青岛啤酒华南事业部
深圳市青岛啤酒销售有限公司
市场部---市场调研组
市场调查知识库
市 场 研 究 发 展 简 史
国 外 市 场 研 究 的 发 展 萌 芽 阶 段 ； （ 1 9 2 0 年 以 前 ） 市 场 调 查 源 自 于 选 举 调 查 ， 由
美 国 H a r r i s b u r g P e n n s y l v a n i a n 报 纸 开 1 8 2 4 年 7 月 进 行 的 。 首 次 运 用 于 营 销 决 策
的 市 场 调 查 是 N . W . A y e r 广 告 公 司 在 1 8 7 9 年 进 行 的 调 查 。 第 一 个 正 规 的 调 查 机
构 C u r t i s P u b l i s h i n g C o m p a n y 在 1 9 1 1 年 成 立 ， 研 究 重 点 是 汽 车 工 业 。 受 到 经 济
以 及 调 查 技 术 发 展 的 限 制 ， 市 场 研 究 尚 未 得 到 充 分 广 泛 的 运 用 。 发 展 阶 段 ；
（ 1 9 2 0 ~ 1 9 5 0 年 ） A . C . . N i e l s e n 1 9 2 2 年 进 入 商 业 研 究 领 域 ， 发 展 了 “ 市 场 占 有 ”
概 念 并 提 供 了 许 多 其 他 服 务 。 2 0 世 纪 3 0 年 代 后 期 ， 市 场 研 究 开 始 进 入 大 学 课
堂 ， 市 场 研 究 的 统 计 技 术 有 了 一 定 的 发 展 简 单 的 分 类 比 较 及 相 关 分 析 开 始 运 用 。
二 战 爆 发 ， 迫 使 许 多 社 会 科 学 家 到 军 队 服 务 ， 将 新 的 技 术 运 用 于 研 究 士 兵 和 家
庭 的 消 费 行 为 。 4 0 年 代 ， “ 焦 点 小 组 ” 方 法 在 R o b e r t M e r t o n 的 领 导 下 开 发 出 来 。
随 机 抽 样 被 普 遍 认 识 并 逐 步 运 用 。 成 熟 阶 段 ； （ 1 9 5 0 年 以 后 ） 经 济 高 速 成 长 ，
市 场 由 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 作 本 质 改 变 ， 生 产 者 必 须 事 先 确 定 市 场 的 需 要 ， 为
市 场 研 究 业 的 发 展 开 辟 了 广 阔 的 前 景 。 5 0 年 代 中 期 ， 依 据 人 口 统 计 特 征 进 行 市
场 细 分 的 研 究 和 消 费 者 的 动 机 研 究 出 现 。 6 0 年 代 以 后 ， 伴 随 着 描 述 和 预 测 的 数
学 模 型 的 发 展 以 及 计 算 机 科 学 的 快 速 发 展 ， 调 查 数 据 的 分 析 、 储 存 和 提 取 能 力
大 大 提 高 。 目 前 ， 在 美 国 以 及 其 他 西 方 发 达 国 家 ， 市 场 研 究 已 经 相 当 普 遍 ， 逐
渐 成 为 一 个 产 业 。 中 国 国 内 市 场 研 究 的 发 展 相 对 美 国 等 西 方 发 达 国 家 ， 市 场 研
究 在 我 国 的 历 史 是 非 常 短 暂 。 改 革 开 放 后 ， 商 业 化 的 市 场 研 究 开 始 在 我 国 出 现 。
2 0 世 纪 8 0 年 代 以 后 到 9 0 年 代 初 ， 全 国 的 专 业 化 市 场 研 究 公 司 寥 寥 无 几 ， 一 般
由 广 告 公 司 内 部 设 立 的 市 场 研 究 部 门 执 行 一 些 国 外 企 业 的 横 向 市 场 研 究 。 第 一
家 专 业 市 场 研 究 公 司 1 9 8 4 年 在 广 州 成 立 ， 广 州 市 场 研 究 公 司 。 2 0 世 纪 9 0 年 中
期 开 始 ， 专 业 化 市 场 研 究 公 司 相 继 成 立 ， 国 外 著 名 市 场 研 究 公 司 也 纷 纷 以 合 资
等 形 式 在 国 内 设 立 公 司 ； 到 1 9 9 8 年 ， 我 国 已 有 专 业 化 市 场 研 究 公 司 8 0 0 多 家 。
1 9 9 8 年 9 月 ， 设 立 在 中 国 信 息 协 会 之 下 的 市 场 调 查 分 会 筹 备 委 员 会 成 立 ， 标 志
着 我 国 市 场 研 究 行 业 正 式 迈 入 起 步 阶 段 。 2 0 0 1 年 4 月 ， 全 国 市 场 研 究 行 业 协 会
在 广 州 正 式 成 立 。
1、什么是市场调查？
2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？
3、市场调查的任务？
4、市场调查的结果有哪些特点？
5、管理和决策部门需要市场调查的主要原因？
6、市场调查的不同类型？
7、需要事先解决的几个基本问题？
8、为什么明确定义问题是非常重要的？
9、管理决策问题与调查研究问题的关系？
10、定义调查研究问题易犯的两个错误是什么？
11、调查误差主要有哪些？
12、由调查者（调查公司）的差错造成的误差主要有哪些？
13、由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些？
14、由被调查者（客户）的差错造成的误差主要由哪些？
15、如何认识以及降低误差？
16、市场调查的经费预算主要包括哪些方面？
17、市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤？
18、如何控制市场调查的经费预算及项目进度？
19、选择市场调查公司的基本原则？
20、市场调查计划书的作用及主要内容？
21、受托人（调查公司）应该遵守的职业道德有哪些？
22、需要委托人（客户）在市场调查过程中提供的必要支持有哪些？
23、调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容主要有哪些？
24、什么是探索性研究?
25、什么是结论性研究?
26、什么是描述性研究?
27、什么是因果关系研究?
28、描述性研究的六要素是什么?
29、描述性研究的主要应用领域?
30、探索性研究与结论性研究的比较?
31、基本的调研方案设计的比较?
32、定量研究的主要方法：调查法（抽样问卷调查法）？
33、调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点有哪些？
34、调查方法的分类有哪些？
35、什么是传统的电话访问？
36、什么是计算机辅助电话访问（CATI）?
37、什么是面访访问？
38、什么是入户访问？
39、什么是拦截式访问？
40、探索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？
41、什么是定性研究？
42、什么是定量研究？
43、定性研究与定量研究的比较？
44、为什么使用定性研究方法？
45、定性研究主要有哪些方法？
46、什么是小组（焦点）座谈法？
47、小组（焦点）座谈法的特点？
48、小组（焦点）座谈主持人的基本素质要求？
49、计划和执行小组座谈会的过程？
50、小组（焦点）座谈会的优缺点？
51、小组座谈的应用范围？
52、什么是深层访谈？
53、深层访谈的技术有哪些？
54、深层访谈的优缺点有哪些？
55、如何应用深层访谈？
56、什么是投影技法？
57、投影技法的主要应用方法有哪些？
58、投影技法的优缺点有哪些？
59、投影技法的主要应用方面有哪些？
60、数据收集方法与研究方案之间的关系？
61、二手资料的主要优缺点有哪些？
62、如何评价获得的二手数据？
63、与原始资料相比二手数据有哪些特点?
1、 什么是市场调查？
市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系
起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。
市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，
并把调查中的发现和其含义提供给客户。
市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测
验和案面研究。
2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果
市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何
一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为
制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。
市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。
市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，
例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；
对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用
性的问题。
市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实
状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何
人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事
物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问
题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。
市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会
或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的
建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：
市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。
3、市场调查的任务
市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直
觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致
失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿
斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，
从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。
4、市场调查的结果有哪些特点
(1)市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本
情况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不
知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这
些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需
的信息是不可能的。
(2)市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？
需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可
能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经
费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；
可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例
如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。
(3)市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点
可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。
(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。
简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级
的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。
(5)市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。调查
的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。
通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也可能会花上几个小时。
(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，
还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这
个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一
项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出
现严重的问题。
(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设
计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调
查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果
是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些
变动。
(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示
或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的
感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；
必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
市场调查的不同类型
7、需要事先解决的几个基本问题
（1）我们为什么要做调查研究？
这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要作出的决策，以及将要探
求识别的问题或机会。
（2）要做什么样的调查研究？
在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。
（3）值得做这个调查研究吗？
这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。
（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标？
这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据？等等。
（5）怎样作进一步的研究？
一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议？
8、为什么明确定义问题是非常重要的
虽然调查的每一个步骤都十分重要，但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究
问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有
的努力、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就必将导
致调研项目的失败。明确定义问题的重要性是怎样强调都不会过头的。
12、由调查者的差错造成的误差有哪些？
由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：
（1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费
者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。
（2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的
偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。
（3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医
院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。
（4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽
样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不
少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。
（5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的统计方法导致
了不正确的解释和结果。
11、调查误差主要有哪些？
13、由调查员的差错造成的误差有哪些？
由调查员的差错造成的误差主要包括以下几个方面：
（1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查
过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。
（2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决
定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。
（3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问
题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。
14、由被调查者的差错造成的误差有哪些？
由被调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：
（1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、
劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以
前看过的电视剧名称。
（2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社
会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己
阅读过“销售市场”杂志。
15、如何认识以及降低误差
差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。特别是在学生和一些
初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。当然增加样本量可以减小抽样误差，但可能由于增加了调查员误
差也就增加了非抽样误差。
非抽样误差比抽样误差更严重。抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究表明，在总
误差中非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中
占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手段，来达到降低总
误差的目的。
16、市场调查的经费预算包括哪些方面
在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：
（1）总体方案策划费或设计费
（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）
（3）调查问卷设计费（包括测试费）
（4）调查问卷印刷费
（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费
等等）
（6）数据录入费（包括编码、录入、查错等）
（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）
（8）调研报告撰写费
（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用
（10）专家咨询费
（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）
（12）上交管理费或税金
（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。
在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。例如，预算
中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。在这种情况下，课题组将面临十分被动的
局面。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实
际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。
17、市场调查的项目进度安排包括哪些步骤
在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，
以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排一般包括如下几个方面：
（1）总体方案的论证、设计
（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定
（3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿
（4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训
（5）调查实施
（6）调查数据的计算机录入和统计分析
（7）调研报告的撰写
（8）鉴定、论证、新闻发布会
（9）调研成果的出版
最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前 7 个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。
18、如何控制市场调查的经费预算及项目进度
方案设计一旦完成，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。
在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用――效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案进行，或许还要
重新考虑该项目是否应当进行。
考虑费用的同时还必须考虑时间。一个调研项目有时需要六个月或者更长的时间才能完成。有可能由于决策的延迟要冒失去最
有利时机的风险。例如如果一项考察某新产品的调研方案设计得太长，其它竞争者就有可能用它自己的产品抢占了市场。
因此，费用――效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合算的，或是认为不合算而应当中止调研项目。通常情
况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用：或者改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查等等。因此调查
研究项目的等划过程中，上述的五个步骤并不是一种顺序的安排，而是重复的、必须不断重新考虑的一种过程。
19、选择市场调查公司的基本原则
一般来说，在选择调查公司时，主要考察的主要有以下一些方面：
提供者的声誉如何？
通常能按时间要求完成调查项目吗？
是否被公认为是维持职业道德标准的？
是否有灵活性或可变通性？
调查项目是否高质量完成？
有什么样的调查经验？
有多少这样的经验？
提供者的人员结构中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？
能否与客户很好对话或交流？
要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项
目开始之前最好要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。
20、市场调查计划书的作用及主要内容
总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划。它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功能。
（1）它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告：例如调研目的、范围、方法
等等。使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。
（2）在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影
响到项目能否被批准或能否中标。 总体方案设计报告的结构和内容取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以
下几个方面的内容：
（1）摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报
告基本内容的充分信息。
（2）调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效
益，或是在理论研究方面的重大意义。
（3）调研内容和范围：说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查
的范围和对象。
（4）调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限
性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和
调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。细节可写在附录中。
（5）调研进度和经费预算：详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时
间拖得太长。详细在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。
（6）附录：包括几方面的内容：
调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工。 课题组成员的水平和经历对
获得项目的批准有时是很起作用的。
抽样方案的技术说明及细节说明。
问卷设计中的有关技术说明。
数据处理方法，所用软件等方面的说明。
撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信
息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值
21、调查公司应该遵守的职业道德有哪些
（1）保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；
（2）视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；
（3）在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准；
（4）拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；
（5）固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相；
（6）保护被调查者的隐私权和匿名权，若事先承诺不暴露他们的身份；
（7）决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；
（8）除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；
（9）认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的；
（10）在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人
22、客户在市场调查过程中提供的支持有哪些
（1）提供充分的有关背景材料；
（2）说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的；
（3）说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；
（4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；
（5）在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值；
（6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。
23、调查公司工作内容主要有哪些
（1）搞清楚调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向委托人作一般的说明；
（2）索要有关委托人机构的运转情况、政策和传统做法等方面的背景材料；
（3）探讨调查所要解决的焦点问题及其性质；
（4）了解在调查结果的基础上，委托人可能要做出什么样的决策、选择或行动；
（5）对本次调查信息的大致价值向委托人作一预先的具体的估计；
（6）征求对调查完成时间的要求以及大致可能提供的经费；
（7）说明需要委托人所做的合作或参与的类型；
（8）解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任；
（9）通过坦率的交谈和专业方面、技术方面的介绍说明，增强委托人的信心和信任感。
24、什么是探索性研究
探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前
帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定
义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有
什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。
25、什么是结论性研究
结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正
式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决
策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以被
证明的，没有什么是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的。而描述性的研究还可以是横向的或
纵向的。
26、什么是描述性研究
描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物――通常中事物总体的特征或
功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容：
（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。
（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价
商店的顾客比例。
（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。
（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。
（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？
描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具
体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在 600 人以上）为基础
的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。
27、什么是因果性研究
因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述
内容：
（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但
是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测
量出来。研究因果关系的主要方法是实验法。当然还有些高级的统计方法可以用于检验因果关系的模型。例如为了检验包装
（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后
再进行比较。
虽然因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同，但也不应将其孤立起来看。事实上，在许多调研中，探索性的研究、
描述性研究和因果关系研究的设计都是相互补充的。
28、探索性研究的六要素是什么
描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个 W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在
百货商店顾客光顾情况调查中，这六个 W 分别是：
（1）谁――谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：
进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西
在商店买了东西的任何人
家庭中负责在商店购买的人
（2）什么――应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：
对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度
按照主要的选择准则来评价各个商店
对于要进行检验的假设的有关信息
心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况
（3）何时――应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：
购物之前
购物之中
购物之后立刻调查
购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查
（4）何地――应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：
在商店内
不在商店内但仍在该商业街（城）中
在停车场或汽车站
（5）为什么――我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：
改进商店的形象
提高顾客惠顾率和市场占有率
改变商品的组合结构
研究搞一个适当的促销运动
确定新商店的地点
（6）什么方式――我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：
观察被调查者的行为
面访调查
电话访问调查
邮寄问卷调查
29、描述性研究的主要应用领域
（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；
（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；
（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；
（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；
（5）产品使用研究：描述消费模式；
（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；
（7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；
（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。
31、基本的调研方案的比较
32、定量研究的主要方法：调查法（抽样问卷调查法）？
调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的方法。调查的内
容可涉及到行为、要求、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方面。收集数据的方式是结构式的，即标准化的：准备一份正式
的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的）。
这种结构式的一直接的调查，是最为常用的数据收集方法。所设计的大多数的问答题都是固定选择题，或叫封闭式的问答题，被
调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或多个）就可以了。调查的样本是从总体中按一定的抽样方法抽取的。为了用样
本的信息对总体作推断，一般采用随机抽样的方法。
33、调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点有哪些？
调抽样问卷调查法的优点有：
首先，问卷易于操作；
其次，所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起
的变差；
最后，数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。
抽样调查法的缺点有：
首先，被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。例如关于态度或动机的问题，有时候被调查者可能不是十分明确地意识
到决定其动机（例如选择某种商品、作出某种决定）的因子是哪些。因此所提供的信息可能就不准确。如果问题涉及个人隐私或很
敏感，被调查者可能也不愿意回答。
其次，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失，例如关于信仰和感情方面的数
据。
最后，问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的
方法。在我国，各种各样的民意调查和市场调查基本上都是问卷调查。
34、调查方法的分类有哪些？
35、什么是传统的电话访问？
传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张
答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。
调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。
调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。有些公司由于电话访问项目较多而设有专职的电
话访问员。
36、什么是计算机辅助电话访问（CATI）?
在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有
少数调查公司采用。
计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、
微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在 CRT 终端（与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型
耳机式电话。CRT 代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出 CRT 屏幕上显示
出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。
计算机会系统地指引调查员工作。在 CRT 屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据
的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回
答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。
37、什么是面访访问？
面访法若按照问卷的填写形式，可以有两种方法：
（1）调查员按照问卷向被调查者询问，然后将对方的回答记入问卷，所用问卷称访问式问卷。
（2）调查员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写。可以当场填写完毕，也可以约定以后某个时间调查员再来收
取问卷（也叫留置问卷调查法），所用问卷称自填式问卷。如果按照访问的地点和访问的形式，又可以分为入户（或单位）
访问、拦截访问和计算机辅助面访访问。
38、什么是入户访问？
入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进
行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的
调查方式。
这是目前国内最为常用的一种调查方法。
调查的户或单位都是按照一定的随即抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。在有关“抽样技术”中
有更加详细的说明。
39、什么是拦截式访问？
拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用
于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等
等。
商场拦截式面访的好处在于效率高，因为是被调查者向调查者走来，而不是调查者寻找被调查者。但是，无论如何控制
样本及调查的质量，收集的数据都不会对总体有很好的代表性。这是拦截式访问的最大问题。
40、探索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？
三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类
型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。选择方案设计的一般原则有如下几点：
（1）如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研
究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变
量分类成自变量或因变量。
（2）在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。
例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。
（3）并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处
理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。
（4）一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描
述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研
的结果。
41、什么是定性研究？
定性研究是探索性研究的另一主要方法。
调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确
定研究中应包括的变量。
有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要
的。
42、什么是定量研究？
定量研究是要寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。
一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。
有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。
43、定性研究与定量研究的比较？
44、为什么使用定性研究方法？
有关定性研究可以帮助调研者理解潜在的理由和动机之外，利用定性研究分析的原因还有如下几点。
首先，并不是在所有情况下都有可能采用完全结构式的或正规的方法去获取被调查者的信息的；或即使有可能，但调研者并不
想采用这些方法。例如，被调查者可能不愿意或不能回答某些问题，由于这些问题侵犯他们隐私、让他们为难或对他们的自我形象
有消极作用。如，“你最近购买过卫生巾吗？”“服用过治疗焦虑的药品吗？”之类的问题。
其次，被调查者有时候可能对一些涉及到下意识的问题无法提供准确的答案。下意识的一些动机、欲望等等往往是以合理性或
自我防护等等形式隐蔽起来的。例如，某人可能为了克服自己在素质上低于别人的一种感觉而购买了一套昂贵的西服。不过如果被
以“你为什么要购买这套西服？”时，他可能会说，“因为我最近赚了一大笔钱”或“我的旧西服坏了”。在这些情况下，利用上述定性
研究方法可能更容易得到想要的信息。
45、定性研究主要有哪些方法？
46、什么是小组（焦点）座谈法？
小组（焦点）座谈（Focus Group）是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持
人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有
关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
47、小组（焦点）座谈法的特点？
小组大小：8～12 人
小组构成：同质性；预先筛选被调查者
座谈环境：放松的、非正式的气氛
时间长度：1～3 小时
记录：使用录音带和录像带
观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术
48、小组（焦点）座谈主持人的基本素质要求？
49、计划和执行小组座谈会的过程？
50、小组（焦点）座谈会的优缺点？
与其他数据收集方法相比，小组座谈会的方法有如下 10 个优点：
（1）协同增效：将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入
的理解和看法。
（2）滚雪球疚效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。
（3）刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿
望也增强。
（4）安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。
（5）自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地
表达他们的看法的。
（6）发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。
（7）专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。
（8）科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来
用作后期分析。
（9）结构灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。
（10）速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。
小组座谈会还可能有如下的 5 个缺点：
（1）误用：小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。
（2）错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的
偏差的影响。
（3）主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。
（4）凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。
（5）错误代表：小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。
51、小组座谈的应用范围？
小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。例如：
（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。
（2）获取对新的产品概念的印象。
（3）产生关于老产品的新想法。
（4）研究广告创意。
（5）获取价格印象。
（6）获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。
在调研方法方面，利用小组焦点座谈法可以帮助：
（1）更准确地定义问题
（2）生成其他的行动路线
（3）寻求处理问题的途径
（4）获取有助于构造问卷的信息
（5）生成能够定量地进行检验的假设
（6）解释先前得到的定量结果
52、什么是深层访谈？
深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，
以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情
53、深层访谈的技术有哪些？
比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。
阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。
隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。
象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反
面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。
调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：
（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；
（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；
（3）以提供信息的方式问话；
（4）不要接受简单的“是”、“不是”回答；
（5）刺探被访人的内心。
54、深层访谈的优缺点有哪些？
深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，不象小组座谈
中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力
不自觉地要求形成小组一致的意见。
但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且常常在程度上更深。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有
心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量
的完整性也十分依赖于调查员的技巧。结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。由于占
用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。不过尽管如此，深层访谈也有一定的实际应用。
55、如何应用深层访谈？
与小组座谈会一样，深层访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深层访谈不如小组座谈会使用那
么普遍。尽管这样，深层访谈在有些特殊情况下也是有效的，例如在有如下需要时：
（1）详细地刺探被访者的想法（例如汽车的买主）；
（2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人的财政状况、全套假牙松了）；
（3）在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况（例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态
度等）；
（4）详细地了解复杂行为（例如选择购物的商店；见义勇为行动）；
（5）访问专业人员（例如在做某项专门的调研，如对新闻工作者的调研时）；
（6）访问竞争对手（他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息）；
（7）调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）。
例如在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他（她）们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干
净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的数据。因此，调研人
员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们
心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“从日常
生活中逃脱出来”。――即脱离拥挤的匆忙的都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和
形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。
这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。
56、什么是投影技法？
所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出
来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将
他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的
“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象
在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和
表现技法。
57、投影技法的主要应用方法有哪些？
1）联想技法：
在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用的叫词语联想法。
在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语
（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究
的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调
查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上来回答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，
这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。
这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：
（1）每个反应词语出现的频数；
（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；
（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；
根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一
个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。
2）完成技法：
在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。
句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。一般来说，要求他们使用最初想到
的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息
也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成，
被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。
故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事
的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。例如：在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事：
请完成下面的故事
一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了 45 分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往
算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？”
这位消费者的反应是什么？为什么？
从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资
行为。
3）结构技法
结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被
调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。
图画回答法：图画回答法的起源为主题统觉法或叫 TAT 法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一
些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身
的个性特征。例如，可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想象力的，等等。称之为主题统觉法是因为主题是从
被调查者对图片的感觉概念中抽取出来的。
卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一
个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在
实施和分析上都简单一些。
4）表现技法
在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的
表现技法是角色表演和第三者技法。
角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自
己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态度。
例如在百货商店顾客光顾情况调查中，要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色。被调查者如何处理顾客的意见
表现了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度
对待他们。
第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起
来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，
当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，
因此要能给出较真实合理的回答。
58、投影技法的优缺点有哪些？
与无结构的直接法（小组座谈法和深层访谈法）相比，投影技法的一个主要优点就是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情
况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况
下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用
就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。
投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要有经过专门高级训练的调查员去作个
人面访。在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词
语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。
一些投影技法例如角色表演法要求被调查者从事不平常的行为。在这些情况下调研者可能假定同意参加的被调查者在某些方面也
不是平常的。因此，这些被调查者可能不是所研究的总体的代表。为此，最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的
结果相比较。
59、投影技法的主要应用方面有哪些？
投影技法一般不象无结构的直接法（如小组座谈法和深层访谈法）那么常用。有一个例外就是词语联想法，常常用于检验品牌的名
称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。如果遵照以下几点指导，投影技法的作用还能加强。
（1）当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。
（2）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法；
（3）由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。
60、数据收集方法与研究方案之间的关系？
61、二手资料的主要优缺点有哪些？
二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。有些二手数据，例如由国家统计局普查结果所提供的数据，是不可
能由任何一个调查公司按原始数据去收集的。尽管二手数据不可能提供特定调研问题所需的全部答案，但二手数据在许多方面都是很有
用的。例如，二手数据可以帮助我们：
（1）明确问题；
（2）更好地定义问题；
（3）寻找处理问题的途径；
（4）构造适当的设计方案（例如帮助确定关键变量，提供有关总体的一些信息）；
（5）回答一些调查问答题，检验某些假设；
（6）更深刻地解释原始数据。
因此，考查研究可能得到的二手数据是收集原始数据的先决条件。一般应从二手数据开始分析。只有当二手数据的来源已经全用完
了或者有了一定的盈余以后，才能考虑进行调研收集原始数据。
尽管二手数据对调研是很有帮助的，但调研者在使用二手数据时应当谨慎，因为二手数据有一定局限性和缺点。
由于二手数据是为其他目的不是为手边的问题而收集的，因此，二手数据对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的。资料的相
关性和准确性都不够。收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况。而且，二手数据也可能缺乏准确性，或者有些过时了。
在使用二手数据之前，有必要先对二手数据进行评价。
62、如何评价获得的二手数据？
（1）技术要求：收集数据所用的方法
收集数据时的技术要求或所使用的方法，是考察数据有无可能存在偏差的最重要的准则。一系列的技术要求包括：抽样方法、样
本性质和大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、数据处理和报告的方法过程等。对这些方面的考查可以
提供有关数据的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些数据用于解决手中现有的问题。
（2）误差：数据的准则性
调研者应当确定二手数据用于当前研究的问题是否足够准确。二手数据误差的来源是多方面的，包括：方法、研究方案设计、抽
样、数据收集、分析、以及项目报告。而且，由于调研者并没有实际参与，所以很难评价数据的准确性。评价的方法之一是寻找多方
面来源的类似数据，然后通过标准的统计方法来比较。也可以通过到现场去复查的方法来考核。
（3）时效性：数据的收集时间
二手数据可能不是当前的数据，其发表时间远远迟于收集时间。而且即使是最近期的，但对解决目前问题来说可能仍不够近。民
意调查（包括市场调查）一般都需要当前的数据，二手数据如果过时了其价值也就消失了。
（4）目的性：收集数据的目的
数据总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些数据？”。了解到数据收集的目的，就可
以知道在什么情况下这些数据可能相关或有用。按一种具体目标而收集的数据不一定适用于另外一种场合。例如为了了解各种品牌市
场占有率而收集的数据，就不一定适用于为了分析消费者怎样选择品牌的调研问题。
（5）性质、内容：数据的内容
考察数据的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类、以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量
没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么数据的利用价值就很有限了。例如，假定有关于消费者对电视节目偏好方面的二手数据。
要利用这些数据，重要的是必须知道对电视节目的偏好是如何定义的。是按照看得最多的节目来定义？还是按最需要的？最欣赏的？
最有帮助的（提供最多信息）？或是对当地提供最好服务的节目来定义的？ 同样地，测量二手数据所用的单位不一定适用于当前的问
题。例如，如果二手资料中的月收入是按照 200 元以下，200～400 元，400～600 元，600～800 元，800～1000 元，1000～1500 元，1500
元以上来分类的，但是调研者目前感兴趣的是月收入在 5000 元以上的高收入人群，这时二手数据就没有利用价值了。另外，相互关系
的考察也是数据内容的重要方面。例如，如果调研者感兴趣的是被调查者“实际的”行为，那么，由自我报告的态度中“推断的”行为就没
有什么参考意义了。
（6）可靠性：数据可依赖吗？
数据是否可靠要通过考查专家鉴定、数据来源或调研机构的信誉、名声和是否值得信赖来判断。这可以通过询问曾经利用过该数
据来源的机构或人们来检查。对于为了进行促销、为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版发表数据要抱怀疑的态度。同样地，匿名
发表的或是企图隐瞒数据收集方法和过程细节的二手数据也是令人怀疑的。还要考查二手数据是直接来自原始的收集机构、还是间接
地由再次进行处理后生成的？一般来说，使用来自原始收集机构的二手数据是相对比较完全的。因为这样的数据可能在收集方法等细
节方面规定得很详细；而且比再加工的数据是更为准确和完整的。
适用范围
1、销售活动的调查 [返回页首]
对销售活动的调查，主要包括以下方面：
1、 对本公司在同行业中的地位进行调查
2、 目标市场及需求分析调查
3、 产品诊断及销售量预测调查
4、 测定各地区的市场潜力
5、 测定推销能力与效率
6、 测定计划各商品的销量
7、 计算或测算目标市场容量与结构
2、产品与包装分析调查 [返回页首]
对产品与包装分析，主要包括以下方面：
1、 企业产品知名度调查
2、 寻找或发现商品的新需求或新用途
3、 对新产品开发方向和内涵，进行研究和探索
4、 寻找流通中不良品的产生的原因
5、 对消费者所喜欢的外观包装进行调查
6、 对消费者的质量评价进行调查
3、商标地位的分析调查 [返回页首]
有关商标地位的调查分析，主要包括以下方面：
1、 对同行或同类商品的变化情况、变化时间以及变化地点进行系统的调查
2、 倾听消费者对商标的意见
4、消费者分析调查 [返回页首]
1、 消费行为和态度调查
2、 消费者地域人口分布
3、 消费者购买力情况（收入阶层情况）
4、 消费者受教育程度
5、 消费者价值倾向调查
6、 流行时尚调查
7、 顾客满意度调查研究
5、价格分析调查 [返回页首]
在对新产品定价时，要事先进行价格调查：
1、 一般物价的涨落趋势
2、 竞争商品的价格趋势
3、 与代用品商品的价格关系
6、广告宣传系统调查 [返回页首]
对公司进行的广告宣传进行调查分析，主要包括以下方面：
1、 广告时效调查研究
2、 收视或收阅率调查
3、 广告效果调查
4、 广告费用测算与评价
7、舆论调查 [返回页首]
为了弄清公司内外的舆论倾向，需要对下列项目进行调查：
1、 品牌竞争力调查
2、 对公司经营的评价
3、 对公司商品销售地域的舆论进行调查
4、 对公司与相关交易、合作伙伴的关系的舆论进行调查
5、 测评公司的公关工作的效果
8、市场进入策略研究调查 [返回页首]
对新设立企业与新投资项目在进入前进行系统的调研与分析，使投资人掌握准备的发展趋势，帮助投资人
决策。
9、创新和产品开发研究调查 [返回页首]
为企业制定创新的经营模式、销售模式与新产品的开发提供有助于决策的信息。
10、流通渠道的调查 [返回页首]
通过调查掌握现存流通渠道是否合理，对消费者的影响。
