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公共关系客体
-公众及公众心理分析
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公众的概念及特征
公众的分类及传播策略
公众心理分析
提 纲
知识目标：
1、理解公众的概念、含义及特征
2、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采
取的公关策略
3、掌握并分析公众的心理特征，认识影响公众
心理的方法和技巧
能力目标：
1、学会运用公关技术引导公众的从众行为
2、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技
能
3、培养运用公众心理分析方法解决公共关系问题
的能力
导入：大亚湾核电站的风波
思考：大亚湾核电站中公众的类型？
公众的概念
公共关系学所研究的“公众”和人们日常
所熟悉的“大众”、“群众”等概念不同，
公众是指在公关活动中因面临共同的利益问
题而与社会组织存在某种利益关系的个体、
群体或组织，是社会组织传播、交流信息的
对象的总称。
一、公众的概念及特征
它包括三个方面的含义：
1、他是面临某个共同问题而形成的社会群体
2、有着共同的利益
3、对某一特定组织的工作产生互动效应
公众有什么特征呢？
1、群体性
公众是一个集合性概念，他是人群的结合体，代
表和反映着相当一部分人的共同利益关系。只有
具备了那种相对普遍的利益关系，才能产生公众
这种人群的结合形式。
2、共同性
某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的
问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共
同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目
的等等。
3、相关性
公众不是抽象的，他总是与具体的、特定的组织
存在着某种利关系。公众的意见、观点、态度和
行为对组织有一定的影响，而该组织的决策和行
为对这些公众有时间的或潜在的影响力和作用力。
4、多变性
公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众
态度的多变两个方面。
首先，公关要处理的公众群体是一个开放的系统，
而这个系统随时处在变化之中，其性质、形态、
范围、问题等会随着主体条件、客观画境的变化
而变化。
其次，公众的态度不是单一的，而随时间而变。
二、公众的分类及传播策略
（一）根据公众与组织的归属关系分类
1、类型—-内部公众和外部公众
（1）内部公众：管理人员、技术人员、辅助人员、
普通职工、股东等。
目标：内求团结
（2）外部公众：媒体、竞争者、社会名流、社区
居民、政府官员等。
目标：外求发展
2、传播策略分析
（1）内部公众
首先，社会组织内部吸引力和凝聚力；
其次，满足公众的生理需求和安全需求；
再次，精神激励；
最后，工作环境；
（2）外部公众：外部舆论环境——知名度、美誉
度、认可度。
（二）根据公众发展过程的不同阶段分类
类型及传播策略分析
非公众
潜在公众
知晓度公众
行动公众
与组织没有相互联系的组织和个人，
他们不受公关主体的行为影响。
有组织行为引起了某一利益关系，
但利益关系为完全暴漏，他们本身
还没有意识到这一利益关系存在。
已经意识到有组织行为引起的
利益关系，并对公关主体的政
策、行为、产品、服务有所了
解。
不仅了解组织的信息，
而且已经开始行动
（三）根据公众对公共主体的重要
程度分类
首要公众
次要公众
知晓度公众
有重大利害关系
有一定关系
没有特殊利益关系
帕累托原理：企业80%的利润来自20%的顾客
（四）根据公众对公共关系主体的态度分类
顺意
公众
逆意公众
边缘公众
对公关主体及其政策、行为、产品和
服务尺赞赏、肯定和支持态度
对公关主体及其政策、行为、产品
和服务持批评、否定、反对态度
对公关主体及其政策、行为、
产品和服务既不肯定也不否
定态度，而是比较冷漠。
多交友，少树敌
（五）根据公众的稳定程度分类
稳定性
公众
周期性公众
临时性公众
具有稳定结构和稳定关系，如：
老主顾、常客、社区居民等。
按一定规律和周期出现的公
众，如每逢节假日、高考出
现的考生和家长等
因临时因素、偶发事件或专
题活动而形成的公众，如：
突发事件展销会上的顾客
可以预测，把握好时间，有计划地进行
（六）根据组织的价值取向分类
受欢迎
不受欢迎
被追求的公众
有较大共同利益，不存在
现实冲突和沟通障碍的公
众
违背组织利益和意愿，组
织不愿与之沟通又不得不
谨慎对待的
存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、
区别对待！
对组织来说有特别
重要的关系，但其
对组织不感兴趣
思考：大亚湾核电站中公众的类型？
归属关系：外部公众
不同阶段：潜在公众、行动公众
重要程度：首要公众
稳定程度：临时性公众
三、公众心理分析
实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不
再突出速溶咖啡不用煮，不 用洗煮具等省时省事
的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以
咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇
们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销 路
就从此就被打开了。
产品文化的延伸！
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（一）公众个性心理与公关活动分析
能力与公众行为分析
2.气质与公众行为分析
现代心理学把气质定义为与生俱来的、人的心理
活动典型而稳定的动力特征。主要有一下三层含
义：
动力特征
气质具有天赋性
气质是人的典型的稳定的心理特点
思考：气质类型有没有好坏之分
呢？
3、性格与公众行为分析
解读王熙凤性格
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（1）性格的态度特征：
（2）性格的意志特征：
（3）性格的情绪特征：
（4）性格的理智特征：
傲慢、善交际、泼辣
坚定、果断、灵活
阳奉阴违 、喜怒无常
精明、聪慧、富有心计
4、需要与公众行为分析
要从三方面
了解公众：
唤起公众的
潜在需要
关注公众的
优势需要
留心公众的
动态需要
索尼案例新手机电视广告——一切尽在掌握中！
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6、态度与公众行为分析
情感要素 意图要素
认知要素
5、动机与公众行为分析
7、兴趣与公众行为分析
导向、能动、启迪、诱导作用
8、价值观与公众行为分析
（二）公众的心理定式分析
1.个体心理定式
（1）首因效应：下马威、三把火
（2）近因效应：比赛时的参赛第一名
（3）晕轮效应：“名人广告”“名流公关
”
2.群体心理定式
（1）刻板印象：个人首社会影响而对某些
人或事持稳定不变的看法。
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（2）流行心理定式
从众与模仿
求新欲望
自我防御与自我显示、
追求流行有个别差异
（3）留言与公众心理
愿望流言、恐怖流言、攻击流言
（4）舆论
制约与监督作用
舆论的指导作用
舆论的鼓动作用
谢 谢
四月-
2122:26:0022:2622
:26四月-21四月-
2122:26
22:2622:26:0
0四月-21四月
-2122:26:00
2021/4/16 22:26:00
