万科尚源项目蓄客方案
蓄 客 目 标 设 立
蓄 客 策 略 计 划
别 墅 客 户 寻 客
公 寓 客 户 寻 客
别墅类产品
公寓类产品
从产品上来分，本案分为二大类
蓄客目标设立
蓄客目标：联排别墅500组；公寓住宅700组
2010年12月推案：联排别墅72套 公寓住宅86套
去化目标为：联排别墅80% 公寓住宅90%
蓄客周期：9月至12月
别 墅 客 户 寻 客
别墅类客户的圈层------从项目本身至经济型别墅客户特征上推导
项目本身
客观因素决定产品客户定位
建筑形态：为经济型别墅
地缘关系：连接青浦城区及市中心城市快速通道的主干网
别墅：上海地区稀缺性逐年显现，且以别墅作为置业改善成为一种心态。
产品为导向的客户特征：
别墅类：
1.首改型客户为主
2.寻求新的生活形态及价值归属感。
3.对环境及品质有一定要求。
4.对总价有一定敏感度。
客户特征
从产品特征和客户特征来看，未来项目客群的来源以上海本地客为主
核心客户层
辅助客户层
第一圈层
第二圈层
上海城区导入型客户
本地改善型客户
客户圈层：
主要客户来源
线
点
板块区域客
西区市区客
青浦城区客
嘉闵高架沿线
北翟路高架沿线
别墅类客户寻客策略---主要以“点”三向合围；以“线”横纵延伸
西区板块
客户来源：
客户来源主要由周边天山、古北、虹桥、淞虹首改客或投资性客户。
客户描述：
由于该区域内自身地产价值比较高，客户相对比较高端，该类客户主要为首改型客户，主要考虑就是交通便捷，换一种生活形式。对于首改型客户本产品的小面积经济型较为吸引。而此版块本来存在的投资型客户由于银行贷款政策，可能会压抑投资心态。
客户关注点：
小面积低总价、万科品牌、产品舒适度、交通便捷程度。
本案的客户点覆盖中，市区改善客主要由此区域客户组成
别墅“点”类客户—西区市区客
年龄
年龄集中在35－45岁
有活力，善于享受
文化背景
传统文化教育，也接触到西方理念
关注家庭，讲究生活品质，对度假等生活方式追捧
当前生活区域
上海西城区客户为主
向往宜居宁静的居住环境
经济实力
家庭年收入50~60万
经济实力可以使其有较大的挑选余地
成长经历
60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段
会挣钱也会花钱
职业经历
私营企业主、外资企业高管， 行业精英
客户业务范围主要集中在长三角区域，看好整体区域的未来发展以及别墅产品的可投资性。
置业经历
拥有一次以上置业经历
这里的房子对他们来讲，必须有不同于市区的价值
教育经历
客户中高等教育背景学历
职业发展较好，且未来预期量良好
家庭结构
家庭结构为三口之家
需要有较大尺度房屋满足家庭需求
出行方式
中高级轿车为主
追求生活便利与舒适
购买行为特征
需要在便利度和舒适度间取得平衡
通达性良好的区域满足其便利、舒适的需求
别墅类客户要素—西区市区客
周边
客户来源：
客户来源主要由徐泾、华新、华漕、赵巷、客户构成。
客户描述：
由于该区域距离本案较近，客户置业目的为改善型居住，对于区域概况比较了解，置业是使自身拥有更多的空间与更舒适的环境，客户比较清楚周边的行情，主要考虑产品的性价比及配套的优势，属于成熟理性型置业，且有较深的地域情结。
客户关注点：
产品的功能性、产品舒适度、区域便利程度及配套上的成熟度。
周边区域客户也是本案自用型客户的组成部分，购买动机为纯改善性质
别墅“点”类客户—板块区域客
年龄
年龄在35－65岁
成熟阶段，消费理智
文化背景
传统文化背景
关注家庭
当前生活区域
本地及周边
熟悉周边且有地域感情
经济实力
家庭年收入40~50万元
经济实力强但花销理智
成长经历
事业上的成功来自于机会的把握
有钱但是消费较为关注性价比
职业经历
本地民营企业主，政府机关、 企事业干部，周边产业园区高管
职业使其有一定的经济实力
置业经历
部分有过，部分之前居住非产权房
居住品质的改善为重中之重
教育经历
客户教育背景参差不齐
行业涉及范围大
家庭结构
家庭结构为两代三口或三代
需要较大尺度的居所
出行方式
中级轿车为主，部分习惯公共交通
关注区域交通环境及配套成熟度
购买行为特征
居住品质需要提升，但不愿改变环境
宜居性、性价比、地域感情是吸引他们的因素
别墅类客户要素—板块区域客
此部分客户的置业主要紧抓置业心态，迁移心态及总价控制
青浦城区
客户来源：
主要为青浦城区周边3公里范围内的高端置业客群。
客户描述：
由于青浦城区本身别墅类产品稀缺，通常往朱家角方向靠，客户普遍的心态为往市区迁移为荣，住惯了公寓住宅，想换一种别墅生活环境的虚荣心态，且有为了离长期生活圈较近而产生的地域情结，无奈此部分客户买不起华漕千万级别墅，而本项目即属于最符合置业选择的产品，故对于对总价有一定控制的自用型客户。
客户关注点：总价、万科品牌、交通便利程度、空间利用度。
别墅“点”类客户—青浦城区客
年龄
年龄在35－65岁
成熟阶段，消费理智
文化背景
传统文化背景
讲究生活品质，关注工作与生活的平衡
当前生活区域
青浦城区
熟悉周边，有当地地域感情
经济实力
家庭年收入40~50万元
经济实力较强，但购买不起华漕区域情况
成长经历
成长在青浦城区的当地人
有钱但比较喜好对比同类产品
职业经历
青浦城区民营企业主，政府机关、 企事业干部，周边产业园区高管
职业使其有一定的经济实力
置业经历
有过至少一次置业经历
迁移市中心的心态是置业的重点
教育经历
客户教育背景参差不齐
行业主要为从业青浦城区周边园区
家庭结构
家庭结构为三口之家或二代同堂
特别关注产品的舒适度
出行方式
中级轿车为主
关注置业品牌的虚荣心
购买行为特征
居住品质需要提升，改善迁移市中心心态
宜居性、迁移心态、地域感情是吸引他们的因素
别墅客户要素—青浦城区客
寻求机会点：
通过路网（北翟路高架）可以便捷的连接至城市快速通道中环线，故北区的客户可以通过便利的路网系统迅速的赶往本案。
目标区域：
普陀金山江路沿线，真北大华区域。
存在理由：
看好大虹桥板块的未来发展前景；
以当地公寓的价值置换别墅产品，求的生活的根本改变。
注重万科品牌的号召力。
由于车行便捷，且北区缺乏经济型别墅产品，北区可寻求部分高端自用客。
北区中环路网
别墅“线”类客户—北翟路沿线
寻求机会点：
嘉闵高架是条纵向的城市快速通道，连接闵行和嘉定板块，在路网上可能可做为客户导入通道。
目标区域：
由闵行的七宝，新桥，莘庄
由嘉定的南翔，嘉定新城
存在理由为：
闵行区域的客户资金较充裕；且路网至本案较方便。
周边楼盘客户组成部分是嘉闵沿线导入
七宝
板块
万科品牌在西区的影响力可能吸引部分闵行投资客群，此线难点为嘉定方向客户导入，主要由于嘉定新城与南翔的存量的影响，且价格较本区域有非常大的差距，故客户层次较低端。
别墅“线”类客户—嘉闵高架沿线
年龄主要集中在35-65岁左右，一般为3－4口之家居住 。
以公寓改善型客户为主，向往别墅类生活，但受价格限制，预算有限。
周边企业高管，及私营业主居多。
本地居民，习惯于原生活环境，并需求合适空间的产品。
别墅客户共性 特征
别墅客户共性 兴趣点
楼盘所在的区域位置有较成熟的周边生活配套。
项目的面积及价格定位。
项目开发商及物业的知名度。
产品附加值的利益点。
产品的舒适度及便捷性
别墅类寻客小结
别墅寻客来源
改善型客户主要来自于市中心西区及周边城区：置业目的主要为首改。
投资性客户较少，集中在古北及闵行嘉闵高架沿线。
公 寓 客 户 寻 客
公寓由于地缘因素及数量因素，故在客户圈层划定中与别墅一致，更需要从市区寻求“刚需”客户
即买不起市区2房
即有改善生活欲望
公寓类客户寻客策略---找准线、找准心。
与《万科锦源》的差异点为：
本项目主要是以北翟路为主轴线，中环线为辅助线进行客户导入。
本项目的客户群虽为新上海人定位，但由于地缘关系大多是居住或者工作在青浦区域的客人。
本项目由于无轨交优势，客群更关注项目的自驾出行路线。
《万科尚源》的公寓客来源可借鉴锦源的90+客户
以下列举2组客户样本
王先生和李小姐新婚，目前已购车，希望购买一套具有品质感的电梯公寓。由于李小姐的活动范围就在虹桥板块，因而希望所购置新房就在大虹桥周边，但就目前的预算也只能购得同样的老公房，生活品质无法提升.王先生关注楼盘品牌，更喜欢精装修房带来的方便与品质感。 置业要求：1、品质。2、品牌。3、精装。
王先生 年龄：28岁
职业：房地产策划
工作地点：静安
信息获取渠道：网络
李小姐 年龄：26岁
职业：公务员
工作地点：虹桥
市区客样本
年龄
28岁
成长背景
上海人，青年小夫妻，通过独立的经济收入，实现自身置业的目标
当前生活区域
生活在西区，拥有一套老公房，1房1厅50平方，是父母给孩子的
经济实力
家庭收入中等偏上，有稳定的收入，家庭年收入在30万元
置业经历
无
教育经历
双方学历均为本科，由于出道不久，故自身经济积累有限
家庭结构
二人，目前属于创业阶段，未来5年中有育儿计划
出行方式
目前家里有中低档轿车。
购买行为特征
以自住为主要目的，提高生活品质，主要是看重万科的品牌服务，看重便捷的交通环境，及未来的保值价值，注重总价的控制，只有首付的能力。
交通和配套的反馈
交通方面，有自驾车，迁就女有的工作路网，周边配套有要求，一般家中较少开灶，希望周边即能满足饮食要求。
购买理由
买不起市区昂贵的居住用房，又想进一步提高生活标准，追求时髦的生活理念
综述
年轻夫妇，需要90M2以上的二房作为婚后生活的改善，注重样板间的装修风格现代化，注重产品自身的品质及独立的功能空间，需要良好的物业服务，给予自身的肯定和归属感。
市区客户样本描述
程先生年薪18万左右，目前租住在华新，即将结婚，因而购置新房，未婚妻对商品房的品牌和品质非常在意。程先生平时密切关注楼市动态，对全市大部分地区的楼盘均有一定了解，喜欢精装修带来的方便与品质感，近2年有购车计划。 置业要求：1、总价适中。2、品质好。3、有品牌。
程先生 新上海人 年龄：35岁
职业：外贸出口加工
工作地点：华新国美配送中心
信息获取渠道：市中心巡展路演
周边客样本
年龄
35岁
成长背景
早期在农村生活。后因发展憧憬前来上海，加入了国美后台服务支持，目前在职位为部门副经理，事业的成功是通过后天不断的努力
当前生活区域
生活在华新当地，租有一套商品房，2房2厅90平方。乡下还有老房子，目前小两口同居一处。
经济实力
企业白领，家庭年收入在15万--20万
置业经历
一次置业经历。
教育经历
原来教育背景不高，后来进修后，拥有工商管理硕士学历
家庭结构
目前为二人同居，属于新上海人，城市新贵型，父母近70岁身体健壮，在乡下居住，儿子希望于在上海长期发展
出行方式
目前家里无车，但近期打算购车
购买行为特征
以自住为主要目的，希望在上海落地生根，但资金有限，喜好关注楼盘及市场动态，对于居住环境需要与工作平衡，使有限的资金买到最大的利用空间，为将来家庭人口增长铺设基础。
交通和配套的反馈
交通方面，觉得交通尚可，对于配套，认为配套相对比较成熟，交通线路班车时间较长，但由于准备购置自驾车，故抗性不大
购买理由
认为离工作及生活圈较近，且实际预算无法往市中心靠，华新又缺乏新公寓项目，信任万科，需要产品舒适度，功能空间较合适。
综述
属于城市新贵一族，新上海人，购买动机为刚需，希望首次置业望平衡工作与生活，对于装修房情有独钟，不希望花太多时间去打理
本地改善客样本描述
年龄主要集中在25-40岁左右，一般为2－3口之家居住 。
预算有限，对总价及其敏感。
周边园区新上海人及市区城市新贵占有主导地位，主要满足刚需要求。
目前持有或将持有自驾车为交通工具，工作区域在西区或项目周边。
需要持有物业寻求满足及归属需要。
公寓客户共性 特征
公寓客户共性 兴趣点
楼盘所在的区域位置有较成熟的周边生活配套。
项目的功能性及价格定位。
项目开发商及物业服务的认可度。
全装修的档次及项目自身品质。
产品的面积段及出行的便利性。
《万科尚源》的三个“I”
95+：I - HOME
客户：城市新锐，优质迁移
推广侧重点：
1、产品舒适性、便捷的路网
2、大虹桥板块的未来前景及项目周边的成熟的配套优势
3、产品的自身品质，样板间的视觉冲击
4、万科的品牌及万科完美的服务理念
120+：I - FAMILY
客户：成熟中产，幸福升级
推广侧重点：
1、可侧重项目产品的景观及位置优势。
2、成熟标准的房型优势。
3、家庭结构的涵盖度的把控，寻求注重家庭或深度改善的理念。
客户：初富显贵、优享生活
推广侧重点：
1、小面积，低总价，万科精致别墅经典
2、毗邻赵巷及虹桥枢纽的别墅新贵
3、优先享受别墅生活，寻求价值归属。
联排： I - LIFE
总结《万科尚源》产品线的客户寻求重点
蓄 客 策 略 计 划
目前在蓄客过程中存在的问题
没有现场售楼处
没有市场接待点
客户“进不来”，“看不到”
预证要到11月底下才能拿到
直接的推广不能进行
？
蓄客策略----主动出击——两手抓，两手都要硬
蓄客明线
蓄客暗线
常规推广，常规渠道
巡展路演
网络广告
软文炒作
客户活动
直邮派单
主动出击，以客户为导向的客户深层次挖掘
万科业主资源
易居会员资源
园区客户拜访
行内客户资源
媒体户外
蓄客主轴线
预得预售许证
首期开盘
客户落点
暂定推售数量
72套别墅86套公寓
房展会
售楼处正式进场
意向金收取
样板房开发
道路引导;及阵地包装完成
公寓主推广期
联排主推广期
指定地点派发资料
通路拓展挖掘
巡展销售道具到位
强销期(阶段性)
销售节点
蓄客工作
场地营销
巡展路演、外接待
线性营销
老业主、老客户、样板房
二次开盘
渠道营销
派单、直投、短信、电拷
价表调整
产品线蓄客侧重----节点差异性蓄客战术，实现“双赢”
联排别墅
住宅公寓
进场前后
大众媒体及户外为主
巡展路演及渠道直邮为主
推广重心
9月
在徐泾家乐福举办首次巡展
参加房展会，双城记为主
2010-2012《万科》匠心打造大虹桥板块
虹桥板块法式风格惊现----《万科尚源》
11月
大众媒体介入（意向金稿）
户外媒体介入（公寓类）
吸引青浦城园区私企业主
吸引周边园区私企业主
10月
蓄客明线工作安排
项目形象亮相
别墅主题推广
蓄客动作
蓄客目的
蓄客素求
项目全市首次亮相
万科大虹桥板块打造双城记持续区域热点
青浦城区桥梓湾巡展
产品核心竞争力塑造
客户东移
迁居大虹桥，引领新别墅生活
万科别墅升级产品，赵巷北侧新选择
天山淞虹巡展
产品核心竞争力塑造
西客西移
万科经济型改善性别墅亮相
换一种生活，给家庭，给自己更多空间
发布首轮直邮（华新工业园区）
发布二轮直邮（青浦出口加工区）
万科重固镇中心，《万科尚源》引领大虹桥板块别墅居住热潮
售楼处11月中旬震撼开放，欢迎品鉴
巡展前在巡展区域发轮短信，告知万科尚源巡展时间及地点
靠虹桥生活，更便捷工作（别墅类）。
售楼处11月中旬震撼开放，欢迎品鉴
直邮的介入，即说明需要以软文和网络作为大众议事的焦点
11月3日发布市中心重要楼盘直邮（天山，古北，闵行金汇）
市区客导入
产品核心竞争力（公寓、别墅）
万科品牌
售楼处11月中旬震撼开放，欢迎品鉴
进场
意向金收取优惠条件
大虹桥发展规划
售楼处放开产品发布活动
蓄客明线产品推广侧重点整理
别墅类：巡展路演、园区直邮、市区短信、事件软文、网络、SP活动
公寓类：硬广、户外高炮、引导旗、社区海报、市区直邮、短讯
由于明线推广占据主要营销推广费用，且受以下限制面影响：
营销推广费额度；
预售许可证节点；
工程进度；
渠道档期；
故明线蓄客需要开发商与企划部根据以上限制要素决定执行力度
备注：明线蓄客时间节点为暂排阶段；素求整理需要广告公司策划
时间节点
时间跨度
工作任务
预计效果
主要负责单位
10月20日
至开盘
万科社区张贴海报
通过万科和物业的沟通，是否能第一时间得到万科老业主的反馈，是否本产品对其有兴趣点。
万科公司
10月21日
至开盘
万科公司及易居公司内部海报
通过行内提升项目影响力，引起优先认购的氛围
万科及易居
10月25日至10月底
5天
万科项目的电拷
等待万科社区业主反馈
争取拿到业主部分名单，及蓄客名单，进行电话拜访。
万科提供资源，易居执行
11月4日至11月5日
2日
企业短信通发布
争取现场来电量，记录在售楼处开放前进行回访
万科及易居
日日
3天
园区客户拜访，传递口碑营销
需要万科配合提供园区客户名单或自接待客户进行拜访，传递项目影响力
万科协助，易居执行
开盘前
最终确定意向客户
进行意向金收取及样板房带看最终锁定客户群
易居执行
蓄客暗线工作安排
蓄客模拟---掌握市场主动权（“走出去”：巡展、派单、直投，“拿进来”：电拷、陌拜）
目标客户
硬广
园区企业、周边社区
大众传媒
巡展活动
现场营销
意向客户
青浦城区、徐泾、西区
外接待、房展会、售楼处
万科老业主、易居会员
网络
点覆盖
网站、软文、邮件
短信、直投、电拷、派单
场地营销
线性营销
渠道营销
墅：100组
墅：30组
墅：100组
墅：50组
墅：70组
墅：30组
墅：80组
户外、形象
高炮、道旗、海报等
墅：40组
目标客户蓄水别墅500组；公寓700组
住：100组
住：60组
住：50组
住：60组
住：160组
住：70组
住：100组
住：100组
线性营销
老业主、老客户、渠道客户
渠道营销
短信、直投、派单、电拷
场地营销
巡展、外接待、房展会
阶段 1
售楼处进场前
阶段 2
样板房开放前
阶段 3
开盘前
阶段汇总：分节点、分产品、分渠道进行客户蓄水
目标：数量
客户登记达到350组
（联排200组、公寓150组）
目标：质量
新增客户500组
（联排190组、公寓290组）
目标：转化率
新增客户350组
（联排110组、公寓260组）
力争意向金客户转化达到
（联排120组，公寓150组）
谢谢聆听！
易居中国
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