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2021-2025 年中国成人服装行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国成人服装行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................17
第一节 成人服装行业品牌营销战略研究报告简介 ..........................................................................17
第二节 成人服装行业品牌营销战略研究原则与方法 ......................................................................18
一、研究原则 ................................................................................................................................18
二、研究方法 ................................................................................................................................19
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................20
一、重要性 ....................................................................................................................................20
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................20
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................21
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................21
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................21
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................21
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................21
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................21
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................22
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................22
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................22
三、小结 ........................................................................................................................................22
第二章 市场调研：2019-2020 年中国成人服装行业市场深度调研........................................................24
第一节 我国成人服装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................24
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................24
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................24
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................27
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................27
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................27
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................27
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................28
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................28
第二节 我国成人服装行业主要特征 ..................................................................................................28
一、行业发展概况 ........................................................................................................................28
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................28
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........29
二、结构特征 ................................................................................................................................32
三、转型升级 ................................................................................................................................32
四、市场供需情况 ........................................................................................................................33
五、服装行业产业链 ....................................................................................................................33
六、自主品牌基本情况 ................................................................................................................34
七、行业的经营模式 ....................................................................................................................34
八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................35
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................35
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................35
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（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................35
五、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................36
九、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................37
十、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................39
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................39
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................40
第三节 我国成人服装行业消费市场特征与特点 ..............................................................................41
一、我国服装消费市场特征 ........................................................................................................41
（一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 ........................................................................41
（二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑 ................................................42
（三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升 ........................................................................43
二、影响我国服装消费的主要因素 ............................................................................................44
（一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 ........................................................44
（二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快 ................................................45
（三）服务消费占据居民消费“半壁江山” ............................................................................46
（四）科技进步带动新体验新需求 ............................................................................................46
（五）文化自信提升消费内涵 ....................................................................................................46
三、我国服装消费市场特点 ........................................................................................................46
（一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力 ....................................................................47
（二）三线及以下城市服装网购用户快速增长 ........................................................................47
（三）功能与时尚更加完美的融合 ............................................................................................47
（四）文化特征鲜明的服装备受青睐 ........................................................................................47
（五）消费者更加在意品牌的情感价值 ....................................................................................47
第四节 2019-2020 年中国服装行业整体发展情况分析....................................................................47
一、2019 年中国服装行业经济运行情况 ...................................................................................47
二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 ...................................................................48
三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................52
四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................53
五、疫情促进服装行业加快数字化转型 ....................................................................................57
六、加速布局电商，积极拥抱新零售 ........................................................................................58
（一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展 ....................................................................58
（二）直播带货成为销货新宠 ....................................................................................................60
（三）质优品牌通过高效运营拉开差距 ....................................................................................64
（1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 .......................................................................66
（2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型 ......................................................67
七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策” ..........................................................................68
第五节 2019-2020 年中国成人服装行业发展情况分析....................................................................69
一、市场规模逐年扩大，在服装整体市场中占比小幅下降 ....................................................70
二、女装市场占有率大于男装，市场集中度低于男装 ............................................................71
三、成人服装发展前景向好，预计增速在 4%左右..................................................................73
第六节 2019-2020 年我国成人服装行业竞争格局分析....................................................................74
一、中国服装纺织行业竞争格局分析 ........................................................................................74
二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显 ............................................75
三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势 ................................................75
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四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升 ................................................................76
五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升 ........................................................................76
六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升 ................................................77
七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌 ............................................................................77
八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群 ................................................................78
九、研发和创新能力成为企业核心竞争力 ................................................................................79
第七节 2021-2025 年我国成人服装行业发展前景预测....................................................................79
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................79
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................79
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................79
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................80
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................80
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........81
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................81
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................81
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................82
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................82
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................85
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................87
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................87
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................88
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................88
第八节 2021-2025 年我国成人服装行业发展趋势展望....................................................................88
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................88
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................88
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................88
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................89
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................89
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................89
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................90
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................90
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................90
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................90
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................91
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................91
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................92
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................92
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................92
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................93
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................93
十八、IP 赋能................................................................................................................................93
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................94
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................94
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................94
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一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................94
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................95
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................95
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................95
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................96
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................96
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................96
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................96
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................96
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................97
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................97
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................97
（一）品牌定位 ............................................................................................................................97
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................97
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................97
五、结语 ........................................................................................................................................98
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................98
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................98
（一）USP 理论............................................................................................................................98
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................98
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................99
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................99
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................99
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................99
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................99
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................99
三、品牌营销的战略实施 ..........................................................................................................100
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ..............................................................100
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ..............................................................100
四、结语 ......................................................................................................................................100
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ....................................................................100
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ......................................................................................101
（一）品牌意识过于薄弱 ..........................................................................................................101
（二）品牌缺乏个性特色 ..........................................................................................................101
（1）品牌定位过于雷同 ............................................................................................................101
（2）品牌设计缺乏个性 ............................................................................................................101
（三）把品牌传播等同于打广告 ..............................................................................................102
（四）不注重品牌内部管理 ......................................................................................................102
二、加强品牌营销的具体策略 ..................................................................................................102
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ..............................................................................102
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ......................................................................................103
（1）坚持准确的品牌定位 ........................................................................................................103
（2）明确品牌的核心价值 ........................................................................................................103
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（3）加强品牌设计 ....................................................................................................................103
（三）推进品牌的传播和宣传 ..................................................................................................103
（四）强化品牌管理 ..................................................................................................................104
三、结论 ......................................................................................................................................104
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................105
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................105
一、长远性 ..................................................................................................................................105
二、竞争性 ..................................................................................................................................105
三、全局性 ..................................................................................................................................105
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ....................................................................................105
一、社会性 ..................................................................................................................................106
二、科学性 ..................................................................................................................................106
三、实践性 ..................................................................................................................................106
四、前瞻性 ..................................................................................................................................106
五、创新性 ..................................................................................................................................107
六、全面性 ..................................................................................................................................107
七、动态性 ..................................................................................................................................107
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ....................................................................................107
一、国家产业政策 ......................................................................................................................107
二、行业发展规律 ......................................................................................................................108
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................108
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................108
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................109
一、影响品牌营销战略的主要因素 ..........................................................................................109
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ..................................................................................110
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................111
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................112
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................112
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ......................................................................................112
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ..............................................................................112
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................113
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..........................................................................113
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ..................................................................................114
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................115
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ................................................................................................115
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................116
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................116
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................117
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................117
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................117
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................118
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ................................................................................................118
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................118
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................119
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三、提高决策者素质 ..................................................................................................................119
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................120
五、科学制定品牌营销战略 ......................................................................................................120
六、降低风险 ..............................................................................................................................120
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ............................................................................................121
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................121
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ......................................................................................121
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ......................................................................................122
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................123
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ..................................................................................124
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................124
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................125
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................125
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................125
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................126
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................126
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................126
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................126
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................126
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................127
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................127
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ............................................................................127
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ..........................................................................127
二、新时期服装企业品牌建设分析 ..........................................................................................128
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ......................................................................................128
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ......................................................................................128
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ..................................................................128
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ......................................................................................128
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ..................................................................129
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ..................................................................129
四、结语 ......................................................................................................................................129
第六章 2021-2025 年中国成人服装企业品牌营销战略探讨与建议......................................................130
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ........................................................................130
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ..............................................................................130
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ......................................................................................130
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ......................................................................131
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ..........................................................................132
（二）品牌定位决定消费群体 ..................................................................................................132
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ..................................................................................132
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ..............................................................133
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ..............................................................................133
（一）明确目标消费群体 ..........................................................................................................133
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ......................................................................................134
（三）注重品牌附加值的实现 ..................................................................................................134
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五、品牌定位要注意的几个问题 ..............................................................................................135
（一）品牌所针对的消费对象 ..................................................................................................135
（二）品牌较同类品牌的独特性 ..............................................................................................135
（三）品牌的附加值 ..................................................................................................................135
六、结束语 ..................................................................................................................................135
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ............................................................................136
一、品牌的基本内涵 ..................................................................................................................136
二、品牌管理的市场营销策略选择 ..........................................................................................136
三、市场营销策略分析 ..............................................................................................................137
四、结束语 ..................................................................................................................................137
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ................................................................................137
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ......................................................................138
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ..............................................................................................138
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ..............................................................................139
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ....................................................139
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................145
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................145
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................145
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................145
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................145
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................145
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................146
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................146
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................146
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................146
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................147
三、总结 ......................................................................................................................................147
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................147
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................147
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................148
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................149
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................150
五、总结 ......................................................................................................................................150
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................150
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................150
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................151
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................151
四、结论 ......................................................................................................................................153
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................153
一、前言 ......................................................................................................................................153
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................154
三、模型的局限 ..........................................................................................................................156
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................156
五、结论 ......................................................................................................................................157
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第九节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................157
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................158
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................158
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................158
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................158
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................158
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................159
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................159
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................159
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................159
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................159
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................160
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................160
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................160
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................161
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................161
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................161
第十节 品牌模式下服装行业存在的缺陷和提升途径 ....................................................................162
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................162
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................163
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................163
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................163
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................163
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................163
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................163
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................164
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................164
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................164
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................165
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................165
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................165
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................166
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................166
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................166
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................166
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................167
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................167
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................167
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................167
五、结语 ......................................................................................................................................168
第十一节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ............................................................................168
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................168
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................168
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................169
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二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................169
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................169
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................169
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................169
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................170
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................170
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................170
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................170
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................170
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................171
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................171
四、结语 ......................................................................................................................................171
第十二节 基于消费者行为角度谈服装企业品牌营销 ....................................................................171
一、背景 ......................................................................................................................................172
二、现代消费者行为特征和影响购买因素分析 ......................................................................172
三、基于消费者行为角度实施服装品牌营销的策略 ..............................................................173
四、结语 ......................................................................................................................................175
第十三节 运动服装品牌营销 PEST 分析与营销策略研究.............................................................175
一、我国运动服装企业品牌建设现状 ......................................................................................175
二、运动服装品牌营销 PEST 分析...........................................................................................176
三、运动服装品牌营销策略 ......................................................................................................178
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................179
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................179
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................181
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................181
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................182
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................183
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................183
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................184
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................184
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................184
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................185
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................186
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................186
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................186
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................187
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................187
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................188
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................189
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................190
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................191
一、自媒体 ..................................................................................................................................191
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................191
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................191
2021-2025 年中国成人服装行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................192
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................192
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................192
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................192
（2）品牌传播 ............................................................................................................................192
（3）舆情监测 ............................................................................................................................192
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................193
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................193
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................193
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................193
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................193
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................193
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................194
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................194
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................194
（一）定位策略 ..........................................................................................................................194
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................194
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................195
四、结语 ......................................................................................................................................195
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................195
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................196
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................196
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................196
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................196
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................196
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................197
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................197
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................197
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................197
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................197
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................197
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................198
四、结束语 ..................................................................................................................................198
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................198
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................200
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................200
三、受众细分明显 ......................................................................................................................200
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................202
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................204
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................204
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................204
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................204
（三）互动性更强 ......................................................................................................................205
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................205
2021-2025 年中国成人服装行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
（五）精准度高 ..........................................................................................................................205
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................205
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................205
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................205
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................206
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................206
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................206
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................206
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................206
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................207
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................207
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................207
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................207
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................208
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................208
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................209
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................209
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................209
三、结论 ......................................................................................................................................210
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................210
一、网红经济概述 ......................................................................................................................210
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................210
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................210
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................211
（一）广告 ..................................................................................................................................211
（二）电商 ..................................................................................................................................211
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................211
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................212
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................212
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................212
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................212
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................212
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................213
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................213
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................213
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................213
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................214
三、网络营销策略 ......................................................................................................................214
四、价格策略 ..............................................................................................................................214
五、传播策略 ..............................................................................................................................215
六、定位策略 ..............................................................................................................................215
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................216
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................216
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................217
2021-2025 年中国成人服装行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................217
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................217
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................217
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................218
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................218
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................219
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................219
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................219
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................219
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................219
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................220
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................220
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................220
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................220
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................220
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................221
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................221
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................221
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................221
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................222
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................222
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................222
四、结语 ......................................................................................................................................223
第九章 2021-2025 年中国成人服装企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ....................223
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................223
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................224
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................224
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................224
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................225
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................225
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................225
三、结束语 ..................................................................................................................................226
第二节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................226
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................226
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................227
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................227
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................227
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................227
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................228
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................228
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................228
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................228
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................228
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................229
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第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................229
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................229
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................229
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................230
四、创新经营模式 ......................................................................................................................230
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................230
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................231
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................231
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................232
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................233
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................233
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................233
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................233
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................234
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................234
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................234
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................235
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................235
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................236
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................237
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................237
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................238
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................239
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................239
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................240
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................240
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................240
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................241
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................241
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................241
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................241
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................241
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................242
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................242
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................243
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................243
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................244
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................244
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................244
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................245
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................245
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................245
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................246
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................246
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四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................246
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................247
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................248
一、确立品牌营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................248
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................248
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................249
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................249
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................249
第十三节 小结 ....................................................................................................................................250
第十章 构建成人服装企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................251
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................251
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................251
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................252
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................252
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................252
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................253
第二节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................254
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................254
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................255
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................255
第三节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................255
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................255
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................256
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................256
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................256
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................257
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................257
第四节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................257
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................257
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................258
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................259
第五节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................259
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................260
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................261
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................261
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................261
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................261
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................262
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................262
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................262
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................262
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................262
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................262
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................263
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................264
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......264
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................265
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................265
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................266
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................266
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........267
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................267
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................267
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................267
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................268
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............268
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................268
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................268
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................269
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................269
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................269
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................270
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................270
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......270
第三节 主要效果 ................................................................................................................................270
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................270
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................271
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................271
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................271
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................271
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................273
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................273
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................273
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................274
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................275
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................275
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................275
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................275
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................276
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................276
六、小结 ......................................................................................................................................276
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................277
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 成人服装行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本成人服装行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国成人服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对成人服
装行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
成人服装行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国成人服装企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建成人服装企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为成人服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对成人服装行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 成人服装行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本成人服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对成人服
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国成人服装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国成人服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，成人服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国成人服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、结构特征
从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历
了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名
牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入
的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋
势。
在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收
入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动
力。女装子行业在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更
加巨大的增长空间。
三、转型升级
我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同
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时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工
生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年
代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。
加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高
层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我
国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建
设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。
虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出
口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装
消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后，
国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至
二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内
外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展
模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战
略转型、产业升级阶段。
为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品
牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装
大国向品牌服装强国迈进。
四、市场供需情况
我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结
构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已
具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增
速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取
预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供
过于求的情况。
五、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
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服装产业链
数据来源：公开资料整理
六、自主品牌基本情况
虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处
于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落
后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。 据中国
纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌
中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，
品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。 现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能
力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服
装品牌的整体提升。
七、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
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自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
八、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
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服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
五、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
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服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
九、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
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具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
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十、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
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数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 我国成人服装行业消费市场特征与特点
一、我国服装消费市场特征
（一）服装消费向精细、提质的方向持续升级
2019年限上单位服装消费实现正增长，但增速较 2018年有一定程度的回落。2019年，限上单
位服装类商品零售额 亿元，累计增长 ％，增速较 2018年放缓 个百分点，且低于当
年同期限上单位商品零售额平均增长水平 个百分点（图 1）。
图 1：2010-2019年限额以上服装商品零售额增速（%）（数据来源：国家统计局）
服装消费价格涨幅持续提升。尽管限上单位服装消费增速出现放缓，但整个服装市场的消费品
质在不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。2019年，服装消费价格
累计上涨 ％，增速较 2018年提高 个百分点，较 2017年提高 个百分点（图 2）。
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图 2：2010-2019年服装类居民消费价格涨幅（%）（数据来源：国家统计局）
（二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑
服装零售额增速转负，童装零售情况相对较好。2019年，在整体服装市场增速放缓、渠道分
流压力加大以及百货业内在结构调整的综合影响下，2019年全国重点大型零售企业服装零售额不
及上年同期，累计下降 ％，增速较 2018年放缓 个百分点。自 2016年以后，全国重点大型
零售企业服装消费再次出现负增长（图 3）。
图 3：2010-2019年全国重点大型零售企业服装零售额增速（数据来源：中华全国商业信息中
心）
服装单价同比下降，销量降幅有所收窄。2019年，全国重点大型零售企业服装成交单价较上
年有所回落，累计下降 ％。同期价格基数较高、今年商家加大促销力度是大型零售企业服装价
格回落的主要原因。
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男装、女装销售单价不及同期，童装销售单价涨幅回落。男装价格大幅回落，销量增速由负转
正。女装销量及价格均较 2018年有所下滑。童装销量降幅较 2018年收窄 个百分点。
运动服销量增速持续加快。一方面，在全民健康意识高涨的大环境下，运动服进入行业上升周
期；另一方面，运动品牌经过多年市场竞争的洗礼，专业度、时尚度均有显著提高，市场格局比较
稳定，头部品牌进入红利收割时期。“双期叠加”推动运动服消费实现较快增长。
（三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升
网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过 40％。2019年，网上实物商品零售额占消费品市场
比重已达到 ％，较 2018年提高 个百分点，对消费品市场增长的贡献率达到 ％，连续
两年超过 40％（图 4）。
图 4：2015-2019年实物商品网上零售增长情况（数据来源：国家统计局）
双十一虹吸效应明显。双十一对商品零售的虹吸效应愈发明显。2019年双十一当天，全网销
售额达到 4101亿元，同比增长 ％，增速较上年提高 个百分点（图 5）。
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图 5：2014-2019年双十一全网销售额及增速（数据来源：星图数据）
二、影响我国服装消费的主要因素
（一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓
2019年，我国固定资产投资增长 ％，增速较 2013年大幅回落 14个百分点；Ｍ2（广义货
币供应量）增长 ％，增速较 2013年回落 个百分点；社会消费品零售总额增长 8％，增速较
2013年回落 个百分点。GDP（国内生产总值）增长 ％，增速仅较 2013年放缓 个百分
点，表明我国经济增长的质量在不断提升（图 6）。
图 6：2013-2019年 GDP、固定资产投资、Ｍ2、消费品市场增长情况（数据来源：国家统计
局）
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我国居民人均衣着消费支出随之呈现出小幅增长态势。2019年，我国居民人均衣着消费支出
1138元，同比增长 ％，增幅较 2018年同期收窄 个百分点。这一情况与服装市场增速放缓
的现象是一致的（图 7）。
图 7：2013-2019年居民人均衣着消费支出情况（数据来源：国家统计局）
（二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快
近两年来，市场上不乏关于“消费降级”“消费升级”“消费分层”的讨论，其背后是不同收入
群体对自身消费现象的一种解读。因此，在当前的消费品市场中，可以看到不同逻辑的商业模式并
存的现象（图 8）。
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图 8：2014-2018年城镇居民五等分可支配收入增速（数据来源：国家统计局）
（三）服务消费占据居民消费“半壁江山”
2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为 %，比上年提高
个百分点，服务消费几乎占据居民消费的“半壁江山”，意味着服务已成为扩大居民消费的关
键抓手，服务业已成为推动经济增长的主导力量。
（四）科技进步带动新体验新需求
互联网、大数据等信息技术的快速迭代，不仅改变了企业经营管理模式，也对人们的消费行为
产生巨大影响。第一，提升消费效率。第二，增强消费体验。第三，丰富消费内容。第四，拔高消
费期许。
（五）文化自信提升消费内涵
文化自信是中国自信的本质。从商业角度来看，在过去很长一段时间内，市场过度崇尚西方的
商业文化。但在今天，随着中国综合国力和世界影响力持续提升，国货的品质、创意、性价比正在
得到越来越多的年轻消费者认可。
三、我国服装消费市场特点
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（一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力
和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。
（二）三线及以下城市服装网购用户快速增长
互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三四线城市，快递配送则可以更快
地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。
（三）功能与时尚更加完美的融合
物质极大丰富的今天，服装产品需要通过亮点来吸引他们的关注。服装产品的亮点主要包括极
致的功能和与品牌定位相符的时尚感。
（四）文化特征鲜明的服装备受青睐
新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观
更加丰富和多元。
（五）消费者更加在意品牌的情感价值
除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者
购买服装的关键因素。
第四节 2019-2020 年中国服装行业整体发展情况分析
一、2019 年中国服装行业经济运行情况
近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的
消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，我国实现服装产量
亿件，实现行业营收 万亿元。
2019年服装产量达 亿件
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近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的
消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，服装产量略有反弹。
根据国家统计局数据显示，2019年 1-12月，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量
亿件，同比增长 %。
2019年服装商品零售额达 亿元
从行业内销规模来看，2014-2019年，我国服装零售额整体呈波动变化的情况。根据国家统计
局数据，2019年 1-12月，社会消费品零售总额 411649亿元，同比增长 %。其中，限额以上单
位服装类商品零售额累计 亿元，同比增长 %。
此外，根据国家统计局数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额 亿元；其中在
实物商品网上零售额中，穿类商品同比增长 %。
行业出口规模逐步缩小
从服装行业外销规模来看，中国无疑是服装出口大国，每年服装出口金额超过 1000亿美元，
远远大于服装进口金额。但近几年来，中国服装出口金额正在逐步缩小。据中国海关总署统计的数
据显示，2014-2019年，中国服装出口规模正在逐步下滑。截至 2019年 12月底，我国累计完成服
装及及着附件出口 亿美元，同比下降 %。
2019年行业实现营收 万亿元
2019年，行业运行整体承压。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上企业
累计实现营业收入 亿元，同比下降 %；利润总额 亿元，同比下降 %；营
业收入利润率为 %，比 2018年同期下降 个百分点；毛利率 %，比 2018年同期提升
个百分点；三费比例为 %，比 2018年同期上升 个百分点。
二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析
1、中国服装产量小幅下降，2019年为 亿件
2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转
型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。
根据国家统计局数据，2019年 1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量
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亿件，同比下降 %，降幅比上年同期收窄 个百分点。截止至 2020年 1-6月中国服装行业
规模以上企业累计完成服装产量 亿件，同比下降 %，降幅比一季度收窄 个百分
点。
(注：同比增速数据由于规模以上企业数量变动，每年统计口径有所不同，同比数据均为当年
规模以上企业生产数据进行同比)。
2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业累计产量统计情况
2、中国服装行业经营效益下降，企业亏损面加大
由于 2019年以来经济总体偏弱，服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单
转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩，服装行业效益指标增
速呈现明显下降趋势，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。
据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)
企业 13876家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %;利润总额 亿元，同比
下降 %。
截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13145
家，累计实现营业收入 亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄 个百分点;利润
总额 亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄 个百分点;营业收入利润率为
2021-2025 年中国成人服装行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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