一、你认为创业机会有哪些？哪种更适合自己？（20 分）
创业机会是指在市场经济条件下社会的经济活动过程中形成和产生的一种
有利于企业经营成功的因素是一种带有偶然性并能被经营者认识和利用的契机。
《21 世纪创业》的作者杰夫里·A·第莫斯教授提出，好的商业机会有以下四个特
征：
第一，它很能吸引顾客；
第二，它能在你的商业环境中行得通；
第三，它必须在机会之窗存在的期间被实施（注：机会之窗是指商业想法推
广到市场上去所花的时间，若竞争者已经有了同样的思想，并把产品已推向市场，
那么机会之窗也就关闭了。）
发掘创业机会的做法，大致可归纳为以下七种方式：
1、经由分析特殊事件来发掘创业机会。例如，美国一家高炉炼钢厂因为资
金不足，不得不购置一座迷你型钢炉，而后竟然出现后者的获利率要高于前者的
意外结果。
2、经由分析矛盾现象来发掘创业机会。例如，金融机构提供的服务与产品
大多只针对专业投资大户，但占有市场七成资金的一般投资大众未受到应有的重
视。这样的矛盾，显示提供一般大众投资服务的产品市场必将极具潜力。
3、经由分析作业程序来发掘创业机会。例如，在全球生产与运筹体系流程
中，就可以发掘极多的信息服务与软件开发的创业机会。
4、经由分析产业与市场结构变迁的趋势来发掘创业机会。例如，在政府刚
推出的知识经济方案中，也可以寻得许多新的创业机会。
5、经由分析人口统计资料的变化趋势来发掘创业机会。例如，单亲家庭快
速增加、妇女就业的风潮、老年化社会的现象、教育程度的变化、青少年国际观
的扩展……必然提供许多新的市场机会。
6、经由价值观与认知的变化来发掘创业机会。例如，人们对于饮食需求认
知的改变，造就美食市尝健康食品市场等的新兴行业。
7、经由新知识的产生来发掘创业机会。例如，当人类基因图像获得完全解
决，可以预期必然在生物科技与医疗服务等领域带来极多的新事业机会。
而在诸多的创业方式之中，我认为更适合自己的创业方式是经由价值观与认
知的变化来发掘创业机会和经由新知识的产生来发掘创业机会。其他的创业机会
大多数是可遇不可求的，而在后两种创业方式中，存在一定的机遇，但是都是依
托于知识的应用和机会的把握。
在日常生活和学习中，我更喜欢于以独辟蹊径的方式看待问题发现与众不同
的视角点。后两种的机会恰好存在这种机会，并且它们都是以知识的储备和接受
新鲜事物为契机为基础，这样，我不仅可以运用自己在多年学习中学到的知识，
而且可以结合自己的兴趣爱好，拥有一个将工作创业变成兴趣的机会。
并且根据这几种创业方式的对比发现，在后两种中作为大学生的我们会更具
专业优势、人脉优势和思维优势。既然存在优势就要好好把握发挥，从小我们被
灌输的思想就是扬其所长，避其所短。我认为后两种创业方式会给我更多的创业
灵感和动力，成功的几率也相应的大一些。
二、从网上下载一个创业计划书，分析如何改进。主要用
TBCI 模型。（30 分）
所选用创业计划书及其分析改进如下：
第八届“科技园杯”创业计划大赛
创业计划书
公司名称：创一有限责任公司
团队名称： 赢在未来
目录
一、 概要
二、 公司描述
（1） 公司宗旨
（2） 公司名称和结构
（3） 公司的经营策略
（4） 相对价值增值
（5） 公司设施
三、 产品与服务
四、 产业背景
五、 市场竞争分析
（1） 市场描述
（2） 目标市场
（3） 目标消费群
（4） 销售战略
六、 营销策略及销售
（1） 营销计划
（2） 销售战略
（3） 分销渠道及合作伙伴
（4） 定价战略
（5） 市场沟通
七、 投资分析与财务分析
(1) 项目投资分析
(2) 财务分析
八、 附录
（1） 公司背景及结构
（2） 团队人员简历
（3） 市场调查问卷
（4） 相关词汇
一、概要
近年来，沃尔玛、欧尚等国外知名品牌的大型超市进驻中国内地，以及中国
本土大型超市物美也以其迅雷不及掩耳之势在全中国设立连锁店和分店，各大超
市内也是一片“繁荣”景象，尤其逢节假日，超市的结款台处总是排起了长长的队
伍，身在其中，不免听到消费者的抱怨声。在这个快节奏的社会中，时间就是成
功的资本，而对于各大超市来说，如何吸引更多的消费者成为了企业经营者的首
要任务。
本公司生产的“自主计费购物车”，顾名思义，主要是实现所买商品的自动计
费功能，同时辅以其他功能，如：自动显示价格、打折信息、生产产地等。本产
品主要利用了技术重组的方法，即把各种已有技术重新组合形成的新产品，主要
技术有条形码扫描技术、无线传输技术、显示器技术等。
本公司可与秦皇岛市内的大型超市，如：乐购、广缘等形成合作伙伴，为其
提供本公司产品。超市可以大大减少收银台的数量，进而减少收银员人数，节省
人员开支，同时也可省去大量人力物力对价签的制作和调整，最重要的是吸引消
费者。
本公司产品可为消费者节省大量时间，省去了排队结账带来的困扰。同时也
无需技术研发的投资。
关于本产品的市场前景，更是毋庸置疑，随着本产品的推广使用，可以普及
到社区、住宅区、学校等小型超市内。
本公司秉承方便消费者和为超市盈利的宗旨，在核心技术整体不变、保障质
量的情况下，逐步创新，降低生产成本，预期先在秦皇岛市内普及，进而推广到
河北省、全国。
二、公司描述
（1）公司的宗旨：“精心创造，贴心服务！”
服务守则：耐心，诚心，虚心，贴心还有上进心！
我们把科技创新作为首要基本任务，与此同时坚持服务社会，服务客户为中
心。
（2）公司的名称：创一有限责任公司
公司的结构：
董事会：公司最高权力机构，决定公司的发展战略和基本政策，并决定总经
理人选。
总经理：负责公司的总体规划及日常运营，制定发展战略，协调各部门主管
之间的关系，接受各部门工作报告，并在每个财政年度末向董事会回报经营情况。
策划部副总：管理整个公司的运营工作，包括：人员分配、财务管理、各种
经营策略等文字管理性工作。
技术部副总：主要是技术指导包括生产技术和设备维护技术世界和国内该技
术动态关注以及技术创新发明等任务。
采购副总：采购原材料，以及收购现有超市普通购物车。
生产部副总：产品的生产以及生产设备的维护。
销售部副总：对产品的销售、推销、广告制作收集客户的意见反馈还有售后
服务等工作。
（3）公司的经营策略：
企业经营的五个原则：激情（passion） 人（people） 个性化（personal）
产品（products）和 目标（purpose），简称 5P 原则。
激情，做你喜欢的事情和在生活中想马上做的事情；聆听你的心声，发现你
自己的积极能源来源；围绕你的激情来构建你的工作；追求一种目标——将你的
工作和娱乐和而为一；与他人慷慨地分享激情；营造一种每个人都能自由地表达
激情的氛围；你正在做的事情是自我的自然延伸。
人，寻找与你有同样价值观的人；不要使用恫吓与强迫手段；清楚地传达，
发展共同的愿望；尊重，鼓励所有与你交往的人并认可他们的贡献；在每一天的
工作中展示自我的最佳状态；表现出积极的姿态——相信你自己，并将信任延伸
给他人；帮助别人成功；少立规矩，没有秘密；每天建立使每个雇员都有机会受
到褒奖的舞台。
个性化，表现出有礼貌，简单的姿态；在所有情况下都要做到有理有据，明
确目标；建立积极互动的关系；打开门户，超越交易——慷慨为人；像主人一样
行事；使其成为一种经历——把每个人都看是独特的，有价值的；工作中的投入
不仅包括用手，也包括用脑和用心。
产品，对于你的产品充满激情，如同你对人充满激情一样；找到一些细微的
办法来使产品与众不同，取悦顾客；倾听顾客的意见；将每一次互动都当做第一
次并争取做得最好；以一贯性来建立自信；建立顾客赞不绝口的产品声誉。
目标，清楚你如何定义成功；预测你与工作的关系状况；在追求自己的希望，
梦想和愿望方面充满自信；寻求理解并尊重他人的目标；当机会来临时，作出积
极的选择；利用你的目标来权衡方向的正确性。
（4）相对价值增值：本产品首先获益的是超市，其次是广大的消费者。自主计
费购物车的产生使在超市选购货物的消费者更加快捷、方便，减少了不必要的
等待时间。这样超市在吸引大量顾客的同时还能方便超市的管理，给超市带来
看巨大的利润空间。
三、产品与服务
产品大致图片：
(1)产品：
我们的创新思想主要是通过对普通的超市购物车进行改造，再集无线通信设
备和红外线扫描设备于一体实现自主计费功能，精密的框架设计制造加上合理的
安排组合，并且通过对扫描仪器的高技术编程让它能合理科学的运作，从而给消
费者和销售商带去巨大的方便。
在如今的超市购物中，经常出现消费者长时间排队付款，引起不必要的拥挤，
并且针对于超市本身也带来很多麻烦，而我们产品的出现解决了这些问题，同时
还能吸引大量的顾客，方便超市的管理。
(2)产品优势：
我公司在经过市场调查和市场分析后，针对在一些大型购物中心或超市存在
严重的排队等待结账问题，这不仅浪费的消费者的宝贵时间，而且也为超市本身
带来了一些不必要的金钱和人力的浪费。所以，我公司针对这问题设计研发并制
造了一种名叫“自主计费购物车”的新产品，如图所示。本产品利用条形码扫描器
技术和无线传输技术，将市场上普遍使用的条形码扫描器安装在购物车的车背上
（具体位置见图示）然后在在其旁边（具体位置见图示）安装上一个显示器。本
产品通过集成创新的方法，将已有的一些产品和技术重新组合成一种新的产品，
同时集成了各种产品的优点，并且也形成了自身的一些独特的优势
优势如下：
① 方便了消费者，节省了消费者的时间
① 为超是节省了一些人力
① 减少了过多超市收银台的开设，节省超市的开支
① 为超市找来了更多的消费者
(3)技术描述:
本产品是利用了集成创新技术重组的方法，各种已有的技术重新组合形成一
种新的产品，引用的技术有：条形码扫描器的技术、无线传输技术和显示器技术。
条形码扫描器的技术是根据光学反射原理，利用条形码上条和空的反射强度不同，
将其信号反射到及集光器上经过处理将信号放大，整形译码，变成有用的信息传
输给主机。
(4)研究与开发:
本公司通过对市场上正在使用的购物车的研究，和对当前使用的条形码扫描
器的研究，通过了技术重组的方法将几者合为一体，于是就产生了“自主计费购
物车”。这不仅使购物车有了自主计费的功能，也大大节省了消费者的购物时间，
提高了效率。
(5)将来产品及服务:
本产品经制造生产后，如能受到消费者的好评，并有良好的销售市场，我公
司将会继续研发此产品的下一代产品，并为其添加一些其他的方便功能。使其显
示器上能显示商品的各种信息（产地、功能、相应的生产日期、有效期等）是消
费者能以一种更方便的方法获得想知道的信息。
我们还可以在购物车上安装一些电动设备，是消费者能控制购物车去移动或
停止，这样就方便了消费者，不必去推购物车。
四、产业背景
一、09 年机械工业运行情况
09 年，机械工业主要生产指标的增速均在 30%以上，工程机械、石化通用、
机床工具、机械基础件和电工行业生产强劲增长，增速高于全行业，但主要农机
产品产量继续下降。
生产销售保持高增长
机械工业全行业完成工业总产值 20541 亿元，同比增长 %；全行业完
成销售产值 19863 亿元，同比增长 %。从今年和去年总产值和销售产值增
速对比看，生产、销售增速分别比去年同期提高 和 个百分点。
分行业看，生产增幅列前几位的是：工程机械行业(%)、机械基础件行
业(%)、电工电器行业(%)、机床工具行业(%)和石化通用行业
(%)。
新产品开发明显提速
全行业完成新产品产值 4094 亿元，同比增长 %，呈高位增长态势，并
高于全行业工业总产值增速 个百分点。分行业看，新产品产值增速高于总
产值的行业是：工程机械、仪器仪表、文办设备、重型矿山装备、机床、基础件、
食品包装机械和汽车，特别是食品包装机械行业新产品产值增速高于总产值增
速 个百分点。
出口交货值增速小幅回落
机械行业出口交货值继续保持较高增长，全行业实现出口交货值 3196 亿元，
比去年同期增长 %，增速比上月回落 个百分点，但继续高于同期总产
值增速 个百分点。从各月出口交货值增速情况看，1-4 月呈高位逐月小幅回
落的走势。
销售率略低于全国工业
机械产品产销率为 %，略低于去年同期 %的水平，也低于全国工
业产品销售率(%) 个百分点。分行业看，产销率完成较高的依次是：工
程机械行业(%)、文化办公设备行业(%)、机械基础件行业(%)、
内燃机行业(%)、汽车行业(%)和机床行业(%)。产销率较低的行
业是：石化通用机械行业和食品包装机械行业，均低于 96%。
90 种产品产量同比增长
在统计的 109 种主要产品中，产量累计同比增长的有 90 种，占全部上报产
品的 %；以两位数增长的有 73 种，占全部上报产品的 %；只有 19 种
产品的产量比去年减少，占上报产品的 %。
分产品看：由于部分农机产品补贴政策没有到位，主要农机产品产量呈下降
趋势，大中型拖拉机、小型拖拉机和收获机械产量同比分别下降 %、%
和 %；工程机械产品同比大都呈增长趋势，其中叉车、水泥专用设备和混
凝土机械产量增长较大，同比增长在 37%以上；石化通用机械行业中的风机、制
冷空调设备、固体废弃物处理设备增长较大，分别增长 %、%和 %；
发电设备在去年高增长基础上增速有所回落，但仍属稳步增长，发电设备类产品
同比增长 %，其中水轮发电机组同比增长 %，比去年同期有较大提高；
1-4 月汽车同比增速 %，比上月下降 个百分点。分车型看：载货汽车
同比增长 %，公路客车同比增长 %，轿车同比增长 %，轿车在各
类车型中仍增速较高。
二、11 全年机械工业运行形势展望
根据机械工业联合会预测，全年机械行业有望继续保持平稳较快发展，工业
总产值、工业增加值、主营业务收入同比增长 20%左右、利润总额同比增长 20%
左右，进出口总额同比增长 20%。
与此同时，行业发展也不乏隐忧：振兴主体弱而不稳；增长方式转变不快；
自主创新能力不能适应结构升级的需要；主要原材料供应的瓶颈约束日趋强烈。
总之，要下决心加强研发的手段、研发能力、研发条件的建设。
资金的有效运作：可以对超市现有的购物车进行一个低价回收，再经过技术
与装配改造成新产品
五、竞争分析：
（1）市场描述
上世纪九十年代以来，我国工程机械面临外资品牌在国内市场的争夺从产业
发展方面“围剿”国企的行为时有发生，至 2009，在华的外商合资、独资企业已
达 169 家。为此，行业内重点骨干企业都开始注重自主创新，每年有 80 个左右
新产品、新技术问世。
改革开放以来，随着社会主义市场经济的深入发展，大部分国企包括过去国
家重点扶持的大型国有企业，其管理机制已经不适应市场经济发展的要求，这导
致了部分企业被淘汰出局。面临这样的发展形势，我公司利用了技术创新的集成
创新的方法研究开发了“自主计费购物车”。
（2）目标市场
以秦皇岛地区为先导，适时扩展至京津等重点 城市，在此基础上向全国扩
展，形成自己网状结构，基本覆盖全国各重点 城市。主抓国内市场的同时，积
极进军海外市场，在美国、俄罗斯、韩国等国家的市场占有一定份额。
（3）目标消费群
国内外大、中、小型等各类超市
（4）销售战略：
地理优势：如今超市越来越多，因而市场很大
季节变化不会引起消费特点
消费群特点：各个地方的超市是主要的消费群体
超市的营业状况越好，对自主计费购物车的需求越大
六、营销策略及销售：
购物袋原则：
1、从事那些我们喜欢的事情---那些值得我们付出时间和才能的事情。
2、给你们超出我们想象的回报，并且高高兴兴地做这些事情。
3、让你们成为自己所知道的最积极和最热情的人。
4、怀着一颗感恩的心。
5、坚持、坚持、在坚持。
客户服务原则:
1、建立一对一的亲善关系。
2、对某些事情真正负责
3、投入感情，而不仅仅是内容
4、表示尊重并且保持冷静，即使在客户发泄的时候
5、充分考虑客户的时间
6、不要与客户中断关系，但是要了解甚么时候以及怎么样才能脱身
广告
1、电视广告
广告场景：人们推着自动计费购物车在超市购物，并引出广告语“轻松购物，
快乐生活”。
2、流动车辆广告
利用公交车做广告，宣传产品和企业，印制企业和产品的传单，散发各地，
介绍产品和企业，生产设备、技术、综合中间商与消费者反映。
公共关系活动
3、邀请电视台、电台、报纸报道产品
4、利用节假日在各市区大型超市内亲身体验产品带来的便利适当进行公益
赞助
5、制造新闻效应，开新闻发布会，向社会推介展示本款购物车
销售渠道
主流渠道：秦皇岛市内各大购物中心和超市
市中心：乐购
市区各地：广缘、家惠等连锁店
各高校大型超市
分销渠道：大型图书市场兼营批发与零售
营销指导思想
1、自力更生为主，争取委员外援为辅，既要充分利用各方力量，更重要的
是发挥自身主观能动性
2、宣传与销售紧密结合
3、注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象
4、以正统营销手段主攻市场，已非常规手段予以配合
5、趋利避害，扬长避短
战略部署
短期：一年内打开秦皇岛市场，巩固核心，开发周边
长期：以河北省为重点，再外扩与内包，外扩周边省市，内包北京、天津，
开发新型产品，延伸产品功能。
七、投资分析与财务分析：
我公司的投资战略包括固定资产投资战略和维持生产经营活动所必须的流
动资产投资。
固定资产投资战略：由于本公司主要从事生产手推车、平价台、蔬菜架、
挂钩、理货车、置物笼等超市配套系列（批发）业务，因此所需固定资产，主
要运输设备所占总投资比重较小。
流动资产投资战略：流动资产是企业生产经营活动的必须条件，其投资的核心
不在于流动资产本身多少，在于流动资产能否在生产中发挥作用。包括存货投
资战略，应收账款投资策略。
(1) 项目投资分析
1．股本结构与规模
根据公司总体战略的目标与规划，公司拟注册资本 100 万元，其股本结构
与规模如下：
表 1 公司股本结构与规模
项目 风险投资 股东投资 银行贷款
金额（万元） 50 25 25
结构比率 50% 25% 25%
2.项目投资预算
项目初始计划投资 99 万元，包括购置设备，装饰门面等固定资产的投资，
用于广告宣传的费用以及公司正常运营所必需的流动资金。具体数额如下表所
示：
表 2 项目投资估算表
投资项目 投资金额（万元）
机器设备 10
租借 60 平方米门面的租金（1 年） 6
装修费用 10
宣传费用 15
首批商品及材料采购费用 30
流动资本 10
公司注册及不可预见费用 10
研发费用 8
合计 99
（2）财务分析
1．财务计划简述
根据公司战略的总体规划，我们计划在公司成立的前三年实现如下财务目标：
表 3 财务计划目标
财政年度 目标销售量（件） 销售收入（万元） 目标毛利润（万元）
第一年 200000 400 300
第二年 400000 800 600
第三年 700000 1400 1050
2．财务预算
财务预算是关于资金筹措及资金使用的预算，包括销售预算，生产预算，直
接材料预算，直接人工预算，制造费用预算，产品成本预算，销售及管理费用预
算，现金预算等内容。根据公司的发展战略目标，现编制如下财务预算表。
① 销售预算
表 4 销售预算
季 度 一 二 三 四 全 年
预计销售量(万件) 4 5 7 4 20
预计平均单价(元 ) 20 20 20 20 20
销售收入（万元） 80 100 140 80 400
预 计 现 金 收 入
上年应收帐款 0
第一季度(销货 80 万元) 48 32 80
第二季度(销货 100 万元) 60 40 100
第三季度(销货 140 万元) 84 56 140
第四季度(销货 80 万元) 48 48
现金收入合计（万元） 48 92 124 104 368
其中,假设每季度销售收入的 60%当月收到现金，剩下的 40%次月收到。
① 生产预算
生产预算是在销售预算的基础上编制的.由于本企业主要对采购来的商品进
行加工,再包装,所以与一般意义上的生产企业有所不同.预计存货数量按下期销
售数量的 10％安排,具体如下表所示:
表 5 生产预算
季 度 一 二 三 四 全年
预计销售量（件） 40000 50000 70000 40000 200000
加:预计期末存货（件） 5000 7000 4000 5000 5000
合计 45000 57000 74000 45000 205000
减:预计期初存货（件） 0 5000 7000 4000 0
预计生产(加工)量（件） 45000 52000 67000 41000 205000
表中,“计销售量”来自销售预算,其他数据由计算得出:
预计期初存货=上季度期末存货
预计期末存货=下季度销售量*10％
预计生产(加工)量=(预计销售量+预计期末存货)-预计期初存货
① 直接材料预算
直接材料预算,是以生产预算为基础编制的,同时考虑原材料(即采购商品所需
包装物)的存货水平。“余悸生产量”来自生产预计,“单位产品材料用量”的数据来
自消耗定额资料,“生产需用量”是上述两项乘积。各季度“期末材料存货”根据下季
度生产量的 20%确定。具体数据如下表:
表 6 直接材料预算
季度 一 二 三 四 全年
预计生产量(件)
单位产品材料用量(元)
生产需用量(元)
加:预计期末存量(元)
合 计
45000
67500
15600
83100
52000
78000
20100
98100
67000
100500
12300
112800
41000
61500
15600
77100
205000
307500
15600
323100
减:预计期初存量(元)
预计采购金额(元)
0
83100
15600
82500
20100
92700
12300
64800
0
323100
预 计 现 金 支 出
上年应收帐款
第一季度(采购 83100
元)
第二季度(采购 82500
元)
第三季度(采购 92700
元)
第四季度(采购 64800
元)
合 计
0
41550
41550
41550
41250
82800
41250
46350
87600
46350
32400
78750
0
83100
82500
92700
32400
290700
根据同业数据资料,假设材料采购的货款有 50%在本季度内付清,另外的
50%在下季度付清。
① 直接人工预算
直接人工预算也以生产预算为基础,具体预算内容如下表:
表 7 直接人工预算
季 度 一 二 三 四 全 年
预计产量(件) 45000 52000 67000 41000 205000
单位产品工时(小时/件)
人工总工时(小时) 4500 5200 6700 4100 20500
每小时人工成本 (元/小时) 2 2 2 2 2
人工总成本 9000 10400 13400 8200 41000
① 制造费用预算
制造费用预算包括变动制造费用和固定制造费用两部分,具体预算内容如下
表:
表 8 制造费用预算 单位：元
季 度 一 二 三 四 全年
变动制造费用
间接人工
间接材料
水电费
小 计
2250
1125
1000
4375
2600
1300
1030
5100
3350
1675
1070
6320
4100
2050
1000
7150
10250
5125
4100
19475
固定制造费用:
修理费
折 旧
管理人员工
资
保险费
财产税
小计
3000
2500
4500
300
50
10350
3000
2500
4500
300
50
10350
3000
2500
4500
300
50
10350
3000
2500
4500
300
50
10350
12000
10000
18000
1200
200
41400
合 计 14725 15450 16670 17500 60875
减:折旧
现金支出费
用
2500
12225
2500
12950
2500
14170
2500
15000
10000
50875
为了便于以后编制产品成本预算,需计算小时费用率:
变动制造费用预分配率= 19475/20500= (元/小时)
固定制造费用分配率= 41400/20500= (元/小时)
① 产品成本预算
产品成本预算是以上各种预算的汇总.生产量,期末存货来自生产预算,销售
量来自销售预算,其他各项具体内容如下表所示:
表 9 产品成本预算
单 位 成 本
每小
时
投入量 成本(元)
生产成本
(205000 件)
期末存货
(5000 件 )
销售成本
(200000
件)
进价
直接材料
直接人工
变动制造费
用
固定制造费
用
#
#
2
#
#
3
615000
307500
41000
20500
41000
15000
7500
1000
500
1000
600000
300000
40000
20000
40000
合计 # # 5 1025000 25000 1000000
① 销售及管理费用
表 10 销售及管理费用 单位：元
销售费用:
销售人员工资
广告费
运输费
管理费用:
管理人员工资
福利费
保险费
办公费
20000
300000
10000
40000
5600
1800
7000
合计 384400
每季度支付现金=384400/4=96100
① 现金预算
公司估计需要保留的现金余额不应少于 5000 元,不足次数额时向银行借款;现
金多余时用于偿还借款.借款额必须是 1000 元的倍数.按“每期期初借入,每期期末
归还”预计利息,年利率为 %
表 11 现金预算 单位：元
季度 一 二 三 四 全年
期初现金余额
加:销货现金收入
可供使用现金
100000
480000
580000
101625
920000
1021625
197875
1240000
1437875
106345
1040000
1146345
100000
3680000
3780000
减各项支出:
直接材料
直接人工
制造费用
销售及管理费用
所得税费用
购买设备
股东分红
支出合计
41550
9000
14725
96100
12000
100000
200000
473375
82800
10400
15450
96100
14000
0
400000
618750
87600
13400
16670
96100
16000
0
400000
629770
78750
8200
17500
96100
12000
0
400000
612550
290700
41000
60875
384400
54000
100000
1400000
2330975
现金多余或不足 106625 402875 808105 533795 1445555
向银行借款
还银行借款
短期借款利息
(%)
长期借款利息
(%)
5000
（200000）
5000
（700000）
（3240）
5000
（400000）
（14580）
5000
（1300000）
（17820）
20000
期末现金余额 101625 197875 106345 143375 143375
注: 借款额=最低现金余额+现金不足额
3.利润表和资产负债表预算
① 利润表预算
表 12 第一年利润表预算 单位:元
销售收入 4000000
销售成本 1000000
毛利 3000000
销售及管理费用 384400
利息 20000
利润总额 364400
所得税费用(估计) 50000
税后净收益 314400
第二年利润表预算 单位:元
销售收入 4400000
销售成本 1100000
毛利 3300000
销售及管理费用 422840
利息 22000
利润总额 400840
所得税费用(估计) 55000
税后净收益 345840
第三年利润表预算 单位:元
销售收入 4840000
销售成本 1210000
毛利 3630000
销售及管理费用 465124
利息 24200
利润总额 440924
所得税费用(估计) 60500
税后净收益 380424
① 资产负债表预算
表 13 第一年资产负债表预算 单位:元
资 产 负债及所有者权益
项 目 期 初 期 末 项 目 期 初 期 末
现金 100000 143375 应付帐款 0 32400
应收帐款
银行存款
直接材料
产成品
固定资产
累计折旧
资产总额
0
0
300000
0
100000
0
500000
320000
400000
15600
100000
100000
10000
1068975
长期借款
股本
资本公积
未分配利润
权益总额
250000
250000
0
0
500000
250000
250000
400000
136575
1068975
第二年资产负债表预算 单位:元
资 产 负债及所有者权益
项 目 期 初 期 末 项 目 期 初 期 末
现金
银行存款
应收帐款
直接材料
产成品
固定资产
累计折旧
资产总额
143375
320000
400000
15600
100000
100000
10000
1068975
157713
352000
440000
17160
110000
100000
20000
115687
3
应付帐款
长期借款
股本
资本公积
未分配利润
权益总额
32400
250000
250000
400000
22040
1068975
35640
250000
250000
440000
44244
115687
3
第三年资产负债表预算 单位:元
资 产 负债及所有者权益
项 目 期 初 期 末 项 目 期 初 期 末
现金
银行存款
应收帐款
直接材料
产成品
固定资产
累计折旧
资产总额
157713
352000
440000
17160
110000
100000
20000
1156873
173484
387200
484000
18876
121000
100000
30000
1254560
应付帐款
长期借款
股本
资本公积
未分配利润
权益总额
35640
250000
250000
440000
181233
1156873
39204
250000
250000
484000
231356
1254560
① 风险资本的退出
我们将以非常负责的态度对待我们的投资者。风险资本投资人并不是要长期
地持有投资,而是在适当的时候退出,取得一定的收益.本公司会把投资者在退出
时得到尽可能高的回报放在十分重要的位置上。
风险投资者的退出方式有许多种,如 IPO(首次公开上市)、收购、公司回购、
二次出售、清算、注销等。我公司拟在第三年使风险投资全部撤出，从而实现公
司的全部资本基本上全是自有资本。
八、附录：
1、公司背景：
创一有限责任公司成立于 2010 年 5 月，经秦皇岛市工商局登记注册成立，
已取得公司法人资格。总公司设立于秦皇岛市海港区河北大街**号。这个美丽的
海滨城市见证了创一的建立与成长，并为其发展壮大提供了得天独厚的条件。
本公司由燕山大学里仁学院“赢在未来”创业团队创建，该团队积极响应国家
鼓励大学生创业的号召，组队参加了学院组织的创业计划大赛。为解决超市排队
结账的问题，集团队之智慧，研发出了一款新型的“自动计费购物车”，其理念为
“轻松购物，快乐生活”，该购物车不仅节省了消费者的时间，而且缩减了超市的
运营成本。
“赢在未来”团队以其“蓬勃向上，锐意进取”的创业精神，研发新技术，制定
积极的营销策略，努力开拓市场，相信我们一定能赢在未来！
2、团队人员简历
3、市场调查问卷：（暑期工作）
4、相关词汇： 创新 公司 产品 经营 财务 技术
根据品牌经济学原理，我们对此创业计划书的品牌信用评级的十个指标进行
分析。
1、目标顾客精确性分析：
品牌经济学认为，在当前短缺经济条件下，企业要生存要发展，首先需要解
决的是为谁提供服务的问题。因此，目标客户的精确定位是企业。
在本创业计划书中指出本公司生产的“自主计费购物车”主要是实现所买商品
的自动计费功能，同时辅以其他功能，如：自动显示价格、打折信息、生产产地
等。本产品主要利用了技术重组的方法，即把各种已有技术重新组合形成的新产
品，主要技术有条形码扫描技术、无线传输技术、显示器技术等。其主要的目标
市场是：以秦皇岛地区为先导，适时扩展至京津等重点 城市，在此基础上向全
国扩展，形成自己网状结构，基本覆盖全国各重点 城市。主抓国内市场的同时，
积极进军海外市场，在美国、俄罗斯、韩国等国家的市场占有一定份额。主要目
标消费群国内外大、中、小型等各类超市。
从计划书文字分析得出，“自主计费购物车”的主要目标顾客为在大、中、小、
各类超市，直接使用此类产品的终端使用人群的特点是其消费行为是依赖于超市
而存在的，其主要的消费群特点是各个地方的超市为主要的消费群体，并且超市
的营业状况越好，对自主计费购物车的需求越大。“自主计费购物车”的使用满足
超市人性化设计的理念，增加了使用单位的顾客吸引力和市场竞争力。
本创业计划虽然也会在暑期进行市场调查（附录 3），但是其主要是以各地
的各个超市为主要调研对象，并未对消费群使用产品进行个性化的评测，在使劲
操作中，此步骤没有明确的行动计划。
对于未来的产品发展和服务，本计划书制定了比较简略的未来发展趋势预测
和分析，但是未列出目标客户的数据挖掘整理安排，不利于深化目标客户的精度，
加强企业与目标客户的联系，掌握目标客户的需求变化。但是计划书分析中未作
出详细的趋势计划安排，有利于企业在未来根据趋势作出合理而灵活的安排和计
划改变，符合产品适应市场发展趋势的需要。
综上所述，按照《商标的品牌信用评级细则》，“自主计费购物车”计划书有明
确的顾客群及对其特征的描述，但存在对个性化消费群购买选择行为的测试以及
建立动态的目标客户数据库对目标客户的数据进行整理和挖掘忽视的情况，因此
该项得分为 分 。
2、利益承诺单一性分析：
根据本创业计划书全文来看，对于“自动计费购物车”描述针对的是“节约成
本”“吸引顾客”“科技创新”“产品经营”“财务预算”“研发新技术”等，但是在产品的
相关词汇描述中总结为：“创新”“公司”“产品”“经营”“财务”“技术” ，产品描述定
位缺乏目标性和一定的精确性。在产品优势描述是“节约成本”，“为超市消费群带
来更多的消费者”，符合产品物质利益诉求承诺，且运用于一种产品，按照《商
标的品牌信用评级细则》分析该项得分 分。
3、单一利益对立性分析：
本公司创业计划书对“自主计费购物车”的优势及其竞争力进行了分析，其对
立竞争者是传统的商场购物推车，但“自主计费购物车”以其创新性自主计费方式
在市场竞争中具有差异性。
从创业计划书的分析和市场分析调查来看，实际的“自主计费购物车”的在位
者是以传统超市推车和手提式购物篮、拉式购物篮为主，具体的国内在位者没有
具体的的单一制造商，缺乏品牌效果。而“自主计费购物车”与其相比则可以注册
自己的独立品牌，应用品牌优势扩大市场竞争力。
根据分析，“自主计费购物车”的首要物质利益承诺与在位者的物质利益诉求
有差异但不属于完全对立，同时“自主计费购物车”属于自己注册的商品未采用他
人商标。
综上所述，按照按照《商标的品牌信用评级细则》，“自主计费购物车”关于的
单一利益的对立性，给予 分的赋值。
4、品牌建设岗位性分析
由创业书管理体系中所设计的组织结构图来看，本公司的职位结构设计未设
计出专门的品牌总监或品牌经理岗位和品牌总监运营机制，根据其管理体系中的
岗位职责描述也未找到可代理品牌总监相应职责的岗位。由此可见创业书中的战
略计划部分虽然提到了“提升品牌形象”，但企业对品牌的实质认知以及品牌建设
的明确内容存在偏差，未能做到实处。
综上所述，按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于“自主计费购物车”
的品牌岗位性，给予 分的赋值。
5、单一利益持久性分析
根据顾客的衍生链分析技术技术分析，“自主计费购物车”的顾客利益衍生链
如下：
“自主计费购物车”→实现所买商品的自动计费功能→节约成本、方便消费→
为超市及其他消费群主体吸引更多消费者
“自主计费购物车”承诺的单一利益点位于顾客利益衍生链的第 2 个环节。综
上所述，按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于闪电贴 FlashTip®的单一利
益持久性分析给予 的赋值。
6、终端建设稳定性分析
根据创业书中的营销策略分析，“自主计费购物车”制定的计划里囊括了所有
大、中、小型超市的销售网点。具体包括采用代理分销商和自营两种模式同时企
业拟与超市及经销商建立战略联盟形式。其中对代理分销商的控制和自营的具体
管理模式创业书未作明确描述，拟作模糊处理。
综上所述按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于“自主计费购物车”的
终端稳定性分析给予 的赋值。
7、品类需求敏感性分析
“自主计费购物车”的目标顾客群主要为大、中、小型超市。而其品类所承诺
的单一利益点——“实现所买商品的自动计费功能”，在目标顾客群中便利消费者
需求、节约成本及为顾客群吸引更多的消费者，是顾客群真实的，迫切的需要。
按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于“自主计费购物车”的品类需求
的敏感性分析，锦上添花，给予 的加分。
8、注册商标单义性分析
通过网络搜索，发现“自主计费购物车”名称无多项含义。自主指自己作主，
不受别人支配。心理学中自主就是遇事有主见，能对自己的行为负责。自主此词
与其他很多单词组合成为其他新型专业词汇，如“自主研发”依靠自己的科技知识,
研究发明。“自主计费购物车”将自主计费和购物车的特质名词连用比较形象的辨
明了产品的内在外在特征。基本没有其他歧义。
综上所述按照《商标的品牌信用评级细则》，对“自主计费购物车”注册商标
的单义性给予 1 分的赋值。
9、媒体传播公信性分析
由于是创业大赛的虚拟公司和现实企业不同，因此关于该商标并无实际报导，
假若该创意真正进入到实际操作阶段，作为第八届“科技园杯”创业计划大赛参赛
作品，很容易得到新闻媒体的正面免费报导，这本身蕴含了借势宣传的可能性，
但可能不等于现实，从对“自主计费购物车”这一词条的网络搜寻来看，可搜索到
的信息仅为“创业计划书——赢在未来团队”可见虚拟公司并未转为现实，虚拟商
标也并未借创业大赛便转为实际商标获取新闻媒体的证明免费报导。
综上所述按照商标的《品牌信用评级细则》，对“自主计费购物车”的媒体传
播公信性分析不予加分，也即 分。
10、质量信息透明性分析
根据创业计划书的内容来看，本“自主计费购物车”的制造材质和质量分析做
详细的介绍，产品介绍仅是从产品的设计理念和产品的优势所在进行描述，缺乏
对于产品质量的信息透明度分析和对于环境影响程度分析。
综上所述按照按照《商标的品牌信用评级细则》，关于“自主计费购物车”质
量信息的透明性分析，给予扣除 1 的赋值。
“自主计费购物车”商标的品牌信用评级表：
序号 指标名称 指 标 分
值
序
号
指标名称 指 标 分
值
1 目标顾客的精确性 6 终端建设的稳定性
2 利益承诺的单一性 7 品类需求的敏感性
3 单一利益的对立性 8 注册商标的单义性
4 品牌建设的岗位性 9 媒体传播的公信性
5 单一利益的持久性 10 质量信息的透明性
TBCI
≥ ≤测 试 等
级
AAA 级 AA 级 A 级 B 级 C 级 D 级
“自主计费购物车”的品牌建设诊断建议：
根据品牌经济学原理，在“经济过剩”条件下，通过品牌建设降低目标顾客选
择成本才是企业成长的基因。利用 TBCI 技术对“自主计费购物车”的商标进行品
牌信用评级的结果来看，一个好的创意不代表已具备了真正的品牌信用。
一个先进的技术如何成为能被市场检验真实的被目标客户所需要的产品，一
个良好的创业计划如何成长为在市场竞争中不断强壮发展的真实的企业都离不
开品牌建设体系。根据前面的品牌信用指标分析和创业书的基本内容，“自主计费
购物车”的品牌建设诊断建议如下：
（1）注重客户数据的调研和分析，提升目标客户定位的精确性
“自主计费购物车”在创业书中明确了其目标客户为大、中、小型给类超市，
但是计划书中所列市场调研并未作出甄别。这种市场调研对于产品的市场前景预
测可提供相应依据，而对于进一步分析个性化顾客购买行为并不断挖掘整理顾客
需求数据则无法提供有效信息。
根据品牌经济学原理，品牌的核心是品牌信用，而品牌信用的第一个要点就
是定向性，即明确的目标客户。品牌信用不是需要人人评价，只需要目标客户的
评价。只有通过对个性化目标客户的不断调研和测试，才能明确产品的品类，提
升商标的品类度，真正降低消费者的选择成本，成为消费者不假思索购买的理由。
因此建议“自主计费购物车”对目标客户进行不断的精确测试，同时建立客户
的数据库对客户信息进行挖掘和分析不断提升目标客户定位的精确性，这也是品
牌建设的基础。
（2）注重产品物质利益诉求，提升品牌定位准确性
根据品牌经济学原理，品牌的第一步骤是定位品牌，精确地品牌定位是为品
牌的更深一步研究和产品计划的基础。本产品创业计划书纵观全文来看，、产品
描述定位缺乏目标性和一定的精确性。因此建议对产品的物质利益诉求进一步深
入分析，精确品牌定位，为进一步计划研究打好基础。
（3）注重企业职位结构建设，健全品牌建设岗位
一个健全的优秀企业，其必然存在健全的品牌建设岗位，任何品牌建设工作
的开展必然依赖于良好的企业职位部署。本创业计划书的职位建设缺乏良好的细
化和分工，创业书中的战略计划部分虽然提到了“提升品牌形象”，但企业对品牌
的实质认知以及品牌建设的明确内容存在偏差，未能做到实处。
因此，此创业计划书应在改进时，注重细化职位分工，注重品牌建设岗位的
建设和健全。
（4）注重明确商标的品类度，提升品牌利益的持久性
精确定位目标客户，科学分析目标客户的购买行为和真实需求是明确商标
利益承诺单一性的前提条件。品类度是品牌建设的导向，商标代表单一品类，商
标才可以成为品牌，而品类度越高，消费者的选择成本越低，二者呈反方向变动。
这也是品牌存在的意义所在。而品牌持续度指品牌通过利益终极度来赢得未来目
标客户选择的时间的永续性，直接决定了品牌价值的空间。
因此在品牌建设中可根据对目标客户进行大量的调研和分析，能够找到人类
的终极利益形态——快乐与商标品类的契合点，从而拉长客户利益衍生链，将商
标品类所承诺的单一利益点由纯粹的物质利益而转变成为物质情感利益。
（5）健全产品经营管理模式，提高产品终端建设稳定性
根据创业计划书的说明，企业产品营销采取自销和分销两种方式，而在计划
书中在对代理分销商的控制和自营的具体管理模式创业书未作明确描述，是以模
糊处理。根据品牌经济学原理，产品终端建设的稳定性，在很大程度上影响了品
牌建设的链式反应和长期发展。
因此，在产品终端建设中应保持稳定发展性，根据企业的实际情况对自销分
销的末端作出合理的处理，健全其管理模式，保证持续发展。
（6）注重品类对立面分析，对品牌延伸做审慎评价
根据品牌经济学原理，单一利益点属于物质利益的商标不宜选择品牌延伸策
略，只有物质—情感利益型的利益才可以采用此战略。
因此未来“自主计费购物车”是否实行品牌延伸战略，需要根据企业的科研研
发状况，在位者的发展状况以及商标所承诺的单一利益是否上升为情感物质利益
才能做审慎判断。
（7）注重明确品牌总监职责，建立品牌型组织结构
“自主计费购物车”的产品研发靠的是“硬技术”，而企业的发展还需要“软技
术”。虽然依靠专利技术能具备一定的竞争优势。
因此，从研究消费者需求角度出发的品牌建设就是企业发展所需的“软技术
“。而企业决定实施品牌经济，首先要在组织上确保品牌建设。作为单一产品的
商标，应设立品牌总监，对企业组织结构以品牌建设为核心进行系统设计。
（8）注重新闻媒体正面免费报道，制定合理的传播策略
根据品牌经济学原理和品牌建设体系，在产品生命周期的不同阶段，应采取
不同的品牌传播组合。在产品的导入期，产品刚刚进入市场，一方面广告费用过
高，另一方面，广告缺少公信力，因此利用新闻事件获得媒体正面免费报导，可
以迅速提升品牌信用度。
创业大赛本身就是契机，闪电贴应利用获得金奖有媒体跟踪报导的机会，开
展一系列活动，将商标以及产品特性加以正面宣传。除新闻媒体正面免费报道外，
闪电贴还可以利用其销售网络，进行如计划书中所述的短信大赛等事件营销或
POP 广告强化目标客户对商标的了解和认知并刺激消费者需求。一方面起到商标
的信息传播作用，一方面为配合商品品类由纯粹物质利益提升为物质—情感利益
奠定基础。
（9）注重企业内外部环境监控，制定合理危机策略
品牌建设中，总会出现各种意想不到的危机事件，根据品牌建设体系分析具
体包括内因型危机和外因型危机。危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育
着转机。企业通过危机管理对策把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，把必然发生
的危机损失减少到最小的程度。“自主计费购物车”面临着技术更替以及在位者和
潜在进入者恶性竞争的压力，企业一旦遇到品牌建设危机，需要立刻判断是难以
类型的危机，采取不同的策略。
三、运用 TBCI 模型，分析丰田召回事件为何没有使其破产。
（30）
丰田事件回顾：
2009 年 8 月 28 日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷
克萨斯 ES350 轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰
田车的质量问题引发关注。
因美国政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰
田的召回门事件。丰田在华两家合资企业———广汽丰田、一汽丰田宣布，由于
零部件出现缺陷，自 8 月 25 日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉
轿车，涉及车辆总计 688314 辆。公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训
没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对员工提出的一些建
议进行采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏
离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，
没有注重汽车的售后维修服务及客户信息反馈，导致汽车问题的累积及最后的爆
发。
根据品牌信用评级的指标对丰田召回门未是的公司破产的原因进行分析：
1、目标顾客精确性分析
所谓目标顾客的精确性，就是厂商确定性的清楚自己的产品或服务，究竟会
被哪些终点顾客选择，并确定这些终点顾客为何选择。在丰田公司创建初期其产
品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、
化工、化学、建筑机械及建筑业等多种行业，推出了多种产品，战略战术确实是
机动灵活的，但其政治方向也即目标顾客也是灵活机动的。最终经市场和顾客的
选择，丰田公司专项致力于汽车生产销售，找准目标顾客的方向，获得长足发展，
使得其公司在发展中打下坚定的基础。
在召回门事件发生之后，丰田公司精确地把握公司的目标顾客，不是消费者
而是经销商，针对性的运用降价等手段扩大经销商的利润，使得公司在发生召回
事件之后，其他汽车仍然在生产销售。
2、利益承诺的单一性分析
品牌经济学中的利益的单义性原理，即指品牌对目标顾客所承诺的单一利益
点的程度。丰田公司力行“通过汽车，创造富裕社会”的企业理念，一直努力通过
提供创新型、高品质的产品，为社会的可持续发展做出贡献。丰田公司将单一的
利益点立足于“创造社会财富”，将社会的发展和企业自身的发展紧密联系起来，
使得公司在品牌发展中取得了不可忽视的作用。按照《商标的品牌信用评级细
则》，丰田公司该项指标得分是
3、单一利益对立性分析
根据品牌经济学的对立定理，即找到一个竞争对手，通过品类对立，建立与
该对手相反的新品类。丰田采用"JIT(Just in Time)" 管理模式，此模式以来一直
是丰田公司的核心竞争力和高效率的源泉，同时也成为国际上企业经营管理效仿
的榜样。尽管丰田管理模式已为全球所认同和接受，真正成功的企业却并不多。
虽然丰田公司并未采用与在位者完全相反的模式，但是其独特的管理模式蕴
含着丰田公司巨大的柔性和适应性，造就了丰田公司举世瞩目的经营业绩、长足
发展的动力和应对危机事件的应变力，是丰田在召回事件打击之后依然矗立不倒
的重要原因。
4、品牌建设岗位性分析
《BCSOK：品牌建设体系》中关于品牌经理及品牌建设组织内容有非常详
细的论述，品牌经理就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任
者，使其对该产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上
市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部
门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。
丰田公司内部职员分工十分明确，自创建发展以来丰田公司结构分布一步步
进行完善改革，最终形成了复杂而又有序的内部成员分工，企业内部对每个商标
都应给予明确的岗位责任，也即品牌总监或品牌经理，承担起品牌信用的具体负
责。设有专门的品牌经理及其相关职位，品牌建设岗位性良好。
5、单一利益的持久性分析
根据品牌经济学的研究证明，人类的终极需求是快乐，而快乐本身是多元化
的，这就为厂商的品类创新提供了空间。换言之，只有当某个注册商标成为目标
顾客所需要的某种快乐代言或象征时，这个注册商标才能成为百年品牌。
毋庸置疑丰田公司已经是举世所见的百年品牌，本公司坚持“通过汽车，创
造富裕社会”的企业理念，致力于服务社会，娱乐全人民，将企业发展与目标顾
客所需要的快乐紧密联系在一起，符合单一利益持久的概念。
6、终端建设的稳定性分析
品牌经济学中终端的确定性是指目标顾客在购买终端面临购买决策时所受
到的干扰程度，具体内容包括四项：一是终端的稳定性；二是中间渠道的稳定性；
三是导购的诚实性；四是促销的正当性。终端的确定性越高，消费者的选择成本
越低。显而易见丰田公司具有确定的生产地点和办公地点，而且终端完全具有自
主控制权力。
7、品类需求敏感性分析
丰田公司的企业理念是“通过汽车，创造富裕社会”，它一直努力通过提供创
新型、高品质的产品，为社会的可持续发展做出贡献，将舒适和便利带给消费者，
品牌经济学中的品类需求的敏感性是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫
切性和替代性。只有真实的、迫切的和不可替代的需求才能降低消费者的选择成
本。所以丰田公司的单一利益点选取的是为目标顾客锦上添花。
8、注册商标单义性分析
丰田公司的三个椭圆的标志是从 1990 年初开始使用的。新商标是将三个外
形近似的椭圆环巧妙地组合在一起，标志中的大椭圆代表地球，每个椭圆都是以
两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具
有相互信赖感。中间由两个椭圆垂直组合成一个 T 字，代表丰田公司。它象征
丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。
而且使图案具有空间感，并将 TOYOTA 字母寓于图形商标之中。 大椭圆
中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个 T 字，这是丰田汽车公司的英文名称
"TOYOTA"的第一个字母,，椭圆代表地球,反映出要把自己的产品推向全世界的
愿望。
品牌经济学中的商标的单义性是指作为一个排他性的法律符号，消费者对商
标所代表意义理解的歧义性。按照《商标的品牌信用评级细则》丰田公司注册商
标单一性指标应赋值 分。
9、媒体传播公信性分析
媒体传播的公信性，是指厂商在品牌建设过程中，目标顾客对厂商所进行的
传播方式的可信度。新闻媒介的主动、免费的正面报道，可信度就高，而商业广
告形式的可信度就很低。
丰田召回事件发生之后，虽然媒体存在许多关于丰田的负面报道，但是在召
回风波减弱的时候丰田及时回应记者采访正面面对此次事件，并加之丰田公司在
此之前在公众之间形象一直偏向于正面，所以在召回事件之后丰田公司仍然有存
活下去的理由和实力。
10、质量信息的透明性
质量信息的透明性，是指根据消费者知情权，厂商必须将产品或服务质量信
息全面、客观、清晰的标识出来，供消费者自己做出判断，而不能利用模糊信息
来诱导或误导消费者。
丰田汽车的质量虽然在召回事件中出出现了部分问题，但是其质量信息一直
是是出于透明状态的，产品的材质价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等
级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服
务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况都出于公开状态。因此及时在召回
事件之后丰田的汽车质量还是得大多数人心的。
综上所述，根据品牌信用评级的指标分析，丰田公司在召回事件发生之后完
全有理由有实力有矗立不倒的可能和重获新生的机会。
四、对本课程有哪些改进建议。（20）
在这学期的开始，我选择的第一门课程就是所闻已久的孙先生的课，这么做
的原因其实就两点：一是，这门课我真的耳闻已久。去年大二上学期的时候陪同
学去蹭传说中的“神课”，恰巧选的第一个老师就是孙老师，只是一节课而已我就
感觉自己下学期一定修这门课。“神课”不修，大学不久白上了！其二则是，前辈
们的经验，这门课在选课时期一直处于爆满状态，晚一天或许就又擦肩了。
经过一学期的学习，这门课程意料之中的让人获益匪浅。我是一名管理学院
的学生，都说经管一家亲，但是在我大学两年的学龄中从来没有遇到过一位这样
讲经济学的老师，认真但不死板风趣却不失礼、、犀利但不刻薄……一位年过半
百却依然溢满精力和活力老先生。原来钢筋架构的经济学还可以这样堆砌。
我真不知道该怎样为这样一门课程提出一些建设性的意见，肤浅的官套我怕
玷污了这位老先生的不同。
最后我还是选择写下自己想对老先生写的只字片语吧：
首先，我希望老师的课程的限选人数能够做一下适当的扩充。很多学生因为
限制人数的原因，想选而错过了这门课。比如我的舍友在晚我几天之后选课的时
候，人数已经达到上限而被拒绝。蹭课的课程和自己选修课程感觉真的不同，舍
友在蹭过两次之后就做不到坚持来了。
其次，老师你的课堂很是生动和学生的互动也很有趣，但是课堂中有些沉默
寡言的同学其实也是非常渴望和您的互动沟通的，但是由于课堂的积极分子有时
过于表现的行为而却步。老师，希望您在以后再给予沉默的同学多一些鼓励和与
您交流的机会。
此外，在我们愉快上课的同时，上课之后经常迟到的同学开门关门、扔书包
等的行为有时很有扰乱课堂气氛的嫌疑。积极而有趣的课堂氛围是每个人都希望
有的，而不和谐的声音的出现则是破坏我们师生沟通的杀手。我们都崇尚的是自
由的环境和民主的教学，但是基本的课堂素养是我们都需要具备的，希望老师在
课堂的纪律上对于破坏气氛的同学做适当的要求，以此避免不和谐的事件和声音。
老师是水，学生是鱼，我们师生共度鱼水情。我们的师生缘就在百分之一的
机会中突然出现了，我们的师生情却在百分之百的几率中发展下去了。老师或许
我只是你亿万个学生中的一个，你确实我那学期中的唯一深刻。你交给我们的东
西我们或许现在还不够深刻，但是将来总有我们有用的那一刻，感谢您一学期来
的教诲，不仅是知识更是为人！
