网络营销的伦理问题
Ⅰ:基本概念
Ⅱ：网络营销的伦理战略
1 ,
本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够：
认识网络营销伦理在宏观和微观层面的重要性。
了解网络营销伦理的理论源流。
了解网络营销企业的道德义务。
了解不道德网络营销行为的危害及其治理方法。
了解在线品牌和网络营销伦理的关系。
掌握网络营销伦理评价的两维模型，了解网络营销伦理
水平与企业赢利的关系。
掌握不同的网络营销伦理战略选择及其适用条件。
2 ,
引子：2002年的一个案例
公司（ )的域名到期通知
结果：被至少两家域名注册服务商起诉，
被联邦法院裁决写公开检讨
的一个旗帜广告上有以下警句： .
3 ,
Ⅰ：基本概念
网络营销伦理学的两个源流
研究网络营销伦理的意义和方法
不道德网络营销行为的表现
治理不道德网络营销行为的对策
网络营销组合和方式中的道德问题
4 ,
网络营销伦理学的两个来源
(1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学）
企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨
具体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的
协调上提出适当对策。
(2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应
用伦理学）
网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的
科学。——刘云章等《网络伦理学》
网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究
5 ,
研究企业（营销）伦理学的理
由
企业成败在于人，人的成败在于德
76%的顾客将会转向更关注伦理和社会
问题的商家和品牌 (, 1997)
88%的顾客更倾向于向对社会负责的公
司购买产品或服务 ( , 1998)
在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投
资。
6 ,
研究信息伦理学的理由
个人隐私权受到威胁
侵犯知识产权的现象的增多
日益猖獗的计算机犯罪 ：仅仅在美国，计算机
及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。
的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每
年400％的速度上升，能破案的只有10％。
网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、
煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等
等
7 ,
研究网络营销伦理学的理由
网络营销带来新的道德问题
死掰（）问题超越了垃圾邮件的范围
网络营销使原有道德问题更为尖锐
全球营销的道德问题（如、在中国的不
同道德策略）
评价和解决网络营销道德问题需要新的
手段和方法
行业自律、制度创新和技术方案成为首
选 8 ,
电子商务带来的伦理问题
电子商务导致行为人及其利益相关者空
间距离和心理距离拉大，人们的移情心
减弱
电子商务使潜在作恶的危害更大，攻击
9 ,
网络营销伦理学的功用
通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销
伦理学可以被用来实现以下目的：
宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，
扩大市场规模
中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序
微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优
势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一
样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营
销）、可以使用多样的付款方式
10 ,
网络营销伦理学的研究方法
实证研究方法（包括调查法和案例法）
例如：研究网上消费者对模范网络营销
企业的认同程度；研究某一道德口号在
市场上的号召力
规范研究方法
例如：一个行业协会或者一个企业的网
络营销伦理守则的制订
跨文化和政治制度的比较方法
例如：不同文化背景的消费者对垃圾邮
件的接受程度有无差异
道德哲学（实践哲学）和企业管理的理
论方法
11 ,
两种基本的伦理理论及其应用
目的论（后果论）：分为利己主义和功利主义
功利论：道德行为基于结果的善，功利论的困
难在于善的计算并非易事，容易导致道德相对
主义
义务论
人的义务来自神的启示、自然法（人的直觉）
或者假想的契约关系，义务论可分为一元和多
元几种，义务论的困难在于难于变通，容易产
生义务冲突
功利论可用于企业战略层次，义务论适用于行
业自律层次。 12 ,
网络营销伦理学的内容
在线信任：通常包括对物（软件系统、网站等）的信任，影响信
任的网站因素包括无错、信任戳、品牌、隐私声明等，影响信任
的顾客因素包括互联网熟悉程度、个人网上购物经历等
信息隐私：70%的美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%
的人阅读企业的隐私声明，其中只有30%的人能看明白，预计在
2006年，因为对隐私的顾虑给电子商务带来的销售损失将达到245
亿美元。—— 公司2002年报告
知识产权问题：P2P商务模式的问题
电子商务企业的社会责任问题
网站的利益相关者分析
言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查）
13 ,
网络营销伦理学和电子商务立
法
相同点：都可以规范网络营销行为
不同点
法规是道德的底线，道德则引导企业追
求卓越
在道德领域企业可以选择，所以道德因
素可以构成企业战略的组成部分
法规的制订和修改经常滞后于实践，法
律规范需要更大的社会成本
国际法的程序更加复杂 14 ,
网络伦理和网络礼仪
网络礼仪是一种独立于网络伦理的规范
网络礼仪分为招呼礼仪、交流礼仪、表
达礼仪和特殊礼仪等类型。
网络礼仪的作用是：
是保障网络社会正常交往的简单准则
是衡量网络用户修养的外在尺度
是保障网络社会相互理解的统一标准
15 ,
不道德网络营销的若干表现
发布虚假营销信息
剽窃他人成果
干扰营销
超范围地发布或传播受限制的信息。
为商业目的无节制地占用免费或廉价的公共网
络资源
滥用客户跟踪技术（如对的滥用）
出卖、转让或泄露顾客个人资料
单方面变更交易条件
侵犯顾客计算机安全， 16 ,
不道德网络营销的危害
对消费者的危害：经济损失和精神损失
对企业形象的杀伤
对电子商务的危害：降低信任程度，增
加交易成本，降低市场效率
对社会的危害：资源浪费、市场失效
17 ,
不道德网络营销的治理
技术方案：.
教育方案
法律方案
行业自律
舆论监督
加强消费者保护
18 ,
网络营销组合的道德考
虑
–产品（)：特殊产品（非处方药品、
武器等）的问题
–价格()：歧视定价的问题
–渠道()：网上非法传销
–促销()：网络广告的问题
–网络调研中的伦理问题
19 ,
各种网络营销方式中的道德
考虑
电子邮件营销、虚拟社区营销和许可营销
联属网络营销
数据库营销中的隐私问题
其他营销创新：善因营销
例：花店在 上放置旗帜广告，每一点击
进入都会使赞助商为饥民捐助食品
20 ,
企业层次对网络营销伦理的
管理
在组织设置上
设置首席隐私官、首席伦理官或者首席
垃圾邮件官，负责伦理审计、相关培训
辅导和处理顾客投诉
在制度建设方面
制订网络营销伦理守则、隐私声明等规
范
21 ,
营销道德传播和网上道德中
介
建立营销道德形象的“想”、“说”与“
做”
想——要有整体构思，准备长期贯彻
说——传播企业的道德追求，赢得市场信
任，并接受市场监督
做——言行一致，实践道德理想，取得市
场满意
网上道德中介
例： ®的®颁布有在线商务守则，并在此
基础上推出可靠性计划，该计划为信守守
则的企业办法电子证书
的隐私戳
22 ,
电子商务条件下的消费者保护
意义：维护消费者权益；提高我国电子商务企
业的伦理水平，提高我国电子商务企业在国际
市场上的竞争力
增进消费者保护组织的技术能力
反向物流的问题
加强网上消费者的教育和自我教育
: “ .”
23 ,
Ⅱ（）：网络营销的伦理战略
网络营销伦理水平的评价
伦理水平和赢利水平的关系
网络营销伦理的战略选择
影响战略选择的因素
几个案例：，，
24 ,
网络营销伦理水平的评价（描述）
比较指标 100 (%) 7500(%)
有或相关陈述 93
对消费者进行部分告知
为消费者提供选择
允许消费者部分控制数据
为消费者信息提供某种保护
有反馈渠道
全面考虑到知情、选择权等
25 ,
道德模范线
道德底线
道德领先战略
中庸战略
厚黑战略
底线战略
营销伦理水平
信息伦理水平
网络营销伦理的两维模型及
企业的网络营销伦理的战略选择
26 ,
伦理水平和赢利水平的关系
提升伦理水平导致成本上升
管理费用：培训、机构设置等
限制了营销方法的选择
提升伦理水平导致收益增加
降低交易伙伴的风险和交易成本
增进信任，鼓励企业利益相关者向企业
投入更多资源
27 ,
网络营销伦理战略的选择
伦理领先战略
中庸战略
底线战略
厚黑战略
浪子战略
虚无战略
歧视战略
28 ,
影响网络营销伦理战略选择的因
素
企业的市场地位
企业的竞争战略
企业的财务状况
企业的伦理文化
企业的行业属性
29 ,
案例1：的伦理领先战略
2004年，迪斯尼在线网站群中，有3个获得了“
父母之选基金会”颁发的奖项
全家乐()
斯外尔岛漫游 )
迪斯尼在线（）
为孩子们提供生动有趣、寓教于乐的上网课程
提供监督子女上网的软件工具供家长下载
提供家长喜欢的板块
30 ,
案例2：网络上的方式
惠普公司在《财富》杂志评定的全球最受人尊
敬的公司中排名第6，也是消费者敬重组织（
）评定的最受在线消费者敬重的高科技公司的
第一名
绿色营销、善因营销（缩小数字鸿沟）
发起了 的隐私项目
使用护照，支持P3P技术
遵守美欧的安全港原则
31 ,
的差别定价试验失败的原因
战略制定方面：
背离了自己的价值主张：以顾客为中心
侵害了顾客隐私，有悖网络营销伦理
伦理策略与其市场地位不符
具体实施上：
细分方案无法防止套利
歧视老顾客的作法同关系营销理论相背
离
忽视了虚拟社区的作用 32 ,
结论：
企业伦理学是面向21世纪最先进的管理学。
——赵德志《现代西方企业伦理理论》
追求卓越就是追求伦理。
——R·爱德华·弗里曼，小丹尼尔·R·吉尔伯
特《企业战略和对伦理的追求》
33 ,
复习思考题
1. 好的(道德水准高的)企业一定是赢利丰厚
的企业吗？试着说明伦理水平和赢利水
平的关系。
2. 网络营销伦理问题为什么复杂？
3. 知名度高的企业一定是好的企业吗？
4. 适合大多数网络营销企业采用的网络营
销伦理战略是哪种？为什么？
34Business School, Huaqiao University
谢 谢
十二月-
2218:06:5018:0618
:06十二月-22十二
月-2218:06
18:0618:06:5
0十二月-22十
二月-
2218:06:50
2022/12/17 18:06:50
