场景不断丰富。 我国发展情况 我国场地电动车行业的发展是一个追赶外资品牌的过程。行业发展最初，国 内企业主要是追 赶美国和日本产品，并在各领域的应用中不断吸收改进，根据客 户的个性化需求进行产品创新。 到 2010年左右，国内企业已经开发出多种具备 自主知识产权的产品。目前，我国场地电动车行业 内生产厂家众多，品牌型号多 样，国内企业相对国际品牌企业的优势主要在于性价比更高、定制 化能力更强、 反应更迅速、产品种类更丰富。 近年来，我国企业逐渐加大海外市场拓展力度，并通过定制化产品和高性价 比占据了部分海 外市场份额，2020年、2021年及 2022年上半年，我国出口高尔 夫球车等场地电动车数量分别达 万台、万台及 万台，保持快速增 长态势。未来，随着旅游观光、地产楼盘、厂区 货运等主要下游行业的快速发展， 场地电动车的市场需求量将得到极大拉动。 行业规模及发展前景 （1）市场规模 从全球的发展来看，能源的生产和消费革命已经展开。特别是中国为实现“碳 达峰、碳中 和”的战略目标，制定诸多政策，引导各产业向绿色产业发展，其在 打破传统工业生态的同时，也推动绿色低碳技术大规模研发、应用和推广，给众 多行业带来 新的发展机遇。在终端能源消费中，电能对化石能源的替代作用随着 经济增长模式的转变而不断 强化，大到客车、卡车，小到乘用车、场地车，电能 驱动替代内燃机驱动的速度逐渐加快。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 16 场地电动车具备安全、平稳、低噪音、环保等特点。场地电动车相较于一般 内燃车，更加契 合旅游度假地、巡逻、高尔夫球场、厂区物流、大型楼盘、主题 公园、科技园区、机场、车站、 商业中心等场景对节能环保与安全的需求，适用 性更强。 随着应用场景的不断拓展，场地电动车市场近几年来一直处于快速增长的态 势。根据先进制 造业发展联盟研究数据，2019年，全球场地电动车市场规模达 到 万台，2015-2019年复合 增长率约为 %。 （2）海外市场快速增长，中国出口规模巨大 美国是全球最大的高尔夫球车市场。美国高尔夫球产业发展较早，而且规模 庞大，根据美国 NGF的统计数据，截至 2020年末，全世界共有 38,081个高尔 夫球场，其中美国拥有 16,156个高 尔夫球场，占比为 %。高尔夫球场对高 尔夫球车用量较大，占据了美国场地电动车市场的大 部分份额。 随着技术的发展，凭借着高环保、低噪音、高安全性和低运营成本等优点， 高尔夫球车不断 拓宽其应用领域，逐渐在旅游景点、厂区、机场、大型楼盘等商 业领域得到广泛的应用。 根据中国海关总署统计数据，中国近几年来出口高尔夫球车等场地电动车数 量不断增长。 2021年、2022年 1-6月，中国出口高尔夫球车等场地电动车分别 为 116,977台、87,398台，分 别同比增长 %、%，其中，中国出口至美 国的高尔夫球车等场地电动车数量分别为 85,822台、65,347台，分别同比增长 %、%，保持快速增长态势。 中国出口的场地电动车主要为高尔夫球车，中国高尔夫球车出口地集中度高, 主要集中在北 美、亚太和欧洲，占据了整体的 95%以上。 （3）国内市场以旅游景区为主，市场规模迅速增长 目前我国的场地电动车应用场景以旅游景区、地产楼盘、酒店、安保巡逻等 为主。场地电动 车相对传统燃油动力车动力较小，最高行驶速度不超过 30公里/ 小时，远低于普通汽车，因此驾 驶更稳定，安全系数更高。同时，其采购及运营 成本更低，且具备低噪声、无废气排放、更环保 的优点。由于旅游景区、楼盘物 业、巡逻、酒店、度假村、学校、厂区、高尔夫球场等使用场景 的限制，驾驶场 地电动车更加安全、稳定。因此，场地电动车更加适合这些特定区域的要求，我 国场地电动车的应用领域有望得到进一步扩展。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 17 2022-2023 年我国场地电动车行业竞争格局分析 行业竞争格局 目前场地电动车行业竞争格局可分为三个层次：其一是国际著名企业形成的 国际知名品牌， 具有代表性的主要有 Club Car、E-Z-GO以及 Yamaha三家企业， 这三家企业经营历史悠久，具有 强大的自主研发设计能力，在全球市场占有较高 的市场份额，品牌知名度方面具有领先优势；其 二是具备较强的研发设计能力和 加工制造水平优势的企业，其在产品品质、品牌认知、技术水平 和市场份额等方 面领先于国内其他企业，在产品性价比方面优于国际著名品牌；其三是不具备自 主研发能力或在自主研发方面投入较少，市场规模小，产品类型少的国内企业, 主要从事低端产品 的生产。 竞争特点 ①海外市场三大企业领跑，中国企业崭露头角 由于海外高尔夫球产业发展较早，成熟度高，场地电动车的普及率也较高， 市场规模巨大。 ClubCar、E-Z-GO、Yamaha三大品牌厂商，从二十世纪五十年 代起就开始研发、制造高尔夫球 车，伴随着高尔夫球产业的兴起，三大品牌厂商 的研发水平、制造工艺不断完善。该三家场地电 动车企业的品牌知名度高，并且 在全球已形成成熟的营销网络。后来进入该领域的企业，多以从 追赶三大品牌商 的产品开始，再到形成自身核心产品，营销网络的搭建时间较长，且进入海外市 场相对困难。然而从目前欧美高尔夫球车市场的发展趋势来看，随着技术的升级、 成本的上升、 产业的转移，以及新的应用场景的出现，传统的欧美场地电动车市 场格局有所变化，为新参与者 带来机遇。 随着新兴的亚洲场地电动车市场快速发展，作为世界生产基地的中国，每年 为欧美市场每年 提供了数量可观的场地电动车。随着产业结构的升级，中国企业 已经从单纯制造向研发和品牌建 设方向发展，中国企业开始在国际场地电动车市 场上产生一定的影响力。 ②中国市场竞争激烈，龙头企业逐渐形成规模 我国场地电动车制造行业起步较晚，但场地电动车凭借其环保、节能、便捷、 实用的优点， 被广泛应用于各个领域，市场规模逐渐增大，吸引了较多企业进入 行业。 在行业发展前期，中国场地电动车企业多以从追赶国际大牌产品开始，产品 的整体质量、服 务能力等与国际大厂相比存在差距。中国企业的产品存在同质化 现象，在创新性和品牌知名度等 方面还在不断加强，市场竞争较为激烈。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 18 随着行业的发展，部分坚持品质和创新的企业逐渐得到了国内外客户的认可, 逐渐成为中国市 场的龙头企业，在产品质量、技术创新等方面领先国内其他企业， 在产品性价比方面优于国际著 名品牌。 主要企业的基本情况 （1）海外主要企业 ①Club Car Club Car品牌创立于 1958年，1995年成为美国 500强企业英格索兰(Ingersoll Rand)集团旗 下的世界品牌，2021年被美国铂金资本公司(Platinum Equity)收 购，是全球领先的高尔夫球 车、绿色能源多用途车辆制造商和行业领导者之一。 ②E-Z-GO E-Z-GO成立于 1954年，是美国最早致力于高尔夫球车及其它多用途车辆研 发及生产的企 业，是世界著名的高尔夫球车品牌，也是全球领先的高尔夫球车制 造企业之一。 ③Yamaha 雅马哈发动机株式会社成立于 1955年，是一家集生产与销售为一体的日本 企业。雅马哈于 1975年开始生产高尔夫球车，至今已有 40多年的历史，同时也 是全世界最大的电动车制造商之 一。 （2）国内主要企业 ①苏州益高电动车辆制造有限公司 苏州益高电动车辆制造有限公司成立于 1999年，主要从事非公路用四轮电 动车的开发及生 产，产品包括观光游览车、高尔夫球车、电动货车等。 ②东莞市卓越电动车有限公司 东莞市卓越电动车有限公司成立于 2016年，主要从事高尔夫球车和旅游观 光车的设计与生 产，产品包括游览观光车、高尔夫球车、电动游览车、电动巡逻 车等。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 19 企业案例分析：绿通科技 绿通科技的市场地位 （1）国内市场地位 ①公司在技术实力方面具有领先优势 公司从事场地电动车的研发、生产及销售，自设立以来，一直致力于场地电 动车的蓄电池及 管理技术、驱动电机及控制技术、整车控制技术、底盘悬架技术、 整车结构设计等技术的研究、 开发与应用。在技术开发与应用方面，公司在国内 场地电动车企业中具有领先优势。 例如，公司紧跟电驱动技术的发展,在国内率先将第二代交流异步驱动技术、 第三代交流永磁 同步驱动技术应用于场地电动车领域；公司与国内供应商共同研 发第二代交流异步驱动控制器、 第三代交流永磁同步驱动控制器，实现了控制器 的国产替代等。 ②公司在行业内拥有较大的生产规模 公司经过多年的发展，已经具备较大生产规模，在国内具有明显的产能优势， 2021年度，公 司产能为 万台，年产量为 万台，2022年 1-6月，公司产 能为 万台，产量为 万台，公司是国内场地电动车行业中产能及产量领 先的企业。公司通过建立高尔夫球车专用生产 线等一系列举措，不断提高生产效 率和质量控制水平，把控和降低生产成本，不断提高生产能 力。 ③公司占据较高的出口市场份额 从出口数据上看，2021年我国出口高尔夫球车等场地电动车 万台，其 中公司出口高尔 夫球车等场地电动车数量达 万台，占总出口量的 %， 2022年 1-6月，我国出口高尔夫 球车等场地电动车 万台，其中公司出口高 尔夫球车等场地电动车数量达 万台，占总出 口量的 %，公司出口量占 国内同行业企业出口总量的比例较高。与国内同行业企业相比，公 司已占据较高 的出口市场份额。 ④公司参与行业标准制定并获得认证 在标准制定方面，公司作为参编单位，参与《场（厂）内电动巡逻车》、《场 （厂）内电动 消防车》两项团体标准的制订；在认证方面，公司获得中国信用企 业认证体系示范单位、高新技 术企业、广东省纯电动观光车（绿通）工程技术研 究中心等认证。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 20 综上所述，经过十多年的发展，公司凭借较强的研发能力、生产能力和成本 控制能力等优 势，实现了销售规模的不断扩大，在国内场地电动车行业具有较高 的市场地位。 (2)国际市场地位 近年来，随着公司与境外 ODM客户合作不断深入，公司 ODM产品在境外 市场逐渐获得消费者 认可，市场占有率不断提高。例如公司为 ODM客户 ICON 提供的产品在美国市场的需求量持续增 加，ICON凭借绿通科技产品技术先进、性 价比高等优势，迅速成长为美国第四大高尔夫球车品 牌，与国际三大品牌展开市 场竞争。 2020年以来，境外新冠疫情与全球缺芯等状况对国际三大品牌的生产和销 售产生了较大不利 影响。公司得益于国内新冠疫情的良好控制，并通过控制器国 产替代，克服了全球缺芯导致控制 器供应紧张的不利影响，同时降低了控制器采 购成本，凭借产品技术先进、高性价比优势实现了 境外销售收入的迅速增长。 随着公司与 ODM客户合作的不断深入，公司 ODM产品凭借技术先进、质 量稳定可靠以及高性 价比优势，在国际市场上逐渐占据一席之地。 绿通科技的竞争优势 （1）技术优势 公司紧密跟随底层基础技术的发展，致力于场地电动车的蓄电池及管理技术、 驱动电机及控 制技术、整车控制技术、底盘悬架技术、整车结构设计等技术的研 究，并将其整合并应用于场地 电动车产品。 目前，公司已具备多项技术优势，例如：①在国内厂商中，公司紧跟电驱动 技术的发展，率 先将第二代交流异步驱动技术和第三代交流永磁同步驱动技术应 用到场地电动车领域，使得产品 性能大幅提升；②公司与国内供应商共同研发第 二代交流异步驱动控制器、第三代交流永磁同步 驱动控制器，实现了控制器的国 产替代；③公司自主研发了适用于高尔夫球车的双摆臂悬架底盘 平台，提高了场 地电动车的操控性、稳定性与舒适性等指标。 在驱动技术的应用方面，公司是国内厂商中率先将第二代交流异步驱动技术 应用到高尔夫球 车的生产企业，目前已将第二代交流异步驱动技术全面应用于高 尔夫球车生产，而境外竞争对手 的产品主要采用第二代交流异步驱动技术，部分 产品仍采用第一代直流驱动技术。公司在国内厂 商中率先将第三代交流永磁同步 驱动技术应用于观光车生产，而国内竞争对手的观光车产品主要 使用第二代交流 异步驱动技术。因此，在场地电动车的驱动技术应用层面，公司走在行业前列。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 21 此外，公司作为参编单位参编了《场（厂）内电动巡逻车》、《场（厂）内 电动消防车》两 项团体标准的制订。经过多年研发和生产的沉淀，公司不断积累 先进技术应用，大大增强了产品 的可靠性、舒适性与使用性能，提升了用户使用 体验和市场竞争力。 （2）成本优势 公司在行业内具有成本优势，例如：①随着公司生产规模的不断扩大，生产 自动化程度的提 高，生产效率不断提升，固定制造费用得以摊薄，产品生产成本 进一步降低；②公司采用高尔夫 球车专用生产线，实现高尔夫球车批量化生产， 大幅提高了生产效率，降低制造成本；③公司与 供应商合作研发第二代交流异步 驱动控制器、第三代交流永磁同步驱动控制器，实现了控制器的 国产替代，降低 了控制器采购成本；④公司在自动化生产设备方面不断投入,例如使用数控机床、 自动切割和自动焊接等设备，进一步提高生产效率与产品品质一致性，降低制造 成本。 公司产品技术先进、质量可靠，同时兼具成本优势，形成了高性价比核心竞 争优势，能够在 保证产品性能优异、质量可靠的前提下，将产品成本降至较低水 平，产品市场竞争力强。 （3）产品品质优势 公司自创立以来始终高度重视产品质量，建立了从原材料采购、产品生产和 产品检测的全过 程质量管理体系，配备了专门的检测场地对产品进行测试，确保 产品从零部件到整车均符合公司 产品质量标准和客户要求。 公司在场地电动车领域深耕多年，产品品质已经过国内外众多消费者长期使 用的检验，稳定 可靠的产品质量是公司在市场竞争中取得优势地位的重要保障。 （4）产销规模优势 公司经过多年的发展，已经具备较大的生产规模，具有明显的产能优势,2021 年度，公司产量 为 万台，2022年 1-6月，公司产量为 万台，公司是国 内场地电动车行业中产量领先的 企业。 从出口数据上看，2021年我国出口高尔夫球车等场地电动车 万台，其 中公司出口高尔 夫球车等场地电动车数量达 万台，占总出口量的 %， 2022年 1-6月，我国出口高尔夫 球车等场地电动车 万台，其中公司出口高 尔夫球车等场地电动车数量达 万台，占总出 口量的 %，公司在国内行 业中占据较高的出口市场份额。 公司较大的产销规模有助于公司实现规模经济，随着生产效率的不断提升， 固定成本被进一 步摊薄，公司产品的性价比优势更为凸显。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 22 （5）品牌优势 公司坚持用匠心铸就精品，为用户打造时尚、高品质的电动车。多年来，公 司始终聚焦 "LVTONG”品牌，形成了特有的品牌风格，提升了公司的销量及核心 竞争力。在准确、清晰的品牌 定位下，公司扎实做好产品研发、提升产品质量、 树立良好口碑。通过长期的品牌推广和培育， 公司在电动车行业获得了较高的品 牌知名度及市场地位。 绿通电动车曾作为杭州 G20峰会、俄罗斯首都莫斯科建城 870周年纪念日、 厦门金砖会议、 金奈会晤、从都国际论坛的接待车，通过参与国内外众多有影响 力的大型项目，“LVTONG”树立 了良好的品牌形象，公司产品的品牌优势显著。 （6）快速满足市场需求的优势 公司产品主要为定制化产品，产品的规格、型号和技术参数等根据用户需求 进行设计，产品 技术难度较高。同时，随着公司产品应用范围的不断拓展，产品 的个性化需求亦同步增多。经过 多年发展，公司已建立完善的管理体制，培养了 一支成熟、优秀的人才队伍，打造了较为齐全的 产品线，掌握了成熟可靠的工艺 技术，建立了完善的供应链和生产、质量控制管理体系，形成了 快速理解客户需 求并将其迅速转化为产品的核心竞争力。 绿通科技的竞争劣势 （1）生产能力不足 随着近年国内外场地电动车市场需求的增长，公司的生产规模不断增大，产 能利用率总体上 升，凭借现有产能难以继续适应市场需求的变化，特别在应对大 批量订单时，产能无法满足需 求，制约公司业务发展。 （2）融资渠道单一 场地电动车行业的产品更迭速度较快，公司需要对研发创新进行持续投入以 保持产品更新速 度，增强公司竞争力。公司生产规模的扩大，需要投入大量资金 购买固定资产、招聘人员和技术 研发；公司国内外市场开拓也需要大量资金支持。 公司目前主要的融资渠道为股东出资与银行贷 款，随着业务的不断开展，单一的 融资渠道已无法满足公司快速发展的资金需求，对公司长远发 展造成了阻碍。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 23 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 旅游观光产业 旅游市场的快速发展，给场地电动车带来了巨大的发展空间。从环保角度看， 越来越多的景 区限制私家车在景区内通行，因此场地电动车的使用将更加频繁， 同时场地电动车具备噪音小、 污染少的特点，采用场地电动车用于景区载客、载 物成为更优的选择；从经济性角度看，场地电 动车具备易保养、低运营成本的特 点，采用场地电动车能够有效降低旅游景区的成本，并且随着 旅游景点面积越来 越大，低龄和高龄游客数量比例的逐步增大，选择在景点内乘坐场地电动车的 游 客越来越多；从安全性角度看，旅游景区行人较多，场地电动车行驶速度更低， 行驶更安全。 根据中国文化和旅游部数据，2019年国内旅游市场和出境旅游市场稳步增 长，入境旅游市场 基础更加牢固。2019年国内旅游人数 亿人次，比上年同 期增长 %；入境旅游人数 14,531万人次，比上年同期增长 %。根据中国 文化和旅游部数据，旅游业对 GDP的综合贡献 为 万亿元，占 GDP总量的 %。 2020年，受新冠疫情影响，国内旅游市场出现滑坡。2021年，得益于有效 的疫情防控措施， 国内旅游市场已经出现好转，国内旅游总人次 亿，比上 年同期增加 亿，增长 % （恢复到 2019年的 %）；国内旅游收入 万亿元，比上年同期增加 万亿元，增长 %（恢复到 2019年的 %）。 2022年上半年，国内旅游总人次 亿，比上年同期下 降 %；国内旅游收 入 万亿元，比上年同期下降 %，主要系上海等部分地区出现新冠 疫情， 导致旅游业受到一定影响。 高尔夫球场 A、高尔夫运动主要集中在美国，其他国家和地区快速发展 高尔夫球运动在北美、欧洲以及部分发达国家属于普及性很高的运动。高尔 夫球社区主要指 以高尔夫球场为活动中心，覆盖周边一定活动区域的社区。 根据美国 NGF发布的《全球高尔夫 2021Golf Around the World 2021） 研究报告，截至 2020年底，全球共有 206个国家拥有 38,081个高尔夫球场，其 中北美 （19,160个，占比 %）和欧洲（8,888个，占比 %）最多，南 美（703个，占比 %）和非洲（930个，占比 %）最少。高尔夫球场的 地理上集中度较高，全球 %的高 尔夫球场数量位于前十名的国家和地区： 美国、日本、英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国、 韩国、瑞典和中国。全球 %的高尔夫球场数量位于前二十名的国家和地区。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 24 美国是全球高尔夫球运动最普及的国家，2020年美国球场数量达到 16,156 个，球场数量全世 界第一，占比 %。 蓬勃发展的发达国家的高尔夫球产业将为场地电动车提供巨大的市场空间。 不断新增的高尔夫球社区保证了高尔夫球车的购置需求，已有的高尔夫球车也面 临升级换代 的需求。 B、高尔夫球运动尤其是场外高尔夫快速发展 随着人们的健康意识快速提升，为避开人群拥挤的地方，越来越多的人群选 择在环境安静、 空气好、人员少的高尔夫球运动场进行体育锻炼和商业谈判等。 以全球参与高尔夫球运动人次最 多的美国为例，根据 NGF调查报告，2020年美 国高尔夫球比赛场次同比增长 %，2021年美国 高尔夫球比赛场次同比增长 %。 另外，2021年美国除参与高尔夫球人次创历史新高之外，场外高尔夫参与 人次与场内高尔夫 参与人次不断接近并即将超过，高尔夫参与人次的高速增长衍 生了高尔夫球车的需求。 巡逻 安保日常巡逻的需求使得场地电动车在这一领域拥有巨大的市场。为地电动 车作为巡逻车， 无污染、无噪音、怠速停车不费电、机动灵活、方便操控，是理 想的巡逻工具，能增加居民安全 感，是平安城市建设中重要的组成部分。 近年来，平安城市建设逐步成为国家以及各地政府重点开展的城市公共安全 建设工作。平安 城市建设由 1996年科技强警开始，20多年来，国家频发政策推 动建设步伐，2018年 1月 7日， 中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于 推进城市安全发展的意见》，提出要加强城市的安 全风险管控能力，深化隐患排 查治理，提升应急管理和救援能力。 根据 IDC的数据，2018年我国平安城市建设市场规模约为 亿元，未 来将继续保持 14% 以上的增速。 场（厂）区货运 场（厂）区货运为场地电动车提供了巨大的市场空间。目前全球正逐渐进入 老龄化，“人口 红利”逐步消失，客观上要求通过提高劳动效率来进行弥补，因 此，为降低成本和提高工作效 率，制造业企业越来越多的使用场地电动车来替代 日益昂贵的劳动力，从而增加对场地电动车的 需求。另外，全球在节能减排共识 带动下，电驱动、锂电池、燃料电池等技术快速发展，不断扩 场地电动车企业热点营销策略研究报告 25 大场（厂）区货运 电动车的应用范围。根据国家统计局数据，过去几年来，我国规模以上制造业 企 业数量均保持在 37万家以上，这些企业的厂区内物流运输需求，给货运车辆带 来了很大的市 场空间。 野外休闲娱乐 场地电动车在野外休闲娱乐领域也有着广阔的市场前景。全地形车是一种被 设计用于非高速 公路行驶的，具有四个或以上低压轮胎，且可在非道路上行驶的 车辆。全地形车作为集实用、娱 乐、体育运动等功能于一体的特种车辆，可在沙 滩、草地、山路、丛林等多种复杂路况行驶。由 于全地形车适用于不同地形路况， 灵活性强，应用非常广泛，主要用于运动休闲、户外作业、探 险、竞赛、以及军 事用途等众多领域。全地形车兴起于上世纪 70年代，目前市场主要集中在北美 和欧洲，国内市场刚刚兴起。 根据春风动力 2020年年报，全球全地形车 2010年销量约为 66万台，2019 年销量约为 93万 台,2010-2019年行业销量复合增速约为 4%。根据 Allied Market Research研究数据，全球全地形 车市场规模在 2027年将达到 亿美元，市场空间广阔。 全地形车按产品结构分为四轮全地形车（All-terrain Vehicle，简称 ATV）和 多功能全地形 车（Utility terrain Vehicle，简称 UTV）。从全球目前的发展情况来 看，ATV占比持续下滑， UTV成为行业发展新动力。 UTV按驱动动力类型可划分为电动 UTV和内燃机式 UTV。目前，主要的 UTV品牌企业都推出了 电动 UTV产品，如 Polaris （北极星工业）、Textron旗 下 Arctic cat （北极猫）和 Cushman （库什曼）、Nikola （尼古拉）等。未来，随 着电池技术的进步，电动 UTV的占比会逐渐增多。 地产楼盘 房地产行业的平稳增长和文化旅游地产等新业态的涌现，给场地电动车带来 了巨大的发展空 间。在楼盘销售环节，配置场地电动车可以提升楼盘的整体形象, 可以带给客户较好的看房体验， 使其快速领略大型社区环境和景观设计，将楼盘 亮点、特色呈现给客户。 2023-2028 年我国场地电动车行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 场地电动车企业热点营销策略研究报告 26 （1）国家政策大力支持 近年来，国家为倡导绿色发展理念，实现可持续发展，提出“碳达峰、碳中 和”的战略目 标。中国走绿色低碳发展道路、实现“碳达峰、碳中和”目标，是 一场广泛而深刻的经济社会系 统性变革，新能源替代传统石化能源不可逆转，新 能源车辆替代传统燃油车辆势在必行。做好 “碳达峰、碳中和”工作，已列入“十 四五”开局之年的重点任务，国家政策的大力支持将对行 业的发展产生积极影响。 （2）应用场景不断增多，市场需求不断增强 近年来，人们物质文化生活水平和需求不断提升，场地电动车的应用领域不 断扩展。在旅游 景区、楼盘物业、政府部门、酒店、度假村、学校、企业、厂区、 高尔夫球场等场所使用场地电 动车更经济、更安全、更环保，对场地电动车的需 求快速增长。 （3）行业技术不断进步 场地电动车行业经过多年的发展，技术水平得到了长足的进步。整车的结构 设计更加合理， 使得场地电动车更加轻量、安全、舒适；电机、电池、控制器等 核心部件技术性能不断提高，使 得场地电动车产品爬坡、载重、续航能力更强； 此外，行业优势企业致力于提升场地电动车的使 用功能，在动力提升等方面均有 布局，以提升消费者体验。场地电动车的使用功能和结构设计趋 于完善，驾驶体 验不断提升，行业技术进步使得场地电动车产品能够更好地满足不同消费者的需 求，扩大行业规模。 （4）产业集群有利于快速完成产品制造，助力企业形成竞争优势 珠三角、长三角地区在场地电动车制造方面起步较早，积累了大量的产业经 验，已形成产业 集群。产业集群具有产业属性和地理集中特性，由于地理上的接 近性和产业上的关联性，有利于 国内企业彼此之间形成良好的分工、协作关系。 中国企业利用产业集群优势可快速完成产品制 造，缩短交货期，从而提高经营效 率，助力企业形成竞争优势。 行业发展趋势 场地电动车行业经历了多年发展，市场参与者之间的竞争较为激烈。此外， 近几年上游原材 料的价格有一定的波动，行业整体利润水平存在相应的波动，但 具有核心竞争力，具有一定规模 的企业可以维持较好的利润水平。 未来，只有深入理解消费者需求，有一定业务规模，能够提供创新产品生产 的厂商才能发掘 场地电动车企业热点营销策略研究报告 27 出新的利润增长点，形成较为明显的竞争优势。 影响行业发展的不利因素 （1）行业人才匮乏，制约行业发展 场地电动车行业是多学科交叉融合的行业，涉及能源、动力学等多个学科。 因此，很难从高 校直接培养出契合场地电动车经营所需的专业人才，对场地电动 车行业的发展形成制约。 作为电动车的重要依托，新能源产业目前人才极度短缺，后备人才梯队不完 善。新能源产业 由于涉及到高新技术问题，需要专业型的高素质人才，而国内对 人才的培养速度赶不上对人才的 需求速度，因而人才补空不是一朝一夕能够解决 的。 （2）国内品牌知名度较低 国内场地电动车发展较晚，企业规模普遍较小，国内场地电动车品牌企业在 全球的市场占有 率较低，品牌影响力有待进一步提升。 三、场地电动车企业热点营销策略及技巧大全 “搭上”热点，营销新方向 搭热点惊喜连连 沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报道。说是 一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其踪，最后 在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家纷纷表示 光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人感动，网 民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品已小幅涨 价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品…… 相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏 季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台 发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平 场地电动车企业热点营销策略研究报告 28 台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同 时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。 搭热点的优势 搭热点营销有很多优势： 一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起 消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效 果也比较好。 二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一 个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾 斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产 品，市场效果就十分显著。 三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业 能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲 劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然 消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知 产品信息。 搭热点也要有讲究 首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也 就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的 关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。 举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几 天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还 会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块 地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产 品广告，小小的付出收获了不少订单。 其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制 作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传 方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品 场地电动车企业热点营销策略研究报告 29 一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买 渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进， 消费者怎能不动心？ 最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ 等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引 导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此 达到互惠互赢的目的。 企业如何利用热点做营销推广 所谓的热点营销,就是针对当下最热门的时间展开营销活动,将热点同自身产品、品牌相结合, 起到提升品牌知名度、促进销售等目的。 热点事件包括哪些方面? 1、娱乐事件：电影、电视节目还有娱乐节目已经成为一个热点事件的一个非常吸引人眼球的 一个方向。大家会发现带有这些话题的很容易就成为一个热点。 2、体育事件：体育事件其实在奥运会，尤其是世界杯大家都熟悉的项目，包括李娜退役的事 件一公布所有的品牌都针对李娜事件来说事中就可以看出来。 3、节假日：有很多节假日是非常值得去品牌做一些借势，比如说情人节，还有包括像感恩 节、双 11这样的节日现在已经成为话题营销的一个很重要的一个主战场。 大家可以在新浪微博的发现中找“热门话题”和百度首页搜索“风云榜”找到实时热点和七日 关注热点，这两个来源可以教你定性热门事件。 如何利用热点推广? 找到热点以后,我们就需要考虑怎样利用这个热点去进行推广。我们要站在企业和产品的角度 去思考,大家需要考虑以下几个因素: (1)热点产生的根源是什么? 场地电动车企业热点营销策略研究报告 30 (2)大家讨论的话题是什么? (3)热点有哪些人群关注? (4)产品与热点的联系点在哪里? 可以用思维导图的模式将这几个因素总结归纳出来,这样可以更直观地看到热点和产品之间的 关联性,更精准地找到热点和产品之间的切入点。 利用热点事件进行借势营销 在介绍完热点事件的具体内容之后，我们就来看一看如何利用热点事件进行借势营销? 1、借势需要活动激励，延续话题性：借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式会让传播效果翻倍; 2、把握借势时机切入：要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让借的势与品 牌所倡导的价值导向和品牌文化融合。 3、选择多平台合作：有效的借势活动应根据受众特点、活动特点选择适合的营销平台，同时 进行媒体组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，进而扩大传播效 果。 4、有差异化才能有关注度：在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受 众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点。 5、扣动情绪的扳机才能打动用户：借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动 读者的情感。 利用热点事件进行借势营销的实质就是将热点事件的素材作为诱饵，通过各种形式和渠道来进 行推广。在借势营销的过程中，日和借助消费者自身的传播力引导市场消费也是值得探究的一个问 题。 如何选择合适的平台? 普遍来说,热点营销最合适的平台其实是在社交媒体。因为社交媒体的流量高、受众群大,参与 度高,所以热点营销的效果非常的好。其次就是根据产品的特性去进行选择,比如你是美妆类产品, 小红书之类的种草平台就比较适合。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 31 01 腾讯系——朋友圈、公众号、看一看 这几个渠道都是私域流量,都是我们需要重视的。朋友圈可以看一些被重复提到的话题,公众号 也是可以看热点关键词,看一看则是可以查找多类型的热点。 02 头条系——今日头条、抖音 今日头条是数据推荐,但因为和抖音都属于字节跳动平台,上面的热门内容在一定程度上也是抖 音的热门话题。打开今日头条 PC首页,大致浏览内容标题,重点是右侧的 24小时热闻 03 新浪系——微博 提到新浪大家的第一反应就是新浪微博,新浪微博的流量不需要我多说,不仅如此,它的热搜榜 上的热点热议度也是几个平台中靠前的,可创造性非常强。 如何策划一场热点事件营销？ 基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注 的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。 在多数情况下，事件营销属于市场营销工作的范畴，所以市场人会对热点事件尤为关注，随时 想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗？我觉得是需要的。 从流量角度来看，热点=用户关注度=流量。 只要是能够获取流量的玩法，就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上 重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。 那么，如何策划一场“有预谋”的事件营销？ 常规性事件营销，制造热点 事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时，我们要快 场地电动车企业热点营销策略研究报告 32 速反应，跟随极具传播性的话题。 一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年 9月，支付宝紧跟热 点，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了很多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节 集五福”后，支付宝又一次成功的事件营销活动。 支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号 发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个参与活动的品牌主在 1小时内参与了转发，短 短一天内转发量超过 100万次，后期的转发量累计 300万次。话题持续发酵，后续媒体和大 V纷纷 自发传播，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收获了数亿次的曝光效果，且活动热 度持续了近一个月。 支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动 在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性 的传播效果？主要原因有以下两个： 第一，对热点拿捏得十分到位 当时，随着那个综艺节目的持续火爆，制造了不少网民追逐的热点话题，其中“锦鲤”成为社 交平台上的热词，很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。 如果只是一次简单的内容创作，就不会产生后面这个传播效果了。实际上，支付宝对“锦鲤” 进行了二次演绎，“锦鲤”不但代表了对好运的向往，还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对 热点话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。 第二，前期准备工作做得足够充分 唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的 品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商务拓展能力还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而 且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推 广方式上做了充分的准备。 所以，在热点到来时，能够把握住，并将热点转化成流量，是需要精心策划的，“有料”的活 动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 33 借势营销，抓住即时性热点 1. 华帝 2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销 2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。 你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月 1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进 八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝立即成为公众关注的 焦点，连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒 体对这个活动的持续关注和报道，随着世界杯比赛持续进行，华帝是否真的要退款成为公众茶余饭 后热议的话题。 单从流量的角度来看，华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果，在世 界杯期间，从 7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。 根据华帝的公告显示，在 2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销 售额达到了 10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到 10%。 试想一下，如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突 围，获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具 争议性的热点，在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。 2. 神州 2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销 在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个典型案例。 2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神 州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”，于是在 6月上线了一个“BeatU，我怕黑 专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑 车”说不，能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。 不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大量用户和订单。 行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天增加了超过 20万个粉丝，优惠券领取峰 值每分钟接近 20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加 10 倍以上，之后新增用户数保持同比 增长 3 倍以上。 “BeatU，我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响，实现了神州专车安全诉求 场地电动车企业热点营销策略研究报告 34 的心智占位，并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的成功 传播战役。 直击对手弱点，制定营销策略，在国内是极具争议性的，因为这个策略具有“攻击性”和“对 抗性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可 乐和百事可乐持续了近百年的营销战，很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能 够引发用户和媒体关注，不论结果谁输谁赢，对于事件双方来说，收获了关注和流量，才是实实在 在的。 杜蕾斯的事件营销哲学 很多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾 斯的新浪官方微博有热点必追，且追得相当出彩。 对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人，都有一本自己的“营销 日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。 除此之外，杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来，只要是发生一个大事件，营销人的习 惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去吸取一下创意和灵感。 2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报，微博一发出，就 得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，很多品牌都加入 “品牌感恩”的联合行动中，创造了不少优质的传播内容。 杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品 牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。 杜蕾斯事件营销哲学三要素： 热点出现，趁热打铁，先发制人 时刻想着品牌借势 做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性 不带流量的事件不是好事件 前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡 献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不 场地电动车企业热点营销策略研究报告 35 带流量的事件营销不是我们要的。 回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简 单。 1. 好事件的三个基本属性 （1）很强的话题性 一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传 播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话 题性事件如果“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件 有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人 轶事等。 用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。 （2）传播媒介 能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。 在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆 犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。 自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达 的今天，也存在着很多传播“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴 吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息 接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一 的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性， 微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。 （3）与品牌产品做关联 一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。 例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了， 将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合， 场地电动车企业热点营销策略研究报告 36 产生了大范围的传播效果。 有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为 与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。 2. 事件营销如何快速带量？ （1）寻找独特的“引爆点” 每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的 解读点，是事件营销的关键。 2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效 果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月 14日加多 宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆 论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。 这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事 件营销。 （2）巧妙植入产品 只有将品牌和产品内容植入热点事件中，才会产生引流效果。 2003年，“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后，很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报， 此时有一个企业做了一个差异化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企 业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产 品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。 （3）投放有吸引力的“诱饵” 事件营销在满足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好最终的流量转化。 如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化诱饵。 上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵，随着事件的传播，将 优惠券也分发出去。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 37 事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略， 快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考有没有必要在这个事件上 耗费精力和财力。 热点营销类型 以餐饮为例 你知道吗，企业在一些关键节点追热点、做营销更容易和顾客产生共鸣，抓住这些节点调整产 品，积极参与活动，往往能事半功倍，获取更多曝光，增加单量。 那商家该如何开展热点营销。 节日类热点 不同的行业在不同的节日都会不同的特色食物，比如腊八节喝粥，冬至吃饺子等。一到特殊节 日，一定会有大量的顾客去搜索特色食物。这个时候就可以在店铺内推出特色菜品的优惠活动。 时令类热点 随着季节的变更，饮食习惯也在发生变化。众所周知，夏天啤酒小龙虾，冬天烧烤小火锅，应 季水果上市季，如草莓季，芒果季等。不同行业的商家可以根据时令变化定期更换菜单和排序，满 足顾客不断变化的消费需求。 创新产品热点 时下很多年轻人都喜欢尝鲜、猎奇消费，比如小龙虾饺子，蛋糕奶茶，小炒牛肉青团等，店铺 可以根据创新产品研发不同的套餐，利用引流品和尝鲜价格引导顾客下单。 店铺时段热点 每个店铺可以在新店期，打新品，时段热销品，会员日，周年庆等时段推出特色套餐和尝鲜产 品，设置不同的营销活动，吸引更多顾客参与。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 38 如何开展热点营销 如何开展热点营销 商家该如何开展热点营销呢？遇到热点不用急，提前做好这 4步，活动会更有成效： 1、热点来临前，提前布局，提高特色产品权重，合理安排推广时段； 2、产品名字突出搜索热点，吸引下单，并优化菜单位置； 3、提前做好备货，出品严格，重视质量，最好能让顾客形成记忆点； 4、做好店铺的多维度推广，可以在主推菜单、海报、门店橱窗、社群等渠道进行活动宣发 最后，为了能够快速开展营销活动，商家还可以借助一体化的数字经营工具，客利得会员营销 系统，支持自定义活动规则、一键配置多种营销活动，帮助商家朋友们快速借势热点，做出更有成 效的活动。 案例 品牌营销中热点营销的特点是顾客的参与度高，而这种营销方法对营销策划者提出了更高的要 求，即策划者要对当下顾客喜好的热点内容十分敏感，否则很难产生好的效果。设置活动主题的时 候，要了解顾客关注的当下最热门的话题，然后紧扣话题来设置活动主题，这样更能吸引顾客的眼 球，并将此作为传播的突破口。 有一家餐厅，它的顾客以年轻人居多，老板发现来就餐的顾客以年轻人为主，基本上都是情侣 或异性朋友。当时电视及网络上兴起了一种主题电视剧，就是高富帅的男主人公爱上小巧玲珑的女 主人公，这种桥段成了那时年轻人关注的焦点。 所以，这家餐厅便设置了一个“最萌身高差”的活动。顾客进店后，服务员将男生与女生的身 高差作为打折的参照，分为三个档，身高差越大，折扣就越大。这个活动一时成为周边年轻情侣茶 余饭后的谈资，吸引了大批的情侣前来体验、就餐。 这种热点营销的时效性很强，所以活动的时间不要太久，短则一周，长则不要超过一个月。因 为年轻人的兴趣变化很快，而且没过几天，他们就有可能更换话题了。如今，这种热点并不缺乏， 所以大家要时刻关注顾客的喜好，抓住其中的营销机会。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 39 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品 牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演 艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相 比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣 节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节 等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。 节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费 者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营 销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通 过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点 营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的 较为独立的营销手段。 传统节日成为营销热点的原因 我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后 随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历 史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至 今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。 清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优 良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天 然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文 化的深邃内涵紧密切合在一起。 节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费 观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透 析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务 的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当 购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活 动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如 场地电动车企业热点营销策略研究报告 40 何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。 以春节为例看传统节日的新式营销 我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史 脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也 凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认 为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔 者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。 一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后 厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其 他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等 与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了 广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专 区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近 来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向 网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲 人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理 念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出 “这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展 示了自己的产品和服务理念。 二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日 闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金 档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动 齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消 费者贩卖学习用书。 春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨 年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能 量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造 全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满 满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是 结合春节主题。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 41 三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出 口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪 营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》 后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在 于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现 了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。 春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公 益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终 为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物 馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社 会各界的广泛关注。 新式营销为传统节日注入新生力量 一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华 传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现 象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入， 西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为， 抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面 也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持 久、全方面的激活。 二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而 之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到 “情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣， 抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品 牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。 三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守 的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销 中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继 承，促进传承发展中华优秀传统文化。 营销行为的价值底线 场地电动车企业热点营销策略研究报告 42 一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们 与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚 至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深 层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主 义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是 所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休 闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思 考，过度营销只会适得其反。 二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在 今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节 日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替 了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不 觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台 发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富 文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、 消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。 三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德 与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原 则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应 该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原 则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。 四、场地电动车企业《热点营销策略》制定手册 在明确“热点营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“热点营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 场地电动车企业热点营销策略研究报告 43 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “热点营销策 略” 召开专门会议就推行“热点营销 策略”作出决定 2 成立公司“热点 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“热点营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“热点 营销策略”思想 动员 召开公司建立“热点营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： 场地电动车企业热点营销策略研究报告 44 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“热点营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“热点营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 场地电动车企业热点营销策略研究报告 45 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 场地电动车企业热点营销策略研究报告 46 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 47 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 场地电动车企业热点营销策略研究报告 48 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“热点营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“热点营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 场地电动车企业热点营销策略研究报告 49 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“热点营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 场地电动车企业热点营销策略研究报告 50 舍，并且确定 哪些事不去做 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 场地电动车企业热点营销策略研究报告 51 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “热点营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“热点 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “热点营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 战略规 划方面 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 场地电动车企业热点营销策略研究报告 52 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 场地电动车企业热点营销策略研究报告 53 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 场地电动车企业热点营销策略研究报告 54 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、场地电动车企业《热点营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 场地电动车企业热点营销策略研究报告 55 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“热点营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 56 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“热点营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 57 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 58 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“热点营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 59 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 场地电动车企业热点营销策略研究报告 60 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 场地电动车企业热点营销策略研究报告 61 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。