营销解读MARKETING IN-DEPTHⅠ网游产业的泛娱乐“魔方”■文本刊记者康迪 / 对于腾讯游戏而言，如果说前十年是网络游戏业务体量和规模快速扩大的量变过程，那么未来十年，将是以打造泛娱乐产业生态为使命的质变过程。“Up+腾讯游戏2013年度发布会”不仅公布了全新的品牌战略规划、多款首发新品以及系列重磅产品信息，也首次对外宣布：腾讯游戏正逐步从单纯的网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体。 013年，正是腾讯游戏诞生十周年。4月18日，UP+腾“如果去年发布泛娱乐战略时提出的’UP’主题，是我们讯游戏2013年度发布会在北京中央美术学院美术馆第一次开始系统认识泛娱乐的价值，那今年‘UP+’的提出，就举行。这场在十周年之际举办的发布会，主题悄然从意味着我们非常自信、非常坚信：这是一条正确的道路。” 2“UP”变成了“UP+”。“泛娱乐”并非只是一个简单的口号，事实上，它是腾讯游一个小小的“+”，蕴含着什么样的改变？戏经过十年蓄力后，对于产业未来发展道路的深刻自省。腾讯公司副总裁程武如是回答：“第一，是指十年，经过十年2003年8月，腾讯QQ游戏第一个公开测试版本正式发布，成长，我们迎来了一个全新的十年；第二，指腾讯游戏已升级为十年之后，在游戏产业，腾讯游戏营收已经排行全球第四，位居涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种业务的互动娱乐实体；第三，微软、索尼和任天堂之后；十年之前，腾讯游戏只是一个后来我们希望完成产业的加法，使游戏与更多的行业跨界融合，从而者，十年之后，腾讯游戏已经在FPS（第一人称射击游戏）、横版创造更多的泛娱乐价值；第四，是我们心态的加法——不要把眼格斗、音乐舞蹈、竞速、MOBA等多个网游细分市场占据绝对领光局限在某一产品上，应该用互联网推动文化和艺术的融合，创先的地位，成为中国网游行业“一哥”。造更多的用户体验，让网络生活化。这就是心态的加法。”游戏到底是什么？游戏就只能是游戏么？对于现状的不《QQ音速》上线运布局动作、射击、音乐舞营，自研与代理并重蹈、竞速等各细分领域产的战略成型品，细分市场战略成型QQ游戏突破百万最在美国波士顿成立游戏工高在线记录，跃居国作室，国际化战略始动内最大休闲游戏平台《地下城与勇士》突破百万腾讯首次涉足网最高在线络游戏市场，QQ游戏上线运营首款自主研发网游—— I VMARKETING I 《QQ幻想》上线开始在深圳总部之外的成都等地搭建研发团队
营销解读MARKETING IN-DEPTHⅠ满和思考，不得不说是腾讯游戏区别于其他游戏运营商的最古力九段也正式加入，担任首席棋类竞技顾问，中国艺术研究大特质。院、中国棋院、中国舞蹈家协会等中国顶级专业机构也加入其基于这样的自省，泛娱乐战略在2012年应运而生。仅仅一中。在此期间，腾讯游戏从产业角度提出“游戏是第九艺术”，年之后，腾讯游戏就对外宣布：腾讯游戏正逐步从单纯的网游深拓游戏产业的内涵与外延。业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务从游戏到艺术，再从艺术回到游戏，腾讯游戏显露出与其的互动娱乐实体，开启了全新的泛娱乐时代。他游戏开发商、运营商不一样的眼界和特质，其品牌形象也开在与亿万玩家的共同成长过程中，腾讯游戏——或许我们始逐步勾勒、日渐清晰，在中国网游产业里独树一帜。在品牌打现在应该称之为“腾讯互娱”，在这承上启下的第十年不仅让外造上，腾讯游戏不怕绕路、不怕远行，回归游戏本质，立足游戏界看到了一个网游运营商的新面貌，也让人看到了网游产业的的艺术本质，以“用心创造快乐”为圆心，不断扩大着这个同心全新未来；怀着开放的文化与心态，腾讯互娱将在未来十年给圆的半径。这样可能不是换取激增的用户数量或漂亮财报数据整个产业带来什么？或许我们很难去做这样的预测，就像去年的直接方式，而改变的却是玩家和社会对于“游戏”的基本体认的这个时候，我们只知道腾讯游戏推出了腾讯动漫平台，而如以及产业的自醒和全新定位。今它已经成为中国动漫产业的旗舰平台。这个泛娱乐“魔方”存在着各种的可能性。泛娱乐，笔触渐丰“我们与腾讯游戏一拍即合。”中国艺术研究院副院长吕从品牌开始做加法品田如是说。十年磨一剑，从 2003年正式进入网游市场，到如今的行“可能跟大家预想得不一样，与腾讯游戏的合作其实是我业引领者，腾讯游戏已走过了十个年头。数据显示，腾讯游戏们主动要求的。”中国棋院院长刘思明坦言。2012年的网游营收达亿元，不仅蝉联中国网游厂商营收哪怕在三四年前，我们都还很难想象国家主流传统协会与首位，同时在全球游戏厂商排名中亦跻身前列。网游平台之间能有什么交集。而腾讯互娱的“泛娱乐”战略，给但是，在许多中国人的传统观念中，游戏似乎很难与文学、网游产业带来了传统与网络的交融思维。美术、音乐、电影等艺术形式看齐，游戏的品牌建设更是无从数据显示，2009年日本动漫市场容量达2000亿美元，说起。在很长的一段时间里，弹出式广告、关键词搜索、话题炒2012年迪士尼单季营收607亿美元。事实上，从商业拓展层面，作、低俗营销等方式成为了许多运营商做游戏推广的“法宝”。网络游戏是一个内涵外延十分丰富的行业，涉及动漫、影视、玩然而，游戏作为人的一种天性，作为人们生活的“伙伴”，以及融具、音乐等诸多角度。从日本、欧美市场的例子可以看出，从孩汇多种传统艺术的新兴平台艺术，它的本质需要被重新定义。童到成人，不同形式的娱乐与游戏，跟每个人的生活都发生着2010年率先发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌愈发密切的联系。矩阵；2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协因此，腾讯游戏在率先大规模展开品牌建设的同时，也在议，并以品牌TVC为主体，在三大卫视、户外和网络展开大规2012年系统公布了自己的“泛娱乐”战略。模品牌推广活动；2012年初，在UP2012腾讯游戏年度发布会2010年，腾讯游戏率先大规模展开品牌建设，并在2012年上系统发布泛娱乐战略，并聘请谭盾、蔡志忠等多位世界顶级系统公布了自己的“泛娱乐”战略。的文化大师组建顾问团；2012年下半年，推出被喻为“玩的盛所谓“泛娱乐”战略，就是以IP（知识产权，Intellectual-宴”的“游戏生活腾讯游戏微电影季”，并通过与陆川《王i Hi Prope）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的rty的盛宴》的捆绑推广，打造“双宴计划”，将品牌战略推向高潮；多领域、跨平台的商业拓展模式。通过泛娱乐战略，腾讯游戏2013年，腾讯游戏泛娱乐大师顾问团再度升级，著名围棋大师正尝试将业务延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造系统宣布泛娱乐战略、成立泛娱乐大师顾问团、推正式发布“腾讯游戏”整体品牌出腾讯动漫平台、陆续与华特迪士尼、集英社达成《QQ飞车》百万最高在线重要合作……泛娱乐战略逐步深入与Activision Blizzard达成战略合作，联合发布巨作《Call Of Duty Online》腾讯游戏十周年，开启全新泛娱乐时代 《英雄联盟》最高同时在线突破三百万，跻身全球《剑灵》《上古世纪》《斗战神》《天涯明月最受欢迎网游阵营刀》……众多人气大作将陆续与玩家见面《洛克王国》首部大电影公映，泛娱乐战略逐步成型“快乐家族”代言腾讯游戏当年第二季度，腾讯游戏首次《七雄争霸》突破八十万最高在线跃居中国最大网游运营商《穿越火线》、《QQ炫舞》双双突破百万最高在线
营销解读MARKETING IN-DEPTHⅠ等多个产业，从而成为真正的互动娱乐实体。第九艺术，网游的方法论IP就是这个“泛娱乐魔方”的轴心，千变万化存在无数的可“今天的流行就是明天的文化和后天的历史。”电影导演、能性，但却彼此联系，遵守基础的演变规则。这正是腾讯游戏腾讯游戏泛娱乐首席影视顾问陆川如是说。跨界业务的不同之处。游戏是继文学、音乐、舞蹈、雕塑、绘画、建筑、戏剧、电程武这样描述他对泛娱乐的理解：“随着互联网技术的发影八大传统艺术之后的“第九艺术”——腾讯游戏对“游戏”展，你会看到，音乐、戏剧、文学、电影、绘画等会用一个非常有这一认知和定位，是其坚持精品战略、品牌战略及泛娱乐战略机的互联网形式推送给用户。在这个过程中，腾讯游戏既是开的基础。放平台，也是内容推送者。”程武对《成功营销》记者表示：“第九艺术是对整个行业的在“泛娱乐”思维的持续发酵之下，改变的不仅是网络游戏自我激励。游戏产业发展到现在这个阶段，应该有一个方法论的营销价值、品牌价值，也会逐步改变整个网游业的生产机制、出现，就像过往的音乐、电影等艺术的发展历程一样。我们需要流转机制，剑指产业革新。有这样的自醒，然后不断自我激励，并为这个产业找到更为大家腾讯互娱的“泛娱乐”并非停留在口头。一年来，腾讯游戏所接受的道路，让产业发展的更好。”在各个领域广泛的展开了泛娱乐尝试与合作，其中包括：基于正因为这种“第九艺术”的方法论与价值观，让腾讯游戏在儿童网络社区《洛克王国》推出的两部大打造产品时就心存使命。电影创造了超过1亿的票房，改编的舞台腾讯游戏市场总监戴斌表示：“提到剧在全国巡演备受热捧，52集动画片还品牌打造，人们往往想到的是后期推广，而“我觉得，腾讯游戏提出‘泛娱乐’在筹备中；推出腾讯动漫平台，搭建了原随着腾讯游戏泛娱乐战略的推进，许多品是一个非常有思想性的、哲理性的创动漫大赛体系及原创人才引进和培育牌层面的因素已经灌输到早期的产品研发机制，批量引入了构思。”国际音乐大师谭盾表示，他11部经典日漫作品的电之中。”如在腾讯游自主研发的《天涯明月子版权，并与迪士尼、集英社等全球伙伴十分希望在年与腾讯游戏在音刀》这款游戏，在研发阶段就邀请了陈可2013达成重要合作，成为中国动漫行业的旗舰辛、袁和平、吴里璐、奚仲文等著名电影人乐方面进行多种合作。腾讯游戏的平台；发布动漫和游戏双平台产品《疾风参与产品的设计和研发。泛娱乐就像一个多变而不失轴心的之刃》，将经典漫画《火影忍者》改编为同时，也出于对“第九艺术”的深层次“魔方”，勾起了文化大师们的浓厚游戏；邀请陈可辛、袁和平等电影大师参探索，腾讯游戏也吸引了越来越多艺术大兴趣。与研发网游产品《天涯明月刀》，用制作师的青睐。2011年12月，在腾讯游戏音乐电影的态度和品质去制作游戏；搭建文文化季上，谭盾携上海爱乐乐团演绎“武侠学阅读平台；众多产品和当红影视深入合三部曲”，音乐与游戏可谓水乳交融；著名导演陆川领先主导了“i作……游戏 H生活腾讯游戏微电影季”，同时陆川还透露说双方正在i 随着泛娱乐业务的深度拓展，2013年，腾讯游戏泛娱乐大接洽关于《斗战神》大电影的合作；动漫界“泰斗”蔡志忠，一直师顾问团再度升级，除了首席音乐顾问谭盾先生、首席动漫顾问在为腾讯动漫平台的优秀作品和人才甄选与培育而奔走；围棋大蔡志忠先生、首席影视顾问陆川先生、首席传播学术顾问尹鸿师古力加盟网络棋类赛事“天下棋弈”……先生等大师将与腾讯游戏达成更深入的合作之外，著名围棋大基于泛娱乐思维，各种跨界探索正在快速推进。以洛克王国师古力九段也正式加入，担任首席棋类竞技顾问，与腾讯游戏为例，目前儿童网络社区《洛克王国》最高同时在线人数已超过在棋类文化推广、QQ游戏专业品牌赛事“天下棋弈”的打造等100万，在目标人群中有非常广的社会影响力，爸爸妈妈和孩子都方面中进行深入合作。同时，腾讯游戏正式与中国棋院、中国艺喜欢，是寓教于乐的产品。在此基础上，腾讯游戏通过授权推出术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。这些专业机构将在了系列畅销的洛克图书、玩具、文具和周边，同时又延伸至两部棋类赛事与文化的推广、青年艺术家发掘和培养、多种艺术研洛克电影，并与北京儿童艺术剧院打造舞台剧。据了解，现在《洛究、舞蹈赛事及“时尚舞蹈文化”的推广等方面，与腾讯游戏展克王国》已经投资开拍动画片。开深入合作。 “我们希望以IP为核心，以用户的需求和体验为导向，积极“我觉得，腾讯提出泛娱乐是非常有思想性的、哲理性的东尝试多领域、多平台的拓展，用网络来打通产业藩篱，创造更多西。”国际音乐大师、腾讯游戏泛娱乐首席音乐顾问谭盾表示，他的新体验和新价值。”程武用最通俗的语言道出了这个泛娱乐十分希望在2013年与腾讯游戏在音乐方面进行多种合作，完成“魔方”的产业使命。未来十年，腾讯互娱或将为我们演绎“第九一种跨越媒介的“游和戏”、跨越媒介的“艺和术”合作。艺术”的更多精彩。 I VMARKETING I
