第八章 营销信息系统与营销调研
吴晓云 教授
2022/5/24
纲要纲要
营销信息系统
营销调研
案例
第八章2022/5/24
营销信息系统营销信息系统
定义
系统构成
第八章2022/5/24
定义定义
营销信息系统（Marketing Information
System-MIS）是指由人、设备和程序组成
的一个持续的，彼此关联的结构。其任务
是准确、及时地对有关的信息进行收集、
分析、评估和分发，供营销决策者运用，
以便使营销计划、执行和控制具有高度的
科学性和准确性。
第八章2022/5/24
系统构成系统构成
内部报告
系统
营销调研
系统
营销情报
系统
营销分析
系统
营销信息系统
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策人员
分 析
计 划
实 施
控 制
营销信息系统的结构
营销信息 营销信息
营销决策及信息传递
第八章2022/5/24
1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基
础，它的主要作用是报告企业的订货、库
存、销售、费用、现金流量以及应收应付
款等方面的数据资料。其主要工作内容是
“订单－发货－收款”的循环，即接到客
户订单之后，将订单副本分送到各有关部
门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进
行结算，得到付款通知后，作出收款账务，
然后定期向主管部门递交报告。
第八章2022/5/24
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向
市场营销决策部门提供外部环境发
展变化的情报信息。因此，营销情
报系统可以概括为营销人员用以了
解有关外部环境发展趋势的信息的
各种来源与程序。
第八章2022/5/24
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任
务是根据企业营销工作面临的主要
问题，即对与某项具体的营销决策
有关的信息进行系统地搜集、分析
和报告的过程。
第八章2022/5/24
4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数
据的统计模型和统计数据，即用
一些先进的技术和方法来分析市
场营销信息，以更好地进行营销
决策。
第八章2022/5/24
营销调研营销调研
定义
调研程序
第八章2022/5/24
第八章
定义定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据
资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调
查研究结果。
2022/5/24
营销调研程序
确 定 问 题
及 调 研 目
标
制 定 调 研
计 划 以 收
集信息
执 行 调 研
计 划 、 收
集 和 分 析
数据
解 释 并 报
告 调 查 结
果
第八章2022/5/24
Step One
确定调研问题及目标
第八章
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research)
2.描述性调研（Descriptive Research)
3.因果分析调研 （Causal Research)
2022/5/24
Step Two
制订调研计划
第八章
资料来源: 第二手资料 第一手资料
调研方法: 观察法 调查法
调研工具: 调查表 机械设备
抽样计划: 产品抽样 抽样范围
接触方法: 电话 邮寄
实验法
抽样程序
个人
设计调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工
具，抽样计划，接触方法。
2022/5/24
%E7%8E%8B%E5%A4%A9%E5%A7%BF%5C%E5%90%B4%E8%80%81%E5%B8%88%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AF%BE%E4%BB%B6%5C%E7%AC%AC%E5%85%AD%E7%AB%
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
第八章
计划执行监控系统
信息处理系统
统计库的应用
2022/5/24
Step Four
解释并报告调查结果
第八章
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得
出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能
只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是
简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应
当与营销决策有直接关系。
2022/5/24
第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销
售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物
期刊和书籍
商业资料
第八章2022/5/24
观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助
摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的
市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
第八章2022/5/24
调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性
之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查
法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研
究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信
任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比
例。
第八章2022/5/24
实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求
选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控
制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计
的意义。
实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞
争性的解释来捕捉因果关系。
第八章2022/5/24
专论摘要专论摘要
一张有问题的调查表
问题设计方法
第四章2022/5/24
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面
的每一问题，你是怎样考虑的？
1.你的收入以百美元为单位总共多少？
人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会
把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？
喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，
是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个
问题又将怎样回答呢？
第四章2022/5/24
专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？
谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？
什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？
一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
第四章2022/5/24
专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
名称 说明 例子
两分法 一个问题提出两
个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是 否
多项选择法 一个问题提出三个
或更多的回答作选择
“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
没有 只有孩子
配偶 同事/朋友/亲属
李克特量表 被调查人可以在同意
和不同意的量度之间
选择
“小的航空公司一般比大公司服务的好？”
坚决不同意 不同意
不同意也不反对 很同意 坚决同意
1 2
3 4 5
第四章2022/5/24
专论摘要4-2
A-2. 封闭式问题
名称 说明 例子
语义差别 在两个意义相反的词
之间列上一些标度，
由被调查人选择他意愿
方向和程度的某一点
重要性量表 对某些属性从根本
不重要到极重要进
行重要性分等
“航空食品对我是”
美国航空公司
大 小
有经验 无经验
现代化 老式
极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要
分等量表 对某些属性从“质
劣”到“极好”进
行分等
“美国航空公司的食品服务是”
极好 很好 好 尚可 质劣
第四章2022/5/24
专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称 说明 例子
完全无结构 一个被调查者可以
用几乎不受任何限
制的方法回答问题
“你对美国航空公司有什么意见”
词汇联想表 列出一些词汇，每
次一个，由被调查
者提出他头脑中涌
现的第一个词。
“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一
个词什么”
航空公司
美国
旅行
故事完成法 提出一个未完成的
故事，由被调查人
来完成
“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机
的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列
地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。
第四章2022/5/24
专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称 说明 例子
语句完成法 提出一些不完整的
语句，每次一个，
由被调查者完成该
语句
“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最
重要的考虑点是
图画完成法 提出一副有两个人
的图画，一个人正
在发表一个意见，
要求被调查者发表
另一个意见，并写
入途中的空框中
主体统觉测验 提出一幅图画，要
求被调查者构想出
一个图中正在发生
或可能发生的故事
第四章2022/5/24
机械工具
电流计
速示器
眼相机
听度器
第四章2022/5/24
抽样设计
抽样对象
样本大小
抽样程序
回答应向什么人调查的问题
回答应向多少人调查的问题
回答应该怎样选择被调查者的问题
分随机抽样和非随机抽样两类
第四章2022/5/24
电话访问电话访问
电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比
邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交
谈时间短促，很难全面提问。
第四章2022/5/24
邮寄问卷邮寄问卷
邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查
者，请他们填好后寄回。
优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，
要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺
乏针对性。
第四章2022/5/24
面谈面谈
面谈法的优点是可以直接听取被调查者的
意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的
角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自
己的意见。
缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一
定具有足够的代表性。
第四章2022/5/24
案例案例
美国易捕公司美国易捕公司————捕鼠器行业的重要角色捕鼠器行业的重要角色
案例简介
教学目标
讨论问题及答案
教学建议
摘要
第四章2022/5/24
案例案例
美国易捕公司美国易捕公司————捕鼠器行业的重要角色捕鼠器行业的重要角色
在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠
器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如
山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。
四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了
她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的
劳夫.沃都.爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比
他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛
莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的——她已经有
了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。
玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在
展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同
的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每
年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最
佳产品。
第四章2022/5/24
在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便
易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍
过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主
题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管
有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希
望此项需求会激发收益和销售额的增长。
一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的
权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，
这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休
的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国
易捕公司的总裁。
易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司
所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、
英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当
管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一
个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷
阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。
第四章2022/5/24
捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由
开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的
重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则
关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住
捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，
也可以关上几个小时使它窒息而死。
玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型
捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它
对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言，
在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得
一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕
鼠器可以重复使用或随手扔掉。
第四章2022/5/24
玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。
男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女
们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠
器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻
烦。
为达到目标市场，玛莎决定在Defeway, Kmart. Hechingers
和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连
锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避
免了批发商和其他中间人。
捕鼠器两个一袋装，定价美元。尽管这个价格要比
小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并未
在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本，
包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支
付每件美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，
她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零
售商那里得到约75美分的净回报。
第四章2022/5/24
玛莎在第一年内预算的产品促销费用约为6万美元，她
计划将其中5万美元用来参加商业展览和与零售商订约，另
外1万美元用来做广告。然而迄今为止，由于该种捕鼠器已
经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告。尽
管如此，她还是在《好管家》（Good-House-Keeping）和其
他“家庭及防护”（Home and Shelter）方面的杂志做了广
告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些
销售人员。
玛莎开始预测易捕捕鼠器第一年的销售量应为5百万件。
然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎不知道是否大多
数新产品刚上市都是如此进展缓慢，还是她做错了什么。她
已经觉察到了一些问题，尽管没有一个问题看起来特别严重：
首先，没有足够的重复购买，第二，她注意到许多签约的零
售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而她本来
希望零售商能够使用和演示样品。玛莎怀疑消费者很可能把
易捕器买来作为一种新奇玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠
的工具来看待。
第四章2022/5/24
玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是
一生仅一次的机会。她已经感到投资者的不耐烦。公司第一
年在行政和固定费用上预算为25万美元，这还不包括营销的
费用。为使投资者们满意，公司需卖出足够的捕鼠器以弥补
这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。
在前几个月里，玛莎体会到经营一种新产品并非易事。
例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须
于某天下午1点至3点在他库房所在的卸货站交货。其后当卡
车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受
该批订货，下次订货明年再说。或许，玛莎认为她应该送给
这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。
第四章2022/5/24
教学目标：
此案例是一个既简单又丰富的案例，它向学生清晰地说
明了公司的目标和营销战略的组成要素。
此案例的教学目标是：
1、说明公司使命这一概念；
2、介绍营销战略的基本要素；
3、阐明顾客很少会主动踩坏通向公司大门的道路这一要点。
第四章2022/5/24
讨论的问题及答案：
(1) 玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此此机
会他们需要什么信息?你认为投资者们将如何起草公司的使
命声明？
(2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优目标市场？是否还有其他一
些细分市场可以成为公司的目标市场
(3) 在此案例中公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相关
联？还有其它产品定位方式吗？
(4) 描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到了什么
问题了吗？
(5) 谁是易捕公司的竞争者？
(6) 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你准备
建立何种与该战略相联系的控制过程？
第四章2022/5/24
摘要：
一些投资者从一个发明者那里买到了在美国出售一种改
进的专利捕鼠器的权利。这些人雇佣玛莎来经营他们的公
司，她负责销售和营销。
易捕公司将目标市场定位于家庭妇女，它认为她们将被
该捕鼠器的安全和清洁所吸引。该捕鼠器能引诱老鼠自己
走向被生擒的陷阱。因此，设置捕鼠器和放诱饵都不会有
什么危险，而且它也不会导致处理老鼠过程中一团糟现象
的发生。
玛莎将易捕器直销给如Saveway和Kmart 这样的大零售
连锁店。易捕器成对或成包卖出，每对美元——大约
比传统的弹簧装置贵5到10倍。
第八章2022/5/24
摘要：
玛莎基本上采用商业展览和个人出售方式进行促
销。在案例开始时，她刚从一个将其捕鼠器评选为该
年度最佳产品的展览会上回来。
然而，尽管该捕鼠器设计先进并且引起公众的极
大关注，但销售额的上升却是令人失望的缓慢。玛莎
不理解为什么顾客不象爱默森所说的那样蜂拥而至。
第八章2022/5/24
教学建议：
该案例是一个优秀的早期案例，因为它将的是学生
很熟悉的一种产品和一种需求。而且，在展开讨论时，
学生们在集中讨论公司面临的营销问题和市场关注点时
几乎不会碰到什么麻烦。虽然有一些案例经常能吓唬住
新生，这个案例却会给学生们一种信心，使之相信即使
他们在没有什么经历的情况下也可以成功地应付某种市
场处境。
如果教师对于区域研究有兴趣，便可以组织一些学
生对该地区的零售商店和库房进行调研，看看是否存在
有助于人们解决鼠害问题的装置和方法。
第八章2022/5/24
问题解答：
（1）玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此次机会
他们需要什么信息？你认为投资者将如何起草公司使命的声明？
答: 该案例生动地描述了一些认为他们有好产品就理所应当
为市场所接受的商人的形象。这里几乎没什么证据表明投资者真
正考虑过顾客的需要或遵从有关的营销概念。投资者们认为他们
的捕鼠器能满足顾客的需要，顾客就会购买。学生们应认识到即
使一个公司有一种优秀的产品，他仍需了解顾客的真正需要以及
公司对这些需要该做出何种反应。同样，本案例中也没有迹象表
明公司拥有关于其产品潜在顾客的任何市场信息或做了什么真正
的市场调研。投资者们本应知道捕鼠器市场在美国的大小，谁会
购买捕鼠器？各种捕鼠器的价格是多少？这些捕鼠器如何卖出？
现有捕鼠器解决了顾客的哪些问题？还有些什么问题它没能解决
？顾客如何处理他们所捕获的老鼠？诸如此类的“营销型”问题
的答案将有助于投资者们信心十足地面对捕鼠器市场所带来的挑
战。
第八章2022/5/24
很可能象其他新生的小商业组织那样，这些投资者会
起草一份侧重于“赢利”的使命声明，他们的声明很可
能是：“通过卖专利捕鼠器来挣大量的钱。”这便会令
人想起常重复的那句口号：“使股东财富最大化。”持
市场营销观念的人认为赚钱并不是公司的唯一目的，公
司的目标应是满足顾客的需求而且要比对手做得更好。
只有这样公司才有可能赚钱。
第八章2022/5/24
(2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优化目标市场？是否还有
一些其他细分市场可以成为公司的目标市场？
答：该案例中公司之所以将易捕器的目标市场定在家
庭主妇身上，是因为他们认为主妇们非常关心家中孩子和
宠物的安全，不愿使用传统弹簧捕鼠器并设置诱饵，而且，
在使用中经常会因尚未窒息的老鼠带动捕鼠器运动而出现
一团糟的结果。除了感觉不安全和不愉快之外，老鼠身上
携带的病菌也会给人们的健康带来威胁。因此该公司还可
将许多其它细分市场定位为目标市场。
防治疾病传播这一点可引出其他潜在市场。任何处理
和贮存食物的地方都会引来老鼠，因此这些地方将是潜在
的目标市场。由于饭店既存贮又生产食物，且这种地方又
不能使用化学药品，
第八章2022/5/24
因此饭店也应是一个目标市场。公司还可以将目标市场指向
零售渠道中的贮存食物的库房和批发商以及食品制造商
另一个潜在目标市场是实验室。在这儿，科研试验需
要大量的老鼠，而且，老鼠经常跑掉是很令人头痛的。一
个研究人员会更希望捉住老鼠而不伤害它，这个任务就可
由易捕器胜任。
另外一个潜在的目标市场是除害公司。由于他们必须
在禁止使用化学药品的地方工作，而且他们和家庭主妇一
样竭力避免因捕鼠而造成一团糟的现象，因而这也应是一
个目标市场。这些公司还可以将易捕器直接卖给顾客。这
就会促使教师谈论零售渠道以及易捕公司的决策对最终顾
客所产生的影响。
第八章2022/5/24
(3) 在此案例中，公司对易捕器的定位是否与所选目标市
场相关联？还有其他产品定位方式吗？
答：依照第二个问题的回答，易捕公司将产品定位在
顾客的安全与清洁需求方面。鉴于捕鼠器的价格和零售方
式，易捕器被定位在有上述需求的单个用户。
可替换上述产品定位的主要方式是强调产品能防治疾
病。由于老鼠被生擒在一个封闭的容器内，故不会产生传
播疾病的结果。应该注意的是，如此定位将会给整个营销
战略带来巨大的变动，这是因为整个营销组合必须协调以
使产品恰当地定位在顾客的心中。
第八章2022/5/24
t （4）描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到
什么问题了吗？
答：大体上，公司的营销组合如下所述。
产品：便易捕鼠器是专利产品，是针对传统捕鼠的安全清
洁问题而设计的。学生们在讨论中可能发现了此产品存在
的明显问题——如何处理关在捕鼠器中的活老鼠!发明者
设计它来活捉老鼠然后使之在几个小时内窒息而死。但这
却给顾客带来了一个难题：如果顾客必须拾起一个装有一
只又动又叫的老鼠的容器，那么，用户如何处置这只老鼠
呢？它可以被扔进下水道或邻近的树林（如果邻近有树林）
。然而，我们想知道主妇们是否会对
第八章2022/5/24
打开捕鼠器的门放出老鼠这一举动感到舒适。后来的调查表明很
少有顾客在这种情况下会感到舒适。另一方面，如果用户想使老
鼠窒息而死，他将发现老鼠和许多动物一样。是不会安稳死去的。
你可以想象当老鼠尽力想逃脱时，真个捕鼠器在污水槽下弹碰的
情景。事实表明老鼠死之前常常会发生很大的声响。目标市场的
主妇们将会处于一个进退两难的困境中：要么处置一个或老鼠，
要么忍受噪声和老鼠临死前造成的种种不快。所以说，该捕鼠器
虽然能成功的捕捉一只老鼠，但顾客却不该如何处置这只老鼠。
价格：由于捕鼠器每件约美元，包装成对出售，且又比传统
捕鼠器贵5到10倍，这就产生了很复杂的问题：如果消费者面临很
严重的鼠害问题，他们将需要许多捕鼠器则成本高得令人不易接
受。
销售渠道：玛莎.豪斯采取直接通过零售商销售的方式。尽管在一
方面该决策能满足公司急于增加销售额的欲望，但另一方面由于
规模较小，也产生了一些问题。正如案例中的例子所讲，公司没
有自己的卡车和其他运送工具，它必须依靠外面的公司
第八章2022/5/24
来运送自己的产品。由于全国连锁店有十分严格的时间限
制，这就使易捕公司很难有效的控制它的分销问题。
促销：易不起基本上依靠在商业展览会上的露面和一些有限
的广告进行促销。事实上，它依靠的是口头广告，该公司基
本上依赖POP广告推销产品。但顾客是不易在POP广告一带
而过时就能很快地了解产品的。进一步而言，公司依赖连锁
店所做的广告对最终顾客产生影响，然而，这种影响却不易
产生。没有迹象表明易捕公司有足够的资金来做这种针对最
终顾客的广告，而且连锁店也不会投入足够的资金去为该产
品做广告。
所有这些营销组合中的问题都表明，如果公司要提高它
的绩效，还有许多明显的障碍有待消除。
第八章2022/5/24
(5) 谁是易捕公司的竞争者？
答：学生们很可能认为有专利的公司就能防止竞争，其
实不然。尽管易捕公司拥有专利捕鼠器，但还是存在竞争者。
显然，传统的弹簧捕鼠器便是它的一个竞争对手。尽管易捕
器有它明显的优点，但它的价格对那些低收入却又面临严重
老鼠问题的顾客而言又过于贵了，而高收入的顾客却不情愿
亲自动手处置死老鼠或活老鼠，很可能请服务更为昂贵的除
害公司解决家中的老鼠问题。由于除害公司服务更为昂贵，
让其他人帮助解决老鼠问题也会对顾客产生很大的吸引力。
于是易捕公司发现它面临的竞争既有来自比其价格高的方面
的，又有来自比其价格低的方面的。这种竞争明显地缩小了
它的目标市场的规模。
第八章2022/5/24
（6） 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你
准备建立何种与该种战略相联系的控制过程？
答：许多学生将会集中针对市场营销组合中的某一要素进
行特定的修改。例如，一些学生可能会建议通过简单地降低
易捕器地价格从而使其比传统捕鼠器更有竞争力，对顾客也
更具吸引力。然而，任何营销组合的建立都应符合这一原则：
营销组合理应建立在目标市场这一基础之上。在讨论过前面
的问题之后，我们应当很明确地认识到，公司在关于所选目
标市场的规模和可变性方面存在一些问题。事实上，很可能
不存在一个能为产品提供合理位置的真实市场——至少没有
一个足够大的、能支持公司达到投资者目标的市场。
为重新制定其营销战略，公司首先应考虑所选目标市场。
这时学生可能会提出产品定位不恰当，虽然顾客的利益在健
康和清洁方面得到了保证，但市场结构的其他方面却使产品
变得无吸引力。公司理应在针对疾病预防这一点上重新定位，
并将工业或学校的目标市场纳入选择范围之内。因此，目标
市场应包括制造商、批发商以及其他谨防鼠疫传染的、有大
第四章2022/5/24
量食品贮存的地方。此外，还应包括饭店、学校及其他需
处置食品、而用投毒或其他方法灭鼠又不合适的地方
针对上述新目标市场的营销组合，公司需要开发大一
些的捕鼠器。一些潜在顾客可能要对付更大的老鼠。公司
也同样需要雇佣在处置被捉老鼠时不会惊慌失措的服务人
员。
关于新战略的价格问题，我们可以和销售渠道联系在
一起讨论。公司应该直接与食品批发商和更大一些的除害
公司打交道。公司与除害公司的交往一样可以处于协商的
境况。这有十分重要的意义：这使公司能充分了解自己的
成本并且能制定出可以被一致接受且又能获取足够利润的
价格。
在销售渠道问题上，由于公司缺少真正的销售力量，
产品只能卖给有限数量的顾客。这就意味着除非能找到一
个能够承担并完成买卖过程中一切活动的中间商，否则对
公司是不适宜的。如果不恰当地使用中间商，可能会使边
际利润减少。
第八章2022/5/24
新战略意味着一种商业促销战略。第一步是在针对食品
批发商和除害公司的商业展览会上露面。此战略避免了开发
最终顾客所需的追求最优媒介的昂贵开销。在杂志上做广告
有助于吸引最终顾客的注意力。进一步而言，如果公司将产
品成功地卖给了除害公司，后者也就成为其促销力量。
重新制定市场战略需要相应地控制过程。在此案例中，
玛莎与最终顾客几乎没有什么联系，她只与大的连锁销售商
打交道。她不知道是谁买、为什么买及如何使用她的捕鼠器。
控制过程的第一步，对任何战略来讲都是先判明目标市场并
且建立起监控目标市场产品的使用状况和满意状况的系统。
第八章2022/5/24
谢 谢
五月-
2219:42:5619:4219
:42五月-22五月-
2219:42
19:4219:42:5
6五月-22五月
-2219:42:56
2022/5/24 19:42:56
